Autora:Lic. Mara Esther IsoardiComunicacinComunicacin institucionaly relaciones con la prensaFacultad de Arquitectura yUrbanismoLicenciatura en Diseo GrficoLicenciatura en Diseo de Indumentaria00 3926 1|P g i n a COMUNICACININSTITUCIONALYRELACIONESCONLAPRENSAFACULTADDEARQUITECTURATEORADELACOMUNICACINLIC.MARIAESTHERISOARDI2|P g i n a NDICEIntroduccin.. pg.3PrimeraParteElementostericosbsicos1.Comunicacin,culturaysociedad. pg.52.Lacomunicacin.Elementos,fasesyfunciones pg.123.LafuncindelosMediosdeComunicacinenlasociedadred..pg.18a.Diariosb.Radioc.Televisind.Internet4.Gnerosperiodsticospg.255.Morfologadelanotaperiodstica..pg.276.MediosdeComunicacinyOpininPblica.pg.32SegundaParteDimensinPrcticadelaComunicacinOrganizacional1.ComunicacinInstitucionalpg.37a.Comunicacininterna.pg.37b.Comunicacinexternapg.43Relacionesconlaprensa. pg.43Comunicacinencrisis.. pg.443|P g i n a IntroduccinEl presente cuadernillo tiene como objetivo principal introducir los conceptos bsicos de laTeora de la Comunicacin Humana, conceptos que permitirn comprender los factoresfundamentales de las relaciones interpersonales en su medio ambiente natural, social ycultural. Por otra parte, en la actualidad las organizaciones deben gestionar de maneraeficientelacomunicacin,tantointernacomoexterna,considerandouncontextosocioculturalhegemonizado por los medios de comunicacin de masas, que definen las coordenadas de laimagenylaidentidaddelasInstituciones,tantopblicascomoprivadas.Unmanejoadecuadodelacomunicacinalinteriordeunaorganizacinrequierecomprenderlascaractersticas fundamentalesdelprocesodecomunicacin interpersonal.Es porestoqueen la primera parte se desarrolla un modelo de comunicacin, con sus elementos, fases yfunciones, contextualizado en un medio ambiente social y cultural. Este enfoque secomplementa con una descripcin de las caractersticas fundamentales de los medios decomunicacin de masas tradicionales y sus efectos sobre la opinin pblica, incluyendointernetcomomedioemergente,ysuimpactoenlavidadelaspersonas,delasorganizacionesydelascomunidades.Comprender la ntima relacin que existe entre las condiciones culturales y sociales y losmodos que asume la comunicacin interpersonal es fundamental para comprender que cadaorganizacin tiene la comunicacin que es capaz de establecer. Gestionar la comunicacinimplicaentenderlacomounavariableestratgicaalserviciodelosobjetivosfundamentalesdelaInstitucin.Lasegundapartedeestematerialsefocalizaenlacomunicacindelaorganizacin,ensusdosdimensiones: comunicacin interna y comunicacin externa. Se describen las diferentesherramientasparalagestindelflujocomunicacionalinternoy,enrelacinconlacomunidad,la utilizacin de los medios de difusin de manera racional y profesional, teniendo en cuentaqueellossonlosmediadoresentrelaInstitucinylasociedad.Este documento est dividido en unidades temticas, tal como se informa en el ndice. Alfinalizar cada unidad se integran algunos ejercicios de autoevaluacin que le permitirn allectorfocalizarlosejesconceptualesfundamentales.4|P g i n a PrimeraParteElementostericosbsicos5|P g i n a 1.Comunicacin,culturaysociedadEl micro que transporta los jugadores llega al estadio. El primer enjambre deperiodistaslosesperaparahacerunapequeanotaenvivoantesdelpartido.Mientrastanto,seformanlargascolasparaentraralapopular.Elingresosedemoraporquelospolicaschequeanqueningunodelosespectadoreslleveencimaunelementofiloso.Cuando llega la barra brava al estadio, el resto de la popular le deja su lugar. Lascmarasareascomienzanamoverse.Desdelacabinadeunadelasplateaslaterales,el relator y el comentarista comienzan su relato: Hoy se jugar un superclsico. Losjugadores entrana lacancha, esquivando al segundo enjambre de periodistas que losesperaenlapuertadelosvestuarios.Loshinchasestuvieronalentandodesdeantesdeque comenzara el partido, pero ahora los locales y visitantes comienzan a desafiarseconcancionesfutboleras.Elpartidocomenz.La Plaza del Congreso comienza a llenarse de manifestantes a favor de una ley quepermitira el matrimonio entre homosexuales. En el Senado, al medioda, unalegisladoraopositoraproyectaunvideoeditadoamododepublicidadquemuestraalagente del interior rechazando esa idea. Las cmaras de televisin estn apostadas demanera tal que pueden tomar un primer plano de todos los senadores. No hay, casi,intervencin de los periodistas en la televisin; se ha programado una transmisin encontinuado, con la menor cantidad de cortes posible. En la plaza, todos losmanifestantes esperan mientras organizan el show de la noche. Aparece un grupo demanifestantes en contra de esa ley gritando consignas contra la comunidadhomosexual. Hay huevazos y un par de insultos. El grupo se retira. Cae la noche y,dentrodelSenado,siguenlasargumentaciones:hayalgunosenfrentamientos,algunasaclaraciones. El presidente provisional del Senado oficia de moderador. Afuera, lagente disfruta de un recital. Hacia las 4 de la maana, y despus de quince horas dedebate, la ley se aprueba. A los pocos minutos, los portales de noticias argentinossubenlanoticia.Pocosmomentosdespus,granpartedelosportalesdeperidicosonline del mundo se hacen eco. Incluso The New York Times le dedica una columna altema.Desdedistintospuntosdelcontinente,Sara,Georgina,Guadalupe,MarcosyFrancosesientan frente a su PC y aceptan la video llamada que organiz Paula desde BuenosAires.Eslareuninmensualquellevanacaboenlaempresaparaponersealtantodelas novedades en sus respectivos lugares de trabajo. Paula trata de no hablar contrminosargentinoseimprovisaunespaolneutroparacomentarlesalosdemsqutemas fijaron en la agenda. Adems, organiza los turnos y modera la conversacin.Saratiene problemasconinternet,yPauladeberllamarlamstardeparaponerlaalcorriente. Todos los dems comunican sus noticias e, incluso, Marcos realiza unasugerenciaparalaprximareunin.La familia se apura para terminar de preparar la mesa. La hija mayor corre en buscadel jugo y los vasos. Se sienta en el momento en que los crditos de presentacin6|P g i n a aparecen en la pantalla junto con el tema musical caracterstico. En los avances,durante las publicidades del da, se anunci que hoy sera un da clave en la vida deMa, la agente secreta que envi la polica federal para investigar un crimen mafiosodentro del mundo del ftbol. La hijapequea de la familia tiene una pared del cuartoempapelada con la cara de la actriz que interpreta a la herona. La madre dejasuspendidoenelaireeltenedorcuandoMaentraenlahabitacindondeestlacopiadel DVD que contiene el video que incrimina al asesino. El hijo menor comienza acontarlatareaqueleencarglamaestradeljardn.Elpadrehaceungestocomoparaespantarmoscasyledicepar.Maabreelcajn.Comienzalatandapublicitaria.ElmedioambientesocialdelacomunicacinLas situaciones descriptas arriba son ejemplos que sirven para ilustrar el medio ambientesocialdelacomunicacin.stas,comotantasotrasqueatravesamosennuestravidacotidiana,ejemplifican la ntima relacin que existe entre comunicacin y sociedad. Por lo tanto, lacomunicacinnoexisteensmisma,comoalgoseparadode lavidasocialcotidiana, sinoquelasociedadylacomunicacinserelacionandemaneratalquenoexistelaunasinlaotra,sondoscarasdeunamismamoneda.La comunicacin es el canal por el que se transmite la cultura. A travs de ella, el individuoaprendeasermiembrodelasociedad.Cadagrupoqueparticipaenlavidadelindividuolafamilia, el grupo de amigos, los compaeros de trabajo transmite indirectamente esaexperiencia. No lo hace de manera directa porque no hay una instruccin explcita sobrecmofuncionalasociedadlaexcepcinestenlaescuela,perosuscontenidossonajenosalocotidiano.Elindividuoacumulapequeosynumerososeventosquevanindicndolecmofuncionaelengranajesocialyqulugarocupaenl.Larelacinentrecomunicacin,sociedady cultura es una relacin de interdependencia, no existen unas sin las otras. No hay sociedadsin comunicacin, ni comunicacin sin sociedad. La cultura le provee los cdigos a lacomunicacinystatransmitelaculturadegeneracinengeneracin.La comunicacin es mucho ms que los medios de comunicacin masivos, que slo ocupanunaporcindelarealidaddelindividuo.Lavidaestplagadadecomunicacin.Tengamosencuentaqueunapersona,desdequedespiertahastaqueterminasuda,viveencomunicacincon el mundo: desde el buen da a su familia, los colores y nmeros que le permitenreconocer el colectivo que lo llevar al trabajo, el saludo a los vecinos, la interaccin con elmaterial de trabajo, las comunicaciones telefnicas o va email con clientes y/o colegas, laeleccindeunplatoescritoenelmendellugardondealmorzar,hastaelbuenasnoches,antes de cerrar los ojos y desconectarse del mundo. La comunicacin, entonces, es unanecesidadbsicadelhombreyesttannaturalizadacomoelrespirar.Noscomunicamoscomorespiramos;todoeltiempo,sinpensarenquenosestamoscomunicando.En cuanto a los medios de comunicacin masiva podemos