"inteligencia competitiva para internacionalizar tu pyme con éxito" por josé javier ruiz

Factoría de Innovación Murcia Inteligencia Competitiva para internacionalizar tu pyme con éxito Abril 2015

Organiza:

INTELIGENCIA COMPETITIVA PARA… • Seleccionar mercados. • Localizar clientes y estrategia de acceso.

INTELIGENCIA COMPETITIVA

COMPETENCIA DESTRUCTIVA

Las empresas siguen una única forma de competir.

Se imitan unas a otras.

Oferta de productos homogénea.

Los precios caen / se mantienen bajo presión.


COMPETENCIA ESTRATÉGICA

Las empresas siguen formas distintas de competir.

Aumenta la variedad de oferta a los clientes.

Prospera la innovación.

Varias empresas pueden tener éxito en el mismo sector atendiendo a distintas necesidades / distintos consumidores


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LA SELECCIÓN DE MERCADOS: CONSIDERACIONES INICIALES

INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS

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• Asegurarse previamente de haber realizado una correcta delimitación de las

Unidades de Negocio. De lo contrario no es posible una buena selección de

mercados.


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LA SELECCIÓN DE MERCADOS: FASES


FASE PREVIA

IDENTIFICACIÓN

DE MERCADOS

FASE I

AGRUPACIÓN Y

PRESELECCIÓN

FASE II

SELECCIÓN FINAL

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PRESELECCIÓN INICIAL: IDENTIFICACIÓN DE LOS PRINCIPALES MERCADOS

La PRESELECCIÓN INICIAL normalmente la basamos en criterios que miden de alguna forma

la demanda potencial del mercado:

→ CONSUMO APARENTE. Producción + Importaciones – Exportaciones

El acceso a los datos de producción puede ser complejo.

En muchos casos podremos asimilar CONSUMO APARENTE a IMPORTACIONES.

Los principales criterios de consumo a medir:

• Países que consumen mucho (tamaños de mercado grandes).

Mayor posibilidad de cumplir objetivos de venta

- Mayor presión competitiva

- Mayores dificultades de diferenciación

• Países que crecen

Mayor facilidad de cumplir objetivos de venta

Menor presión competitiva

-Menor número de potenciales clientes.


Segmentar segmentar segmentar Segmentar segmentar segmentar Segmentar segmentar segmentar Segmentar segmentar segmentar Segmentar segmentar segmentar Segmentar segmentar segmentar Segmentar segmentar segmentar Segmentar segmentar segmentar


En mercados maduros, una pyme sólo tiene una opción:

[Encontrar un nicho de mercado

defendible y rentable]

SEGMENTACIÓN


En mercados maduros, una pyme, sólo tiene una opción:

[Un producto / servicio que satisfaga

las necesidades del nicho seleccionado. No puede satisfacer a todo el mercado]

SEGMENTACIÓN


En mercados maduros, una pyme, sólo tiene una opción en su comunicación:

[Enfocada en el segmento. Acciones de

promoción muy selectivas. Acciones orientadas a clientes]

SEGMENTACIÓN


El miedo a ser una marca nicho no debería ser más intenso que el de ser irrelevante. Del nicho se puede salir, no de la irrelevancia.


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PRESELECCIÓN

UN GRUPO REDUCIDO

DE MERCADOS 5 – 10

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MATRIZ “ATRACTIVO DEL MERCADO / POSICIÓN COMPETITIVA DE LAS

EMPRESAS ESPAÑOLAS

• Cada mercado se representa mediante un punto en una matriz. La matriz constará

de dos ejes que representarán 1) el atractivo de un mercado y 2) la posición

competitiva de las empresas españolas en ese mercado.


