isidro fernández de la calle gerente marketing empresas r marketing y nuevas tecnologías en tiempo...
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Isidro Fernández de la Calle
gerente marketing empresas R
marketing y nuevas tecnologías en tiempo de oportunidades
¿ oportunidad o peligro ?
R
simplemente un nuevo escenario ...
consumo más austero, racional
sensación de inseguridad
más selección de productos, más propenso a alternativas
reducción de presupuestos intentando no perder nivel de
vida adquirido
sensibilidad a precio, aprovechamiento de ofertas y
descuentos
en marcas favoritas menos cantidad
en no favoritas segundas marcas
más morosidad
......
mayor poder negociación con proveedores
bajan los costes
más difícil también para los grandes invertir
imaginación más importante que el dinero
es más barato comprar otras empresas
competencia con recortes indiscriminados puede ser
atacada
publicidad muy barata
herramientas de comunicación más
potentes
......
aprovechemos al máximo lo bueno y preparémonos para lo peorR
+++---
lo peor que podemos hacer es ...
Rsi el escenario está cambiando cambiemos con él
no es tan difícil
Rno se trata de ser más rápido que el León, simplemente más rápidos que
la competencia
lamentaciones que escucho ...
R¿ por qué hay gente que compra zapatillas en una tienda de deporte que
no es Decathlon o un libro en una pequeña librería ?
- me falta la cantidad de referencias de los grandes
- yo no tengo tantos metros cuadrados
- no estoy situado en el mejor sitio
- cada vez pasa menos gente por mi tienda
“en tiempos de crisis la imaginación es más efectiva que el intelecto” – A. Einstein
R
1_crear valor con la innovación
R
busca un océano azul...
para ser ganador en el futuro
”La estrategia del océano azul “- W. Chan Kim
1_crear valor con la innovación
R
encuentra un nuevo posicionamiento en el que la
competencia se vuelta irrelevante
identifica las curvas de la industria y realiza cambios drásticos:
elimina, añade, minimiza, maximiza
no pienses en sustitutivos si no en alternativas
no pienses en clientes si no en no clientes
consigue foco, divergencia y mensaje contundente
R
precio costes complejidad experiencia necesaria diversión grupotamaño target
¿ cómo ?
1_foco
2_divergencia
2_divergencia
playstation
wii
3_mensaje contundente:
“diversión para toda la familia”
R
competir en el espacio existente de mercado
retar a la competencia
explotar la demanda existente
elegir entre valor y coste
alinear las operaciones con diferenciación o bajo coste
crear un espacio sin competencia en el mercado
hacer a la competencia irrelevante
crear y captar demanda nueva
romper disyuntiva de valor o coste
alinear las operaciones para conseguir diferenciación a bajo coste
océano rojo océano azul
R
gestión inteligente de precio ... y coste
reducir coste ya
• determinar el nivel mínimo de supervivencia
• prescindir de todo lo que puedas ... sin cargarse el servicio ni la calidad
• negociar con los proveedores
• concentrar los recursos solamente en lo que merece la pena
• aprovecha la tecnología para ahorrar
• identificar muchas acciones rentables, hay que hacer cosas
• chequear que tenemos los mimbres tecnológicos básicos para comunicar rápido y barato
R
gestión inteligente de precio ... y coste
solamente siendo el grande o el de menores costes se gana una guerra de precios
en el precio es menos importante ser que parecer
1_identifica precios a subir, baja en lo básico y sube opciones
2_identifica servicios por los que cobrar
3_empaqueta productos y servicios para ser más competitivo
4_da más por el mismo precio
5_introduce promociones y descuentos, pero con sentidiño ... para ganar más
6_analiza la razón por la que realmente no vendes antes de bajar el precio
7_comunica mucho y sintoniza con el filtro que escucha el cliente
cambiamos los precios porque si no los cambiamos ganaríamos menos
más clientes, más ventas, menores costes, menos €/cliente pero más
años
R
satisfacción =
prestaciones + emociones
precio + incomodidades + inseguridades
valor percibido
expectativas
gestión inteligente de precio ... y coste
si puedes apalancar el valor percibido hazlo
¿ dónde compra un tecnólogo un itouch en diciembre de 2008 ?
R
comunica
no esperes a que vengan a ti, vete a buscarlos, comunica tu nueva propuesta y genera tráfico para ganar clientes, mantener a los que tienes, vender cosas nuevas, ...
los clientes están deseando escuchar lo que tengas que decir y esté alineado con su filtro
con internet comunicar nunca fue tan barato, tan rápido ni tan bonito
¿ cuántos tenemos herramientas tecnológicas para generar tráfico hacia nuestra empresa de un día para otro ?
