INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN

SEMINARIO: ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE NEGOCIACIÓN EN LA COMERCIALIZACIÓN.

TEMA: ESTANDARIZACIÓN DE LA NEGOCIACIÓN EN FERRERO DE MÉXICO.

INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TITULO DE LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES PRESENTAN:

JOAB AGUILAR SANCHEZ GONZALO AYALA MARTINEZ

JONATAN ULISES CONTRERAS GARCÍA JORGE GARCÍA MANCIO

PAULA MARCELA SOLANO ISAZA

CONDUCTOR DEL SEMINARIO LRC IVETT GUILLEN MORALES

MÉXICO, D.F. Abril de 2009

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AGRADECIMIENTOS

AL INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

A ésta gran institución dedicada a la impartición del tesoro del conocimiento, que ha fungido como casa de la sabiduría para todos los que estamos comprometidos con el desarrollo y el progreso. Que nos acogió y nos permitió ser parte de su numerosa plantilla de aspirantes, estudiantes, y ahora, egresados profesionales de una licenciatura. Por seguir otorgando oportunidades de superación y profesionalización a todas las personas de éste país.

A LA ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN

Por alojarnos dentro de sus cómodas y bellas instalaciones, durante una de las épocas más fructíferas y lindas de nuestras vidas, la etapa de la adquisición de los conocimientos, que hoy son la base del desarrollo profesional al que nos enfrentamos. Por facilitarnos y brindarnos les medios básicos para el aprendizaje y la práctica de los conocimientos impartidos en sus aulas.

A LOS PROFESORES

A estas fabulosas personas, que invierten mucho de su tiempo, en compartir con jóvenes en desarrollo los conocimientos que ellos han aprendido a lo largo de su vida. Por ilustrar con sus experiencias, los diferentes escenarios de la vida profesional; por seguir inculcando valores y actitudes de superación mediante sus consejos y cátedras, y porque siempre mostraron ser más que un profesor, personas inteligentes y amigables comprometidas con sus alumnos.

A LOS PADRES

A las personas más maravillosas del mundo, que nos han dado las bases más firmes para seguir superándonos. Por darnos las enseñanzas más puras para crecer como seres humanos que somos, y darnos las herramientas necesarias para nuestro desenvolvimiento dentro del mundo social. También por estar siempre con nosotros y por su apoyo incondicional.

A TODOS… GRACIAS.

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ÍNDICE

Pág.

Introducción general 7 

1. CAPÍTULO I. NEGOCIACIÓN  

Introducción  

1.1 Naturaleza de la negociación 10 

1.1.1 Concepto de negociación 11 

1.2 Elementos de la negociación 12 

1.3 Clasificación de la negociación con base en su fin 13 

1.3.1 Negociación distributiva 14 

1.3.2 Negociación colaborativa o de integración 15 

1.4 Clasificación de la negociación con base en la cultura 16 

1.4.1 Social 16 

1.4.2 Política 16 

1.4.3 Privada 17 

1.4.4 Comercial 17 

1.5 Estrategias y tácticas de negociación 17 

1.5.1 Estrategias más utilizadas para el logro de los objetivos 20 

1.5.2 Tácticas para reiniciar o hacer triunfar una estrategia 21 

1.6 Estilos de negociación 24 

1.7 Como preparar una negociación 26 

1.7.1 Fases de la negociación 30 

1.7.2 Pasos durante la negociación 32 

1.8 Resultados de una negociación 35 

1.9 Negociación, ¿Arte, Habilidad o técnica? 37 

 2. CAPÍTULO II. CREATIVIDAD, LIDERAZGO Y COMUNICACIÓN, HERRAMIENTAS FUNDAMENTALES DE LA NEGOCIACIÓN

 

Introducción 38 

2.1 Creatividad 39 

2.1.1 Concepto de creatividad 39 

2.1.2 Personalidad creativa 40 

2.1.3 La persona creativa ¿nace o se hace? 43 

4

2.1.3.1 Comportamientos creativos 43 

2.1.3.2 Técnicas de creatividad 48 

2.1.4 Creatividad en los negocios 50 

2.1.5 Ejemplo de creatividad en Ferrero 54 

2.2 Liderazgo 67 

2.2.1 Concepto de liderazgo 67 

2.2.2 Tipos de liderazgo 68 

2.2.3 Características de un líder 70 

2.2.4 Importancia de un líder en la negociación 73 

2.2.5 Ejemplo de liderazgo en Ferrero 76 

2.3 Comunicación 80 

2.3.1 Concepto de comunicación 80 

2.3.2 Elementos de la comunicación 81 

2.3.3 Comunicación dentro de la organización 83 

2.3.4 La comunicación, Habilidad fundamental para negociar 85 

2.3.5 Ejemplo de comunicación en Ferrero 87 

 

 

3. CAPÍTULO III. ÉTICA EN LA NEGOCIACIÓN  

 

Introducción 98 

3.1 Concepto de ética 99 

3.2 Importancia de la ética en las negociaciones 100 

3.3 Perfil de un negociador ético 106 

3.4 Código de ética en las negociaciones de Ferrero 107 

 

4. CAPÍTULO IV. ESTANDARIZACIÓN EN LA NEGOCIACIÓN DE FERRERO DE MÉXICO Introducción 109 

4.1 Antecedentes 110 

4.2 Filosofía, Misión y Visión 113 

4.3 Crecimiento e innovación en Ferrero de México 116 

4.4 Estructura Organizacional de Ferrero de México 118 

4.4.1 Estructura Organizacional Dirección General 119 

4.4.2 Estructura Organizacional Dirección de Ventas 121 

5

4.4.3 Estructura Organizacional Canal Impulso 124 

4.4.4 Estructura Organizacional Subcanal Mayoreo-Distribuidores 126

4.5 Descripción del Puesto, Perfil del Ejecutivo de Ventas de Ferrero de México.                             128

4.5.1 Capacidades  128 

4.5.1.1 El Árbol de las capacidades  129 

4.5.1.2 Capacidades Transversales y Capacidades del puesto  130 

4.5.1.3 Medición de las Capacidades  130 

4.5.1.4 Área de Gestión  132 

4.5.1.5 Área de Relaciones  133 

4.5.1.6 Área Intelectual  134 

4.5.1.7 Área Emocional  134 

4.5.1.8 Área de Innovación  135 

4.5.2 Conocimientos  135 

4.5.2.1 Medición de los Conocimientos  136 

4.5.3 La Prestación  137 

4.5.3.1 Medición de la Prestación  138 

4.5.3.2 La Auto-Evaluación  139 

4.5.4 Conocimientos Básicos para el Puesto  139 

4.5.4.1 Budget de Ventas  139 

4.5.4.2 Budget de Venta Distribución Organizada  140 

4.5.4.3 Contabilidad Clientes  140 

4.5.4.4 Promociones para el Consumo  140 

4.5.4.5 Relaciones Publicas  141 

4.5.4.6 Estrategia de Empresa  141 

4.5.4.7 Variedad Empresarial y Frescura  142 

4.5.4.8 Condiciones de Venta por Canales de Distribución  142 

4.5.4.9 Administración de la Fuerza de Ventas  143 

4.5.4.10 Plan de Desarrollo Cliente  143 

4.5.4.11 Plan de Desarrollo en la Zona (Distribución y Clientes Nuevos)                                            144

4.5.4.12 Plan de Desarrollo de Canales/Clientes Tradicionales  144 

4.5.4.13 Políticas y Técnicas Promociónales  145 

4.5.4.14 Técnicas de Venta  145 

4.6 Catalogo de Productos Comercializados en el Subcanal Mayoreo-Distribuidores 145

4.6.1 Familia Rocher  146 

4.6.2 Familia Raffaello  148 

6

4.6.3 Familia Kinder Sorpresa  149 

4.6.4 Familia Kinder Delice  150 

4.6.5 Familia Kinder Bueno 151 

4.6.6 Familia Kinder Maxi 152 

4.6.7 Familia Nutella 153 

4.6.8 Familia Tic Tac 154 

4.7 Análisis Situación Actual (DAFO) Ferrero de México. 155 

4.7.1 Oportunidades Derivadas de los Problemas 156 

4.8 Manual de Ventas 158 

4.8.1 Carpeta Operativa de Ventas de Ferrero de México (subcanal Mayoreo-Distribuidores) 160 

4.8.2 Guía para la Negociación en Ferrero de México (subcanal Mayoreo-Distribuidores)          173

4.8.3 Plan de Trabajo                                                                                                                     185

4.8.4 Costo Beneficio 185 

4.8.5 Control y Evaluación de los Resultados del Plan 186 

 

CONCLUSIÓN 187 

ANEXOS 188 

GLOSARIO 193 

BIBLIOGRAFIAS 194 

 

 

7

INTRODUCCIÓN

El presente informe contiene los fundamentos teóricos de la Negociación así como la elaboración de un

proceso de Negociación creado para la compañía Ferrero de México S.A de C.V dirigido al canal de

Mayoristas-Distribuidores de la empresa.

Ferrero de México S.A de C.V es una compañía distribuidora de productos de consumo, con 15 años de

experiencia en el país, se dedica a la importación y distribución de chocolates de marcas conocidas como son:

“Ferrero Rocher”, “Kinder Sorpresa”, “Kinder Bueno”, “Nutella”, “Tic-Tac”, etc.

El objetivo principal de la elaboración de un proceso de negociación para Ferrero de México es estandarizar

los parámetros sobre los cuales los Ejecutivos de Venta del Subcanal Mayoreo-Distribuidores de la compañía

se deben conducir, para lograr establecer relaciones comerciales de larga duración con cada uno de los

clientes, lo que se traduce en ganancias para la empresa.

La estandarización del proceso en cuestión la podemos definir como un comportamiento homogéneo por parte

del personal de ventas de Ferrero a nivel nacional, esto se logrará dando una guía donde se detallen aspectos

de Ética, Organización, Creatividad, Liderazgo, Comunicación, Estrategias y Tácticas, aplicados a la

Negociación.

Es claro que cada negociación es diferente, aun así se buscará que los parámetros sean claros de tal manera,

que el ejecutivo los utilice según su criterio propio siempre en busca del mejor servicio y completa

satisfacción del cliente que permitirá obtener el mayor beneficio para la compañía.

El interés por estandarizar el proceso de negociación en Ferrero de México se da al ver los resultados del

Subcanal Mayoreo-Distribuidores a nivel nacional, donde se observa claramente una alta concentración de

Ventas en la Zona Centro del país (Méx. D.F., Puebla, Toluca, Querétaro) donde en los últimos 8 meses se ha

trabajado sobre una estructura más organizada que permite la planeación de estrategias y ejecución de tácticas

en las negociaciones de la compañía, sin embargo, esta planeación no ha quedado reflejada en algún

documento oficial que pudiese servir de guía a un nuevo Ejecutivo, inclusive, ni siquiera a trascendido fuera

de la Zona antes mencionada.

8

Por tal motivo, en el caso práctico, se presentará un Manual de Ventas, que proporciona la estructura del

proceso de Negociación que ha tenido éxito en la Zona Centro al resto de los Ejecutivos del Subcanal

Mayoreo-Distribuidores de la empresa, es decir, este se elaborará con toda la información que de manera

empírica se utiliza para las negociaciones y se fundamenta de manera teórica, aportando nuevas ideas sobre

estrategias y tácticas de negociación que puedan servir a esta empresa.

Cuando el proceso de negociación este implementado en Ferrero de México ayudará a aprovechar por

completo las oportunidades de mercado y se explotará al máximo el potencial de cada una de las zonas del

país, contribuyendo al desarrollo del Subcanal Mayoreo-Distribuidores que representa el 43% del Volumen de

ventas a nivel nacional.

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CAPÍTULO I

NEGOCIACIÓN

INTRODUCCIÓN

Los seres humanos se definen como seres sociales, por tanto a lo largo de los años de convivencia se han

desarrollado diferentes normas, reglas y leyes que tratan de bien conducir las relaciones entre las diferentes

sociedades.

Además también se han desarrollado actividades mediante las cuales se busca el bienestar de la sociedad, en

un principio fueron la caza y la agricultura, aun así al hacer falta algunos recursos se buscó el intercambio de

bienes, así se dio el trueque y es aquí donde la negociación se convierte en una actividad comercial, ya que

existen dos partes con intereses en común en busca de un beneficio que satisfaga una necesidad personal.

La negociación es una de las actividades más antiguas del ser humano, ya que en el transcurso de nuestras

vidas todos tenemos de alguna manera u otra que negociar, por ejemplo: el ama de casa que “regatea” en el

mercado, el adolescente que pide algún permiso a sus padres, una pareja de novios al decidir el lugar para

comer, etc., y es como la negociación está presente en toda nuestra vida, en actividades tan comunes y

cotidianas.

La negociación aunque es una actividad que realizamos a diario en nuestra vida, esta puede convertirnos en

expertos mediante la aplicación de diferentes estrategias y tácticas dependiendo que tipo de negociación

estemos realizando ya que cada negociación tiene su nivel de complejidad, este se determina por los factores

que intervienen en ella; como las personas involucradas, el objeto y el interés en alcanzar un acuerdo mutuo,

etc.

10

Con frecuencia se puede pensar que la negociación es una ciencia, aunque esta es más un arte que involucra

ciertas habilidades personales ya que no existen recetas para predecir la conducta humana porque esta es

incontrolable máxime cuando están de por medio el interés de conseguir un bien.

Cada conflicto que da como resultado una negociación tiene carácter único.

El objeto principal de la negociación es que ambas partes obtengan lo que deseen, es decir llegar a un acuerdo

ganar-ganar que satisfaga a las partes involucradas

Dada la situación económica actual que se vive en el mundo, es importante conocer el entorno de la

negociación, para que en el día a día se mejore como persona y profesionista y así se consigan negociaciones

en beneficio de todas las partes implicadas.

En el mundo global se realizan a diario millones de negociaciones a menudo dentro de una sola empresa ya

que esta actividad es el punto clave para resolver conflictos inevitables que pueden ser de cualquier naturaleza

(económicos, sociales, culturales y políticos).

1.1 Naturaleza de la negociación

Como una actividad dentro del proceso de socialización inicio lo que hoy en día conocemos como

negociación. No solamente el hombre negocia, los animales y aún las plantas lo hacen. La negociación es algo

que hacemos a diario, pero muchas veces no nos damos cuenta de cuando ni como, por lo mismo nos

volvemos unos expertos negociadores, ya que cada vez que llegamos un acuerdo con nuestros padres,

nuestros hermanos, o con algún amigo estamos negociando.

Desde la infancia comenzamos a negociar aunque no estemos plenamente consientes de ello ya que es una

actitud de los seres humanos por medio de la cual pueden obtener beneficios y necesidades que debemos

11

cubrir de alguna forma con alguien más, mientras maduramos a largo de nuestras vidas vamos perfeccionando

este proceso, cuando nos hacemos consientes de ello, de la naturaleza y complejidad del mismo.

1.1.1 Concepto de negociación.

"La negociación es un proceso y una técnica mediante los cuales dos o más partes construyen un acuerdo.

Las partes empiezan discutiendo sobre el asunto en el cual tienen intereses, lo que genera entre ellas

variados sentimientos. Los motivos que asisten a cada negociador generan en ellos conductas que, a menudo,

se expresan en propuestas verbales. Este intercambio hace que las partes desarrollen intensos deseos de

controlar el tema que les preocupa". (Monsalve, 1988)

"Las negociaciones se pueden definir prácticamente como el proceso que les ofrece a los contendientes la

oportunidad de intercambiar promesas y contraer compromisos formales, tratando de resolver sus

diferencias". (Colosi y Berkely , 1981)

"Proceso de lograr aceptación de ideas, propósitos e intereses, buscando el mejor resultado posible, de tal

manera que todas las partes sean beneficiadas". (Correa y Navarrete, 1997)

Una negociación es una actividad en la cual interactúan dos o más personas con la finalidad de resolver

alguna diferencia mediante un acuerdo, en toda negociación las partes involucradas tienen muy claro cuál es

el objetivo personal que quieren perseguir buscando obtener el mayor beneficio posible tratando de cubrir sus

necesidades expuestas en el transcurso del proceso.

Una de las características principales por la cual se origina una negociación es que en esta existe un conflicto

de necesidades o deseos entre los involucrados por lo que deben buscar la manera más conveniente de

resolver el conflicto en cuestión.

12

El éxito de la negociación va depender de la claridad de los objetivos, el conocimiento que tengamos acerca

del objeto a seguir así como de la habilidad, estrategia y táctica que podamos desarrollar en el proceso de la

negociación.

Cuando negociamos esperamos un proceso de dar y recibir, que ambas partes modifiquen o se alejen de sus

declaraciones o solicitudes iníciales para llegar a un término medio lo cual significa un acuerdo. Las partes

negociadoras lo hacen por decisión propia es decir por qué piensan que pueden obtener un mayor beneficio al

negociar que solo aceptar lo que la otra parte propone inicialmente.

1.2 Elementos de la Negociación

Al ser la negociación una interacción entre individuos consientes e inteligentes, existen diferentes elementos

que hacen que este proceso resulte exitoso o conveniente para todas las partes involucrada, los cuales se

definen como:

Partes Negociadoras:

Son los individuos involucrados en la negociación, poseen algún objeto o bien y le interesa obtener lo que la

otra parte tiene al dar a cambio algo que posee y que interesa a la primera parte.

Es decir, debe de existir un interés mutuo en el intercambio de propiedades por cada una de las partes, por

ejemplo:

Marco tiene una casa la cual quiere vender ya que el vive solo y piensa que es demasiado grande para sus

necesidades y también busca un beneficio económico, por otro lado se encuentra Laura y Agustín están

interesados en dicha propiedad ya que están esperando un bebe por lo cual el espacio y la ubicación de la casa

es adecuado para ellos es cuando se establece las bases de una negociación.

13

Beneficio:

Es la ganancia que cada parte obtiene en la negociación, por ejemplo, si se trata de un acto de compra-venta,

el beneficio que obtiene la parte vendedora se podrá determinar de la siguiente manera: el Precio de Venta

menos el Costo del bien o servicio; y la parte compradora obtiene como beneficio todos los derechos y

obligaciones sobre el bien que adquirió a cambio de la cantidad de dinero pactada, si es un intercambio de

bienes , el beneficio de cada una de las partes se da al ahorrar dinero, tiempo y esfuerzo al ceder algún bien o

servicio que ya se posee por otro que se requiere.

Otro punto para destacar y que recae dentro de lo que es un beneficio es el evitar perjudicar a la contraparte,

porque al lograr que ambas partes queden satisfechas con las negociaciones se podrá establecer la lealtad

entre el comprador y el vendedor, ya que hoy por hoy en un mundo tan competitivo este concepto juega un

papel determinante en el éxito de las compañías.

Objetivos

Es el margen personal establecido, para maximizar el beneficio propio durante la negociación, los objetivos se

establecen previamente ya que se debe tener claro que es lo que realmente se quiere conseguir mediante el

proceso.

En la siguiente figura se aprecia como un negociador puede interactuar con el proceso de negociación

utilizando los diversos elementos que la conforman. Figura 1.1 Negociación

1.3 Clasificación de la negociación con base en el fin

Existen dos enfoques generales en los cuales se clasifica la negociación, este es dependiendo el acuerdo al

cual lleguen ambas partes.

14

Figura 1.1 Negociación

1.3.1 Negociación Distributiva.

Este tipo de negociación también es conocida como una negociación ganar-perder, puesto que las partes

negociadoras buscan obtener el máximo beneficio a costa de lo que la contra parte pierde. A esta se le da

mayor importancia a la ganancia personal.

Una de las características principales de la negociación distributiva es que cada uno de los negociadores

adopta en cierto momento una actitud inflexible con respecto a su posición para así tratar de sacar la mayor

ventaja posible, o influir en la contraparte con el fin de que este abandone sus intereses y preste atención a lo

que el otro quiere.

15

En los ámbitos en donde se genera más este tipo de negociación, es en las operaciones de compra-venta

esporádicas, donde las partes involucradas no tienen como actividad económica principal las ventas, por

ejemplo: la venta de un automóvil, la parte compradora tratará de obtener el mayor beneficio a costa de lo que

la parte vendedora perderá.

En este tipo de negociación, el éxito se basa en que ambas partes deben sentir que al final, los resultados

fueron lo mejor que pudieron lograr y que valió la pena aceptar el acuerdo al cual se llegó, ya que de lo

contrario no se hubiera podido conseguir el objetivo que se perseguía.

1.3.2 Negociación Colaborativa o de Integración.

También conocida como ganar – ganar. Las partes colaboran para mejorar las condiciones entre ambas. Se

tiende a dar importancia a la calidad de la relación entre las partes, incluso puede conducir eventualmente a la

modificación de los objetivos particulares y de las respectivas prioridades, para orientarlos hacia objetivos de

interés común.

 

La estructura fundamental de una negociación integradora es aquella en la cual las partes son capaces de

definir metas que permitan a ambas alcanzar sus objetivos.

Un factor importante en este tipo de negociaciones, es tratar de generar soluciones alternas, para así tener

diferentes opciones al tratar de llegar al acuerdo, esto involucra una parte creativa, ya que muchas veces no se

tienen preparadas y se deben de otorgar en el momento.

 

Un caso típico son las relaciones entre productor y proveedor. Uno accede a comprar a mayor precio, y el otro

acepta la venta mejorando las condiciones de pago (como a mayor plazo por ejemplo). También se pueden

emplear otros mecanismos de compensación, como la ayuda a mejorar la calidad del insumo, o a innovarlo.

 

16

Aunque la negociación puede partir de una variable (precio, por ejemplo), el mayor valor lo genera la

inclusión de otras variables en relación con el producto o insumo. En esta clase de negociación mantener las

relaciones entre ambas partes, es importante.

1.4 Clasificación de la negociación con base en la cultura

Existe otra forma de clasificar a la negociación y esta es con base en el tema y la forma en la cual se esta

realizando la misma, principalmente tomando como referencia el elemento cultural.

1.4.1 Social

Este tipo de negociación como su nombre lo indica, el objetivo consiste en relacionar el comportamiento

individual y el entorno social en el cual se desenvuelve, para regular su actuación en los diferentes ámbitos de

su vida dentro de una sociedad.

Por ejemplo: los sindicatos, asociaciones con objetivos diversos, ya que estas agrupaciones ayudan a negociar

los intereses de los mandantes y resuelven conflictos.

1.4.2 Política

En esta negociación se está haciendo referencia a todos aquellos procesos en los que los planteamientos y

temas políticos son tratados por representantes de instituciones u organizaciones políticas.

Se realiza con la intensión de generar crecimiento y desarrollo en una nación. Los gobernantes buscan obtener

beneficios para sus localidades a través de las negociaciones que se realizan a nivel local, estatal, federal o

internacional.

17

La negociación política es la que propone una visión democrática del ejercicio del poder y requiere de un

objetivo social, para el bienestar de una sociedad (nación, pueblo, ciudad etc.).

1.4.3 Privada

Es aquella en la que las relaciones personales son la base del intercambio social y por tanto de las

negociaciones que se van realizando en las situaciones de amistad, el amor, empatía, etc. Al ser las personas

unos seres sociales, este tipo de negociaciones son las que a diario realizamos, ya que en cada momento de

nuestra vida estamos llegando a acuerdos para poder realizar ciertas actividades con otros individuos.

1.4.4 Comercial

Las negociaciones comerciales son aquéllas en las que dominan los valores monetarios.

Las negociaciones comerciales no siempre se realizan cara a cara; algunas veces se hacen por teléfono, otras

por escrito. Si se dan entre comprador y vendedor se denominas negociaciones bilaterales. Por ejemplo, entre

un fabricante y un comerciante. Ninguna de las dos partes está obligada a comerciar con la otra, pero ambas

pueden estar interesadas en llegar a un intercambio aceptable. A menudo son conflictivas por incumplimiento

de plazos de pagos y entrega, fallos en el producto, etc.

También existen diversas maneras lineales de concebir el proceso de Negociación, ver figura 1.2 Tipos de

negociación lineal

1.5 Estrategias y tácticas de negociación

Es indispensable definir primeramente lo que es una estrategia y una táctica para poder entender mejor y

ubicar cuando es necesario utilizar una y cuando la otra.

Estrategia: Técnica y conjunto de actividades destinadas a conseguir un objetivo

18

La declaración de la forma en que los objetivos serán alcanzarse, subordinándose a los mismos y en la

medida en que ayuden a alcanzarse.

Figura 1.2 Tipos de Negociación lineal

Las estrategias son los métodos que utilizamos para hacer algo, en la mayoría de las ocasiones tenemos para

cada situación más de un método a elegir para resolverla, sin embargo los resultados que obtendremos

dependerán de que sepamos elegir el método más eficaz para cada tarea.

El saber elegir una estrategia para determinada tarea nos ayudara a disminuir los tiempos, riesgos, entre otros

factores.

19

Es preciso mencionar que no existen estrategias malas ni buenas, sino más bien estrategias adecuadas e

inadecuadas según la situación, para esto debemos analizar bien nuestra postura, meditarla y saber elegir la

mejor la estrategia y obviamente obtendremos mejores resultados.

Una táctica es, en términos generales, los métodos empleados con el fin de alcanzar un objetivo.

Conjunto de técnicas y procedimientos para conducir un combate, combinando la actuación de los distintos

medios disponibles, con el fin de obtener un resultado determinado. La táctica es, junto con la logística, la

parte ejecutiva de la estrategia.

Ahora bien, con los conceptos anteriores, podemos darnos cuenta que la táctica, es el complemento de la

estrategia, es en donde uniendo estas dos podemos no solo resolver un problema sino también sabremos cómo

hacerlo de mejor manera.

Analizando la relación estrategia – táctica podemos explicarlo mejor de la siguiente manera: La estrategia

responde a la pregunta sobre qué debe hacerse en una determinada situación. Establecer un plan de acción

propio, interpretar el plan del oponente, tener una orientación del curso que pueden tomar los

acontecimientos en el futuro son los principales elementos que forman parte de una estrategia.

La táctica contesta a la pregunta de cómo llevamos a cabo nuestros planes e ideas. Calcular con exactitud

cada movimiento, encontrar maniobras, combinaciones o recursos para mejorar nuestra posición es

competencia de la táctica.

La relación entre los dos conceptos es fundamental. No es posible aplicarlos en forma independiente. Sin

táctica la estrategia nunca podría concretarse, ya que no encontraríamos el camino para coronar con éxito

los planes que diseñamos. Sin estrategia ni lineamientos generales, la táctica no tendría objetivos claros y su

aplicación sería errónea.

20

También existen técnicas de negociación, y es ahí en donde debemos determinar los limites de lo que es

negociable y lo que no, tener la idea perfectamente clara de lo que se podrá lograr según la circunstancia y en

ese momento hacer uso de las estrategias y tácticas para lograr los objetivos deseados.

Primero debemos elegir una estrategia o estrategias con las cuales trabajaremos durante el proceso,

apoyándonos de la imaginación, la iniciativa y la anticipación ya que son resortes de la acción estratégica. La

estrategia se caracteriza por carácter dinámico y su permanente adaptación a los acontecimientos y nuevos

hechos que no paran de producirse en el curso de la negociación.

La estrategia se distingue pues de la táctica por la libertad de tomar decisiones esenciales. La táctica es en

cierto modo a la estrategia, lo que la batalla es a la guerra.

1.5.1 Estrategias más utilizadas para el logro de objetivos

Creación de opciones

Esto quiere decir tener diferentes alternativas, mismas que debemos desarrollar y, desde luego, deben

prepararse mucho tiempo antes de ser utilizadas ya que por lo regular se necesita tiempo para definirlas.

El salami

Consiste simplemente en obtener concesiones sucesivas de importancia aceptable, una tras otra, y que

acumuladas, representen una ganancia que no se hubiera obtenido de una sola vez, este principio también se

conoce como “corte en trozos”.

El balance

Es lo contrario al salami, el balance es una estrategia integrativa. Este examen se hace de la manera más

objetiva y más transparente posible y todos los elementos son puestos sobre la mesa sin disimulo. El

negociador se esfuerza por descubrir y por hacer que se expresen los intereses enfrentados, buscando el mejor

21

compromiso, aquí un negociador lleva la ventaja pues conoce la situación del adversario y por supuesto la

suya y empieza a estudiar la solución más propicia para optimizar su propio interés.

El desgaste

Aquí se trata de utilizar el tiempo, tomando como objetivo hacer durar la negociación el mayor tiempo posible

sin romperla mediante las maniobras dilatorias más variadas.

