1

Introducción:

El trabajo a realizar tendrá como objetivo principal determinar la participación en el mercado de gaseosas de las marcas TUPY y RICA MAR, en todas las variedades de presentación y sabores que posee la empresa en relación a la competencia más directa y que actúan en el mercado local1. A ésta investigación de mercados la hemos dividido en dos partes. En una primera parte hemos decidido realizar un trabajo de auditoria de ventas de gaseosas en los segmentos de mercados2 en los cuales se desempeñan las marcas Tupy y Rica Mar, para así poder determinar la participación en el mercado de dichas marcas y al mismo tiempo permitirnos poder evaluar el comportamiento de éstas y de sus competidores en los diferentes canales de venta en los que actúan ambas marcas. En una segunda parte realizaremos una encuesta a consumidores de gaseosas, para confrontarlos con los datos de la auditoria de venta y así poder determinar con mayor exactitud la participación de mercado de dichas marcas en relación a la competencia más directa. Es importante aclarar que para cada trabajo de investigación se plantearon objetivos específicos que se alcanzaran con los resultados obtenidos en cada investigación. Empezaremos a desarrollar el siguiente trabajo, empezando por el de auditoria de ventas.

Parte 1:

Auditoría de ventas:

• Propósitos y objetivos de Investigación: � Determinar la participación de mercado (Market share) de gaseosas para las marcas Tupy y Rica Mar durante el mes a evaluar, en relación a la competencia. � Identificar las estrategias de merchandising y el precio promedio por marca y por punto de venta de Tupy y Rica Mar y de cada competidor.

• Diseño de investigación: El método de investigación a utilizar para relevar los datos de ventas en los comercios seleccionados será el método de observación

directa de marcas y productos, teniendo en cuenta el número de existencias en góndola y en depósito. También se observarán las estrategias de merchandising de cada marca en cuanto a unidades de caras en exhibición, a la utilización de herramientas de merchandising como ser cenefas o afiches, a la disposición en punteras de góndola, como así también se relevaran los precios de cada

1 Ciudad de Posadas y Municipio Candelaria. 2 Mercado de gaseosas de 2das. Marcas y en presentaciones en envases de 2 litros. , 2 ¼ litros y 2 ½ litros. Y de todos los sabores.

2

una de éstas, siempre teniendo en cuenta y en cada caso, solamente a las presentaciones de dos litros, dos litros y cuarto y dos litros y medio. Para éste trabajo se pedirá la colaboración de los propietarios de cada comercio para realizar el conteo de existencias y determinar la participación de TUPY en el mercado. A tal efecto y para incentivar a cada propietario el suministro de información (compras y stock) se realizará un sorteo de un reproductor de DVD entre todos éstos el día 31/03/08. Es importante aclarar que esta auditoria de ventas se realizará en el transcurso de un mes, empezando el 05/02/08 hasta el 15/03/08.

• Diseño de la muestra: La muestra se seleccionara sobre un universo de 3900 comercios que pertenecen al listado de clientes activos de Tupy S.A.3. Éstos están configurados según cada concepto de negocios en: supermercados, autoservicios, mini mercados, despensas, maxikioskos, kioscos y estaciones de servicios. Las unidades de muestras se elegirán a través de la técnica probabilística estratificada desproporcional y aleatoria simple.

• Tamaño de la muestra: Finalmente y por determinación de formulas según la técnica de muestreo seleccionada el tamaño de la muestra para un nivel de confianza del 95% y un error del muestreo del 5% es de 138 comercios4 configurados o segmentados de la siguiente manera:

Tipo de comercio Unidades muestrales

Supermercados 3 Autoservicios 5 Mini Mercados 14 Despensas 28 Maxi Kioscos 19 Kioscos 68 Estaciones de Servicios 1 Total 138

• Recopilación de datos: Para el trabajo de auditoria se utilizaran dos trabajadores de campo más un gerente de campo.

3 Éstos incluyen: 100 Supermercados, 145 autoservicios, 400 Mini mercados, 790 Despensas, 550 Maxi kioscos, 1912 Kioscos y 3 Estaciones de servicios. 4 Ver listado de unidades de muestras en el anexo 1.

3

• Resultados Finales:

Finalmente se realizaron las diferentes auditorias en los siguientes puntos de ventas que se detallan a continuación:

Tipo de comercio Unidades muestrales

Supermercados 3 Autoservicios 6 Mini Mercados 14 Despensas 28 Maxi Kioscos 19 Kioscos 70 Estaciones de Servicios 1 Total 141

En los siguientes cuadros se detallan los resultados finales obtenidos por cada punto de venta en cuanto a Market Share5, a las estrategias de Merchandising y los precios promedios por cada marca y por cada canal.

