investigacion de mercado de la leche y sus derivados

7/23/2019 Investigacion de Mercado de La Leche y Sus Derivados

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CAPITULO 1: INVESTIGACION DE MERCADO DE LA LECHE Y SUS DERIVADOS

GRUPO SUB-SECTORIAL DE TRABAJO DE LA LECHE -GSTL-

l. DIAGNSTICO ESTRATGICO

A. Nivel actual, tendencias y caractersticas del consumo

En Guatemala, la produccin de leche se ha reducido durante los ltimos diez aos, no obstante seruno de los productos alimenticios que ms ener!a o"rece al ser humano. En e"ecto, en #$$% laproduccin &nterna de leche se haba reducido en un #' por ciento con respecto a #$$( cuando laproduccin ascendi a )*+ millones de litros.

Actualmente, con"orme a los resultados de la encuesta realizada en las ciudades de Guatemala,hiquimula, Escuintia y -uetzaltenan!o, el consumo !lobal de leche mani"iesta una tendenciaesttica con respecto al ao #$$ pero con propensin a a!ravarse, pues el /% por ciento de las"amilias encuestadas mani"estaron su indisposicin a incrementarte.

on"orme a la encuesta, las tendencias de consumo de los compradores nacionales de leche seorienta hacia la leche &mportada 0en polvo y "luida1, lo cual puede utilizarse como indicador paracaracterizar a los consumidores lcteos del pas. 2e trata de compradores e3i!entes que valoran lacalidad, la hi!iene, la comodidad, y la riqueza nutritiva de la leche.

4. ausas del omportamiento del onsumo

2on diversas las causas determinantes de la reduccin del consumo de leche dom5stica6 lase3istencias de !anado bovino en el pas se han reducido en un )* por ciento durante el perodo#$$7 a #$$% y la importacin de leche y productos lcteos ha sido masiva pues en el mismo periodola misma se increment en )) por ciento. Este deterioro de la capacidad competitiva 2ub sectorialpuede atribuirse a la apertura del mercado dom5stico a leches "luidas. Adicionalmente, se halamentado la presencia interna de productos sustitutivos tales como la &NA8A9&NA, avenas, :u!osy diversas marcas de ca"5 y t5.

En consecuencia, la reduccin del hato !anadero, la apertura comercial y la diversi"icacinproductiva pueden presentarse como &; causas que e3plican la cada nacional del consumo deleche dom5stica. &ntersectorialmente, los determinantes de la cada del consumo se ori!inan encostos elevados por produccin en cantidades pequeas y carencia de tecnolo!a moderna.


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c. as debilidades identi"ican los "actores ne!ativos que restrin!en lademanda actual "utura.

En este anlisis se adopta a la leche 0"luida y en polvo, dom5stica e &mportada1 como unidades deobservacin. omo criterios de traba:o se utilizaron las tres estrate!ias bsicas para el desarrollo decapacidades competitivas &nternas y e3ternas, a saber6 lideraz!o !eneral de precios, di"erenciacintecnol!ica, y se!mentacin del mercado 0!eo!r"ica, demo!r"ica, socioeconmica, psicol!ica ysociocultural1.

>os puntos "uertes de la leche dom5stica en el mercado, son los si!uientes6

#. El $ por ciento de las "amilias investi!adas en las ciudades de Guatemala, Escuintla, hiquimulay -uetzaltenan!o son consumidores habituales de leche, por lo que se trata de un productoaltamente consumido dentro de la demanda e"ectiva del pas.

). El % por ciento de los consumidores estn comprendidos entre los cero y veinte aos de edad,constituyendo la mayora de la poblacin !uatemalteca.

7. E3iste un amplio mercado e"ectivo de adultos mayores de )( aos, cuyos hbitos de consumo deproductos sustitutivos de la "eche pueden trasladarse a los productos lcteos.

+. 2e detect la e3istencia en el mercado lcteo del principio de la demanda e"ectiva en el sentido deque a medida que se incrementa el in!reso aumenta tambi5n el consumo de leche, lo cual da basepara el desarrollo de estrate!ias de se!mentacin socioeconmica.

/. >a mayora de "amilias consumidoras compran los productos lcteos en supennercados,"acilitndose con ello la distribucin masiva del producto y la cooperacin estrat5!ica de tanimportante canal de distribucin.

%. El consumo per cpita de leche "luida es superior al per cpita de "eche polvo lo que denota unamayor pre"erencia nacional por "a primera.

. En !eneral, la leche tiene diversidad de usos alternativos, especialmente en la elaboracin dealimentos. Estos usos alternos pueden ser estimulados va publicidad para incrementar el consumo.

*. El conocimiento del consumidor sobre las di"erencias entre leches cruda y pasteurizada y de susvalores nutritivos, "acilita la promocin de la leche pasteurizada.


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$. El *) por ciento de las "amilias consideran que la leche tiene una amplia distribucin y que laatencin recibida es buena e hi!i5nica.

#'. >a mayora de las "amilias opinan que el precio de la leche "luida es adecuado, lo cual permitedesarrollar una estrate!ia de lideraz!o en precio.

##. E& // por ciento de la "amilias estn dispuestas a pa!ar un mayor precio por la lechepasteurizada, si evidencia una me:ora en la calidad, lo que permite caracterizar al consumidor lcteocomo e3i!ente y so"isticado.

#). >a pre"erencia de las "amilias es a consumir leche "luida, si estuviera a su al alcance, siendo estocoherente con lo e3presado en los numerales % y #?.

#7. E& # por ciento de las "amilias pre"ieren la leche producida en el pas lo que da base aldesarrollo de campaas publicitarias cualitativas.

8or el contrario, sus debilidades son las si!uientes6

#. El /(@ de las "amilias son consumidores de leche en polvo, en virtud de ser ms prctica, deme:or calidad y ms hi!i5nica que la leche "luida, lo cual con"ina el carcter e3i!ente y so"isticado delconsumidor lcteo nacional 0debilidad en &n!eniera del producto1.

). >a indi!nacin del consumo de leche "luida es a "avor de la leche cruda lo cual limita lasposibilidades de captar parte de ese mercado a "avor de la leche pasteurizada.

7. >a mayor "recuencia de compra de leche "luida es diaria, lo que implica incurrir en mayores costosde distribucin por !astos de transporte.

+. El precio dela leche pasteurizada es superior a la leche en polvo, por litro, lo cual supone mayorescontroles de costos y el desarrollo de e"iciencias tecnol!icas.

/. El comportamiento del consumo con respecto al ao anterior mani"iesta una tendencia esttica. Eldeterioro del in!reso real de las "amilias asalariadas y el incremento de productos sustitutivospueden e3plicar esta situacin.

%. El /% por ciento de las "amilias no estn dispuestas a incrementar el consumo. &!uall comentarioque el punto anterior.

. El $ por ciento de las "amilias desconoce el lu!ar de ori!en dela leche lo que evid5ncialaausencia de estrate!ias nacionales de diseo del producto con base en di"erenciaciones teol!ica

*. Es mayor el porcenta:e de "amilias que consideran que la leche en polvo es de me:or calidad.

$. >a mayora de las "amilias le asi!nan una mayor venta:a en el empaque de la leche en polvo.

#'. >a leche "luida me:or posicionada en el mercado es importada.


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##. >as "amilias consideran que la leche importada es de me:or calidad lo que con"irma el carcterdel consumidor lcteo nacional.

El anlisis de los resultados de la encuesta demuestra que el mercado de productos lcteos tienetrece puntos en "avor de la produccin nacional y once en contra. Este es un resultado alentador por

cuanto si!ni"ica que e3isten, del lado del mercado, su"icientes bases para el desarrollo de unaestrate!ia destinada a incrementar el consumo de leche dom5stica en el pas. Estas basesconstituyen las posiciones de "uerza del sector lechero para sostener el mercado y e:ecutar accionesque le permitan conquistar otros se!mentos de mercados y sostenerse en ellos, incluido, porsupuesto, el mercado e3terior.

II. PRONSTICO ESTRATGICO

on base en el anlisis de venta:as y desventa:as y los resultados del estudio de mercado acontinuacin se presenta el si!uiente pronstico del mercado lcteo en Guatemala6

No obstante que la produccin interna de leche ha perdido participacin en el mercado de productoslcteos, es posible que esa tendencia ne!ativa se revierta si el subsector lechero nacional inicia unproceso de cambio destinado a satis"acer las demandas de los consumidores. Ello requiereinnovaciones continuas en toda la estructura productiva y empresarial. Adems requiere, a "in decrear un clima competitivo, apoyo del !obierno entral en materia de equilibrio macroeconmico,preservacin de la se!uridad ciudadana, y en la de"inicin de metas !enerales que activen a lainversin privada.

nas caractersticas inversas tanto en el sector privado lechero como en el sector pblicosi!ni"icarn ba:a rentabilidad sectorial, alta alterabilidad "rente a la competencia de leche importada y

el eventual peli!ro de e3tensin del sector.

El reto en consecuencia es crear una estructura empresarial con!ruente con las demandas de unmercado e3i!ente y so"isticado ya que, la apertura comercial y los tratados de libre comercio hanelevado los !ustos y pre"erencias "amiliares a un nivel mundial y e3i!e, en consecuencia, unsubsector actualizado y moderno a nivel competitivo internacional.

'tros "actores positivos que pueden contribuir a revertir el comportamiento del consumo, son6 lapresencia de un !rupo de empresarios sub sectoriales inte!rado, creativo y traba:adorB y lae3istencia de una estructura ministerial abierta y "le3ible.

on base en este pronstico cabe deducir que la actitud competitiva del subsector lechero debe sera!resiva ms que de"ensiva a "in de conservar el mercado interno "rente a la penetracin deproductos importados de me:or calidad y !enerar capacidades para conquistar mercados e3ternos ysostenerse en ellos.


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III. OPCIONES ESTRATGICAS

El estudio de mercado y el anlisis de "ortalezas y debilidades permiten presentar las si!uientesopciones estrat5!icas para incrementar la capacidad competitiva de la leche6

A. lide!"#$ e% &e'i$(

2e detect como venta:as comparativas de la leche "luida6 lideraz!o en precios, ya que el resultadodel estudio mostro que la poblacin considera que su precio es adecuado.

8ara sostener este lideraz!o se debe continuar e3plotando sus sistemas de distribucin de ba:ocosto y ampliar su volumen de produccinB continuar aprovechando la posible cooperacin de loscanales de distribucin 0supermercados1B e, incrementar la coordinacin intra sectorialBadicionalmente conviene mantener un adecuado control de costos en !eneral.