decir que cumplen funcionesespecficasconrelacinalavidacotidiana.Eldiario,porejemplo,tienefuncionesracionaleseinstrumentales relativas a la necesidad de informacin sobre el ambiente en el que nosdesarrollamos (noticias, avisos publicitarios, etc.) y, al mismo tiempo, satisface necesidadesno racionales, vinculadas a darnos temas de conversacin que facilitan nuestros contactossociales y la bsqueda de prestigio social. Otros medios, como la radio, cumplen una funcin7|P g i n a decompaa,nosacompaanenelauto,eneltransportepblico,musicalizannuestravidacotidiana, nos acercan voces de lugares remotos. La radio, junto a la televisin, cumple lafuncindeentretenernosypermitirnosciertosescapesdelarealidadquesonnecesariosenmomentos de ocio o descanso. Las telenovelas y los reality shows son el eje de estemecanismo de entretenimiento y evasin, y tambin son referencias de modelos aprobadossocialmente,patronesdexitoyfuentedeprestigiosocial.Todocomunica,esimposiblenocomunicarLa comunicacin va ms all de lo que deliberadamente queremos decir. Mucho de lo quehacemos mientras nos comunicamos pasa a ser interpretado a travs de una especie deparacomunicacin, que se denomina comunicacin no verbal. Los gestos con las manos, lamirada, o incluso una palidez involuntaria comunican algo. Es decir, es imposible nocomunicar, porque la sola conducta comunica. Al comportarnos nos comunicamos, ancuandonotengamosintencindehacerlo.Losbuenosjugadoresdepquersonescasos,porquemuypocagentepuedeevitarlossignosinvoluntarios del rostro. Los debates televisados son una buena ocasin para observar ellenguaje del cuerpo. Algunas actitudes, como la calma y el sosiego, son posturas que seadoptansabiendoqueaquellotransmiteseguridadyconfianzaensmismo.Peroanteciertostemas, algunos tienen tics, mueven las manos de manera incontenible, sudan o parpadean.Cuando estamos frente a alguien que nos genera dudas con relacin a lo que est diciendo,dejamosdeatenderaloquediceyobservamosloquehace,paraversipuedesostenerconelcuerpoloquediceconlaspalabras.Anteladuda,confiamosmsenellenguajecorporalqueenelverbal,porquesabemosqueelcomportamientocorporalesmsdifcildecontrolar.Si todo tiene su significado, podemos considerar que la cultura de una sociedad es un vastosistemadecdigosdecomunicacin.Elcompartirloscdigosnospermitensaberquesperardelosdemsindividuos,quesperarencadasituacinalaquenosenfrentamos,ysimplificanuestravidacotidiana.Losrituales,lasceremonias,transmitenlosvaloresdeunacomunidadynosindicancmocomportarnosen la vidaencomn.Porejemplo,laalianzaque llevan laspersonascasadasenlamanoizquierdaindicaalosdemsqueyaestncomprometidas.Cada cultura tiene sus propios cdigos y eso vuelve la comunicacin transcultural una tareacompleja, que produce muchos malos entendidos. Un simple ejemplo es el significado deleructo; mientras que en las culturas occidentales eructar en la mesa es un signo de malaeducacin,enmuchoslugaresdeOrientequeelhuspednoeructesignificaquelacomidanolo satisfizo o nofue de su agrado. Esto demuestra que los cdigosculturales son de carcterarbitrario y convencional. Para que los signos comuniquen debe haber un acuerdo comnentrelaspartes.Alllaculturajuegasupapelaltransmitirestoscdigos.Debido a que es imposible no comunicar, la persona, en general, refuerza su mensaje con laintencin que quiere otorgarle. Esto se llama metacomunicacin, es decir, la comunicacinsobre la comunicacin. La metacomunicacin se transmite a travs de las palabras que seeligen,lasmiradas,lostonosdevoz,etc.Unapartedeloquedicenlaspersonasestformadaporloquequierendecir,ylaotra,porcmoquierenserentendidas.8|P g i n a LossignosylossignificadosEl signo es todo objeto perceptible que remite a otro objeto. Los signos son de diferentescaractersticas. Un tipo de signo es el smbolo, un objeto fsico al que se le otorga unasignificacin moral. Ejemplos de ello son las banderas y los himnos nacionales. Adems,existen otros signos denominados seales. La seal es un indicio que posibilita conocer,reconocer, adivinar o prever alguna cosa. Una seal de trnsito puede anunciar una curvacerradaapocosmetrosdelcaminoquerecorremos,lashuellasquequedanenelbarrooenlaplayaindicanquealguienpasporall;estossonejemplosdeseales.Entodosestoscasosseda el proceso de significacin, que no es otra cosa que la produccin social del sentido, esdecir,elsentidoqueleotorgamossocialmentealossignos.Secreequelosprimerossignosenlahistoriadelserhumanoestuvieronasociadosaunobjetoenparticular.Cuandosedecapiedra,esmuyprobablequesloserefirieraaunapiedraenparticular. Pero el ser humano posee la capacidad de abstraer, de identificar algo en comnentre objetos semejantes. As, la palabra piedra comenz a nombrar todos los objetos concaractersticasdepiedra.Estacapacidadhumanadioorigenalconcepto,unaimagenformadaenlamentedelhombredespusdedescubrirlassimilitudesentrelosobjetos.Graciasaello,lacomunicacinhumanasevolvisimpleydinmica,yaque,delocontrario,deberamoscrearunsignoporcadaobjetoqueexiste.Elsignoesunarelacinentretreselementosqueserelacionanentresdemaneratradica,talcomo se muestra en el cuadroObjetoreferentePIEDRASignificantePalabraPIEDRASignificadoConceptoRepresentacinmentaldelobjetoPIEDRA9|P g i n a Objeto referente: Objeto al que hace referencia el signo, tiene existencia material, tambinpuedenserideasabstractasqueexistengraciasasurepresentacin.Significado:Conceptooimagenmentalformadasobreelobjeto.Significante: Representacin fsica del signo: palabra, sonido, dibujo u objeto que representaotracosa.Lossignospuedenclasificarsedeacuerdoalacercanaolejanadelarepresentacindeloreal.Sisusignificanteesparecidoalobjetoreferente,recibeelnombredesignoicnico(deikone=imagen en griego). Podemos encontrar ejemplos en la fotografa, la pintura realista e inclusoen las palabras onomatopyicas, que imitan los sonidos naturales. Por otro lado, estn lossignosquenoguardansemejanzaconelreferente,yselosconocecomosignosdigitales.Estossignossonarbitrariosyconvencionales.Arbitrarios,porquenoguardanrelacindeanalogaoparecido con el objeto que representan; convencionales, porque su uso est regido por unaconvencin. Entre ellos, el ms utilizado es el cdigo lingstico, las palabras; tambinpertenecenaestaclaseelcdigobinario,quealternadosestados,encendido/apagado,cerosyunos,yelcdigoMorse,quecombinapuntosconrayas.Los humanos utilizan ambos tipos de signo de manera complementaria: Los analgicos, esdecir,ellenguajenoverbal,sonmstilesparatransmitirdemaneramsvvidaynaturallasemociones, por ejemplo, gestos, movimientos corporales, exclamaciones. Por su parte, loscdigos digitales (lenguaje oral y escrito) son ms aptos para proporcionar informacinracional,precisaydetallada.Los signos, a su vez, tienen significados segn el lugar en donde se encuentren, veamos elsiguienteejemplo:Juanesprofesordeeducacin.Laeducacinesimportante.Porsuubicacin,lapalabraeducacinnoposeeelmismosentidoenambasfrases.Estoseconocecomosignificadogramatical,porquedependedelarelacindelsignoconotrossignosdel discurso. Cuando el significado depende slo de la relacin entre el signo y su conceptoreferente, se trata del significado referencial. Por ejemplo, el significado publicado en losdiccionarios.Otraclasificacinposibleesapartirdelsignificadoqueesproductodelintelectohumano, el del tipo cognoscitivo, distinto del de la dimensin irracional, que corresponde alsignificado emotivo. Por ejemplo, la palabra fuego puede ser interpretada como datocognoscitivo en un discurso cotidiano, pero adquiere significado emotivo cuando alguien lagritaenunteatrollenodegente.Porltimo,elsignificado puede serdenotativooconnotativo.Elsignificado denotativo indicademododirectounobjetoreferenteysuscualidades.Esladefinicindediccionario,loqueseentiendeporsignificadoliteralquerelacionaalsignodirectamenteconelobjeto.Porejemplo,la piedra est asociada a percepciones de propiedades observables y objetivas, como laforma, el tamao y los colores. La connotacin, en cambio, incluye las interpretacionessubjetivas o personales que derivan del signo. Con el ejemplo de la piedra, en un oyente10|P g i n a pueden convocarse una serie de significados ms all de lo denotativo, como obstculo,desafo, o incluso montaa, magma o geologa, significados que muchas veces tienenqueverconlasexperienciaspersonales.Gracias a la connotacin, una capacidad exclusivamente humana, la imaginacin vuela y setieneunalibertadcasitotalalahoradeasociarsignificados.Estohapermitidolaevolucinenelmundodelasartes,laculturaylasletras.EjerciciosdeautoevaluacinIndiquelarespuestacorrecta.1.Larelacinentrecomunicacin,sociedadyculturaesde:a.Interdependenciab.Causalidadc.Autonoma2.Lametacomunicacina.contradice aquello que expresa el mensaje generando ruido en lacomunicacin.b.expresaaspectossecundariosdelarelacin.c.permite reforzar el sentido del mensaje y define cmo queremos