El adversario, invadido por el cansancio y el desánimo es conducido a hacer concesiones que no habría

aceptado jamás de entrada. Hay que evitar los ultimátum y la fijación de una fecha límite de la negociación.

El juego del “Go”

La estrategia del juego del “Go” consiste en la ocupación de posiciones y en cercar al adversario. Se trata de

establecer y defender territorios y simultáneamente neutralizar las maniobras contrarias, el objetivo no es

aniquilar al adversario, sino de ocupar más territorio que el enemigo. El problema estriba en manejar, de

forma óptima, los medios limitados en una situación de competición que no se resuelve en enfrentamientos

sucesivos. El juego del Go exige reflexión y paciencia.

1.5.2 Las Tácticas para reiniciar o hacer triunfar una estrategia

El regateo

Es tan habitual esta táctica que nunca está completamente ausente de una negociación. Sin embargo, regatear

está mal visto, es un acto casi vergonzoso, para mucha gente al límite de la falta de honradez. Se practica,

pero sin decirlo.

22

La actitud frente al regateo debe ser una actitud abierta: es normal, si no legítimo, que cada parte busque

obtener las condiciones más favorables discutiendo. El regateo disimula su nombre bajo el pretexto de

“fijación del precio justo” o “discusión de la oferta”.

El cambio de objetivo

El principio de la táctica del cambio de objetivo radica en poner en primera línea los objetivos que no son

prioritarios, dejando en segundo plano el verdadero objetivo. La discusión gira en torno a esas preguntas de

apariencia engañosa presentadas como primordiales; en realidad, no lo son pero presentan alguna importancia

para el adversario. Se trata de hacer subir las pujas permaneciendo lo mas firma posible y eventualmente

arrancando ventajas difícilmente acordadas. Luego en el momento oportuno, se le da vuelta a la situación

descubriendo el objetivo prioritario para el cual se exigen las concesiones que se habrían obtenido sobre los

puntos secundarios.

El verdugo y el buen samaritano

En esta táctica, el primero tiene por tarea ir hasta el extremo de la brutalidad en la relación de fuerza,

intentando hacer sucumbir al adversario sin miramientos. El segundo se pone hipócritamente de aliado de la

víctima, ya sea para recoger sus confidencias después de la agresión, ya sea para convencerlo de continuar

negociando en el caso de que el verdugo hubiese llegado demasiado lejos. Se trata de una táctica de

manipulación psicológica en que dos personajes manejan alternativamente el palo y el timo y en que, ni el uno

ni el otro, son muy simpáticos.

Reagrupar varios objetivos

Esta permite a uno de los negociadores someter su aceptación a la condición de obtener satisfacción sobre un

objetivo externo a la negociación en curso.

23

Los golpes bajos

Es aquí en donde debemos tener especial atención en los momentos de negociación, pues tratando de negocios

muchas personas no vacilan en emplear los medios más bajos y desleales para ganar. Entonces el juego

conduce inexorablemente a designar un ganador y un perdedor al final de la confrontación. Esta situación vale

más saberla para prepararse y hacerle frente. Como dice Herb Cohen, uno se da cuenta, después, de que tiene

un puñal en la espalda y se está desangrando.

Ejemplos de golpes bajos:

 

La oferta maravillosa: Es en donde ofrecen más cosas de las que realmente dan o para obtenerlas hay que

desembolsar más dinero pero lo dicen ya que están en presencia del cliente y lo tienen envuelto con otros

ofrecimientos.

La oferta fantasma: Aquí se formula una oferta atrayente que no corresponde a nada real.

Como podemos darnos cuenta en estrategias y tácticas existen muchas formas de salir siempre beneficiados,

una de las cosas importantes es saber elegirlas, y hacer el mejor uso posible de las mismas ya que esto dará

una imagen intachable de nuestra empresa o de nuestra forma de negociar y esto nos hará diferentes y mejores

de los demás.

Nunca debes tomar las cosas como personales, pues recuerda que una negociación es una batalla en donde se

pretende conseguir los mayores beneficios y ventajas que se pueda, buscando siempre lo mejor para nuestra

empresa o para el logro de nuestros objetivos.

“No te enfades. No es que estén en contra tuya, es que están a favor de ellos”. - Don Vito Corleone.

24

1.6 Estilos de Negociadores

Para que una negociación sea enfrentada con mas herramientas, de modo que se pueda tener un mayor control

de la situación durante ésta, y por ende, que el resultado sea todo un éxito, es muy importante, que en la

preparación de la negociación, se recaben el mayor número de datos posibles, respecto a las técnicas y estilos

de negociación, que puedan emplear las partes intervinientes, con el fin de conocer a qué estilo de negociador

se puede enfrentar. y de esta forma, elaborar una técnica que incluya, las características de estilos de

negociación suficientes, para poder encarar con mayor conocimiento e inteligencia a la otra parte.

Los estilos de negociadores, están conformados por las características principales y las tácticas que mas

emplea un negociador, al encarar una situación de negociación. Con base en esto, la clasificación de estilos

detalla las características y actitudes, que cada negociador emplea en la negociación según sus aptitudes y

conocimientos. Esto por supuesto depende de la persona y su capacidad de desenvolvimiento durante las

distintas situaciones.

Las distintas características y actitudes de los negociadores, se pueden agrupar en 4 estilos, para su fácil

identificación:

Realizador

Se enfoca en los resultados.

Desea el control.

Acata los planes.

Busca los acuerdos.

En este estilo los negociadores van al grano, se enfocan en su objetivo, haciendo las cosas lo más rápido

posible para lograrlo. Son impacientes ante una discusión extensa y solo buscan ganar. Tratan de evitar

otorgar concesiones, en lo más posible.

25

Analizador

Se enfocan en la lógica.

Plantea argumentos racionales.

Confía en datos.

Fija prioridades a los resultados.

Este estilo de negociador, se caracteriza por su tendencia al manejo de los datos. Proporciona la mayor

cantidad de datos posibles, a modo de llevar a las personas cuidadosamente durante la negociación. Se rigen

por la importancia de las prioridades, y efectúan concesiones, solo si es lo pertinente.

Motivador

Se enfoca en la creatividad.

Recurre a analogías.

Promueve la colaboración.

Fomenta la imaginación.

Los negociadores de este tipo, se ocupan de encontrar formas nuevas de solución, tienen siempre una actitud

positiva y tratan de evidenciarla ante la otra parte, de modo que la introduzca en su entusiasmo.

Mediador

Se enfoca en las relaciones personales.

Favorece los consensos.

Escucha con interés.

Busca los beneficios mutuos.

26

El estilo mediador, es para negociadores, cuyas tácticas de negociación, están enfocadas, en el común

acuerdo. Ayudan a las personas, buscan posibles soluciones que beneficien a los involucrados. Son capaces de

adaptarse a la situación, con el fin de que todos estén satisfechos.

Cabe resaltar, que hay negociadores, que pueden ser compatibles, con más de un tipo, pero, que pueden ser

totalmente dispares con otro estilo.

El conocer los distintos estilos de negociadores que existen y sus características, permiten ubicar a cada

persona, en el estilo que pertenece, según sus formas de enfrentar una negociación. Pero muy importante

también, es, que permite conocer los estilos de negociadores, con los que nos podemos encontrar en las

distintas situaciones de negociación, y por ende, conocer sus prioridades, actitudes, y formas de abordar a los

negociadores de la contraparte.

Además de conocer los posibles estilos de la contraparte, también, permite diseñar técnicas, en las cuales se

puede incluir más de un estilo de negociación, de modo, que las técnicas de negociación se vean más amplias

que las de la contraparte, y con ello tener herramientas suficientes para una negociación exitosa.

Esto permitirá, una planificación mejor detallada de la negociación en curso, y de esta forma, llegar a los

resultados ó soluciones marcadas por los objetivos.

1.7 Como preparar una negociación

Preparación psicológica

El proceso de negociación es demasiado complejo es por eso que cualquier conocimiento psicológico es de

gran utilidad, puesto que en la negociación la formación de la primera impresión , los sesgos perceptivos y

todo el comportamiento humano que se puede dar en esta actividad influyen de manera poderosa en el

resultado de este proceso .

27

Es por eso que es de gran utilidad prepararse psicológicamente para realizar esta actividad, toda preparación

psicológica debe incluir, cuando menos, los siguientes aspectos.

Información a evaluar en una negociación.

Es toda aquella información que tenemos antes de empezar una negociación, lo que sabemos de nuestra

contraparte y los objetivos que pretendemos alcanzar.

Las alternativas a un acuerdo negociado.

Antes de empezar una negociación tenemos que tomar en cuenta la opción de que no se llegue a un acuerdo.

Tenemos que determinar nuestra Mejor Alternativa a un acuerdo Negociado (MAAN), esto es de suma

importancia puesto que no todas las negociaciones son todo un éxito, tenemos que determinar el valor mínimo

aceptable.

De modo que cualquier acuerdo de mayor valor que nuestro MAAN es mejor que un punto muerto, debemos

llegar en mente con esto podemos evaluar el precio que estamos dispuestos a pagar para no llegar a un punto

muerto, la mayoría de la gente no da este paso racional por ejemplo.

Una casa de la que estamos enamorados debilita nuestra posición, en cambio cuando se tiene alguna

alternativa podemos correr el riesgo de pedir alguna concesión, sin duda tener alguna alternativa a la que

podemos ceder nos pone en buena posición, en consecuencia es conveniente seguir los siguientes consejos.

1.-“Estime lo que hará si no llega a un acuerdo con su oponente”

2.-“Estime lo que hará su oponente si no llega a un acuerdo con usted”

3.-“Estime cuales son los verdaderas cuestiones que están en juego en la negociación.”

BAZERMAN Y NEALE (1993)

28

Los intereses de ambas partes

A veces, concentrarse en el interés ayuda a pensar soluciones más útiles que se pueden utilizar en el proceso

de negociación.

La evaluación de los intereses de tu oponente y de las propias antes de entrar a cualquier negociación nos

ayuda a poner en claro las dos tareas negociadoras primordiales. que son la integración (agrandar el pastel de

los recursos disponibles)y la distribución ( la petición de una parte de ese pastel ).

La dimensión distributiva e Integrativa de la negociación.

La dimensión distributiva de la negociación y la zona de regateo.

Es importante saber cómo se quiere llegar a la negociación blando o duro, pero si se hace una preparación

psicológica se toma una postura racional.

El negociador racional evalúa cada negociación y evalúa alguna estrategia para cada tipo de caso, con este

concepto se evalúa el momento adecuado de la zona de regateo y se logra cierta ventaja en el proceso de la

negociación.

Barreras a las negociaciones racionales

La solución de la anticipación, antes de tomar una decisión fundamental en una negociación, pregúntese si

esta tiene sentido o solo se está tratando de justificar una decisión anterior.

Es necesario revisar si se está cayendo en un momento de irracionalidad, esto para no tomar una mala

decisión.

29

La dimensión integrativa de la negociación

A veces una evaluación más cuidadosa de las preferencias o intereses de la otra parte puede ayudar a crear

ganancias para las dos partes.

A diferencia de un acuerdo puramente distributivo esta forma nos permite resaltar las partes relativas e

importantes para ambas partes, nos permite evitar a lo que se le conoce como el pastel entero y lograr un

trueque que beneficie a las dos partes. Un acuerdo integrativo nos permite fortalecer la relación entre ambas

partes, puesto que el trueque es ventajoso para los dos.

Preparación del ambiente físico

El ambiente físico muchas veces no se toma en cuenta y es un factor importante en la conducta del ser

humano, a un más en el proceso de la negociación, de tal forma que dicha actividad necesita una buena

preparación de dicho ambiente físico, donde se pueden incluir algunos factores.

1) El emplazamiento de la sala.

2) El tamaño de la sala.

3) La mesa.

4) El mobiliario y su disposición.

La preparación física puede decir mucho de las personas involucradas en el proceso tal vez no sean decisivas

pero influyen psicológicamente en los involucrados.

Una buena preparación física puede facilitar en acuerdo y hace que la partes involucradas se sientan cómodas

para poder concluir la negociación positivamente para ambas partes

30

1.7.1 Fases de la negociación

En este tema se desarrollan las fases de la negociación con base a su orden cronológico, ver  figura1.3 Fases 

de la negociación, y se detallan las principales características del contenido que hay en cada fase.

Figura 1.3 Fases de la negociación

31

Preparación

Ésta es la etapa, en la cual se puede adelantar a ganar una negociación, depende de la visión y el cumulo de

conocimientos de los involucrados en la negociación, así como de las actitudes que desarrollen durante la

interacción con la contraparte. Los puntos principales que se deben abordar en la fase de preparación, son:

Establecimiento de objetivos claros y alcanzables.

Recopilación de la mayor información posible.

Ordenar las posibles concesiones a otorgar (si es el caso), por prioridades.

Establecimiento de la estrategia con la que se enfrentara la negociación, y delegación de tareas si es pertinente

durante la negociación.

Discusión

Las partes exponen sus razones, e intentan demostrar, según sus argumentos, la veracidad de lo que están

exponiendo. Es la fase, en la que las partes se intentan persuadir mutuamente.

Señales

Es la manifestación que realizan las partes, según la posición que opten tomar respecto la discusión.

Propuestas

Son las ofertas que se hacen las partes, difiriendo de las iníciales.

32

Paquete

Son las variables que se pueden crear, según los temas expuestos, replanteamiento de las propuestas.

Intercambio

Se decide la obtención de algo, respecto de renunciar a otra cosa. Según la habilidad y el curso de la

negociación.

Cierre

Las partes se preparan para llegar a un acuerdo definitivo, utilizan sus últimas tácticas.

Acuerdo

Se resume lo acordado, ambas partes aceptan los términos y coinciden en el acuerdo.

1.7.2 Pasos durante la negociación

Cuando se está en medio de la negociación hay que tener en cuenta que lo más importante es estar

conscientes de cuáles son los intereses personales y comunes, para crear un valor y ampliar tales intereses

llegando así a un acuerdo conveniente. Pero no siempre es fácil llegar a la meta propuesta, siempre hay

factores que pueden intervenir para ir complicando la negociación, ya sean las posturas de cada parte

involucrada o los intereses que se tienen.

33

Aún cuando la negociación puede ser algunas veces muy complicada, existen pasos específicos que podemos

dar para llegar a tener una negociación exitosa:

Paso 1 Analice la situación desde otra perspectiva

Muchas veces cuando estamos dentro de la situación no nos percatamos de cómo esta sucediendo esta, ni el

curso que va tomando, por eso es bueno tener la capacidad de distanciarte un poco es decir tomarse unos

minutos, y pensar hacia donde se va dirigiendo la negociación , esto nos brinda un panorama más amplio, para

poder retomar nuestros objetivos iniciales.

Paso 2 Póngase del lado contrario

Cuando nos ponemos en los zapatos de la otra persona, podemos entender mejor la posición de esta, lo cual

nos brinda la oportunidad de ser empático con nuestra contraparte, es tener la capacidad de ver los dos puntos

de vista, no solo el tuyo, lo cual nos brinda poder crear un ambiente de confianza.

Paso 3 Tenga presente los intereses personales y comunes

El objetivo principal de una negociación se centra en obtener algo que nosotros deseamos y que lo tiene

alguien más, así que siempre debemos de tener presente que es lo que nosotros queremos ganar, para que esto

sea nuestro motor al momento de negociar.

Paso 4 Sea creativo

Es importante buscar y encontrar caminos alternativos, ser capaz de analizar la situación para aumentar las

posibilidades dentro de la negociación. La creatividad es la habilidad para encontrar puntos alternativos donde

aparentemente no los hay.

34

Paso 5 Tenga en cuenta la equidad

Para que una negociación sea exitosa, debe existir un punto de equilibrio, es decir ganar-ganar, así cada quien

obtendrá el beneficio que quiere, es utilizar un criterio objetivo para decidir lo que es justo y la reciprocidad.

Paso 6 Identifique y aplique su Mejor Alternativa a un acuerdo Negociado (MAAN)

Algo básico en la negociación es saber cuáles son las alternativas disponibles para un negociador si no se

alcanza un acuerdo en la primera instancia, es decir, el mejor curso de acción a tomar. Con esto es importante

delimitar lo mínimo aceptable y es necesario estar consientes de la BATNA del otro negociador, e identificar

como se compara con lo que ofrecemos.

 

Paso 7 Concluir con éxito la negociación

Ya para finalizar la negociación, y al haber realizado los pasos anteriores, ya entendió y comprendió las

necesidades de su contraparte por lo cual, es muy sencillo para usted hacerle atractivo decir si a lo que usted

propone, ya que lo convirtió en su amigo, dándole la atención y seguridad que él necesita.

Paso 8 Tome como base sus experiencias

Aunque cada negociación es diferente, uno puede aprender de sus experiencias, ya que cada una nos puede

marcar la pauta para un futuro, es importante dedicar un momento a analizar lo que ocurrió y cómo fue que

nos comportamos, para ir refinando nuestras habilidades y convertirnos en expertos negociadores.

35

En el proceso también se pueden presentar ciertos problemas. En la siguiente figura se muestra como generar

opciones para solucionar conflictos que se presenten durante los pasos de una negociación. Figura 1.4

Solución de problemas en la negociación

 

Figura 1.4 Solución de problemas en la negociación

1.8 Resultados de una negociación

Relación Comercial de alta Confianza:

La relación establece que ambas partes continúen en contacto, que las negociaciones se establezcan para un

largo plazo y no que sean esporádicas.

36

Una Relación Comercial de Alta Confianza implica no solo que las partes queden satisfechas con los términos

o condiciones de la negociación, si no que se establezca un lazo más personal entre ambas partes, donde cada

uno obtenga la confianza .del otro al cumplir con todo lo negociado, esto mantendrá los caminos abiertos

para futuras negociaciones.

Ganar-Ganar Constante:

Algunos conceptos de años atrás manejaban que el negociar era un proceso que implicaba un ganar-perder,

dado que una parte obtenía lo que quería y la otra tenía que ceder algo que poseía; hoy en día las cosas han

cambiado ya que el ganar-ganar implica una manera más fácil de establecer la Relación Comercial de alta

Confianza.

El ganar-ganar hace que en una relación comercial se vaya reforzando negociación tras negociación, ya que

ambas partes siempre obtienen lo que quieren, es decir, siempre quedan satisfechas con las negociaciones, el

ganar para ambas partes se convierte en una constante que hace más estrecha la relación entre las partes

involucradas haciendo más difícil la entrada de la competencia.

Menor Desgaste de Energías:

Hoy en día, el ritmo de vida de las diferentes sociedades en el mundo cada vez se torna más caótico, donde se

tienen que realizar diversas actividades en muy poco tiempo, este ritmo de vida acelerado hace que se

busquen diferentes maneras para ahorrar tiempo y energía en las diferentes tareas, es aquí donde cobra

importancia el establecimiento de las Relaciones Comerciales de alta Confianza, ya que cuando se ha logrado

ganar y tener la confianza de los socios comerciales el tiempo y energía en las negociaciones son mínimos y

nos permite optimizar recursos para el desempeño de otras actividades. No se gasta tiempo y energía en la

primera negociación de igual manera que en una décima negociación con la misma persona si se ha logrado

establecer un nivel de confianza alto.

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Es importante destacar que aunque se tenga este tipo de relación con alguien no se debe de restar importancia

a la negociación, se debe de mantener siempre alerta para seguir obteniendo beneficios.

1.9 Negociación, ¿Arte, habilidad o técnica?

La negociación es un conjunto de causas y condiciones que repetidamente coinciden para transformar los

intereses iníciales en términos finales con el objetivo de mejorar las posiciones en tiempo, costo y alcance de

las partes.

La negociación se considera un arte que va respaldado de una buena preparación que incluye la aplicación de

técnicas con habilidad, respaldado de otros factores externos e internos.

La negociación es un arte por lo místico y es una ciencia por la metodología. La sensibilidad de saber cuando

el cliente está a punto de tomar la decisión final de cierre, el carisma, la astucia, la personalidad, la

comunicación escrita y verbal, el lenguaje corporal, la química y el liderazgo son elementos del arte.

Existen varias tácticas comunes de negociación. El tener una serie de tácticas y una serie de aspectos de

personalidad para negociar asegura un 50% de la probabilidad de éxito el otro 50% lo asegura la

metodología.

En conclusión cabe destacar que los negociadores con más éxito en la actualidad son las personas que

entienden que se debe de establecer una metodología en la negociación, esto con la finalidad de no desviarse

del objetivo principal, sin embargo, también entienden que la negociación no es un proceso rígido, si no, que

depende de flexibilidad, creatividad, una estupenda habilidad para comunicarse, etc., son estas cuestiones lo

que vuelven a la negociación un arte, y por ende quien logra combinar la metodología con el arte tiene más

probabilidades de tener una negociación exitosa de ganar-ganar.

38

CAPÍTULO II

CREATIVIDAD, LIDERAZGO Y COMUNICACIÓN

HERRAMIENTAS FUNDAMENTALES DE LA NEGOCIACIÓN

INTRODUCCIÓN

En una negociación existen una gran cantidad de recursos posibles que podemos utilizar al momento de

realizarla, lo importante es usar todas las herramientas a nuestro favor, para llegar al mejor acuerdo.

“Como un buen carpintero, cada vez que negociamos, debemos saber que poseemos una gran cantidad de

herramientas a nuestra disposición para lograr nuestro fin, pero no cualquiera de ellas nos ayudará en todo

momento y frente a cualquier adversidad”, señala Murro.

El siguiente capítulo nos habla de las herramientas que como negociadores son fundamentales para llegar a

conseguir el objetivo deseado.

La creatividad se refiere a la habilidad del negociador para encontrar soluciones alternativas, hallar puntos de

acuerdo allí donde aparentemente no los hay, saber ajustarse a cada situación, y así lograr el beneficio mutuo

en el momento oportuno.

Negociar entonces, implica un proceso, una metodología, un procedimiento cuyo objetivo central es lograr

acuerdos. Por ello podemos decir que la comunicación es pieza fundamental. No hay negociación exitosa si

es que la comunicación es defectuosa. Lo que nos puede llevar a afirmar que un buen negociador es antes un

buen comunicador.

39

El buen negociador se caracteriza por buscar y encontrar caminos alternativos, por ser capaz de analizar la

situación desde diferentes puntos de vista, de encontrar soluciones novedosas que sean aceptables para todos,

por eso utiliza las herramientas que antes mencionamos, y en este capítulo analizaremos a fondo.

2.1 Creatividad

Todas las cosas que existen en este mundo deben su origen a alguna idea: La sociedad en que vivimos, el

modo en que se estructuran y organizan nuestros países, ciudades y pueblos; nuestros objetos de uso

cotidiano; las empresas en las que trabajamos, la forma en que se estructuran, los proyectos que llevamos a

cabo, los productos y servicios que compramos... Todo, absolutamente todo, ha sido creado de algún modo en

la mente de una persona o conjunto de personas.

2.1.1. Concepto de creatividad

“Creatividad es la capacidad de ver nuevas posibilidades y hacer algo al respecto. Cuando una persona va más

allá del análisis de un problema e intenta poner en práctica una solución se produce un cambio. Esto se llama

creatividad: ver un problema, tener una idea, hacer algo sobre ella, tener resultados positivos. Los miembros

de una organización tienen que fomentar un proceso que incluya oportunidades para el uso de la imaginación,

experimentación y acción.”

(petra.upeu.edu.pe/~alfpa/creatividad/creatividad.htm /02/ene/09)

“Son las habilidades puestas de manifiesto en cada individuo con el propósito de instrumentar mejoras en un

entorno determinado, que va desde actividades psicomotoras, cognitivas y afectivas”

(Wolfgang Crespo)

“Es un estilo que tiene la mente para procesar la información, que se manifiesta mediante la generación de

ideas, objetos y enfoques con cierto grado de originalidad y que pretende impactar o transformar la realidad

presente del individuo”

(Hilario Recio)

40

Creatividad es la habilidad mental de implementar soluciones nuevas o diferentes utilizando todos los medios

posibles al alcance, que mejoren o cambien alguna situación adversa del presente. Es también la forma

ingeniosa de pensar lo que se puede llegar a crear, inventar e innovar. Ver figura 2.1

Figura 2.1. Creatividad

2.1.2. Personalidad creativa

La personalidad es la forma de ser y actuar que adquiere una persona a lo largo de su vida mediante

conocimientos y experiencias trascendentales. Por ende podemos definir que la personalidad creativa es algo

que todos los seres humanos desarrollan aunque con distinto grados, dependiendo de las características

individuales que cada uno tenga.

Todos podemos ser creativos, la diferencia entre unos y otros puede radicar en la frecuencia y la objetividad

con que la utilizamos en nuestro entorno diario.

La persona creativa es aquella capaz de concebir ideas que otros no, pero además es quien tiene el valor, la

confianza en si mismo y la determinación de llevarlas a la realidad, los creativos en ningún momento se

detienen, son personas que constantemente están pensando en lo que viene, y en lo que pueden hacer para

41

mejorar, siempre están un paso adelante, o están haciendo algo diferente al resto de la gente que los rodea. En

resumen son las personas que no se conforman con lo que ya está hecho si no que buscan siempre el “¿Por

qué?” de lo que los rodea y como consecuencia entienden su entorno y lo que lo hace funcionar, es entonces

cuando pueden innovar, cambiar o aplicar mejoras a cualquier proceso, idea, rutina, esquema, etc., que los

rodea.

Existen ciertas características que identifican a una persona creativa entre las cuales destacan:

Características Descripción

Fluidos Generalmente son las personas que toman la iniciativa o las que generan más

ideas para la resolución de un problema o situación difícil.

Flexibles No dan por hecho algo, siempre creen que hay una manera alterna de hacer las

cosas, el cambio lo perciben como algo bueno

Originales Ven más allá de lo obvio, diferente e inusual, son capaces de encontrar

oportunidades en donde otros ven problemas.

Capacidad de Ver el

Todo

Tienen una amplia gama de intereses, son personas que en cualquier entorno

son capaces de manifestar alguna idea nueva, cuestionan el porqué de las

cosas.

Sensitivos Están consientes del entorno que les rodea, de sus intereses pero nunca pasan

por alto los intereses de los demás.

Curiosos Tienen la capacidad de jugar, el deseo de conocer más está siempre presente en

ellos, siempre están abiertos a nuevas ideas, o experiencias.

Independientes

Piensan por sí mismos, toman decisiones en base a su propio juicio, no se

sujetan al consentimiento de otras personas al momento de materializar alguna

idea

Reflexionan

Consideran y evalúan sus propias ideas así como las de otros, no toman a la

ligera lo que su mente concibe y siempre están abiertos a escuchar ideas de

otros.

Orientan sus

pensamientos

Orientan sus pensamientos en acciones, no les basta con concebir algo

diferente en su mente, vuelven realidad lo que han pesado, materializan ideas.

Se concentran Trabajan consistentemente y con profunda concentración, una vez que se han

concentrado y han comenzado a trabajar no paran hasta acercarse al resultado.

Persistentes Actúan con determinación y no se dan por vencidos fácilmente, las

equivocaciones o los errores no los detienen, al contrario aprenden de ellos.

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La Cualidad de la INTUICIÓN(Diseñando una idea)

La ALEGRIA del fluir de la Creatividad (Buscando EQUILIBRIO)

Desarrollar la FORTALEZA

COMPASIÓN (reconocer el potencial creativo propio y ARMONIZAR con el de los otros).

La cualidad de la VOLUNTAD (Asumir responsabilidad en la UNIDAD de Propósito). Las personas que son creativas en los negocios tienen una Visión y una Misión apremiantes,

LA ESENCIA CREATIVA 

Comprometidos Se preocupan y se involucran profundamente con el proyecto o situación en la

que se encuentran, son las personas que no dejan nada a medias.

Expresan una

Personalidad

Son la clase de personas que no temen mostrarse tal y cual son, no son

imitadores al contrario suelen ser imitados

Sentido del Humor

Usan el buen humor para mantener el buen equilibrio en su vida, obviamente

también se les nota lo creativo en situaciones poco convencionales o

situaciones chuscas.

Cuadro 2.1. Personalidad creativa

La creatividad se encuentra en cada ser humano y existen diferentes cualidades que podemos desarrollar de tal

forma que podamos sacar la persona creativa que llevamos dentro. Ver la figura2.2.

Figura 2.2 Esencia creativa en el proceso de negociación

43

2.1.3 La Persona Creativa ¿nace o se hace?

Hoy en día es clara la importancia que tiene la creatividad a lo largo del desarrollo humano, lo que podemos

resaltar es que debido a la naturaleza de la misma, pensamos que esta es un talento que no es poseído por

algunos cuantos, pero la creatividad es algo innato, solo que dependiendo de la educación, el entorno en el

cual nos formemos y el esfuerzo individual de superación, serán los elementos detonantes para desarrollarla y

explotarla de la mejor manera.

