viva la diferencia cómo construir identidad de marca juanita rodríguez a. gerente marketing y...
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VIVA LA DIFERENCIAVIVA LA DIFERENCIA
Cómo construir Identidad de MarcaCómo construir Identidad de Marca
Juanita Rodríguez A.Juanita Rodríguez A.Gerente Marketing y ProductosGerente Marketing y Productos
Octubre 2003
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EL DESAFIO
Scotiabank se Instala en Chile
Desarrollar la nueva identidad de marca para
el Lanzamiento de Scotiabank en Chile
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HACIA EL ESTABLECIMIENTO DE LA IDENTIDAD
Identidad de Identidad de MarcaMarca
Identidad de Identidad de MarcaMarca
PosiciPosicionamientoonamiento de Marcade Marca
PosiciPosicionamientoonamiento de Marcade Marca
Imagen de Imagen de MarcaMarca
Imagen de Imagen de MarcaMarca
• Proposición de Valor y Credibilidad
• Ambito Amplio
• Enfasis Estratégico
• Enfoque Interno y Externo
• Parte de la Identidad que se comunica de manera activa
• Está orientada a un público objetivo específico
• Pone el énfasis en la ventaja competitiva
• Es la manera en que la marca es percibida hoy
• Debe considerarse en la construcción de la Identidad, pero no debe definirla
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ETAPAS
Etapa 1Etapa 1 Etapa 2Etapa 2 Etapa 3Etapa 3
DIAGNOSTICODIAGNOSTICO
DISEÑO ESTETICA
ESTRATEGIA DE MARCAESTRATEGIA DE MARCAESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE COMUNICACIONCOMUNICACION
PLAN DE COMUNICACION
• Auditoría de marca: - Organización - Consumidor - Competencia - Mercado
• Análisis FODA
• Comunicación
• Hipótesis
• Pre-racional
• Racional - A-B-V - Arbol Semántico - Visión y promesa - Arquitectura de marca.
• Revisión de:
- Imagen corporativa - Estructura de Gestión:
· Planificación estratégica.
POSICIONAMIENTO
Interno
Externo
• Estrategia de Mkt Interno• Estrategia de RR.HH.
• Estrategia de Mkt: - Publicidad - RR.PP.
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Hipótesis y Diagnóstico Comunicacional
Focus Groups clientes y no clientes BSA
Entrevistas con staff BSA
Análisis fuentes
secundarias.
METODOLOGIA
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ESCENARIO
COMPETENCIA CONSUMIDOR
Mercado en crecimiento pero más exigente y
complejo
Nuevo: Individualista, responsable de sí mismo, exigente. Pero necesita
sentirse seguro de que cuenta con el soporte de un banco sólido
Altos estándares, diversificado, con creciente dificultad para diferenciarse
claramente
En transición, con percepción de una imagen poco nítida, largo período de cambio y potencial de una fuente inexplorada de
energía positiva: BNS
DIAGNOSTICO
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Entender al Nuevo Consumidor y establecer un vínculo que
supere el estándar de la competencia, focalizando toda la
energía de la organización hacia ese objetivo
Un Nuevo banco para el Nuevo Consumidor
HIPOTESISHIPOTESIS
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POSICIONAMIENTO
UN BANCO QUE ES EL MEJOR AYUDANDO A LAS
PERSONAS EN SUS NECESIDADES FINANCIERAS
Y AL DESARROLLO DE LA COMUNIDAD
DONDE ESTA INSERTO.
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PLAN DE COMUNICACION
Objetivos Comunicacionales
• Posicionar al nuevo Banco como una excelente alternativa para el segmento C1C2
• Generar una personalidad de marca atractiva para el segmento Medio y una marca de mayor calidad que las alternativas existentes para el segmento.
• Generar una identidad fuerte y característica
• Generar recordación.
¿Qué queremos que el público piense?
• Que hay un nuevo banco que es una interesante alternativa para mí.
• Un banco con una óptica ágil y diferente
• Son amistosos y pienso que me van a tratar bien.
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ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
¿ Cómo lo hicimos?
• Potenciando color rojo
• Dosis de humor
• Apelando a la dificultad de pronunciación.
Estructura de la campaña
• Etapa teaser
• Lanzamiento
• Mantención
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LANZAMIENTO DE LA NUEVA MARCA
11 Noviembre 2001
El trabajo desarrollado tuvo como resultado posicionar
en el corto plazo la nueva marca en la mente del
consumidor, obteniendo la mayor recordación
publicitaria al final del proceso.
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Teaser 1
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Teaser 2
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Teaser 3
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Lanzamiento
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Mantención 1
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Mantención 2
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Mantención 3
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En el trabajo de posicionar una marca es necesario
invertir primero en un proceso analítico que
proporcione las herramientas adecuadas para
mantener en el tiempo la coherencia y consistencia de
la esencia de la Marca.
CONCLUSION
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