serentendidos.Indiquesilassiguientesafirmacionessonverdaderasofalsas.a.Elsignoestodoobjetoqueremiteaotroobjeto.V/Fb.Las seales son objetos fsicos a los que se les otorga una significacinmoral.V/Fc.Lasignificacineslaproduccinsocialdesentido.V/Fd.Elsignificadoeslarepresentacinfsicadelsigno.V/Fe.El significado denotativo es el significado literal, lo que se le atribuyeobjetivamentealobjeto.V/FEjercicio:Haga un breve registro de los medios que usted utiliza (radio, diarios, Tv,Internet) indicando en qu momento del da recurre a ellos, qu tipo decontenido toma de cada uno de ellos y para qu le sirven (informarse,entretenerse,formarse,etc.).11|P g i n a PlanilladeregistroMedio Momentodelda Contenido FuncinDiariospapelRevistasRadio Televisin Internet 12|P g i n a 2.LaComunicacin.Elementos,fasesyfunciones.Inodorotieneuninterlocutormuyparticular,enlapopularhistorietadeFontanarosalosperroshablan. Mendieta es el agudo interlocutor de nuestro gaucho. Aqu tenemos una situacincomunicativa. Veamos cules son los elementos, las fases y las funciones de este proceso quesedenominacomunicacin. Para poder definir la comunicacin es necesario pensar en sus funciones y elementos. Larespuestamssintticasobresufuncineslarelacin,esdecir,quegraciasaellalaspersonaspueden relacionarse entre s, transformndose mutuamente y transformando la realidad quelos rodea. Para analizar los elementos que intervienen en el proceso, veamos el siguientecuadro.Elementos13|P g i n a Realidad: en primer lugar, tenemos que decir que las personas no se comunican en el vaco,sinoquelohacenenuncontextoorealidadquesirvecomomarco.Larealidadinfluyesobreelcomunicar y el comunicar influye sobre la realidad. Si pensamos en la peculiar relacin entreInodoro y Mendieta, la realidad podra definirse como ambiente rural. Esto implica no slolarealidadfsica,sinotambinsocialycultural.Interlocutores: en segundo lugar, debe haber personas que desean compartir algo:conocimientos, emociones, informacin.Se les llamainterlocutores y el contenido de aquelloque desean compartir se llama mensaje. En la historieta que se utiliza como ejemplo, losinterlocutoressonInodoroyMedieta.Mensaje:Lasideas,parasercomunicadas,sematerializanenmensajesquesonconjuntosdesignos: palabras, gestos o miradas. Cabe destacar que el conjunto organizado de signos seconoce como cdigo y los mensajes que intercambiamos pueden utilizar diferentes cdigos.Enprincipio,laideaexisteenlamentedelosinterlocutores,perodurantelacomunicacinseconvierte en mensaje y ste aparece de modo que puede ser visto, odo y/o tocado. En lahistorieta utilizada como ejemplo, lo que queda encerrado en el globo de dilogo es elmensaje, en este caso verbal; palabras tales como ju o tayeres son palabras escritas demodoincorrectoparadarcuentadeunsubcdigodelespaol,queesellxicocampestre.Medios: estos mensajes se trasmiten a travs de los medios, el aire, un papel, algn soporteelectrnico, etc. Inodoro Pereyra nos permite ejemplificar dos tipos de medios. Si noscentramos en el dilogo entre Pereyra y Mendieta, el medio es el aire que transporta lossonidos(palabras).Encambio,sianalizamoslahistorietacomomensaje,elmedioeseldiariodondefuepublicadaynosotroslosreceptores.FasesEs imposible indicar dnde comienza y dnde termina el proceso de comunicacin, esdecir,buscarelestmuloinicial.Setratadeunprocesomultifacticoqueocurrealmismo14|P g i n a tiempoenvariosnivelesconsciente,subconsciente,inconscienteycomoparteundeunsistemaorgnico.Sinembargo,puedenidentificarsevariasfases:La pulsacin vital: La dinmica interna de un ser humano est en constante ebullicin depensamientos, sentimientos, recuerdos, ya que se trata de un sistema abierto eninteraccin constante consigo mismo y con el ambiente. Inodoro, solo en medio delcampo,convierteasuperroeninterlocutor.Porquecomunicarseesunanecesidadbsicadelhombre,sincomunicacinpierdesucondicinhumana.La interaccin: La pulsacin vital de la persona consiste en un precario equilibrio quenecesitadelainteraccintantoexternacomointernaparaadaptarsealmedioambientefsico y social en el que se mueve. Inodoro interacta con Mendieta. Siempre que haycomunicacinhayinteraccin,quenoesotracosaqueelintercambiodeconductas.La seleccin: De toda la ebullicin interna, la persona selecciona algunos elementos quedesea compartir con otras personas. A veces, la eleccin es generada por estmulosexternos,perootrasvecesespordecisinpropia.InodoroeligecomentarconMedietasuparticipacinenalmanaquesparatalleres,iniciandoasunaconversacin.Lapercepcin:El serhumanopercibe larealidadquelorodea pormediode lossentidos.Eltacto,lavista,elodoyelolfatointervienenenlapercepcindelotroydelarealidad.Enla conversacin cara a cara, el sentido jerarquizado es el odo; sin embargo, todos losdems sentidos intervienen. La vista, el olfato y el tacto permiten una interaccincompleja. Muchos de los mensajes son captados de modo subconsciente, a travs de lossentidosquefuncionandemodocomplementarioalavistayelodo.Ladecodificacin:Unavezpercibidoslossignos,lapersonadeterminaloquesignifican,aqu cdigo pertenecen. Para cada signo encuentra en su memoria un objeto o ideacorrespondiente. En la historieta, la palabra talleres por su ambigedad requiereprecisin.TayeresdiceInodoro;Mecnicos?preguntaMendieta;No.LiterariosaclaraInodoro.La interpretacin: Consiste en comprender no slo lo que cada palabra significa sino elsentido del mensaje completo. La interpretacin coloca el mensaje en un contexto,comparndolo con otros elementos del repertorio y con el conocimiento que se tiene delasintencionesyantecedentesdelinterlocutor.La incorporacin: Si el mensaje es interpretado de tal manera que la persona no seconsidera amenazada en su sistema de ideas, valores y sentimientos, el mensaje esfcilmenteincorporadoalrepertoriooacervo.Estodependemuchasvecesdelaatencin,la mente abierta de esa persona, su autoconfianza, etc. A veces, el mensaje slo esincorporadoparcialmente.Lareaccinorespuesta:Losresultadosdelaincorporacinorechazodelmensajepuedenser visibles. Como cuando se observa una respuesta a lo que se considera un insulto. Oinvisibles,cuandoalguiensequedacallado,pero,sinembargo,haincorporadoelmensaje15|P g i n a recibido. Mendieta cierra el dilogo con un Pensar que usted fue modelo de MolinaCampos, que alude a un conocimiento del arte nacional y popular, los famososalmanaquesdeAlpargatas,ilustradosporMolinaCampos.FuncionesLa comunicacin es un producto funcional de la necesidad humana de expresin, por lo quesatisfaceunaseriedefunciones.Funcin instrumental: Satisfacer necesidades materiales o espirituales. Por ejemplo: Tengohambre.Funcin informativa: Presentar nueva informacin. Por ejemplo: Mir que hace mucho froafueraoEldlarcotizaa3,84paralacompray3,87paralaventa.Funcin regulatoria: Controlar el comportamiento de otros. Por ejemplo: Obedezca lassealesdetrnsito.Funcin interaccional: Relacionarse con otras personas. Por ejemplo: Juntmonos a cenar,hacemuchoquenonosvemos.16|P g i n a Funcin de expresin personal: Identificar y expresar el yo. Por ejemplo: Amo la libertadperotambinlajusticiasocial.Funcinheursticaoexplicativa:Explorarelmundodentroyfueradelapersona.Porejemplo:Queslamuerte?Funcinimaginativa:Crearunmundopropiodefantasaybelleza.Porejemplo:Quharasiganaralalotera?Funcin metacomunicativa: Es la comunicacin sobre la comunicacin, indica cmo debe serinterpretadoelmensaje.Concluimos que la comunicacin no es un amontonamientode signosysmbolos. Se trata deundiscurso,esdecir,unaobradesentidoydecoherenciaquelossereshumanosconstruimos.Ejerciciosdeautoevaluacin1.Indiquesilassiguientesafirmacionessonverdaderasofalsas. La comunicacin siempre tiene un contexto o realidad que la enmarca y leotorgasignificado.V/F Las fases de la comunicacin siguen un desarrollo lineal, sistemtico yconsciente.V/F La funcin regulatoria de la comunicacin implica el control delcomportamientodenuestrosinterlocutores.V/F Los mensajes materializan las ideas que ponemos en comn, utilizando lossignosquenosproveenloscdigoscompartidos.V/FElmedioocanaleslaformadelmensajecodificado.V/F2.Definalassiguientesfaseseindiquelasdiferenciasentreellas.SeleccinPercepcinDecodificacin3.Ejercicio:Identifique, en la siguiente historieta, los elementos del proceso decomunicacinylasprincipalesfuncionesquesurgendeldilogo.17|P g i n a 18|P g i n a 3.LafuncindelosmediosdecomunicacinenlasociedadredVioleta se despierta a la maana con elradio reloj sintonizado en su estacin de FM favorita,que transmite slo rock and roll. Mientras tararea la cancin, pone a calentar agua y va acepillarse los dientes. Durante la tanda publicitaria escucha que el shopping que queda a trescuadras de su trabajo hoy tendr liquidacin en zapatos por un 50%. Antes de cambiarse,enciende el televisor y chequea la temperatura y el estado del trnsito, para saber