La creatividad suele asociarse de manera inmediata con un grado de inteligencia de un prodigio, pero esto no

necesariamente debe de ser así, ya que si es cierto que algunos nacen con esa capacidad, sin embargo, la

mayoría de las personas podemos llegar a ser bastante creativos, es decir, la creatividad no es algo que se

pueda enseñar pero si es algo que se puede desarrollar.

Solo debemos mirar al interior de nuestra mente e identificar esas ideas, identificar los momentos justos en

que se genera una solución alternativa a un problema, algo que nadie ha intentado jamás, y en ese momento

nos daremos cuenta que solo se trata de un ejercicio que tenemos que realizar a diario; es como cuando

comenzamos a hacer ejercicio físico, nuestro cuerpo después de un tiempo se acostumbrará a él y se

desarrollará fuerza, resistencia, velocidad, etc., pasa lo mismo con el pensamiento creativo, si los ejercitamos

la creatividad a diario llegara un momento en el que nuestra mente se acostumbrara al pensamiento creativo y

este llegará con mayor rapidez, fuerza; nuestra mente se volverá más ágil en ese sentido.

En el siguiente tema se explicarán algunos comportamientos creativos que suelen presentar las personas al

momento de realizar el proceso de creación de ideas..

2.1.3.1. Comportamientos Creativos

La creatividad es una habilidad que todos tenemos y podemos ir mejorándola a lo largo de nuestra vida ya que

es una actividad vital para nuestro crecimiento personal y profesional, por lo que es importante saber que

tipos de comportamientos existen para cultivarla de la mejor manera.

44

El potencial creativo lo posee cada individuo y puede aplicarlo en cualquier situación de la vida, ya sea desde

inventar un juego con nuestros amigos, decorar la casa o la oficina de una forma diferente e ingeniarnos la

forma de sorprender a nuestra pareja, todo eso incluye un proceso creativo, el cual se puede iniciar con un tipo

de comportamiento que realicemos.

“El comportamiento creativo se inicia en el proceso que tomamos consciencia de problemas, deficiencias,

huecos en el conocimiento, elementos desconocidos, falta de armonía, uniéndolas con nuevas relaciones;

identificando los elementos desconocidos; búsqueda de soluciones, elaborando conjeturas, o formulando

hipótesis.”

E Paul Torrance

Existen diferentes teorías acerca de los comportamientos creativos que presenta el ser humano, nosotros nos

enfocaremos en seis tipos de comportamientos tomados del libro ¿Que pasaría si…?.

1. Frescura:

Se refiere a la cualidad de algo que es espontáneo o natural, en el ámbito creativo frescura es la organización

deliberada y estímulos nuevos y diferentes a su vida laboral para provocar perspectivas opcionales.

Un estimulo puede ser cualquier experiencia que sea nueva o provenga de fuera del ámbito en el cual estamos

trabajando. Por eso el comportamiento de frescura es la búsqueda continua de estímulos, experiencias nuevas

que impulse a realizar vínculos nuevos y únicos.

Lo importante es inyectar frescura en todas las actividades que realizamos para ir fomentando este tipo de

comportamiento en nuestra vida, así estimulamos un pensamiento fresco en cualquier momento.

Para lograr desarrollar nuevos canales o arroyos en el cerebro, y estimulemos nuestro pensamiento creativo,

existen algunos principios que pueden ayudar:

45

Re-expresión

Se refiere a encontrar una forma alternativa u opcional de describir el asunto en cuestión; para lograr esto

podemos utilizar la sustitución de palabras (sinónimos) a través de una lluvia de ideas, también se puede

expresar algo en otros sentidos ya sea por medio de dibujos, diagramas, etc. O también siempre es bueno ver

las cosas desde la perspectiva de alguien más ya que nos proporciona un panorama diferente que antes

pudimos no haber contemplado.

Mundos Relacionados

“Buscar otras áreas en las que pueda observarse un asunto o beneficio similar.” Esto nos permite aprovechar

experiencias diferentes para identificar puntos en común que uno pueda utilizar en su beneficio y le

proporcione alguna idea original.

Revolución

Es el cambio o transformación radical y profunda respecto al pasado inmediato, pensar de una forma

totalmente diferente, poner en duda las reglas convencionales de cómo se hacen las cosas.

Vínculos aleatorios

Es encontrar un estimulo al azar que no tenga nada que ver con el asunto en cuestión, para establecer un

vínculo aleatorio. Esto nos obliga a pensar con mayor amplitud ya que establecemos una relación con algo

que no tiene absolutamente nada que ver, de ahí que el estimulo genera un conjunto de atributos para

adaptarlos a nuestro problema.

2. Invernadero

Se refiere a cultivar nuestras ideas en un ambiente lejos de maleza que la puedan perjudicar, como se hace con

las flores. Aquí se nutren las ideas hasta que se encuentran lo bastante fuertes para subsistir por si solas.

46

Ya que muchas ideas mueren por la crítica destructiva a que se ven sometidas antes de que maduren o se

perfeccionen.

Esto nace como resultado de que se requiere un entorno diferente para darle seguimiento a una idea. Ya que el

comportamiento de invernadero protege las nuevas ideas de tal forma que permite obtener lo que realmente se

pensó, sin la mala influencia de otras personas, porque muchas veces esta puede hacernos cambiar de

parecer.

Lo más importante dentro del invernadero es hacer que una idea se nutra, esto se puede hacer de tres

maneras*:

Mejórela o amplíela.

Búsquele valor/encuéntrele un ángulo.

Descubra opciones.

En los negocios es muy común que otras personas puedan opinar de la idea que tenemos y estos comentarios

pueden hacer que desechemos la idea sin siquiera haberla desarrollado bien, por lo que reprimimos nuestra

creatividad y no le damos rienda suelta a nuestra imaginación.

Como todo en la vida, lo que se haga, se debe hacer completo, igual pasa en el comportamiento invernadero,

es decir no se debe dejar a medias, cuando se coloca una idea en el invernadero, hay que mantener la puerta

cerrada hasta que está perfectamente maduro el asunto.

3. Realización

Cuando hablamos de realización nos referimos a que algo tiene existencia, es el proceso de crear algún

producto. En la parte creativa, este comportamiento habla de cómo dar vida a las ideas en cualquier forma

posible, es aproximarnos a la realidad de algo.

47

La mayoría de las veces cuando tenemos una idea, lo dejamos en el pensamiento, pero casi nunca lo

comenzamos a realizar. De esto se trata este comportamiento de intentar llevar a algo físico una idea mental.

Las personas son mas visuales y al tener prototipo se llega a un mejor acuerdo ya que tendríamos en nuestras

manos la clara idea de cómo quedaría lo que se pensó.

La realización no tiene limites, podemos intentar materializar una idea cuantas veces sea necesario. Es

importante hacerlo en el momento que llega la inspiración, ya que muchas veces por dejarlo de lado, se pierde

el entusiasmo, es mejor ponerse en acción y tratar de convertir la idea en realidad de inmediato.

4. Impulso

Es el deseo, motivo o pensamiento que nos mueve a hacer algo, es lo que realmente nos inspira para seguir

adelante cuando tenemos una idea, nos brinda la determinación y la fuerza para no dejarnos vencer por la

adversidad.

En el ámbito de los negocios el impulso creativo, es la forma en la cual se administra la energía para

garantizar una innovación*.

Está formado por la pasión y el entusiasmo para hacer las cosas, el impulso es contagioso, ya que se proyecta

en las actividades que estamos realizando, por lo cual es importante saber como administrar el impulso de las

personas que nos rodean e irlo alineando de tal forma que todos caminemos hacia el mismo sentido.

5. Señalización

Tiene por objeto advertir, anunciar o dar a conocer algún asunto en particular, algo importante es saber que es

lo que queremos comunicar y como.

Como comportamiento creativo, la señalización se refiere a dar señales explicitas que se le dan al igual que a

los demás y que les permiten dar una respuesta creativa apropiada.

48

6. Valentía

Se refiere a estar dispuestos a enfrentar lo que se nos ponga delante, es lo que nos impulsa a luchar por lo que

nosotros creemos que “vale la pena”. La valentía creativa es aquella que nos impulsa, siempre a dar dos pasos

hacia lo desconocido, es lo que nos obliga a atrevernos a ser diferentes a lo establecido.

Existen 5 barreras principales de la valentía:

Temor

Desconocimiento de uno mismo

Falta de visión propia

Hábitos negativos

Entornos que no apoyan

Lo importante es vencer esas barreras y dar los pasos necesarios a la valentía y hacer de esta un hábito diario,

para no dejarnos derrotar sin haber intentado las cosas.

Como conclusión, los seis comportamientos son importantes, pero cada uno tiene características diferentes,

los primeros cuatro son las habilidades esenciales que se requieren para desarrollar la creatividad en los

diferentes ámbitos de nuestra vida y los últimos dos son comportamientos habilitadores, ya que la

señalización incluye la forma en la cual nos vamos a conducir para llegar a la meta deseada, y la valentía

sería el espíritu que nos alienta a desarrollarnos creativamente.

2.1.3.2. Técnicas de creatividad

Para el mundo de los negocios, la creatividad es de suma importancia, tanto para enfrentar situaciones

adversas, así como para incursionar en otras actividades e innovarse en distintos aspectos.

49

Dentro de este mundo, los negociadores, son quienes portan la creatividad y la implementan de acuerdo a las

situaciones que se enfrenten, y depende de sus capacidades personales, así como del conocimiento

adquirido, para que el negociador mediante su esfuerzo, logre el éxito y alcance sus metas propuestas.

Siendo la creatividad una cualidad de los seres humanos que se puede y debe desarrollar, dentro de éste

capítulo se pretende resaltar las principales técnicas que se enfocan al desarrollo y fortalecimiento de la

creatividad, mediante distintos procesos prácticos, que al llevarse a cabo, le otorgan al practicante la agilidad

mental suficiente, para que pueda ser capaz de aumentar sus posibilidades de pensamiento en una

determinada situación, en un lapso menor de tiempo y con soluciones mejor planeadas. Todo esto, dentro de

un marco de objetividad, lógica y viabilidad, que resulte conveniente para las partes involucradas.

Las técnicas de creatividad, no garantizan el éxito en los negocios ni los resultados favorables, solo se enfocan

en el desarrollo del pensamiento tradicionalista de una persona, que en consecuencia, tendrá distintas

opciones para actuar respecto de algo (situaciones), y es éste individuo, quien es el responsable de enfocar su

pensamiento creativo, para llegar al éxito, y provocar los resultados favorables, para todos los involucrados en

la negociación.

Dentro del extenso mundo de la creatividad y sus diversas manifestaciones, se pueden encontrar muchas

técnicas de desarrollo de la creatividad, por lo que en éste capítulo, se enlistan las técnicas más reconocidas y

de mayor importancia en la actualidad. Es importante mencionar que dependiendo de la necesidad del

individuo, es la técnica en la que debe de apoyarse, para obtener una mayor utilidad y por ende mejores

resultados.

Algunas de las técnicas más importantes son:

MAPAS MENTALES Es una técnica que requiere de gráficos.

Genera múltiples ideas (posibles

soluciones), a partir de explorar el problema

ó situación.

ANALOGÍAS Se intenta resolver el problema, realizando

una aproximación o comparándolo con otro

50

problema pero de distinta naturaleza.

BRAINSTORMING Es una técnica grupal, en la cual, los

individuos involucrados expresan su mayor

número de ideas, respecto a algo.

RELACIONES FORZADAS

Combina lo conocido con lo desconocido,

surgen ideas nuevas. Puede ser

complementaria a otras técnicas.

SCAMPER

Listado de preguntas, generantes de ideas:

-Sustituir

-Combinar

-Adaptar

-Modificar

-Utilizarlo para otros usos

-Eliminar ó reducir

-Reordenar ó invertir

Puede ser complementaria a otras ideas.

Cuadro 2.2. Técnicas de creatividad

En síntesis, éste tipo de técnicas, hacen que el individuo, genere ideas de una forma que quizás no lo había

hecho antes, por lo que es necesario la práctica de éstas, así como el desarrollo personal e intelectual del

individuo, para que su ejecución y aplicación, brinden los resultados esperados.

2.1.4. Creatividad en los negocios

Qué tan importante es la creatividad en los negocios que para poder desarrollar uno, se necesita crear,

imaginar, construir y es precisamente eso lo que frena el avance de muchas personas que se interesan en

incursionar en el ámbito de negocios, mismos que, a pesar de saber que quieren hacer no saben cómo ni por

dónde comenzar y en su mayoría perecen en el intento.

51

La creatividad en los negocios es un método que se ha ido desarrollando con el tiempo, se ha demostrado que

ayuda notablemente y es considerada como “ventaja competitiva” para muchas empresas y por esta razón la

hace parte esencial en las actividades que se desarrollan dentro y fuera de la misma. Es importante saber

utilizarla, tener justificaciones de lo que se pretende crear y conocer perfectamente en dónde estamos y a

dónde queremos llegar con esa nueva idea, considerar los puntos a favor y que tan posible es que esta se

realice. Debemos ser consientes de la viabilidad de una nueva idea, exponerla sin miedo y defenderla en

medida de lo posible, siempre con la seguridad que esta funcionará.

Es importante tener en cuenta que una nueva idea puede favorecer o no a la empresa según como se exponga

ya que puede variar nuestra interpretación a la de los clientes o empleados, por eso, es preciso alimentarla en

lluvia de ideas lo más posible para reducir al máximo o eliminar las posibilidades de fallar.

Los negocios hoy en día deben crear en cada momento, pues son las nuevas ideas las que ayudaran a

sobresalir y estar siempre un paso delante de los demás, como se menciona anteriormente, es importante

eliminar algunos factores que pudieran impedir el desarrollo de la creatividad; tener claro que todos

podemos equivocarnos, pero en nosotros esta descartar esa posibilidad, comprobando lo que es sabido,

siempre juntar o relacionar más de una idea, no limitarnos ni subestimarnos, y lo más importante, no temer al

ridículo y mucho menos al fracaso.

A continuación se presentará la siguiente lectura:

“Un grupo de científicos colocó cinco monos en una jaula, en cuyo centro dispusieron una escalera que

llevaba a un racimo de bananas, de manera que, cada vez que uno de los monos trepaba por ella para

alcanzarlas, los científicos lanzaban un chorro de agua fría sobre los que quedaban en el suelo.

Después de algún tiempo, cuando alguno de los monos intentaba subir los demás lo molían a palos, hasta que

llegó el tiempo en que ninguno de los cinco se atrevía a ceder a sus instintos, a pesar de la tentación de las

bananas.”

“Entonces, los experimentadores substituyeron a uno de los monos por otro novato que, como es de

imaginarse lo primero que trató fue de trepar por la escalera, acción que le fue impedida por los cuatro

52

antiguos, que lo bajaron a la fuerza y le propinaron una paliza, la que siguieron administrándole cada vez

que al mono advenedizo lo intentaba, hasta el día en que, aprendida la lección, no quiso subir más.

Logrado lo anterior, un segundo mono de los antiguos fue sustituido. Ocurriendo lo mismo con la

participación entusiasta del primer novato. Y así un tercero y un cuarto, hasta que del grupo de los cinco

primeros no quedó ninguno.”

“Los científicos quedaron entonces, frente a un grupo de cinco monos que, aún cuando nunca habían

recibido un baño de agua fría, continuaba golpeando a todo aquel que intentaba llegar a las bananas.

Llegaron entonces a la conclusión de que, si a los monos se les preguntara el porqué de su conducta a todas

vistas antinatural y les fuese dado responder, la respuesta sería, sin lugar a dudas, “no lo sabemos, aquí las

cosas siempre han sido así”.

Analizando la lectura anterior nos podemos dar cuenta que cada empresa tiene diferentes costumbres y que

muchas veces ya no deberían estar, sin embargo nos dejamos llevar por lo cotidiano y no hacemos alusión a lo

que nos parece raro o innecesario y en la mayoría de las ocasiones es por miedo a la respuesta o al ridículo,

por esto es necesario desenmascarar cuales son las actitudes o frases asesinas de la creatividad que suelen

utilizar en su empresa y en su entorno.

Es recomendable para las empresas implementar programas para la incubación de ideas, (generando climas

propicios, rompiendo la rutina e incentivando la creatividad de los participantes de dicho programa), en donde

deberán analizarse cada una de las ideas nuevas, alimentarlas, darles seguimiento y manipularlas a nuestro

favor, con el propósito de tener gran variedad de posibles cambios (mejoras) para diferentes circunstancias.

La creatividad en las empresas, también es llamada por otros autores como “activo estratégico” quienes de

igual manera en el intento de aparecer y mantenerse presentes en la mente del consumidor aconsejan entregar

lo mejor de si mismos para ganar la lucha por lograr un posicionamiento. Es importante para obtener la

victoria, conocer a fondo al consumidor, los efectos positivos y negativos de la psicología en las personas,

intentar llegar al inconsciente, sobresaliendo siempre de los demás y tener muy en cuenta factores como la

cultura, la geografía, la economía, el medio ambiente, entre muchos otros.

53

En el proceso de negociación la creatividad da ideas nuevas que ofrece soluciones a problemas y los

transforma en oportunidades comerciales. Ver figura 2.3. Ver, pensar y hacer

Figura 2. 3. Ver, pensar y hacer

Para llegar a una realidad comercial es necesario negociar con los diferentes actores que intervienen en el

proceso.

La creatividad eleva el porcentaje de aumentar las posibilidades de cerrar una negociación con éxito y que se

llegue a un acuerdo mutuo, está es muy importante, porque te ayuda a contrarrestar bloqueos durante el

proceso, de tal manera que es uno de los factores más importantes en la misma.

Un buen negociador que tenga la habilidad de ser creativo se caracteriza por encontrar varias soluciones o

caminos a las diferentes objeciones o problemas que se presente durante la negociación, es necesario que se

tenga la capacidad de analizar la situación desde diferentes puntos y de exponer soluciones novedosas que

sean aceptadas por los demás integrantes de la negociación

54

La creatividad también te permite ver un panorama más amplio que con el que se empieza la negociación, se

empieza buscando un objetivo que es alcanzar un acuerdo que satisfaga a las partes involucradas y usando la

creatividad en el proceso se termina el proceso con nuevas oportunidades que son viables en la negociación

que se realizo.

Con frecuencia la “solución opuesta” es la respuesta que estamos buscando. Un ejemplo de “solución

opuesta” es la “educación a distancia”, progresada hoy con la “educación virtual”. En lugar de esperar que el

alumno vaya al centro educativo, es éste quien “llega” al estudiante.

El servicio de “entrega a domicilio” es otra solución contraria. Para sacar el vino de la botella usualmente

sacamos el tapón de corcho, pero también podríamos meterlo, ¿cierto?

2.1.5. Ejemplo de creatividad en Ferrero de México S.A de C.V

“Relanzamiento de Producto TIC-TAC”

®

Introducción.

Ante una situación adversa en el mercado, la cual manifestaba una caída continua mes con mes en las ventas

de la marca Tic-Tac, surge la necesidad de replantear toda la estructura que rodeaba a la misma.

Durante 2006 y primeros 2 meses del año 2007, el producto había perdido presencia en puntos de venta, ya

que se había sufrido la descatalogación del mismo en cadenas importantes debido a la poca preferencia del

público consumidor, en definitiva solo había una premisa que rodeaba a la marca “renovarse o morir”,

atendiendo a esto se decide el relanzamiento de Tic-Tac, teniendo que redefinir las 4p’s de la mercadotecnia.

55

Es el relanzamiento de Tic-Tac un claro ejemplo de cómo la creatividad juega un papel determinante dentro

de las organizaciones.

Antecedentes.

Tic-Tac es un producto estratégico para Ferrero de México ya que es uno de los productos que mayor margen

de ganancia generan, solo que para que esto suceda el producto se tiene que vender de lo contrario se

convierte en el producto problema.

Así desde el año 2006 y 2007 es que el producto no registra crecimiento ni en unidades de venta ni en valor

pese a cambios de precio, también siendo afectados por la problemática en general de la categoría de

“Pastillas de Dulce”; en el mejor de los casos la Familia Tic-Tac lograba mantenerse con respecto al año

anterior.

A continuación se presentan 2 graficas que reflejan la situación de la categoría “Pastillas de Dulce” que

repercutieron directamente en el comportamiento del la familia Tic-Tac a partir de diciembre del 2006 y a lo

largo del 2007.

© Propiedad de Ferrero de México

56

Justificación.

La problemática era fuerte ya que Tic-Tac es la familia que genera una utilidad importante para Ferrero de

México, sin embargo esta se encontraba agonizando, se habían pasado por alto otros indicadores que

demandaban cambios en las estrategias del la familia, reinventarse se convierte en una prioridad.

Al hacer el análisis de consumo se descubre que el la familia tenía que arreglar problemas en las 4p´s del mix

de mercadotecnia: Producto, Precio, Plaza y Promoción y que en efecto la familia se encontraba en la etapa de

declive.

Por esto se decide hacer el relanzamiento de Tic-Tac ya que dejar morir la marca no era una opción, pues esto

último representa una pérdida mayor y permanente con respecto al lo que se tenía que invertir en el proceso

de reinvención de la marca.

Relanzamiento Tic-Tac

Etapa en la que se encontraba Tic-Tac antes del relanzamiento

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

®

57

Innovación en Producto.

Tic-Tac son pastillas refrescantes con tan solo 2 calorías, se encuentran en diferentes sabores como son:

Menta, Yerbabuena, Canela y Naranja.

Las confecciones en que se encuentra disponible el producto es en Displays con 12 pastilleros cada uno por

sabor y un Display Mix (nuevo) que contiene 12 pastilleros, 3 de cada sabor, cabe destacar que estas

confecciones están a la venta para los diferentes canales de distribución, lo que el consumidor final adquiere

es únicamente un pastillero del sabor de su agrado.

Los resultados obtenidos de la investigación de mercado eran claros, se tenía que renovar Tic-Tac de pies a

cabeza, desde el más mínimo detalle hasta lo más complejo. A continuación se enlistan los cambios que se

hicieron al producto.

1. Pastilla de color. Se da coloración a las pastillas de acuerdo al sabor, antes todas las pastillas eran de

color blanco no importaba si eran de Menta o Naranja, por ejemplo ahora la pastilla sabor Canela es

de color rojo.

2. Pastillero transparente (envase). Antes los pastilleros eran de color según el sabor, se decide cambiar

a pastilleros transparentes que permiten visualizar mejor el producto.

3. Nuevo Sabor. Se une a la gama de sabores la nueva pastillo de canela.

4. Nuevo Display Mix (empaque). Se ofrece un nuevo display mix que contiene 3 pastilleros de cada

sabor, esto enfocado principalmente para los clientes de detalle, anteriormente solo se ofrecían

display por sabor.

5. Nueva charola para el pastillero en el Display por sabor. La nueva charola para el display de cada

uno de los sabores permite una ligera inclinación de los pastilleros lo que da una mayor visibilidad

de producto, incrementa la presencia de la marca y facilita la toma del articulo

58

ANTES. AHORA.

©

Display por Sabor

ANTES AHORA

© Propiedad de Ferrero de México

© © Propiedad de Ferrero de México

59

NUEVO DISPLAY MIX

Innovación en Precio.

En Tic-Tac nunca se había manejado una estrategia de precio que implicara un descuento adicional o algo por

el estilo dado el margen de ganancia que este debe ofrecer a la compañía, sin embargo, tomando en cuenta

que un relanzamiento consiste en entrar al mercado como si fuese un producto totalmente nuevo, se toma la

decisión de establecer una estrategia para impulsar la colocación de las nuevas confecciones en el mercado.

En precio de lista el producto sufrió un incremento del 15% con respecto al precio de las antiguas

confecciones, la estrategia de precio para la colocación del nuevo Tic-Tac, marcaba que adicional al

descuento en factura que cada cliente obtiene al comprar directamente el producto a Ferrero de México se le

otorgaba un 10% más en la primera compra de “llenado de canal” (se explicará más adelante a lo que se

refiere “llenado de canal”), más un 2% más de descuento si el cliente liquidaba dicha factura máximo en un

plazo de 15 días lo que llevaba a obtener un descuento en algunos casos hasta del 24%

© Propiedad de Ferrero de México

60

En la siguiente tabla se detalla la estrategia de precios tomando como referencia los precios de lista por

display.

1 Display = 12 pastilleros

1 Caja = 24 Displays con excepción del Tic-Tac Mix la caja sólo contiene 12 Displays

En la estrategia de precios se otorga un descuento máximo de $11.09 comparando precio de lista vigente vs

precio de compra final que es lo que el cliente percibe, mientras que para la compañía el descuento máximo es

de $4.16, el costo de la estrategia es menor que el beneficio ya que esta ayuda a garantizar el “llenado de

canal” y la catalogación de todos los sabores en cadenas de presencia nacional, donde ya no se encontraba el

Tic-Tac en Punto de venta.

Innovación Plaza (Distribución.)

La distribución del producto es uno de los pilares sobre los que se sostiene el éxito de una marca. Estos pilares

son:

Distribución: Lograr un inventario con semanas de negocio optimas, es decir que no exista un sobre

inventario y que tampoco haya faltantes que ocasionen espacios en donde la competencia pudiese entrar.

Cliente con descuento Tipo 1

Cliente con descuento Tipo 2

Cliente con descuento Tipo 3

Producto Tic Tac Menta Tic Tac Naranja Tic Tac Yerbabuena Tic Tac Canela Tic Tac MixNuevo Precio de lista 2008 46.20$ 46.20$ 46.20$ 46.20$ 46.20$ Desucentos directos en Factura

8% 10% 12% 8% 12%Descto adicional 1ra compra 10% 10% 10% 10% 10%Descto pronto pago a 15 dias 2% 2% 2%Total a pagar con Descuentos 36.96$ 36.04$ 35.11$ 37.88$ 36.04$ Precio de lista 2007 39.27$ 39.27$ 39.27$ 39.27$ 39.27$ Diferencia nuvo precio de lista

con descuento vs anterior precio de lista 2.31$ 3.23$ 4.16$ 1.39$ 3.23$

M A X I M O M I N I M ODESCUENTOS

BENEFICIO PERCIBIDO POR EL

CLIENTE

61

Visibilidad: Es que el producto siempre debe de estar visible, sobre todo Tic-Tac ya que es un producto

netamente de impulso, es primordial ganar las primeras posiciones en el mercado, entre mas puntos de

contacto (venta cruzada por ejemplo, un exhibidor adicional de Tic-Tac en el área de licores) se tengan con

los consumidores mejor se capitalizaran las ventas.

Disponibilidad: Que en cuanto el cliente desee el producto este en existencia y a su alcance, con lo anterior

tiene que ver la posición en que se encuentre en los anaqueles o en check out, por ejemplo los productos

dirigidos a niños encuentran la posición ideal en la primera y segunda charola del anaquel desde el piso hacia

arriba, justo donde los niños pueden tomar el producto.

En punto de venta existen algunos lineamientos extras que nos ayudan a lograr todo lo anterior, en la siguiente

ilustración veremos las directrices con las que se debe trabajar en punto de venta.

Estos últimos lineamientos y son dados para la ejecución en el punto de venta, es decir para la distribución

dentro de una tienda.

Por otro lado en lo que concierne a logística se ha dividido el territorio nacional en Grupos Prioritarios en 3

diferentes criterios:

© Propiedad de Ferrero de México

62

1. Participación de ventas de la marca: Volumen de ventas que representan cada una de las ciudades

para Ferrero de México de Tic-Tac

2. Estructura de ventas en la ciudad: Fuerza operativa suficiente para cumplir con los lineamientos que

se dan para el punto de venta.

3. Contribución a las ventas de la categoría según áreas Nielsen: Revisar la información que Nielsen

proporciona para identificar áreas de oportunidad, es decir, a donde no hemos llegado pero que

contamos con los recursos para estar ahí.

En la siguiente ilustración se detallan los Grupos Prioritarios del territorio nacional.

© Propiedad de Ferrero de México

Otra de las estrategias que se utilizaron en Distribución fue de out&in con los siguientes puntos que

aparecerán en orden de ejecución.

Se detiene la venta de las confecciones que salen del mercado en el mes de junio del 2007 para

permitir el máximo desplazamiento de estas hasta finales del mes de septiembre del mismo año.

63

Se comienza a retirar producto con corta vida en el mes de octubre 2007 del mercado, no sin antes

obtener el compromiso de compra de producto nuevo a partir del mes de enero 2008 por lo menos

de las cantidades retiradas.

