la distribución, la mercadotecnia y la comunicación...
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La distribución, la mercadotecnia y la comunicación han
inventado nuevos instrumentos para la conquista de mercados.
Mientras el mercado desarrolla una estrategia más cualitativa,
que tiene en cuenta las necesidades y la satisfacción del cliente
hemos pasado a una economía orientada hacia la demanda.
Consumo El consumo implica relaciones de posesión, de dominación, pero también de imitación, siendo el mimetismo cultural un móvil importante para el consumo aún cuando el consumo es una elección consciente de cada persona y depende de su cultura.
Y aunque la persona no pueda comprar los bienes, la sola ilusión de que puede llegar a hacerlo, el simple consumo visual, proporciona placer y hacen que la persona se sienta partícipe de este mundo.
Sociedad de consumo Para algunos de los defensores de la sociedad de consumo,
como G. Katona y W. Rostow, el consumo de masas -la
sociedad de consumo- es consecuencia del alto desarrollo al
que han llegado determinadas sociedades y se manifiesta en el
incremento de la renta nacional
La Sociedad del consumo es un estadío del proceso de
industrialización que acorta la vida de los productos, se hacen
obsoletos; el consecuente desarrollo de la tecnología los
sustituye por otros más avanzados o con más y mejores
prestaciones. Por influencia de la sociología y de la crítica
social, cuyo rasgo principal sea el sometimiento de los valores a
la pura satisfacción de los deseos de consumo de bienes
materiales, y a las exigencias determinantes del desarrollo
económico.
Críticas a la sociedad de consumo Tipo de sociedad que se ha "rendido" frente a las fuerzas del sistema capitalista y que, por tanto, sus criterios y bases culturales están sometidos a las creaciones puestas al alcance del consumidor.
En el campo ambientalista, la sociedad de consumo se ve como insostenible, puesto que implica un aumento constante de la extracción de recursos naturales, y del vertido de residuos, hasta el punto de amenazar la capacidad de regeneración por la naturaleza de esos mismos recursos imprescindibles para la supervivencia humana.
Desigualdad de riqueza internacional. Se ha señalado también que el modelo consumista ha conducido a que las economías de los países pobres se vuelquen en la satisfacción del enorme consumo de las sociedades más industrializadas, mientras pueden dejar de satisfacer necesidades tan fundamentales como la alimentación de sus propias poblaciones, pues el mercado hace que se destinen los recursos a satisfacer a quienes pagan más dinero
Manipulación de la información, al objeto de "moldear" al consumidor para convertirlo en el "consumidor ideal" que pretenden las empresas que tienen el poder.
La sociedad de consumo convierte a las personas en simples consumidores y que el sistema lo que propicia no es un intercambio de dinero por placer, sino que el placer se encontraría en el mero hecho del consumo en sí mismo.
La condición paradójica del híper consumidor, por un lado se
afirma como informado, libre y ve ampliarse su abanico de
operaciones, consulta portales, aprovecha la oportunidad de
comprar barato, se preocupa por optimizar la relación calidad
precio y por el otro lado, los estilos de vida, los placeres y los
gustos, se muestran cada vez mas dependientes del sistema
comercial.
El híper consumidor ya no esta solo deseoso de bienestar
material, aparece como demandante de confort psíquico, de
armonía interior y plenitud subjetiva.
La aparición de los mercados de masas
El ciclo de la era de consumo de masas comienza alrededor de la década de 1850 y termina con la segunda guerra mundial aquí los grandes mercados nacionales, posibilitados por la infraestructuras modernas del transporte y las comunicaciones, permitieron la formación del comercio a gran escala, también fue potenciada por las fabricas en función de los principios de la organización científica en la base de la economía de consumo se encuentra una nueva filosofía comercial, vender la misma cantidad de productos por un pequeño margen de beneficios antes que una cantidad pequeña con un amplio margen
La economía de consumo es
inseparable de la búsqueda del
beneficio por el volumen y la
practica del bajo precio. La fase I
creo un consumo de masas
inacabado de dominante burguesa.
Al desarrollar la producción de masas la fase I invento tanto la mercadotecnia de masas como al consumidor moderno a fin de controlar los flujos de producción y de rentabilizar su equipo, las nuevas industrias pusieron en condiciones sus propios productos haciendo publicidad sobre su marca.
Grandes almacenes Lo importante será la rapidez de la salida de la cantidad máxima de productos, pero con un margen de beneficios mas reducido. En segundo lugar, los empresarios aumentaron la entrada libre y las devoluciones al vender a precio bajo y fijo. Y gracias a la política de ventas a bajo precio los grandes almacenes transformaron los bienes de antaño reservados a la burguesía.