B. Di)ee%'i!'i*% de &$d+',$

2e detectaron venta:as en los canales !randes de comercializacin, tipo supermercados, los cualescon un mar!en conveniente de !anancia podran desarrollar su potencial como aliados naturales delsubsector lechero. Esta situacin da venta:as para desarrollar una "uerte habilidad encomercializacin y una "uerte cooperacin de los canales de distribucin. 8or otro lado se &denti"icposibilidades de impulsar el consumo a trav5s de incentivos de tipo sub:etivo ms que medidas decarcter cuantitativo. Esto implica realizar inversiones en publicidad y promocin espec"ica. >asnecesidades actuales del mercado hacen que la estructura de costos incluya altos componentes depublicidad y propa!anda, lo que se busca con esta estrate!ia es que la leche nacional sea percibidacomo al!o especial en el mercado.

2e su!iere entonces la e:ecucin de inversiones para diseo o ima!en de marca, servicio al cliente,apoyo a la cadena de distribuidores y en capacidad de produccin, "ortalecer el desarrolloempresarial y tecnol!ico. 8ara implementar esta estrate!ia es condicin "undamental re"le3ionarsobre las reducciones re!istradas en las e3istencias de !anado bovino en el pas 04anco deGuatemala #$$%1. Esto es importante para tener capacidad de respuesta a la demanda que sepretende recapturar.

>a investi!acin de mercado detecto debilidades nacionales con respecto a la leche pasteurizadapor su carcter perecedero, esto debe ser superado a trav5s de una estrate!ia de di"erenciacin ae"ecto de que los productos nacionales puedan capturar demandas mayores para almacena:e yespecialmente desviar la pre"erencia actual que se orienta a los productos importados que cumplencon esta condicin.

on respecto a embala:e es importante mencionar consideraciones de tipo ecol!ico y dealmacenamiento. >a opinin de las "amilias sobre el empaque de la leche pasteurizada oscila entrere!ular y mala 077 y +# por ciento respectivamenteB cuadro +$1, sin embar!o las "amilias pre"ieren enel caso de la leche pasteurizada el envase de cartn 0cuadro /%1.


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C. Se#e%,!'i*% de e'!d$

>a estrate!ia de se!mentacin podra "ocalizarse en !rupos de compradores en particular, lneasespeciales de producto y en mercados !eo!r"icos.

2obre !rupo de compradores, los resultados del estudio revelan que los adultos inclinados alconsumo de bebidas alternativas constituyen un apreciable se!mento, sobre el cual debe actuarsepara cambiar sus pre"erencias en "uncin del aumento del consumo dela leche. 8ara ello convienerealizar estudios sobre diversi"icacin de la produccin en "uncin de los requerimientos espec"icosde cada se!mento.

2obre lnea de productos se detect como venta:a competitiva6 una lar!a tradicin de consumo deproductos lcteosB as como un amplio nicho de mercado en los usos alterativos de la leche. 8or otraparte, y en "uncin de las necesidades de diversi"icacin estudiar el mercado y los aspectos t5cnicosde producir leche descremada con mnimo de !rasaB leche multivitamnica para niosB leche consabores para la leche con suplemento de calcio para cualquier edad. 8ara atender las necesidadesde los compradores relacionadas con almacenamiento, tanto comercial como "amiliar, realizaranlisis para la introduccin de un nuevo empaque, pre"eriblemente de las mismas dimensiones,color y caractersticas 0tetrabriC1 del producto competidor lder. 8or ltimo, investi!ar lasposibilidades de introducir una sola marca nacional, a "in de promover una misma lnea de productoso la introduccin de un sello de !aranta que ampare a las diversas marcas que se aco:an a losestndares que establezca la cadena.

2obre mercados !eo!r"icos la investi!acin presenta conclusiones solamente para cuatrocabeceras departamentales, sin embar!o puede deducirse que la mayora de las cabecerasdepartamentales y de municipios seleccionados del pas, renen las mismas condiciones ycaractersticas socioeconmicas que representan mercados e"ectivos de compra.

IV. OPCIONES PARA EL PLAN DE COMUNICACIN

2e parte de la premisa que, el producto lcteo nacional bueno, pero el importado es superior. 2obreesa base, el !rupo sub sectorial de la leche puede planear sus estrate!ias de e3pansin cualitativa ycuantitativamente, "ocalizando nuevos se!mentos de consumidores, identi"icando reas !eo!r"icasprecisas, nuevas lneas de consumo 0usos alternativos de la leche1 y desarrollando campaaspublicitarias. El anlisis de se!mentos demo!r"icos permite identi"icar cuatro !rupos deconsumidores meta, a saber6 mu:eres 0madres de "amilia de #* a /( aos de edad1, nios 0hi:os de #

a #' aos de edad1, adolescentes y :venes 0hi:os de ## a )( aos de edad1 y adultos 0padres ymadres de )# a /( aos de edad1.

=el anlisis !eo!r"ico es posible "ocalizar como mercados e"ectivos para la leche las reas urbanasdel pas compuesta por las )) cabeceras departamentales y cabeceras municipales seleccionadasen virtud de su dinamismo econmico 0e:e6 oate peque, 2i qunala, 2anta >uca otzumal!uapa,uyotenan!o, 8ana:achel, Esquipulas, etc5tera1.


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En materia de comunicacin al mercado a trav5s de campaas publicitarias y promociones de venta,se identi"ic cuatro estrate!ias en "uncin de los cuatro se!mentos demo!r"icos seleccionados.ada estrate!ia hace re"erencia a medios, tcticas de promocin, eventos a promover, mensa:esdirectos e indirectos para la comunicacin con el mercado.

>a televisin y la radio son los medios publicitarios que principalmente se su!ieren para cualquierade los cuatro se!mentos seleccionados. >os medios escritos pueden ser utilizados para ladivul!acin de o"ertas y promociones, los das :ueves de cada semana. >os horarios de la publicidadva radio y televisin pueden ser los si!uientes, respectivamente para cada uno de los se!mentosdem!ra"os ya citados6 horarios pre"eridos por amas de casa 0se!mento &1B pro!ramacin in"antil dela tarde 0se!mento &&1B pro!ramas de accin al "inal de la tarde y estaciones de radio de moda0se!mento &&&1B y proporcin nocturna en televisin y pro!ramas de radio diri!idos al ran!o de edadesdel se!mento &D. 8ara las estrate!ias de promocin conviene, en !eneral para los cuatro se!mentos,lo si!uiente6 28'2 televisivos, 28'2 radiales, carteles en tiendas, promociones ensupermercados 0impulsadoras, demostradoras, premios y sorteos, etc5tera1 y vallas publicitarias en

ciudades y carreteras. >os eventos a ser promocionados pueden ser. 8ro!ramas de cocina, eventosdeportivos, pro!ramas educativos y deportivos, recetas de cocina, sorteos, y concursos. 2e su!ierenlos si!uientes mensa:es directos6 valor nutricional de la leche "luida, calidad de la leche "luida,hi!iene de la leche "luida, importancia de la leche "luida para el crecimiento, desarrollo y salud de losnios, y otros usos de la leche. ;ensa:es indirectos6 importancia de los productos !uatemaltecos yambiente "amiliar de la leche.

V. PRESENTACIN

>a leche es uno de los productos alimenticios que ms ener!a y nutrientes o"rece al ser humano, y

que adems de protenas y lactosa 0carbohidrato espec"ico de la leche1 contiene !rasas lcteas y!ran nmero de vitaminas y minerales.

An con esas caractersticas, la demanda de leche nacional en los ltimos aos se ha venidoreduciendo debido a di"erentes "actores, entre los que principalmente se pueden mencionar laimportacin masiva de leche en polvo, a la apertura del mercado a la importacin de leches "luidas yla presencia de otros productos como la caparina, que vienen a constituirse en sustitutos de la leche.

No obstante, de conocerse estos "actores que in"luyen en la reduccin de la demanda, e3isten otrosaspectos que a"ectan el consumo de la leche, tales como la calidad, el precio, el servicio que seo"rece a los consumidores, etc.

El !rupo de traba:o su sectorial de la leche, con el "in de identi"icar las causas determinantes de ladisminucin o incremento del consumo de la leche y sus derivados, as como para establecer el nivelactual y las tendencias en el consumo de leche, consider conveniente realizar un estudio quepermitir adems de identi"icar las "ortalezas y las debilidades de la leche y sus derivados en elmercado nacional, de"inir medidas para incrementar el consumo.


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Este documento contiene los resultados que se obtuvieron del estudio, los cuales se presentan porseparado para la leche y para los productos derivados, incluyendo el anlisis de los di"erentesaspectos que tienen que ver con el consumo y la o"erta de la leche.

El estudio "ue realizado en cuatro ciudades, en Guatemala, hiquimula, Escuintla y -uetzaltenan!o,

consideradas como las ciudades de mayor demanda de la leche y sus derivados.

El in"orme incluye el anlisis del consumo por tipo de leche, por tipo de derivados, y por ciudad, detal manera que se puedan obtener al!unas conclusiones !enerales para de"inir estrate!ias paraaumentar el consumo de la leche.

VI. LUGARES EN LOS UE SE REALI/ EL ESTUDIO

El estudio se realiz en la ciudad de Guatemala, hiquimula, Escuintla y -uetzaltenan!o, que,se!n el !rupo sub sectorial de la leche y productos derivados, son los lu!ares representativos decada una de las re!iones en la que est dividido el pas y que desde el punto de vista del mercado

constituyen los centros ms importantes del consumo de la leche y productos derivados.

Adicionalmente estas cuatros ciudades, son los centros de mayor concentracin de poblacin enGuatemala, y por lo tanto el mayor potencial para el consumo de la leche y productos derivados.

VII. METODOLOG0A PARA LA RECOLECCIN Y ANLISIS DE IN2ORMACIN

1. O34e,$ de e(,+di$

El ob:eto central del estudio "ueron las "amilias de las cuatro ciudades indicadas, a quienes se lesconsider como los consumidores actuales y potenciales de la leche y productos derivados, y por lo

tanto los ob:etos a quienes se deben orientar a todas las medidas que se toman para incrementar elconsumo.

5. U%i6e($ de e(,+di$

El universo del estudio est constituido por el total de "amilias que habitan en cada una de las cuatrociudades que se tomaron como base. En cada caso, el universo "ueron obtenidos a partir de losdatos que el censo de #$$+ arro: para la poblacin urbana de cada ciudad y del promedio nacionalde miembros de "amilia que se obtuvo en el mismo censo que "ue de cinco personas.