5 Participación de Mercado

4

Market Share gaseosas canal Supermercados Feb/08 (%)

37,16

15,3315,18

17,70

7,275,58 1,07 0,71 NARANPOL 2L

TUPY 2L.

RICA MAR 2 1/4

CABALGATA 2L

TUBITO 2L

CHAT 2L

MISI 2L

FRESHY 2L

5

Market Share gaseosas canal Autoservicios Feb/08 (%)

49,77

23,43

15,57

7,96 1,84 1,43

NARANPOL 2L

RICA MAR 2 1/4

TUPY 2L.

FRESHY 2L

MISI 2L

CABALGATA 2L

6

Market Share gaseosas canal Minimercados Feb/08 (%)

33,71

25,09

14,55

12,46

7,056,56 0,58

NARANPOL

TUPY 2L.

CHAT 2L

RICA MAR 2

CABALGATA

MISI 2L

TUBITO 2L

7

Market Share gaseosas canal Despensas Feb/08 (%)

41,87

27,44

14,52

0,270,70

7,64

6,281,27

NARANPOL

TUPY 2L.

CABALGATA

CHAT 2L

MISI 2L

ON LINE 2L

RICA MAR 2

TUBITO 2L

8

Market Share gaseosas canal Maxikioscos Feb/08 (%)

38,34

31,4

10,14

8,424,85 4,61 1,65 0,58

NARANPOL

TUPY 2L.

CHAT 2L

CABALGATA

MISI 2L

RICA MAR 2

TUBITO 2L

ÑU PORA 2L

9

Market Share de gaseosas por marcas en canal KIOSCOS Feb/08 (%)

34,89

30,34

10,3

7,41

7,31

6,76 2,37 0,61 NARANPOL

TUPY 2L.

CHAT 2L

RICA MAR

CABALGATA

MISI 2L

TUBITO 2L

Otras

Otras: Freshy, On line y ñu Porá.

10

Market Share Total CANALES en gaseosas de 2 ltrs., 2 1/4 ltrs. Y 2

1/2 ltrs. Feb/08 (%)

36,69

24,41

10,32

7,60

7,77

0,450,741,514,53

NARANPOL

TUPY

CABALGATA 2L

RICA MAR 2 1/4

CHAT 2L

MISI 2L

TUBITO 2L

FRESHY 2L

Otras (ñu pora y online)

11

34,08

20,33

11,06

11,06

8,97

7,47

5,83

1,20

NARANPOL

TUPY

CABALGATA

RICA MAR

MISI

CHAT

TUBITO

FRESHY

Caras en exhibición en puntos de ventas Todos

por marcas Feb/08 (%)

• Base: 665 Exhibiciones en 141 puntos de ventas.

12

Caras en exhibición en cada punto de venta y por cada Marca

Feb/08 (%)

38,1429,27 27,97

39,6233,33 37,04

10,717,07 18,18

30,19 45,83 35,1912,0912,2 12,59

9,43

4,177,41

5,12

34,15

5,59

10,383,7

11,169,79

0,94 12,50 14,81

7,9122,38

8,491,85

14,883,5 4,17

0,81

0,946,5

supermercado autoservicios mini mercados despensas maxi kioscos kioscos

FRESHY

TUBITO

MISI

CHAT

RICA MAR

CABALGATA

TUPY

NARANPOL

Base: 665 Exhibiciones en 141 puntos de ventas.

13

Material POP AFICHES en puntos de ventas FEB/08

(%)

100 100

63,6453,33

75

57,35

27,27

33,33

25

25

6,674,41

9,094,41

6,67 5,882,95

supermercado autoservicios mini mercados despensas maxi kioscos kioscos

TUBITO

CHAT

CABALGATA

MISI

TUPY

NARANPOL

14

Cantidad de marcas trabajadas según canal de venta

Feb/08 (%)

7,14 3,57 5,2617,14

50

14,29 25 21,05

17,14

16,67

21,4317,86 26,32

30

16,67

21,43

39,29 31,5817,14

66,67

16,67

21,43

10,71 10,53 12,867,14

3,57 5,26 4,297,14

33,33

1,43

supermercado autoservicios mini mercados despensas maxi kioscos kioscos

9

8

7

6

5

4

3

2

1

15

supermercado autoserviciosmini mercados despensas maxi kioscos kioscos est. de ser.

