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La Industria Publicitaria y su impacto en la

economía uruguaya

Resultados de la edición 2016

6 de diciembre de 2016

Equipo de Trabajo - CINVE

Flavia Rovira, Paula Cobas, Cecilia Alonso, Adriana Saavedra

OBJETIVOS DEL ESTUDIO, UNIVERSO DE ANÁLISIS Y

MARCO MUESTRAL

Objetivos

Analizar la evolución del mercado publicitario y la participación de las diferentes agencias: publicidad, medios , BTL y digitales, a través de los siguientes indicadores:

La contribución directa de la actividad de las Agencias a la economía uruguaya en términos de Valor Agregado y al empleo.

La incidencia de la Inversión Publicitaria en el PIB.

El aporte de las Agencias en cuanto a ingresos brutos, inversión en medios, ocupación, remuneraciones.

Universo de estudio:

Agencias de publicidad, Agencias digitales, Agencias de medios y BTLs,medios de comunicación y otros agentes.

Fuentes de información

Fuentes primarias: Encuesta a agencias de publicidad, agencias digitales,agencias de medios y BTLs. Realizada por cinve para AUDAP en 2016.

Fuentes secundarias: Fuentes oficiales: ECH (INE), EAE (INE), Cuentas Nacionales (BCU). Fuentes privadas (IBOPE)

INVERSIÓN PUBLICITARIA Y SU RELACIÓN

CON LA ECONOMÍA NACIONAL

Luego de la caída del 2015, se estima que en 2016 la Inversión Publicitaria se reducirá un 10 % adicional medida en dólares y se

mantendrá estable medida en pesos.

Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, INE y BCU

131 145

168

200 211 237

261 278

324 335

261

236

-

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

9.000

-

50

100

150

200

250

300

350

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016*

Inversión Publicitaria

IP (millones USD-eje izq)

IP (millones pesos-eje der)

PIB (evolución USD) Millo

ne

s de

pe

sos

Mill

on

es

de

dó

lare

s


En términos reales, la inversión en publicidad se separó de la tendencia del consumo, estimándose una caída real de la IP para 2016 de un 9%.

0

20

40

60

80

100

120

140

160

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016*

Inversión en publicidad y consumo

(pesos constantes)

Consumo

IP

Consistente con esta evolución, se observa una caída en 2015 y 2016 en el ratio de IP respecto al PIB y al Consumo


0,8 % 0,7 % 0,7 %0,7 % 0,7 %

0,6 %0,5 % 0,5 % 0,6 %

0,6 %

0,5 %0,4 %

0,9 %0,9 % 0,9 %

0,8 % 0,8 %

0,7 %0,7 % 0,7 % 0,7 % 0,7 %

0,6 %0,5 %

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016*

IP/Consumo - IP/PIB

IP/PIB IP/Consumo

INVERSIÓN EN MEDIOS

Distribución de la inversión según medio: Agencias de Publicidad y de Medios

Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -ADAP

9%3% 3% 2% 4%

41%51% 53% 55% 54% 53% 52% 49% 46%

17%16% 13%

14%13% 14%

23%

14% 14%

16%16%

17% 12%11% 13%

9%

11% 10%

13% 12% 12% 12%17% 12%

8%

15%15%

2% 2% 3% 4% 4% 6% 5% 9% 11%

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016*

Internet

Vía pública

Prensa

Radio

TV

Cine

Otros


En la edición 2016 de la Encuesta de Actividad Publicitaria, se relevó por primera vez la distribución de Inversión según medio incluyendo, además de Agencias de Publicidad y de Medios, a las Agencias de Publicidad Digital.

A partir de este relevamiento conjunto de los tres tipos de agencia se constata un aumento de la inversión en publicidad por medio de internet, la cual alcanzaría aproximadamente un 23% del total de inversión publicitaria en 2016 .

