LA COMUNICACIÓN TURÍSTICA(MARKETING TURISTICO)

CICLO DE TECNICO

SUPERIOR EN

ALOJAMIENTOS

TURISTICOS

CONTENIDOS

Importancia de la comunicación en el sector turístico y en la promoción de productos turísticos.

La comunicación turística.

Concepto

Objetivos

Proceso

Elementos

Canales

La identidad corporativa y la imagen de marca.

Instrumentos y técnicas de comunicación

Publicidad Folletos

Funciones

Tipología

Ferias turísticas

1.IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN

EN EL SECTOR TURÍSTICO Y EN LA PROMOCIÓN DE

PRODUCTOS TURÍSTICOS.

Las partes receptivas iniciales donde se detectan los estímulos externos son los sistemas sensoriales (sentidos)

La vista (sistema óptico)

El oído (sistema auditivo)

El gusto (sistema gustativo)

El olfato (sistema olfativo)

El tacto (sistema táctil)

Toda sensación esta provocada por un excitación, las señales que estimulan los órganos sensibles tienen que haber alcanzado un umbral de intensidad que les haga eficaces.

Percepción : es la sensación organizada en conocimiento.

“No hay venta sin interés por parte del consumidor, y no hay interés sin conocimiento”

La comunicación constituye una parte del marketing-mix (producto, precio, distribución y comunicación)

La finalidad es la de estimular la demanda entre los segmentos de mercado a los que va dirigido.

El mix promocional depende del presupuesto disponible, características del servicio o producto, al mercado que se dirige, estrategia perseguida por la empresa.

2. LA COMUNICACIÓN TURÍSTICA.(CONCEPTO)

Enfoques de comunicación

Comunicación interna: Dirigida a los diferentes miembros de una organización.

Comunicación externa: Entre la propia organización y los individuos y grupos que son ajenos a la misma. COMUNICACIÓN COMERCIAL

La comunicación turística engloba las actividades de información sobre productos y acciones de la empresa que se dirigen de modo persuasivo al mercado objetivo

OBJETIVOS

OBJETIVOS ESPECIFICOS DE LA COMUNICACIÓN

Crear conocimiento sobre la empresa y sus productos y servicios

Argumentar y motivar a los posibles demandantes

Inducir a la acción a los posibles demandantes

MEDIO

PROCESO

EMISOR

MENSAJE

RECEPTOR

codificación

decodificación

RESPUESTA

RETROALIMENTACION RUIDOS

ELEMENTOS

EMISOR

CODIFICACION

MENSAJE

MEDIO

RECEPTOR

RUIDOS

RETROALIMENTACION

Matizaciones al proceso de comunicación:

Pluralidad de fuentes de emisión: Ejemplos: boca-oído, lideres de opinión o acciones

de la competencia.

Necesidad de identificar claramente quienes son los receptores del mensaje (publico objetivo): Adaptar adecuadamente el mensaje a sus

características personales y de seleccionar adecuadamente los medios de comunicación que frecuentan.

CANALES

TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

CANALES PERSONALES: contacto directo entre

Emisor y Receptor

Canales controlables por el emisor: personal de

ventas

Canales no controlables por el emisor: lideres de

opinión , familiares o amigosCANALES

IMPERSONALES: no hay contacto directo entre

Emisor y Receptor

3.LA IDENTIDAD CORPORATIVA Y LA IMAGEN DE MARCA.

La identidad corporativa es la personalidad de una empresa.

Niveles de comunicación Comunicación de identidad: logotipo

Comunicación con el mercado: publicidad, relaciones publicas, ferias turísticas, …

La imagen corporativa es la imagen ligada a una corporación a través de su identidad visual y sus situaciones

Logotipo Claro y personalizado

Aplicable

Duradero

La marca identifica al producto y hace la decisión de compra mas fácil y placentera.

La imagen de marca es el conjunto de percepciones relativas a un producto-servicio y su entorno.

