POR: MARTA LILIANA SÁNCHEZ

MBA EN MERCADEO

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA DE MERCADOS

APLICACIONES DEL CASO PRÁCTICO

SITUACIÓN PROBLEMA

Durante los últimos meses, las ventas de Lácteos Madial se han visto muy

disminuidas. El suero crema ha sido el producto que genera el 70% de las ventas;

sin embargo, se está presentando una muy baja en la rotación del mismo. Se

realiza una investigación cualitativa con el objeto de conocer las razones por las

cuales los consumidores de este producto redujeron su consumo y cómo hacer

que el suero crema vuelva a tomar auge en los usuarios.

GENERALIDADES

Objetivos de la investigación

-Identificar las motivaciones que conducen a que una ama de casa a seleccione el suero crema.

-Entender las expectativas que tiene el segmento de las amas de casa respecto al suero crema.

Perfil de los informantes

Con el objeto de dar curso a la investigación de mercados se define el perfil de los informantes claves como amas de casa entre los 25 y 35 años de edad.

TÉCNICAS UTILIZADAS

Sesiones de grupoSe realizó sesiones de grupo a

10 clientes frecuentes y 10 clientes ocasionales, amas de casa en edades entre los 22 y

35 años. Se estableció una guía de la

entrevista

Entrevista a profundidad

Se realizó una entrevista a un ama de casa de 35 años de

edad, bajo la técnica de escalonamiento.

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

Categorización parte 2Categoría Definición Pregunta Respuesta

Gusto Se refiere al gusto que siente la persona hacia algo.

¿Qué tienen las bebidas lácteas saborizadas que le llaman la atención?

… la sensación de estar disfrutando de una fruta en estado líquido.

Loveproduct Amor al producto -¿Le gustan los productos lácteos?

-¿algún sabor en específico?

-¿sus hijos consumen el producto?

- Sí, me encantan.

- …bueno entre otras me encantan las de sabor vainilla y fresa.

-Además de que me gusta, ellos me piden.

Fácil consumo Característica del producto que permite que pueda ser consumido de manera fácil.

¿Cuál es la diferencia en el sabor de frutas en estado líquido, de la fruta sólida normal?

… la facilidad en la que puedes consumirla.

Tomar una bebida toma poco tiempo.

Precio Valor que está dispuesto a cancelar por un producto.

¿Cuánto estaría dispuesta a pagar en lácteos? Alrededor de $10000 pesos a la semana.

Espacio consumo

Espacio en tiempo y lugar en el que se consume el producto

¿Cuál es el momento ideal para el consumo de una bebida láctea saborizada?

En mi caso, la disfruto con mis dos hijos luego hemos terminado sus tareas escolares, pero ellos la llevan a diario de merienda al colegio.

Presentación

Característica del envase en forma y capacidad de contenido.

¿Compra presentaciones pequeña, medianas o grandes?

¿Hay alguna característica en el envase de una bebida láctea que le sea más llamativa?

¿Compraría en presentación pequeña, mediana o grande?

¿Por qué?

-en realidad compro presentaciones pequeñas que traen varios productos.

- sí, aquellos que tienen boca ancha resultan más favorables.

- es que a esos no se les queda contenido. (risas). Puedes consumir todo el contenido.

-En este caso compraría tamaño familiar, grande.

-porque el suero crema es un producto de consumo familiar… Ahora, también es preferible que tenga boca ancha para poder tener acceso total al producto y no se desperdicie.

Categorización parte 2Categoría Definición Pregunta Respuesta

Pref. Sabor

Característica deseable en sabor de un producto.

¿Cuál es el tipo de lácteo que más le gusta?

¿Cree que su sabor mejoraría si tuviera pulpas de frutas?

¿Compraría un suero crema con sabor leve a mantequilla?

-En definitiva la sensación de estar disfrutando de una fruta en estado líquido.

-Sabor leve a mantequilla, eso me parece mejor. Nuevo sabor

-Sí. Por supuesto.

Lugar

Lugar de compra del producto ¿Dónde compras estas bebidas? Generalmente aprovecho cuando voy de compras al supermercado y las compro.

Marca

Señal que permite identificar o distinguir algo o para dar alguna información sobre ello.

-¿Hay alguna marca que prefiera por encima de las demás?

-¿estaría dispuesta a consumir una marca no conocida?

-… casi siempre es alpina

- Es por la sensación de confianza creo que guardaría cierta reserva. Pero podría ensayar.

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

Triangulación

Área temática Categoría Entrevista en profundidad

Sesiones de grupo

 

 

 

 

 

 

Motivación compra y expectativas respecto a productos lácteos

Gusto Generalizado GeneralizadoLoveproduct Actitud positiva frente

al productoActitud positiva

frente al productoFácil consumo Diseños envases Diseños envases

Precio Relevante Muy relevanteEspacio consumo Espacio familiar Espacio familiar

Presentación

 

Innovación, diseño y desarrollo

Innovación, diseño y desarrollo

Salud

 

Indispensable No

Pref. Sabor Innovación nuevos sabores

Innovación, adición de frutos

Lugar Supermercados SupermercadosMarca

 

Posicionamiento de marca

Diversificación.

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

Estructuración

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

CONCLUSIONES En la investigación de mercados aplicada a la empresa Lácteos Madial se hizo uso de dos

técnicas cualitativas como son la entrevista a profundidad y las sesiones de grupo, con el objeto

de explorar al respecto de una situación problema orientada a las bajas en las ventas.

De la información obtenida en esta investigación cualitativa, se puede evidenciar como

oportunidad de mejora la adición de nuevos sabores o ingredientes al producto como una

estrategia de innovación; además, la presentación resulta ser un factor importante a la hora de

seleccionar el producto, para el caso de las amas de casa, la presentación que más les atrae es la

familiar, por lo que este aspecto debe ser tenido en cuenta en el proceso de diseño y desarrollo

del producto.

BIBLIOGRAFÍA

Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados. México: PEARSON/Prentice Hall.

Benassini, M. (2001) Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para América

Latina. Pearson Educación.