TUPY 2,22 2,475 2,34 2,41 2,43 2,41 2,75

NARANPOL 1,96 1,96 1,98 2,02 1,98 1,88

MISI 1,80 2 1,89 1,89 1,83 1,96

ON LINE 2,00 1,70

CABALGATA 2,55 3 2,80 2,87 2,89 2,70

ÑU PORA 2,00 2,30

CHAT 1,70 1,91 1,93 1,96 1,94

RICA MAR 1,58 1,66 1,45 2,00 1,83 1,78

TUBITO 2,41 2,60 2,58 2,67 2,52

FRESHY 1,60 1,7 2,20

Precios promedio por cada marca y por cada canal Feb/08

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• Conclusiones Finales:

Con respecto al primer objetivo planteado sobre la participación en el mercado de gaseosas en la ciudad de Posadas y en el Municipio de Candelaria y en envases de 2 ltrs., 2 ¼ ltrs. Y 2 ½ ltrs. y durante el mes de febrero del 2.008 (con un error de muestreo del 5% y con un nivel de confianza del 95%) y tomando como base al total de los puntos de ventas (141), podemos determinar que la porción de mercado para la marca Tupy es de un 24.41% y para la marca Rica Mar es de un 7.60%. De ésta manera la marca Tupy se ubicaría en 2do. Lugar en ventas totales, atrás de la marca Naranpol (con un 36.69%), pero muy por encima de la marca Cabalgata (10.32%), de la marca Chat(6) (7.77%), de Misi (4.53%) y de la marca Tubito, ésta última con un 1.51% de participación en el mercado (ver página Nº10). De igual manera si sumamos las porciones de mercados de las dos marcas propiedad de Tupy S.A., es decir Tupy y Rica Mar, vemos que nos da un total de 32.01%. Esto representa un 4.68% por debajo de la marca Naranpol. Si analizamos las porciones de mercado según cada punto de venta, vemos que se denota un liderazgo total por parte de la marca Naranpol en todos éstos, en donde la mayor diferencia se denota en el canal Autoservicios (ver página Nº5), con una porción en ventas de un 49.77% Ahora bien, si empezamos a analizar los resultados obtenidos por el canal Supermercados (ver página Nº4), vemos que la marca Tupy (con un 15.33%) le gana terreno en ventas a la marca Rica Mar (con un 15.18%) y si sumamos las porciones de ambas, notamos que éstas obtienen un 30.51%, es decir un 6.65% menos en participación que la marca Naranpol (37,16%). Igualmente la marca Tupy posee una menor porción de mercado que Cabalgata con un 17.70%, pero mucho mayor que Tubito con un 7.27%., ambas marcas se perfilan como los principales competidores en el segmento de gaseosas de mayor calidad y mayor precio. En el caso de la marca Rica Mar, vemos que en el segmento que compite la misma (calidad media a bajo precio) el liderazgo pertenece claramente a Naranpol, pero igualmente Rica Mar (15.18%) le gana terreno a Chat con un 5.58%, a Misi con 1.07% y a Freshy con un 0.71%. Si pasamos a analizar los resultados obtenidos por el canal Autoservicios (ver página Nº5), vemos que Tupy con un 15.57% se ubicaría tercero en ventas, muy por detrás de Naranpol, que con un 49.77%, lo llega a doblegar en ventas. Inclusive si sumamos las porciones de mercado de Tupy y Rica Mar (39%) éstas se ubican en un 10% menos que Naranpol. Pero de todas formas Tupy posee una porción de 11 veces más que la marca Cabalgata. En cuanto al canal Mini mercados (ver página Nº6), podemos ver que Tupy recupera su segundo lugar en ventas con un 25.09%, pero con un 8.62% por debajo de Naranpol. Así mismo si sumamos a las dos marcas de la familia Tupy S.A., podemos determinar que ambas superan por 3.84% al líder Naranpol. Pero es en éste canal en la cual la marca Rica mar (12.46%) pierde terreno contra la marca Chat (14.55%), unos de sus competidores más directos. En el canal Despensas (ver página Nº7) Tupy, con un 27.44% en partipación, sigue manteniendo su segundo puesto, con un 14.43% de diferencia por debajo de Naranpol (41,87%). Y es en éste canal en donde la marca Rica Mar (0.7%) se ve cómodamente superada por Chat (7.64%), por Misi (6.28%) y por On Line (1.27%).