1. Tamaño del mercado

2. Tasa de crecimiento del mercado

3. Tendencia consumo / Programas de impulso económico

4. Acuerdos bilaterales

5. Precios

6. Presión competitiva en el mercado

7. Segmentación

8. Regulaciones legales / Cambios en la legislación

9. Riesgo país / Turbulencia del entorno.

10. Barreras de entrada


EMPRESAS ESPAÑOLAS

• Variables relacionadas con el atractivo del mercado


11. Cuota de mercado mundial de España

12. Crecimiento mundial de las ventas de España

13. Imagen del producto / servicio / país de España

…


EMPRESAS ESPAÑOLAS

• Variables relacionadas con la posición competitiva de las empresas españolas


IMPORTADOR FRANCE ITALY SPAIN GERMANY BULGARIA MOLDAVIA UKRAINE CHILE ABKHAZIA ARGENTINA

LUDING TRADE 26,33% 14,92% 13,16% 14,53% 16,91% - - 8,54% - 6,23%

MORO - - - - - - - - - - ALIANTA GRUPP - - - - - - - - - - RUSALKO IMPORT - - - - - - - - - - RUSIIMPORT - - - - - - - - - - MOZELI - - - - - - - - - - VINIMPORT - - - - - - - - - - BRAVO-D - - - - - - - - - - IMPORT COMPANY BX - - - - - - - - - - FIRMA VASTOM - - - - - - - - - - GLOBALVIN - - - - - - - - - - VINNYI DOM - - - - - - - - - - LEGENDA KRYMA - - - - - - - - - - ROSAGROIMPORT - - - - - - - - - - ALLIANCE TRADE ALKO - - - - - - - - - - LOGOTAK - - - - - - - - - - UTA-NN LTD - - - - - - - - - - VINLAND - - - - - - - - - - GROUP SIMPLE - - - - - - - - - - AGORA-TRADE - - - - - - - - - - VIWINE - - - - - - - - - - NPK SERVICE - - - - - - - - - - LAVINA IMPORT - - - - - - - - - - CASTEL GROUPE - - - - - - - - - - TORGOVYI DOM AROMA - - - - - - - - - - AKSPOTREID - - - - - - - - - - LOKUS - - - - - - - - - -

INTELIGENCIA PARA EL ACCESO A LOS MERCADOS

Proveedores Luding


Export Contact es un producto de la marca

DETALLE DE OPERACIONES

EXPORTADOR / PROVEEDOR IMPORTADOR / CLIENTE PARTE A NOTIFICAR LES GRANDS CHAIS DE FRANCE THROUGH MONO RIGA LATVIA 67,290 PETERSBACH a RUE DE LA DIVISION LECLERC

LUDING TRADE 121 471, Moscow, UL.RYABINOVAYA, 55, p.1

LUDING-TRADE 121 471, Moscow, UL.RYABINOVAYA, 55, p.1

DESCRIPCIÓN MERCANCÍA

Les Grads Chais de France Descripción producto 1 Peso neto: 4627,80 kg Incoterm: CPT

País de origen de la mercancía:

ARGENTINA Punto de entrega: MOSCOW

Fecha de embarque:

6/21/2011 Valor estimado Aduanas (EUR):

5146,54

Descripción Wine of fresh grapes Ordinary quiet table red P / DRY 'Malbec bait Vinas Argentinas (VIN

D'ARGENTINE PRIVADO MALBEC), 91 CPC CODE 7100 SOD.ET.SP.13% SAH.4-18G/DM, G / Y 2009, 600 KORH6 GLASS. RUT., EMK.0.75 A, BC-GO BOTTLE 3600

Marca Malbec bait Vinas Argentinas

Descripción producto 2 Peso neto: 1555 kg Incoterm: CPT


FRANCE Punto de entrega: MOSCOW

Fecha de embarque:


1508,16

Descripción Wine of fresh grapes Ordinary quiet TABLE dry red Cabernet Sauvignon LOS Pagosa (LOS

PAGOS CAB SAUV), 91 CPC CODE 7100 SOD.ET.SP.12.5% Y / Y N / Y, 200 KORH6 GLASS. RUT., EMK.0.75 A, Sun-Ho BOTTLES MADE FROM 1200 The wine-REG

Marca Cabernet Sauvignon LOS Pagosa, SM.DOPOLNENIE

Descripción producto 3 Peso neto: 1465,8 kg Incoterm: CPT



Fecha de embarque:


1508,16

Descripción Wine of fresh grapes Ordinary quiet table red P / DRY 'Malbec MONTE HELENA (MONTE

ELENA MALBEC), SOD.ET.SP.12.5% SAH.4-18G/DM3, H / V H / V, 200 CDF X 6 GLASS . RUT., EMK.0.75L, Sun-Ho BOTTLE - 1200, OKP code 917 100, made of VINOMAT

Marca Malbec MONTE ELENA

Descripción producto 4 Peso neto: 1300 kg Incoterm: CPT



Fecha de embarque:


1508,16

Descripción Wine of fresh grapes Ordinary quiet TABLE, RED P / DRY MONTE ELENA MALBEC),

SOD.ET.SP.12.5% SUGAR 4-18 g/dm3, H / V H / V, 200 KORH6 STEK.BUT., EMK-Sun BUT GO. 1200, RCD OCP 917 100 MADE FROM Winematerials MADE IN THE VALLEY OF ME