cuntoabrigarseyqumediodetransporteusar.Sumadrelallamaportelfonopararecordarlequeelcumpleaosdesuabueloserelsbadosiguiente.Antesdesalir,cafenmano,respondeunmail de una amiga que le enva fotos de sus vacaciones y sube a su perfil de Facebook elvideoclipdeltemaconelqueselevant.Alcruzarlapuertaleenvaasucompaeradetrabajounmensajedetextoavisndolequeyaestencamino.ClasificacindelosmediosdecomunicacinLos medios de comunicacin social pueden ser clasificados segn, al menos, dos criterios: latecnologaqueutilizanyeltipoderelacinqueestablecenconsusaudiencias.Enbasealprimercriterio,podemosdistinguirdostiposdemedios.Porunlado,losimpresos,ypor otro, los audiovisuales. Entre los primeros encontramos los peridicos y revistas. En elsegundo encontramos la radio, la televisin e internet. Esta ltima concentra en un soportetodoslosmediosanteriores;estefenmenoesconocidocomomultimedia.Delsegundocriteriopodemosdecirqueexistenaquellosmediosqueserelacionandemaneraunidireccionalconunpblicoencalidaddesujetoreceptorylosqueserelacionandemanerabidireccional con un pblico en calidad de sujeto receptoremisor. En el primer grupo seencuentran la prensa escrita, la radio y la televisin, mientras que el segundo es potestad deinternet.Criterio Clases EjemplosSegnlatecnologaqueutilizanImpresos PrensaEscritaAudiovisuales RadioTelevisinSegneltipoderelacinqueestableceelpblicoconelmediodecomunicacinMultimedialesInternetUnidireccionalesDiariosRadioTelevisin Bidireccionales Internet19|P g i n a Los medios tambin pueden ser clasificados segn otras dos dimensiones. La primera es apartirdelformatoutilizadoparalapresentacindelainformacin,yaquecadamediotienesumaneradehacerlo.Loscontenidosdelosmediosaudiovisualesseimponensucesivamente,demaneradinmica,proporcionansensacindeproximidadypermitenasuaudienciacompartirsu atencin con otras tareas. En cambio, los medios de comunicacin impresos presentan lainformacindemaneraesttica,ordenaday,enocasiones,repletadeinformacinsecundaria.Es tanta la atencin que requieren, que su lectura es prcticamente incompatible con otrasactividades.Por ltimo, los medios pueden dividirse de acuerdo al pblico al que se dirigen. Podraconsiderarsequecadamediotieneunpblicocautivo.Laspersonasconescasoshbitosdelectura, de bajos niveles educativos y socioeconmicos, tienden a ser usuarias de mediosaudiovisuales,mientrasqueaquellasconmayorniveldeinstruccin,altosnivelesdelecturayhbitos intelectuales tienden a preferir los medios impresos, porque permiten una mayorreflexindeloscontenidostratados.PrensaGrficaCientocincuentaaosdespusdelacreacindelaimprenta,lascondicionesestuvierondadaspara la aparicin de la prensa. sta fue de la mano de la tcnica y la transformacin de lasdemandas de los individuos como consumidores de la informacin, que generan unaretroalimentacin continua entre los emisores de noticias, los lectores (opinin pblica) y elproductoperiodsticoresultante.En un primer momento, el control de la prensa era monopolio del Estado (prensa estatal), ystaoperabacomouninstrumentodelrgimenparasosteneryconservarelstatusquo,porloquenoincluacrticas,nidiscusinideolgica.En la segunda etapa, el control de la prensa pas a manos de los partidos polticos, que sedieron cuenta de la importancia de difundir sus ideas a un nivel cada vez ms masivo.Entonces, la prensa pas a ser el instrumento de difusin de ideas de intereses polticosencontrados: monrquicos/patriotas, federales/unitarios, liberales/conservadores. En estesentido,larelacinconlapolticaencadapascondicionelfuncionamientodelaprensa.Conelaceleradocrecimientodelasciudadesyelincrementoenlastasasdealfabetizacin,laprensa partidista comenz a dar paso a otro tipo de prensa, orientada al mercado; con ellasurgi la publicidad, que permiti bajar los costos de las publicaciones y populariz suconsumo. La revolucin industrial, la aplicacin de algunos inventos al mundo de lascomunicaciones,elcrecimientodeloscentrosurbanosylosmovimientosmigratorioscrearonuna nueva audiencia para los peridicos. Esta etapa se caracteriz por el desarrollo de unaprensabarataopennypress,porlacualelpblicolectordejdeserslolaeliteilustrada,conimportantes intereses econmicos y polticos, y se transform en un pblico de masas.Adems,semodificaronlosobjetivosdelaprensaylasrazonesdesuexistencia.Losperidicos20|P g i n a fueron transformndose cada vez ms en instrumentos de informacin, menoscomprometidosdoctrinariamenteperodependientesdelingresoporpublicidad.La caracterstica predominante en la actualidad es la concentracin de la propiedad de losmedios impresos en pocas organizaciones comerciales mundiales y la interactividad con losotrosmediosdecomunicacindemasas.La prensa escrita gener transformaciones tanto a nivel comunicacional como a nivelsociopoltico:EfectossocioculturalesdelsurgimientodelaprensaImpulsconlapalabraimpresaunmayoraccesoalconocimiento,independientementedelaposicineconmicaosocial.Permitiunamayordifusindelasideas,elconocimientoylaideologa.Abaratloscostosdeimpresin.Generunamayorcapacidaddealmacenamientodelamemoriahistrica.Creunnuevoinstrumentodepoderparadistintosgrupossociales.Desarrollunpblicolector.RadioLainvencindelaradioestuvosujetaaldesarrollotcnicoenotrosmediosdecomunicacin.Fueimprescindiblelainvencindeltelgrafo,primermediodecomunicacintransocenico,y,ms tarde, la aparicin del telfono. As, la radio fue primero una tecnologa y luego setransformenunserviciodecomunicacinsocial.Parasimplificarlahistoriadelaradio,podemosrepasaralgunosmomentosclave.El13dejuliode1898elitalianoGuglielmoMarconiconsiguielprimerservicioradiotelegrficoperiodsticodel mundo al informar, desde la cabina del yate Flying Hontress, detalles de la regataorganizada por el Yatch Club Real del Reino Unido. El 27 de agosto de 1920 se realiz laprimeratransmisinradialenArgentina,cuandoEnriqueSusinitransmitidesdelaazoteadelteatroColiseoelFestivalSacrodeRichardWagner.Un tercer momento puede ubicarse en los aos 1939 y 1940, en especial en los EstadosUnidos.Lapublicidadyasehabainstaladoenelmedio,ylasemisorascomenzabanaincluirensu programacin los contenidos que iran delineando los gneros que se convertiran en susclsicos.Adems,debidoasugratuidadyalareduccindelcostodelaparatoreceptor,enelmarcodeunagrancrisiseconmica,laradioseconvirtienlamayordiversindelpblicoyenla fuente de informacin ms inmediata. Con la llegada de la televisin, a mitad de los aos50,laradiosevioamenazadaporquesusprogramasestrellamigraronalapantalla.Apartir21|P g i n a deentonces,laradiosereinventasmismavolviendoaunaestrategialocal,focalizadaenlosserviciosaloyenteyenlarelacinconlacomunidadlocal.Enesemomentocomienzatambinlatendenciadeincluirsegmentosmusicales.En la dcada de 1980, la radio comienza a especializarse y a brindar dedicacin exclusiva adeterminadastemticas.PodemoscitarelcasodelaFMRockandPop,oeldeAmadeus,quetransmita24horasdemsicaclsica.EfectossocioculturalesdelsurgimientodelaradioProporcionsimultaneidadterritorialenlarecepcindelmensaje.Generunasensacindeparticipacinenloqueocurrey,porende,unasensacinderealismo.Desarrollunpblicooyente.Musicalizlavidacotidiana.Permitielseguimientodeeventosdeportivosadistancia.Influyeneldiscursopoltico,alestandarizarloparahacerlocomprensibleparagrandesaudiencias.TelevisinEl desarrollo de la televisin fue posible gracias a investigaciones previas sobreelectromagnetismo,qumica,yotrasramasdelaciencia.Suorigenseremontaaladcadade1920,cuandoseiniciaronlasemisionesexperimentales.Enunaprimerainstancia,ycomoseexplicantes,losprogramastelevisivoseraneltrasplantede los grandes xitos de la radio. Slo a partir de los 60, en Estados Unidos, la televisincomenz a buscar un lenguaje y una forma de comunicar propios. Primero, se formaron lascadenas(laspionerasyanexistentesNBC,CBS,ABC),yluegocadaunadeellasexperimenthastaencontrarlosgneros,lasformasexitosas,muchasdelascualessiguenfuncionandoenlaactualidad,comoelnoticiero,oelprogramadeentrevistasodebates.La importancia de la imagen en la comunicacin masiva es uno de los puntos centrales de lainvestigacindetericosycrticos.Losefectossobrelaopininpblicasonmesurablesapartirdelrechazo generalde la guerra de Vietnampor parte de la sociedad norteamericana.Variosanlisis sealan la importancia que tuvo el haber sido el primer evento blico televisado acoloryelimpactoquegeneraronlascruelesimgenesregistradasporlacmara.La televisin tambin produjo cambios radicales en la esfera pblica y en relacin con la vidapoltica. Lo que se conoce como videopoltica es un complejo proceso que transform lamanera de hacer poltica y la vida democrtica en general. La simplificacin de los mensajes22|P g i n a transmitidos, sumada a la pregnancia de la imagen por sobre la palabra, gener que lospartidos polticos basaran sus estructuras en figuras carismticas en vez de hacerlo en