TEMA 1 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

1.INTRODUCCIÓN

Las organizaciones crean valor mediante la transformación de los recursos.Los recursos intangibles (conocimiento) permiten crear mayor valor y por tanto ventajas competitivas sostenibles. Son mas difíciles de adquirir e imitar por las demás organizaciones, de ahí su capacidad de retener ventajas competitivas en la cadena de valor.

En la sociedad del conocimiento se generan innovaciones tecnológicas que producen importantes cambios a gran velocidad.La ventaja competitiva se produce al identificar, recoger datos e información y generar conocimiento útil consiguiendo valor diferencial en las ofertas que se presentan al mercado.

Las organizaciones deben contar con un sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM) que permita una adecuada gestión de la información, recogida, procesamiento y análisis de los datos.

La investigación comercial realizada con métodos científicos produce conocimiento que permite la toma de decisiones en la organización.Conceptos:Se ordenan de menor a mayor complejidad.

Datos: Son los sucesos y observaciones sin incluir explicación. Son hechos objetivos sobre acontecimientos que pueden incluir números, palabras o imágenes sin contexto alguno.

Información: Se genera transformando y analizando los datos con un propósito determinado. Describe una situación a partir de los datos a los que ha aportado un significado.

Conocimiento: Se construye en la mente sobre la base de la información. Permite comprender las relaciones dentro del sistema (puntos fuertes y débiles) e identificar las implicaciones de las decisiones en el futuro.

EJ: -Datos: en el mercado del coche las ventas en el mes pasado de una empresa aumentan un 2% con respecto al mes anterior-Información: Mediante un análisis se percibe que el incremento ha sido menor que para el mismo periodo del año anterior. Se comparan los datos de otras empresas y sectores. Los datos macroeconómicos indican que estamos en un periodo de estancamiento con previsible subida de tipos de interés y aumentos del paro.-Conocimiento: El directivo comercial del fabricante de coches sabe que ante la recesión previsible de las ventas del sector es necesario insistir en la financiación de la compra para el consumidor, facilidades de pago, etc ya que la negociación será más difícil, con menor demanda y mayor presión competitiva.

El conocimiento es mas que información: se trata de información aplicada. (personal)Está compuesto por 3 elementos: información, capacidad y actitud.

Información: El conocimiento es el volumen de información necesario para tomar decisiones. Se puede acceder por varias fuentes y medios, como la investigación de mercados.

Capacidad: Trasformar datos originales en información útil y con significado concreto para la toma de decisiones. Capacidad de interpretar en donde juega un papel determinante el saber hacer adquirido gracias a la formación y la experiencia.

Actitud: Voluntad de interpretar y actuar para sacar provecho a la información y capacidades adquiridas.

La información recogida precisa de una interpretación y asimilación por parte de los decisores que cuenten con la capacidad de aprovecharla y una actitud positiva para dar respuesta a las amenazas y oportunidades.De las 3 dimensiones que configuran el conocimiento es fácil darse cuenta de que la información tiene un carácter externo, frente a la capacidad y la actitud que se sitúan dentro de la mente del individuo que reflexiona sobre la situación y toma de decisiones. Tipos de conocimiento:-C. explícito: Coincide con la dimensión de información, de carácter mas objetivo. Se puede almacenar mediante caracteres alfanuméricos en soportes escritos o informáticos codificados. Se transmite y difunde sin problemas y se manifiesta al alcance de las personas que tienen una mínima capacidad para decodificar e interpretar la información.-C. implícito: Recoge las dimensiones de capacidad y actitud, de carácter mas subjetivo y, en consecuencia, muy difícil de transmitir y asimilar por otras personas o entidades ajenas a quienes lo poseen.