DISTRIBUCIÓN DE LA ACTIVIDAD

Distribución de la actividad según anunciante. Agencias de publicidad


7% 10 %6 %

5 %

12 %15 %

2 %

1 %

43 %38 %

2 % 2 %8 % 4 %

2% 2%

3 %

2 %2 %

15 % 18 %

2015 2016*

Otros

Energía-infraestructura-

Agro

Transporte-logística

Campañas cívicas

Automotriz

Ocio-entretenimiento-

gastronomía

Consumo masivo

Viajes y turismo

Servicios financieros

Servicios salud

Telecomunicaciones-

tecnología

Educación

Distribución de las ventas según mercado


Agencias MediosAgencias DigitalesAgencias Publicidad

77% 74%

90% 91%

20% 25%

7% 6%3% 1% 2% 3%

2013 2014 2015 2016*

Mercado Externo

Sector público

Sector privado 68% 71%

98% 97%

23% 21%

2% 3%9% 8%

2013 2014 2015 2016*

77% 74%

90% 91%

20% 25%

7% 6%3% 1% 2% 3%

2013 2014 2015 2016*

CARACTERÍSTICAS DEL EMPLEO

DE LAS AGENCIAS

En cuanto a empleo, contratación de personal en 2016 se mantienerelativamente estable respecto a 2015.

Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP, BCU e INE

11

08

12

06

10

65

93

4

88

7

10

99

11

31

10

01

10

10

12993

127124 145

183 172222 224

37

9

39

0

38

9

40

0

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016*

Contratación de personal

Agencias publicidad Agencias Medio Agencias Digitales

Indicadores de Informalidad e Ingreso del sector publicidad:En términos relativos al sector privado, el personal ocupado en el sector de publicidad presenta mayores ingresos y menor tasa de informalidad

Fuente: Estimaciones de cinve en base a: INE ECH 2015

Salario promedio

publicidad sector privado

$U

30.4

32

$U

22.5

13

Publicidad Sector Privado

15%

29%

Informalidad

Proporción de ocupados menores de 25:Las agencias se caracterizan por contratar una proporción alta de personal menor a 25 años, tanto en comparación con el sector privado como con otras actividades relacionadas a servicios.

Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve –AUDAP. INE: ECH 2015

8%

8%

11%

12%

13%

14%

15%

15%

20%

23%

24%

Ensenanza

I+D

Servicios financieros

Servicios Sociales

Alojamiento

Total Sector Privado

Act. Juridicas y contables

Telecomunicaciones

Comercio minorista

Servicios culturales

Agencias

Año 2015

Proporción de mujeres ocupadas:El 55% del personal de las agencias son mujeres, un porcentaje mayor al promedio del sector privado pero comparable al de otras actividades de servicios.


33%

43%

44%

51%

54%

55%

57%

62%

64%

75%

91%



Telecomunicaciones

servicios financieros

Alojamiento

Agencias

Comercio minorista

I+D


Ensenanza

Servicios Sociales

Año 2015

Proporción de profesionales y técnicos ocupados:Los profesionales y técnicos representan un 55 % de la población ocupada en las agencias, más del doble al promedio del sector privado.


2%

6%

15%

22%

28%

35%

55%

64%

70%

72%

83%

Comercio minorista

Alojamiento


servicios financieros

Telecomunicaciones

Servicios Sociales

Agencias


Ensenanza

I+D


Año 2015

CONTRIBUCIÓN AL PIB

La contribución de la Actividad Publicitaria al PBI continúa la tendencia descendente.

Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, INE y BCU*Dato proyectado

0,5% 0,5%0,5% 0,5%

0,4%0,4% 0,4%

0,4% 0,4%

0,3%0,3%

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016*

Contribución al PIB de la Actividad Publicitaria

Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, INE y BCU*Referencias al año 2013

Contribución al PIB: comparación con otros sectores seleccionados. (Año 2015)

0,05%

0,1%

0,2%

0,3%

0,4%

0,8%

1%

1,3%

Pesca

Curtiembres*

Fabricación de transporte

Publicidad

Vestimenta

Lácteos*

Informática

Papel

EXPECTATIVAS 2017

Expectativas del sector para 2017


23% 23%30%

52% 50%

64%

24% 27%

6%

Economia Sector Publicidad Su empresa

Peor

Igual

Mejor

Muchas gracias

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economía uruguaya

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