introducción a la investigación de mercados

ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO

ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO

La Investigación de Mercados es el proceso de: identificación, recopilación, análisis, difusión, y uso sistemático y objetivo de la información, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.


Identificación de la

información necesaria

Recopilación de datos

Análisis de datos

Difusión de la información

Identificación y solución de

problemas de marketing

Uso de la información


La Investigación de Mercados identifica la información necesaria para conducir la investigación.

Administra e implementa el proceso de recolección de datos.

Analiza los resultados.

Difunde la información y los usos de ésta.


Investigación para identificar el problema Ayuda a detectar problemas que quizá no sean

evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de investigación incluyen estudios de pontencial del mercado, análisis de ventas, pronósticos a corto y a largo plazos y tendencias comerciales.

Investigación para solucionar el problema Investigación que se realiza para ayudar a resolver

problemas específicos de marketing. Ejemplos: segmentación, producto, asignación de precios, promoción y distribución.


Investigación para identificar problemas

Identificar problemas subyacentes • Investigación del potencial de mercado

• Investigación de la participación del mercado

• Investigación de imagen • Investigación de las características del

mercado • Investigación de pronósticos

• Investigación de tendencias comerciales

Investigación de Mercados

Investigación para solucionar problemas

Abordar los problemas identificados • Investigación de la Segmentación

• Investigación del producto

• Investigación sobre la asignación de precios

• Investigación de promoción

• Investigación de distribución


Investigación de la segmentación

Determinar la base de la segmentación.

Establecer el potencial del mercado y la sensibilidad ante varios segmentos.

Seleccionar mercados meta.

Crear perfiles de estilo de vida, demografía, medios de comunicación y características de la imagen del producto.

Investigación del Producto

Concepto de prueba.

Diseño óptimo del producto.

Pruebas de empaque.

Modificación del producto.

Posicionamiento y reposicionamiento de la marca.

Marketing de prueba.

Pruebas de control en la tienda.


Investigación sobre la asignación de precios

Políticas de precios.

Importancia del precio en la asignación de la marca.

Precios por línea de productos.

Elasticidad del precio de la demanda.

Respuesta a los cambios de precios.

Investigación de la promoción Presupuesto óptimo para la

promoción. Relación de la promoción de

ventas. Mezcla óptima para la

promoción. Decisiones sobre el texto. Decisiones sobre los medios de

comunicación. Prueba de publicidad creativa. Confirmación de aseveraciones. Evaluación de la eficacia de la

publicidad.

0.00% APR

Empresas como Unilever combinan precios bajos todos los días con promociones selectivas para atraer a consumidores conscientes.


Investigación de la Distribución

Tipo de distribución.

Actitudes de los integrantes del canal.

Intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle.

Márgenes del canal.

Ubicación de puntos de venta al detalle y al mayoreo.

Wal-Mart realiza investigación de la distribución y como resultado tiene significativamente costos más bajos de distribución en comparación con sus competidores.


Paso 6: Elaboración y presentación del informe

Paso 5: Preparación y Análsis de datos

Paso 4: Trabajo de campo/recopilación de datos

Paso 3: Formulación del diseño de investigación Análisis de datos

secundarios y sindicados Investigación Cualitativa Investigación por

encuesta y observación Investigación experimental

Medición y escalamiento Diseño de cuestionarios y formularios

;uestreo y tamaño de muestra

Plan preliminar para el análisis de datos

Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema

Paso 1: Definición del problema


• Análisis de datos secundarios y sindicados. • Investigación cualitativa. • Investigación por observación y encuesta. • Investigación experimental. • Procedimientos de medición y escalamiento. • Diseño de cuestionarios y formas. • Proceso de muestreo y tamaño de muestra. • Plan para el análisis de datos.

Paso 3: Formulación del diseño de investigación

Paso 3 ampliado


Factores ambientales no

controlables • Economía • Tecnología • Competencia • Leyes y

regulaciones • Factores

sociales y culturales

• Factores políticos

Evaluación de las necesidades de información

Grupos de clientes • Consumidores • Empleados • Miembros del canal • Proveedores

Investigación de mercados

Gerentes de Marketing • Segmentación del mercado • Programas de Marketing • Selección del mercado meta • Desempeño y control

Variables controlables

del marketing •Segmentación •Producto • Precio • Promoción • Distribución

Toma de

decisiones de Marketing

Suministro de

información


Proveedores de Investigación

Internos

De servicio limitado

De servicio completo

Externos

Otros

Servicios técnicos y analíticos

Servicios sindicados

Servicios personalizados Investigación por

Internet/Social media

Servicios de campo

Servicios cualitativos


Rank 2012 2011 Organization Headquarters Parent

country Web site (www.)