El conocimiento es esencial en la orientación al mercado (OM). La OM supone una mayor sensibilidad y capacidad de respuesta a los clientes para satisfacer sus necesidades y conseguir ventas frente a los competidores.La orientación al mercado implica comprender el comportamiento y tendencias de los mercados, captar información de clientes potenciales, competencia y difundirla por la organización.La investigación de mercados es una herramienta necesaria para poder llevar a cabo e implantar una cultura orientada al mercado.

El responsable de marketing se enfrenta a una gran incertidumbre en la toma de decisiones que son complejas y arriesgadas (alto nº de fracasos).No todas las decisiones son igualmente relevantes y complejas. Están las decisiones estratégicas (L/P) y las tácticas u operativas (C/P).Las decisiones de marketing (estratégicas y/o tácticas) deben basarse en un adecuado conocimiento e información para despejar la incertidumbre.La dificultad de disponer de información pertinente y adecuada se incrementa con los cambios en los mercados (innovaciones, cambios, gustos y deseos, situación económica y política internacional).El decisor debe ser capaz de definir qué conocimiento de la situación precisa en cada momento.

2.SISTEMA DE APOYO A LA TOMA DE DECISIONES. FUENTES DE INFORMACIÓN

Las organizaciones necesitan ordenar la gestión de la información, la recogida, procesamiento y análisis de datos que permita aportar información a los directivos de marketing.

El SISTEMA DE APOYO A LA TOMA DE DECISIONES DE MK (SADM) integra expertos y medios técnicos con el fin de dirigir y poner en práctica la recogida continua y sistemática de datos y documentación, con el fin de dar una respuesta rápida y eficaz a las necesidades de información manifestadas por los responsables de la estrategia comercial de la organización.La anticipación en facilitar la información necesaria es el fundamento del cometido del sistema de apoyo a las decisiones de marketing, cuyos responsables han de poner en marcha los mecanismos para la elección de fuentes y la recogida de información y ser capaces de interpretarla siempre en sintonía con los deseos manifestados expresa o tácitamente por los decisores.

-La información ambiental incluye las características y cambios que suceden en la economía, tendencias sociales, legislación o desarrollo tecnológico entre otros.-Datos del mercado: La información relevante trata sobre los deseos, actitudes y comportamiento de los compradores reales o potenciales, junto con otras circunstancias que pueden concurrir en la decisión de compra, realización de la misma y uso posterior de los bs o servicios.-La información sobre la competencia persigue identificar qué otros agentes están ofreciendo en el mercado productos similares y a la misma población objetivo, sus puntos fuertes y débiles, grado de presión competitiva y potencial de nuevos agentes en virtud de las barreras de entrada existente.

Toda esta información se configura como la meta de actuación del SADM, no limitándose a acciones dirigidas a la captación de datos o informes sin mas, sino aplicando criterios de selección de lo verdaderamente relevante para la toma de decisiones.

Se representan los COMPONENTES DEL SISTEMA DE APOYO que se clasifican en:-SISTEMA DE INFORMACIÓN INTERNA: Se trata de información generada por la propia empresa en su actividad diaria. La actividad normal en el plano comercial genera un volumen elevado de datos de todo tipo: ventas por marcas y líneas de productos, por mercados geográficos, por segmentos; pedidos de vendedores