Características

Es un signo distintivo asociado a un producto-servicio

Genera reacciones, actitudes y sentimientos

Es exclusiva

Representa un estereotipo en la mente del consumidor

Funciones

Identifica y diferencia el producto

Moviliza connotaciones afectivas

4. INSTRUMENTOS Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN

SELECCIÓN DE INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN

Dependerá de la situación especifica de cada empresa, así como del papel desempeñado por cada instrumento:

Factores a considerar: Tipo de mercado

Características del producto

Ciclo de vida del producto

Grado de implicación del comprobador

Estrategia de comunicación de la empresa

ESTRATEGIA DE ATRACCION•Consiste en gastar

mucho en publicidad y promociones para aumentar (atraer) la demanda por parte de los consumidores.

ESTRATEGIA DE EMPUJE•Consiste en utilizar

la fuerza de ventas y la promoción del comercio para empujar al producto a través de los canales

Principales Instrumentos de

Comunicación

Publicidad (Radio, tv,..) (Folletos)

Ferias turísticas

Promoción de ventas

(Merchandising , PLV)

Relaciones publicas

(Patrocinio, Wok shops, Fam trips)

Marketing directo

Venta personal.

4.1 PUBLICIDAD

La publicidad consiste en el envió de mensajes no individualizados y pagados por el emisor a un publico objetivo seleccionado, con el propósito de dar a conocer y recordar productos o marcas e influir en sus actitudes y comportamientos.

CARACTERISTICAS

Emisor controla totalmente el mensaje

Es pagada

No es anónima

Espacio y tiempo limitados

Instrumento de carácter masivo

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Esta determinada por una seria de objetivos de comunicación previos, supeditados a: Objetivos generales de la empresa

Objetivos de Marketing (Plan de Marketing)

No debe plantearse en términos de cifra de ventas

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

ESTRATEGIA CREATIVA

ESTRATEGIA DE DIFUSION

Elaboración de los mensajes

Donde, cuando y como insertar el mensaje

PLAN DE CREATIVIDAD

PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES

PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES:

Los medios y soportes constituyen todos los vehículos o canales por los cuales se transmiten los mensajes. El soporte se define como un canal de comunicación

especifico por el que se puede transmitir un mensaje publicitario. Ej.: Telecinco, Cuatro, Canal Sur, etc.

El medio engloba a un conjunto de soportes homogéneos. Ej.: Tv, Radio, Prensa, etc.

El plan de medios y soporte recoge el esfuerzo de difusión realizado por una empresa para transmitir un mensaje publicitario a su publico objetivo que permita alcanzar los objetivos establecidos.

FASES DE PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES

1. IDENTIFICACION DE MEDIOS

Clasificación

Medios convencionales

Medio prensa (diarios y revistas)

Medio audiovisuales

(cine y tv)

Medio radiofónico (emisoras)

Medio exterior (vía publica)

Medios no convencionales

Establecimientos de ventas

Internet

2. SELECCIÓN DE MEDIOS CRITERIOS

Presupuesto disponible, generalmente fijado en el programa de Marketing-mix.

Puede limitar el acceso a medios con costes altos: tv

Creatividad, condiciona la elección del medio, pero ejerce influencia sobre aspectos creativos.

Los medios determinan la capacidad para mostrar imágenes, color, …

Tarifas y posibilidades de negociación de los medios

La audiencia de cada medio difiere en numero y perfiles

Garantizar la eficiencia: herramientas de calculo

Aspectos legales

Ley General de la Publicidad (Ley 34/1988)

Objetivos concretos a alcanzar

Imagen de prestigio, introducción del producto,…

3. DECISIONES SOBRE SOPORTES: Estudio de la adecuación de la audiencia de los soportes a las

características del publico objetivo.

CONCEPTOS CLAVE

Publico objetivo: compuesto por los individuos o grupos a los que se dirigen los esfuerzos.

Universo: población total a la que pertenece el publico objetivo

Audiencia bruta: nº de personas que frecuentan habitualmente un soporte. (pueden ver el mensaje publicitario)

Contacto: cada uno de los individuos que reciben el mensaje

Impacto: cada uno de los sujetos que son contactados y que pertenecen al publico objetivo.

Audiencia útil: engloba a aquella parte de la audiencia de un soporte, pertenece al publico objetivo, que ha recibido un mensaje publicitario.

El conocimiento de las audiencias de los soportes es la materia prima de la planificación.