No. of Countries

with Subsidiaries/

Branch Offices

Global Revenue

(USD millions)

Percent of global

revenue from

outside home

country (%)

1 1 Nielsen Holdings New York U.S. Nielsen.com 100 5,429.0 51.2

2 2 Kantar London & Fairfield, Conn. U.K. Kantar.com 80 3,338.6 72.2

3 3 Ipsos Group SA Paris France Ipsos.com 85 2,301.1 93.2

4 4 GfK SE Nuremberg Germany Gfk.com 68 1,947.8 70.0

5 6 IMS Health Inc. Parsippany, N.J. U.S. Imshealth.com 74 775.0 65.0

6 5 Information Resources Chicago U.S. IRIworldwide.com 8 763.8 37.3

7 8 INTAGE Inc. Tokyo Japan Intage.co.jp 7 500.3 2.6

8 7 Westat Inc, Rockville, Md. U.S. Westat.com 8 495.9 1.0

9 9 Arbitron Inc. Columbia, VA U.S. Arbitron.com 3 449.9 1.3

10 10 The NPD Group Port Washington, N.Y. U.S. NPD.com 13 272.0 29.5


¿Cuál es la reputación del proveedor? ¿Suele terminar los proyectos de acuerdo con el

programa? ¿Se le conoce por mantener estándares éticos? ¿Es flexible? ¿Sus proyectos de investigación son de alta calidad? ¿Cuánta experiencia tiene y de qué tipo? ¿La compañía tiene experiencia en proyectos similares

a éste? ¿El personal del proveedor es competente en materia

técnica y no técnica? Las ofertas competitivas deben ser evaluadas sobre la

base de calidad, así como el precio.


Las empresas de investigación de mercados ofrecen oportunidades profesionales (por ejemplo, Nielsen, Burke y The Kantar Group).

En empresas y agencias comerciales y no comerciales que cuentan con departamentos internos de investigación de mercados(por ejemplo, Procter & Gamble, Coca-Cola, AT&T, Telcel).

Empresas de Publicidad. Entre los puestos disponibles en la investigación de

mercados están el de vicepresidente de investigación de mercados, director de investigación, asistente del director de investigación, gerente de proyectos, especialista en estadística y procesamiento de daots, gerente analista, analista, asistente analista, director de trabajo de campo y supervisor de operaciones.


• Forma parte del equipo de la alta administración. • Es el responsable de toda la operación de investigación de mercados de la compañía. • Establece los objetivos y metas del departamento de investigación de mercados.

Vicepresidente de investigación de mercados

• También es un puesto elevado. • Su responsabilidad general es el desarrollo y la ejecución de todos los proyectos de

investigación.

Director de Investigación

• Asistente administrativo del director • Supervisa a algunos de los miembros del personal de investigación de mercados

Asistente del director de investigación

• Responsable general del diseños, implementación y administración de proyectos de investigación.

Gerente principal del proyecto


• Maneja los detalles de la ejecución del proyecto. • Diseña y hace prueba piloto de los cuestionarios. • Realiza análisis preliminar de los datos.

Analista

• Análisis de datos secundarios. • Revisión y codificación de cuestionarios. • Análisis estadísticos simples.

Asistente analista

• Experto en la teoría y aplicación de técnicas estadísticas.

• Sus responsabilidades incluyen el diseño, procesamiento y análisis de datos.

Especialista en Estadística y procesamiento de datos

• Es responsible de la selección, capacitación, supervisión y evaluación de los entrevistadores y otros trabajadores de campo.

Director de trabajo de campo

•Participa en el desarrollo de proyectos. •Dirige la ejecución operativa de proyectos asignados. •Trabaja estrechamente con el analista, asistente analista y el resto del personal, en el

desarrollo del diseño de investigación y en la recopilación de datos. •Prepara el informe final.