y distribuidores; respuestas, sugerencias y quejas de los clientes; niveles de inventario de productos, plazos de cobro y otra información relacionada con la función comercial. Estos datos recogidos ayudan a conocer la situación actual de los mercados y a preparar líneas de actuación en el futuro inmediato, aprovechando y reforzando los hechos favorables y tratando de corregir los errores y fenómenos adversos.Importancia de las TIC para obtener información: Información de los códigos de barras, el intercambio electrónico de datos mediante sistemas EDI que facilitan el flujo de información entre fabricantes y distribuidores, además de evitar rupturas de stocks y costes excesivos de inventario, posibilita compartir información entre los compradores y vendedores acerca de los cambios que se vienen produciendo en los mercados.-SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING: Conjunto de procedimientos que de forma regular se usan para captar la información externa procedente del entorno y en especial de los mercados en los que actúa. Se trata de información elaborada en estudios e informes de instituciones públicas y privadas, prensa, revistas especializadas, memorias, etc, información procedente de los vendedores..)-SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Información especifica que se extrae siguiendo el enfoque de proyecto ante una decisión concreta de marketing que debe tomarse en la organización.-SISTEMA DE RESPUESTA A LAS NECESIDADES DEL DECISOR: Los decisores precisan información accesible y fácilmente comprensible de acuerdo a sus prioridades (no necesitan datos mas o menos agregados y ordenados). Por lo que los informes deben ser concisos, muy visuales con cuadros y gráficos.Para ello, la organización debe disponer de equipos y programas informaticos que faciliten aplicar técnicas de análisis que permitan extraer significado a los datos. Las TIC proporcionan sistemas interactivos que permitan un dialogo eficaz entre el sistema de apoyo y el decisor.

Por último, en la parte inferior, se representan las respuestas útiles que facilita el sistema de apoyo a los dirigentes empresariales en varias modalidades:-Respuestas individuales dirigidas a la aplicación de sistemas CRM.-Simulación de modelos que permiten comprender mejor las relaciones en los mercados y prever respuestas a posibles decisiones de marketing.-Establecimiento de mecanismos de dialogo con las bases de datos de fácil acceso para el decisor, sin tener que depender de expertos informáticos.-Información especializada producida por investigaciones comerciales desarrolladas ante la presencia de problemas y oportunidades del mercado que así lo requieren.

FUENTES DE INFORMACIÓN COMERCIALLos criterios empleados en la clasificación se basan en la existencia o disponibilidad inmediata de la información y en su procedencia. La clasificación también considera la conexión de las fuentes con los componentes ya conocidos del sistema de apoyo a las decisiones del marketing.

a)Fuentes de información según el grado de disponibilidad-Fuentes de información primarias: Se trata de información necesaria no disponible, por lo que es preciso generarla o crearla expresamente cuando así lo justifique su relevancia y utilidad en la toma de decisiones comerciales.La información primaria se obtiene mediante procedimientos de investigación de mercados. Son fuentes mas costosas, requieren mayor tiempo para obtener la información y es preciso contar con personas expertas con capacidad de investigar. El sistema de investigación de mercados dentro del SADM contempla la generación de información primaria.

-Fuentes de información secundarias: Se trata de información ya disponible, elaborada previamente pata otros fines distintos del que interesa al decisor. Incluye datos o informes con carácter mas o menos general que pueden ser de utilidad para la toma de decisiones comerciales en la empresa.La información secundaria es de casi inmediata disponibilidad al estar ya elaborada y su utilización frente a la información primaria supone un ahorro en tiempo y en costes. Ello justifica que sean las fuentes secundarias el punto de partida en la búsqueda de información. Encajan dentro del sistema de información interna y sistema de inteligencia integrados en el SADM y su buen aprovechamiento permite al directivo tomar decisiones con argumentos suficientes sin tener que recurrir a la intuición o investigaciones de mercado mas lentas y costosas.

b)Fuentes de información según su procedencia-Fuentes internas: Se sitúan dentro de la propia organización. La recogida de la información es competencia del sistema de información interna y se utiliza como herramienta frecuente el diseño de bases de datos que se alimentan de los acontecimientos y experiencias producidas en la actividad comercial diaria.

-Fuentes externas: Proceden del exterior de la empresa, de otras organizaciones públicas y privadas de diverso tipo que generan y difunden información relativa al mercado objetivo de interés para el decisor. Son fuentes muy diversas y de variado contenido, por lo que se precisa diseñar un plan de búsqueda que aproveche las posibilidades existentes sin incurrir en una masiva recopilación de datos desordenados que haga casi imposible su procesamiento.

FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA INTERNASIncluyen los datos e informes que genera la empresa en sus departamentos y áreas funcionales, de inmediata disponibilidad y acceso fácil y sin apenas coste. Por ello constituye la primera fuente a la que se ha de acudir por razones de economía y tiempo.La información secundaria interna puede ser de gran utilidad en la generación del conocimiento en el campo comercial dentro de la empresa. Una herramienta sumamente valiosa es la creación y uso de bases de datos a partir de la experiencia pasada que facilitan el aprendizaje de cara a futuras decisiones.

FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA EXTERNASLa recogida de información externa ya elaborada se concreta en localizar la fuente disponible, extraer los datos necesarios y valorar su calidad para el interés de las decisiones comerciales. Dada la gran cantidad de fuentes y la diversidad de metodología y conceptos aplicados, es conveniente diseñar y poner en práctica un proceso de búsqueda de información secundaria externa que comience con las fuentes mas generales y vaya sucesivamente indagando en documentos mas concretos con relación al objeto de estudio.

3. CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados implica el diagnóstico de necesidades de información y su búsqueda sistemática y objetiva mediante el uso de métodos para su obtención, análisis e interpretación con el fin de identificar y solucionar problemas y aprovechar oportunidades en el campo de marketing.

Las ideas fundamentales que podemos sacar de la definición:-Ayuda al decisor responsable del marketing en la empresa: Las necesidades de información como los resultados de la investigación se justifican por su utilidad. Hay que adaptar la investigación a las necesidades de información.-Búsqueda sistemática y objetiva de información: La IC es científica y se aplican métodos científicos (conocimiento objetivo y veracidad controlable). Los procedimientos deben ser sistemáticos, rigurosos y estar justificados.

Una correcta IC implica identificar correctamente el problema (determina las necesidades de información) y utilizar una adecuada metodología (genera el conocimiento adecuado para ayudar a la solución)La principal utilidad de la investigación de mercados se basa en su capacidad para reducir la incertidumbre a que se enfrenta el directivo de marketing. Cuando se trata de desarrollar una estrategia de MK se tiene que definir dónde se quiere ir, qué mercado se fija como meta y cómo se ha de llegar para obtener unas mínimas garantías de éxito. Investigar mercados supone facilitar información que ayude a responder a dichas cuestiones, información que tiene que ser oportuna, fiable y objetiva, que facilite la conexión entre las políticas de MK y los factores del entorno.

4. METODOLOGÍA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.La puesta en marcha de una investigación de mercados es ciertamente una tarea compleja que es conveniente afrontar de forma sistemática, planificando con detalle todas las fases que culminan con la entrega de la nueva información generada al decisor de marketing.Aunque a efectos pedagógicos el proceso se presenta en forma secuencial, en la práctica existe una continua interrelación entre ellas.Se trata de un proceso continuo que se autoalimenta mientras dura la investigación, siempre a favor de la búsqueda de una respuesta mas fidedigna y adecuada a las necesidades de información que avalan la tarea de estudio acometida.

FASE I: DETERMINACIÓN DE NECESIDADES DE INFORMACIÓN a-Definición del problema: Supone llevar a cabo una serie de tareas-Analizar la situación con las personas que deben tomar las decisiones-Analizar información secundaria -Entrevistas con expertos del sector -Realizar investigación cualitativa

Entender el contexto ambiental facilita la identificación del problema sobre el que hay que tomar decisiones, para convertirlo en un problema de investigación de mercados.

b-Establecimiento de los objetivos de investigaciónUna vez comprendido el problema de investigación debe plantearse un objetivo general de la investigación y varios específicos que sugieren acciones de investigación con resultados evaluables.Los objetivos de la investigación deben marcar la pauta de las actividades programadas del proyecto de investigación (diseño, determinar los procedimientos de captación de información y el análisis de resultados)El fin de la investigación no es formular la solución del problema, sino facilitar al decisor la elección mas adecuada entre las alternativas posibles.