En el mes de diciembre del 2007 se comienza a retirar por completo el producto obsoleto del

mercado, “limpieza de mercado”

En enero del 2008 se comienza con el “llenado de canal”, es decir, se comienza a facturar el Tic-Tac

en todos los canales de distribución, como ya se había pactado, mínimo las cantidades retiradas del

producto anterior, aunque cabe destacar que ya para estas fechas se habían realizado las

negociaciones, en las cuales se logro catalogar todos los sabores en todas las cadenas de

autoservicios y con el 93% de los clientes del canal tradicional (mayoreo-distribuidores) a nivel

nacional.

Con esta estrategia se logra establecer un lazo de confianza y de credibilidad, ya que el cliente percibió el

compromiso por parte de Ferrero de México por impulsar la marca Tic-Tac de nuevo a los primeros planos,

ya que ninguna otra compañía se atreve ha relanzar un producto y menos apoyándose en una estrategia

out&in.

Pruebas de Mercado

Todas las estrategias implementadas por Ferrero de México son probadas en situaciones reales de mercado, en

este caso, se toma la ciudad de León como punto de partida (mercado prueba) y se implementan cada una de

las ideas que se generan.

En la siguiente figura se puede observar de manera gráfica los pasos a seguir, para lograr el éxito en las

nuevas estrategias

64

© Propiedad de Ferrero de México

El papel de la creatividad en la negociación de Tic-Tac

Tic-Tac ya estaba en un declive total, para la gente que estaba a cargo de negociar era prácticamente

imposible poder vender algo de esta marca, y cuando se concretaba una venta el nivel de preferencia del

público consumidor era muy bajo, tanto que el producto no tenía la rotación necesaria y este caducaba. Por

estas situaciones el cliente intermediario ya no se arriesgaba a hacer grandes compras inclusive en algunos

casos con sistemas de resurtido automático se llego a descatalogar la marca.

En cuanto se empieza con la comunicación con el cliente intermediario del relanzamiento de Tic-Tac se

vuelve crear el interés sobre la marca, cuando se comienza a retirar el producto obsoleto y se presenta la

campaña de medios a los clientes es ya un hecho que están dispuestos a negociar de nueva cuenta Tic-Tac, es

decir, todo el desarrollo creativo sobre la marca vuelve a abrir las puertas de la negociación.

Lo anterior se ve reflejado en la siguientes graficas en donde se compara el sell out de Ferrero de México de

la marca Tic-Tac en el período septiembre – diciembre 2006 vs septiembre – diciembre 2007.

65

© Propiedad de Ferrero de México

© Propiedad de Ferrero de México

66

© Propiedad de Ferrero de México

Conclusión

La creatividad es una herramienta más que fundamental en los negocios, una idea que sale de los

convencional siempre tendrá lugar en las organizaciones ya que estas son las que dan las ventajas sobre la

competencia, no obstante se debe tomar en cuenta la parte del invernadero, es decir la idea creativa debe de

salir a la luz una vez que este madura y que cuente con los suficientes fundamentos para librar los obstáculos

que se pueden presentar por las situaciones de resistencia al cambio.

Como se vio en el ejemplo toda la innovación que llevo consigo el relanzamiento de Tic-Tac no se hubiese

logrado si se presenta de una manera prematura, o tal vez la presión de llegar a los objetivos de venta también

hubiera ocasionado la precipitación del plan de acción y también la idea fracasaría, hay que esperar el

momento oportuno

Otro punto importante del ejemplo que acabamos de ver es que es importante la manera en que se comunica

una idea, debe de quedar claro todo lo que se va a implementar y como se va a lograr, puesto que los errores

de comunicación llevan a una mala ejecución, situación que terminaría también por matar una buena idea.

67

2.2. Liderazgo

La esencia del liderazgo es la disposición de la gente a seguir a otra persona o a un ideal, la persona que posee

la habilidad del liderazgo ofrece medios para satisfacer deseos y necesidades de sus seguidores.

La naturaleza del liderazgo es ser competente o bien inducir a otros a que realicen determinadas tareas, esto se

logra utilizando cierta habilidades que debe tener un líder, el liderazgo no siempre va de la mano de ser una

autoridad o tener jerarquía sobre otros, puede ser una sensación de confianza y seguridad en sí mismo.

El líder actualmente debe tener ciertas características y domina funciones que le hagan más fácil interactuar

en el medio donde se desempeña y dirigir con eficacia

2.2.1. Concepto de Liderazgo

Es el proceso de influir en otros y apoyarlos para que trabajen con entusiasmo en el logro de objetivos

comunes. Se entiende como la capacidad de tomar la iniciativa, gestionar, convocar, promover, incentivar,

motivar y evaluar a un grupo o equipo.

El liderazgo es la unión de habilidades y comportamientos que se concentran en una persona que desarrolla

para guiar o controlara a otros individuos dentro del ambiente en que se desarrollan y llevarlos asía un

objetivo, cubriendo necesidades primordiales. El liderazgo va acompañado de la ética, disciplina, innovación,

responsabilidad y con la capacidad del cambio constante.

"Liderazgo es la influencia interpersonal ejercida en una situación, dirigida a través del proceso de

comunicación humana a la consecución de uno o diversos objetivos específicos".

Chiavenato, Idalberto (1993),

68

“El liderazgo es un intento de influencia interpersonal, dirigido a través del proceso de comunicación, al

logro de una o varias metas"

Rallph M. Stogdill

“Es la habilidad necesaria para orientar la acción de los grupos humanos en una dirección determinada,

inspirando valores de acción y anticipando escenarios de desarrollo de la acción de ese grupo”.

Autor Robert N. Lussier. Liderazgo

2.2.2. Tipos de liderazgo

Los líderes son personas únicas con características especiales y patrones de conducta que los hacen diferentes

a los demás y que son el factor clave de su éxito. Sin embargo, es posible identificar algunos atributos de

carácter general que los investigadores han utilizado para diferenciar algunos tipos de liderazgo.

Existen diferentes teorías acerca del liderazgo, las cuales nos hablan de los tipos y estilos del mismo,

dependiendo la clasificación que cada autor utilice, muchos tipos de líderes se basan función del estilo de

liderazgo prioritario.

La tipología más utilizada es la siguiente:

El líder autócrata o autoritario:

De origen griego, la palabra autocracia significa gobernarse a sí mismo, es decir, el poder ilimitado en las

manos de una sola persona.

69

Un líder autócrata es aquel que asume toda la responsabilidad del grupo que lo sigue así como determina las

normas, es quien inicia las acciones, decide que actividades se realizaran, quien lo hará, los dirige, motiva y

controla a los subalternos.

La toma de decisiones se centraliza en él, ya que es el único en el grupo que tiene la autoridad y la facultad

para hacerlo, ya sea acerca del trabajo y la organización del grupo, sin tener que justificarlas en ningún

momento. Esto puede considerarse por que solamente él es competente y capaz de tomar decisiones

importantes, puede sentir que sus subalternos son incapaces de guiarse a sí mismos.

Un líder autócrata exige obediencia absoluta de sus seguidores. Y la comunicación va en una sola dirección

del líder al subordinado.

Este tipo de líder es aquel que trata de dominar a las otras personas, se caracteriza por el excesivo uso del

poder y por que otorga mayor importancia a las necesidades del grupo en si, desestimando las necesidades

personales de los empleados de su empresa.

El líder participativo o democrático:

La palabra democrático viene del griego DEMOS: pueblo y KRATOS: gobierno o autoridad, y significa

gobierno o autoridad del pueblo. De ahí que el líder democrático, trata de incentivar, y ayudar a tomar las

decisiones de grupo en todas las actividades del mismo, utiliza la consulta, para llegar a un consenso con sus

subordinados, aunque no delega su derecho a tomar decisiones finales y señala directrices específicas a sus

subalternos pero tiene en cuenta sus ideas y opiniones sobre muchas decisiones que les incumben.

Un líder democrático, pretende obtener la participación de todos los miembros de su grupo, pero mantiene el

control del mismo. Utiliza criterios de evaluación prácticos y son conocidos por sus subalternos, las normas

que utiliza el grupo son explicitas y claras.

70

Cuando hay que resolver un problema, el líder ofrece varias soluciones, entre las cuales el grupo tiene que

elegir. Indican los pasos generales encaminados a una meta y alientan la realización general de los planes.

Un líder democrático o participativo, se basa en un concepto positivo de la posición existencial: "yo estoy

bien- tú estás bien". El considera que la gente es buena en general, aspira a lo mejor y la manera de llegar

grandes logros es encaminar los esfuerzos de todos hacia un fin común.

El líder liberal (Rienda suelta):

Este tipo de líder adopta un papel pasivo, se podría decir que abandona el poder en manos del grupo, así

como delega en sus subalternos la autoridad para tomar decisiones.

El líder está en espera de que los subalternos asuman la responsabilidad por su propia motivación, guía y

control. En ningún momento juzga ni evalúa las aportaciones de los demás miembros del grupo, se podría

decir que deja que el grupo actúe bajo su propio criterio, por lo mismo gozan de total libertad, y cuentan con

el apoyo del líder sólo si se lo solicitan.

2.2.3. Características de un líder

Las características de un líder, se definen como las habilidades, capacidades y talentos con los que debe

contar un individuo, para llevar ese cargo dentro de un cierto grupo.

Estas características son de suma importancia, ya que estas representan, el grado de conocimiento,

experiencia y responsabilidad, con los que cuenta el individuo para afrontar los retos que tenga en puerta y

resolverlos de la mejor forma en todos los aspectos. Son la carta de presentación de la persona candidato a ser

el líder.

Estas características son las básicas con las que debe contar un líder. Ver cuadro 2.3. Características de un

líder.

71

Cu

adro 2.3. Características de un líder

72

Así como las características anteriores definen a un líder, existen también ambientes dentro de los cuales un

líder se puede desarrollar potencialmente. A continuación se exponen 5 ambientes* en los que el liderazgo

suele desarrollarse:

Figura 2.4. Características del liderazgo

FORTALEZA TÉCNICA: Esta basada en la capacidad de ejecución de una persona, para las actividades que

debe realizar, según su cargo.

HABILIDADES INTERPERSONALES: Se refiere a las conductas. Los líderes adoptan posturas de conducta

que les permite su fácil relación con otros individuos, esto mediante la adaptación a distintas situaciones

sociales, en las cuales se ven involucrados.

TOMA DE DESICIONES: Es la esencia del líder, es el ámbito determinante en el cual un líder sale a relucir,

por su capacidad decisiva. Además demuestra su inteligencia y aptitud de dirección.

73

VISIÓN ESTRATÉGICA: Es la forma de mirar al futuro, su capacidad para saber y planear como enfrentarlo,

de acuerdo a las necesidades y medios existentes para lograr los objetivos.

VALORES “ECO-SINTÓNICOS”: Es la actitud de responsabilidad social y ambiental, con la que debe

contar un líder. Es un sentido de consciencia humana, que le brinda un enfoque mayor para abordar sus

objetivos y progresos.

2.2.4. Importancia de un líder en la negociación

Es de suma importancia que un negociador sea también un buen líder, ya que esto le ayudara a ser mejor y

estar un paso adelante de los demás, y con esto lograr sus objetivos con mayor rapidez y con la satisfacción de

haber obtenido grandes cosas por meritos propios.

El liderazgo es una cualidad de personalidad que no todas las personas poseen, sin embargo se puede

desarrollar y retroalimentar según los intereses de cada individuo.

Las negociaciones se presentan en cada momento, por eso mismo, debemos prepararnos lo suficiente para

perfeccionar nuestra forma de negociar. En cada negociación debemos entregar lo mejor de nosotros y estar

consientes que cada caso será diferente así que nuestra misión es estar preparados y predispuestos a la victoria

para demostrar nuestra capacidad y espíritu triunfador, que a su ves nos ayudara a ganar la confianza y respeto

de los demás e ir formando nuestro propio camino que nos guiara únicamente al éxito si hacemos las cosas tal

como se deben.

Los conocimientos de cada persona (negociador), estarán comprometidos a utilizarse de la mejor manera y

siempre para bien, ya que seguramente ese negociador será un prototipo a seguir por muchas personas que

admiren su forma de trabajar o de dirigir su vida. A estas personas se les conoce como seguidores de un líder,

mismas que adoptan actitudes del modelo a seguir, se dejan dirigir, influenciar, inspirar, se motivan con tal

presencia y aprenden cuanto pueden de esa persona.

74

El ser líder en una negociación u organización no solo trae cargas y compromisos sino también muchos

beneficios, entre ellos poder dar a conocer tus ideas estando casi seguro de que serán aceptadas, poder mover

masas con facilidad, entre otras, sin olvidar que grandes beneficios y grandes privilegios llevan a grandes

responsabilidades y mayores que las del resto de las personas, por esta razón se debe estar realmente

preparado para asumir todo lo que conlleva este gran papel.

El líder en una negociación debe conocerse y conocer a la contraparte, defectos y virtudes de ambos lados o

por lo menos de él, reflejar total seguridad y no intimidarse con nada, ayudándose así para lograr objetivos y

lo principal el éxito.

Las negociaciones siempre te darán enseñanzas, experiencias, tales que se deben compartir con las demás

personas del equipo para que este se mejor cada vez y así poder competir con los grandes, no perder de vista

la sima, luchar y hacer lo posible por llegar a ella.

En una negociación se busca un líder que*:

Siempre busque resultados, es decir que para el triunfar no sea lo más importante; sea lo

único.

Sea un excelente comunicador, que motive, entusiasme y cuya vida irradie dinamismo

positivo.

Sea congruente, con lo que piensa, dice y hace.

Sea creativo por naturaleza y descubridor permanente de problemas

.Su trato sea excelente, sembrando ambiciones y visualizando a dónde quiere llegar.

Sea un aprendiz permanente, se deje enseñar del éxito y del fracaso.

Eduque a sus seguidores y les transforme en seres extraordinarios.

Sea siempre optimista, para que mantenga una actitud positiva ante el fracaso, que le

otorgue una esperanza para alcanzar el éxito.

Sea un soñador incorregible y un idealista, se fije un compromiso y se comprometa con sus

sueños.

Cuando un líder está negociando, inspira confianza a la otra parte, lo envuelve de tal forma que llama la

atención total, piensa en los objetivos de las dos partes y satisface necesidades mutuas de tal manera que

ambos lados quedan conformes con el desenlace de dicha negociación.

75

En una negociación, en de gran valor mostrar puntualidad, respeto, interés, honradez, seguridad, flexibilidad,

entre otras, para amortiguar o eliminar posibles tensiones o mala imagen y también para influir en el

mantenimiento de disciplina y buena relación.

Una negociación puede tener muchos elementos como: organización, planeación adecuada, control, etc., pero

si no hay un buen líder que sepa utilizar todos esos aspectos a favor, obviamente no se lograra tal negociación

o tendrá mas obstáculos que vencer.

Un líder debe tener un porcentaje considerable en conocimientos generales, conocer el entorno de su empresa

u organización de un extremo a otro, esto también ayudara a poder sobrellevar o llevar la negociación a un

éxito asegurado y sin siquiera imaginar una situación no deseable.

RECOMENDACIONES PARA UN LIDER EN EL PROCESO DE NEGOCIACION.

Los líderes también deben ser innovadores, progresistas, creativos con apertura al

cambio, se deben tener en cuenta los factores que influyen en una organización por

que puede hacer perder la objetividad al líder.

El líder debe tomar decisiones mediante un proceso racional persiguiendo los

resultados máximos, buscará alternativas que no solo sean satisfactorias si no

optimas.

Que su toma de decisiones sean gradual, directivo, analítico, conceptual y conductual.

El líder debe seguir un desarrollo moral, ético y de desempeño. Los sistemas de

recompensa y las restricciones no alteran el manejo de equipo que tienen.

Debe buscar un nivel apropiado entre la adaptabilidad a situaciones de las que ya ha

tenido resultados anteriores a sus nuevos proyectos considerando la esencia de cada

uno y la flexibilidad que consiste en la mejora constante de un proyecto planificado,

ejecutado y evaluado.

Cuadro 2.4. Recomendaciones para un líder

76

Es necesario resaltar que la distribución del poder es desigual con los miembros de una organización y el

líder, sin embargo los miembros del grupo no carecen de poder; pueden dar forma, y de hecho lo hacen, a las

actividades del grupo pero de distintas maneras. Pero, por regla general, el líder tendrá más poder.

El liderazgo también es cuestión de valores, mismos que debemos utilizar en toda negociación y en la vida

diaria. James MC Gregor Burns argumenta que el líder que pasa por alto los componentes morales del

liderazgo pasará a la historia como un malandrín o algo peor. Es por eso que se tiene que dar la información

necesaria sobre diferentes alternativas a los seguidores para facilitar la toma de decisiones y así incrementar la

confianza y el apoyo mutuo para poder lograr objetivos en común.

El hecho que la experiencia personal nos dote de capacidades naturales para ejercer como líderes, no se debe

confundir: un líder puede construirse o potenciarse por la formación. El único requisito para llegar a ser un

buen líder es la voluntad de serlo. Si se tiene voluntad, se puede emprender una autoformación y llegar hasta

donde la persona se proponga.

En las negociaciones se debe tomar en cuenta el número de participantes de ambos lados, es recomendable

también acudir con personas de puestos similares para facilitar la comunicación, agilizando la negociación

(resulta más fácil plantear y contestar preguntas, aportar los datos solicitados, tomar las decisiones necesarias,

etc.).

Cuando se negocia con mas de una persona, es importante identificar quien es el líder, saber quien es la

persona que tomara las decisiones, de quien depende que se cierre o no el acuerdo, identificar sus objetivos y

sobre todo no perder atención en los demás integrantes del grupo, ayudara a tener siempre claro el panorama,

pues cada persona pudiera tener diferentes objetivos y de no saberlo, podría esto alterar la negociación o

evitar un posible acuerdo, por eso los argumentos convincentes también son un buen método para sobresalir y

atraer mas su interés.

2.2.5. Ejemplo de liderazgo en Ferrero de México S.A de C.V

Hoy en día la situación económica no es nada favorable para las diferentes compañías del planeta, sobre todo

en un mundo globalizado, donde las acciones de unos cuantos afectan inmediatamente a todos, donde la

moneda “fuerte” se tambalea, y miles de personas pierden sus fuentes de ingresos.

77

Hoy en un mundo tan competido donde hay una gran variedad de productos dentro de los que el consumidor

puede escoger se vuelve determinante el factor humano, ya que la oferta aumenta, pero disminuye la calidez y

la atención personalizada, es entonces que las compañías se dan cuenta de que el comprador está dispuesto a

pagar uno o dos pesos más por el mismo producto, pero por un excelente servicio.

Esta cuestión hace que nadie tenga su trabajo seguro y menos con la presión de los grandes directivos o

dueños de compañías cuyos resultados sobre los que miden son números fríos que dictan si la compañía va

bien o mal, si es que han aumentado las utilidades.

En estos tiempos es cuando más se necesitan líderes que proporcionen el apoyo necesario en esos momentos

difíciles y que sepan guiar hacia los objetivos comunes de cualquier organización, puesto que siempre será

más fácil llegar a buen puerto si todos los tripulantes de un navío reman a hacia el mismo rumbo, pero

también es importante que al menos uno, el líder, sepa la dirección.

A continuación se presenta un correo electrónico, como ejemplo de liderazgo del Director de Ventas de

Ferrero de México, sobre todo en este tiempo de crisis.

Fecha: 1° de Marzo del 2009

De: MONTANO Gerardo MEX

Asunto: Arranque del mes de Marzo

Quality Team:

Estimados colaboradores hemos sorteado un mes complejo de Febrero, debido básicamente a la

complejidad que genera en estos momentos un cambio de precios el cual obviamente afecto en forma directa

los resultados de volumen y es entendido para un servidor que decisiones que fueron tomadas en este

escritorio con el objetivo de mejorar nuestra rentabilidad en el corto plazo los afectaron pero es con el

objetivo de generar una plataforma que nos permita enfrentar las diferencias de cambio peso/ Dollar.

78

Hoy al ver el avance con que han iniciado este mes de Marzo este QUALITY TEAM me vuelve a dar una

lección y orgullo, de saber enfrentar las crisis con un alto índice de profesionalismo y nuevamente reafirmo la

CONFIANZA que este equipo a brindado a Ferrero en los últimos años.

Por último Quality Team las CRISIS afectan a aquellos equipos que nos capaces de adaptarse de forma

VERDADERAMENTE RAPIDA, por tanto pido su apoyo para poner un alto índice de Focalización en los

siguientes puntos que nos permitirá, mantener nuestro nivel de resultados que es el más preciado alimento de

las personas que somos ventas:

1.- En estos momentos es importante mantener eficiencias en cada parte del negocio y en cada función

dentro del mismo hablare en un lenguaje directo y claro “ Creo que un buen ejemplo lo obtenemos

directamente en nuestros hogares que al final los administramos como un negocio “ Hoy en casa estamos

disminuyendo nuestros gastos y quitando todos aquellos que nos son básicos para ofrecer a nuestras familias

una situación estable durante la crisis” transfiriendo este ejemplo a las compañías en estos momentos la

misma esta pensando en buscar las eficiencias que permitirán mantener una situación estable a todos nosotros,

que somos la familia “ por tanto pido de todos ustedes concentrarse en sentir el mismo sentido de urgencia

con el cual actuamos hoy en casa.

2.- En nuestras labores como el hermano mayor de las áreas de la compañía, es necesario jugar el rol de

generar tranquilidad y la única forma de lograrlo es a través de los resultados no solo de PUSH sino venta de

MAYOR CALIDAD.

3.- Devoluciones es un alto riesgo que está generando altas perdidas, por tanto necesitamos ante este

escenario cambiar nuestra mentalidad a pensar en esta eficiencia desde nuestra función, ejemplo: Un

mercaderista en el punto de venta es quien mejor puede administrar la cantidad de inventario en las tiendas de

acuerdo a su desplazamiento y no a poner altas cantidades en estos momentos que puede bajar el consumo,

Un Líder de equipo debe analizar aquellas tiendas que venden más y direccionar los recursos a estas, Un

Distrital puede hacer una planificación de campañas direccionando los volúmenes a tiendas de alta venta y el

resto mantenerlas con un servicio que no genere devolución un Kam deberá analizar sus temporalidades a

79

mayor detalle para evitar incrementar este indicador a través de una mejor distribución de producto

seguramente sin afectar de forma los volúmenes de venta pero si logrando mayor rentabilidad.

Señores en este momento es necesario trabajar con profesionalismo, pasión y Cariño en esta compañía que

es nuestro hogar y nuestra única fuente de ingresos.

Me siento verdaderamente confiado que este mensaje claro generará en este equipo QUALITY TEAM la

claridad necesaria para sentir tranquilidad ante está crisis que es responsabilidad de todos manejarla el

BARCO DE VENTAS ES NUESTRA RESPONSABILIDAD.

Cuento como de costumbre con su soporte para lograr lo anterior y mostrar que el QUALITY TEAM “SON

GENTES NORMALES QUE LOGRAN RESULTADOS EXTRAORDINARIOS”.

Gerardo Montaño

Director Nacional de Ventas

Corporativo

Ferrero de México S.A. de C.V

Antes de imprimir este mensaje, asegúrese de que es necesario. El medio ambiente está en

nuestras manos!

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error for any reason, please advise us immediately by reply e-mail and delete both the message and the copy

thereof contained in reply. Thank you.

Una de las mayores virtudes de un líder esta en motivar a la gente que está a su cargo, es en momentos de

incertidumbre quien levanta la voz para incentivar a su equipo de trabajo a brindarse al máximo por la causa

en común. El líder marca el camino por el cual se debe transitar para beneficio de todos.

80

2.3.1. Comunicación

La comunicación es parte primordial para que un grupo de personas interactúen, esta interacción se pude dar

verbal o no verbal. Mediante este proceso el ser humano expresa necesidades y también puede provocar

estímulos sobre la conducta de otra persona.

Para formar una comunicación debe haber tres elementos principales que son: receptor, emisor y un mensaje,

estos tres elementos deben estar en sintonía para que se lleve acabo dicho proceso.

2.3.2. Concepto de comunicación

El proceso de comunicación es aquel que permite interactuar a dos o mas personas donde interviene un emisor

que es el que elabora el mensaje, un receptor que es el que recibe este mensaje y referente o mensaje que es

el sujeto u objeto que se hace referencia. Ver figura 2.5. Esquema de Comunicación de Lasswell

Durante la comunicación se brindan mensajes y se reciben que se intercambian para llegar a una solución

conveniente para ambas partes y alcanzar un objetivo mutuo. La percepción del mensaje emitido puede ser

diferente para ambas partes, esta depende de la formación profesional, cultura, vivencias, códigos y lenguaje

del individuo.

“Comunicación es todo proceso de interacción social por medio de símbolos y sistemas de mensajes. Incluye

todo proceso en el cual la conducta de un ser humano actúa como estímulo de la conducta de otro ser

humano. Puede ser verbal, o no verbal, interindividual o intergrupal”.

B.F. Lomonosov:El problema de la comunicación en Psicología

“Comunicación es todo proceso de interacción social por medio de símbolos y sistema de mensajes. Incluye

todo proceso en el cual la conducta de un ser humano actúa como estímulo de la conducta de otro ser

humano”.

Z.M.Zorín, en Psicología de la Personalidad

81

“La comunicación es un proceso de interacción social a través de signos y sistemas de signos que surgen

como producto de la actividad humana. Los hombres en el proceso de comunicación expresan sus

necesidades, aspiraciones, criterios, emociones”.

Fernando González Rey, en “Personalidad y Educación”

“La comunicación es la interacción de las personas que entran en ella como sujetos. No sólo se trata del

influjo de un sujeto en otro, sino de la interacción. Para la comunicación se necesita como mínimo dos

personas, cada una de las cuales actúa como sujeto”.

E. Pichón. Riviere: “El Proceso Grupal de Psicoanálisis a la Psicología Social”

“Sin comunicación no hay negociación…. en un fuerte desacuerdo, las partes pueden estar mas dispuestas

para la batalla que para encontrar, juntas, la solución a un problema común...”

Fisher-Ury

Figura 2.5. Esquema de comunicación de Lasswell

2.3.2 Elementos de la comunicación

Dentro de la negociación, un factor determinante en el curso de ésta, es la comunicación, ya que éste es el

medio por el cual las partes involucradas, se darán a la tarea de exponer sus propuestas y de la misma forma,

tratarán de convencer a la contraparte ó en lo contrario pondrán la resistencia suficiente, para no ceder.

82

La forma en que los negociadores se comuniquen y la postura que adopten, será determinante en el transcurso

de la negociación. De modo que éstos tendrán que analizar el lenguaje con el que se piensan expresar así

como la actitud que impondrán a la contraparte, con el objeto de conseguir los resultados deseados. El nivel y

calidad de comunicación que desarrollen los negociadores durante la situación, impactarán en imagen y

cultura a la contraparte, cuestión que influirá en el resultado de la negociación.

La comunicación es un proceso muy sencillo, pero que está compuesta por una complejidad de elementos,

que por sí solos, requieren de una explicación, para ser mejor comprendidos. Ver figura 2.6 Elementos de la

comunicación.

En su forma esencial, el proceso de la comunicación consta de 6 elementos:

EMISOR: Emite el mensaje o información.

RECEPTOR: Recibe el mensaje ó información.

MENSAJE: La información que se desea expresar.

CODIGO: Signos y reglas necesarios para la codificación y decodificación del mensaje, así como

para su elaboración. Tanto el emisor como el receptor deben conocer el mismo código para que el

proceso de comunicación sea exitoso.

CANAL: Medio por el cual el mensaje es transmitido.

REFERENTE: Objeto o sujeto al que hace referencia el mensaje.

Dentro del proceso de comunicación, existe un elemento, que determina el éxito de éste.

Se denomina Marco de Referencia, el cual señala que entre más semejanzas existan en el código del emisor y

el código del receptor, la interpretación del mensaje será más claro o no.

83

Figura 2.6. Elementos de Comunicación

2.3.3 Comunicación dentro de la organización

Para poder iniciar y conocer la importancia de la comunicación dentro de una organización, es forzoso saber

que la comunicación es la interacción de las personas, mismas que son indispensables en cantidad no menor a

dos para que se pueda llevar a cabo esta actividad.

84

La comunicación dentro de las organizaciones se da de diferentes maneras, esto dependerá de la forma en que

este permitido o estipulado en dicha organización, o también de la forma en que se obtengan mejores

resultados satisfaciendo siempre los intereses de la empresa.