Marca Malbec MONTE ELENA



DETALLE DE OPERACIONES

EXPORTADOR / PROVEEDOR IMPORTADOR / CLIENTE PARTE A NOTIFICAR BODEGAS ONTANON S.L. THROUGH MONO RIGA LATVIA 26 559 LA RIOJA ALDEANUEVA DE EBRO C / MACHINE S / N, POLIGONO EL TAPIAO




Bodegas Ontañón Descripción producto 1

Peso neto: 360 kg Incoterm: EXW


SPAIN Punto de entrega: ALDENUEVA de Ebro, Rioja

Fecha de embarque:


2.769,04

Descripción Wine of fresh grapes high quality. Quiet GEOGRAPHIC Naim., KAT.DOCA, REG.ROHA, aged

red DRY MYTHOLOGICAL GRAND RESERVE COLLECTION ONTANON (ONTANON GRAN RESERVA MYTHOLOGY COLLECTION), SOD.ET.SP.13% ON., Vintage 2001

Marca ONTANON GRAN RESERVA MYTHOLOGY COLLECTION

Bodegas Ontañón Descripción producto 2



SPAIN Punto de entrega: ALDENUEVA de Ebro, Rioja

Fecha de embarque:


1.266,09

Descripción Wine of fresh grapes high quality. Quiet GEOGRAPHIC Naim., KAT.DOCA, REG.ROHA, aged red DRY ONTANON KRIANTSA (ONTANON CRIANZA), SOD.ET.SP.13% ON., Vintage 2007,

OKP code 917 130, 150 KORH6 STEKL.BUT. , EMK.0.75L, Sun-Ho

Marca ONTANON KRIANTSA



CONOCIMIENTO DE EMBARQUE / BILL OF LADING

EXPORTADOR / PROVEEDOR IMPORTADOR / CLIENTE PARTE A NOTIFICAR FELIX SOLIS AVANTIS S.A. THROUGH TERMINAL LT, VILNIAUS, LITHUANIA 13,300 VALDEPENAS AUTOVIA DEL SUR, KM 199




Félix Solís Avantis Descripción producto 1



SPAIN Punto de entrega: Valdepenas

Fecha de embarque:


13.944,82

Descripción Wine of fresh grapes Ordinary quiet TABLE dry white Surrey De la Cruz (CERRO DE LA CRUZ),

OKP code 91 7100, SOD.ET.SP.11% ON., YEAR YIELD N / Y, X 6 2875 CDF STEKL.BUT ., EMK.0.75L, Sun-Ho BOTTLES - 17 250

Marca Surrey De la Cruz


Kidrobot (EEUU) es el principal diseñador y distribuidor de juguetes artísticos del mundo. Su estrategia de ediciones muy limitadas convierte a sus productos en objetos artísticos y de colección. PROBLEMA ¿Proveedores asiáticos de Kidrobot?


SOLUCIÓN


EMPRESA DE FERTILIZANTES QUIERE ABORDAR EL MERCADO DE LATINOAMÉRICA Su principal competidor es una empresa italiana: Alba Milagro. ¿Qué canal de distribución elegir? ¿A quien vende mi competidor?. ¿A qué precios?. ¿Qué productos? ¿Qué cantidades?.


SOLUCIÓN


EMPRESA DE ILUMINACIÓN QUIERE PROFUNDIZAR EN LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN DE SU PRINCIPAL COMPETIDOR EN RUSIA


SOLUCIÓN


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BASES DE DATOS DE COMERCIO INTERNACIONAL

• Las bases de datos derivan de las declaraciones realizadas por los importadores y

exportadores a las autoridades aduaneras.

• Los datos se recogen a nivel nacional. Son procesados y comercializados en formatos

que respeten las regulaciones nacionales relativas a la confidencialidad de datos.

• Los proveedores de bases de datos pueden tener un alcance nacional o multinacional.

• Las bases de datos de comercio internacional ofrecen uno de estos formatos: 1) datos

de transacciones y 2) datos estadísticos.


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FORMATO

Transacciones (búsqueda profunda / inteligencia

competitiva)

Datos estadísticos (búsqueda

aproximación)

ALCANCE Multinacional

Infodrive

Trademap

Nacional

Import Genius

Base de datos

aduanas Cámaras

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BASES DE DATOS ADUANERAS

→ BASES DE DATOS ADUANERAS: EL SECTOR DE LOS FERTILIZANTES EN CHILE

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→ BASES DE DATOS ADUANERAS: EL SECTOR DE LOS GEOTEXTILES EN EEUU

SECTORES INDUSTRIALES – CARACTERÍSTICAS GENERALES: LOS CLIENTES

La dimensión horizontal de los sectores industriales (un mismo producto puede

servir para diferentes sectores) añade complejidad a su estudio y delimitación.