La fase II es lo que llamamos la sociedad de la abundancia. La fase II puso disposición de todos o de casi todos, los productos emblemáticos de la abundancia: el coche, la televisión y electrodomésticos.
El objetivo era fabricar productos estandarizados en
cantidades enormes, gracias a la automatización y a las
cadenas de montaje, la lógica de la cantidad domina la
fase II.
Tras la mercadotecnia de masas típica de la fase I, vienen las
estrategias de segmentación, centrados en la edad y en los
factores socioculturales en la sociedad de consumo; algo mas
que elevasen rápido del nivel de vida medio, la euforia
publicitaria, la sexualización de los cuerpos y signos. La fase II
se enuncia como sociedad del deseo.
El consumo emocional
Cuanto más se consume más se quiere consumir. No hay
objetos deseables por si mismos ni atracción por las cosas en si
mismas sino por todas partes apremios de prestigio y el
reconocimiento, la posición y la integración social.
El consumo en la fase II se define como un campo de símbolos
de distinción donde los actores no quieren tanto disfrutar de un
valor de uso como ostentar un rango, calificarse a ser superiores
en una jerarquía de signos en competencia
Fase III
El consumo se organiza cada día un poco más en función de
objetivos, gustos y criterios individuales, ya tenemos la época
del híper consumismo fase III de la comercialización moderna
de las necesidades, articulada por una lógica
desinstitucionalizada, subjetiva, emocional.
En esta etapa las motivaciones privadas prevalecen en gran medida sobre los objetos de la distinción. Queremos objetos para vivir más que objetos para exhibir, se compra menos esto o aquello para exhibir, se compra menos esto o aquello para enseñarlo (para alardear de posición social, que pensando en satisfacciones emocionales y corporales, sensoriales y estéticas, comunicativas y sanitarias, lúdicas se espera menos que las cosas te categoricen delante de otras personas y más que nos permitan ser independientes y móviles, paladear sensaciones , vivir experiencias, mejorar la calidad de vida, conservar la juventud y la salud.
Se cae en el universo del hiperconsumo cuando el gusto por el cambio se universaliza, cuando el deseo de moda se expresa mas allá de la esfera indumentaria, cuando la pasión por la renovación adquiere una especie de autonomía que relega a 2° plano las luchas de competencia por la posición y otras fiebres consumistas.
A diferencia del consumo a la antigua, que hacia visible la
identidad económica y social de las personas, los actos de
compra en nuestras sociedades expresan ante todo las
diferencias de edad, los gustos particulares, la identidad cultural
y personal de los agentes incluso a través de los productos mas
triviales.
Ya no se trata de ostentación de un signo exterior de riqueza o
de éxitos sino de crear un marco de vida agradable y estético
digno de nosotros (que sea acogedor y personalizado).
Es el dinero el que permite el consumo, pero cada vez es necesario menos dinero, ya que la producción en masa, así como las imitaciones, han hecho posible que personas que no pertenecen a las élites puedan tener acceso a productos o servicios similares.
Los consumidores finales pierden las características de ser personas humanas e individuales para pasar a ser considerados como una masa de consumidores a quienes se puede influir a través de técnicas de marketing, incluso llegando a la creación de "falsas" necesidades entre ellos.
Fetichismo de las marcas lujo e individualismo. Es evidente que el deseo de brillar, de darse aires y diferenciarse no ha cambiado en lo absoluto, pero la preferencia hacia las marcas superiores no se basan ya en el deseo de reconocimiento social sino en el placer narcisista de sentir cierta distancia respecto de lo ordinario, alimentando una imagen positiva de si para si.
Actualmente la fascinación por las marcas se alimenta del deseo
narcisista de gozar del sentimiento de ser una persona de
calidad, de compararse ventajosamente con los demás, de ser
diferente de la masa, sin que por eso se movilice la carrera por
la estima, ni el deseo de dar envidia a nadie.
En este contexto, la compra de un producto de marca responde
a las nuevas incertidumbres producidas por la reducción, lo que
activa la nueva obsesión por las marcas, es el miedo al
desprecio y al ofensivo rechazo de los demás.
En la época del hiperconsumo hay que entender este fenómeno
como una de las manifestaciones del individualismo igualitario,
que ha conseguido extender sus exigencias al universo
imaginario de los jóvenes. La compra de la marca se vive como
expresión y a la vez individual o de clan y al exhibirla es como
una bandera de la personalidad.