elcontenidoideolgico,yqueestablecieranunafuerteasociacinconlapublicidadalahoradelascampaaselectorales.EfectossocioculturalesdelsurgimientodelatelevisinDesarrollunpblicovisual,quedebeesforzarsemenosparacomprenderlainformacin,debidoaquestasepresentaprocesadayenimgenes.Transformlasmanerasdehacerpoltica,gener lavideopoltica.Impusolaimagensobreeltextoygener unanuevacultura,centradaenlaimagen.Modificelconceptodepblico,alhacerlosentir partcipedelacontecimientoqueve.InternetEl fenmeno de Internet est en pleno desarrollo, por lo que se hace difcil calcular lastransformaciones que generar. Su origen est relacionado con la estrategia militarestadounidense en plena Guerra Fra, en bsqueda de un medio de comunicacin que nocolapsara ante un eventual ataque enemigo. Para ello, se pens en disear un sistema decomunicacin descentralizado, que no tuviera un ncleo. De esa manera, ante la cada de unnodo,podrantrazarseotroscaminoshastaeldestinatario.AsnaciArpaneten1969.En principio, se trat slo de un canal de comunicacin militar y acadmico. Hacia finales delos 80, el Estado norteamericano permiti que una empresa privada se hiciera con ladistribucin del soporte. Mientras tanto, las computadoras fueron volvindose mssofisticadas,tantoenalmacenamientocomoenproduccindeinformacin.Aprincipiosdeladcada de 1990 se haba patentado el software que permitira el procesamiento de lainformacin:laWorldWideWeb(owww).La era de Internet ha supuesto la aceleracin de numerosos procesos, uno de ellos es laobsolencia de los equipos. Antes, una mquina de escribir poda durar una veintena de aos;una computadora personal, en cambio, ser vieja dentro de 18 meses y obsoleta despus decuatroaos.Pero hablando especficamente de los cambios en la esfera pblica, se puede decir queinternet posibilit que el pblico dejara de ser un sujeto receptor y se convirtiera en unemisorreceptor.Estogeneraunprocesodondelacomunicacinsetransformaenunarelacindecarcterhorizontalybidireccional,dondelainteractividadeslacualidadexplotable.Adems, se observa una tendencia a la homogeneizacin de los hbitos de consumo. Losestudiosindicanqueel89%delcontenidoenlawebesteningls,mientrasqueelalemnoelfrancsocupanun3%.23|P g i n a Porotraparte,laredtransformlosmodosdeproducirdelaspersonas.Muchostrabajadoresno necesitan realizar sus tareas en el lugar del trabajo, ya que lo pueden hacer desde sushogares y enviarlo a sus jefes. Tambin cambi la forma de comunicacin entre muchaspersonas a travs del chat y del correo electrnico. Este curso es un claro ejemplo de lastransformacionesquepermitelatecnologa.Los medios de comunicacin, por su parte, estn en la etapa experimental de sus portalesweb,buscando una manera especfica de comunicarse consus usuarios. Caractersticas comolamultimedialidad,lainteractividad,ylaposibilidadcasiinfinitadepublicacinsiempredelamano del avance tecnolgico hacen que los sitios web de noticias ofrezcan contenidosexclusivosparasussitios,comoblogs,videos,forosynoticiasltimomomento.Enelcasoargentino,podemosobservarcmolasgrandesmarcasdemedios,comoClarnoLaNacin, prueban diferentes frmulas que buscan rescatar lo mejor de la edicin de unperidico, una radio o un canal de televisin, generando tensiones entre instantaneidad,profundidad,pregnanciadelovisualyloscriteriosdenoticiabilidad.EfectossocioculturalesdelsurgimientodeInternetInteractividad,laaudienciatieneposibilidaddeexpresarseconsupropiavoz.Cambiosenlamaneradetrabajar;seborralafronteraentretiempodetrabajoytiempodeocio.Estandarizacindeloshbitosdeconsumoanivelglobal.Cambiosenlacomunicacininterpersonalatravsdelchateo,videoconferencias,correoelectrnico,etc.Cambiosenlamaneradeproducirycomercializar.24|P g i n a Ejerciciosdeautoevaluacin1.Complete el cuadro de caractersticas de los medios con la informacinnecesaria.Todosloscasillerosdebensercompletados.Medio Tecnologa Relacinconlaaudiencia MultimediaRadio Unidireccional Audiovisual2.IndiquesilassiguientesafirmacionessonverdaderasofalsasLatelevisintransformdemaneraradicallaformadehacerpoltica.V/F Internet es el primer medio de comunicacin de masas que permite lainteractividad.V/F La prensa grfica, en su surgimiento, se convirti en un obstculo para eldesarrollodelHomoSapiens.V/FLaradiogenerundistanciamientoentreelacontecimientoyelpblico.V/FLaprensagrficagenerunnuevopblico,lector.V/F La televisin profundiza la informacin con la ayuda de imgenes, quecomplejizanlapresentacindelosacontecimientos.V/FInternetlentificaycomplejizalosprocesoslaboralesysociales.V/F3.Lavideopolticaesunaconsecuenciasocioculturaldelainfluenciade:a.Latelevisinb.Laprensagrficac.Internetd.Todaslasopcionesanteriorese.Ningunadelasopcionesanteriores25|P g i n a 4.GnerosperiodsticosSi hay algo que caracteriza la noticia, materia prima sobre la que trabaja el periodismo, es laactualidad. En ingls se dice que el diario de ayer es fishwrap, un papel que slo sirve paraenvolver pescado. La manera en que trabaja el periodismo sobre la informacin y la noticiacrealosgneros.Losgnerosinformativospueden,enprincipio,dividirseentresgrandesgrupos,deacuerdoasu intencin. Por un lado, existe el gnero informativo, cuya pretensin es brindar los datospuros. Por otro, encontramos el gnero interpretativo, que apela a varios elementos comoantecedentes y ejemplos. Con ello busca contextualizar la informacin y darle sentido. Porltimo, se encuentra el gnero de opinin, que se vale de las ms diversas disciplinas paraargumentarciertaposicinconrespectoauntemadeagenda.Sin embargo, se trata de gneros puros. En la actualidad, los gneros se mezclan y formanotrosnuevos.Podemosdarcuentadealgunos:A)Noticia:Se trata de un gnero informativo puro que ordena los datos de acuerdo a suimportancia.Paraellosevalederesponderlas5W(what,who,when,where,why),elqu,quin,cundo,dndeyporqu.B)Crnica:Es un relato periodstico que tiene mucha presencia del periodista, es decir, quecuentaconunaltogradodesubjetividad,querelataaveces,enprimerapersonaelpulsoylasimpresionesdeciertosacontecimientosysucesos.C)Crticaoresea:La realizan periodistas especializados y es un texto que integra tanto informacincomoopinin.Allsuelenanalizarseciertosproductosculturales,comouna pelculaounlibro.Perotambinsereseanlugarestursticos,comidas,spas,etc.D)Nota:Es una pieza ms bien atemporal, por los temas que trata. Existen notas narrativassobre temas sociales, ecolgicos, deportivos. Otras se centran en un personaje, ysuelendenominarseperfil;tambinexistennotasdeserviciosqueserealizansobretodosaquellostemasquepuedaninteresaralaagendaquefijaelmedio.E)Reportajeoentrevista:Es la conversacin con el protagonista de algn hecho o actividad que se considerainteresante para los lectores/oyentes/televidentes. Cuando la intervencin delperiodistaesmayorsueleserconsideradoreportaje.26|P g i n a F)Editorial:Setratadeltextoqueofrecelaopinindelmediosobreuntemadeactualidad.Esunacolumna de opinin, pero no lleva firma, ya que se supone que representa a lainstitucinmeditica.G)Columnadeopinin:Esuntextoqueversasobrealgunaposicintomadasobreuntemadeactualidad,yslleva firma. En general, las columnas de opinin son espacios cedidos a periodistasespecializadosenlostemassobrelosqueseopina.Cabe destacar que aquel periodismo que se auto denomina serio debe a sus lectoresuna clara diferenciacin de los gneros a la hora de la publicacin, para que no seconfundanloshechosinformativosconaquellosquesoninterpretativosodeopinin.Las publicaciones suelen utilizar tipografa ms delgada para titular temas blandos,ascomotambinencuadrarenotrocoloraquelloquenoseapuramenteinformacin.Al margen de los gneros antes descriptos, el periodismo puede clasificarse tambindeacuerdoalgradodeespecializacinsobreuntema.Ciertaspublicacionessededicancon exclusividad a temas relacionados con la ciencia, los deportes, la tecnologa. Eincluso la prensadiariacrea sus propios suplementos,que slo cubren eventos sobredeterminadostemas.27|P g i n a 5.MorfologadelanotaperiodsticaAcontinuacin,loselementosbsicosqueaparecenenlanotaperiodstica.Recordemosqueestasconvencionessongenerales,peroque,sinembargo,puedenmutardeacuerdoalmedio.Volanta:Anticipa,ofreceelmarcodelatemticaquesetratar.Titular:Destacaunadelas5Wqu,quin,cundo,dnde,porqudeacuerdoaloscriteriosdenoticiabilidaddecadamedio.Bajada:Resumeenpocaslneaselrestodelas5preguntasbsicas.Engeneral,allsepresentaelquinyelcmo.VOLANTAFOTOGRAFATITULARNOTICIASRELACIONADASLEADBAJADAEPGRAFE28|P g i n a Lead:Sonlasprimeraslneasdelcuerpoinformativo;allsecondensanlas5preguntasbsicasy,aveces,apareceelcmo.Lorecomendableesquenosuperelasdiezlneas.Cuerpode nota: El resto de la informacinque se vierte en elperidico se ordena siemprequehablemosdenoticiasclsicassegnsuimportancia.As,esprobablequeencontremosenlos siguientes prrafos el lead, con los antecedentes, declaraciones de especialistas yprotagonistas,etc.Fotografa: Ilustra la noticia. Depende del tipo de informacin; la fotografa puede