FASE 2: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS a-Métodos de la investigaciónAntes de elegir entre varios métodos de investigación posibles, es preciso recurrir a las fuentes de información secundaria disponibles. Los datos internos y externos pueden ayudar a definir los distintos tipos de investigación y la metodología de recogida de información.Se procede seguidamente a la aplicación de los distintos tipos de investigación, elegidos en función de la finalidad concreta perseguida y que pueden estar presentes en un estudio determinado.

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:Es aquella que se realiza cuando existen pocos indicios sobre la naturaleza del problema o se desconocen las principales variables que influyen en el mismo.EJ: Proceso de concentración del sistema financiero español o europeo. Mercado del coche eléctrico. Es útil para generar ideas y formular de manera mas precisa las cuestiones e hipótesis derivadas de los objetivos de la investigación.Se tratan de estudios muy flexibles con gran importancia de la intuición y el sentido práctico del investigador. Se suelen resolver mediante la utilización de técnicas cualitativas (entrevistas con expertos, técnica Delphi..) utilizando datos secundarios y buscando similitudes con situaciones anteriores.

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAAquellas que describen determinados hechos y situaciones del mercado y entorno de la organización. [Ejemplos: Comportamiento de compra de los consumidores actuales de nuestro producto. Hábitos de consumo. Actitud hacia nuestra marca Vs marcas de la competencia. Número de personas que ven un anuncio, o que lo recuerdan… ]Se tratan de estudios en los que se suelen utilizar métodos de recogida de información como encuestas, observación o paneles.

INVESTIGACIÓN CAUSALTiene como finalidad poner en evidencia la existencia o no, de relaciones causa-efecto ante un determinado hecho o situación. Ejemplo: Influencia de una campaña de publicidad y/o promoción sobre las ventas.] Se resuelven mediante la utilización de diseños experimentales

b-Diseño del plan de muestreo-Cuando la investigación se realiza en grandes poblaciones es preciso determinar el número de elementos que compondrá la muestra para que ésta pueda ser representativa de la población. -Definir procedimientos objetivos para seleccionar los elementos integrantes de la muestra.

c-Establecer el soporte de información y escalas de medición-Debe establecerse el sistema a través del cual será recogida la información (entrevistas personales, telefónicas, por correo postal o utilizar las nuevas tecnologías). -El soporte de las entrevistas o encuestas es el cuestionario. Su redacción debe responder a las necesidades de información, mediante las preguntas y cuestiones debemos extraer de forma fidedigna la información precisa para la toma de decisiones.-Los conceptos investigados se convierten en variables cuyo comportamiento se valora en función de una serie de escalas de medida que debemos precisar a priori.

FASE III: EJECUCIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓNAparece como el centro de todo el proceso. Se trata de poner en marcha una serie de tareas que requieren tiempo y gran dedicación por parte del equipo investigador. a-Recogida de datos-Obtención de los datos requeridos en el estudio (Puede ser mediante trabajo de campo)-Procurando evitar errores en el procedimiento.

b-Análisis de la información-Para crear la base de datos es necesario codificar y tabular las respuestas de forma individualizada. -Tras crear la base de datos con la información primaria recogida (se puede incluir información secundaria) se procederá a realizar los análisis estadísticos en función de las escalas de medida de las variables y de las hipótesis a contrastar de acuerdo con los objetivos. -Las técnicas de análisis podrán ser univariantes, bivariantes o multivariantes

c-Obtención de resultadosLos datos iniciales se transforman en información relevante Los análisis estadísticos proporcionan información relevante que puede ser de utilidad para el decisor.

FASE IV: COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS a-Diseño y preparación del informe-Producto tangible del trabajo de investigación-Debe transmitir utilidad para el cliente, satisfaciendo las necesidades de información-Debe ser redactado con rigor y corrección a la vez que debe estar orientado al cliente

b-Presentación de los resultadosEs habitual hacer una presentación oral de los resultados y conclusiones junto a las recomendaciones surgidas a lo largo del proceso de investigación