Instituto Diversificado por cooperativa De enseñanzaI.D.C. Coatepeque

Integrantes del GrupoRandy Antonio López Huinac.Marvin Roberto Vail Pérez.Keli Judith Tevalan Gómez.Hilda Yesenia González Hernandez.Karen Zucely Rosal Marcos.

Catedrática: Sandra Ralda

Cátedra: Computación

Grado: 5to. Perito en Administración de Empresas.

Sección: C

IntroducciónUn canal de distribución (algunas veces conocido como canal comercial), para un

producto es la ruta o medio tomada por la propiedad de las mercancías a medida

que estas se mueven del productor al consumidor final. Un canal siempre incluye

tanto al productor como al consumidor final del producto, así como el

intermediario, agente o mercantil, que participa en la transferencia de la propiedad.

Los Canales de Distribución.Concepto y Generalidades.Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale la

Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las

cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes

para ambos.

Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se

debe a Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos.

Además los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia las utilidades

espaciales, temporal y de propiedad a los productos que comercializan.

Tanto los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como,

los métodos de Distribución de los productos.

En síntesis podemos decir, que los Canales de Distribución son las distintas rutas

o vías, que la propiedad de los productos toman; para acercarse cada vez más

hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.

Los Intermediarios.Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos

directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos

discurren a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales desempeñarán

distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo

a tales funciones.

Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a

los Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y los

consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los

valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.

Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia

en la cadena que representa todo canal de Distribución.

El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase y tipo de producto, así

como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al

que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.

Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a

los consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma.

Los Intermediarios se clasifican así:

Mayoristas

Mercantiles

Intermediarios Minoristas o Detallistas

Agentes y Corredores

 Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los

que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego

venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. También se les llama

Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran.

Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que

venden; porque actúan en representación de los productores o de los

Intermediarios de tales productos.

Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la

adquisición de los productos para quienes, en última instancia, habrán de

consumirlos o utilizarlos.

Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios

de venta de los productos, en pago de sus servicios.

Funciones que desempeñan los Intermediarios como integrantes de los Canales de Distribución.1- Búsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, de

determinados productos.

2- Búsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o

consumidores finales de los productos.

3- Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.

4- Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de

mercado que los demandarán, conservando un surtido, lo suficientemente amplio

y variado, como para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de

consumidores.

5- Transporte de los productos a los sitios donde serán requeridos por los

demandantes; o sea, agregándoles la utilidad o valor espacial.

6- Conservación de los productos, hasta el momento en que los requiera el

consumidor, con lo cual le añade el valor o utilidad temporal.

7- Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios

suficientemente altos, como para estimular la producción, y lo suficientemente

bajos, como para motivar a los compradores.

8- Dar a conocer los productos, sus características y bondades; mediante

la publicidad y promoción de los mismos.

9- Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.

10- Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesión

de créditos.

El Canal de Distribución como Sistema.Dentro del marco conceptual de la "Teoría de Sistemas", el canal de Distribución

viene a conformar un sistema, dentro de otro sistema; es decir, que el canal de

Distribución es un subsistema del "Sistema de Mercadotecnia".

El Canal de Distribución como Sistema, es un conjunto de funciones tendientes a

llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor final.

Podemos decir, que las distintas funciones y tareas que los Intermediarios realizan

en sus respectivos momentos de comercialización, vienen a ser componente del

Subsistema, que llamamos Canal de Distribución, y que interactúan en forma

concatenada, para facilitar el traslado sucesivo de los productos, desde que sale

del fabricante a manos del productor, hasta que llegan a las manos del

consumidor o usuario final.

Cabe resaltar, que todos estos integrantes que componen el Subsistema de

Mercadotecnia, deben actuar en forma mancomunada y sincronizada, de manera,

que no ocurran entrabamientos ni incompatibilidades, sino más bien, de forma que

las actividades de uno complementen a las de los otros, para facilitar el flujo de los

productos dentro del respectivo canal de Distribución; hasta que lleguen a manos

del comprador final.

Consideraciones para escoger los Canales de Distribución.

La selección de los Canales de Distribución de los productos de los productos es

uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de

entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a

sus productos.

Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la

mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa,

como es el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias.

En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para la

comercialización de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar

el "Grado de Exposición del Mercado", de los productos, que aspire la empresa.

En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposición:

1- Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos

los lugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de productos

que se encuentran en todas partes, como: los cigarros, dañinos tanto para

la salud como para el bolsillo del enviciado. La característica dominante de esta

alternativa de Canal de Distribución es la omnipresencia de los productos, que se

comercializan por tales canales.

2- Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de

distribución del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones

geográficas; pero con la condición expresa de que tales concesionarios se

abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse. Esta

modalidad ofrece la ventaja de un control más riguroso, de todas las fases de la

comercialización de los productos, ya que suele regirse por un contrato firmado al

respecto; mediante el cual quedan establecidas las condiciones generales de los

precios, promoción y demás condiciones de ventas. Estas condiciones ayudan a

fomentar y mantener la buena imagen del producto, así como el nivel de los

precios, y los márgenes de utilidades para la empresa productora y sus

distribuidores.

3- Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque

proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor;

también es muy cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de los productos.

Permite una penetración más controlada de los mercados o segmentos de

mercado, que en particular interesen a los productores.

Todas estas alternativas de distribución de productos, tienen sus ventajas y

desventajas particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cuál de

ellas tres habrá de ser la más conveniente, apropiada o rentable; puesto que ello

vendrá de acuerdo a las características del producto, y a

las variables determinante del mercado, o de segmento de mercado, a la cual va

dirigido el producto.

En todo caso, el grado de exposición del mercado debe facilitar al máximo la

penetración que se aspire del mercado, con la amplitud debida, la máxima

satisfacción de las necesidades de los consumidores, a los más bajos precios y

con suficiente rentabilidad.

Compromisos con los Integrantes de los Canales de Distribución con los Productores.En los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios se firmen,

habrá de especificarse claramente cuáles habrán de ser las responsabilidades

mutuas, que habrán de asumirse y en qué términos habrán de cumplirse cada uno

de tales compromisos.

Es decir, que las relaciones entre las partes deben quedar especificadas con toda

claridad y de común acuerdo, para que sirvan de orientación y de medio de

verificación de las realizaciones.

En tales convenios deberán especificarse Cláusulas, tan importantes como las de:

a) Determinación de los precios, a los cuales habrán de venderse los productos a

los intermediarios y de éstos a los consumidores; con lo cual queda así fijado el

margen de utilidad.

Desde luego que estos precios habrán de fijarse, tomando en consideración los

costos operativos de cada uno de los componentes de los Canales de

Distribución; de acuerdo al área geográfica y del tipo de mercado que abastecen

dichos Intermediarios.

b) Estipulación de las condiciones generales de ventas; en las cuales se haga

referencia a las formas de pago, los límites del crédito, si así fuere acordado; del

mismo modo se convendrá la forma en que el fabricante o productor responderá

por la calidad de los productos, defectos de fabricación, etc.

c) Delimitación del área geográfica de cada componente del Canal de Distribución,

de forma que los intereses de cada uno de ellos queden garantizados con claridad

y sepan hasta dónde pueden extender sus esfuerzos de comercialización y que

otros no se aprovechen de ellos, es igual que si se fijaran los límites de una

parcela de terreno, de algún Distrito o Estado.

Esto permite también a cada distribuidor conocer con certeza el lugar donde están

situados sus más inmediatos competidores, y hasta dónde alcanzan

sus derechos e influencias, que puedan afectarlos.

d) Especificación de todos los pormenores y detalles a que habrán de atenerse las

relaciones de los productores con sus distribuidores; tales como: Qué tipo de

asistencia y de facilidades proporcionará el productor a los integrantes de sus

Canales de Distribución; al igual de cuáles habrán de ser las contraprestaciones,

que el productor espera recibir de sus distribuidores, es decir, una explicación

minuciosa de todas las condiciones del contrato de comercialización y su duración.

Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes ponen a

disposición de los consumidores los productos para que los adquieran. La

separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar

la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución

(transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción

hasta su lugar de utilización o consumo. La importancia de éste es cuando cada

producto ya está en su punto de equilibrio y está listo para ser comercializado.

El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de

destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están

entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de

distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan

la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o

usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son

empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la

mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Según los

tipos de canales de distribución que son "Directos" e "Indirectos" enfatizan los

canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es

parte de la logística buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del

tipo de canal.

Herramienta distribución.En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores

principalmente ya que los costos de producción tienden a bajar, y beneficia a los

productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor

o usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al

productor o empresario. Y en los canales de distribución indirectos donde existen

intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende

tiende a tener un costo mayor.

Importancia De los Canales de Distribución.Los canales de distribución representan en la actualidad, un componente de suma

importancia para un mejor logro de los objetivos de marketing.