En ese sentido el universo total de cada ciudad es el si!uiente6


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U%i6e($ de ,!3!4$ &!! l! i%6e(,i#!'i*% de e'!d$ de l! le'7e 8 &$d+',$( dei6!d$(

>ocalidad 8oblacin urbana niverso de estudioGuatemala # ##+ +7) ))) **%-uetzaltenan!o #(/ +** )# ($*

Escuintla ##+ #( )) *7+hiquimula %7 )( #) ++'A> # 7$ *#( )$ /%)=ato del &NE& del censo de #$$+Estimacin en base al promedio de / habitantes por ho!ar

9. T!!$ de l! +e(,!

El tamao de la muestra se determin aplicando a la si!uiente "rmula

%; "5NP < "5=P> ? N5

En donde6

nF tamao de la muestra

F derivaciones tpicas para un determinado nivel de probabilidad

8F proporcin de los elementos de la muestra que tienen la caractersticas ms importante deluniverso

NF tamao del universo

-F proporcin de los elementos del universo que no tiene la caracterstica anterior

EF error de la muestra aceptado

En cada caso, la muestra se calcul con un nivel de con"ianza del $/@, de una probabilidad delconsumo de la leche y productos derivados del /(@ y un error de muestra aceptado de ms omenos de /@ para la ciudad de Guatemala, @ para -uetzaltenan!o y Escuintla, y de un *@ parahiquimula, con lo cual se determin el tamao de la muestra en la "orma si!uiente6

iudad ;uestra 8orcenta:e del universoGuatemala 7%/ (.)

-uetzaltenan!o #*/ (.$Escuintla #*/ (.*


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hiquimula #/( #.)'A> **/ (.7

En base a lo cual se puso especial atencin en la representatividad de la muestra, para lo cual sehizo un recorrido e3tenso, de tal manera de abarcar todas las zonas comprendidas en cada ciudad.

@. Sele''i*% de l$( elee%,$( de l! +e(,!

>os elementos de la muestra se seleccionan aleatoriamente utilizando como marco muestra losmapas de cada una de las ciudades investi!adas elaboradas por el &NE&, para lo cual se zoni"iccada ciudad y utilizando el muestreo bitico, en una primera etapa se seleccionaron al azar lasmanzanas de cada zona y lue!o utilizando una tabla de nmeros aleatorios, se seleccionaron lasviviendas en las que se esperaban encontrar a las "amilias que "ormaran parte de la muestra.

. Re'$le''i*% de i%)$!'i*%

>a in"ormacin se recolect mediante la boleta que se presenta ad:unta.

. P$'e(!ie%,$ de l! i%)$!'i*%

El procesamiento de la in"ormacin se hizo en "orma electrnica utilizando el paquete 2822 Hinnversin %.(, que es uno de los procesadores ms estadsticos ms apropiados para este tipo deestudio, ya que tiene la versatilidad de permitir una serie de interrelaciones en los datos acorde conlas necesidades de quienes pretenden la in"ormacin.

. A%li(i( de l$( d!,$(

El anlisis e los datos se hizo en "orma porcentual, asumiendo una estimacin porcentual para losdatos del universo, es decir que para cada variable que se investi!, las proporciones obtenidas dela muestra se consideran como las proporciones del universo con un nivel de con"ianza del $/@ yerror de muestreo del /@ para ciudad de Guatemala, @ para -uetzaltenan!o y Escuintla, y de un*@ para hiquimula.

. E6!l+!'i*% del #!d$ de '$%)i!3ilid!d de l!( e(,i!'i$%e( de l$( d!,$( del +%i6e($8ara evaluar el !rado de con"iabilidad de las estimaciones, se ha calculado el error de muestreocometido en la encuesta de cada ciudad aplicando la si!uiente "ormula6

EM; F. / A - &G E% l! '+!l:


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N-1

EM; E$ de -+e(,e$

GF =esviaciones tpicas para un determinado nivel de probabilidad

caracterstica msimportante del universo

8F 8roporcin de los elementos de la muestra que tienen una

determinada caracterstica

qF 8roporcin de los elementos de la muestra que no tienen la

caracterstica anterior.

nF tamao de la muestra

En base a la cual se obtuvieron estos resultados6

uadro No.#

E$ de -+e(,! '$-e,id$ 8 !'e&,!d$ &!! '!d! 'i+d!d

Ci+d!d"=1>

&=5

>

G % E$

'$-e,i

E$

!'e&,!d

G+!,e!l! 1.H I.H I.I 9B F9


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VIII. 2ICHE TECNICA

1. Se$ de l$( i%)$!%,e(

El *)@ de los in"ormantes "ue de se3o "emenino y el #*@ de se3o masculino, distribuido de lasi!uiente manera por ciudad.

5. Ed!d

El *7@ de los in"ormantes est comprendido entre las edades de #* a /( aos y el #@ mayora los /( aos distribuidos dela si!uiente manera por ciudad6


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9. e(,!d$ 'i6il

El %)@ de los in"ormantes eran casados y 7*@ solteros distribuidos en cada ciudad de lasi!uiente manera.

@. &$(i'i*% de l$( i%)$!%,e( e% l! )!ili!

El ##@ de los in"ormantes eran padres de "amilia, el %7@ madres, el )+@ hi:os mayores de #* aosy )@ otros "amiliares, los cuales pertenecen a cada ciudad en la si!uiente proporcin


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. &$)e(i*% + $)i'i$

>a mayor parte de los in"ormantes eran amas de casa +(@, pequeos empresarios 7@ y estudiantes)@, distribuidos en cada ciudad de la si!uiente "orma.

. I%#e($( )!ili!e( de l$( i%)$!(,e(


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La mayor parte de los informantes (54%) pertenecen a las familias que tienen

ingresos inferiores a Q. 2,000.00 tal como se muestra el siguiente cuadro.

I. RESULTADOS DE LA INCUESTIGACION SOBRE LA LECHE

1. NIVEL ACTUAL Y TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR DE LA LECHE

=e acuerdo con los resultados del estudio se pudo establecer que el $@ de las "amilias de lascuatro ciudades investi!adas consumen leche, siendo la ciudad de Guatemala en la que seconcentran la mayor proporcin de "amilias que consumen leche y en la ciudad de hiquimuladonde se concentra la mayor proporcin de "amilias consumidoras de este producto 0#((@1

En el cuadro si!uiente se muestra el porcenta:e de las "amilias que cada ciudad consume deleche.


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1.5 ,i&$( de le'7e +e '$%(+e l! )!ili!

=e acuerdo con los datos que se presentan en el cuadro NI $ el tipo de leche que ms consumelas "amilias, en las cuatro ciudade+s investi!adas es la leche en polvo 0/(@1, si!uiendo en suorden la leche "luida 07%@1, mientras que nicamente el #+@ de las "amilias consumen ambostipos de leche.


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2e!n el cuadro anterior la ciudad en la que mayor nmero de "amilias consume leche en polvoen la ciudad de -uetzaltenan!o 0//@1 y la ciudad en la que ms "amilias consumen leche "luidaes hiquimula 0+@1.

>a razn por la cual las "amilias pre"ieren consumir la leche en polvo es porque es ms prctica

de preparar 0)+@1, porque es de me:or calidad 0#)@1 y porque es ms hi!i5nica 0#(@1.

En lo que respecta a las "amilias que consumen tanto leche en polvo como leche "luida 0#+@1 lamayor parte de ellas consumen leche pasteurizada 0$@1 siendo la ciudad de Guatemala en dondese da el mayor consumo y la ciudad de hiquimula donde se da el menor, ya que las "amilias en sumayora , adems de leche en polvo, consumen leche "luida cruda 0#(@1.

>as tres razones ms importantes por las cuales las "amilias pre"ieren leche cruda es porque esnatural 07+@1, porque tiene buen sabor 0)7@1 porque es nutritiva.0#+@1 , mientras las razones queindican por las que pre"ieren la leche pasteurizada son porque son ms hi!i5nicas 0)/@1, tiene buensabor 0#@1 y porque es de me:or calidad 0#/@1.

>as razones se encuentran en el si!uiente cuadro6


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En dicho cuadro se puede observar que en lo que respecta al sabor , al

2i el e"ecto nutritivo pre"iere la leche cruda, en la prctica para preparar pre"ieren la leche en polvo,re"erente a la hi!iene pre"ieren la pasteurizada.

Es muy importante hacer notar que en lo que respecta a la calidad, aunque las "amilias tienen mayorpre"erencia por la leche pasteurizada, las di"erencias de opinin en este sentido no son si!ni"icativas,por lo que este es un aspecto en que habr que poner inter5s a la hora de disear cualquieraestrate!ia de mercados.

1.9 )e'+e%'i! de '$&!( de l! le'7e

>a "recuencia con que las "amilias compran los di"erentes tipos de leche, se presentan en el cuadrosi!uiente.


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En !eneral la mayoria de las "amilias reportan que compran la leche cruda y la leche pasteurizadatodos los dias 0)@ y %$@1 , y y un porcenta:e menor acostumbran a comprarlas semanalmente . enlo que respecta a la leche en polvo la mayoria de las "amilias quie consumen acostumbran acomprarla mensualmente 0%*@1 , quincenalmente 0#7@1 , semalmernte 07)@1 y diariamente 0#@1.

1.@ '!%,id!d de le'7e +e '$%(+e% l!( )!ili!( &$ (e!%!


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on relacin a la cantidad de leche que consumen semanalmente las "amilias , en el cuadro anteriorse puede observar , a nivel !lobal, que el /%@ de las "amilias consumen menos de un litro diario deleche 7)@ acostumbran a consumir un litro diario de leche y solamente #)@ consumen ms de unlitro diario de leche diario. A nivel de ciudad, -uetzaltenan!o presenta el mayor porcenta:e 0%+@1de las "amilias consumen menos de un litro de leche diario por "amilia, si!uiendo su ordenhiquimula 0/*@1, Guatemala y -uetzaltenan!o 0/%@1 con respecto las "amilias que consumen un

litro o ms de leche diario, la ciudad de Escuintla es la que reporta el mayor porcenta:e de las"amilias 0+$@1, si!uiendo su orden Guatemala 0++@1, hiquimula 0+)@1 y -uetzaltenan!o 07%@1.

1. &$edi$ (e!%!l de '$%(+$ de l!( )!ili!(

El promedio de litros que consumen las "amilias semanalmente se presenta en el cuadro si!uiente6


21/97

2e!n el cuadro si!uiente el promedio semanal reporta que consumen las "amilias en las cuatrociudades es de % litros, siendo las ciudades de Guatemala y Escuintla en donde se re!istra el mayornivel de consumo promedio "amiliar y en hiquimula en donde se re!istra el menor , con unpromedio de / litros a la semana .

1. &e'i$( &$edi$( +e l!( )!ili!( &!#!% &$ l$( di)ee%,e( ,i&$( de le'7e

El promedio que las "amilias pa!an por el litro de leche es de -.+.)7, el cual vara se!n el tipo deleche.