Los datos de audiencias se puede obtener a partir de: Fuentes de información primaria: realizando

investigaciones de mercado propias.

Mediante datos secundarios: fuentes de información especializadas ( EGM) o (OJD)

Duplicación de audiencias: Inter-soportes: número de individuos que están

expuestos a dos soportes en una misma campaña publicitaria.

Intra-soporte: Una persona también puede recibir un mensaje dos o mas veces en un mismo soporte.

El coste del soporte es la cantidad monetaria que debe pagarse por cada inserción publicitaria.

Esta tarifa se determina en función de factores como: la audiencia del soporte, la calidad y prestigio del soporte y el tamaño y la duración del anuncio.

La audiencia y el coste del soporte, como criterios variables fundamentales para seleccionar un soporte, se evalúan conjuntamente mediante los siguientes instrumentos: CPM (coste por mil); coste de alcanzar mil personas

mediante una inserción publicitaria en un soporte concreto

Cu ( coste por contacto útil) ; coste de alcanzar a una persona que pertenece al publico objetivo (instrumento mas valorado y preciso)

4. EVALUACION DEL PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES

Etapa final de la planificación publicitaria

Búsqueda de diferentes alternativas y combinaciones de soportes que maximicen el alcance efectivo de población objetivo.

El planificador de medios propone distintos planes alternativos y los evalúa en función de varios criterios, basados en los términos de cobertura y frecuencia, seleccionando aquel que permita obtener los mejores resultados al menor coste posible.

Cobertura del plan de medios: numero de individuos que han tenido oportunidad de ver un anuncio al menos una vez durante un periodo de tiempo determinado

L a frecuencia es el numero de veces que una persona del publico objetivo he estado expuesta al anuncio durante un periodo de tiempo concreto. Cobertura bruta (CB): numero de contactos totales que se

establecen con los mensajes del plan de medios y soportes (medido con respecto al anuncio, incluye repeticiones)

Cobertura neta (CN): numero de personas contactadas por un plan de medios y soportes, con lo cual las repeticiones quedan eliminadas

Frecuencia o frecuencia media de exposiciones: se puede estimar a través del cociente entre la cobertura bruta y la cobertura neta. Se suele expresar como un promedio o como una distribución.

GRP (Gross Rating Points): expresan la “ suma de los porcentajes de audiencia de cada soporte en relación con la población objetivo” o “número de exposiciones que produce un plan de medios por cada cien individuos del publico objetivo”. Instrumento muy usado actualmente en la

planificación publicitaria.

Medida de la fuerza y la precisión publicitarias que genera un plan de medios y soportes en un periodo de tiempo determinado.

GRP = % CN X Fm =[(CN/PO) X 100] X [CB/CN] =(CB/PO) X 100

La publicidad es la “inserción en diversos medios de comunicación de masas: tv, prensa, revistas,

radio, cine, … Inclusión de anuncios en libros y guías turísticas, folletos y paginas web de otras

instituciones u operadores”.

4.1 LOS FOLLETOS

Los folletos turísticos agrupan el material impreso, es decir, folletos, catálogos, libros y otros formatos similares, que sirven de apoyo a la variables comunicación en el programa de Marketing-mix de la empresa.

Los folletos y catálogos son el material impreso de carácter promocional dirigido a intermediarios y consumidor final (principalmente).

En los destinos turísticos y hoteles vacacionales, el tour operador asume una gran parte del esfuerzo promocional, que realiza a través de los folletos.

FUNCIONES

SUSTITUTO DEL PRODUCTO TURISTICO Pieza fundamental a la hora de hacer tangible el producto turístico.

SOPORTE PARA LA FUNCION DE VENTAS DE INTERMEDIARIOS

Facilita la descripción de todos los aspectos que contiene un producto turístico

SUSTITUTO O COMPLEMENTO DE PUBLICIDAD

Comprobación de los detalles y las posibilidades de adaptación del producto a gustos y necesidades del cliente.

ELEMENTO CONTRACTUAL COMO GARANTIA

Viajes combinados: consumidor puede reclamar cuando el producto no responde a los descrito en el folleto.