Poder e impotencia del hiperconsumidor, poder construir de
modo individualizado el propio estilo de vida y el empleo del
tiempo, acelerar las operaciones de la vida corriente, aumentar
la capacidad de relacionarse prolongar la duración de la vida,
corregir las imperfecciones del cuerpo, en el corazón del
hiperconsumidor habita algo así como una voluntad de poder y
el goce que produce ejercer cierto dominio sobre el mundo y
sobre sí mismo.
En la fase III, el consumo no puede tenerse exclusivamente por
una expresión desviada del deseo o por una distracción. Si bien
es una forma de consuelo, funciona igualmente como agente de
experiencias emocionales que tienen valor por si mismas
En la actualidad el tiempo consagrado al ocio y a la
sociabilidad representa el 30% del tiempo de los mayores de
15 años, lo que más se consume es ficción, juegos, música y
viajes. La fase III es contemporánea de una explosión de
parques de atracciones, ya no se trata solo de vender
servicios sino de vender vivencias, capaces de generar
emoción, proyección afectos, sensaciones.
Compra placer
La sociedad del hiperconsumo es la sociedad en la que el consumo se esconde radicalmente y se articula alrededor de 2 ejes antagónicos: por un lado la compra engorrosa o compra práctica y por el otro lado la compra hedonista o compra fiesta que se refiere a productos culturales como a multitud de bienes, materiales (coche, moda, mobiliario, decoración, etc.)
Los bienes de consumo, en nuestras sociedades cambian y la
oferta no cesa de innovarlos, de proponer nuevos productos y
servicios, en la fase III donde las necesidades básicas están
satisfechas, el comprador tiene en cuenta, el valor funcional de
los productos pero al mismo tiempo esta cada vez más
embarcado en la búsqueda de placeres renovadores.
Niños como consumidores
El boom de la publicidad dirigida a niños tuvo su origen durante la década de los 80, y a partir de ese momento las empresas vieron en los infantes un potencial nicho de mercado debido a tres factores:
El dinero que los mismos pequeños pueden gastar,
La influencia que estos tienen sobre sus padres y
La fidelidad a la marca que los niños de hoy (quienes serán padres compradores mañana) desarrollan gracias a la creatividad de los publicistas.
Consumo en México Después de varios años de un consumo relajado, alentado por créditos baratos y una economía estable, los consumidores de México ahora son más cuidadosos con sus pesos, ya que temen que la crisis económica les haga perder lo que tanto les costó ganar.
Los mexicanos gastan alrededor de 240 mil millones de pesos al año en la compra de comida chatarra y sólo 10 mil millones de pesos en el consumo de 10 alimentos básicos.
De acuerdo con el Instituto Nacional de Nutrición (INN), a la hora del recreo, sólo tres por ciento de los alumnos de primaria hace alguna actividad física. Cinco de cada diez eligen compara un dulce, cuatro compran además alguna fritura y dos una bebida con mucha azúcar.
Los niños mexicanos de nivel primaria gastan alrededor de 20 mil millones de pesos al año en las cooperativas escolares, para adquirir comida chatarra, principalmente refrescos, frituras y dulces.
La desaceleración de la economía está obligando a las tiendas en todo el país a reducir los precios para atraer a consumidores, incluso en sitios lujosos.
Los negocios de automóviles la están pasando peor. La venta de autos se desplomó un 28% en enero, asestando otro duro golpe a la vital industria automotriz mexicana, que ya sufría por la baja en la demanda desde Estados Unidos.
Datos informativos de consumo
en México Según el INEGI, las familias más pobres gastan siete por ciento de sus ingresos en refrescos. En los últimos 14 años, el consumo de refrescos ha aumentado 60 por ciento en las familias más pobres y se ha reducido el consumo de verduras y frutas 30 por ciento.
El consumo de agua por persona es de 169 litros al año, mientras que el de refresco de 158 litros, es decir, una diferencia de siete por ciento. Sin embargo, el gasto que se realiza en refresco es mucho mayor, detalla la Procuraduría Federal del Consumidor ( Profeco).
A pesar de que los refrescos tienen grandes cantidades de azúcar, ningún nutriente y en algunos casos se consideran un factor importante en problemas de salud, los mexicanos somos los consumidores número uno en el mundo.
Las familias gastan más en refresco que en agua, pues según la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares (ENIGH) 2004, las familias que obtienen ingresos bajos destinan 3.7% de su gasto total al consumo de refresco y aguas carbonatadas y 2.5% al de agua.
Crédito quiere decir obtener y utilizar dinero que no tienes. Para obtener un crédito es necesario proporcionar elementos para que alguien (una institución financiera como un banco, cooperativa de crédito o compañía de tarjetas de crédito) te evalúe y te proporcione un préstamo de acuerdo a tu capacidad para pagar. A cambio tú prometes devolver el dinero del préstamo más un cargo adicional llamado interés. Al usar un crédito, tú puedes obtener un bien o servicio hoy y pagarlo después.