Entre las formas en que se comunican dentro de una organización, están las siguientes:

Juntas:

Las juntas se hacen para dar algún mensaje de los jefes a los empleados, para dar a conocer cambios

o nuevas formas de trabajo que se implementaran o para el intercambio de ideas de algún grupo,

persiguiendo siempre los mismos intereses que deberán ser para bien de la empresa.

Correos electrónicos:

Estos son utilizados para dar a conocer información a los integrantes de la organización pero de

forma personalizada, lo cual nutre las relaciones y permite la privacidad de los datos recibido. Las

empresas determinaran el tipo de información que se podrá enviar por este medio y penalizaran el

mal uso de este sistema para fines que a la empres no convenga.

Pizarrones :

Los pizarrones se ponen en lugares estratégicos para que sea vistos por las personas objetivo, en

estos se cambiara la información según se considere necesario y regularmente se usan para dar a

conocer información a muchas personas, mismas que pasan por el lugar en donde esta ubicado tal

instrumento de comunicación.

Teléfono:

Este método es utilizado para evitar ir de un lugar a otro y reducir los tiempos lo mayor posible.

Regularmente en las empresas se cuente con sistemas telefónicos con extensiones a diferentes partes

de la empresa, lo que con solo oprimir unos botones, permite comunicarte desde tu lugar con

cualquier persona que se encuentre dentro de las instalaciones de la empresa.

85

Estos métodos ayudan considerablemente a las empresas, pues con esto reducen las perdidas de tiempo y

pueden dar a conocer información de diferentes maneras, esto permite también tener mas controlado al

personal e informado de los cambios que sucedan dentro y/o fuera de la empresa y de las noticias que se

consideren relevantes.

Instrumentos de comunicación más comunes:

Figura 2.6. Instrumentos de comunicación

Para que la comunicación tenga mejores resultados, debe existir buena relación entre la persona que da el

mensaje y la persona que lo recibe, también se debe expresar bien el mensaje para que pueda ser captada la

idea principal y por supuesto comprenderlo.

2.3.4 La comunicación, habilidad fundamental para negociar.

La negociación es un proceso el cual requiere la habilidad de saber expresar adecuadamente lo que queremos

obtener de la otra persona para poder llegar a un acuerdo, y la comunicación es el puente de enlace entre los

seres humanos, es también un proceso que se manifiesta de todas formas, en todos lugares, en todo momento,

en toda situación, y su interpretación depende mucho de cada persona.

86

Como sabemos existen diferentes formas de comunicar, ya sea verbal o no verbal, y por medio de esta

expresamos nuestra aprobación, sentimientos, decisiones, acuerdos, etc., lo cual muchas veces no es lo que

decimos si no la forma en la que lo hacemos, cosa que influye mucho en una negociación.

Lo importante es saber que todo lo que comuniquemos tiene una trascendencia en otras personas, por lo que al

momento de negociar, es fundamental fijarnos como hablamos, y toda la actitud que mostramos al momento

de realizar el proceso.

Parte vital de una negociación es cerciorarse de que la otra parte ha captado con exactitud el mensaje que uno

ha transmitido, ya que una vez que se conoce con precisión la posición del interlocutor resulta más fácil

buscar puntos de encuentros que satisfagan los intereses mutuos, y así podremos adaptar nuestra oferta para

que se ajuste mejor a sus necesidades, además, podremos seleccionar aquellos argumentos que respondan

mejor a sus intereses.

Es importante que exista una reciprocidad al momento de estar negociando, ya que de esta forma podemos

lograr un acuerdo más fácilmente, ya que ambas partes tengan la oportunidad de exponer sus ofertas, intereses

y motivaciones. Ver figura 2.7 Reciprocidad en la comunicación.

Figura 2.7. Reciprocidad en la comunicación

COMUNICACIÓN BI LATERAL

COMUNICACIÓN BI DIRECCIONAL

87

Una buena comunicación exige escuchar activamente:

Concentrarse en lo que nos está diciendo la otra persona y no estar pensando en lo que uno va a responder.

Cuando el interlocutor ha expuesto una idea importante conviene repetir sus palabras ("Lo que usted quiere

decir es que...") para asegurarnos que lo hemos entendido perfectamente.

Un buen negociador se distingue porque sabe preguntar, no tiene miedo a insistir si la contestación no le ha

convencido, y da tiempo al interlocutor para que responda oportunamente, no trata de llenar el silencio que se

pueda producir auto respondiéndose.

Es necesario adecuar el lenguaje que utilicemos durante una negociación a las personas a las cuales nos

estemos dirigiendo; este debe de ser sencillo y claro, para que se facilite la comprensión.

Un estudio* reveló, que la comunicación se basa, un 7% en las palabras, un 38% en el tono de la voz y un

55% en la comunicación no verbal, su mirada (nos mira a la cara, evita nuestra mirada, mira al techo, está

distraída, mira al reloj...), su voz (cambia de ritmo, enfatiza frases, resulta monótona, cansina...), sus gestos

(rasgos relajados, tensos, nerviosismo...), su postura, movimientos, acciones (apenas toma notas de lo

decimos, puede que no le interese...).

El guardar silencio, también es una forma de comunicarnos, y es importante hacerlo en una negociación, ya

que esto nos da tiempo para escuchar lo que quiere decirnos nuestra contraparte, así como organizar nuestras

ideas, y si se da el caso redefinir nuestra estrategia.

2.3.5 Ejemplos de comunicación en Ferrero de México S.A de C.V

“Relanzamiento de Producto TIC-TAC”

®

Introducción.

El Relanzamiento del Producto Tic-Tac, se retoma como ejemplo, con el fin de analizar la parte de

comunicación de este plan, para entender lo que de manera práctica se desarrolla en un plan de medios.

88

Cabe destacar que la comunicación que se verá a continuación es únicamente de externa, ya que todo el

esquema está orientado hacia los clientes de Ferrero de México ya sea a los que participan en la distribución

del producto o al consumidor final.

La comunicación en este caso juega un papel determinante, pues depende de ella que todas las mejoras

realizadas al producto sean conocidas por los clientes, de una manera clara y precisa, para generar el deseo de

compra. Si no se estructura un buen plan de comunicación (medios) los esfuerzos por reposicionar la marca

serán estériles, el punto primordial es que el público objetivo conozca lo que el “Nuevo Tic-Tac” les ofrece.

Comunicación de Innovación

Se busca que la comunicación se convierta en un esquema de 360°, ya que hoy en día la mayoría de las

compañías dedican a elaborar planes de comercialización, de medios, etc., sin escuchar lo que el consumidor

final necesita, es decir, que sea una comunicación que este en constante movimiento, donde todos los

participantes en el proceso tengan voz.

El objetivo es siempre atender las necesidades del consumidor final, lo que se logrará interactuando con

nuestros clientes distribuidores de la marca, ya que ofertantes y demandantes son los que tienen la relación

directa, pudiendo establecer un dialogo.

A través de los representantes de ventas se recopilará la información que cada uno de nuestros socios

comerciales proporcione y se retransmitirá, lo que llevará a un proceso de comunicación interna, esto es que

la fuerza de ventas estará en contacto directo con el departamento de Mercadotecnia para que este se

encargue de buscar la solución a las problemáticas que se encuentren en el mercado y así de una manera más

eficiente buscar la satisfacción del consumidor final mejorando el producto ofrecido y comunicándolo de

manera más acertada.

89

En la siguiente ilustración se puede observar de manera grafica el esquema de comunicación.

© Propiedad de Ferrero de México

Apoyos de comunicación.

Para que el plan de comunicación de 360° funcione de manera óptima se desarrollan varias herramientas, que

se dividen en:

Apoyos de comunicación de contacto directo con el consumidor

Apoyos de comunicación en medios.

Los de contacto directo contemplan:

Actividades en Escuelas (Universidades), Puntos de Reunión y Eventos Masivos.

Promociónales

Interactividad directa

90

Para la comunicación en medios se utilizan:

Patrocinios

Cine

Televisión

Vallas/Parabuses

Internet

© Propiedad de Ferrero de México

A continuación se explican cada una de las herramientas que se utilizan en el plan de comunicación.

Apoyos de comunicación de contacto directo con el consumidor.

Como su nombre lo indica, con estos apoyos se busca establecer la relación directa con el consumidor, ya que

solo de esta manera se lograra crear un vínculo emotivo, puede ser lealtad o de pertenencia que nos ayuden a

que la marca sea identificada.

91

El contacto directo también nos permite crear ese proceso de comunicación en donde el consumidor se siente

escuchado y tomado en cuenta, siente que tiene la atención y que participa en la evolución de su marca

preferida.

Actividades en escuelas (universidades), puntos de reunión y eventos masivos.

Se contempla la visita a estos lugares en específico ya que es donde el público objetivo se encuentra, las

actividades que se tienen contempladas son comunicación de conocimiento, ya que en todo momento se

resaltara la nueva imagen de la marca.

Las actividades son dinámicas divertidas en donde los participantes siempre obtengan un promocional como

premio para dar a conocer la imagen renovada de Tic-Tac.

Las actividades en Puntos de Reunión y Eventos Masivos se logran a través de los patrocinios, donde también

se realizaran dinámicas con el mismo objetivo que es el de difundir la imagen de la marca.

Activaciones en Puntos de Reunión © Propiedad de Ferrero de México

92

Promocionales.

Artículos que promueven la lealtad a la marca, ya que en este caso son entregados sin realizar una compra,

solo se tiene que participar en una de las dinámicas establecidas por el equipo de promoción que se encuentra

en el punto de activación.

Los artículos que se utilizan en las activaciones son: Accesorios para celular, stickers y playeras.

© Propiedad de Ferrero de México

Interactividad directa.

La interactividad está considerada dentro de las actividades en puntos de reunión, ya que el público en general

tiene la oportunidad de ser parte de las dinámicas que se llevan a cabo ya que estas sólo buscan generar un

conocimiento de marca.

También otro medio por el que se tiene un contacto directo en específico con el público objetivo es el

Internet, ya que es una herramienta tecnológica de vanguardia y que es utilizado por la mayoría de los jóvenes

93

a los que va orientado el plan de medios, por su fácil acceso en diferentes lugares como lo son: el hogar, la

escuela, cafeterías, etc.

Para utilizar este medio se ha desarrollado una página donde el público objetivo puede interactuar con otros

usuarios, en salas de Chat, enterarse de todas las novedades en cuestión de espectáculos y obtener diversos

promociónales electrónicos como: wallpapers, fondos de pantalla, tonos de celular, etc., en resumen es toda

una comunidad virtual.

© Propiedad de Ferrero de México

Así es como de esta manera utilizamos un medio para ligarlo a la interactividad directa con el consumidor

final.

Apoyos de comunicación en medios.

Los apoyos en los medios de comunicación son los que vuelven más efectivo el desarrollo de estrategias ya

que estos son los que tienen mayor penetración en los consumidores finales puesto que podemos llegar a la

gran mayoría, a diferencia de los apoyos de contacto directo que es imposible obtener el mismo nivel de

penetración que con los medios pero que aun así son importantes.

94

Se decide utilizar los medios de comunicación más importantes dado que llegan a la mayor parte de nuestro

mercado meta, los medios son: Cine, televisión, Patrocinios e Internet que ya ha sido explicado en conjunto

con la parte de interactividad directa

Cine.

En este medio se contempla meter los anuncios de la marca en el llamado “cine minuto” que es el espacio

destinado a comerciales antes de iniciarse una película en las salas de cine.

©Propiedad de Ferrero de México

También el este medio se tiene contemplado publicidad impresa en los botes de palomitas y material de apoyo

que otorgue mayor visibilidad a las exhibiciones en estos importantes puntos de venta.

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© Propiedad de Ferrero de México

Televisión.

Se transmitirán los anuncios diseñados para tv en horarios estelares, los comerciales son manejados con un

enfoque distinto ya que se ha desarrollado uno diferente por cada sabor de la marca.

© Propiedad de Ferrero de México

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© Propiedad de Ferrero de México

Patrocinios.

Los patrocinios están marcados por el apoyo a ciertos eventos especiales en donde, la marca estará presente

en el nombre de programas de TV, conciertos o eventos deportivos. Como ejemplo se tiene el evento

denominado “MTV de Tour con Tic-Tac”.

Vallas y Parabuses.

Se desarrollan varios anuncios estáticos para vayas y paradas de parabuses que son un punto de contacto

visual masivo importante para la recordación de la marca.

97

© Propiedad de Ferrero de México

Todo lo anterior se refiere a la comunicación, en como una idea entorno a un producto puede fracasar o tener

éxito todo dependiendo de la manera de en que se transmite, todo encaminado al buen posicionamiento del

mismo.

La comunicación externa en lo que a este ejemplo se refiere está marcada por la premisa de transmitir al

consumidor final la innovación en el producto, comentarle, platicarle que la compañía se ha esforzado por

complacerle renovando la marca, obviamente la comunicación debe de ser sutil, y efectiva.

Este ejemplo nos sirve para darnos cuenta de cómo en la comunicación comercial existen varias herramientas

para transmitir una idea de manera correcta solo basta un poco de creatividad para utilizar lo que ya tenemos y

darle un enfoque diferente.

98

CAPÍTULO III

ÉTICA EN LA NEGOCIACIÓN.

INTRODUCCIÓN

La ética es una parte de la filosofía que estudia el comportamiento humano, ya que desde la existencia de

ciertas normas que el ser humano se ha encargado de establecer, siempre ha estado el interés de identificar la

conducta del ser humano ante ellas.

Las normas se derivan de la moral que tiene una base social, la moral es un conjunto de normas que influye

dentro de una sociedad poderosamente en la conducta de cada integrante de dicha sociedad, En cambio la

ética surge en el interior de cada ser humano como resultado de su propio análisis y de su propia elección.

Cuando se emplean la ética se pone en juicio moralmente a una persona en lo que hace bien o mal dentro de la

repetición de sus actos y costumbres (hábitos).

La sociedad a cualquier persona le pide actuar éticamente apegado a sus normas, para un profesional es actuar

con vocación de servicio, con capacidad intelectual, moral y física. Es actuar de acuerdo a la finalidad de la

profesión, y si bien el ejercicio de la negociación debe brindar beneficios propios estos deberán ser

proporcionados actuando con rectitud y honestidad, manejando la verdad y la honradez, lo que atrae

confianza y prestigio en el proceso de la negociación.

Una de las condiciones básicas en la negociación es la comunicación entre ambas partes es por eso que la

ética es parte importante en este proceso puesto que esta debe ser basada en ciertos valores básicos como:

99

Libertad.

Igualdad.

Justicia.

Verdad.

Fidelidad.

La ética tanto en la sociedad como en el proceso de negociación es la forma de evaluar si se esta actuando

bien, mal, correcto o incorrecto.

3.1 Concepto de Ética

La ética es el comportamiento, la conducta y el actuar del hombre dentro de una sociedad con ciertas normas,

es la que establece si el proceder de un ser humano es malo o bueno.

La ética es aquella instancia desde la cual juzgamos y valoramos la forma como se comporta el ser humano y

así mismo se formulan los principios y criterios acerca de cómo se debe comportar dentro de las normas que

estipula la sociedad y hacia donde debemos dirigir nuestras acciones, basándose de ciertos valores que le han

sido otorgados o que fueron adquiridos por experiencias en su vida.

¨Es la ciencia del comportamiento moral de los humanos en la sociedad”

KANT

¨Es la definición de las costumbres y doctrinas de los seres humanos en todas sus direcciones empiristas¨

SANCHEZ VASQUEZ

100

Es que los seres humanos podemos inventar y elegir en parte nuestras formas de vida, podemos decidir los

que nos parece bueno y malo e inconveniente y cómo podemos inventar y elegir también podemos

equivocarnos, de modo que parece prudente fijarnos bien en lo que hacemos

FERRATER MORA:

3.2 Importancia de la ética en las negociaciones

Como ya se ha mencionado, la ética proviene de las costumbres, mismas que vamos adquiriendo a lo largo de

nuestras vidas y que pueden ser buenas o malas según el conjunto de factores que intervienen durante nuestro

desarrollo.

En las negociaciones se maneja de la misma manera, ahí como en muchas otra ocasiones demostramos lo que

hemos aprendido y como lo hemos hecho, si tenemos buenas costumbres, educación, cultura, principios, entre

muchas otra características que pueden definir a una persona.

En determinado momento de nuestras vidas formamos un criterio que nos ayuda a elegir entre lo que

queremos y no, entre lo que hacemos o debemos hacer y lo que no hacemos y mucho menos no debemos;

estas decisiones muchas veces se ven influenciadas por diferentes grupos sociales e impiden el buen

desarrollo del ser el medio ambiente, y muchas una mala imagen.

Una buena negociación depende en gran parte de los conocimientos de las personas involucradas, en la forma

de ser, pero principalmente en los principios, ya que ayudaran que la negociación se dé de una manera más

limpia y honesta, lo que beneficiara a las dos partes para conseguir sus objetivos de una forma más simple y

transparente.

Tan importante es que seamos éticos en situaciones simples como complicadas, se considera que es una

manera de conservar la imagen que hemos creado de nosotros, de conseguir mejor puesto en un empleo o

simplemente diferenciarnos del resto de la gente.

101

Cuando tenemos empleo, es necesario ser lo más honestos posibles, desempeñarnos de la mejor manera y

sobro todo ser siempre éticos con lo que hacemos, sobre todo en el momento de negociar, en donde no

podemos mentir, ofrecer cosas que no están a nuestro alcance, y sobre todo en el momento que debamos

tomar una decisión, detenernos a reflexionar y esto nos ayudara a elegir la mejor opción. Es importante que la

opción que elijamos tenga siempre fundamentos lógicos del porque se tomo esa decisión, de otra forma se

podrá confundir con una toma de decisión precipitada.

En el momento de la negociación, cuando nos vemos obligados a tomar decisiones, podemos caer en el

dilema de la ética, en donde se puede confundir si realmente lo hacemos por ser éticos o simplemente

justificarlo con ser alguna táctica de negociación.

Entre las formas posibles de identificar una actitud anti-ética, que el autor Mnookin utiliza es justamente es

hacer intencionalmente afirmaciones falsas para confundir a la otra parte que negocia y es ahí en donde

muchas veces se logra obtener información por medio de las confusiones provocadas por una de las partes.

Autores como Robbins consideran que el concepto de mentira no existe cuando de negociar se trata, y que

engañar a la contraparte es válido con tal de ganar. La puesta en práctica de estas conductas como la mentira,

la información incompleta o manipulada, más que ser percibidas como inmorales en el contexto de las

negociaciones son percibidas por los negociadores como muestras de posturas hábiles, inteligentes o fuertes

para vencer a la contra parte negociadora.

Como señalan Mnookin y Cols la imagen de integridad y honradez es uno de los mayores bienes del

profesional. El mostrar coherencia en nuestras acciones y los propios principios morales es de gran

importancia, pues hablara de la responsabilidad ética del negociador.

Por los últimos párrafos, podemos apreciar la subjetividad que encierra el desarrollo de este tema, en donde lo

que es correcto para una persona, no lo es para la otra, de la misma forma lo que es permitido, legal o

relevante para algunos, no lo es para otros cuantos, y la pluralidad de esta situación radica en las costumbres

y juicios de valor de cada persona.

102

No existen normas especificas para la ética en una negociación, por eso nos referiremos a pautas de conducta

que en función de la conciencia de cada negociador deberán cumplirse de la mejor manera. Las pautas que se

mencionaran se han elegido de acuerdo a experiencias en negociaciones llevadas adelante por la empresa

objeto de estudio:

Deber de profesionalidad.

Deber de transparencia.

Deber de confidencialidad.

Deber de honestidad.

Deber de respeto.

Con las pautas antes mencionadas es necesario aplicar adecuadamente las habilidades y conocimientos para

logra una buena comunicación y relación con la otra parte, y tener claro en que situaciones podemos

intervenir y en cuales no según nuestras capacidades y los posibles conocimientos o ventajas desleales que

tengamos con la otra parte.

También reservar los comentarios que no tengamos permitido decir por algún acuerdo mediante la

negociación ya que se deben cumplir cada una de las cosas impuestas por las dos partes, así como evitar tratos

ilegales o con cierta ventaja y si es el caso, informar a la contraparte y considerar otra opciones de

negociación guardando respeto, mismo que se esperara recibir con el fin de obtener resultados justos y

equitativos.

La labor de los negociadores debe evitar:

a. Abuso de poder.

b. Favorecer a un participante en detrimento de otro.

c. Dilatar o trabar las actuaciones.

d. Irrazonabilidad u obstinación.

e. Indisciplina.

f. Mendacidad o engaño.

g. Injusticia o parcialidad.

h. Deslealtad.

103

i. Revelar intimidades de los participantes.

j. Molestar, perturbar u ofender a los involucrados.

Su labor debe procurar:

a. Equidad.

b. Colaboración.

c. Disciplina.

d. Diligencia.

e. Crear un clima de confiabilidad.

f. Respetar las normas, las buenas costumbres, la moralidad.

g. Mantener los valores tradicionales y personales.

h. Neutralidad.

i. Bajar los climas emocionales.

j. Administrar los niveles de poder.

k. Conocer las cuestiones que satisfacen las necesidades, intereses, deseos u objetivos y los sacrificios

de los participantes.

l. Activar sin presionar en sus actuaciones.

Tomando como base la ética en la negociación, existen cuatro estándares para evaluar las estrategias y tácticas

en un ámbito empresarial.* (libro fundamentos de negociación)

Ética del resultado final:

Su metodología se basa en elegir una línea de acción con base en el resultado que espero lograr,

en el cual la rectitud de cada acto se determina en evaluar los pros y los contras de sus

consecuencias.

Ética del deber:

Se trata de seleccionar una línea de acción con base en el deber personal para defender las reglas

y principios adecuados, en esta la rectitud del acto se determina mediante las obligaciones de

apegarse a principios, leyes y estándares sociales que definen lo que es correcto e incorrecto y

dónde está la línea.

104

Ética del contrato social:

Se elige una línea de acción con base en las normas, los valores y la estrategia de la organización

en la cual trabajamos o la comunidad; donde la rectitud de una acción se basa en las costumbres

y la normas de la misma en la cual nos encontramos.

Ética personal:

En esta se determinan las líneas de acción con base en las convicciones personales, la rectitud de

la misma, se enfoca en la conciencia y los estándares morales propios.

Estos cuatro estándares éticos, también son conocidos por varios autores como enfoques para un

razonamiento ético dentro de una negociación, y pueden ser utilizados para analizar diferentes situaciones en

las cuales se dé un dilema; cuando las acciones o estrategias posibles para llegar a un acuerdo, ponen en

conflicto los intereses de alguna de las partes negociantes.

Cuando existe un dilema ético en un ámbito empresarial, es importante analizar la situación desde otra

perspectiva para saber cómo proceder de la mejor manera para llegar a un acuerdo beneficioso; la figura 3.1

nos presenta un modelo para reflexionar el dilema en cuestión.

Figura 3.1. Proceso analítico para la solución de problemas morales

Comprender todos los estándares morales

Reconocer todos los impactos morales:

+ Beneficios para algunos

+ Daños para los demás

+ Derechos ejercidos

Definir el problema moral completo

Determinar los resultados económicos

Considerar los requerimientos legales

 

Evaluar los deberes éticos

Proponer una solución moral convincente

105

El negociador, como cualquier otro ciudadano, tiene como parámetros para actuar, su moral pero en última

instancia que esta no sea lo que rige su vida, el límite final de sus actos son las órdenes y las prohibiciones

contenidas en las leyes, ya que el engaño suficiente para provocar error en otro e inducirle a realizar un acto

de disposición en perjuicio propio o de un tercero, es un delito.

Existen diferentes modelos que ayudan a explicar la forma en la cual decide un negociador si emplea o no

diferentes técnicas engañosas, para lograr influir en la otra parte con la cual estamos negociando.

El siguiente modelo lo hicimos tomando como base una negociación de Ferrero, para tomar decisiones éticas.

La ética también puede clasificar los tipos de negociaciones que existen, ya que al analizar las diversas teorías

éticas, se puede observar que la negociación basada en principios es más compatible con una concepción ética

personal y moralmente aceptada por la comunidad.

NEGOCIACIÓN BASADA EN PRINCIPIOS

Los participantes se enfocan en resolver problemas.

El objetivo es lograr un resultado sensato en forma eficiente y amistosa.

Separa a las personas del problema.

Considera las percepciones y emociones de las partes.

Crea relaciones de largo plazo.

Se centra en intereses, su identificación y discusión.

Genera y busca opciones de mutuo beneficio.

Se buscan criterios objetivos:

El acuerdo es resultado de la aplicación de criterios independientes de la

voluntad de las partes.

Cuadro 3.1. Negociación basada en principios

106

3.3 Perfil de un negociador ético

El perfil del negociador, es una cuestión delicada, ya que dependiendo del tipo de responsabilidades que

tenga, deberá tener ciertas características para realizar su trabajo de la mejor manera posible, aun así la ética

es una constante que debe de prevalecer en el comportamiento de una persona.

Existen determinadas reglas de orden ético que debe seguir un negociador para regir su forma de actuar,

logrando así el respeto, y la confianza de la otra parte, obteniendo de esta manera la ventaja en la

negociación.

Mencionaremos las más importantes:

1. Honradez, se refiere a la manera de actuar con respeto a las normas sociales y morales de cada persona

2. Integridad, que lo hagan fiel a sus convicciones e inmune a las presiones.

3. Congruencia, es actuar con justicia y ser equitativo, tener una relación integra entre lo que se piensa con la

forma en la cual se realiza.

4. Mantener claro cuál es el objetivo al cual se quiere llegar.

5. Escuchar a los demás para entender a la otra parte, siendo tolerante, aceptando las diferencias y los errores

propios.

6. Asumir sus responsabilidades en todo momento, aún ante las situaciones más difíciles.

7. Ser sincero, veraz para presentarse confiable y predecible ante los demás.

8. Ser austero, con el fin de economizar los recursos que están bajo su responsabilidad.

9. Mantener la prudencia, guardando confidencialidad respecto a la información reservada de lo que le toque

manejar.

10. Ser consecuente y cumplir con su palabra.

107

11. Respetar las reglas y las personas sin uso de los “trucos sucios” y las presiones.

12. No aprovecharse de eventuales situaciones de poder para perjudicar a la otra parte obteniendo así ventajas

desmedidas.

13. Ser leal, tenaz y perseverante en la consecución de sus objetivos.

14. Buscar siempre el beneficio mutuo alentando la cooperación.

3.4 Código de ética en las negociaciones de Ferrero

Ferrero es una empresa que ofrece la más alta calidad en sus productos, y comprometida con la satisfacción

total de sus clientes y consumidores.

Es por ello que dentro del mundo comercial de Ferrero, el comportamiento de los negociadores es de esencial

importancia, ya que de ello depende, que los objetivos y metas de la empresa en sus distintas naturalezas se

logren, así como la calidad y el tipo de relación que se entable con cada uno de nuestros clientes.

Para lograr mantener una imagen positiva de la empresa y excelencia en sus actividades tanto operativas

como estratégicas, Ferrero establece los siguientes valores:

Respeto.

Lealtad.

Humildad.

Compromiso.

Innovación.

Pasión.

Sentido del deber.

108

Por lo anterior, y tomando como base los valores de la empresa, se presenta a continuación, un código de

conducta ética, para los negociadores de Ferrero:

Se manejará con total confidencialidad la información que sea proporcionada por parte de nuestros

clientes, así mismo, la lealtad en la negociación con ellos, será en todo sentido.

La información que se le otorga al cliente debe ser clara y detallada en cuanto a sus descuentos y de

igual forma cuando este sea motivo de alguna penalización; así mismo, se le hará de su

conocimiento en tiempo y forma de modo que el cliente este enterado oportunamente.

La comunicación con el cliente tendrá que ser de forma respetuosa y manejada con total formalidad,

manteniendo la imagen seria y comprometida de la empresa, durante la negociación y después de

esta.

Ningún ejecutivo está autorizado a dar regalos, dinero o descuentos extraordinarios a los

distribuidores o clientes a cambio de favorecerlo con una negociación.

Ningún ejecutivo está autorizado a recibir dinero, regalos o algún favor a cambio de información

confidencial de la empresa o de la competencia del cliente al momento de realizar las negociaciones.

Está prohibido distorsionar los registros y/o la información, o bien falsear las operaciones, ya sea

para simular el cumplimiento de metas u objetivos, o para obtener algún beneficio personal.

Es indispensable la puntualidad por parte del personal de Ferrero en las visitas al cliente.