ESTIMULAN LA COMPRA DEL PRODUCTO

Cuando se reparten en los mercados emisores, se observa un incremento de las reservas de viajes

PAPEL EDUCATIVO

Información básica sobre el lugar visitado, así como cuestiones sociales, culturales y medioambientales

TIPOLOGIA

EN FUNCION DEL CONTENIDO

1. Folletos informativos: Apoyo a la promoción de productos turísticos de una manera

sencilla y directa, a través de datos e imágenes que animan a su compra, pero sin los precios ( Guías turísticas locales o regionales y consejos de viajes)

2. Folletos destinados a la venta: Incorporan los precios de los productos y esto provoca que el

folleto quede obsoleto con gran rapidez (catálogos de viajes combinados)

3. Folletos-libro: Ediciones de calidad, con un contenido amplio y costes elevados,

útiles para proporcionar una imagen de prestigio (localidad turística)

En función de los destinatarios de los folletos, la gran mayoría de los folletos son mixtos (dirigido tanto a los consumidores como a la red de distribución)

ETAPAS EN LA PRODUCCION

Determinar el tamaño, perfil y necesidades del publico objetivo

Diseñar la estrategia de marketing y el posicionamiento

Diseñar el método mas efectivo y eficiente de distribuir el material impreso.

Ejecución creativa

Periodificación de las tareas

ALTERNATIVAS DE FUTURO

Dado el elevado coste que representa la producción y distribución es lógico que los operadores se planteen alternativas a los folletos: CD-ROM, video, televisión interactiva, CRS o GDS, Internet,… “Folleto interactivo”

Pero se considera que estas alternativas desempeñaran un papel complementario, NO SUSTITUTORIO al folleto físico, ya que no pueden :

Llegar a tantos consumidores

Igualar el atractivo, la comodidad o la posibilidad de consultarlo o llevarlo a todas partes

4.2 FERIAS TURISTICAS

Las ferias turísticas son, fundamentalmente, foros de contacto o puntos de encuentro entre diversas organizaciones.

Instrumentos de la relaciones publicas o de la promoción de ventas

Se programan de forma periódica, con una duración de unos pocos días, no excediendo normalmente de una semana

Carácter eminentemente profesional, aunque no descarta al publico en general.

FUNCIONES PRINCIPALES

POTENCIAR LA COMUNICACIÓN DIRECTA Entre los distintos colectivos implicados en el sector turístico,

desde empresas productoras hasta intermediarios, pasando por los organismos públicos.

MEJORA LA COHESIÓN INTERNA DE ORGANIZACIONES Favoreciendo especialmente la integración con su equipo de

ventas.

OBSERVACIÓN DE LA COMPETENCIA Sirve de medida de las actuaciones que emprende la

competencia

CONOCIMIENTO NUEVOS PRODUCTOS Da a conocer de manera rápida los nuevos productos,

tecnologías y tendencias en el mercado

DECISIONES DE PARTICIPACION

+Objetivos a cumplir Presupuesto

Tipo de feria a asistir

Feria Generalista o especializada

Feria local o internacional

Asistencia individual o colectiva

Nuevos contactos

Observar la competencia

Potenciar imagen corporativa

PRINCIPALES FERIAS

Ferias mas destacadas: ITB (Berlín)

FITUR ( Madrid)

WTM (Londres)

BIT (Milán)

BTL ( Lisboa)

SITC (Barcelona)

MIT (Paris)

ITME (Chicago)

MITT (Moscú)

Travel and Leisure Show ( Toronto)

Salon de Vacances (Bruselas)

FITUR 2010:

10.966 empresas expositoras de 166 países / regiones

124.644 profesionales participantes y

7.352 periodistas

FITUR se divide en 4 secciones:

Fitur Congresos, un encuentro exclusivamente profesional para el turismo de Incentivos y Tour Operadores

Fitur Activo, sección de turismo Activo

Fitur Know-how, Salón del conocimiento turístico

Fitur Residencial, dedicada al turismo residencial

VER CIFRAS

Las ferias turísticas son encuentros anuales de corta duración que tienen lugar en la misma fecha y lugar. Sirven para presentar y promocionar la oferta comercial de empresas y destinos a intermediarios, prescriptores y publico en general. Su máxima utilidad consiste en el establecimiento o mantenimiento de contactos personales entre los distintos operadores del sector.