retrataralgnmomentoenparticularoaalgunapersonalidadrelacionadaconeltema,comoeselcasodelejemplo.Epgrafe: No siempre conocemos las situaciones o personas que muestra la fotografa queilustralanota.Elepgrafeexplicalaimagen.Las notas relacionadas revelan hasta qu punto el medio le confiri importancia a un temaparticular.Estainformacinsirveparacontextualizaryampliarlanotaprincipal.DiariosonlineEn el caso de la Argentina, los sitios webs de noticias existen hace poco ms de quince aos.Sin embargo, han sufrido numerosas variaciones en diseo y contenido, en bsqueda de unlenguajepropio.Hayalgunospuntosencomnenlacomunidadinternacionalencuantoaloscaminos que tom el periodismo online. Por un lado, se tiende a agregar todo elemento a lapginaprincipal,peronosetratadeelementostradicionales,comogrficoseinfografas,sinoque se trata de buscadores, chats, foros. Adems, varios diseadores coinciden en que eldiseodelperiodismoonlineestaltamentedesorganizadoysobrecargado,conlocualgenerauna anarqua visual. Es decir, hay una sobre estimulacin visual, en donde la jerarqua noestclara.29|P g i n a Veamos,amododeejemplo,dossitiosactualesdenoticias:Pestaas,querecreanlasseccionesPrimeracolumna; lajerarquasueleaplicrselesegnsuselementosmultimediayactualidadSegundacolumna,exclusivaparatemasdeportivosTemasdelda,quefuncionancomovolantasLaversindigitaldelossuplementos30|P g i n a Podemos ver cmo los sitios online toman elementos de edicin del periodismo tradicionalparaordenarlainformacin,comolaspestaasenformadesecciones,enelcasodeambosdiarios,ylostemasdeldacomovolantas,enelcasodeClarn.Losmediosdifieren,sinembargo,alahoradejerarquizarlasnoticias.Clarn,enunaapuestaala multimedialidad, da prioridad a aquellas noticias que, adems de la informacin escrita,cuentenconelementosdeaudioyvideo.Pestaas,querecreanlasseccionesUnagaleramvil,quedestacaengeneralnotasdecoloroblandasPrimeracolumna; loscriteriosdejerarquasonunamezclaentreltimomomentoylaimportanciapolticadelanoticiaTerceracolumna;slohacereferenciaalasnoticiasdeltimomomentoSeleccindelasnoticiasmsvisitadas31|P g i n a EjerciciosdeautoevaluacinVincule,conunaflecha,elconceptoconladefinicincorrectaNoticia En este caso, el texto que versa sobre algunaposicintomadasobreuntemadeactualidadslleva firma. En general son espacios cedidos aperiodistasespecializadosenlostemassobrelosquesetrata.Crnica Es la conversacin con el protagonista de algnhecho o actividad que se considera interesanteparaloslectores/oyentes/televidentes.Reportaje Se trata de un gnero informativo puro queordena los datos de acuerdo a su importancia.Para ello se vale de el qu, quin, cundo,dndeyporqu.Notadeopinin Es un relato periodstico que contiene muchapresencia del periodista, es decir que cuentaconunaltogradodesubjetividad,querelataaveces, en primera persona el pulso y lasimpresiones de ciertos acontecimientos ysucesos.Tome el diario del da de su ciudad o provincia, seleccione la noticia msimportante de la tapa, vea su desarrollo e identifique: volanta, titular, lead,cuerpo,fotografayepgrafe.Luego,escribaunttulosustituto.IngreseaInternet,visitelaspginasonlinedelosdiarioslocalesyprovincialesycompareelmododedistribucindelainformacin.oPuede reconocer aquellos factores que lo ayudan a comprender lainformacindemaneramsordenada?oConfeccioneunalistadelasdiferenciasqueencuentraentreeldiarioenpapelylaversinonlinedelmismoperidico.32|P g i n a 6.MediosdeComunicacinyOpininPblicaTodos parecen saber qu es la opinin pblica, pero es habitual encontrar posicionesencontradas en cuanto a los fundamentos para definirla. Algunos la entienden como laopinindelagente,comolasumatoriadeloquelosindividuosqueconformanunapoblacinopinan de un tema en particular. Otros la conciben como la opinin de unos pocos, de unaminora, en general relacionada con las elites polticas dentro de la sociedad. Tambin hayquienesladefinencomoaquellaqueemitenlosmediosdecomunicacin,esdecir,cuandosetratadeopininpublicada.Hay innumerables definiciones, pero en busca de una nocin adecuada se puede repasar lahistoria. El primer antecedente est en La Repblica de Platn. Para el filsofo griego, laopininseencuentraenunpuntointermedioentreelconocimiento(episteme)ylaignorancia.Es la doxa, es decir, un semisaber que pertenece a la mayora, en contraposicin con elconocimiento,queperteneceaunospocos.Aristteles,sinembargo,creaquelaopininerauncaminodelsaberabsolutamentelegtimo.Ladoxaeraalgoquelepertenecaalosciudadanosyeraunargumentovlidoenlavidadelasciudadesestado.Durante la Edad Media, los sbditos y fieles tenan pocas posibilidades de opinar y muchomenosdeelegir a quieneslosgobernaran.Sin embargo,Maquiavelo,enElPrncipe,seocupadeadvertiralosgobernantessobrelaimportanciadelhumorylasopinionesdesussbditos,esdecir,queelprncipedebeesforzarseparaquelagentesesientasatisfechaconl.El primero en utilizar el trmino opinin pblica ser Montaigne, pero pasarn siglos antesde que otros pensadores comiencen a plasmar ese concepto. Sern Hume, Rousseau, ytambin Locke quienes incluirn las nociones de este concepto y su implicancia. Locke fuecapazderelacionarlaopininpblicaconlavidapolticadeunasociedad.Tantolasociologanorteamericanacomolaeuropea,comenzarnaprestarespecialatencinasupapelyasuposiblefuerzaenlaregulacindelospoderespblicos.UnautorimprescindibleesHermannOncken,quien,en1914,definilaopininpblicadelasiguientemanera:unadistribucin estadstica de declaraciones expresadas por diferentes segmentos de lapoblacinyestossegmentospuedenydebenserclasificadosporsugradodecompetencia.Para acercarse a una definicin actual de opinin pblica, hay que considerar tresdimensiones. La primera que tiene que ver con que las opiniones suelen ser relativas y sonfuente de profundos disensos. La segunda es que las opiniones estn sujetas al cambio ypuedenestarinfluidaspormuchosfactoresexternos,entreellos,losmediosdecomunicacinyelespritudepoca.Entercerlugar,lasopinionesestnmsemparentadasconlosjuiciosdevalorqueconlosjuiciosdehecho.Podemos proponer, entonces, la siguiente definicin de opinin pblica: La expresin decualquier colectivo que tenga la capacidad de manifestarse acerca de un objeto de origenpblicooprivadoperodeexpresinpblica.(Dadamoycolaboradores,2007)33|P g i n a Podemos, tambin, trazar algunas particularidades respecto de ella. La opinin serconsideradapblicaentantoserefieraaunemisorpblico,aunobjetopblico,osedenelmbitodelacomunicacinpblica.Otra cuestin a destacar es que la opinin pblica no se ocupa exclusivamente de temaspolticos, ya que puede tratar temas privados que han tomado dimensin pblica. Pero,adems, la opinin pblica es heterognea, ya que dentro de un mismo grupo se presentanfrecuentementeopinionesencontradassobreunmismotemayporquelaconformacindelosgruposdeopininpuedecambiardetemaatema.Por otra parte, la opinin pblica es predominante, en cuanto incluye las opiniones de lamayora de las personas que componen el pblico, pero puede ser a la vez minoritaria ypredominante,yaqueaveceslaopinindeunospocospuedeprevalecersobrelademuchos.Porltimo,puedendibujarsedospolosencuantoalainformacinqueposeenlosindividuosala hora de opinar: uno informado y otro desinformado. A partir de esa escala, los grupos eindividuospuedeniraproximndoseaunextremooalotro.CmosegeneralaopininpblicaLasopinionesnosurgendelanada.Sonproductodeunproceso,unfenmenosocialenelqueparticipanmltiplesfactores,sobretodoaquellosrelacionadosconlacomunicacinpoltica.En la historia social, la opinin pblica tuvo dos momentos. El primero corresponde a unasociedadprimaria,quesurgadelaasociacindelosindividuosdeunacomunidadoaldeaconrelacinacuestionespblicas.Debaestablecerseentreellosalgnconsenso,yapartirdeall,implementarse un curso de accin. Ejemplo de ello son las polis, o ciudadesestado de laantiguaGrecia.Larevolucinindustrial,quemarcsuscomienzoshaciaelfinaldelsigloXIX,supusoprofundoscambios sociales. Por un lado, se desarroll la vida urbana de una manera ms compleja,flexibleymvil.Porotro,lasrelacioneseconmicas,socialesypolticascomenzaronatenerunalcance mayor. Por lo tanto, la nueva configuracin hizo que los problemas dejaran de serlocales, para alcanzar una dimensin global. As, se configur lo que hoy se conoce como lasociedad de masas, que trajo consigo consecuencias en los procesos de formacin de laopininpblica.Losciudadanossevensobreexpuestosagrancantidaddeinformacin,querecibendemaneraconstante. Pero ninguna persona puede adquirir de manera directa toda la informacin quenecesita.Poresohaceusodefuentessecundariasdeinformacin,ofuentesmediadas,comolosmediosdecomunicacinmasivos.Elprocesodinmicodeformacindelaopininpblicapuedeserdefinidocomounaseriedemomentosinterdependientes,deflujosyreflujos.Una de las representaciones ms actuales de los procesos dinmicos de formacin de laopininpblicaesladenominadabubbleup,queseentiendecomounrebullirdelosocialhacialo