Presentacin de PowerPoint

El papel del investigador de mercados debe incluir habilidades de asesora, competencia tcnica y administracin eficaz. Su papel se enfoca en brindar informacin para identificar tanto los problemas de marketing (mercadotecnia) como las soluciones que permitan emprender acciones.

Michael Baumgardner, Presidente y Director General, Burke, Inc

Investigacin de Mercados.

Definicin.La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de marketing.

La investigacin de mercados es sistemtica

Todas las etapas del proceso de investigacin de mercados se requiere la planeacin metdica. Los procedimientos que se siguen en cada etapa son metodolgicamente slidos, estn bien documentados y, en la medida de lo posible, se planean con anticipacin

Funciones de la investigacin de mercados

Conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing;Sirve para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;Ayuda a monitorear el desempeo del marketing y a mejorar su comprensin como un proceso.

Para lograr todo lo que se mencion anteriormente la investigacin de mercados realiza las siguiente funciones:

Especifica la informacin que se requiere.Disea las tcnicas para recabar la informacin.Dirige y aplica el proceso de recopilacin de datos.Analiza los resultados.Comunica los hallazgos y sus implicaciones.

Problemas y oportunidades para la investigacin de mercados.

Las razn por la que se realiza una investigacin de mercados puede ser un problema o una oportunidad de mercadotecnia, a continuacin se define cada situacin:

Problema de Mercadotecnia: se da cuando se detecta una falla en los planes o en las acciones de mercadotecnia, por ejemplo: una baja en las ventas, una mala percepcin del producto, un bajo inters de los consumidores por un negocio, baja participacin de mercado, etctera.Oportunidad de Mercadotecnia: se da cuando se identifica un rea de oportunidad que ha sido explotado por la empresa o por la misma competencia, por ejemplo: un territorio nuevo, una lnea de productos nuevos, un nuevo segmento de mercado, etctera.

Puesto que cada oportunidad de marketing se traduce en un problema que debe investigarse, aqu se utilizarn de manera indistinta los trminos problema y oportunidad.

Las organizaciones realizan investigacin de mercados por dos razones:

Identicar problemas de mercadotecnia. Resolver problemas de marketing.

CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOSLa investigacin para la identicacin del problema.

Se lleva a cabo con el fin de detectar problemas que quiz no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro.

Investigacin para la solucin del problema

Investigacin que se realiza para ayudar a resolver problemas de marketing especficos.

Proceso de la investigacin de mercados

Un conjunto de seis pasos que define las tareas que deben cumplirse al realizar una investigacin de mercados.

Definicin del problema,Desarrollo del enfoque del problema.Formulacin del diseo de investigacin.Trabajo de campo.Preparacin y anlisis de los datos.Preparacin y presentacin del informe.

Paso 1: Definicin del problema

El primer paso en cualquier proyecto de investigacin de mercados es denir el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar:

El propsito del estudio.La informacin antecedente pertinente.La informacin que se necesita.Y por ltimo, la forma en que se utilizar para la toma de decisiones.

La denicin del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, anlisis de los datos secundarios y, quizs, alguna investigacin cualitativa, como las sesiones de grupo

Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema

El desarrollo del enfoque del problema incluye:

La formulacin de un marco de referencia objetivo o terico.Modelos analticos.Preguntas de investigacin e hiptesis.Identicacin de la informacin que se necesita.

Este proceso est guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del rea, anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa y consideraciones pragmticasPaso 3: Formulacin del diseo de investigacin Un diseo de investigacin es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigacin de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida, y su propsito es:Disear un estudio que ponga a prueba las hiptesis de inters.Determine las posibles respuestas a las preguntas de investigacin.Proporcione la informacin que se necesita para tomar una decisin.Realizacin de una investigacin exploratoria.La denicin precisa de las variables y el diseo de las escalas adecuadas para medirlas

Paso 4: trabajo de campo o recopilacin de datos.

La recopilacin de datos implica contar con personal o un equipo que opere:

En el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas por computadora).Desde una ocina por telfono (telefnicas o por computadora).Por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados).electrnicamente (por correo electrnico o Internet).

La seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilacin de datos

Paso 5: Preparacin y anlisis de datos

La preparacin de los datos incluye su revisin, codicacin, transcripcin y vericacin.

Cada cuestionario o forma de observacin se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan cdigos numricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario.Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan.Los datos se analizan para obtener informacin relacionada con los componentes del problema de investigacin de mercados.Una vez analizados los datos, brindar informacin al problema de decisin administrativa

Paso 6: Elaboracin y presentacin del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten:Las preguntas de investigacin especcas que se identicaron; Donde se describan el enfoque, el diseo de investigacin y los procedimientos utilizados para la recopilacin y anlisis de datos; Donde se incluyan los resultados y los principales resultados.Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administracin su uso en el proceso de toma de decisiones. Adems, debe hacerse una presentacin oral para la administracin, en la cual se usen para una mejor comprensin:Tablas.Figuras. Grcas.

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETINGLa decisin de realizar una Investigacin de Mercados.