>os promedios de precios, en cada caso, se presentan en el si!uiente cuadro6

En el cuadro anterior se puede observar que en la ciudad de -uetzaltenan!o es donde la leche tieneun precio menor 0-.7.*%1 y que en la ciudad de Guatemala es el precio promedio mayor 0- .+.+#1

En lo que respecta los tipos de leche, es la leche cruda la que tiene menor precio 0-.7.7#1 y la lechepasteurizada la que tiene un precio mayor 0-.+.#1.


22/97

>a leche cruda tiene mayor precio en la ciudad de Guatemala 0-7.$/1 y el precio menor en la ciudadde -uetzaltenan!o 0-.7.#(1, mientras que la leche pasteurizada tiene precio promedio mayor en laciudad de hiquimula 0-./.((1 y su precio menor en la ciudad de -uetzaltenan!o 0-.+.##1.

1. ie3$( de l! )!ili! '$%(+e% ( le'7e

2e!n los datos obtenidos los miembros de la "amilia consumen ms leche son los hi:os en lasedades comprendidos de uno a los diez aos lo cual es vlido para todas las ciudades investi!adas.

En el cuadro si!uiente muestra el porcenta:e de cada uno de los miembros de la "amilia queconsume ms leche por ciudad.

En el cuadro anterior se puede observar que son las madres las que consumen menos leche a nivel!eneral y solo en el caso de Guatemala se modi"ica este comportamiento, ya que en este caso sonlos padres los que reportan el menor consumo.

1. '$%(+$ de l! le'7e (e#% l$( ie3$( de l! )!ili!

En el si!uiente cuadro se presenta el porcenta:e de personas que consumen los di"erentes tipos deleche se!n la edad.


23/97

1. '$%(+$ de le'7e (e#% el %i6el de i%#e($ )!ili!

En el cuadro si!uiente se puede observar que la mayor parte de las "amilias 0@1 que consumen

leche estn ubicados por deba:o de un nivel de in!resos de - .7, (((.(( mensuales y que solo el)7@ de las "amilias tiene in!resos superiores a este nivel consumen las "amilias, por lo que el primerse!mento ser al que habr que dedicarle mayor es"uerzo de mercadeo


24/97

En el cuadro anterior se evidencia que el mayor porcenta:e de las "amilias consumen leche en polvoy que con"orme se eleva el nivel de in!resos es mayor el porcenta:e de las "amilias que consumeneste tipo de leche.

1.1 %i6ele( de '$%(+$ de le'7e (e#% i%#e($:

no de los aspectos "undamentales para la toma de decisiones tiene que ver con el comportamientodel "amiliar de"ine su nivel de in!resos. Estos datos sirven para soportar decisiones relativas alen"oque que le puede a las estrata!emas de se!mentacin de los mensa:es, mecanismos depromocin as como en determinacin de cuales de los niveles de in!reso son los que les debeponer especial atencin para incrementar el consumo.


25/97


26/97

1.11. C$%(+$ de le'7e (e#% el %e$ de ie3$( &$ )!ili!

El si!uiente cuadro se muestra el promedio del consumo semanal de leche se!n el nmero demiembros por "amilia.


27/97

En el cuadro anterior se puede observar que aunque las "amilias tiene entre /y * miembros tiene unmayor promedio de consumo, la di"erencia con los dems ran!os de edad no es si!ni"icativa, por loque se puede a"irmar que el consumo "amiliar promedio es independiente del nmero de miembrosque inte!ran una "amilia.

1.15 l+#!e( d$%de l!( )!ili!( '$&!% l+#!e( l',e$(

En el cuadro si!uiente se presentan los lu!ares en lo que las "amilias adquieren los productoslcteos que consumen cotidianamente.


28/97

En el cuadro anterior se puede observar que a nivel !lobal, la mayora de las "amilias 0+$@1

acostumbraban a comprar productos lcteos en los supermercados, en tiendas y abarroteras0)7@1, abastecedores particulares 0#%@1 en mercados del barrio 0@1, y en tiendas e3clusivas 0)@1.


29/97

Es importante hacer notar que el nivel de in!resos no in"luye en el lu!ar de compra de los lcteos, yaque en todos los ran!os de in!resos el lu!ar de compra ms utilizado es los supermercados.

>as principales razones por las cuales las "amilias pre"ieren comprar en el supermercado son, lavariedad de productos complementarios que puedes encontrar, la se!uridad que o"rece este tipo dene!ocios, la comodidad y lo prctico para comprar.

>as "amilias reciben el servicio de reparto a domicilio, mani"iestan su pre"erencia por este tipo decompra, porque el producto les lle!a directamente a su casa, porque sienten mayor con"ianza en elproducto y porque consideran el producto ms hi!i5nico.

En base a las respuestas que se obtuvieron y el peso relativo de cada una de ellas se puedeconcluir que las "amilias pre"ieren un determinado lu!ar de compra principalmente por las si!uientesrazones6

por la cercana a su residencia por el precio al que le o"rece el producto considera que los productos son de me:or calidad en el lu!ar le o"rece variedad de productos 8or la comodidad y la se!uridad


30/97

1.19. Ne$ e(,i!d$ de )!ili!( +e e% '!d! 'i+d!d '$%(+e% le'7e !',+!le%,e

omando como base los porcenta:es de "amilias que consumen leche en cada ciudad investi!ada, seha calculado para cada una de ellas el nmero de "amilias que aparentemente consumen cada tipo

de leche, lo cual se presenta el si!uiente cuadro.

1.1@. C$%(+$ !&!e%,e &$ (e!%!

En base al cuadro anterior y a los promedios de consumo aparente semanal de cada tipo de lecheen cada ciudad, se ha calculado, de tal manera que se pueda tener una idea apro3imada de lademanda de este producto en cada una de las ciudades estudiadas.

1.1. Te%de%'i! del '$%(+$ de le'7e


31/97

=e acuerdo con el cuadro que se presenta a continuacin , a nivel !lobal , la mayor parte de las"amilias 0%@1 no han aumentado su consumo de leche con respecto al ao anterior , solo el))@han incrementado su consumo y el ##@ lo han disminuido, siendo la principales razones por lascuales el nivel de consumo no ha variado el que la cantidad que consumen es la necesaria 0+7@1 ,el nmero de miembros por "amilia es i!ual 0))@1 y no todos los miembros de la "amilia consumen

leche [email protected] el si!uiente cuadro se muestra esta situacin6

las razones principales por las cuales las personas que el consumo de leche es menor porque, losmiembros de la "amilia se han ido reduciendo 0)%@1, a al!unos miembros de la "amilia ya no les!usta la leche 0#/@1 y por los precios que han aumentado 0#+@1 en tanto que las razones quee3ponen para :usti"icar un aumento del consumo son 6 el incremento del nmero de miembros 0+(@1

, el incremento de nios 0)*@1y porque la leche les !usta ms 0@1.


32/97

1.1. I%,e%'i*% de l!( )!ili!( de i%'ee%,! (+ '$%(+$ de le'7e

=e acuerdo con el cuadro que se presenta a continuacin, en la mayor parte de las "amilias 0/%@1no tiene la intencin de incrementar el consumo de leche en el "uturo, siendo en la ciudad de

Guatemala donde se mani"iestas con mayor !rado esa actitud, y 0%@1 en la ciudad de Escuintla endonde mayor parte de las "amilias 0/$@1 mani"iesta la posibilidad de incrementar el consumo.

CAP0TULO5:89'JE'6 &NDE2&GA&KN =E ;E9A=' =E >A >ELE J 22 =E9&DA='2EN GAE;A>A 0#$$*1

I.- DE2INICION DEL PROBLEMA:


33/97

>a produccin de leche se ha reducido en los ltimos #( aos no obstantes ser uno de los productos

alimenticios que ms ener!a o"rece al ser humano. En e"ecto, al ao #$$% la produccin interna de

leche se haba reducido en un #( por ciento con respecto a #$$(, cuando la produccin ascendi a

)*+ millones de litros.

Actualmente, con"orma a los resultados dela encuesta realizada a las ciudades de Guatemala,

hiquimula, Escuintla y -uetzaltenan!o, el consumo !lobal de leche mani"iesta una tendencia

esttica con respecto al ao #$$ pero con propensin a a!ravarse , pues el /% por ciento de las

"amilias encuestadas mani"estaron su indisposicin a incrementarlo .

on"orme a la encuesta, las tendencias de consumo de los productores nacionales de leche se

orienta hacia la leche importada 0en polvo y "luida1, lo cual puede utilizarse como indicador para

caracterizar a los consumidores lcteos del pas. 2e trata de compradores e3i!entes que valoran la

calidad, la hi!iene, la comodidad y la riqueza nutritiva de la leche.

2ACTORES AMBIENTALES UE TIENEN UE VER CON EL PROBLEMA

>ideraz!o !eneral de precios, di"erenciacin tecnol!ica, y se!mentacin del mercado 0!eo!r"ica,

demo!r"ica, socioeconmica, psicol!ica y socioculturalmente.

INVESTIGACION CUALITATIVA


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/. >a mayora de "amilias consumidoras compran los productos lcteos en supermercados,

"acilitndose con ello la distribucin masiva del producto y la cooperacin estrat5!ica de tan

importante canal de distribucin.

%. El consumo per cpita de leche "luida es superior al per cpita de leche en polvo lo que denotauna mayor pre"erencia nacional por la primera.

. En !eneral, la leche tiene diversidad de usos alternativos, especialmente en la elaboracin de

alimentos. Estos usos alternos pueden ser estimulados va publicidad para incrementar el consumo.

*. El conocimiento del consumidor sobre las di"erencias entre leches cruda y pasteurizada y de sus

valores nutritivos, "acilita la promocin de la leche pasteurizada.

$. El *) por ciento de las "amilias consideran que la leche tiene una amplia distribucin y que la

atencin recibida es buena e hi!i5nica.

#'. >a mayora de las "amilias opinan que el precio de la leche "luida es adecuado, lo cual permite

desarrollar una estrate!ia de lideraz!o en precio.

##. E& // por ciento de la "amilias estn dispuestas a pa!ar un mayor precio por la leche

pasteurizada, si evidencia una me:ora en la calidad, lo que permite caracterizar al consumidor lcteo

como e3i!ente y so"isticado.

#). >a pre"erencia de las "amilias es a consumir leche "luida, si estuviera a su alcance, siendo esto

coherente con lo e3presado en los numerales % y #?.

#7. E& # por ciento de las "amilias pre"ieren la leche producida en el pas lo que da base al

desarrollo de campaas publicitarias cualitativas.



