La historia de Juan Valdez ® comenzó en el año 1959, cuando a iniciativa de la Federación se planteó la posibilidad de lanzar una campaña de publicidad para diferenciar al café colombiano en el mercado cafetero más importante del mundo, Estados Unidos.

Los creativos de la agencia de publicidad contratada y los funcionarios de la Federación acordaron que dicha campaña, que se mantuvo a lo largo de las décadas del 60 y 70, resaltara los aspectos que hacían del café colombiano un café de mayor calidad que el de otros orígenes. Para lograr comunicar estos atributos fue necesario "trasladar" a los consumidores a Colombia, introduciéndolos en las ventajas relacionadas con la oferta ambiental colombiana - suelos volcánicos, café fresco producido todo el año, café de montaña producido en altura - y en la cultura cafetera colombiana.

El personaje de Juan Valdez, nombre que fue adoptado gracias a su fácil pronunciación para consumidores angloparlantes, se adoptó como el símbolo de la cultura y tradición de producir café en Colombia con vocación de calidad y con la dedicación propia de las familias cafeteras colombianas por su cultivo. Conchita, la fiel mula que frecuentemente acompaña a Juan Valdez, surgió como un elemento que contribuye a describir las dificultades geográficas que los cafeteros tienen que superar para que los consumidores puedan apreciar el suave café colombiano.

la Federación de Cafeteros de Colombia le asignó la misión a la agencia de publicidad Doyle Dan Bernbach de crear una campaña para promocionar el Café de Colombia. La agencia creó un personaje ficticio llamado Juan Valdez, para simbolizar y personificar los más de 300.000 "cafeteros" y trabajadores manuales colombianos que dependen del café para subsistir. El elegido para cumplir con la misión fue José Duval, un actor neoyorquino quien salía por el mundo promocionando el que desde ese momento empezaría a ser conocido como el mejor café del mundo.

Pero pese al buen trabajo de Duval, el actor no era colombiano.

Por esa razón, la búsqueda de un Juan Valdez criollo se hizo inminente y empezó la exploración en todas las agencias de modelos, de publicidad y escuelas de actores y de teatro. En una de las últimas academias que visitaron no hizo falta mucho esfuerzo para darse cuenta de que en ese lugar, entre la fila de candidatos, estaba un hombre imponente, agradable, con carisma, que desde hace más de 30 años continúa dándole vida, alma y fama al caficultor colombiano.

Nacido en Fredonia, un pequeño pueblo de Antioquia, la mayor región productora de café de Colombia, Carlos Sánchez es él mismo un agricultor cafetero. Actualmente bordea los setenta años, vive en Medellín, donde, cuando no representa el papel de Juan Valdez, trabaja en su estudio de diseño gráfico produciendo serigrafías, aunque también conserva su pequeña granja de café, donde pasa muchos fines de semana con su familia. Verdadero aficionado al arte, Carlos se dedica a pintar paisajes rurales y urbanos con acuarelas.

Hacia comienzos de los años 80 el café colombiano estaba ya consolidado en la mente de los consumidores norteamericanos como un café de alta calidad. Fue en esta década cuando se le dio un impulso global a la campaña, la cual requería un símbolo gráfico de fácil identificación para los consumidores de diferentes continentes, que facilitara la compra del café colombiano. En marzo de 1981, el logotipo de Juan Valdez con su mula y las montañas colombianas en el fondo - el Logo Tradicional - fue creado para cumplir precisamente esa función. Actualmente, sigue siendo sinónimo de la calidad del café colombiano y del respaldo por parte de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia.

En 1982, el Logo Tradicional fue introducido en anuncios publicitarios y ha permitido, desde entonces, identificar y garantizar las marcas que consisten en 100% café colombiano, revisado por la Federación bajo los parámetros asociados de un Contrato de Licencia de Uso de Marca.

Aunque debido al número reducido de marcas de 100% Café de Colombia en el mercado (9 marcas de supermercados pequeños), su presencia ha permitido identificar y garantizar las que verdaderamente consisten en 100% café colombiano.

En un principio la presencia del Logo Tradicional 1983 fue limitada a la publicidad gráfica. Posteriormente fue agregado a los comerciales televisivos, mientras las marcas de 100% Café de Colombia que incluían el Logo eran lanzadas en los mercados regionales.

Hacia 1987, las marcas 100% colombiano que aplicaban el Logo Tradicional tenían distribución en todo Estados Unidos, y en ese momento el Logotipo fue incorporado en todos los productos creativos con proyección nacional en ese país.

En los años 90 se mantuvo el esfuerzo de promover el Café Colombiano como un origen superior y la utilización del Logo Tradicional a través de una campaña Marca-Ingrediente se extendió al resto del mundo, logrando crear una demanda específica para productos de Café 100% Colombiano y una clara diferenciación frente a otros orígenes.

En los últimos años, la Política Marcaría de las marcas del Fondo Nacional del Café que administra la Federación se reestructuró, ofreciendo oportunidades de desarrollar nuevos conceptos de aplicación de Marcas en productos comercializados en diversos segmentos de consumo, generando productos de valor agregado con base en un portafolio de Marcas más amplio y consistente.

A partir del año 2002 se lanzó el concepto de Tiendas Juan Valdez Café en Colombia. La expansión de dicho negocio a otros países y la generación de productos innovadores con aplicaciones marcarias específicas, y el desarrollo de nuevas campañas publicitarias que apoyen el Segmento 100% colombiano en diversos mercados son parte fundamental de la nueva estrategia marcaria.

Juan Valdez tiene una vasta lista de lugares que ha visitado: Japón, Estados Unidos, Canadá, Corea, Noruega, Francia y España, sólo para nombrar algunos. Los más recientes viajes de Juan Valdez han sido durante las promociones de eventos deportivos de Café de Colombia, donde su presencia atrae siempre multitudes.