Mantener una actitud de servicio al cliente con formalidad y respeto después de una negociación

Se dará tiempo al cliente para que haga la revisión y petición de aclaraciones sobre los pagos que

Ferrero hace en su favor por cumplimiento de objetivos, dándole un seguimiento a la situación de

cada cliente hasta que se resuelvan todo tipo de diferencias.

Al escoger a sus clientes y/o mercados, Ferrero no establece diferencias discriminatorias de ningún

tipo, sino que selecciona sus mercados con base en criterios de negocio.

Éste código de ética tiene como objetivo, establecer relaciones comerciales con los clientes basadas en la

confianza, respeto, lealtad, etc., de manera que la relación con los clientes, sea por largos plazos, y con

objetivos de desarrollo y oportunidades para todos.

109

CAPITULO IV

ESTANDARIZACIÓN DEL PROCESO DE NEGOCIACIÓN EN FERRERO DE MÉXICO

INTRODUCCIÓN

El caso práctico desarrolla la “Estandarización de la Negociación en Ferrero de México”, el objetivo es

generalizar las negociaciones en la compañía, por los buenos resultados que refleja el hecho de establecer un

proceso, esto para evitar poner en riesgo las relaciones con nuestros socios comerciales por la rotación del

personal, es decir, que el cambio de ejecutivo de ventas que atiende a los clientes no afecte el cumplimiento

de los objetivos de la misma.

Al establecer un procedimiento se busca que los ejecutivos de venta reconozcan las diferentes oportunidades

de negocio y las capitalicen, logrando ventas inteligentes que satisfagan las necesidades del cliente y las de la

empresa, estableciendo una relación de ganar-ganar.

La estandarización de las negociaciones se llevará a cabo únicamente en el Subcanal Mayoreo- Distribuidores

pertenecientes al Canal de Impulso de la empresa. En el desarrollo del caso práctico se presenta la

explicación correspondiente de las divisiones de la estructura comercial de Ferrero de México.

La generalización busca sentar un precedente en la compañía para que se establezca un proceso en las

negociaciones que a su vez sea una guía para los ejecutivos de venta, representantes directos de la empresa,

cuya forma de conducirse es la imagen que nuestros socios comerciales perciben de la empresa.

Esta orientación estará marcada con el objetivo de estableces relaciones conciliadoras con los clientes para

optimizar el tiempo que el personal de Ferrero de México tiene destinadas a las negociaciones.

Los objetivos principales de la estandarización de las negociaciones a grandes rasgos son:

Reducir el tiempo de cumplimiento de objetivos de venta

Incrementar los volúmenes de venta arriba del objetivo que la compañía.

Reducir los costos de comercialización mediante la aperitiva comunicación con los clientes.

Lograr semanas óptimas de negocio con los clientes del Subcanal Mayoreo-Distribuidores

Al cumplir con los objetivos anteriores se lograrán negociaciones con menor grado de dificultad y la

optimización de los recursos de la compañía tanto con Mayoristas como con Distribuidores, logrando

110

incrementar en resumen la rentabilidad del Subcanal, con miras a adaptar las mismas estrategias en todo el

esquema comercial de Ferrero de México.

4.1 ANTECEDENTES

Una gran industria, a través de medio siglo de historia y costumbres.

A continuación se presenta un poco de la historia de la empresa objeto de estudio para entender mejor su

presente y poder ofrecer herramientas útiles para enfrentar el futuro.

Realizando un recorrido a través de las etapas más significativas de la historia de Ferrero, estamos orgullosos

del camino recorrido en estos primeros cincuenta años. No han faltado momentos difíciles, incluso los

desastres naturales que han obstaculizado el crecimiento, pero las adversidades siempre han sido superadas

gracias a la férrea dedicación de los fundadores y al trabajo tenaz de los empleados.

Desde los orígenes, tanto las pequeñas como las grandes intuiciones caracterizaron la historia de la empresa y

le permitieron alcanzar el éxito actual en el mundo entero.

En efecto, sin aquellas ideas que muchos han definido como geniales, no habría en la actualidad tantos

productos que gozan del reconocimiento de un público cada vez más amplio y que ha transformado a Ferrero

en verdadero protagonista del mercado de las golosinas, permitiéndole ser conocido en el mundo, crear un

estilo personal e inimitable, expandirse y renovarse continuamente durante los últimos cincuenta años.

La referencia del pasado continúa siendo una fuente de inspiración para la empresa, pero se trabaja siempre

con una atenta proyección al futuro, con el objetivo de continuar alcanzando muchos éxitos más.

111

Desde 1900, hasta la década de 1950.

La historia de Ferrero tuvo sus orígenes en el laboratorio de una confitería de Alba, ciudad del Piemonte

italiano. La visión del mundo de Pietro Ferrero, su propietario, impulsó la expansión del negocio hasta dar el

salto a la gran ciudad de Cúneo. Sin embargo, en 1942, la guerra lo obligó a regresar junto con su mujer Piera

Cillario a su ciudad de origen, Alba. Así comienza una historia que continúa aún en nuestros días.

Al finalizar la guerra, Piera se dedicó a manejar el elegante Bar-Confitería de Vía Maestra mientras su marido

se ocupaba del laboratorio de Vía Rattazzi. Pero para Pietro, enamorado de su trabajo, la rutina de la

fabricación de pastelería no alcanzaba y comenzó entonces a experimentar con nuevas recetas en su

laboratorio.

112

Si bien la posguerra provocó la escasez de materias primas como el cacao, Pietro no se desanimó y vio en la

crisis una oportunidad: descubrió la potencialidad de las avellanas del lugar. Surge así el primer producto

"GIANDUJOT", con un resultado muy superior al esperado. Este producto era “a base de avellanas y cacao

con forma de panetone que se podía cortar en rodajas”, “La merienda ideal para los niños”.

En 1944 nació la primera fábrica Ferrero y pasó a formar parte de la vida de todos los italianos.

Años más tarde, Giovanni Ferrero, hermano menor de Pietro, y Michele, hijo de Pietro y Piera, se sumaron a

esta tarea con el característico espíritu emprendedor de la familia.

En septiembre de 1948 ocurrió un terrible imprevisto: las lluvias propias de la estación se convirtieron en

aluviones que arrasaron la fábrica, quedando ésta casi destruida. Durante cuatro días Giovanni y Pietro

trabajaron junto a sus operarios para paliar este daño. Así la empresa fue salvada por su propia gente.

Superada esta dificultad, la fábrica incrementó su producción, y la calidad y exclusividad de los productos.

A partir de 1950, hasta la década de 1970.

En los años 50, Ferrero inicia la penetración del mercado europeo. En 1954 nace la marca Ferrero, con la

intención de dar a conocer el nombre de la empresa. En 1956 Ferrero abre un establecimiento en Allendorf

(Alemania), constituyéndose en el primer ejemplo de “internacionalización” de la industria italiana en el

113

sector de las golosinas. En 1966, Ferrero fue la segunda empresa italiana en volumen de negocios en

Alemania y a finales de los años 60 cerca de un tercio de lo facturado ya correspondía a las ventas en el

mercado internacional.

Desde la década de 1970, hasta la actualidad.

A partir de los años 70, y con la inauguración de Ferrero USA, se inicia la expansión de Ferrero a nivel

mundial. En lo sucesivo, se crearon sociedades comerciales y establecimientos productivos en Norte América

y Centro América, el Sudeste Asiático, Australia y América Latina. Durante los años 90, luego de la caída del

muro de Berlín, se inauguraron nuevas sedes comerciales en Hungría, República Checa y Polonia. También se

constituyó una empresa operativa en Moscú. Los mercados de África del Norte y los países Árabes se

manejan a través de una sociedad de trading perteneciente al Grupo Ferrero.

Desde sus inicios en Alba, Ferrero se destacó por introducir en el mercado productos no sólo novedosos y

atractivos, sino cuya calidad y frescura pronto obtuvieron el reconocimiento de los consumidores.

En la actualidad, el grupo Ferrero está presente en más de 30 países, con liderazgo en Italia y en el resto de

Europa, con 17 fábricas (3 de ellas en Sudamérica) y 37 sedes operativas en todo el mundo.

4.2 FILOSOFIA

Una filosofía emprendedora, simple y transparente

114

La relación de confianza con sus consumidores, es sin duda el secreto del éxito de las grandes empresas.

La verdadera diferencia en los vínculos con el consumidor, nace del conocimiento de sus necesidades y el

compromiso de la empresa por satisfacerlas mediante la generación constante de propuestas innovadoras.

La comunicación clara y la ética, constituyen otro importante pilar de una filosofía de trabajo transparente. De

esta manera, se generan lazos de fidelidad que perduran en el tiempo.

Calidad

Es el común denominador de todas las actividades de la empresa. La calidad de cada producto Ferrero está

certificada a nivel mundial. La empresa selecciona con sumo cuidado la materia prima de manera de

responder a los más estrictos requerimientos. Ferrero supervisa todo el ciclo de producción y controla los

productos para asegurarse que la calidad llegue inalterada al punto de venta. En la misma línea, la empresa no

comercializa productos a base de chocolate durante los meses estivales.

Investigación

El gran éxito de los productos Ferrero está relacionado con un ininterrumpido trabajo de investigación y

experimentación. Esta es una tarea cotidiana que realiza una de las empresas del grupo: Soremartec. Su

misión es crear especialidades únicas e internacionales e innovar en la gama de productos.

Comunicación

Ferrero no promete sueños, pero responde a las necesidades del público, provee soluciones a las necesidades

de la gente. La comunicación esta al servicio de una creatividad extraordinaria; la creatividad del producto. Si

los chicos le piden a las madres chocolate, allí está Kinder Chocolate con más leche y menos cacao. Para

satisfacer la fantasía de los niños, está Kinder Sorpresa, el huevo cuya colección de sorpresas se ha convertido

en un mito en todo el mundo.

Es por esto que se le ha asignado a la publicidad la tarea de transmitir estas ideas, esta filosofía de producto en

los hogares de los consumidores; de la manera más simple, más clara e inmediata.

Innovación

El camino elegido por Ferrero es el de la creatividad. Cada vez que se lanza un producto nuevo, es una

novedad absoluta, un sabor nunca antes saboreado, una idea totalmente inédita. Pero detrás de cada novedad,

115

siempre están el esfuerzo y la intención de comprender y respetar las exigencias y expectativas del

consumidor.

Tecnología

Ferrero invierte mucho en tecnología, ya que gracias a la tecnología de avanzada se pueden crear productos

únicos, inimitables, seguros y accesibles a un público exigente. Testimonio de esto son productos como

Kinder Chocolate, Ferrero Rocher, Nutella, Pocket Coffee, por nombrar sólo algunos ejemplos que no tienen

igual en el mercado.

Liderazgo

Algunas de las características que hacen que la empresa Ferrero sea líder en el mercado se en listan a

continuación:

30 son los controles de calidad que debe pasar cada producto.

179.000 son las toneladas de Nutella producidas en un año, en el mundo.

70.000 son las toneladas de cacao que se utilizan cada año en los establecimientos del Grupo Ferrero.

56.000 son las toneladas de avellanas que se utilizan en un año: Ferrero es el consumidor más grande

del mundo.

102.000 son las toneladas de leche que se utilizan por año en los establecimientos Ferrero, tanto en

Europa como fuera de.

Misión

FERRERO DE MEXICO satisface la demanda de especialidades únicas de confitería del mercado nacional,

aplicando una rigurosa política de calidad y frescura, que garantiza la fidelidad de los consumidores;

contamos con un equipo humano comprometido y eficientes sistemas de gestión que nos aseguran una

privilegiada posición competitiva.

Visión

Ser reconocidos como modelo de organización empresarial capaz de proporcionar experiencias de gustos

inigualables.

116

4.3 CRECIMIENTO E INNOVACIÓN EN FERRERO DE MEXICO.

Figura 4.1 Grafico de Innovación y Crecimiento

I I C r e c im ie n to l im ita d o

IV A m b ic io s a s

III G la m o r o s a sF e r re ro s e c a ra c te r iz a p o r la a lta in n o v a c ió nE n s u s p ro d u c to s d e te m p o ra d a a s íC o m o e n c a d a u n a d e s u s c a m p a ñ a sA l ig u a l q u e lo s c re c im ie n to s q u e re g is t ra a ñ o C o n a ñ oE je m p lo : C o le c c io n e s N u e v a s c a d a a ñ oE n K . S o rp re s a T 1 2 o la s c o n fe c c io n e s n a v id e ñ a s

I N ú c le o E c o n ó m ic o

C la s if ic a c ió n d e

117

Ferrero de México es una compañía que tiene innovación dentro de su filosofía empresarial, esto quiere decir,

que se tiene un compromiso con el consumidor final de siempre ofrecer productos completamente nuevos,

que generen una experiencia distinta ya sea por sabor, por formas, por frescura, etc., siempre tratando de

satisfacer al más exigente paladar convirtiendo cada compra en algo único y original. Estas sensaciones que se

generan en el consumo de las distintas familias de Ferrero, crean una lealtad en las mismas, que a su vez, se

reflejan directamente en los volúmenes de venta, logrando que la compañía se encuentre en constante

crecimiento.

118

4.4 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE FERRERO DE MÉXICO.

Ferrero es una compañía con presencia en varios países alrededor del mundo. Lo que a continuación se define la estructura de la empresa en México. Cabe

mencionar que para nuestro estudio nos enfocaremos en el área comercial, ya que es donde se realizan las negociaciones.

Figura 4.2 Organigrama Dirección General

119

4.4.1 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DIRECCIÓN GENERAL

A continuación se describen las funciones de cada área de la empresa:

Dirección General: Conduce las operaciones de la compañía apoyándose en sus diferentes directores de

área, toma las decisiones mas importantes, presenta en cada ejercicio fiscal a la Junta Directiva de la

Matriz, el presupuesto de ingresos y egresos, los planes estratégicos y los proyectos.

Jurídico: Actúa como representante legal de la empresa con todas las facultades que la ley le confiere y la

Dirección General le delegue.

Auxiliar Dirección General: Apoya en todas las actividades administrativas a la Dirección.

Marketing: Son los encargados de todas las campañas institucionales, del lanzamiento de nuevos

productos, mejoras a los productos ya existentes, es decir, se encargan de la planeación en lo que se

refiere a la mezcla mercadológica de cada uno de los productos.

Ventas: Desarrolla los planes y presupuestos del área de ventas, además de dirigir, organizar, ejecutar, y

controlar las tácticas y estrategias comerciales.

Planeación Estratégica: En Ferrero de México esta parte es donde se encuentra todo el desarrollo de

nuevos productos, el control de la calidad, las relaciones públicas y la experimentación de mercado.

Operaciones: Es el departamento responsable de toda la logística de la compañía, desde la importación de

los productos hasta la entrega a los clientes, ya sea en puntos de venta o CEDIS según sea el caso.

120

Administración de Finanzas: Son los encargados del control de todos los activos de la empresa mediante

auditoria e inventarios, también dentro de este departamento se encuentra el área de crédito y cobranza y

la cuestión contable.

IT Sistemas: Son los responsables de dar el soporte técnico a todos los usuarios de equipo de computo de

la empresa, además de ser los que administran todos los recursos informáticos tangibles e intangibles de

Ferrero de México.

Recursos Humanos: Administran el capital humano: contrataciones, políticas que indican los derechos y

obligaciones de las diferentes prestaciones, la nomina, etc.

De manera general se ha explicado a grandes rasgos las funciones de cada una de las áreas que integran a

Ferrero de México, sin embargo, lo que se explico a detalle es la estructura del departamento de Ventas que

es donde las negociaciones son una actividad cotidiana.

121

4.4.2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DIRECCIÓN DE VENTAS.

Figura 4.3 Organigrama Dirección de Ventas

122

Actividades del Área de Ventas

Dirección de Ventas: Planeación de presupuestos de ventas para garantizar la disponibilidad de los

productos con el 100% de los clientes. Elaboración de estrategias que permitan alcanzar los objetivos de

crecimiento de la compañía.

Auxiliar Dirección de Ventas: Apoyo en las actividades propias de la Dirección de Ventas, facilita las

labores de su superior ayudando en la organización de las tareas diarias así como la ejecución de trabajos

que le sean delegados.

Administrativo de Ventas: Responsable del manejo de todos los estadísticos que sean requeridos para el

monitoreo de las ventas.

Aux. Administrativo De Ventas: Apoyo en el manejo de las Bases de Datos que generan los estadísticos y

elaboración de Reportes claros y concisos.

Aux. Administrativo. SAP: Comisionado del manejo de los estadísticos y generación de Reportes

mediante la herramienta administrativa SAP.

Nacional Canal Moderno: Persona encomendada a la parte estratégica del Canal Moderno, es decir que se

encarga de crear planes específicos, transmitir y supervisar la implementación de los mismos para el

logro de los objetivos.

Operativo de Ventas: Construcción de la plataforma que permita el monitoreo y la evaluación consistente

de la implementación de las estrategias de la compañía que garanticen el buen desempeño de cada

colaborador que tiene contacto con los clientes.

Trade MKT: Departamento comisionado a la elaboración de estrategias promociónales que ayudan al

desplazamiento de los productos que presentan baja rotación en algún canal, cadena o punto de venta en

123

específico, estos planes son adicionales a las campañas institucionales desarrolladas por el área de

Mercadotecnia.

Nacional Canal Impulso: Crear planes específicos, es decir que se encarga de crear planes específicos,

transmitir y supervisar la implementación de los mismos para el logro de los objetivos.

124

4.4.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL CANAL IMPULSO.

Figura 4.4 Organigrama Canal Impulso

125

Aux. De Gerencia Nacional: Persona que da apoyo en las actividades administrativas de la Gerencia

Nacional del Canal Impuso.

Nacional Detalle y Distribuidores (DH): Responsable de la elaboración de las estrategias para el logro de

objetivos en el Subcanal de Detalle y Distribución Horizontal.

Cuenta Clave Sr. Conveniencias: Figura encargada del desarrollo de estrategias y de negociaciones con

las diferentes cadenas de tiendas de conveniencia.

Ejecutivo Cuenta Clave Farmacéuticos: Persona asignada al desarrollo de estrategias y las negociaciones

con las diferentes cadenas farmacéuticas, como lo son: Farmacias Guadalajara, Farmacias Benavides,

Farmacias del Ahorro, etc.

Ejecutivo Cuenta Clave Departamentales: Figura encargada del desarrollo de estrategias y de

negociaciones con las diferentes tienda departamentales como son: Samborns, Waldos, Sears y Vips.

Ejecutivo Cuenta Clave Departamentales Jr.: Responsable del desarrollo de estrategias y de

negociaciones con las diferentes tienda departamentales como son: Woolworth, Liverpool y Palacio de

Hierro.

126

4.4.4 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL SUBCANAL MAYOREO-DISTRIBUIDORES

Figura 4.5 Organigrama Canal Mayoreo

A n a lis ta d e M e rc a d oC O N T R E R A S J O N A T A N

127

Nacional de Mayoreo: Figura asignada para transmitir y/o adaptar las estrategias de venta, además se

encarga del monitoreo y la evaluación consistente de la ejecución de las tácticas que lleven al

cumplimiento de objetivos específicos del canal y que garanticen el buen desempeño de cada

colaborador que tiene contacto con los clientes.

Distrital Mayoreo: Persona asignada para la coordinación y control de las tácticas de venta que ayudan a

conseguir las metas especificas de la región a su cargo, además de la evaluación de de cada uno de sus

subordinados, para garantizar el buen servicio al cliente.

Vendedor Mayoreo/Distribuidores: Responsable de presentar los planes y a su vez entablar las

negociaciones con cada uno de los clientes del canal, encargado directo de la venta, es decir, debe de

asegurar la disponibilidad del producto en el punto de venta o con los distribuidores, además de controlar

las promociones adicionales que el departamento de Trade Marketing desarrolle para impulsar el

desplazamiento de productos de baja rotación.

Cuenta Clave Mayoreo: Responsable del desarrollo de estrategias y de negociaciones con las diferentes

distribuidores farmacéuticos como son: Nadro y Saba.

Analista de Mercado: Persona asignada para el manejo de información estadística y la elaboración de

todo tipo de reportes de venta, así como el seguimiento de las ordenes de compra desde su ingreso en el

sistema interno hasta la entrega en bodegas de los clientes para que estas sean en tiempo y forma.

También identifica las problemáticas de mercado que producen las bajas rotaciones de producto y se

ofrecen distintas soluciones con recursos que la empresa tiene disponibles.

Merchandiser: Es la persona que otorga el servicio postventa a los clientes Mayoristas y Distribuidores,

dando rotación en base a PEPS al producto en bodegas, realiza exhibiciones en Punto de Venta, gana

espacios preferenciales en anaqueles y realiza pedidos de resurtido.

128

4.5 DESCRIPCIÓN DEL PUESTO, PERFIL DEL EJECUTIVO DE VENTAS DE FERRERO DE

MÉXICO.

Las siguientes características que describen el perfil del ejecutivo de venta de Ferrero de México, es el ideal

para el cumplimiento de objetivos del nuevo plan de negociación y sirve como guía para la contratación de

nuevo personal.

Todo el personal que labora en Ferrero, es seleccionado cuidadosamente, para los puestos vacantes que

existan en el momento, de acuerdo a sus capacidades y competencias.

Las competencias profesionales de cada persona están compuestas de:

Capacidades y Conocimientos

La unión de las capacidades y conocimientos en una empresa constituyen el capital humano.

4.5.1 Capacidades

Las capacidades son comportamientos concretos y específicos que necesitan ponerse en un acto para

desarrollar cierta actividad; pueden ser observables y por tanto medibles.

Pueden ser descritos y reconocidos cuando se ponen en un acto específico de las personas.

Las capacidades, como el motor del know how, constituyen la transformación de los objetivos de la empresa

en resultados.

Se agrupan en cinco áreas fundamentales:

129

Intelectuales.

De relación.

De gestión.

Emocionales.

Innovativas.

Por ejemplo: ser creativo, manejar los recursos, tener flexibilidad, saber negociar, etc.

4.5.1.1 El Árbol de las Capacidades

130

Figura 4.6 Arbol de

Capacidades

4.5.1.2 Capacidades Transversales y Capacidades Del Puesto

Como ya fue mencionado, cada puesto en la empresa requiere incluir algunas de las capacidades:

Capacidades Transversales Capacidades Funcionales

A las personas que tienen un puesto

directivo, por elección del Grupo, es necesario

tener algunas capacidades que son definidas

como transversales o gerenciales que son

A estas capacidades gerenciales, se

pueden agregar, de vez en cuando,

dependiendo de los casos, otras capacidades

más específicas de la posición (capacidades

131

iguales para todos los directivos del Grupo

Ferrero.

funcionales) requeridas en el Grupo.

Figura 4.7 Capacidades

4.5.1.3 Medición De Las Capacidades

Las capacidades pueden ser observadas y, por tanto pueden ser medibles; lo importante es tener criterios

homogéneos para su medición. En particular la escala adoptada en el Grupo es sobre 5 niveles :

Figura 4.8 Medicion de Capacidades

Las 10 capacidades gerenciales del Grupo Ferrero, son las siguientes:

132

Figura 4.9 Capacidades Gerenciales

4.5.1.4 Área De Gestión

133

Orientación a resultados

Capacidad de orientar constantemente la propia actividad y la de los demás a la obtención de los objetivos

previstos, aportando un nivel de prestación coherente a la naturaleza y a la importancia de los mismos.

Aplicarse constantemente a la obtención de aquello que debe lograrse.

Proporcionar la estímulos para conducir las acciones al bien deseado.

Desarrollar las actividades necesarias orientadas hacia el respeto de los estándares previstos.

Decisión

Capacidad de seleccionar entre las diversas alternativas con ponderación, lucidez, templanza, en condiciones

de incertidumbre, carencia y complejidad.

Determinar las alternativas esenciales y, donde sea posible, ampliar las opciones.

Determinar los resultados esperados y evaluar las consecuencias.

Evitar el retardo y la precipitación en el proceso de selección.

Programación

Capacidad para predefinir las actividades a desarrollar a través de los recursos disponibles, para el logro de

los objetivos en función del tiempo.

Definir una visión conjunta de las situaciones que son necesarias para estabilizar las prioridades

y los aspectos críticos.

Definir los planes de acción en términos de recuros, obligaciones y tiempos.

Fijar con claridad las metas y las etapas fundamentales para lograrlas.

134

4.5.1.5 Área De Relaciones

Liderazgo

Capacidad para organizar el consenso, lograr la colaboración y guiar a una persona en particular o a un grupo

para el logro de los objetivos establecidos.

Lograr expresar autoridad de tal manera que se obtenga el consenso y la colaboración.

Orientar el consenso y la colaboración a la orientación de resultados.

Estimular el comportamiento de los demás teniendo credibilidad y seguimiento.

Gestión de los recursos humanos

Capacidad para orientar, apreciar, hacer crecer y transformar las actividades que realizan las personas que

forman parte de la organización.

Estimular las energías de las personas con las cuales se trabaja, tomando en cuenta sus

características para orientarlas en la acción deseada (motivar).

Ligar el comportamiento y los resultados a hechos concretos y descriptibles (valuar).

Ayudar a las personas a la interpretación de sus funciones asignadas y en su crecimiento para

poder obtener funciones de mayor responsabilidad (desarrollar).

Gestión de grupos y de las reuniones

Capacidad para coordinar un mayor número de personas tratando de trabajar unidos sobre la base de

exigencias comunes, pero no necesariamente en sintonía, concentrando los procesos de comunicación

convergentes y orientándolos hacia los resultados deseados.

Integrar mayor número de interlocutores, estimulándolos hacia la crítica constructiva.

135

Priorizar las acciones en relación a la obtención de los objetivos.

Estimular el diálogo y la crítica sin perder de vista el resultado.

4.5.1.6 Área Intelectual

Solución de problemas

Orientación, sea de tipo intuitiva que secuencial, para investigar la respuesta más adecuada y eficaz a las

situaciones difíciles y temas complejos, probando alternativas diversas.

Definir las alternativas fundamentales en términos de soluciones posibles.

Evaluar la probabilidad de riesgo y de éxito (costo y beneficio) de las diferentes hipótesis.

Elaborar las líneas de acción en grado de favorecer la toma de decisiones.

4.5.1.7 Área Emocional

Manejo de conflictos

Capacidad de enfrentar y tener bajo control situaciones que originan contrastes dentro de grupos y tensiones

en las relaciones interpersonales.

No dejarse desalentar por las dificultades en las relaciones con los demás.

Identificar los factores esenciales que puedan generar tensisones interpersonales.

Enfrentar directamente las tensiones y los problemas equilibrando la firmeza y la comprensión.

136

4.5.1.8 Área De Innovación

Pensamiento prospectivo

Orientación hacia la formulación de hipótesis y escenarios alternos, con la finalidad de prever de manera

concreta el desarrollo de los fenómenos en los cuales se encuentran involucrados.

Analizar la situación actual en términos prospectivos con la carencia de datos de referencia.

Tomar y seleccionar las señales de cambio poniendo en discusión aquello que aparentemente es

obvio. Preveer las configuraciones futuras definiendo los comportamientos probables y su

posible evolución.

Adaptabilidad / flexibilidad

Capacidad para tomar el cambio de los demás y de las situaciones, adaptando su comportamiento con la

finalidad de aprovechar las oportunidades o de alcanzar los objetivos prestablecidos.

Tomar la oportunidad de los cambios en el comportamiento ajeno, viviéndolos

constructivamente.

Mostrarse disponible para aceptar ideas y propuestas.

Modificar el propio comportamiento y el acercamiento adoptado con la finalidad de conseguir

los resultados o de tomar nuevas oportunidades.

4.5.2 Conocimientos

Es la unión de los conocimientos teóricos y las experiencias prácticas adquiridas en el curso de los estudios y

de la actividad laboral.

Por ejemplo, hacer un balance, redactar un trabajo, hablar inglés, etc.

137

4.5.2.1 Medición De Los Conocimientos

Los conocimientos pueden ser observados y por tanto, pueden ser medidos; lo importante es tener criterios

homogéneos para su medición. Los niveles de conocimientos son :

Figura 4.10 Conocimientos

Ejemplos prácticos de la escala de los conocimientos:

Conocimiento especializado:

Después de diez, doce años de experiencia y de anteriores estudios, el licenciado se ha convertido en un

experto y puede desarrollar nuevas ideas en la materia.

138

Conocimiento de experto:

El licenciado en Relaciones Comerciales, después de nueve años de práctica logra llevar un juicio complejo y

puede transmitir a los practicantes su contenido.

Conocimiento práctico:

El licenciado en Relaciones Comerciales, después de tres años de práctica logra aplicar los conocimientos de

manera autónoma.