Para la exposición de nuestro título de investigación, realizamos el desglose de los

capítulos siguientes:

I. Aspectos Históricos y Generales del Comercio de Producto de Consumo Masivo

en Santo Domingo hasta la Actualidad.

II. Enfoques y Estrategias en la Gestión de los Canales de Distribución.

III. Estudio de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes Tiendas y

Supermercados ante el Comercio Minorista.

Cualquier canal de distribución está constituido por un conjunto de personas o

instituciones que tienen como finalidad la conducción del producto a través de la

rutaque hemos mencionado; a esas personas o instituciones se les conoce por el

nombre de intermediarios.

Esas instituciones pueden ser organizaciones independientes al productor o

delegaciones comercialespropiedad -de los propios fabricantes que actúan como

sucursales encargadas de la distribución y venta de sus productos.

La longitud de un canal de distribución está en relación con el número

deintermediarios que lo integran, así puede hablarse de canales cortos, canales

largos, o incluso canales directos. Un canal largo es el que está formado por un

número elevado de intermediarios y en élintervienen como mínimo el fabricante,

un mayorista, un minorista y -el consumidor; un canal corto es aquel que tiene

pocos ntermediarios, generalmente se suprime el mayorista y se constituye por

elfabricante, detallista y consumidor y, por último, un canal directo es el que

carece de intermediarios, lo que supone la relación directa entre el productor y el

consumidor.

Canales de distribuciónDentro del capítulo del mercado, es necesario incluir el de los canales de

distribución por ser éstos los que definen y marcan las diferentes etapas que la

propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por

ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que

está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que

marquen el éxito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya

que, independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales,

aún abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial.

Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente

activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en

manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del

derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por

tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos,

hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los

componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las

etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la

denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la

siguiente:

 

Canal Recorrido

DirectoFabricant

e

----------------------------------------------------------------

-------->

Consumido

r

CortoFabricant

e

---------------------------------------------

----->Detallista

--

>

Consumido

r

LargoFabricant

e

-------------------------

--->

Mayorist

a

-

>Detallista

--

>

Consumido

r

DobleFabricant

e

---

---

>

Agente

exclusivo

--

--

>

Mayorist

a

-

>Detallista

---

->

Consumido

r

 

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más

adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de

preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su

operatividad y rentabilidad:

¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?

¿Deseo llegar a todos los rincones del país?

¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?

¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?

¿Tengo gran capacidad financiera?

¿Dispongo de un gran equipo comercial?

¿Me interesa introducirme en otros países directamente?

¿Cómo es mi infraestructura logística?

¿Qué nivel de información deseo?

Etcétera.

A) Ejemplos de canales Directos: bancos, seguros, industriales, cupón ONCE, etc.

Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.

Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.

Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.

B) Funciones de los canales de distribución Centralizan decisiones básicas de la comercialización.

Participan en la financiación de los productos.

Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,

transporte...

Se convierten en una partida del activo para el fabricante.

Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.

Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.

Participan activamente en actividades de promoción.

Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.

Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.

Colaboran en la imagen de la empresa.

Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.

Reducen los gastos de control.

Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.

Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.

Etcétera.

Canales de Distribución Para Productos de Consumo:Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o

fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como

comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de

ningún intermediario [1]. 

Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por

correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle,

como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el

hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal [2].

Distribución indirectaTipo de distribución en la que el fabricante se vale de uno o más distribuidores

para hacer llegar su producto al mercado de consumidores finales. Es en este tipo

de distribución en la que se diferencia entre canal de distribución clásico y canal

corto.

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de

intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes,

supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques,

entre otros). 

En éstos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de

ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que

venden los productos al público y hacen los pedidos [3]. 

Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de

distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1)

los mayoristas(intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al

por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los

adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad

consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).

Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y

alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de

hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor [3] ni a todos los

detallistas.

Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de

intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas

comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer

tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los

productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.

Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y

muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos

a otros [2]. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a

vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos

productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se

especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los

comerciantes y tiendas donde se venden alimentos [3].

En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los

intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del

fabricante para propósitos de marketing [1].

2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial) :

Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es

el más corto y el más directo [3]. Por ejemplo, los fabricantes que compran

grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y

suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes [3], especialmente cuando

sus requerimientos tienen detalladas especificaciones técnicas.

En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas

para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.

Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los

distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por

productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o

mediano valor [2]. También, es empleado por pequeños fabricantes que no tienen

la capacidad de contratar su propio personal de ventas [2].

Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas.

Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan

las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes [3].

Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo

de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las

ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y

ayudando a establecer tratos comerciales. 

Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas [3]. 

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres

niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los

productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta

que son requeridos por los usuarios industriales [3].

Consideraciones a Tomar en Cuenta:Al momento de elegir o diseñar los tipos de canales de distribución que la

empresa utilizará para hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor final

o usuario industrial, el mercadólogo debe tomar en cuenta algunas

consideraciones, como las siguientes:

Todos los anteriores tipos de canal de distribución, si bien, son los más

comunes, no son los únicos; por tanto, el mercadólogo puede hacer diversas

combinaciones que se ajusten mejor a las características del mercado, el producto

y/o servicio y de la empresa, de tal manera que satisfaga mejor las necesidades

de su mercado meta al mismo tiempo que la empresa obtiene un beneficio o

utilidad por ello.

Sin embargo, el mercadólogo debe tomar en cuenta dos situaciones muy

importantes: 1) Que un número mayor de niveles implica menos control y mayor

complejidad del canal [4] y 2) que cuanto más corto sea el canal y menores los

pasos entre el fabricante y el consumidor tanto mayor es la carga económica

sobre el fabricante.

Por otra parte, el mercadólogo no debe pasar de alto que en la actualidad (y

mucho más en el futuro), el uso del internet, especialmente en los canales de

negocios a negocios, va en aumento [2], debido a que es un medio más directo y

eficiente para comprar y vender suministros y materias primas. Sin embargo, eso

no signfica que el internet no sea un medio muy útil para vender productos (libros,

cosméticos, regalos, flores, software, juegos, ropa, etc...) directamente al

consumidor final, por el contrario, gracias a opciones muy interesantes como

las Tiendas Virtuales, el productor o fabricante puede vender directamente a su

consumidor final, tanto localmente, como a nivel nacional o internacional.

Ejemplo de canales de Distribución

Funciones principales de los canales de distribución:Los canales de distribución, son los medios a través de los cuales se mueven los

productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Los canales de

distribución, por lo general se componen de personas y empresas a través de las

cuales circulan los productos para llegar al último cliente, quien los compra con el

fin de usarlos o consumirlos. Dependiendo de la naturaleza del producto y de las

necesidades del fabricante y de la población, los canales de distribución pueden

ser muy variados. Hay algunos que van directamente del fabricante al consumidor

final y otros que se componen de uno o varios mayoristas, que se venden a los

detallistas y estos al consumidor.

Las principales funciones del canal de distribución, son las siguientes:Establecer contacto con los clientes potenciales: en muchas ocasiones, los

fabricantes no pueden llegar al consumidor final directamente, por lo que se valen

de los mayoristas y detallistas para hacerlo. ¿Se imagina usted que para comprar

un lápiz, tuviera que hacer un pedido directamente a la fábrica?

Reducir los costos de transporte: resulta muy caro para un fabricante, tener que

enviar los pedidos individuales de sus bienes a cada uno de los consumidores

finales, pues las fábricas no pueden estar presentes en todas las ciudades y

mucho menos en todas las comunidades, por lo tanto, es necesaria la existencia

de por lo menos un mayorista para que distribuya los bienes entre los detallistas y

éstos los vendan finalmente el consumidor. Estimular la demanda: como el éxito

de los mayoristas y detallistas depende de la cantidad de productos que vendan,

éstos realizarán el mayor esfuerzo necesario para vender los productos de los

fabricantes.

Transmitir información del mercado: en muchas ocasiones, cuando un producto no

tiene las ventas que se esperan, los intermediarios, que están en contacto más

directo con el consumidor final, conocen las necesidades de éstos y las transmiten

a los productores, con el fin de que se mejore el producto y se incrementen las

ventas.

De acuerdo a estas funciones de los intermediarios, podemos ver, que su

existencia es necesaria tanto para los fabricantes como para los consumidores,

pues ¿Se imagina usted cuánto le costaría tener que comprar un par de zapatos

fabricados en León Gto. y que le fueran enviados directamente de la fábrica hasta

su hogar?. Piense no solo en el valor monetario, si no en el tiempo que tendría

que invertir y en todos los inconvenientes que representaría la falta de

intermediarios.