35/97

#. El /(@ de las "amilias son consumidores de leche en polvo, en virtud de ser ms prctica, de

me:or calidad y ms hi!i5nica que la leche "luida, lo cual con"ina el carcter e3i!ente y so"isticado del

consumidor lcteo nacional 0debilidad en &n!eniera del producto1.

). >a indi!nacin del consumo de leche "luida es a "avor de la leche cruda lo cual limita lasposibilidades de captar a parte de ese mercado a "avor de la leche pasteurizada.

7. >a mayor "recuencia de compra de leche "luida es diaria, lo que implica incurrir en mayores costos

de distribucin por !astos de transporte.

+. El precio de la leche pasteurizada es superior a la leche en polvo, por litro, lo cual supone

mayores controles de costos y el desarrollo de e"iciencias tecnol!icas.

/. El comportamiento del consumo con respecto al ao anterior mani"iesta una tendencia esttica. El

deterioro del in!reso real de las "amilias asalariadas y el incremento de productos sustitutivos

pueden e3plicar esta situacin.

%. El /% por ciento de las "amilias no estn dispuestas a incrementar el consumo. &!ual comentario

que el punto anterior.

. El $ por ciento de las "amilias desconoce el lu!ar de ori!en de donde proviene la leche, lo que

provoca una ausencia en estrate!ias nacionales de diseo del producto con base en

di"erenciaciones tautol!icas.

*. Es mayor el porcenta:e de "amilias que consideran que la leche en polvo es de me:or calidad.

$. >a mayora de las "amilias le asi!nan una mayor venta:a al empaque de la leche en polvo.

#'. >a leche "luida me:or posicionada en el mercado es importadaB y "amilias consideran que la

leche importada es de me:or calidad lo que con"irma el carcter del consumidor lcteo nacional.

DATOS SECUNDARIOS

Este es un resultado alentador por cuanto si!ni"ica que e3isten, del lado del mercado, su"icientes

bases para el desarrollo de una estrate!ia destinada a incrementar el consumo de leche dom5stica

en el pas.


36/97

DATOS PRIMARIOS

Estas bases constituyen las posiciones de "uerza del sector lechero para sostener el mercado

interno, e:ecutar acciones que le permitan conquistar otros se!mentos de mercados y sostenerse en

ellos, incluido, por supuesto, el mercado e3terior.

II.- CONTETO:

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MEn Guatemala, tanto la produccin y la venta de leche se han reducido durante los ltimos diez

aos, de manera que la industria de los lcteos necesitaba encontrar una "orma de aumentarlas. El

Grupo 2ubO2ectorial de traba:o de la leche, mediante esta investi!acin quera entender lo que

estaba detrs del comportamiento de los consumidores hacia la leche, para identi"icar la causa de la

ba:a de las ventas y de la produccin, ya que la leche es uno de los productos alimenticios que ms

ener!a o"rece al ser humano.

8ara ello se realizaron encuestas en las ciudades de Guatemala, hiquimula, Escuintla y

-uetzaltenan!o, con"orme a dicha encuesta, las tendencias de consumo de los compradores

nacionales de leche se orienta hacia la leche importada 0en polvo o "luida1, lo cual puede utilizarse

como indicador para caracterizar a los consumidores lcteos del pas. 2e trata de compradores

e3i!entes que valoran la calidad, la hi!iene, la comodidad y la riqueza nutritiva de la leche.

As tambi5n, la investi!acin revel la "orma en que las personas consuman la leche, lo que las

haca desearlo, con qu5 comidas la tomaban y cmo se sentan cuando no la tenan. 2e encontr

que el $ por ciento de la leche se consume en casa 0en las ciudades de Guatemala, hiquimula,

Escuintla y -uetzaltenan!o1 y que no era la bebida principal de la persona promedio, sino que se

tomaba en combinacin con otros alimentos como pan, cereal, !alletas, entre otros.

AMBIENTE LEGAL

>a produccin interna de leche ha perdido participacin en el mercado de productos lcteos, es

posible que esa tendencia ne!ativa se revierta si el subsector lechero nacional inicia un proceso de

cambio destinado a satis"acer las demandas de los consumidores. Ello requiere innovaciones

continuas en toda la estructura productiva y empresarial del subsector. Adems requiere, a "in de

crear un clima competitivo, el apoyo del !obierno entral en materia de equilibrio macroeconmico,


37/97

preservacin de la se!uridad ciudadana, y en la de"inicin de metas !enerales que activen a la

inversin privada.

AMBIENTE ECONOMICO

nas caractersticas inversas tanto en el sector privado lechero como en el sector pblico

si!ni"icarn ba:a rentabilidad sectorial, alta alterabilidad "rente a la competencia de leche importada y

el eventual peli!ro de e3tincin del sector.

El reto en consecuencia es crear una estructura empresarial con!ruente con las demandas de un

mercado e3i!ente y so"isticado ya que, la apertura comercial y los tratados de libre comercio han

elevado los !ustos y pre"erencias "amiliares a un nivel mundial y e3i!e, en consecuencia, un

subsector actualizado y moderno a nivel competitivo &nternacional.

'tros "actores positivos que pueden contribuir a revertir el comportamiento del consumo, son6 la

presencia de un !rupo de empresarios sub sector inte!rado, creativo y traba:adorB y la e3istencia de

una estructura ministerial abierta y "le3ible.

on base en este pronstico cabe deducir que la actitud competitiva del sub sector lechero debe ser

a!resiva ms que de"ensiva a "in de conservar el mercado interno "rente a la penetracin de

productos importados de me:or calidad y !enerar capacidades para conquistar mercados e3ternos y

sostenerse en ellos.

&&&.O PROBLEMA OBJETIVO:

PROBLEMA DE DECISIN ADMINISTRATIVA

El sub sector lechero debe en"ocarse en que si debe modi"icar las campaas publicitarias y

promociones de ventas, o si se deben utilizar otros medios para "omentar el consumo en las

ciudades de Guatemala, hiquimula, Escuintla y -uetzaltenan!o. As mismo los administradores del

sub sector lechero tienen que saber qu5 tipo de mensa:es directos e indirectos se debe transmitir en

los pro!ramas y a qu5 horario di"undirlos.

=eben saber tambi5n qu5 aspectos toman en cuenta los consumidores de las cuatro ciudades

nombradas anteriormente a la hora de adquirir estos productos, para lanzar sus spots de acuerdo a

eso.


38/97

8or otro lado deben saber si tienen que ba:ar los precios para que la demanda de los productos

lcteos en estas ciudades cabeceras se incremente.

PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

El sub sector lechero una vez que ha identi"icado el problema !erencial, lo que debe hacer es

determinar que spots televisivos, spots radiales, que tipo de carteles deben utilizar para "omentar el

consumo especialmente en las ciudades e Guatemala, Escuintla, hiquimula y -uetzaltenan!o,

deben as mismo determinar qu5 vallas publicitarias se deben colocar en estas ciudades. 8ara eso

deben emplear una estrate!ia de se!mentacin demo!r"ica del mercado para identi"icar los !rupos

de consumidores de productos lcteos.

on respecto a los mensa:es, los que se deben promover, son los mensa:es que tienen que ver con

el valor nutritivo, la calidad, la importancia de los productos lcteos y de la leche, para que de esta

"orma puedan a atraer a ms consumidores. =e la misma "orma, deben determinar las pre"erencias

e intenciones de compra del consumidor de estas ciudades.

COMPONENTES ESPECI2ICOS

2e detectaron venta:as en los canales !randes de comercializacin, tipo sper mercado, los cuales

con un mar!en conveniente de !anancia podran desarrollar su potencial como aliados naturales del

subsector lechero. Esta situacin da venta:as para desarrollar una "uerte habilidad en

comercializacin y una "uerte cooperacin de los canales de distribucin. 8or otro lado se identi"ic

posibilidades de impulsar el consumo a trav5s de incentivos de tipo sub:etivo ms que medidas de

carcter cuantitativo. Esto implica realizar inversiones en publicidad y promocin espec"ica. >as

necesidades actuales del mercado hacen que la estructura de costos incluya altos componentes de

publicidad y propa!anda, lo que se busca con esta estrate!ia es que la leche nacional sea percibida

como al!o especial en el mercado.

2e su!iere entonces la e:ecucin de inversiones para diseo o ima!en de marca, servicio al cliente,

apoyo a la cadena de distribuidores, y en capacidad de produccin "ortalecer el desarrollo

empresarial y tecnol!ico. 8ara implementar esta estrate!ia es condicin "undamental re"le3ionar

sobre las reducciones re!istradas en las e3istencias de !anado bovino en el pas 04anco de

Guatemala #$$%1. Esto es importante para tener capacidad de respuesta a la demanda que se

pretende recapturar.


39/97

>a investi!acin de mercado detecto debilidades nacionales con respecto a la leche pasteurizada

por su carcter perecedero, esto debe ser superado a trav5s de una estrate!ia de di"erenciacin a

e"ecto de que los productos nacionales puedan capturar demandas mayores para almacena:e y

especialmente desviar la pre"erencia actual que se orienta a los productos importados que cumplen

con esta condicin.

on respecto a embala:e es importante mencionar consideraciones de tipo ecol!ico y de

almacenamiento. >a opinin de las "amilias sobre el empaque de la leche pasteurizada oscila entre

re!ular y mala 077 y +# por ciento respectivamenteB cuadro +$1, sin embar!o las "amilias pre"ieren en

el caso de la leche pasteurizada el envase de cartn 0cuadro /%1.

IV.- MARCO TEORICO:

CAUSAS

M2on diversas las causas determinantes de la reduccin del consumo de leche dom5stica6 las

e3istencias de !anado bovino en el pas se han reducido en un )* por ciento durante el periodo #$$7

a #$$% y la importacin de leche y productos lcteos ha sido masiva pues en el mismo periodo la

misma se increment en )) por ciento. Este deterioro de la capacidad competitiva sub sectorial

puede atribuirse a la apertura del mercado dom5stico a leches "luidas. Adicionalmente, se ha

incrementado la presencia interna de productos sustitutivos tales como la &NA8A9&NA, avenas,

:u!os y diversas marcas de ca"5 y t5.

En consecuencia, la reduccin del hato !anadero, la apertura comercial y la diversi"icacin

productiva pueden presentarse como &; causas que e3plican la cada nacional del consumo de

leche dom5stica lntrasectorialmente, los determinantes de la cada del consumo se ori!inan en

costos elevados por produccin en cantidades pequeas y carencia de tecnolo!a moderna.