Hay un tipo de crédito para cada necesidad:
a) Préstamos personales
b) Préstamos vía nómina
c) Tarjeta de crédito
d) Crédito automotriz
e) Crédito hipotecario
OTORGADO POR:
VENTAJAS:
Banco comercial
Establecimientos
comerciales
Cooperativas de crédito
Tiendas departamentales
Puedes usarlos para
adquirir múltiples bienes
y/o servicios
Son útiles para enfrentar
emergencias e imprevistos
El trámite es rápido y
sencillo
Es útil para iniciar tu
reporte de crédito
OTORGADO POR: VENTAJAS:
Banco comercial en el que
recibes el pago de tu
nómina
Puedes usarlos para adquirir múltiples bienes
y/o servicios
Son útiles para enfrentar emergencias e
imprevistos
La mayoría de los bancos otorgan el préstamo
de forma inmediata sin necesidad de garantía o
aval ya que respalda la estabilidad del depósito
de tu nómina
Las tasas de interés son más atractivas
comparadas con otros créditos
Para determinar la cantidad se utiliza tu salario
como referencia
Es útil para iniciar tu reporte de crédito
OTORGADO POR: VENTAJAS:
Banco comercial
Establecimientos
comerciales
Cooperativas de crédito
Tiendas
departamentales
Otras instituciones
financieras
Puedes usar el plástico para acceder a tu línea de
crédito en muchos establecimientos y disponer de
efectivo a través de tu NIP en cajeros automáticos
En muchas ocasiones sirve como aval para comprar
boletos de avión, rentar un auto o reservar la
habitación de un hotel
Las tarjetas de crédito proveen un estado de cuenta
que te permite organizar tus gastos y pagos
La mayoría se puede utilizar ene l extranjero
Se puede usar para hacer compras por teléfono o
por internet
Si te organizas puedes disfrutar de un periodo de
financiamiento sin pagar intereses
Puedes disponer de crédito para enfrentar una
emergencia
En caso de robo o falsificación la puedes cancelar
OTORGADO POR: VENTAJAS:
Banco comercial
Sociedades Financieras de Objeto
limitado (Sofoles)
Agencias automotrices de
autofinanciamiento
Te permiten adquirir un auto sin
tener que pagar el costo total en ese
momento
El desembolso inicial es menor; el
enganche de un automóvil puede ser
al 20% del valor del automóvil
Puedes contratar créditos según el
tipo de vehículo que te gustaría,
dependiendo de tu nivel de ingresos o
del valor del auto
El automóvil se liquida poco a poco
mediante pagos mensuales
El seguro generalmente se incluye
en la mensualidad
Puedes elegir distintos plazos
OTORGADO POR: VENTAJAS:
Banco comercial
Sociedades
Financieras de Objeto
Limitado (sofoles)
Te permiten adquirir un patrimonio,
como casa, terreno, departamento, etc.
Puedes compartir el crédito con tu
pareja
Las propiedades pueden aumentar su
valor
La propiedad actúa como garantía del
crédito
Las tasas de interés hipotecarias son
relativamente bajas y puedes acceder a
varios esquemas: tasa de interés fija, tasa
de interés variable o tasa de interés
máxima
Una parte del interés que se paga es
deducible de impuestos.
Bibliografía
• - “El cuerpo del consumo.” En Rev. El rapto de Europa. Nº 1. Diciembre 2002.
Retamal, Christian.
• “Luchas utópicas y paraísos triviales. Sobre la colonización del imaginario utópico
por el consumo.” Rev.
• Gómez Luna, Claudia. “Consumo Sustentable y Educación ambiental”.
Academia Nacional de Educación Ambiental. http://anea.org.mx
• Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT)
• http://portal.semarnat.gob.mx/pas/
• Diario Oficial de la Federación (DOF)
• Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática. Estadísticas a propósito
del día mundial del medio ambiente. http://www.inegi.gob.mx
• World Resources Institute. Earth Trends. http://www.wri.org/
• Colaboración Especial de: Vera Badillo, Licenciada en Ciencias de la Comunicación. Basado en los libros: "Fundamentos de Marketing" de Philip Kotler por la editorial Prentice Hall, México 2003 y "E nvironmental Marketing Management" de K. Peattie por la editorial Pitman Publishing Londres 1995. México; 2005.
• Cuaderno de actividades del programa de educación financiera de BBVA-BANCOMER Museo Interactivo de Economía.
• http://www.miespacio.org/cont/gi/verde.htm
• http://www.consumosustentable.org/4_2.htm