alto.Estemodelosugierequelasopinionessurgencomochorrosyborbotones,casi34|P g i n a demaneraautomtica,yseimponenconunadireccionalidadascendente.Unavezcadatanto,sin embargo, el pblico se obstina con un tema, reacciona de un modo casi inesperado eimpone a los estratos superiores su propia agenda. Ejemplo de esto pueden ser lasmanifestaciones de ciudadanos que atraen a los medios de comunicacin y logran que laproblemticaporlaquesemanifiestanentreenlaagendapblica.En contrapartida al bubbleup, se encuentra el modelo de cascada, que explica los nivelesdescendentesdeformacindelaopininpblica,quepuedenordenarsedelsiguientemodo:Cabedestacarquenosetratadenivelesaislados.Unapruebadeelloeselpapelqueocupanloslderesdeopinin,quenoseencuentranactivossloenelcuartonivel,sinoqueestnenconstante movimiento. Adems, existen disensos a nivel horizontal, lo cual modifica el puromodelo descendente. Algunos autores consideran que la agilidad de este modelo, en el quecada uno de los niveles admite la retroalimentacin, permite incluir dentro de l el efectobubbleup.EjerciciosdeautoevaluacinExpliquelasiguientedefinicin:Laexpresindecualquiercolectivoquetengala capacidad de manifestarse acerca de un objeto de origen pblico o privadoperodeexpresinpblica.35|P g i n a SealelarespuestacorrectaLasopinionessegenerana.espontneamenteenlavidadelaspersonas.b.enloprofundodelavidaespiritualdelosindividuos.c.atravsdeunprocesosocialenelqueintervienenmltiplesfactores.d.detodoslosmodosanteriores.e.deningunadelasmanerasanteriores.Para comprender la opinin pblica hay que tener en cuenta las siguientesdimensiones:a.Lasopinionessuelenserrelativasyfuentedeprofundosdisensos.b.Las opiniones estn sujetas al cambio y pueden estar influidas pormuchos factores externos, entre ellos, los medios de comunicacin y elespritudepoca.c.Lasopinionesestnmsemparentadasconlosjuiciosdevalorqueconlosjuiciosdehecho.d.Todaslasdimensionesmencionadas.e.Ningunadelasdimensionesmencionadas.El modelo de bubbleup explica el proceso de formacin de opinin pblica comounfenmenoquesedaa.deabajohaciaarriba.b.dearribahaciaabajo.c.demaneratransversal.d.Todaslasopcionessoncorrectas.e.Ningunadelasopcionesescorrecta.36|P g i n a 2ParteDimensinprcticadelacomunicacininstitucional37|P g i n a 1.ComunicacininstitucionalEs el conjunto de mensajes efectivamente emitidos por la institucin, conscientes oinconscientes, voluntarios o involuntarios. Toda organizacin, con slo existir y ser percibida,arrojasobresuentornounvolumendeterminadodemensajes.La comunicacin no es una actividad opcional, o especfica de cierto tipo de entidades, sinounadimensinfundamentaldetodaformadeorganizacinsocial.Paradecirlodemaneramsclara: existe comunicacin institucional aunque no exista ninguna intencin de comunicar,porquetodocomunica,esimposiblenocomunicar.Enelplanodelorganigramadecualquierorganizacinseestablecenrolesyfuncionesquedancuentadeposicionesqueseconstituyenenfuentedeautoridad.Lacomplejidadqueasumelacomunicacinenlasinstitucionesexigecoherenciaentreloquesediceyloquesehace,tantoal interior de la misma, entre sus propios integrantes, como en lo que transmite a lacomunidad. Por esto la comunicacin aparece como el ingrediente imprescindible para unfuncionamiento ptimo, donde la decodificacin, la interpretacin y el significado que otorgaelotroeslaverdaderasntesisdelaccionarcomunicativo.En la primera parte de este cuadernillo, analizamos en profundidad los aspectosfundamentalesdelacomunicacin.Losretomamosaquparacomprenderlosenelmarcodelainstitucin.As,podemosdecirque:Lacomunicacineselactodehacercontactoconelotro.Noesposiblelanocomunicacin.Siempresecomunica,conintencinosinella.Lacomunicacinnoestodo,peroestentodo.Esintangible,complejayconstitutivadelserhumano.Sedesarrollaenunprocesoqueincluyeelementos,fasesyfunciones.Esverbalynoverbal.Esinterpersonal,institucionalocolectiva.La comunicacin es posible por la presencia del otro, condicin fundamental no slo de lacomunicacin sino de la existencia de lo humano como tal. La necesidad del otro, de uninterlocutor, forma parte de un imperativo cultural. No hay cultura individual, sta implicasiempreelespacio,lavinculacinylarepresentacindelocolectivo.a.ComunicacininternaLa comunicacin y la informacin en el seno de una organizacin no forman parte de unamoda actual, sino que constituyen una respuesta, en trminos de gestin, a la crecientecomplejidad de la vida institucional. Esa respuesta se ha ido elaborando lentamenteobservandolasinsuficienciasdelossistemasdeinformacinydeacuerdoalaevolucindelosmodosdegestindelasorganizaciones.38|P g i n a Es artificioso pensar la informacin en funcin de una finalidad funcional, meramenteinstrumental. La comunicacin interna, en tanto parte sustantiva de la comunicacin de laInstitucin,esunafuncinestratgicay,enconsecuencia,debegestionarseapartirdelmismoesquemaunitarioqueelrestodelaspolticasestratgicasdelaInstitucin.La principal funcin de la comunicacin interna es la de acompaar el proyecto. Gestionar lacomunicacinsueleserunodelosgrandesdficitseneldesarrollodeunapolticadepersonalen la que los recursos humanos no slo se integren de forma eficiente en los procesos, sinoquetambinformenpartedelaidentidadcorporativadelaorganizacin.Lafuncinestructuraldelacomunicacininternapretendealcanzarlossiguientesobjetivos:1.La implicacin del personal. Existe una trada que suele definirse comomotivacinsatisfaccinimplicacin.Setratadeunarelacinbiunvocaentrelaorganizacinyelindividuo,cuyamovilizacinparacumplirsusexpectativasen el trabajo se logra asociando su propio xito con el de la Institucin. Paraellodebenajustarselosvalorespersonalesalosdelaorganizacin.2.La cohesin cultural. El xito de cualquier organizacin depende de sucohesin cultural, ya que los resultados de los procesos varan enormementede a cuerdo a este factor. En este sentido, la comunicacin interna trae tresbeneficios principales: es una manera de valorar al receptor, un medio parareconocerle un lugar dentro de la institucin, y un modo de integrarlo y dereforzarlacohesindelgrupo.3.La armona de las acciones de la organizacin. La nocin de armona es unconceptocomplejocomparadoconeldecoherencia,explicadoarriba.Cuandoelconocimientoquesetienedeunainstitucinesresultadodeunviajeporlosdiferentes niveles y reas de la compaa, y es metabolizado y formulado denuevo por la direccin, las acciones que de ella derivan pueden considerarsearmnicas.4.El cambio de actitudes. La dinmica ms repetida en las instituciones en losltimosaoseselcambio.Lamayoradeloscambiosvienedelamanodelasnuevastecnologas,lainternacionalizacindelascorporaciones,lasfusionesoabsorciones.Paraacompaaresoscambiosesimprescindibleungranrefuerzodeformacinycomunicacinactiva.5.La mejora de la productividad. La organizacin puede volverse msproductiva de dos maneras. Una es mediante la transmisin de informacinoperativa (instrucciones, procedimientos, normas, etc.) y la otra essensibilizando al personal de la institucin respecto de los objetivos de lamisma.39|P g i n a OrientacinestratgicadelosmediosdecomunicacininternaEl abanico de soportes, o medios, para la comunicacin interna es amplio, y parece que lasnuevastecnologassumarnnuevasmanerasdecomunicar.Paraconseguirelfinpropuestosedebe aprovechar toda la sinergia y contextualizar actuaciones de variada procedencia(informativas, publicitarias, pedaggicas, psicosociolgicas, etc.) en el devenir de laorganizacin,conunfincomunicativo.Conviene, entonces, ordenar estos soportes de acuerdo con el sentido direccional de lacomunicacin descendente, ascendente, horizontal y transversal, dado que el grado deinclinacin del vector define el qu y el para qu de los medios, y por lo tanto, permitedefinirelcmo.VectordescendenteLaInstitucin,atravsdelosvectoresdescendentes,debenarraratodoslospblicosinternossupropiahistoria,juntoconlahistoriadelcolectivohumanoquelaforma.Losobjetivossonimplantaryfortalecerlaculturadelaorganizacinyreducirlaincertidumbredelrumorpara:Asegurarquetodosconozcanlosprincipiosymetasdelaorganizacin.Lograrcredibilidadyconfianza.Extenderlaideadeparticipacin.Agilizarloscanalesdetransmisindeinformacin.Fortalecerlosrolesjerrquicos.Favoreceryhaceroperativalacomunicacin.La satisfaccin de los objetivos depende ms de la veracidad y objetividad de los contenidosquedelossoportes.Lossiguientessonejemplosdealgunoslossoportesmsutilizados:40|P g i n a VectorascendenteElobjetivodeestetipodecomunicacinesfavorecereldilogosocialenlaorganizacinpara:quetodossesientanprotagonistasdelaactividadydelosobjetivoscorporativos.queaflorenenergasypotencialidadesocultas.maximizarelaprovechamientodelasideas.favorecerelautoanlisisylareflexin.estimularelconsenso.El peligro es la casi segura contaminacin en escala. Para tratar de menguar este efecto nodeseado,existenaccionesespecficas.41|P g i n a