2ORTALE/A Y DEBILIDADES DEL MERCADO NACIONAL

>os puntos "uertes de la leche dom5stica en el mercado, son los si!uientes6

2e detect la e3istencia en el mercado lcteo del principio de la demanda e"ectiva en el

sentido de que a medida que se incrementa el in!reso aumenta tambi5n el consumo de

leche, lo cual da base para el desarrollo de estrate!ias de se!mentacin socioeconmica.


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En !eneral, la leche tiene diversidad de usos alternativos, especialmente en la elaboracin

de alimentos. Estos usos alternos pueden ser estimulados va publicidad para incrementar el

consumo.

E& # por ciento de las "amilias pre"ieren la leche producida en el pas lo que da base aldesarrollo de campaas publicitarias cualitativas.

>a mayora de "amilias consumidoras compran los productos lcteos en supermercados,

"acilitndose con ello la distribucin masiva del producto y la cooperacin estrat5!ica de tan

importante canal de distribucinB

E3iste un amplio mercado e"ectivo de adultos mayores de )( aos, cuyos hbitos de

consumo de productos sustitutivos de la leche pueden trasladarse a los productos lcteos

El % por ciento de los consumidores estn comprendidos entre los cero y veinte aos de

edad, constituyendo la mayora de la poblacin !uatemalteca.0p!. /1


El comportamiento del consumo con respecto al ao anterior mani"iesta una tendencia

esttica. El deterioro del in!reso real de las "amilias asalariadas y el &ncremento de

productos sustitutivos puede e3plicar esta situacin.

El /% por ciento de las "amilias no estn dispuestas a incrementar el consumo.

>a leche "luida me:or posicionada en el mercado es importadaB y las "amilias consideran que

la leche importada es de me:or calidad lo que con"irma el carcter del consumidor lcteo

nacional.

OPCIONES ESTRATGICAS

>ideraz!o de precios

2e detect como venta:as comparativas de la leche "luida6 lideraz!o en precios, ya que el resultado

del estudio mostro que la poblacin considera que su precio es adecuado. 8ara sostener este

lideraz!o se debe continuar e3plotando sus sistemas de distribucin de ba:o costo y ampliar sus

volmenes de produccin.


41/97

=i"erenciacin del producto

2e &denti"ic posibilidades de impulsar el consumo a trav5s de incentivos de tipo sub:etivo ms que

medidas de carcter cuantitativo. Esto implica realizar inversiones en publicidad y promocin

espec"ica. >as necesidades actuales del mercado hacen que la estructura de costos incluya altos

componentes de publicidad y propa!anda, lo que se busca con esta estrate!ia es que la leche

nacional sea percibida como al!o especial en el mercado.

2e!mentacin del mercado

>a estrate!ia de se!mentacin podra "ocalizarse en !rupos de compradores en particular, lneas

especiales de producto y en mercados !eo!r"icos.

SEGMENTACION DEL MERCADO

2obre lnea de productos se detect como venta:a competitiva6 una lar!a tradicin de consumo de

productos lcteosB as como un amplio nicho de mercado en los usos alterativos de la leche. 8or otra

parte, y en "uncin de las necesidades de diversi"icacin estudiar el mercado y los aspectos t5cnicos

de producir leche descremada con mnimo de !rasaB leche multivitamnica para nios, y leche consuplemento de calcio para cualquier edad. 8ara atender las necesidades de los compradores

relacionadas con almacenamiento, tanto comercial como "amiliar, realizar anlisis para la

introduccin de un nuevo empaque, pre"eriblemente de las mismas dimensiones, color y

caractersticas 0tetrabriC1 del producto competidor lder.

8or ltimo, investi!ar las posibilidades de introducir una sola marca nacional, a "in de promover una

misma lnea de productos o la introduccin de un sello de !aranta que ampare a las diversas

marcas que se aco:an a los estndares que establezca la cadena.

2obre mercados !eo!r"icos la investi!acin presenta conclusiones solamente para cuatro

cabeceras departamentales, sin embar!o puede deducirse que la mayora de las cabeceras

departamentales y de municipios seleccionados del pas, renen las mismas condiciones y

caractersticas socioeconmicas que representan mercados e"ectivos de compra.


42/97

VI.-HIPOTESIS

PREGUSTAS DE INVESTIGACION

#.O P-u5 aspecto de la leche y sus derivados deben me:orar para que las "amilias aumenten su

consumoQ

).R Pules son las razones por la cual las "amilias pre"ieren determinados tipos de empaqueQ

7.R P-u5 tipo de derivados de la leche pre"ieren las "amiliasQ

+.R P-u5 producto derivado de la leche las "amilias estn dispuestas a pa!ar un mayor precioQ

/.R Pqu5 medios de comunicacin pre"ieren las "amilias para recibir in"ormacin sobre las leches y

sus derivadosQ

89EGNA2 =E &NDE2&GA&'N E28ESA2 L&8'E2&2

8#6 Pa qu5 se debe la disminucin del consumo de la leche y sus derivados nacionalesQ

L#6 por la "alta de in"ormacin sobre su valor nutritivo.

L)6 por la pre"erencia de productos importados

8)6 Pimportancia del empaqueQ

L76 tiene mayor importancia se!n el producto

L+6 mayor importancia se!n el lu!ar de ori!en del producto

876 Ppre"erencia de un determinado derivado de la lecheQ

L/6 pre"erencia por tener ba:os precios a di"erencia de otros productos.

L%6 pre"erencia por tener un mayor nivel de publicidad.

8+6 P8or qu5 se pa!ara un mayor precio por la lecheQ

L6 por ser un producto nacional.


43/97

L*6 por ser un producto importado.

8/6 Pundo las "amilias se in"orman sobre la leche y sus derivadosQ

L$6 cuando hay un producto nuevo en el mercado

ESPECI2ICACION DE LA IN2ORMACION REUERIDA

';8'NENE #

Este componente incluye los criterios que usan las "amilias para ele!ir los aspectos que deben

me:orar para aumentar el consumo de la leche y sus derivados, los si!uientes "actores como parte

de los criterios de eleccin6 que me:ore la calidad, precios ms ba:os, que se me:ore la hi!iene, el

sabor el empaque, otros.

';8'NENE )6

Este componente tiene que ver con la pre"erencia de los tipos de empaque por di"erentes razones

tales como6 conserva me:or, ms se!ura, ms hi!i5nica, practico, econmico, otros.

';8'NENE 7

Este componente incluye los diversos derivados que se pre"ieren tales como6 la crema, el queso, la

mantequilla.

';8'NENE +6

Este componente est incluido por los di"erentes productos derivados de la leche por la cual las

"amilias pa!aran un alto costo tales como6 la crema de queso, el queso, la mantequilla, el requesn,

queso americano.

';8'NENE /6

Es aspecto principal de este componente son las principales razones por las cuales se pre"iere

consumir la leche y sus derivados tales como6 tiene buen sabores, ms nutritivo, es de me:orcalidad, acompaar las comidas otros.

DISEQO DE INVESTIGACIN CONCLUYENTE:


44/97

I%6e(,i#!'i*% de('i&,i6!

#.O Pcul es el tipo de leche que consumen las "amilias por ciudadQ

A=9' Nro. $


45/97


46/97

+.O Pcules son los aspectos de la leche que las "amilias que las "amilias desean que se me:oren

para aumentar su consumoQ

A=9' Nro. %(


47/97

/.O Pcules son los medios de comunicacin que pre"ieren las "amilias en cada ciudad para recibir la

in"ormacin sobre la lecheQ

A=9' Nro. %)


48/97

%.O Pcon que "recuencia consumen las "amilias los di"erentes productos derivados de la lecheQ

A=9' Nro. %*


49/97


50/97


51/97


52/97


53/97


54/97


55/97

produccin interna de leche se haba reducido en un #(@ con respecto a #$$( cuando la produccin

ascendi a )*+ millones de litros.


56/97

>a investi!acin de mercado determina en el pas de Guatemala, a que se debe la reduccin del

consumo de leche y sus derivados, porque la pre"erencia de un producto nacional ante un

importado, cuyo propsito es dar un panorama lo ms preciso posible del "enmeno al que se hace

re"erencia.

ambi5n porque en el in"orme de la investi!acin de nuestro traba:o 0investi!acin sobre la

produccin y consumo de los productos lcteos en Guatemala1 se sealan datos obtenidos por la

encuesta que se realiz a las personas de este pas.

PORUE NO ES INVESTIGACIN CAUSAL

&nvesti!acin de mercado de la leche y sus derivados no es una investi!acin causal porque el que

lo realiza, es decir el ;inisterio de A!ricultura, Ganadera y AlimentacinU;AGA, Grupo 2ectorial de

raba:o de la >echeOG2>, no hace la investi!acin con el "in de lanzar un nuevo producto

derivado de la leche o con el "in de lanzar una nueva marca al mercadoB sino que realiza la

investi!acin con el "in de analizar el mercado de la leche, que abarca el comportamiento del

consumidor y de la produccin de este productoB tambi5n por lo que en una investi!acin causal

tiene como principal prioridad obtener evidencia de la relacin causa y e"ecto de un "enmenoB

manipulando variables independientes de un ambiente controlado para medir los e"ectos en las

variables dependientes.

POR LO UE SE CONCLUYE UE:

Esta investi!acin corresponde al tipo de investi!acin bsica descriptiva e in"erencial porque se

observaran situaciones e3istentes y en base a estos hechos se proyectaran las in"erencias

correspondientes. 2e trata de investi!ar cient"icamente cual es la percepcin y pre"erencia de los

clientes respecto del producto que se le brinda.