Conocimiento teórico:

El pasante de la .carrera de Relaciones Comerciales.

4.5.3 La Prestación

Cada persona provee una contribución a la empresa aportando sus conocimientos y sus capacidades durante

su activiad laboral.

El modo como trabaja, la mezcla de capacidades y conocimientos que se encuentran en una persona y que

aporta a la empresa dando una contribución, se le llama prestación.

La prestación es por tanto la expresión tangible de las competencias puestas en una persona para el logro de

los objetivos.

Objetivos alcanzados + competencias puestas en práctica = prestación

139

4.5.3.1 Medición De La Prestación

La prestación puede ser medida en 5 niveles, como se expresa en la ficha de evaluación:

Figura 4.11 Medición de Conocimientos

La valuación de la prestación, individualiza la contribución real provisto por el ocupante de una posición,

confrontando, en un período definido, normalmente el ejercicio comercial, en cuánto han sido alcanzados los

objetivos prestablecidos y cómo las capacidades y los conocimientos han sido utilizados.

La ficha de los objetivos sirve para formalizar, en primera instancia, la asignación de los mismos, y después la

evaluación de cuánto éstos han sido alcanzados.

La ficha de desarrollo de las competencias sirve para formalizar la manera cómo la persona ha trabajado y

para evidenciar el plan de desarrollo.

No

140

La valuación de la prestación, hecha por el jefe, no tiene en ningún momento como objeto el aspecto personal

de la persona (ej. El carácter) sino el comportamiento que ha puesto para lograr el resultado obtenido.

4.5.3.2 La Auto-Evaluación

Es la evaluación que se hace de uno mismo, de las capacidades que la persona cree que posee.

Llena también la ficha de evaluación que se utilizará después para los recursos pensando en la persona misma,

en las capacidades que ella crea poseer. Debe ayudarse con ejemplos concretos, focalizándose en sus propios

comportamientos.

4.5.4 Conocimientos Básicos Para el Puesto

4.5.4.1 Budget de Venta

Saber definir con los parámetros de la empresa las previsiones de venta por volumen y por

precios en los canales de distribución administrados con referencia a lo facturado.

Saber explotar el budget de las ventas con referencia a las diferentes familias de productos.

Saber subdividir el budget de las ventas, partiendo del año comercial, en sesiones y campañas.

Saber llevar a cabo el monitoreo continuo entre los balances y los datos provisionales.

Saber analizar los resultados y las consiguientes evasiones en relación con los objetivos.

Saber proponer las correcciones a las acciones que deben permitir la realización del budget de

las ventas.

Saber implementar las correcciones a las acciones en colaboración con el Trade Marketing.

141

4.5.4.2 Budget de venta Distribución Organizada

Saber definir con los valores de la empresa las previsiones de venta por volumen y precios sobre

sus clientes.

Saber explotar el budget de las ventas con referencia a las diferentes familias de productos.

Saber explotar el budget de las ventas con referencia a las organizaciones independientes.

Saber subdividir el budget de las ventas, partiendo del año comercial, en sesiones y campañas.

Saber llevar a cabo el monitoreo continuo entre los balances y los datos provisionales.

Saber analizar los resultados de los clientes y los consiguientes cambios relacionados con los

objetivos.

Saber proponer la adecuada corrección a las acciones que deben permitir la realización del

budget de las ventas.

Saber implementar la adecuada corrección en relación con el Trade Marketing.

4.5.4.3 Contabilidad clientes

Conocimientos de los principios para un correcto registro de los créditos.

Conocimientos de la modalidad de facturación y de las condiciones de pago.

Conocimientos de los procesos de contabilidad, de información y administrativos que regulan

los registros y la facturación activa.

Conocimientos de las normas fiscales relacionadas con los cobros y la facturación.

Saber administrar los cobros en términos de contenido.

4.5.4.4 Promociones para el consumo

Conocimientos de las promociones para el consumo planificado de la empresa en términos de:

Tipología de la promoción.

Mecánica promocional.

Duración de la promoción.

Productos involucrados.

Premios en competencia.

142

Saber definir y transferir a los operadores de los call center los criterios externos y

responsabilidades en respuesta a las exigencias expresadas por los consumidores.

4.5.4.5 Relaciones Públicas

Conocimientos de las técnicas de comunicación de empresa a través de contactos con personas

influyentes para obtener un ambiente positivamente predispuesto a la empresa y a sus

productos/servicios

Saber organizar las actividades que debe desarrollar una empresa en el exterior, hacia el público,

para informarlo de sus actividades, creando una unión de positivismo y confianza, que

contribuya a la construcción de la imaginen más apta para sus propias actividades.

4.5.4.6 Estrategia de Empresa

Saber interpretar los principales aspectos externos (económicos y financieros internacionales, y

nacionales, territoriales, de sector, situación política, legislación en materia.

Saber interpretar la situación competitiva entre los diferentes proveedores y clientes.

Saber interpretar los principales aspectos internos (competencia distintiva, imagen, historia,

posición en el mercado, cuotas de mercado, procesos productivos, nivel de los recursos

humanos, etc., que deben ser comparados para establecer cuáles son los movimientos y las

actividades que deben considerarse para obtener los resultados finales.

Saber leer el mercado en términos de oferta y demanda.

Saber definir el recorrido de que quiere hacer la empresa para servir a sus clientes (la misión).

Saber definir la competencia distintiva sobre la cual apuntar (las llamadas áreas de excelencia).

Saber definir los movimientos de la competencia para actuar en el ajedrez dinámico una

maniobra en la cual se quiere reaccionar.

Saber definir las acciones de organización, financieras, profesionales, productivas, de marketing,

etc., de naturaleza primaria.

143

4.5.4.7 Variedad Empresarial y Frescura

Conocimientos de las familias de productos y de sus condicionamientos (cajas, mes, floor stand,

pallets, exhibidores mixtos, etc.):

Praline (almendras garapiñadas), hornos, cremas, bebidas, snack dulces, snack salados,

chocolates, huevos, pastillas, etc.

Conocimientos de las características de las familias de productos en términos de:

Frescura (shelf life)

Temporalidad.

4.5.4.8 Condiciones de venta por canales de Distribución

Saber definir las condiciones de venta para las siguientes categorías:

Concesionarios.

Mayoristas.

Minoristas genéricos.

Restaurantes.

Diferenciando su aplicación en base a:

Listas de facturación.

Forma de pago.

Saber definir los tipos de descuento unidos a las prestaciones de tipo:

De abastecimiento.

De exposición.

144

4.5.4.9 Administración de la Fuerza de Venta

Conocimientos de los criterios y de las técnicas para la administración de los incentivos

dedicados a las fuerzas de venta.

Saber acatar y administrar el registro de los clientes reportados a las fuerzas de venta.

Saber monitorear las diferentes performances de las fuerzas de venta y proponer la intervención

de la optimización.

4.5.4.10 Plan de desarrollo cliente

Saber definir las prioridades comerciales que derivan de los planos de marketing.

Saber establecer el target de volumen y aprovechamiento de los clientes clave.

Saber definir las líneas guías que permitan la realización de los planes de desarrollo de los clientes:

Target de venta por campañas.

Aprovechamiento/cliente.

Determinación de tiempos.

Precios.

Promociones.

Eventos clave.

Saber monitorear el rendimiento de los clientes con el fin de evidenciar los movimientos principales

y su causa.

Saber desarrollar e implementar respuestas específicas a los problemas de rendimiento.

Saber promover proyectos e iniciativas de partnership por medio de alianzas estratégicas

Saber interpretar y administrar la cuenta económica del cliente.

145

4.5.4.11 Plan de Desarrollo en la Zona (Distribución y Clientes Nuevos)

Saber individuar las oportunidades comerciales derivadas de la aplicación de las operativas

empresariales.

Saber establecer la potencialidad de los clientes activos sobre la zona encomendada.

Saber monitorear el rendimiento de los clientes con el fin evidenciar los movimientos principales y

sus causas.

Saber desarrollar respuestas específicas a los problemas de rendimiento.

Saber promover proyectos e iniciativas por medio de los clientes que tengan el potencial.

Conocimientos del territorio encomendado monitoreado y aprovechando las oportunidades de

compra de nuevos clientes en relación a los objetivos de desarrollo empresarial.

4.5.4.12 Plan de desarrollo de Canales/Clientes Tradicionales

Saber definir las prioridades comerciales derivadas de los planos de marketing.

Saber establecer el presupuesto ya sea del volumen como del valor de los clientes mayoristas.

Saber definir las líneas de guías que permitan la realización de los planes de desarrollo de los

clientes:

Presupuesto de venta por campañas.

Promociones.

Eventos clave.

Saber monitorear la interpretación de los clientes con el fin de evidenciar los movimientos

principales y su causa.

Saber intervenir en la modificación de la evolución negativa de las interpretaciones.

Saber promover proyectos y de partnership por medio de clientes que tengan el potencial

(mayoristas, cadenas de bar, etc.)

146

4.5.4.13 Politicas y técnicas promocionales

Conocimientos de los instrumentos y de las técnicas para la planeación y realización de los eventos

promociónales:

Análisis de los comportamientos de la competencia;

Análisis de la temporalidad por tipología de la mercancía.

Saber analizar los resultados de venta (cuantitativa sobre la promoción, incidencia de la promoción

sobre la facturación de la categoría del producto).

4.5.4.14 Técnicas de venta

Conocimientos de las técnicas y metodologías aptas para percibir las necesidades del cliente y saber

presentar las ventajas de la mercancía y de los servicios ofrecidos.

Saber preparar y llevar la negociación de venta.

Conocer le técnicas para entrar en sintonía con el cliente y superar sus expectativas.

Saber aplicar las técnicas de conducción de la negociación para conducirla positivamente.

Saber vender el plus y los beneficios de las marcas así como los servicios complementarios.

Saber mantener y desarrollar la fidelidad del cliente.

Conocer y emplear las técnicas de atención, de reformulación y de administración de las objeciones.

4.6 Catálogo de Productos Comercializados en el Subcanal Mayoreo- Distribuiodres

Actualmente en Ferrero de México ofrece distintos productos en la categoría de confitería y además de una

marca que participa en la categoría de pastillas, a continuación se conocerá cada familia al igual que las

confecciones que las integran en el subcanal Mayoreo-Distribuidores.

147

4.6.1 FAMILIA ROCHER

Figura 4.12 Familia Ferrero Rocher

148

FAMILIA ROCHER

Figura 4.13 Familia Rocher

149

4.6.2 FAMILIA

RAFFAELLO

Figura 4.14 Familia Raffaelo

150

4.6.3 FAMILIA KINDER

SORPRESA

151

Figura 4.15 Familia Kinder Sorpresa

152

4.6.4 FAMILIA KINDER

DELICE

153

Figura 4.16 Familia Kinder Delice

154

4.6.5 FAMILIA KINDER

BUENO

155

Figura 4.17 Familia Kinder Bueno

156

4.6.6 FAMILIA KINDER

MAXI

157

Figura 4.18 Familia Kinder Maxi

4.6.7 FAMILIA

NUTELLA

158

Figura 4.19 Familia Nutella

159

4.6.8 FAMILIA TIC TAC

ME N TA

T IC TAC M IX

Figura 4.20 Familia Tic Tac

160

4.7 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL (DAFO) FERRERO DE MÉXICO.

A m e n a z a s• In e s ta b ilid a d e n e l p re c io d e l E u ro y e l D ó la r• In s u f ic ie n c ia e n la p ro d u c c ió n• R e tra s o e n la lle g a d a d e lo s e m b a rq u e s • N u e v a s re g u la c io n e s g u b e rn a m e n ta le s

F o r ta le z a s• E m p re s a c o n S o lv e n c ia E c o n ó m ic a• M a rc a s lid e re s e n e l m e rc a d o c o n • C re c im ie n to s p ro m e d io d e l 1 2 %• In n o v a c ió n e n P ro d u c to s d e Te m p o ra d aN e g o c ia c ió n• A p e rtu ra a la R e e s tru c tu ra c ió n d e la f u e rz a d e v e n ta s• P ro f e s io n a liz a c ió n d e lo s e je c u tiv o s d e v e n ta• B u e n a R e la c ió n c o n lo s c lie n te s d e l c a n a l M a y o re o

O p o rtu n id a d e s

• A p e rtu ra s d e n u e v o s p u n to s d e v e n ta d en u e s tro s s o c io s c o m e rc ia le s• C re c im ie n to d e l M e rc a d o d e C h o c o la te e n u n 1 3 %

D e b i l id a d e s• A lta ro ta c ió n e n e l p e rs o n a l • P o c o p e rs o n a l o p e ra tiv o• P ro d u c to c o n c ic lo d e v id a c o rtoN e g o c ia c ió n• N o h a y u n a b u e n a d is tr ib u c ió nn u m é ric a

• P o c a s p e rs o n a s c o n b u e n a re la c ió n c o nlo s c lie n te s• S o lo e x is te u n a p e rs o n a e n c a rg a d a d e la s N e g o c ia c io n e s p o r p a rte d e lo s c lie n te s

A n á l is is D A F O d e

Figura 4.21 Análisis Dafo

161

4.7.1 Oportunidades Derivadas de los Problemas.

Hoy en día Ferrero de México al igual que otras empresas del país se enfrentan a una crisis económica que ha

repercutido directamente en los niveles de consumo de productos no básicos, los cuales han descendido de

manera drástica.

En un mercado tan competido y con pocas oportunidades de venta el servicio se vuelve el factor clave e

inclusive determinante en los desplazamientos de los productos. Se tiene que tomar en cuenta que este tiene

que ser de primer nivel contribuyendo a la satisfacción total del cliente sin descuidar el cumplimiento de los

objetivos de la compañía.

Ya se ha explicado el perfil del puesto (conocimientos y capacidades) de ejecutivo de venta de Ferrero de

México y en su mayoría la fuerza de ventas existente lo cubre, sin embargo, se detecta que el nivel de

servicio varia bastante de acuerdo a las diferentes zonas geográficas del subcanal Mayoreo-Distribuidores de

la compañía, en especifico se ha detectado que las principales problemáticas se generan en la parte de la

negociación, es por esta razón que se decide crear un Manual de Ventas, que estandarice y establezca las

directrices que ayuden a la buena relación con nuestros socios comerciales, es decir, que se incremente el

nivel de servicio a nivel nacional con los clientes del canal ya mencionado, lo que tendrá como consecuencia

una mejor capitalización de las oportunidades de venta en el mercado.

Problema

Bajo nivel de servicio y problemáticas diversas en las negociaciones con los clientes del subcanal Mayoreo-

Distribuidores de Ferrero de México.

Consecuencias.

Rompimiento de relaciones con algunos clientes, incremento en los gastos de comercialización, perdida de

espacios preferenciales en punto de venta, mala imagen de la compañía.

162

Oportunidad.

Al generar una delación de cordialidad con el cliente se optimizaran los tiempos establecidos para las visitas

de los diferentes itinerarios, dando oportunidad de crear diferentes tácticas de venta que generen un

crecimiento, además de la reducción de los gastos de comercialización que se generan por malos entendidos

con los socios comerciales, se ganan los espacios preferenciales en el punto de venta que ayudan a

incrementar la rotación del producto y se mejora la percepción que los clientes tienen de la compañía.

Justificación.

El Manual de Ventas ayudará de la siguiente manera:

Al Representante de Ventas. Para establecer un plan de trabajo y negociación con sus clientes, que le

permitirá mejorar su relación con cada uno de ellos.

A la Compañía. En la administración de los recursos tanto humanos como materiales, para lograr un beneficio

máximo de ambos.

A los clientes. Generando una buena relación donde se establecerán alianzas estratégicas con la compañía que

coadyuven al desarrollo de ambas partes, permitiendo una estrategia de ganar-ganar.

163

4.8 MANUAL DE VENTAS.

El manual de ventas es una herramienta que se ha diseñado para apoyar a los representantes de ventas que

integran el actual equipo de trabajo, al igual que al personal de nuevo ingreso; en cuanto a los aspectos

generales de la compañía, así como los específicos de las negociaciones que se llevan a cabo con los clientes

del subcanal Mayoreo-Distribuidores.

Dicha herramienta constara de dos partes, la primera es la “Carpeta Operativa de Ventas” y la segunda parte

es la “Guía para la Negociación”.

OBJETIVOS DEL MANUAL DE VENTAS

Incremento del volumen de ventas en un 2% sobre el presupuesto mensual.

Decremento de saldos en la cartera de clientes por descuentos mal aplicados en un 20%

Incremento en los espacios preferenciales en puntos de venta con el 80% de los clientes.

Decremento en las devoluciones por caducidad de un 20% a un 15%

4.8.1 Carpeta Operativa de Ventas de Ferrero de México (subcanal Mayoreo-Distribuidores)

Contiene los aspectos generales de la empresa y los productos ofrecidos al mercado, además de información

del esquema comercial de Ferrero de México en el subcanal en cuestión.

El contenido de la carpeta es:

Países de Origen de los productos. Da a conocer los diferentes lugares donde se fabrican los distintos

productos del portafolio.

Portafolio de productos. Presentación de cada una de las confecciones que integran las familias de

producto de Ferrero de México

Lista de Precios Vigentes. Lista de precios de los productos del portafolios

Banda de Precios. Establece precio mínimo al público.

Periodos Comerciales y Pausa de Calor. Periodos de tiempo en los que es divide el “año comercial

Ferrero” así como el paro técnico de la venta de algunos productos por altas temperaturas.

164

Condiciones y Requisitos Comerciales. Presentación de descuentos, tiempos de entrega, servicios y

requisitos comerciales.

Acuerdo Comercial Vigente del Periodo en Curso. Documento donde quedan sentadas las

condiciones, obligaciones y derechos de ambas partes negociadoras.

Requisitos de Crédito. Condiciones establecidas por el departamento de Crédito y Cobranza para

otorgar los diferentes beneficios de este rubro.

165

C AR PE TA  OPE R ATIVA  DE  VE NTAS

MAY OR E O  Y  DIS TR IBUIDOR E S

166

C AR PE TA  OPE R ATIVA  DE  VE NTAS

Marcas Lugar de origenRocher BrasilRaffaello BélgicaK. Chocolate ItaliaK. Sorpresa ArgentinaK. Bueno ItaliaK. Délice ItaliaTic Tac EcuadorNoggy EcuadorTronky ItaliaNutella E.UPingui ItaliaHappy Hippo AlemaniaHanuta Italia

Todos  los  P roduc tos  que c omerc ializamos  en México s on  de importac ión, por lo  que la planeac ión  de venta s e pronos tic a de forma anual – cuatrimes tral con  todos  nues tro  c lientes  en  los  diferentes  c anales  de venta.

Marcas de Origen

167

C AR PE TA  OPE R ATIVA  DE  VE NTAS

Código 14003

T3X16Código 12216

T16*5

Código 12101

T3X16

Código 12114

T24X6

Código 141151

T15X6

Código 14020

T1X20

NUTELLA

Código 89350

T350X15

Código 12031

T1X30

Portafolio de productos

Código 19104

T4X10

168

C AR PE TA  OPE R ATIVA  DE  VE NTAS

Código 19302

T72X2

Código 19312

T12X8

KINDER PINGUÌ

Código 18030

T30

Código 19180

T30X4 Código 19182

T10X12

KINDER CHOCOLATE

Código 19104

T4X20

KINDER CHOCOLATE

Código 19115

T15X24

KINDER PINGUÌ

Código 18015

T15

Código 19303

T3X32

Portafolio de productos

169

C AR PE TA  OPE R ATIVA  DE  VE NTAS

Lista de precios

L is ta  de prec ios  Únic a, vigente del 01 de F ebrero del 2009 

Puede s ufrir cambios  s in previo  avis o, 

170

C AR PE TA  OPE R ATIVA  DE  VE NTAS

Banda de precios

LISTA DE PRECIOS PRECIO DE BANDA

ARTICULO TIPO COD. INTERNO PRECIO DISPLAY

Precio UDV Precio Caja

DISPLAY CORRUGADO

ROCHER T 3 12101 $174.00 $171.4 $167.04

ROCHER T 16 12216 $57.60 $56.7 $55.30

ROCHER T 24 12114 $99.00 $97.5 $95.04

KINDER SORPRESA T 3 19303 $24.50 $24.1 $23.52

KINDER SORPRESA T 12 19312 $110.50 $108.8 $106.08

KINDER BUENO T 10 19182 $85.80 $84.5 $82.37

KINDER DELICE T 10 19610 $40.80 $40.2 $39.17

171

C AR PE TA  OPE R ATIVA  DE  VE NTAS

Periodos Comerciales

Hacemos  tres  s es iones  durante el año o  c ic lo  comerc ial, por lo  que los  variables  (R appeles ) no s on condic iones  comerc iales  fijas  y s e tendrán  que es tar renovando  en  cada acuerdo  cuatrimes tral

PE R IODOUNO

S E PT IEMBR E

OC TUBR E

NOVIEMBR E

DIC IEMBR E

PE R IODODOS

E NE RO

F E BR E RO

MAR ZO

ABR IL

PE R IODOTR E S

MAYO

J UNIO

J UL IO

AGOS TO

Paus ade C alor

MARC AS

Raffaello

K inder Delice

K inder Bueno

K inder C hocolate

172

C AR PE TA  OPE R ATIVA  DE  VE NTAS

Condiciones Comerciales

C ondic ión Bas e• Descuento Base• F inanciero ( P ago A  48 Hrs .)• F inanciero ( P ago A  10 Días)• 21  Días  de  P lazo

C oncepto  de Rappel

• 2%  C rec imiento (P lan de Negoc io) • 2%  Mezc la (Tabla C ic lo  de P roduc tos )• 1%  E jec uc ión  Perfec ta (S core C ard)

E l pago de rapel se aplica  con nota  de crédito al termino de cada  periodo en los  próximos  30 días  hábiles , los  rapelesestán sujetos  a  modificaciones  al termino de cada  acuerdo comercial.

S ervic io

L og ís tic a• E ntrega  de  P edidos  A  72 hrs . L ogís tica  hace previa  

cita  para  la  recepción de los  pedidos• F rescura  de P roductoMercadeo• P romotoria (Manejo  de produc tos )• C ampañas  Ins tituc ionales• Navidad, Puntos  K  y R egres o  a  C las es .

E xhibic ión

• C abeceras  (primera  pos ición)• E xhibidores  (muebles )• Lay out F errero

P roduc to

• Acceso al producto• Toma  de inventarios• R otación• P anel de frescura• No aceptamos  devoluciones

P rec io

• Mantener precios  competitivos  (Banda  de precios  sugerida

• Mostrador ‐ Dis tribución)

Pagos• Trans ferenc ia bancaria, 

manteners e al corriente en  s us  pagos , tener la c artera vig ente para evitar el bloqueo de s u cuenta.

Requisitos Comerciales

173

C AR PE TA  OPE R ATIVA  DE  VE NTAS

S OL IC ITUD  DE  C R E DITO

• LLE NADO  DE L  FORMATO  (s oc ioec onómic o y pagare)

DOC UMENTAC ION  (FOTO  C OP IA)

• C AR TA  DE L  C L IE NTE  AL  PROVE DOR  S OL IC ITANDO  E L  P LAZO  

• AC TA  C ONS T ITUT IVA• IDE NT IF IC AC ION  DE L  APODE R ADO  Y /O  

R E PR E S E NTANTE  LE GAL• C OMPR OBANTE  DE  DOMIC IL IO• R  2 / R  1• R  F  C

C ONDIC IONE S  DE  C R E DITO

• S E  L LE NAR A  UN  PAGAR E  C ON  LOS  DATOS  S OL IC ITADOS  Y  POR  E L  L IMITE  DE  C R E D ITO  AUTOR IZADO

• L AS  TR E S  PR IME R AS  C OMPRAS  S E  PAGARAN DE  C ONTADO  Y/O  E N S U  C AS O  POR  PAGO  ANTIC IP ADO.

Requisitos de Crédito

174

4.8.2 Guía para la Negociación en Ferrero de México (subcanal Mayoreo-Distribuidores)

Consta de las estrategias, las tácticas e información que los ejecutivos de venta utilizaran para el cierre de

acuerdos que fomenten relaciones de mutuo beneficio con los socios comerciales de la empresa.

El contenido de la Guía es:

Estrategias de negociación. Las estrategias de negociación de carácter integrador serán la directriz

principal, es decir, que siempre se buscara la satisfacción en nuestros socios comerciales y cumplir

con los objetivos de la compañía, “Ganar-Ganar”, ya que una relación estrecha con los clientes

construirá bases solidad que nos permitirán lograr los objetivos marcados.

Estrategia del Salami. Esta estrategia es ideal para ser usada en Ferrero de México dado el

esquema comercial que se utiliza y que se explicara a continuación brevemente:

El año comercial en la empresa corre de septiembre a agosto del año siguiente, y este es

dividido en 3 periodos que abarcan 4 meses cada uno, septiembre-diciembre, enero-abril y

mayo-agosto, es así como los objetivos y los acuerdos comerciales con los clientes del

subcanal Mayoreo-Distribuidores son establecidos al inicio de cada uno, sin embargo, el

logro de objetivos se divide a su vez en el cubrimiento del presupuesto de ventas mensual,

que no es otra cosa más que el resultado de dividir el objetivo marcado para cada periodo

entre los cuatro meses que lo componen, todo esto es manejado de manera interna.

Es por lo anterior que la “estrategia del salami” es una de las que se utilizara en las

negociaciones de cada uno de los periodos con los clientes del subcanal ya que deja al

ejecutivo de ventas un mayor campo de acción al trasladar la división interna del objetivo

cuatrimestral en meses a los socios comerciales, llevando de manera mas paulatina pero

concisa el cubrimiento del presupuesto de ventas.

Estrategia de Creación de Opciones. Actualmente en la compañía una de las premisas más

importantes al vender es que se logre una colocación adecuada de los diferentes productos

que Ferrero de México maneja para el subcanal Mayoreo-Distribuidores, a esto se le

conoce como “Mezcla de producto”

La Mezcla de producto, es una estrategia que esta dada por la Dirección de Ventas e implica

una cierta puntuación de cada una de las familias que comercializa la empresa y que en su

175

totalidad hacen un 100%, el obtener el máximo porcentaje significa el pago de incentivos

para los ejecutivos de venta. Esta estrategia tiene como meta principal hacer que los

representantes hagan ventas cruzadas cotidianamente, esto es, que la venta de los productos

de alta rotación siempre vaya acompañada de productos de una rotación más lenta.

Esta estrategia institucional será trasladada a los clientes de Ferrero de México como

“Creación de Opciones” de la siguiente manera:

La puntuación que la empresa otorga es por familias completas mismas que están

compuestas por diferentes confecciones de productos como ya se vio en el catalogo. La

estrategia será que el ejecutivo de ventas marcara objetivos por cada presentación de

producto, creando la opción para el cliente de que según sus intereses ajuste las cantidades

a comprar y a su vez cubra el volumen por familia, esto sin que un producto quede en cero y

el representante buscara la colocación con otro cliente.

Por ejemplo: El cliente XXX tiene como objetivo 300 cajas de la familia Kinder Sorpresa

compuesta por solo dos confecciones en el subcanal Mayoreo-Distribuidores, K. Sorpresa

T3 y K. Sorpresa T12, el ejecutivo presentara la primera opción al cliente y dividirá el

numero de cajas en 150 de K. Sorpresa T3 y 150 de K. Sorpresa T12, aun así el cliente

tendrá la oportunidad de ajustar las cantidades como le convengan sin dejar en 0 ninguna de

las 2 confecciones.

El ejecutivo de ventas siempre presenta los objetivos de ventas para el mayor beneficio de

la compañía, no obstante, se buscan relaciones integradoras con los socios comerciales de la

empresa y por ello la estrategia de “Creación de Opciones” es una alternativa para lograrlo,

no obstante queda como ultima elección ya que implica una reducción de los beneficios de

Ferrero de México cuantitativamente hablando, sin embargo, incrementara el nivel de

servicio y la buena imagen de la empresa.

Tácticas de Negociación. Hay situaciones en general que se repiten continuamente en el subcanal de

Mayoreo-Distribuidores y que se verán enseguida en conjunto con la manera ideal de conducirse en

ellas:

Cuando el ejecutivo de Ferrero de México tiene algo que ofrecer como descuentos

adicionales, días adicionales de crédito, etc.