6 2da. Marca propiedad de Cabalgata en segmento de más bajo precio.

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En los Maxi Kioscos (ver página Nº8) Tupy (31.4%) mantiene su segundo puesto, otra ves detrás de Naranpol (38.34%), pero superando ampliamente a Cabalgata (8.42%) y a Tubito (1.65%), en cambio Rica Mar pierde terreno ante sus competidores Chat (10.11%) y Misi (4.85%). Y finalmente en los kioscos (ver página Nº9), juntas Tupy (30.34%) y Rica Mar (7.41%) superan en 2.86% a Naranpol que posee un 34.84% de las ventas en éste canal. Y otra vez Tupy supera cómodamente a Cabalgata (7.31%) y a Tubito (2.37%). Es recomendable aclarar que en el canal estaciones de servicios, no hemos encontrado exhibidas marcas de gaseosas en los segmentos en que compiten Tupy y Rica Mar, por lo tanto no podemos sacar conclusiones valiosas sobre el nivel de competencia que se da en éste canal, ya que solamente nos encontramos con la marca Tupy en cada uno de éstos canales que hemos recorrido para detectar el nivel de ventas de las otras marcas competidoras. Si pasamos a analizar los resultados obtenidos para responder al segundo objetivo establecido al principio de éste trabajo de investigación, vemos que la marca Naranpol es el competidor que más implementa material POP, sobre todo afiches (ver página Nº13), para dar a conocer su producto y reforzar sus campañas promocionales7 . Tal es así que es casi el único con presencia de afiches y cenefas en supermercados y autoservicios. En cambio Tupy aparece como el segundo competidor que más utiliza los afiches seguido de, Cabalgata, Chat, Misi y Tubito. Este último lo utiliza en su gran mayoría para comunicar su producto mini tubito. En cuanto a las demás estrategias de merchandising, como ser caras de exhibición y disposición de punteras, podemos determinar que otra ves la marca Naranpol es la marca que más se exhibe (ver página Nº11) en casi todos los canales, menos en los maxi kioscos, en donde Tupy le saca ventaja. Si analizamos las exhibiciones por cada canal (ver página Nº12), vemos que en canal supermercados Naranpol es la única marca que posee acuerdos comerciales por punteras8 y refuerza su estrategia de merchandising con cenefas y afiches en los mismos. En cambio Tupy (10.7%) se ubica como la quinta marca más exhibida y atrás de Tubito (14.88%), Cabalgata (12.04%) y Chat (11.16%), en cambio Rica Mar aparece como la menos exhibida (5.12%) y por detrás de Misi (7.91%). Refiriéndonos a las exhibiciones en los canales autoservicios, vemos que Tupy se ubica como la tercera marca más exhibida, detrás de Rica mar (34.15%) y de Naranpol (29.29%). En éste canal vemos que Rica Mar supera cómodamente a Freshy, a Chat y a Misi., y que Tupy y Rica Mar en conjunto suman el 50% de las exhibiciones, esto es un 22% más que Naranpol. Si vemos lo que ocurre en los canales Mini mercados, Tupy se ubica como tercera en exhibición con un 18.18%, detrás de Naranpol (27.97%) y de Misi (22.38%), ésta última le gana terreno en góndola cuatro veces más a Rica Mar (5.59%). En el canal Despensas Tupy (30.19%) y Rica Mar (10.38%) juntas poseen el 40% del espacio en góndola, esto es un 1% más que Naranpol (39.62%). Y es en éste canal en donde Rica Mar supera a sus rivales Chat (9.43%) y Misi (8.49%) en cantidad de caras exhibidas en góndolas. Pasando a los Maxi Kioscos, Tupy (45.83%) supera cómodamente por 12.5 puntos a Naranpol (33.33%), a Tubito (4.17%) y a Cabalgata (4.17%).

7 Actualmente cuenta con una promoción en puntos de ventas que consiste en canjear un kit escolar por 3 tapitas más $5.90. 8 Solo en Supermercados Jota Ene.

