Introducción a la investigación de mercadosNaresh Malhotra

Unidad 1

Introducción a la Investigación de Mercado

Definición de Investigación de Mercados: Es la identificación, acopio, análisis,

difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la TD relacionada con la identificación y la solución de problemas y las oportunidades de marketing.

Introducción a la Investigación de Mercado

Algunas aplicaciones de la investigación de mercados

 Prueba de conceptos / productos:

cuando una empresa decide incorporar un nuevo producto y no tiene la certeza del grado de aceptación de los potenciales clientes, realizar una prueba de concepto - si todavía el producto es una idea - o una prueba de producto - si ya existe un prototipo, es muy beneficioso.

        Medición de la satisfacción del cliente:

es muy común que las empresas deseen conocer qué tan satisfechos están sus clientes de su producto o servicios en comparación con la competencia.

Este tipo de estudios brinda la posibilidad de generar mejoras en el servicio a partir de las sugerencias de las personas consultadas.

        Análisis de la competencia:

las empresas que prosperan son aquellas que tienen ventajas competitivas. Para ello deben ser mejores que la competencia conociendo qué ofrece la principal competencia, cómo lo ofrece, qué beneficios comunican a sus clientes, etc. Este permitirá a las empresas conocer cuáles sus puntos débiles o fuertes.

Pruebas de mercado:

Cuando una empresa elabora un producto, para estar más seguro si va a tener éxito o no en el mercado, puede producir una primera partida y colocarla en algún mercado de "prueba" y observar el comportamiento de la gente, esto es, las cantidades vendidas y en qué período. Este tipo de estudios son más precisos que la prueba de concepto y de producto.

Evaluación de la comunicación publicitaria:

Introducción a la Investigación de Mercado

Naturaleza de la I de M El énfasis está en la identificación y

satisfacción de las necesidades de los clientes.

Los gerentes necesitan información sobre : clientes, competidores y otras fuerzas del mercado. Se necesita información más oportuna.

Introducción a la Investigación de Mercado

Figura 1-2

FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

INTRODUCCION A La I De M

Como elegir un proveedor de I de M Listado de proveedores Preguntarse Pq busca apoyo externo? Cual es la reputación? Terminan los trabajos

a tiempo? Son flexibles,éticos,son de calidad, cuántos conocimientos tiene, experiencias , capacitación, se comunican bien con el cliente?

INTRODUCCION A La I De M

INTRODUCCION A La I De M

El SIM es un conjunto formalizado de procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir información continua para quienes toman las decisiones de marketing.

Los SAD son sistemas de apoyo a las decisiones ,son sistemas integrados q comprenden hardware, redes de comunicaciones, bases de datos, banco de modelos, bases de software y el usuario que toma la decisión. En estos sistemas se reúne e interpreta la información para decidir.

INTRODUCCION A La I De M

La Ética en la Investigación de Mercado

Las utilidades($) hacen que se deformen los objetivos de del proceso de investigación.

Hay 4 interesados: investigador, cliente, encuestado y público, cuando algunos de los intereses entran en conflicto o cuando no cumplen con sus responsabilidades afecta la ética.

Puede haber códigos de ética que estandaricen las conductas de la empresa de investigación de mercados.

Definición Del Problema De La I De M Y Elaboración Del Enfoque Del Problema

Importancia de la Def. del Problema:Importancia de la Def. del Problema: Consiste en enunciar el prob. General de la I

de M e identificar sus componentes específicos

TAREAS IMPLICADAS

CONTEXTO DEL PROBLEMA

ETAPA 1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

ETAPA 2. ENFOQUE

ETAPA 3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

PROCESO DE DEFINICIÓN DE PROBLEMA

Investigación cualitativa: Es exploratoria, se basa en muestras pequeñas y

aplica técnicas conocidas, como grupos focales (entrevistas en grupo),asociación de palabras (pedirle a los entrevistados su primera respuesta a palabras de estimulo) y entrevistas de profundidad (entrevistas personales que se sondean los pensamientos de los entrevistados).

También se aplican las encuestas piloto con muestras pequeñas.

DEFINICION DEL PROBLEMA

DEFINICION DEL PROBLEMA

Los aspectos reunidos en la I cualitativa, además de los comentarios con quienes toman decisiones, las entrevistas con expertos y los datos secundarios sirven para q el investigador entienda el contexto del problema.

DEFINICION DEL PROBLEMA

CONTEXTO DEL PROBLEMA Para comprender los antecedentes de un

prob de I de M, el investigador debe entender la empresa y el sector del cliente.