En estos casos el representante como táctica tendrá que guardar esto como un as bajo la

manga, no ofrecer los beneficios adicionales sino como ultima opción para el, además en la

medida de lo posible hacer creer al cliente que el fue el que genero la idea y nunca decir “si”

inmediatamente, esto por los diferentes escenarios que se pueden presentar en la visita al

cliente:

176

Escenario en que el cliente quiera comprar un volumen importante aunque no le ofrezcan

algo adicional. En estos casos no es necesario utilizar los beneficios adicionales para

incentivar la compra del cliente, se deben usar para colocar un volumen mayor al que se

negocia inicialmente

Que el cliente no quiera comprar. Entonces en este casos si se usaran los beneficios

adicionales para incentivar la compra, lo importante y lo primero en esta situación es

escuchar al cliente puesto que generalmente la negativa de compra es por algún problema al

que se le puede dar solución sin tantas complicaciones, como son retrasos en entregas de

producto, alguna nota de crédito a su favor que no haya podido aplicar, etc., si es una

problemática mas compleja el simple hecho de escuchar y tomar cartas en el asunto servirá

para tranquilizar el ambiente y comenzar a negociar un pedido de volumen importante ya

utilizando los beneficios adicionales.

Cuando el ejecutivo de Ferrero de México no tiene beneficios adicionales que ofrecer.

En este tipo de situaciones es más complejo aunque no imposible negociar la colocación de

producto.

Escenario en que el cliente no quiere comprar por sobre inventarios. El ejecutivo tiene la

oportunidad de generar estrategias y tácticas de ventas para impulsar el desplazamiento de

los productos en puntos de venta, condicionado a una colocación adicional en proporción de

la rotación del producto durante la actividad de impulso.

Siguiendo en el mismo escenario hay otra táctica que se debe utilizar y es apelar al pago por

nuestra parte de los descuentos estipulados en el acuerdo comercial, esto apoyándose en la

“estrategia del salami”, ya que una vez divididos los objetivos mensualmente se podrán

utilizar dichos descuentos como herramienta de gestión todos los meses y no solo en el mes

que se cierra el cuatrimestre.

Las tácticas que se utilizaran en los demás casos que no caigan en las generalidades

anteriores serán:

La Oferta Maravillosa. Esta táctica se puede usar al cumplimiento de objetivos ya que al

inicio de cada mes el equipo de ventas se reúne con el Gerente Distrital para determinar las

estrategias de venta a seguir en el transcurso de los treinta días siguientes y es donde se

generan beneficios adicionales a ofrecer al cliente con excepción de los meses en que se

presentan campañas institucionales.

177

El cambio de Objetivo. Esta táctica se apoya en la “Creación de Opciones” pues es con ella

con la que el ejecutivo tendrá la oportunidad de cambiar los objetivos para que ambas partes

logren un beneficio.

Resultado global en pesos $ desde 2 años atrás y actual. Estadísticas comparativas de los resultados

en importe de 2 años atrás vs. año actual

Resultado en pesos $ de el/los periodo/periodos anteriores. Estadísticas comparativas de los

resultados en importe de 2 años atrás vs. año actual.

Resultado en pesos $ del periodo actual. Estadísticas comparativas de los resultados en importe de 2

años atrás vs. año actual del periodo actual.

Acuerdo comercial del periodo vigente. Acuerdo donde se establecieron y firmaron las condiciones

comerciales de la sesión actual para revisar los avances sobre el mismo.

Programación de actividades promociónales (Lead Time). Cronograma de las actividades planeadas

para el año en curso.

Actividades promociónales del mes en curso. Actividades, promociones, descuentos, beneficios

adicionales, etc., otorgados en el mes en curso.

Cuadro de beneficios de las actividades mensuales. Cuadro comparativo de los beneficios obtenidos

al participar en actividades mensuales vs. La no participación.

178

Guía  para  la  Negociación

MAY OR E O  Y  DIS TR IBUIDOR E S

179

Guía  para  la  Negociación

• E s trateg ia del S alami. E l año comercial en la  empresa  corre de septiembre a  agosto del año s iguiente, y este es  dividido en 3 periodos  que abarcan 4 meses  cada  uno, septiembre‐diciembre, enero‐abril y mayo‐agosto, es  as ícomo los  objetivos  y los  acuerdos  comerciales  con los  clientes  del subcanal Mayoreo‐Dis tribuidores  son establecidos  al inicio de cada  uno, s in embargo, el logro de objetivos  se divide a  su ves  en el cubrimiento del presupuesto de ventas  mensual, que no es  otra  cosa  mas  que el resultado de dividir el objetivo marcado para  cada  periodo entre los  cuatro mes es  que lo componen, todo  es to  es  manejado  de manera interna.

• E s trateg ia de C reac ión  de Opc iones .L a  puntuación que la  empresa  otorga  es  por familias  completas  mismas  que están compuestas  por diferentes  confecciones  de productos  como ya  se vio en el catalogo. L a  estrategia  será que el ejecutivo de ventas  marcara  objetivos  por cada  presentación de producto,   creando la  opción para  el cliente de que según sus  intereses  ajus te las  cantidades  a  comprar y a  su vez  cubra  el volumen por familia, esto s in que un producto quede en cero y el representante buscara  la  colocación con otro cliente.

ESTRATEGIAS DE NEGOCIACION

180

Guía  para  la  Negociación

TÁCTICAS DE NEGOCIACION

Situación: Cuando el ejecutivo de Ferrero de México tiene algo que ofrecer como descuentos adicionales, días adicionales de crédito, etc.

Escenario en que el cliente quiera comprar un volumen importanteaunque no le ofrezcan algo adicional. En estos casos no es necesario utilizar los beneficios adicionales para incentivar la compra del cliente, se deben usar para colocar un volumen mayor al que se negocia inicialmente

Que el cliente no quiera comprar. Entonces en este casos si se usaran los beneficios adicionales para incentivar la compra, lo importante y lo primero en esta situación es escuchar al cliente puesto que generalmente la negativa de compra es por algún problema al que se le puede dar solución sin tantas complicaciones, como son retrasos en entregas de producto, alguna nota de crédito a su favor que no haya podido aplicar, etc., si es una problemática mas compleja el simple hecho de escuchar y tomar cartas en el asunto servirá para tranquilizar el ambiente y comenzar a negociar un pedido de volumen importante ya utilizando los beneficios adicionales.

181

Guía  para  la  Negociación

TÁCTICAS DE NEGOCIACION

Situación: Cuando el ejecutivo de Ferrero de México no tiene beneficios adicionales que ofrecer.

El cliente no quiere comprar por sobre inventarios. El ejecutivo tiene la oportunidad de generar estrategias y tácticas de ventas para impulsar el desplazamiento de los productos en puntos de venta, condicionado a una colocación adicional en proporción de la rotación del producto durante la actividad de impulso.

Otra táctica que se debe utilizar y es apelar al pago por nuestra parte de los descuentos estipulados en el acuerdo comercial, esto apoyándose en la “estrategia del salami”, ya que una vez divididos los objetivos mensualmente se podrán utilizar dichos descuentos como herramienta de gestión todos los meses y no solo en el mes que se cierra el cuatrimestre.

182

G uía  pa ra   la  Negoc ia c ión

TÁCTICAS DE NEGOCIACION

• L a  o ferta  marav illo s a . E s ta  tá c tic a  s e  puede  us a r a l cumplim iento  de  obje tivos  ya  que  a l  in ic io  de  c a da  mes  el equipo  de  venta s  s e  reúne  con  e l G erente  D is trita l pa ra  determ ina r  la s  es tra teg ia s  de  venta  a  s eg uir en  e l trans curs o  de   los  tre inta  día s  s ig u iente s  y  es  donde  s e  generan  benefic ios  adic iona les  a  ofrec er a l c liente  c on  excepc ión  de   los  mes es  en  que  s e  pres entan  c ampaña s  ins tituc iona les .

• E l c am b io  d e  ob jetiv o . E s ta  tá c tic a  s e  apoya  en   la  “C rea c ión  de  O pc iones ” pues  es  con  e lla  c on   la  que  e l e jecutivo  tendrá la  oportunidad  de  c ambia r  los  obje tivos  pa ra  que  amba s  pa rtes   log ren  un  benefic io.

183

G uía  pa ra   la  Negoc ia c ión

Cadena: Clientes:

Comparativos de Venta en Importe $$$

0

10,779,356

Por Cubrir Periodo Ene - Abr 2009 (Rappel)

12,509,187 15,276,725

H.S. COMERCIAL HS COMERCIAL DE ABASTO,S.A. DEH.S. COMERCIAL DE ECATEPEC SA MAYORISTA DE DULCES ECATEPEC,

JulAgo

May-Ago

Ene-Abr

JunMay

EneFeb

NovDic

SepOct

Sep-Dic

2,762,953 -1%

473,840AbrMar

0%

1,000,121 0%

508,045 0%

0

0

3,599,138

1,394,946

22% 16,818,791Acum

02,030,762

-18%

%2006-2007 2007-2008 % Acuerdo2008-2009

2,546,366

717,464

402,581 66,220 2233% 565,859 173%1,544,748

3%1,260,342 3,076,053 -47% 1,980,5071,621,329

2,613,1391,742,725 2,555,231 2%148%

955,320 1,522,780

32% 27%1,494,948 -264,461 100% 565,859

-43% 717,464 22%9%2,511,1240%

1,023,025

0%

459,973 1,060,083

-44% -50%679,889

0% 398,556 0%0%

1,130,535 897,456 0% 1,793,502 0%459,845 0

0

3,575,502

10%

1,734,229

4,900,595

3,527,478

5,433,042 5,658,591

6,377,978 7,174,640

869,244 1,618,404 0% 3,228,588

4,081,115 3,465,705 0%

1,401,003

872,9332,726,205

0

7,180,219

Inventario

536,5731,654,2871,908,8632,498,931

1,649,6641,734,2293,441,050

00

2,587,63900

0%

0%398,556

00

03,985,560

Periodo 3Periodo 2Periodo 1

Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago

PREVENTA 2007-2008 2008-2009

R es u ltado  G lobal Valo r$  2006   ‐ 2009

184

Guía  para  la  Negociación

H.S. COMERCIAL

Revision de ventas por Familia, Periodo y Concepto Periodo: SEP-DIC Concepto:IMPORTE % de Participacion

57%

129%

61%

-25%

0%

134%

62%

25%

20%

512%

YYTD VS YAG

-

483,044

115,315

37,783

89,242

202,176

1,583,651

2,462,232

81,120

2,125,656

-

647,185

50,446

24,103

55,586

86,400

1,267,140

1,523,580

13,255

1,765,346

23,040

75,612

92,534

14,520

90,720

36,720

1,008,000

1,529,984

11,040

2,018,425

DESCATALOGADO

CONFECCIONES DE TEMPORADA

TIC TAC

NUTELLA

K CHOCOLATE

BUENO

DELICE

SORPRESA

RAFFAELLO

ROCHER

2008-2009 2007-2008 2006-2007

Dsc

DEL

ICE

SOR

PRES

A

SOR

PRES

A

RO

CH

ER

RO

CH

ER

DEL

ICE

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2007-2008

2008-2009

Res ultado  ImporteS ep  – Dic .

185

G uía  pa ra   la  Negoc ia c ión

H.S. COMERCIAL

Revision de ventas por Familia, Periodo y Concepto Periodo: ENE-ABR Concepto:IMPORTE % de Participacion

47%

-72%

56%

107%

0%

25%

-95%

15%

-48%

-66%

YYTD VS YAG

-

218,623

59,044

31,831

119,160

307,476

1,518,930

94,710

24,011

1,225,353

-

105,410

214,276

21,707

76,562

245,376

1,318,100

1,958,929

70,470

2,367,147

7,680

183,600

129,881

29,700

10,080

128,928

627,200

1,193,760

71,280

1,145,369

DE SCAT ALOGADO

CONF ECCIONE S DE TEMPORADA

TIC TA C

NUTELLA

K CHOCOLA TE

B UENO

DELICE

S ORPRE SA

RA FFA ELLO

ROCHE R

2008-2009 2007-2008 2006-2007

Dsc

DEL

ICE

SOR

PRES

A SOR

PRES

A

RO

CH

ER

RO

CH

ER

DE

LIC

E

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2007-2008

2008-2009

R es u ltado  C a jasE ne  – Ab r.

186

G uía  pa ra   la  Negoc ia c iónAcuerdo Comercial Actual

187

Guía  para  la  NegociaciónL ead Time Agos to, S eptiembre

2008 ‐ 2009

H.S. Comercial

188

Guía  para  la  NegociaciónAc tividades  promoc ionales  E ne – Abr 2009

Ejemplos de Mecánica / Filtros

1. Proporcionar un incentivo adicional para la Familia Sorpresa y Rocher si el cliente cumple con un crecimiento del 10% adicional del acuerdo comercial (preventa) se bonificara un 1% de la venta de las familias mencionadas al cierre de la sesión, esto nos permitirá revertir la tendencia en ambas familias .

2. Fomentar con el resto del equipo que se respete el acuerdo de la banda de precios (sin excepción)

3. Ampliación del plazo de 2% financiero de 48Hrs a 21 días del 16 al 28 de febrero 09.

• Una vez concluido el periodo, se pagara el % adicional a los clientes que cumplan con la mecánica. (Tiempo de pago = Rápeles normales)

189

G uía  pa ra   la  Negoc ia c ión

98,765.01$ 197,530.02$ 29,238.00$ 41,701.00$

367,234.03$

98,765.01$ 197,530.02$

-$ -$

296,295.03$

Pago Rappel cumplimiento de Objetivo Fam. Rocher Importe Ene-Abr 09Pago Rappel cumplimiento de Objetivo Fam. Sorpresa Importe Ene-Abr 09

TOTAL

TOTAL

H. S. ComercialPago Rappel cumplimiento de Objetivo Importe Ene-Abr 09Pago Rappel cumplimiento de Objetivo Mezcla Ene-Abr 09Pago Rappel cumplimiento de Objetivo Fam. Rocher Importe Ene-Abr 09Pago Rappel cumplimiento de Objetivo Fam. Sorpresa Importe Ene-Abr 09

Pago Rappel cumplimiento de Objetivo Importe Ene-Abr 09Pago Rappel cumplimiento de Objetivo Mezcla Ene-Abr 09

B enefic io s  de   la s  ac tiv id ades  p romoc ióna les  en   im po rte  $

190

ACTIVIDADES S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S41 ELABORACION MANUAL DE VENTAS

IMPLEMENTACION DEL NUEVO PROCEO DE NEGOCIACIONAPOYADOS EN MANUAL DE VENTAS (CAPACITACION)EJECUCION DEL NUEVO PROCESO DE NEGOCIACION PORPARTE DE LOS REPRESENTANTES DE VENTASEGUIMIENTO, RETROALIMENTACION Y EVALUACION PARA MEJORAR EL NUEVO PROCESO DE NEGOCIACION

5 CORRECIONES AL MANUAL DE VENTAS.JUNTA PARA PRESENTACION DEL PROCESO FINAL DE NEGOCIACIONEJECUCION DEL NUEVO PROCESO DE NEGOCIACION PORPARTE DE LOS REPRESENTANTES DE VENTASEGUIMIENTO Y EVALUACION DE RESULTADOS DEL NUEVOPROCESO DE NEGOCIACION (SEMANAL)SEGUIMIENTO Y EVALUACION DE RESULTADOS DEL NUEVOPROCESO DE NEGOCIACION (MENSUAL)

10 FIN DEL PROCESO DE IMPLEMENTACION

PLAN DE TRABAJO

2

3

4

6

7

8

9

AGOSTO SEPTIEMBREABRIL MAYO JUNIO JULIO

Figura 4.22 Cronograma de Actividades

4.8.4 Costo Beneficio del Plan.

El costo-beneficio que el plan representa para la compañía es mínimo ya que toda la elaboración, control, evaluación, etc., podrá ser llevada a cabo por el mismo

personal de Ferrero de México en la jerarquía competente de acuerdo a la actividad, y el beneficio que se obtendrá es la rentabilidad máxima del negocio en el

subcanal Mayoreo-Distribuidores, ya que el cumplimiento de los objetivos aseguran un crecimiento en volúmenes de venta y una disminución de gastos, lo que

elevará la utilidad de la empresa.

4.8.3

191

4.8.5 Control y Evaluación de los Resultados del Plan.

Tomaremos diferentes indicadores que nos dirán si el plan esta funcionando, es decir, si se esta cumpliendo

con los objetivos establecidos.

Incremento en volúmenes de venta.

Se tomaran las bases de datos para elaborar los reportes de ventas que nos indiquen el comportamiento de las

mismas.

Decremento en los descuentos improcedentes aplicados por los clientes.

Se trabajara en conjunto con el departamento de Crédito y Cobranza para que nos de las graficas que

representen el comportamiento de la cartera vencida por cliente.

Incremento en los espacios preferenciales en punto de venta.

Se genera una herramienta llamada “Score Card” donde se monitorea por lapsos de tiempo los espacios que se

ganan o se pierden en el punto de venta, así como donde se reportan los datos más relevantes de la

competencia.

Decremento en las devoluciones por caducidad.

De igual manera se trabajara con bases de datos que mostraran los datos de la mercancía devuelta vs año

anterior la cual tendrá que ser menor.

192

CONCLUSION

En cuanto a la capacidad de negociación que tienen los ejecutivos de venta y demás empleados de la empresa

y otras cualidades de importancia considerable como la facilidad de comunicación, el alto nivel de creatividad

que algunos ya poseían y algunos otros lo han desarrollado en la empresa, y el liderazgo, mismo que se

considera elemental y se inculca en cada momento tratando de fortalecer el gran equipo de trabajo que forma

Ferrero de México.

Se ha valorado la ventaja y el mejor desarrollo de la gente en Ferrero con la estandarización en la forma de

negociar en la empresa objeto de estudio hacia los clientes, mismos que son parte esencial de la compañía,

tomando en cuenta variables importantes que permitan implementar esta nueva forma de trabajo amenizando

cada momento en donde se pretenderá capacitar y retroalimentar de la mejor manera a los ejecutivos de venta.

Tomando en cuenta el historial de la empresa en cuestión de negociación podremos tener un panorama amplio

de en donde estamos parados y a donde queremos llegar, cuáles serán los avances y el total mejoramiento de

la empresa y de cada una de las personas que colaboren en esta simple pero tan importante tarea.

De acuerdo al basamento de las experiencias de la empresa y el marco teórico da este informe final, el

comportamiento estable de las negociaciones en Ferrero de México, no solo se pretende mantener sino elevar,

favoreciendo los objetivos personales de cada ejecutivo mediante la seguridad y factores similares que

adquirirá y le ayudaran a sentirse mejor tanto personal como profesionalmente, misma situación que por

obvias circunstancias y logrando las metas primordiales de este informe incrementaran el logro de objetivos o

se reducirá el tiempo en conseguirlos y con esto la empresa tendrá un crecimiento significativo en todos los

aspectos, tomando en cuenta que el crecimiento y la mejora son algunos de los objetivos de la empresa que

nunca cambiaran.

Con la implementación de la estandarización del manual de ventas para negociar lograremos colocar a todos

los ejecutivos en el mismo nivel superior, manejando los estándares implementados y favoreciendo las

negociaciones considerablemente.

La empresa Ferrero de México no tendrá que invertir de manera impactante, pues se utilizaran los recursos de

la empresa que se tengan a la mano para esta implementación considerando que es un sistema que existe pero

193

se pretende mejorar y será desarrollada por el mismo personal previamente analizado y capacitado para que

cumpla con los conocimientos y la jerarquía requerida de esta actividad.

La optimización de tiempos, recursos humanos y materiales, así como el incremento en las ventas y la

reducción de gastos será la mejor forma de corroborar la utilidad del manual de ventas y del gran avance que

nuevamente tendrá la compañía.

194

ANEXO CUADROS Y FIGURAS

Figura Pág. Fuente

Figura 1.1

Negociación

14 Fuente: Elaboración propia con base en los datos:

htpp://www.cnr.berkeley.edu/ucce50/agro-laboral/7libro/18s.htm

Figura 1.2 Tipos de

Negociación lineal

18 Fuente: Elaboración propia con base en los datos: www.geocities.com

Figura 1.3 Fases de

la negociación

30 Fuente: Elaboración propia, con base en los datos:

http://www.personal.able.es/cm.perez/negociacion.htm

Figura 1.4 Solución

de problemas en la

negociación

35 Fuente: Elaboración propia, con base en los datos:

http://www.emprendedoresnews.com/notar/negociaciones_exitosas-2895-

1.html

Figura 2.1

Creatividad

40 Fuente: Lerma Kirchner Alejandro Eugenio, Guía para el desarrollo de

productos, Editorial Cengage Learning, México 2004, 3ra edición.

Cuadro 2.1

Personalidad creativa

41 Fuente: Elaboración propia, con base en los datos:

http://www.institutoesperanto.com.ar/2008/09/25/carecen-empresarios-de-

creatividad-en-negocios/

Figura 2.2 Esencia

creativa en el

proceso de

negociación

42 Fuente: Elaboración propia, con base en los datos:

http://incubaempresasucc.obolog.com/creatividad-negocios-37955

Cuadro 2.2 Técnicas

de creatividad

50 Fuente: Elaboración propia

http://www.hiru.com/es/komunikabideak/komunikabideak_02400.html

http://es.wikipedia.org/wiki/Creatividad

http://www.neuronilla.com/content/view/81/70/

Figura 2.3 Ver,

pensar y hacer

53 Fuente: Lerma Kirchner Alejandro Eugenio, Guía para el desarrollo de

productos, Editorial Cengage Learning, México 2004, 3ra edición.

Cuadro 2.3

Características de un

líder

71 Fuente:  Elaboración propia, con base en los datos:

www.trabajo.com.mx/caracteristicas_de_un_lider.htm

Figura 2.4

Características del

liderazgo

72 Fuente: Elaboración propia, con base en los datos:

http://www.crecenegocios.com/caracteristicas-del-lider/ http://kurtgoldman.blogspot.com/2006/09/caracteristicas-del-lider.html

Cuadro 2.4 75 Fuente: www.unedis.com.

195

Recomendaciones

para un líder

Figura 2.5. Esquema

de comunicación de

Lasswell

81 Fuente: González Alonso, Carlos, Principios básicos de Comunicación, ed.

Trillas

Figura 2.6.

Elementos de

Comunicación

83 Fuente: Elaboración propia, con base en los

datos:www.gestiopolis.com/canales/emprendedora/articulos/51/prepnegocia

cion.htm

Figura 2.6.

Instrumentos de

comunicación

85 Fuente: Elaboración propia:

http://roble.pntic.mec.es/msanto1/lengua/1comunic.htm

Figura 2.7.

Reciprocidad en la

comunicación

86 Fuente: Elaboración propia con base en los datos, González Alonso, Carlos,

Principios básicos de Comunicación, ed. Trillas

Figura 3.1. Proceso

analítico para la

solución de

problemas morales

104 Fuente: L.T. Homsmer, The Ethics of Management (4ª ed), Nueva York, Mc

Graw-Hill, 2003

Cuadro 3.1.

Negociación basada

en principios

105 Fuente: Varetto, Luis; Introducción a la Ética Empresarial, Montevideo

2003

Figura 4.1. Gráfico

de innovación y

crecimiento

116 Fuente: Elaboración propia, con base en la información proporcionada por la

empresa

Figura 4.2.

Organigrama

dirección general

118 Fuente: Ferrero de México

Figura 4.3.

Organigrama

dirección de ventas

121 Fuente: Ferrero de México

Figura 4.4

Organigrama Canal

Impulso

124 Fuente: Ferrero de México

Figura 4.5

Organigrama Canal

126 Fuente: Ferrero de México

196

Mayoreo

Figura 4.6 Arbol de

Capacidades

129 Fuente: Elaboración propia con base en la información proporcionada por la

empresa

Figura 4.7

Capacidades

130 Fuente: Elaboración propia con base en la información proporcionada por la

empresa

Figura 4.8 Medicion

de Capacidades

130 Fuente: Elaboración propia con base en la información proporcionada por la

empresa

Figura 4.9

Capacidades

Gerenciales

131 Fuente: Elaboración propia con base en la información proporcionada por la

empresa

Figura 4.10

Conocimientos

136 Fuente: Elaboración propia con base en la información proporcionada por la

empresa

Figura 4.11

Medición de

Conocimientos

138 Fuente: Elaboración propia con base en la información proporcionada por la

empresa

Figura 4.12 Familia

Ferrero Rocher

146 Fuente: Información proporcionada por la empresa

Figura 4.13 Familia

Rocher

147 Fuente: Información proporcionada por la empresa

Figura 4.14 Familia

Raffaelo

148 Fuente: Información proporcionada por la empresa

Figura 4.15 Familia

Kinder Sorpresa

149 Fuente: Información proporcionada por la empresa

Figura 4.16 Familia

Kinder Delice

150 Fuente: Información proporcionada por la empresa

Figura 4.17 Familia

Kinder Bueno

151 Fuente: Información proporcionada por la empresa

Figura 4.18 Familia 152 Fuente: Información proporcionada por la empresa

197

Kinder Maxi

Figura 4.19 Familia

Nutella

153 Fuente: Información proporcionada por la empresa

Figura 4.20 Familia

Tic Tac

154 Fuente: Información proporcionada por la empresa

Figura 4.21 Análisis

Dafo

155 Fuente: Elaboración propia con base en la información proporcionada por la

empresa

Figura 4.22

Cronograma de

Actividades

185 Fuente: Elaboración propia con base en la información proporcionada por la

empresa

198

GLOSARIO

ALUVIONES: Avenida fuerte de agua, inundación. Cantidad de personas ó cosas agolpadas. Depósito de

sedimentos dejado por una corriente de agua.

BAT NA: Best Alternative a Negociated Agreement. Mejor alternativa de un acuerdo de negociación.

BUDGET: Presupuesto.

CEDIS: Centro de distribución.

ECO-SINTÓNICOS: Adjetivo formado por el prefijo eco, de la palabra ecología y sintónico, que significa

tener la facultad para adaptarse a las características de una persona ó medio ambiente.

ESTANDARIZACIÓN: Ajustar a un tipo, modelo ó norma en común.

FLOOR STAND: Puesto de piso. Quedarse en piso.

GLOBALIZADO: Considerar en su conjunto.

MERCHANDISER: Mercader. Comerciante.

PALLETS: Palé. Plataforma de tablas para almacenar y transportar mercancías.

PEPS: Primeras Entradas Primeras Salidas (sistema contable de registro de mercancías).

QUALITY TEAM: Equipo de calidad.

SHELF LIFE: Vida del producto.

STICKER: Etiqueta adherible.

TARGET: Objetivo

TRADING: Comerciar. Negociar.

WALL PAPERS: Fondos de Pared. Papel tapiz.

199

BIBLIOGRAFÍA

Libros

González Alonso, Carlos, Principios básicos de Comunicación, editorial Trillas, Octava reimpresión, abril 2003, México DF

Cornejo Rosado Miguel Ángel, Liderazgo de excelencia, editorial Grad S.A. de C.V., Novena edición, marzo 1996, México DF

Ovejero Bernal Anastacio, Técnicas de Negociación, Cómo negocia eficaz y exitosamente, editorial Mc Graw Hill, primero edición, 2004, México DF

Rodriguez Estrada Mauri, Técnias de Negociación, editorial Mc Graw Hill, primera edición 1990, México DF

Dey Alex, La Mafia de Negociar, editora Grijalvo, segunda edición, 2002, México DF

Revistas

Clavijo López Daniela, Art. “Como tratar con compradores difíciles”, Revista Entrepreneur, volumen 17, número 03, México D.F.

Medios Electrónicos

http://creatividadynegocios.blogspot.com/2008/09/consejos-para-un-buen-uso-del-e-mail.html

http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2579439

http://www.cnr.berkeley.edu/ucce50/agro-laboral/7libro/18s.htm

http://b.casalemedia.com/V2/67777/120587/index.html?members.tripod.com/~hdo_zorrilla/creatividad/tecnicas.htm

http://www.azc.uam.mx/publicaciones/gestion/num6/art11.html

http://www.emprendedoresnews.com/notaR/negociaciones_exitosas-2895-1.html

http://es.wikipedia.org/wiki/Ciclo_de_vida_del_producto

http://es.wikipedia.org/wiki/Comunicaci%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Creatividad

http://es.wikipedia.org/wiki/Liderazgo

http://www.gestiopolis.com/innovacion-emprendimiento/la-personalidad-creativa.htm

http://www.mujeresdeempresa.com/actualidad/actualidad050401.shtml

http://www.mujeresdeempresa.com/capacitacion/061204-la-creatividad-en-los-negocios.asp

http://www.psicopedagogia.com/definicion/creatividad

http://www.revista.unam.mx/vol.5/num1/art4/portada.htm