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En el canal Kioscos, Tupy (35.19%) ocupa el segundo lugar detrás de Naranpol (37.04%) y posee casi cinco veces más de espacio que su competidor Cabalgata (7.41%). Un caso diferente ocurre con la marca Rica Mar (3.7%) que se ve superada por Chat (14.81%) en unos once puntos porcentuales. Para analizar las estrategias de surtido de las diferentes superficies comerciales hemos detallado en la página 15, la cantidad de marcas que trabajan cada una de éstas, siendo el canal Kiosco el que actualmente llega a ofrecer a sus clientes hasta nueve marcas de gaseosas, pero solo en un 1.47% del total. En el canal de venta que más se denota una más fuerte competencia, tanto en exhibición como en precios es en el canal Supermercados, los cuales llegan a trabajar hasta con ocho marcas diferentes y a diferentes precios, los cuales en promedio se perfilan como los más bajos del mercado debido al poder de compra y al volumen de venta que manejan éstos. Caso diferente se da con los Autoservicios, de los cuales un 50% llegan a trabajar solamente con dos marcas de gaseosas de bajo precio y solo un 16.6% trabajan hasta con cinco marcas. En los Mini mercados un 60% de éstos trabajan en un rango de tres a cinco marcas, en las Despensas llegan a exhibir en su gran mayoría, esto es un 80%, de dos a cuatro marcas. Esta misma situación se repite en los Maxi kioscos, pero en un 78%. En cambio en los Kioscos se da el mayor porcentaje de casos en los cuales se trabajan hasta una marca de gaseosa económica (17.14%) y un 30% exhibe un promedio de hasta tres marcas (ver página Nº 14). Si pasamos a analizar a la única P del Marketing que genera ingresos, es decir el precio, notamos que en el gráfico de la página Nº 15, Tupy se ubica como la tercer marca más cara en todas las superficies comerciales, seguida de Cabalgata y de Tubito. Otra ves recalcamos que los menores precios en gaseosas se dan el canal Supermercado y a medida que nos trasladamos en un formato de negocio más pequeño el precio de cada marca va subiendo, todo esto se debe al poder de compra de cada uno de éstos.

• Recomendaciones de acciones a desarrollar: En éste punto recomendamos diferentes acciones estratégicas de Merchandising, en el corto y en el mediano plazo, que puede llevar adelante Tupy S.A. para tratar de ganar terreno en las diferentes superficies comerciales en que actúa tanto con su marca estrella Tupy como con su segunda marca Rica Mar. En lo inmediato recomendamos aumentar fuertemente la presencia de afiches en cada punto de venta (9), sobre todo en Supermercados y Autoservicios, ya que es en ambos en donde existe una menor presencia de afiches de segunda marca. Así mismo un buena estrategia competitiva sería la de lograr acuerdos comerciales por punteras en todos los canales en donde se exhiban los productos en góndolas, esto es en: Supermercados, Autoservicios, Mini mercados, Despensas y Maxi kioscos. También sería conveniente para la marca Rica Mar diseñar afiches y cenefas para comunicar fuertemente la presencia y el precio de la marca en cada punto de venta. También recomendamos empezar a trabajar con cenefas para reforzar y mejorar la exhibición de la

9 Supermercados, Autoservicios, Mini mercados, Despensas, Maxi kioscos, kioscos y Estaciones de Servicio.

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marca Tupy en cada punto de venta. Ambas acciones con el mismo objetivo para ambas marcas de aumentar la conciencia de marca en los consumidores y la presencia de marca en los puntos de ventas. Recomendamos también reforzar con afiches y con collares con botella la presencia de Tupy en el canal Kioscos, ya que es en éstos canales en donde al no existir en su gran mayoría góndolas de exhibición, la venta y la elección de la marca queda muchas veces a cargo del propietario del kiosco, en cambio en los demás canales la batalla muchas veces se libera en la góndola. Por eso es recomendable implementar en locales donde hayan góndolas la utilización de repositores propios que constantemente mejoren y aumenten la exhibición de las marcas Tupy y Rica Mar y le traten de ganar la batalla a cada uno de sus competidores inmediatos en cada punto de venta. Es recomendable que las acciones de merchandising en los puntos de ventas en los cuales no acceden los repositores propios (ya sea por tiempo, volumen de compra o por tratarse de locales en donde no existen góndolas) estén a cargo de cada preventista de la firma, sobre todo a lo que se refiere a la pegatina de afiches, ya que es en éste caso en que hemos detectado que en ciertos puntos de ventas en los cuales hemos realizado nuestro trabajo, los propietarios o encargados nos manifestaron que los preventitas de Tupy S.A. no le pegaban los afiches, si no que los dejaban para que ellos mismos (los propietarios o encargados) los terminen pegando, lo cual muy pocas veces sucede.