EJEMPLO: SECTOR PLÁSTICO

Empresa multinacional de productos químicos tiene una división de fabricación de

plásticos.

• Importadores de textiles geosintéticos para uso en Medio Ambiente.

• Importadores de textiles geosintéticos para uso en Obra Civil.

• Distribuidores de plásticos en centros de jardinería y bricolaje.

• Distribuidores de material agrícola.

• Distribuidores de redes para la acuicultura.


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→ BASES DE DATOS ADUANERAS: EL SECTOR CARROCERO DE AUTOBUSES EN LATINOAMÉRICA


BASES DE DATOS ADUANERAS: EL SECTOR DEL VINO EN RUSIA

MUNDO FÍSICO MUNDO ONLINE

BUSCADORES

MEDIOS SOCIALES

INTELIGENCIA PARA POSICIONARSE ONLINE EN LOS MERCADOS

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¿Cómo conocer quién es tú cliente y cómo se comporta en Internet?

¿QUÉ “PALABRAS CLAVE” UTILIZA EN

BUSCADORES?

¿EN QUÉ REDES

INTERACTÚA?

¿QUÉ WEBS VISITA?

LA UNIDAD BASICA DE ANALISIS ES EL CLIENTE En Internet podemos tener una radiografía exacta de su comportamiento

¿EN QUE FOROS

PARTICIPA?


BUSCADORES

20 – 35 años. Poder adquisitivo alto. Interesada en la moda internacional. Compra el 5% del calzado por Internet – El 10% en 2013 ¿Interesada en calzado español?

Chaussures 4 millones

Chaussures espagnoles + relacionadas 10.000

VOLUMEN DE BÚSQUEDAS / MES

Chaussures italiennes + relacionadas 100.000

CONSULTA 5 BLOGS PRINCIPALMENTE –

(NINGUNO ESPECIALIZADO EN

CALZADO ESPAÑOL)

Es FAN DE LAS PRINCIPALES MARCAS DE

CALZADO y de grupos sobre moda

CLIENTE


Algunas herramientas para segmentar.


¿Requisitos del partner de una empresa de soluciones tecnológicas avanzadas para agricultura?

INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO

Posibilidades de distribución alternativas:

• Alianza cadena de ropa. • Crear un modelo de franquicia. • Acceso cadena especializada de calzado multimarca.


DETALLISTA ZAPATERÍA AGENTE

PRECIO = 100

PRECIO = 250

X 2.5

10% = 10

MARCAS DE CALZADO ESPAÑOL EN FRANCIA

Marcas

OBJETIVO: VENTA ONLINE

PROBLEMA


Entender el papel de los canales offline / online…

y cómo se complementan

INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO ONLINE

¿Quiero que mi marca venda online? ¿Cómo afecta a la relación con los intermediarios en los mercados exteriores?


PENSAR EN NUESTRA MARCA… ¿vamos a utilizar Internet como una herramienta de comunicación y/o un canal de distribución? Los fabricantes que usan un canal de distribución muy selectivo del que tienen una alta dependencia, en general deben evitar la venta por Internet


¿Internet transforma

drásticamente todos los canales?

Muchos de ellos, pero no todos.

El modelo de Kumar permite saber,

para cualquier sector, si el canal

online es o se convertirá en el

PRINCIPAL canal de venta del

sector (el canal físico desaparece) o

si será UN CANAL

COMPLEMENTARIO que

enriquecerá de diferentes modos al

canal principal de venta, el físico.

MODELO DE KUMAR

1. ¿Su público objetivo hace un uso frecuente

de Internet? SI NO

2. ¿El canal de venta online tiene alguna

ventaja competitiva con respecto al canal

físico? SI NO

3. ¿La experiencia física de compra se puede

digitalizar adecuadamente, acercándola a la

experiencia virtual? SI NO

3 SÍES = INTERNET COMO CANAL PRINCIPAL DE DISTRIBUCIÓN.

CON MENOS SÍES PROBABLEMENTE COMPLEMENTARIO


¿Internet transforma drásticamente todos los canales? ¿Cómo afecta a los intermediarios?


"inteligencia competitiva para internacionalizar tu pyme con éxito" por josé javier ruiz

Small Business & Entrepreneurship