Debe analizar los factores q repercuten en la definición del problema.

DEFINICION DEL PROBLEMA1. Información histórica y pronósticos

2. Recursos y restricciones3. ObjetivosObjetivos de la org.2.Objetivos personales de quien decide.

Para q un proyecto tenga éxito debe cumplir con los dos.

4. Conducta de compra

5. Entorno legal

6. Entorno económico

7. Capacidades mercado lógicas y tecnológicas

DEFINICION DEL PROBLEMA

EL PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL Y EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

El problema de decisión gerencial pregunta q tiene q hacer quien toma la decisión

El problema de inv de mercado q información se requiere y cual es la mejor manera de conseguirla.

DEFINICION DEL PROBLEMA

Definición del problema de inv de mercado La definición debe:

1. Permitir al investigador obtener toda la información q se necesita para abordar el problema de decisión gerencial

2. Guiar al investigador durante el curso del proyecto.

Definición del problema de la I de M y elaboración del enfoque del problema

Errores comunes:1. El problema de inv. Se define en términos

demasiado amplios. Ej. Elaborar una estrategia de marketing para la marca.

2. El problema de inv. Se define en términos demasiado estrecho. Ej. como responder a la baja de $ de la competencia. Reducir más q la competencia. Por un estudio se aumento el $ y se creo dos marcas más.

Definición del problema de la I de M y elaboración del enfoque del problema

Problema de inv. De mercado

Componentes específicos

Enunciado general

TAREAS IMPLICADAS

CONTEXTO DEL PROBLEMA

ETAPA 1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

ETAPA 2. ENFOQUE

ETAPA 3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

PROCESO DE DEFINICIÓN DE PROBLEMA

Definición del problema de la I de M y elaboración del enfoque del problema

4. Preguntas de investigación: Son enunciados perfeccionados de los

componentes específicos del problema. Quizás haya que descomponer cada

componente en partes menores o preg. De inv.

Definición del problema

5. Hipótesis:

Es un enunciado o proposición q no se ha probado acerca de un factor o fenómeno q interesa al investigador.

Con frecuencia es una respuesta posible a la pregunta de la investigación.

Las preguntas de inv son interrogativas; las hipótesis, declarativas y se verifican empíricamente.

Una función importante de una hip es señalar variables para incluir en la en el diseño de la inv.

Definición del problema de la I de M y elaboración del enfoque del problema

Preparación de las preguntas de inv. Y las hipótesisComponentes del problema

De investigación

Preguntas de investigación

Hipótesis

Marco teórico-objetivo

Modelo analítico

Definición del problema de la I de M y elaboración del enfoque del problema

6. Especificación de la información necesaria: Al enfocarse en cada componente del problema y

en el marco y los modelos analíticos, las preguntas de investig. Y las hip el investigador puede determinar q información debe obtener de un proyecto de inv de mercado.

Es útil llevar a cabo este ejercicio para cada componente del problema y redactar una lista en la q se especifique toda la información q debe recopilarse.

Definición del problema de la I de M y elaboración del enfoque del problema

Ej. Componente 1: criterios para elegir los negociosComponente 2: competencia Componente 3: categorías específicas de productos. Componente 4: no hace falta más inf. De los

entrevistados Componente 5:características demográficas básicas

de los entrevistados Componente 6: no hace falta más inf. De los

entrevistados

Definición del problema

La ética de la investigación de mercado:

El proceso de inv se altera cuando quien toma las decisiones tiene objetivos ocultos, como conseguir un ascenso o justificar una decisión ya tomada. Tiene la obligación de ser honesta y revelar al investigador toda la información para definir el problema

El investigador tiene la obligación moral de definir el problema de acuerdo a los intereses del cliente y no a los propios.

Ej. Problema de distribución y no de segmentación.

1. Visite tres empresas de Investigación de Mercado. Escriba un informe sobre los servicios que ofrecen, tome como referencia el cuadro 1.3 de clasificación de empresas y servicios de Investigación de Mercado de la pag 14 de obligatoria (NARESH K. MALHOTRA.” Investigación de mercados”)

2. Cuál tiene la pagina Web más útil ¿Por qué?

3. ¿Cuál es el potencial de empleo para los Investigadores de mercados?

4. Con el periódico local y con periódicos nacionales, redacte una lista de oportunidades profesionales en la Investigación de Mercados.

5. ¿Es posible imponer estándares éticos en la Investigación de Mercados? Si lo es, ¿cómo?