Para decidir realizar o no una investigacin de mercado se necesita analizar detalladamente la conveniencia y la rentabilidad de llevarla a cabo, entre otros aspectos se evala:

Anlisis costo-beneficio.Si se cuenta con los recursos suficientes para llevarla a cabo de forma adecuada.Si al conocer los resultados se tiene la capacidad de implementar los planes de mejora que se necesiten realizar.

Quin hace la investigacin de mercados?

Las empresas tienen dos opciones para realizar la investigacin de mercados:

Proveedor internoProveedor externo.

Proveedor interno.Un proveedor interno es un departamento de investigacin de mercados dentro de la empresa. Muchas compaas, en particular las grandes, tienen departamentos internos de investigacin de mercados, cuyo lugar en la estructura de la organizacin vara considerablementePROVEEDOR EXTERNO.

Los proveedores externos son empresas contratadas para proporcionar datos de la investigacin de mercados. Dichos proveedores externos, que en conjunto forman el sector de la investigacin de mercados, pueden ir de pequeas operaciones (realizadas por una o unas cuantas personas) a grandes corporaciones globalizadas.

A su vez los proveedores externos se dividen en dos grandes reas:

Proveedores de servicios completos: son compaas que ofrecen toda la gama de actividades de la investigacin de mercados, sus servicios pueden ser de distintos tipos:Servicios sindicados: compaas que recopilan y venden fuentes comunes de datos diseadas para atender las necesidades de informacin compartidas por varios clientes. Servicios estandarizados: compaas que usan procedimientos estandarizados para ofrecer investigacin de mercados a diversos clientes.Servicios personalizados: compaas que adaptan los procedimientos de investigacin para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente.Servicios por Internet: compaas que se han especializado en realizar investigacin de mercados en InternetProveedores de servicios limitados: compaas que se especializan en una o unas cuantas fases del proyecto de investigacin de mercados. A su vez se subdividen en:

Servicios de campo: compaas que ofrecen como servicio principal su experiencia en la recopilacin de datos para los proyectos de investigacin.Servicios de codificacin y captura de datos: compaas cuya principal oferta de servicio es su experiencia para convertir las encuestas o entrevistas aplicadas, en una base de datos que se utilice para realizar anlisis estadsticos.Servicios analticos: compaas que ofrecen orientacin en el desarrollo del diseo de investigacin.Servicios de anlisis de datos: empresas cuyo servicio principal consiste en realizar anlisis estadsticos de datos cuantitativos.Productos registrados de investigacin de mercados: procedimientos especializados de recopilacin y anlisis de datos que se desarrollan para tratar tipos especficos de problemas de investigacin de mercados.

La importancia de la definicin del problema

Es importante porque influye directamente en el xito de la investigacin, su influencia es la siguiente:

La investigacin slo puede disearse y conducirse de forma adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con claridad. De todas las tareas en un proyecto de investigacin de mercados, ninguna es ms importante para la satisfaccin de las necesidades del cliente que la definicin apropiada del problema de investigacin. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos en este punto sern infructuosos, si el problema se interpreta o se define mal

PROCESO PARA LA DEFINICIN DEL PROBLEMAPaso 1 Paso 4Paso 3Paso 2 Paso 1.- Conversaciones con quienes toman las decisiones

Las conversaciones con quienes toman las decisiones son de suma importancia por las siguientes razones:

Estas personas necesitan entender el potencial y las limitaciones de la investigacin.La investigacin proporciona informacin relevante para las decisiones administrativas; pero no ofrece soluciones en s porque stas requieren el juicio de los directivos. A la vez, el investigador necesita comprender la naturaleza de la decisin que enfrentan los gerentes y lo que esperan que la investigacin les informe.

Al realizar la entrevista con quienes toman las decisiones es importante realizar una AUDITORIA DEL PROBLEMA, que no es otra cosa que preguntar a estas personas los siguientes puntos:

Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una accin, o bien, la historia del problema.Los cursos alternativos de accin de que dispone la persona que toma la decisin.Los criterios que se utilizarn para evaluar los cursos alternativos de accin.Las acciones potenciales que es probable que se sugieran a partir de los hallazgos de la investigacin.La informacin que se necesita para responder a las preguntas de quien toma las decisiones.La manera en que la persona que toma las decisiones usar cada pieza de informacin para decidir.La relacin entre la cultura corporativa y la toma de decisiones

Paso 2.- Entrevistas con expertos en el sector

Adems de las discusiones con las personas que deciden, las entrevistas con los expertos en el ramo (conocedores de la empresa y del sector) ayudan a plantear el problema de la investigacin de mercados: Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera de la empresa. Por lo general, la informacin de los expertos se obtiene mediante entrevistas personales no estructuradas, es decir, sin la aplicacin de un cuestionario formal.No obstante, resulta til preparar una lista de los temas que deberan tratarse durante la entrevista. El orden en que se consideren dichos temas y las preguntas a plantear no deben determinarse de antemano, sino decidirse conforme avance la entrevista. As se ofrece mayor flexibilidad para captar los conocimientos de los expertos. El propsito de entrevistarlos no es llegar a una solucin concluyente, sino ayudar a definir el problema de investigacin de mercadoPaso 3.- Anlisis de datos secundarios.