57/97

OPERACIONALI/ACIN DE VARIABLES

&NDE2&GA&'N =E ;E9A=' =E >A >ELE J 22 =E9&DA='2 EN GAE;A>A

VARIABLE DIMENSION 1 DIMENSION 5 INDICADORES PREGUNTAS TIPO DEESCALA

onocimientoy consumo dela leche y susderivados

ipos de leche ydeproductosderivados

8or mayorconsumo

8or calidadPEn qu5 tipode leche, ustedencuentrame:or calidadQ

E2A>AN';&NA>

8or valor nutritivo

P-u5nutrientes creeusted queproporciona laleche y sus

productosderivados deesteQ

E2A>AN';&NA>

8orcaractersticasque toma encuenta

8or saborPEn qu5 tipode leche, le esms a!radableel saborQ

E2A>AN';&NA>

8or color y te3turaP-u5apariencia yte3tura pre"iere

en la lecheQ

E2A>A'9=&NA>

2e!mentacindel mercado

Grupos decompradores

Adultos 8or costumbre

Pon qu5"recuenciaconsume ustedestosproductosQ

E2A>A =E9AKN

Vvenes

Pules son

lascaractersticasque los:venes tomanen cuenta paraadquirir estosproductosQ

E2A>A

N';&NA>

8or !ustos y


58/97

pre"erencias

;ercados!eo!r"icos

iendas

8or la cercana asu residencia

P8or qu5 le!usta comprarla leche y susproductos

derivados entiendasQ

E2A>AN';&NA>

8or ahorrartiempo

P8or qu5pre"iere elservicio dereparto adomicilioQ

E2A>AN';&NA>

supermercados8or la variedad deproductos

P8or qu5usted compra

la leche y susproductosderivados ensupermercadosQ

E2A>AN';&NA>

8or la hi!iene delproducto y dellu!ar

Pree ustedque la hi!ienese debeconsiderar a lahora de

adquirir uno deestosproductosQ

E2A>A =E9AKN

Aspectospublicitarios

;edios decomunicacin

elevisin Oradio

8or la in"luenciaque tienen 5stosen los !rupossociales

Pules sonlos medios decomunicacin,que pre"ierenlas "amiliaspara recibirin"ormacinsobre la lechey susderivadosQ

E2A>A'9=&NA>

8or valor deentretenimiento

P-u5 es loque ms lellama laatencin en unanuncio

E2A>AN';&NA>


59/97

respecto alconsumo deleche J susproductosderivadosQ

8eridicosA'9=&NA>

CAPITULO 9: PROSPECTO DEL APLICATIVO:

EL CONSUMO DE LECHE Y PRODUCTOS DERIVADOS EN LA UINTA ETAPA DE REMIGIOSILVA

El presente estudio de investi!acin de mercado, se e"ectuar para realizar una evaluacin del!rado de pre"erencia y consumo que tienen los clientes, respecto de los productos lcteos,"i:ndonos en la calidad del producto y adicionalmente investi!ar los medios que "recuentemente

sintonizan o leen los clientes 0re"iri5ndonos a medios de comunicacin masiva como peridicos,radios y canales de televisin1. >os productos presentados en el mercado son la leche y susproductos derivados de ella 0como son el yo!urt, queso, mantequilla, etc.1

I. SITUACIN PROBLEMATICA

2e!n la &NE& y, el ;inisterio de A!ricultura y 9ie!o la produccin de leche "resca creci en un

).(#@ 0mayo del )(#+1 con respecto al ao anteriorB esto se debi al aumento de !anado bovino y a

las bondades del clima, sobre todo !racias al recurso hbrido que se tiene en >ambayeque. As

mismo el consumo de leche y productos lcteos en la /ta etapa de 9emi!io 2ilva, tambi5n se ha ido

incrementando, ya que consideran que la leche es uno de los productos alimenticios ms

importantes para nuestro cuerpo, ya que es "uente de calcio.

8or otro lado, de acuerdo a las encuestas que se aplicaron a las personas que viven en la /ta etapa

de 9emi!io 2ilva, las tendencias de consumo se inclinan hacia la leche industrializada ms que a la


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leche "resca. Ja que hoy en da, las personas buscan productos de me:or y de buena calidad, y

consideran que la leche "resca es de menor calidad. Esto representa una de las principales

particularidades en todos los sectores de comercializacin de productos lcteos y es precisamente

esta calidad lo que distin!ue a las empresas.

1. DE2INICIN DEL PROBLEMA:

Pules son los "actores que toma en cuenta el consumidor de la /ta etapa de 9emi!io 2ilva

0hiclayo1, al momento de ele!ir un producto lcteo en el mercadoQ

5. 2ACTORES AMBIENTALES:

2on "actores que tienen impacto en la de"inicin del problema de investi!acin, en este caso en el

consumo de leche y productos derivados.

5.1. I%)$!'i*% &e6i!:

8ara nuestra investi!acin contamos con datos reco!idos del &NE& y del ;inisterio de A!ricultura y

9ie!o, que nos dice que la produccin de leche "resca con respecto al ao )(#7 ha crecido, debido a

un incremento del !anado bovino.

Asimismo para saber cules son las pre"erencias de los consumidores con respecto a los productos

lcteos, hemos empleado una investi!acin cualitativa 0entrevistas, encuestas1. =esarrollando una

lnea de base de in"ormacin para cada se!mento del mercado 0!rupos de consumidores1. Lemos

identi"icado que las personas pre"ieren consumir leche y productos lcteos por la calidad que los

productos presentan y por los valores nutritivos que contienen. Es decir hemos identi"icado una

demanda e"ectiva.

II. CONTETO

5.1 C$&$,!ie%,$ del '$%(+id$:

El comportamiento del consumo con respecto a los dos ltimos aos mani"iesta una tendencia de

crecimiento. Esto es debido a que las empresas encar!adas de producir y distribuir la leche y sus

derivados, cuidan bien la calidad de estos productos y aparte que tienen un buen diseo de

empaque, lo que llama la atencin en los compradores.


61/97

As mismo las "amilias y las personas encuestadas, tienden a inclinarse ms por el consumo de

leche industrializada, que por la leche "resca, ya que consideran que es de me:or calidad y piensan

que hay mayor hi!iene.

>a investi!acin tambi5n revel la "orma en que las personas que viven en la /ta etapa de 9emi!io2ilva consumen lecheB y se encontr que la toman acompaado con otros alimentos como el pan,

tostadas, entre otros.

5.5 A3ie%,e e'$%*i'$:

>a presencia del dominio de otras marcas 0tales como Nestl5 que tiene la leche &deal1 en el

mercado ha hecho que los consumidores se vuelvan mucho ms e3i!entes y so"isticados. Loy en

da los consumidores valoran mucho ms la calidad de los productos lcteos, pero desean que se

vendan a precios accesibles.

8or otro lado el in!reso que las "amilias perciben tambi5n determinar la demanda de productos

lcteos en la /ta etapa de 9emi!io 2ilva. 2e!n resultados, el 7/@ de las personas encuestadas

perciben un in!reso que se encuentra entre /(O#((( soles, esto quiere decir que su consumo es

constante.

J, con respecto a las empresas especializadas en este rubroB en la actualidad Gloria se encar!a de

producir, envasar, manu"acturar, comprar, vender ,importar, e3portar y comercializar una amplia

variedad de leches industrializadas 0leche evaporada, "resca ltra Leat reatedOL y condensada1,

de derivados lcteos 0yo!ures, quesos, mantequilla, etc.1. 2in embar!o es en el rubro de la leche y

de manera especial la leche evaporada que le permite mantener un slido crecimiento y un lideraz!o

en el mercado lcteo ya que su participacin ha ido incrementndose paulatinamente, !racias a la

calidad de sus productos y a la continua innovacin a lo lar!o de todo el proceso de elaboracin de

sus productos, desde el acopio de la leche "resca que es su principal insumo, hasta la venta del

producto "inal lo que le permite !enerar siner!ias y economas de escala por ende lo!ra el

posicionamiento y "ortalece su lideraz!o de mercado .

5.9 A3ie%,e le#!l:

&ncluye polticas pblicas, y leyes, los !rupos de presin que in"luyen y re!ulan a diversas

or!anizaciones.


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2i bien es cierto, en el 8er hay libertad de entrada de nuevas empresas al mercado, pero tambi5n

hay barreras 0es decir hay restricciones a la hora de entrar al mercado1. al es el caso de las

empresas productoras y distribuidoras de leche y productos lcteos.

Demos pues que el posicionamiento "irme de la marca e3istente 0Gloria1 di"icultara de una u otra"orma el in!reso de nuevas empresas, debido a que tiene el poder de mercado. 8or otra parte, el

estado tambi5n intervendra con polticas econmicas, como por e:emplo aumentar los impuestos a

las empresas productoras de leche y productos lcteosB di"icultando as su entrada al mercado.

n claro e:emplo, es el caso de la empresa


63/97

deben emplear una estrate!ia de se!mentacin demo!r"ica del mercado para identi"icar los !rupos

de consumidores de productos lcteos.

on respecto a los mensa:es, los que se deben promover, son los mensa:es que tienen que ver con

el valor nutritivo, la calidad, la importancia de los productos lcteos y de la leche, para que de esta"orma puedan a atraer a ms consumidores. =e la misma "orma, deben determinar las pre"erencias

e intenciones de compra del consumidor de la /ta etapa de 9emi!io 2ilva.

9.9 O34e,i6$ de l! i%6e(,i#!'i*%:

9.9.1. O34e,i6$ #e%e!l:

El ob:etivo !eneral de esta investi!acin consiste en aumentar la demanda o el consumo de leche y

productos lcteos, del mismo modo otro de los ob:etivos es aumentar la produccin de leche y

productos lcteos de me:or calidad y de un buen precio.

As mismo, la "inalidad de esta investi!acin es averi!uar el comportamiento del consumidor de la

/ta etapa de 9emi!io 2ilva, e identi"icar las razones por la cual consumen leche y productos lcteos.

9.9.5. O34e,i6$( e(&e')i'$(:

=ia!nosticar la situacin actual del consumidor con respecto a los productos lcteos &denti"icar los medios de comunicacin de mayor pre"erencia de los consumidores de la /ta

etapa de 9emi!io 2ilva =ia!nosticar la percepcin que tienen los clientes sobre los productos lcteos al momento

de adquirirlos en el mercado.

IV. MARCO TERICO

@.1 C!+(!( del !+e%,$ del '$%(+$ de le'7e

na de las causas del aumento del consumo de leche en la /ta etapa de 9emi!io 2ilva, es debido al

incremento del !anado bovino en >ambayeque,

As mismo, otra de las causas es debido a que las personas estn tomando conciencia del valor

nutricional que estos productos contienen. J tambi5n debido a que las empresas productoras y,

distribuidoras de leche y productos lcteos, les o"recen productos de calidad, con un buen sabor


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A trav5s de los anuncios y campaas publicitarios 0mensa:es directos e indirectos1, los pobladores

de esta zona tambi5n incrementaran su consumo.

@.5 O&'i$%e( de e(,!,#i'!(

2e detect como venta:a comparativa de la leche6 un lideraz!o en precios, porque de la empresa

Gloria

Lide!"#$ e% &e'i$

2e detect como venta:a comparativa de la leche6 un lideraz!o en precios, por parte de la

empresa Gloria, ya que la mayora de personas encuestadas opin que su precio era adecuado, y

que el producto era de calidad.

Di)ee%'i!'i*% del &$d+',$

8ara que haya una di"erenciacin de los productos lcteos, las empresas productoras y

distribuidoras de leche deben realizar inversiones en publicidad y promocin, ya que as harn que

los productos se vean nicos. Este es el caso de los productos lcteos !loriaB esta empresa utiliza

spots televisivos, empaques di"erentes a las de otras marcas, para que su producto pueda

di"erenciarse.