R
marketing rentable intensivo
la crisis es el mejor momento para invertir (no gastar) en marketing
marketing no es publicidad
pide ideas para conseguir que 1 € valga 3 €
en R cada acción de marketing táctico debe generar una cuenta de resultados positiva (siempre positiva)
por ejemplo, en acciones de marketing directo se busca un CPV inferior al de los canales presenciales o que la acción resulte rentable en menos de 12 meses e idealmente en 6
R
marketing rentable intensivo
pretest y roll-out
creatividad 1
mailing
creatividad 2
mailing
BD 1
BD 2
evaluar:
• resultado por creatividad y segmento de consumo
• IDR e IDC
telemarketing
no respuestaBD1 + BD 2
evaluar:
• resultado por creatividad y segmento de consumo
• IDR e IDC
roll-out
R
marketing rentable intensivo
resultados mailing
< 6 € %
> 12 € %
IDR1segmento
%
%
IDC1
6 – 12 € % %
no usa % %
total 13% 90%
6%
14%
IDV1
14%
0%
11,7%
%
%
IDR2
%
%
IDC2
% %
% %
5,3% 100%
4%
8%
IDV2
4%
0%
5,3%
resultados telemarketing
< 6 € %
> 12 € %
IDRsegmento
%
%
IDC
6 – 12 € % %
total 70% 32,7%
%
%
IDV
%
22,89%
cpm = 300 €
cpv = 2,6 € + 3 €
cpm = 1.500 €
cpv = 6,52 € + 6 €
R
nuestros clientes son la palanca de supervivencia y crecimiento
si hacemos un ejercicio simple y miramos qué clientes aportan la mayoría de los ingresos en nuestra empresa
B
clientes C
clientes D
A
C
margen clientes B
margen clientes A
D
20% de los clientes proporcionan 80% ingresos
90% de los ingresos vienen de los ya clientes
rebajar las bajas un 5% mejora la rentabilidad un 30%
un 30% de los clientes pueden gastar más conmigo
la satisfacción es necesaria para que el cliente gaste más
hay una parte de clientes que simplemente no podemos perder
R
pirámide de clientes – foco en lo importante
la mayoría de los recursos deben estar concentrados en mantener los recursos clave y defender (o incrementar) al máximo el negocio que tengamos con ellos
habrá que negociar pero ellos pueden aportar la mayor parte del mínimo de supervivencia, igual hasta crecen
B
clientes C
clientes D
A
C
margen clientes B
margen clientes A
D
C
recursos clientes B
recursos clientes A
D
R
pelear por la cuota de cliente puede ser una buena opción
si somos capaces de conocer la cuota que tenemos de cada cliente podemos identificar dónde invertir dinero y dónde reducir costes
fidelizar y retener
€aumentar valor
€
mínimo coste
€
desarrollar
€
-
p
ote
ncia
l
+
- cuota +
pensando en R, ¿en qué modifica el lanzamiento del móvil esta matriz?
R
satisfacer para rentabilizar
captación
escaso valor percibido
insatisfacciónalta deserción
recomendación negativa
captación
valor percibido
satisfaccióncomportamientos leales
alta rentabilidad
valor percibido => satisfacción => fidelidad => rentabilidad
• aumento del tiempo de vida (- churn)
• ventas de repetición (+ ARPU)
• ventas cruzadas (+ ARPU)
• procesos de referencia (+ clientes)
• sobreprecio (+ margen)
• reducción de costes de activación y servicio (+ margen)
• reducción de costes de consecución de clientes (+ clientes)
espíritu de equipo y un buen lugar para trabajar ...
R
1_no quedarse parado, contra la preocupación ocupación, proactividad
2_reducir costes ya, menos lastre para correr más rápido
3_atentos a los errores y defunciones en la competencia
4_imaginación para rediseñar la propuesta de valor en sintonía con nuevo escenario, cuidado con solamente precios
5_los clientes como palanca de acción, foco en los buenos
6_inversión en marketing
7_empleo de tecnología para comunicar mucho, bien y barato generando tráfico y ventas
8_seguimiento de resultados y contrapartidas
9_un buen equipo y un buen ambiente de trabajo
10_enfoque positivo, las emociones se contagian
en resumen ...
R
cambiemos de estrategia cuando no salgan las cosas y veremos que pueden cambiar, si continúas haciendo lo mismo no conseguirás
resultados diferentes
R
R
gracias