Datos secundarios: datos recabados para algn propsito diferente del problema que se est tratando (informacin del gobierno, de cmaras empresariales, empresas de investigacin de mercados especializadas, etc.).

Datos primarios: datos originados por el investigador con la finalidad especfica de tratar el problema de investigacin.

Los datos secundarios incluyen informacin que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas comerciales de investigacin de mercados y de bases de datos computarizadas. Los datos secundarios son una fuente econmica y rpida de informacin antecedente. El anlisis de los datos secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso de definicin del problema.

No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan analizado por completo los datos secundarios.Paso 4.- Investigacin cualitativa.

La investigacin cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeas muestras y puede utilizar tcnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo, asociacin de palabras y entrevistas en profundidad

Las tcnicas de investigacin exploratoria ms utilizadas por el investigador son las siguientes:Las encuestas piloto suelen ser menos estructuradas que las encuestas a gran escala, ya que por lo general contienen ms preguntas abiertas y el tamao de la muestra es mucho menor. Los estudios de caso implican un examen profundo de unos cuantos casos seleccionados del fenmeno de inters. Los casos pueden ser consumidores, tiendas, empresas o diversas unidades como mercados, sitios Web, etcterContexto ambiental del problema.

Una vez realizados los pasos anteriores es necesario hacer un anlisis integral de la informacin y desmenuzar el contexto ambiental en torno al problema.

Para entender el entorno de un problema de investigacin de mercados, el investigador debe conocer la empresa y la industria del cliente.

El contexto ambiental del problema consta de los factores que tienen impacto en la definicin del problema de investigacin de mercados, incluyendo la informacin previa y los pronsticos, los recursos y limitaciones de la empresa, los objetivos de quien toma las decisiones, el comportamiento del comprador, el ambiente legal, el ambiente econmico, as como las habilidades tecnolgicas y de marketing de la empresa.Para hacer un anlisis integral del contexto ambiental del problema, es necesario analizar cada uno de los siguientes factores:

La informacin previa y los pronsticos que ataen a la industria y a la empresa.Los recursos y limitaciones de la empresa.Los objetivos de quien toma las decisiones.El comportamiento del comprador.Los ambientes legal y econmico.Las habilidades tecnolgicas y de marketing de la empresa

FACTORES A CONSIDERAR EN EL CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMAInformacin previa y pronsticos

Consta de los factores que tienen impacto en la definicin del problema de investigacin de mercados, incluyendo la informacin previa y los pronsticos, los recursos y limitaciones de la empresa, los objetivos de quien toma las decisiones, el comportamiento del comprador, el ambiente legal, el ambiente econmico, as como las habilidades tecnolgicas y de marketing de la empresa.Recursos y limitaciones

Para que el alcance del problema de investigacin de mercados sea apropiado, es necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de investigacin) como las limitaciones de la organizacin (como costos y tiempo). Es evidente que la administracin no va a aprobar la propuesta de un proyecto a gran escala cuyo costo sea de $100,000 cuando el presupuesto es tan slo de $40,000Objetivos

Las decisiones se toman para cumplir objetivos. La formulacin del problema de decisin administrativa debe basarse en una comprensin clara de dos tipos de objetivos: 1. los objetivos de la organizacin (sus metas), y 2. los objetivos personales de la persona que decide. Para que el proyecto tenga xito, debe cumplir los objetivos tanto de la organizacin como de quien toma las decisiones. Sin embargo, esta no es una tarea fcil.Comportamiento del comprador

Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las reacciones de los consumidores a partir de caractersticas especficas de los individuos.Algunas caractersticas son:El nmero y la localizacin geogrfica de compradores y no compradores.Caractersticas demogrficas y psicolgicas. Hbitos de consumo del producto y de consumo de productos de categoras relacionadas. Comportamiento de consumo de los medios de comunicacin y respuesta a las promociones. Sensibilidad al precio.Tiendas minoristas que se frecuentan.Preferencias del comprador.Ambiente legal y econmico de la empresa y su industria.

Ambiente legal Polticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las organizaciones.

Ambiente econmico El ambiente econmico est formado por ingreso, precios, ahorros, crdito y condiciones econmicas generales.Capacidades tecnolgicas y de marketing.

La pericia de una compaa con cada elemento de la mezcla de marketing, as como su nivel general de habilidades tecnolgicas y de marketing, influyen en la naturaleza y el alcance del proyecto de investigacin de mercados. Por ejemplo, la introduccin de un nuevo producto que requiere de tecnologa avanzada quiz no sea un curso viable, si la empresa carece de las capacidades para fabricarlo o venderlo.

DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigacin de mercados es que su definicin debe:

Permitir que el investigador obtenga toda la informacin que se requiere para abordar el problema de decisin administrativa. Orientar al investigador en la conduccin del proyectoPlanteamiento general

El planteamiento inicial del problema de investigacin de mercados que brinda una buena perspectiva del problema.

Componentes especficosLa segunda parte de la definicin del problema de investigacin de mercados. Los componentes especficos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y proporcionan directrices claras de cmo proceder a continuacin.

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