Loidealenestascircunstanciasesalcanzarunahomogeneidadentreloquesediceyloquese hace. Esto ser posible si se dan los cimientos que fortalezcan el dilogo social. Es unabuena sugerencia confeccionar un manual de induccin, para una integracin ms rpida yeficazdelasnuevaspersonasquesesumenalaInstitucin.VectorhorizontalElobjetivodelacomunicacinhorizontalesimplicaratodaslaspersonaspara:favorecerlacomunicacinentrelosindividuos.facilitarlosintercambiosinterdepartamentales.hacerposibleunproyectobasadoenlaparticipacin.mejorareldesarrolloorganizativo.incrementarlacohesininterna.agilizarlosprocesosdegestin.Aqulafiguradelemisoradquiereelcarcterdepedagogo,yaqueestetipodecomunicacinse basa en dos aspectos. Por un lado, el conocimiento de los procedimientos y procesos,tanto de gestin como productivos o de servicios, por parte de clientes y proveedoresexternos. Por el otro, el aprendizaje de tcnicas que favorezcan la comunicacininterpersonal.Estesegundoaspectofueampliamenteanalizadoenlaprimerapartedeestedocumento.42|P g i n a VectortransversalSuobjetivoesconfigurarunlenguajecomnyactividadescoherentesentodaslaspersonasygruposdelaInstitucinconelfinde:Promovernuevasmentalidades.Modificarciertoscomportamientos.Elevarelespritudeltrabajoenequipo.Hacermsvisibleelaporteindividual.Aumentarelrendimiento.Incrementarlacompetitividad.Estimularelpotencialcreativoylainnovacin.El enroque de esta comunicacin con la gestin es total y absoluto y, por lo tanto, lossoportesylasherramientasseintegranenelmismoobjetivo.Paraquelacomunicacintransversalseaexitosa,debebasarseenlossiguientessupuestos:1) La firme voluntad de flexibilizar los accesos a la informacin desde todos losniveles de la pirmide jerrquica de acuerdo a necesidades de conocimiento yoperativas.43|P g i n a 2)Lamximavaloracindelosreconocimientosindividualesycolectivos.3) La creacin y desarrollo de un sistema de visualizacin de los resultados yprocesoscorporativos.4)Unalneageneraldeactuacincomunicativaorientadahacialacalidadtotal.Vale aclarar, no obstante, que en la comunicacin interna todo vale y que las nicascondicionesesencialesparahacerlaeficazsonlavoluntadpolticanecesariaparaincorporarlaestratgicamente a la gestin de la empresa, la creatividad en su concepcin y el sentidocomnensuutilizacin.b.ComunicacinexternaEslacomunicacinquelaInstitucinestablececonlacomunidadatravsdediversoscanales,perofundamentalmenteatravsdelosmediosdecomunicacindemasas.RelacionesconlaprensaLarelacinconlaprensatienequeestardeacuerdoconlaestrategiadeimagendelacompaa. No se trata de una cuestin cuantitativa, con respecto a cuntas veces sesale en los medios. Lo adecuado es propiciar una relacin inteligente con losprofesionalesdelainformacin,quepuedaservirparalalograrinfluirindirectamenteconlaproduccininformativa,apartirdelasrutinasprofesionalesyelabaratamientodedichaproduccininformativa.La relacin con la prensa debe ser siempre modesta, ya que los medios magnifican y,en general, toman posiciones aleatorias, por lo que se hace difcil prever resultados.Tambinesimportanteprevercualquiereventualidadquepuedapasaraformarpartedelaagendameditica.Tantolascatstrofescomootroseventosimpensadospuedenmodificarelcomportamientodelosprofesionalesdelainformacin.Hayalgunasclaves,sinembargo,quesirvenparamantenerunarelacinestableconlaprensa. La primera es establecer una poltica de largo plazo, tratando de generar unciertoespritudecolaboracinconlosperiodistasquedebenserpocos,connombreyapellido,yquerecibirnuntratoespecial,siendoeficazen ladifusin informativa,anticipndosealosperodoslgicosdelnewsmaking,yrecordandoalosperiodistaslainformacinenviadaenuntiempopreviodeelaboracininformativa.44|P g i n a FormasclsicasdecomunicacinconlaprensaComunicacinencrisisUna crisis afecta a la totalidad de la organizacin, incluyendo su Imagen Corporativa. Debeestarprevista,porlomenos,ensusefectosinicialesyenlosdispositivosquesernnecesariosparasucorrectaadministracin.Los efectos de una crisis pueden oscilar dentro de un amplio margen, que va desde eldescrdito ms absoluto de la organizacin hasta la posibilidad de obtener, gracias a ella,mayores ventajas competitivas si se resuelve positivamente. Por ejemplo, en la dcada de1990,unapartidadeTylenoldeJohnson&Johnsonaparecienvenenadaconcianuro.Unadelas consecuencias de esa crisis fue la creacin de las actuales tapas de seguridad de losmedicamentos.Un buen modo de prevenir estas situaciones es mantener siempre una imagen positiva , yaqueresultafundamentalparaamortiguarlosefectosdeunacrisis.Lamejorprcticaesresolverlosconflictoscotidianos(reclamos,negociacioneslaborales,etc.)como si se tratara de una crisis mayor, utilizando todos los elementos de comunicacininterna.Adems,debeexistirunapolticapreventivaquecuenteconundispositivoqueacteinmediatamentealdetectarselosprimerossignosdealarma.El plan de crisis debe contener un captulo cero, o dispositivo de prevencin, que debecontener,comomnimo:45|P g i n a Dossiersdeinformacingeneralacercadelaorganizacin.Antecedentesdecrisisprevias.Casosdesimulacrosdecrisisconsolucionesformalizadas.Repertoriodecontactospersonalesdelosaltosdirectivosdelaempresa.Unficherosiempreactualizadodeperiodistasespecializados.Uninventariodeloscanalesdecomunicacinpropiosdelacompaayunperfildelaagenciaderelacionespblicas.Lascrisisinstitucionalesgeneran,entreotras,lassiguientesreacciones:Prdidadeconfianzaenelinteriordelaorganizacincausantedelacrisisyensuentorno.Investigacionesexhaustivasporpartedelosmediosdecomunicacin,paraloscualeslavariableconflictoconstituyeunfactorimportanteenlacreacindenoticias.Incertidumbredelacomunidadrelacionadaconlainstitucin.Popularidadinmediatadelasvctimas.Intervencindelospoderespblicosatravsdeinspecciones,controles,etc.Lamorfologadeunacrisispuedesintetizarsedelasiguientemanera:Lainstitucinseconvierteen unobjetomediticoytodas susactuaciones sufrenunagran ampliacin. Se pone en juego la Imagen Corporativa y se suma la presin de losprofesionalesdelainformacinydelospoderespblicos.Losdirigentesdelaorganizacinsonpuestosenentredicho,juntoconsucapacidaddeliderazgo.46|P g i n a Para que la comunicacin durante una crisis sea efectiva, tiene que cumplir con cuatroprincipiosespecficos47|P g i n a EjerciciosdeAutoevaluacinUna buena gestin de comunicacin interna incide en la organizacin de diversas maneras,algunas de las cuales se citan a continuacin. Vincule con una flecha cada concepto con ladescripcinpertinente.LaimplicacindelpersonalExiste una trada que suele definirse comomotivacinsatisfaccinimplicacin. Setrata de las expectativas personales en eltrabajo,ydeasociarelpropioxitoconeldela institucin. Para ello deben ajustarse losvalorespersonalesylosdelaorganizacin.Lamejoradelaproductividad Enestesentido,lacomunicacininternatraetresbeneficiosprincipales:esunamaneradevalorar al receptor, un medio parareconocerleunlugardentrodelainstitucin,y un modo de integrarlo y de reforzar lacohesindelgrupo.Elcambiodeactitudes Cuando el conocimiento que se tiene de unainstitucin es resultado de un viaje pordiferentes niveles y reas de compaa, y esmetabolizado y formulado de nuevo por ladireccindelaorganizacinLaarmonadelasaccionesdelaorganizacinLadinmicamsrepetidaenlasinstitucionesen los ltimos aos es el cambio. La mayorade ellos viene de la mano de las nuevastecnologas, la internacionalizacin de lascorporaciones, y las fusiones o absorciones.Para acompaar esos cambios, esimprescindibleungranrefuerzodeformacinycomunicacinactiva.LacohesinculturalLa organizacin puede volverse msproductivadedosmaneras.Unaesmediantela transmisin de informacin operativa(instrucciones, procedimientos, normas, etc.)y la otra es sensibilizando al personal de lainstitucin respecto de los objetivos de lamisma.48|P g i n a Indiqueaquvectordireccionalcorrespondecadaunadelassiguientesherramientasdecomunicacininterna.Herramienta VectordireccionalFolletos Sistemasdesugerencias Clasificacindefunciones ComunicacininterpersonalbasadaenelemisorPublicacionesperidicas Despachosabiertos Enumerelasprincipalesconsecuenciasdeunacrisisenlaorganizacin.Describa brevemente una situacin/amenaza de crisis para la PSA y enumere lospasos a seguir en esa situacin de acuerdo a las recomendaciones descriptas.49|P g i n a BibliografaBabor,J.(2009)Unantroplogoenlaempresa.BuenosAires,GranAldeaEditores.Chavz,N.(1998)Laimagencorporativa.Barcelona,GustavoGili.DazBordenave,J.(1985)Comunicacinysociedad.BuenosAires,Bsqueda.Dadamo,O.;GarcaBeaudoux,V.;Freidenberg,F.(2000)MediosdeComunicacin,EfectospolticosyOpininPblica.BuenosAires,EditorialdeBelgrano.Dadamo,O.;GarcaBeaudoux,V.;Freidenberg,F(2007)MediosdeComunicacinyOpininPblica.Madrid,McGrawHill.Orione,J.(2006)Introduccinalperiodismo:EloficiodeinformaryPeriodismoenInternet.BuenosAires,EdicionesdelaFlor.Villafae,J.(1993)ImagenPositiva,gestinestratgicadelaimagendelasempresas.Madrid,EdicionesPirmide.