Gerente analista


Toma todos los cursos de marketing que te sea posible.

Cursa materias de estadística y métodos cuantitativos.

Adquiere habilidades para el manejo de computadoras, búsquedas en Internet y social media.

Toma cursos de psicología, sociología y conducta del consumidor.

Desarrolla habilidades de comunicación verbal y escrita.

Piensa de manera creativa y usa el sentido común.


Facturación interna,

producción y otros

registros

Sistemas de apoyo para la

toma de decisiones

Sistemas de Información de Marketing =

Información del mercado

externo +

FedEx se basa principalmente en el SAD para sus operaciones cotidianas y para tomar decisiones estratégicas.


Estados Unidos efectúa el 40 por ciento de los gastos mundiales en la investigación de mercados, alrededor del 40 por ciento de toda la investigación de mercados se realiza en Europa Occidental, el 10 por ciento en Japón y el 10 por ciento en otras partes del mundo.

Realizar investigación de mercados internacionales es mucho más complejo que investigar los mercados locales.

El ambiente que prevalece en los países o en los mercados internacionales estudiados influye en la forma en que se llevan a cabo los pasos del proceso de investigación de mercados.


Estos factores son los ambientes de marketing, gubernamental, legal económico, estructural, de información y tecnológico, y sociocultural.

La Investigación de mercados internacionales es fundamental para el éxito de una empresa multinacional.


Paso 1 Definición del problema

Paso 6 Elaboración y

presentación del informe

Paso 2 Desarrollo del enfoque

Paso 3 Formulación del diseño de

investigación Paso 4

Trabajo de campo/recopilación de datos

Paso 5 Preparación y análisis de datos


Social Media involucra herramientas de cómputo sociales que se conocen como Web 2.0. Se trata de aplicaciones web que permiten compartir información interactiva, realizar diseños centrados en el usuario y la colaboración a través de Internet.

Los investigadores de mercados pueden utilizar estas nuevas social media para realizar estudios con la finalidad de complementar el uso de los métodos tradicionales.

Los social media también tienen algunas limitaciones: es muy probable que los usuarios de los social media no sean representativos de la población meta en muchas aplicaciones de la investigación de mercados.

El social media se recomienda como un área adicional de investigación de mercados para complementar (no para remplazar) las formas de investigación tradicionales.


La investigación de mercados tiene cuatro participantes: 1) el investigador, 2) el cliente, 3) el encuestado y 4) el público.

Los problemas éticos surgen cuando los intereses de las partes entran en conflicto y cuando uno o más de los participantes no cumplen con sus responsabilidades.

Los problemas éticos se resolverían si los participantes se comportan de manera honorable.


Cliente

Investigador de mercados

Público

Encuestados


AAPOR (www.aapor.org) American Association for Public Opinion Research AMA (www.ama.org) American Marketing Association ARF (www.thearf.org) The Advertising Research Foundation CASRO (www.casro.org) The Council of American Survey Research Organizations MRA (www.marketingresearch.org) Marketing Research Association QRCA (www.qrca.org) Qualitative Research Consultants Association RIC (www.researchindustry.org) Research Industry Coalition

En E

stad

os U

nido

s

La MRA tiene un código muy elaborado de normas de investigación de marketing.

http://www.aapor.org/

http://www.ama.org/

http://www.thearf.org/

http://www.casro.org/

http://www.marketingresearch.org/

http://www.qrca.org/

http://www.researchindustry.org/


ESOMAR (www.esomar.org) European Society for Opinion and Marketing Research

MRS (www.mrs.org.uk) The Market Research Society (UK)

MRSA (www.amsrs.com.au) Australian Market & Social Research Society

CMA (www.the-cma.org) The Canadian Marketing Research Association

Inte

rnac

iona

les

http://www.esomar.org/

http://www.mrs.org.uk/

http://www.marketresearch.org.uk/

http://www.the-cma.org/




El papel y las características más destacadas de la investigación de mercados se pueden describir por medio del acrónimo en inglés RESEARCH: R econocimiento de las necesidades de información E fectiva toma de decisiones S istemática y objetiva E mite/difunde información A nálisis de información R ecomendaciones para la acción C recopilación de información H útil para los gerentes