En esta zona los consumidores si pueden identi"icar la di"erencia entre los productos lcteos, ya

sean por el sabor, por el empaque, etc.

Se#e%,!'i*% del e'!d$

>a estrate!ia de se!mentacin de mercado podra "ocalizarse en !rupos de consumidores en

particular6 !rupos de nios, de adolescentes, de mu:eres y "inalmente el de adultos. Esto ayudar a

que sepamos las necesidades, las pre"erencias y !ustos de los consumidores de la /ta etapa de

9emi!io 2ilva.

As mismo debe en"ocarse tambi5n en lneas de productos especiales, tales como el yo!urt, lamantequilla, el queso, y otros productos derivados de la lecheB e implementar mercados de leche en

la zona.

V. HIPTESIS

PREGUSTAS DE INVESTIGACION


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#.O P-u5 aspecto de la leche y sus derivados deben me:orar para que las "amilias si!an

consumiendo productos lcteosQ

).R Pules son las razones por la cual las "amilias pre"ieren determinados tipos de empaqueQ

7.R P-u5 tipo de derivados de la leche pre"ieren las "amiliasQ

+.R P-u5 medios de comunicacin pre"ieren las "amilias para recibir in"ormacin sobre las leches y

sus derivadosQ

PREGUNTAS DE INVESTIGACION ESPEC02ICAS Y LAS HIPOTESIS

8#6 PA qu5 se debe el aumento del consumo de la leche y sus derivados nacionalesQ

L#6 8orque conocen in"ormacin sobre su valor nutritivo.

L)6 8or el aumento de calidad, y por el sabor.

8)6 P&mportancia del empaqueQ

L76 iene mayor importancia se!n el producto

876 P8re"erencia de un determinado derivado de la lecheQ

L+6 8re"erencia por tener ba:os precios a di"erencia de otros productos.

L/6 8re"erencia por tener un mayor nivel de publicidad.

ESPECI2ICACION DE LA IN2ORMACION REUERIDA

';8'NENE #

Este componente incluye los criterios que usan las "amilias para ele!ir los productos lcteos y la

leche, los si!uientes "actores como parte de los criterios de eleccin6 valor nutritivo, la calidad, el

sabor, precios, la hi!iene, el sabor, el empaque, otros.

';8'NENE )6

Este componente tiene que ver con la pre"erencia de los tipos de empaque por di"erentes razones

tales como6 conserva me:or, ms se!ura, ms hi!i5nica, practico, econmico, otros.

';8'NENE 7


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Este componente incluye los diversos derivados que se pre"ieren tales como6 la mantequilla, el

queso, el yo!urt.

V.- IN2ORME SOBRE EL APLICATIVO DEL MTODO CUALITATIVO EN LA

INVESTIGACIN DE MERCADO SOBRE EL CONSUMO DE PRODUCTOS LACTEOS EN

LA UINTA ETAPA DE REMIGIO SILVA. VIDEOS Y AUDIOS REALI/ADOS EL DE

ENERO DEL 51

M,$d$ $'+l,$ $ i%die',$

Entrevista #6El uso de la t5cnica de construccin se realiz para estudiar de manera ms pro"undalas actitudes y el ape!o de las personas de la quinta etapa de 9emi!io 2ilva hacia el consumo de la

leche y sus productos derivados.

2e lo!r saber, que la persona entrevistada de la quinta etapa de 9emi!io 2ilva nos e3plique qu5

aspectos toma en cuenta al momento de ele!ir la leche yTo productos derivados, nos di:o que para

ella lo ms importante era el valor nutritivo, ya que considera a la leche y a los productos derivados

de este como "uente importante de calcio y hierro, siendo este el motivo por el cual la consume

constantemente casi a diario B para ella tambi5n es importante el sabor ya que en casa tiene niospequeos que e3i!en un sabor a!radable tanto en la leche como en el caso del yo!urt y el queso.

8or otro lado la seora nos coment que pre"iere realizar sus compras de leche y de los productos

derivados de este 0yo!urt, queso, mantequilla1 en el supermercado MEl metro del valo 2anta Elena,


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debido a las promociones que son vistas por ella a trav5s de "olletos yTo carteles y a la con"ianza que

tiene de llevar a casa un producto que est en ptimas condiciones.

Entrevista )6 Esta entrevista "ue realizada a una seora relativamente :oven, que nos di:o que para

ella lo importante en la leche y el yo!urt es la calidad y tienen que ser envasados en el caso de laleche en lata y para el yo!urt en plsticoB para ella la mantequilla y el queso no "orman parte

importante de la dieta alimenticia de su "amilia debido a la descon"ianza que tiene a la "orma como

elaboran el queso ya que se!n ella a veces lo mezclan con harina de maz y en el caso de la

mantequilla a la !ran cantidad de !rasa que contiene.

8or otro lado la seora nos dice que pre"iere comprar la leche y el yo!urt en tiendas cerca a su casa

ya que de esta manera ahorra tiempo.

Entrevista 76 En esta entrevista la seora nos menciona que lo que se consume en su ho!ar es la

leche en polvo debido a que tiene personas en edad avanzada 0sus abuelitos1 y un bebe reci5n

nacido 0su hi:o1 por este motivo ella considera ms conveniente alimentarlos con este tipo de leche

ya que tiene mayor valor nutritivo, por lo cual se ve en la necesidad de consumir estos dos productos

todos los dasB y para el caso de los productos derivados consume en mayor cantidad el queso

debido a que puede preparar di"erentes platos con este producto y el yo!urt debido a su a!radable

sabor.

Adems nos cont que le !usta hacer sus compras de estos productos en los supermercados ya que

ah encuentra diversas opciones para ele!ir y a un precio accesible.

Entrevista +6 En esta entrevista realizada a otra seora de la quinta etapa de 9emi!io 2ilva nos dice

que consume la leche "luida casi todos los das ya que es el acompaamiento per"ecto para sus

desayunos tanto as que se le ha hecho costumbre, y para el caso de los productos derivados ella

pre"iere consumir la mantequilla.

ambi5n nos cont que ella pre"iere realizar sus compras en los mercados de la zona ya que ah

puede comprar la leche en !randes cantidades y a un ba:o precio, al i!ual que la mantequilla

tambi5n. El yo!urt y el queso tambi5n son importantes para ella pero en menor medida ya que a los


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inte!rantes de su "amilia no !ustan de estos productos siendo su consumo semanal o a veces hasta

quincenal.

Entrevista /6 >a seora entrevistada nos coment que ella no consume muy se!uido la leche por lo

que a su "amilia no le a!rada muchoB pero con los productos derivados de este ocurre todo locontrario, por e:emplo con la mantequilla y el quesoB adems tambi5n nos dice que su consumo de

estos dos productos se ve in"luenciado por las propa!andas de la televisin ya que son sus hi:os

pequeos quienes son atrados por este medio

8or otro lado la seora nos coment que ella pre"iere comprar en las tiendas cerca a su casa, ya que

le es ms cmodo que en los centros comerciales, por los pasa:es y el tiempo que demanda ir hasta

un supermercado.

VI.- CUADRO DE VARIABLES Y MEDICIN DE LAS PREGUNTAS POR ESCALA:

V!"#L$ "&$'"'*

"&$'"' 2 "'"+!$ !$-'/ /"$$+L

'"V$L $+'&

/ipo delece

1luida or saor 3$n qu tipode lece le esmsagradale elsaor6

$+L'&"L

or calidad 3Qu tipo delece creeusted que lerinda me7orcalidad6

$+L'&"L

pol8o or ni8el deingreso

3u consumode lece enpol8o estsupeditado alos ingresos

que percie6

$+L'&"L

or tiempo deconser8aci9n

3Qu es loque lo moti8aa usted aconsumir estatipo de lece6

$+L!"'L

eri8adosde la lece Queso

&antequilla

or 8alornutricional

3+onoce ustedel 8alornutriti8o delos

$+L'&"L


69/97

yogurt productosderi8ados dela lece6

or te:tura 3Qu tanimportante espara usted la

te:tura enestosproductos6

$+L!"'L

or costumre 3e qu formase le a idocon8irtiendoel consumo delos productosderi8ados dela lece enunacostumre6

$+L!"'L

$+/#L"+"/$!"

&edios depulicidad

!adio &s factile 3Qu tancercana es laradio en su8ida ; de qumanerainere ustedpara reciirinformaci9nacerca deestosproductos6

$+L!"'L

tele8isi9n or con>ailidad 3Qu tansinceros creeusted que sonlos anunciosde la lece ysus deri8adostransmitidospor latele8isi9n6

$+L'&"L

or 8alor deentretenimiento

3Qu es loque ms lellama laatenci9n en

$+L'&"L


70/97

un anunciorespecto alconsumo delece ; susproductosderi8ados66

++"$ $'V$

marcas lstico,metal(aluminio,cart9n)

or mscapacidad

3or quconsumeusted la lecey susproductosderi8ados enen8ases deplstico,metal,aluminio ocart9n6

$+L'&"L

or duraci9n 3sted

consideraimportanteque la lece ysus deri8adosseanduraderos6

$+L

'&"L

$n olsaslaminadas

or saluridad 3Qu tansaludale creeusted que eslapresentaci9nde la lece ysus deri8adosen olsaslaminadas6

$+L!"'L

or precio 3+onsideraque el precioque se corapor estosproductos es

7usto6

$+L'&"L

VII.- ENCUESTA SOBRE EL CONSUMO DE LECHE Y SUS PRODUCTOS DERIVADOS EN LAUINTA ETAPA DE REMIGIO SILVA

2u opinin acerca de leche y sus productos derivados es importante, por ello es que solicitamos suparticipacin. A continuacin le presentamos una serie de pre!untas, en las cuales usted tendr quemarcar con una W3W la respuesta que crea conveniente, indicando as la importancia que tiene parausted este tema.

#.OEdad6

)/O7(


71/97

7#O7/

7%O+(

+#O/(

/#O//

/%Oms

).O 2e3o6


72/97

7.- P-u5 tipo de leche consume ustedQ

>eche "luida

>eche en polvo

Ambas

8.- -u5 productos derivados de la leche consume ustedQ

-ueso

;antequilla

Jo!urt

9.- on qu5 "recuencia consume usted la leche y sus productos derivadosQ

odos los das

2emanal

ada #/ das

;ensual

10.- 2u consumo de leche y de los productos derivados est supeditado a los in!resos que percibeQ

2i

No

11.- onoce usted el valor nutricional de la leche y de los productos derivadosQ

2i

No

12.- En qu5 lu!ares adquiere estos productosQ

En tiendas


73/97

En supermercados

En mercados del bar

investigacion de mercado de la leche y sus derivados

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