Tipo de ventas dentro del canal de distribución, (dar clic en cada tipo de venta)

Después de haber realizado la clasificación de los participantes en los canales de

distribución, es importante hablar ahora de la cobertura del mercado, que es la

disponibilidad que tienen los productos para los consumidores finales.

Niveles de la intensidad de distribución

Intensiva: se busca que el producto llegue a tantos consumidores como sea

posible, porque las ventas dependen de la presencia del producto en el mercado.

Un ejemplo de este tipo de productos, son los refrescos embotellados.

Exclusiva: la distribución del producto solo se da mediante una o muy pocas

tiendas de una ciudad. Es lo opuesto a la intensiva. Por lo regular, los productos

que tienen esta cobertura, son aquellos cuyo precio es muy elevado y que son de

marca. Un ejemplo de este tipo de productos son los relojes finos.

Selectiva: viene a ser el punto medio entre las coberturas anteriores. Se usa por

lo regular para artículos de calidad y precio medios o variables. Un ejemplo de

estos productos son los aparatos electrodomésticos.

Un nuevo miembro del canal de distribución, que surgió a mediados de los 50´s,

fue el centro comercial, el cual se ha convertido además, en un lugar de recreo y

distracción de muchas familias de clase media. Este miembro suele registrar altos

niveles de ventas, aunque muchas veces los costos de operación son elevados.

Su clasificación suele ser por tamaño o por la cantidad de personas que acuden a

ellos. Entre más concurridos y grandes sean, mayores serán los costos de

distribuir productos por medio de este miembro del canal.

Estrategias que se utilizan dentro de los canales de distribución Qué es estrategia PUSH?

La estrategia PUSH o estrategia de EMPUJE o estrategia de PRESIÓN o estrategia

de IMPULSO, es el esquema de comercialización de la vieja escuela, la del esfuerzo, la

de sudar el camino, desgastar la suela, peinar el territorio, tocar todas las puertas, de

todas las esquinas, de todas las ciudades. Hay que llamar, llamar, llamar, hasta que

"caiga" uno. Si te dicen que no, vuelve a insistir, agéndalo nuevamente y, otra vez, vuelve

a insistir. Sácale una cita, pídele una referencia.

Aquí entran, por ejemplo, los vendedores de seguros, los que venden enciclopedias, los

de tarjetas de crédito, etc.

Ya que cuando las ventas son de PUSH, la demanda no está ahí o existe un exceso

de oferta, por lo que, se tiene que salir a vender y ejercer presión para cerrar "al que se

deje".

La estrategia "PUSH" (Estrategia hacia los canales de distribución), es una estrategia de

sentido descendente, es decir, se realiza de forma escalonada del fabricante al canal y del

canal al usuario final. Para que los fabricantes o el canal dirijan

su promoción directamente a otros intermediarios de la cadena de distribución.

ESTRATEGIA PUSH I. ¿EN QUE CONSISTE LA ESTRATEGIA PUSH?

La estrategia push consiste en orienta los esfuerzos de comunicación y de promoción

sobre los intermediarios, de forma que los incite a hacer referencia a la marca, a

almacenar el producto en cantidades importantes, a otorgarle el espacio

de venta adecuado y a incitar a los consumidores a comprar el producto.

Es decir, consiste en concentrar los esfuerzos en la venta a intermediarios (distribuidores),

ofreciéndoles considerables incentivos para que éstos favorezcan la promoción de

los productos entre los usuarios o consumidores.

II. ¿CUAL ES EL OBJETIVO DE LA ESTRATEGIA PUSH?El objetivo de la estrategia Push es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor

que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va

naturalmente a privilegiar o a empujar el producto cada vez que pueda. Y la fuerza de

venta o la comunicación personal, será el elemento más importante.

¿Para qué sirve la estrategia PUSH?La estrategia Push sirve para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de

ventas de la empresa; a empujar más efectivamente los productos o líneas de productos

hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos,

mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones, etc.). Es decir, se trata

de forzar la venta.

III. ¿QUE IMPLICA LA ESTRATEGIA PUSH?La estrategia Push implica la existencia de relaciones armoniosas con los distribuidores,

con los representantes, y vendedores. Aunque esto no quita que sean usados otros

incentivos como la concesión de descuentos excepcionales, la instalación de expositores

en el punto de venta, productos gratuitos, etc.

IV. ¿CUÁNDO DEBERIA UTILIZAR UNA ESTRATEGIA PUSH?Cuando los productos que se ofrecen en el mercado son poco diferenciados se llevan a

cabo estrategia de tipo PUSH (empujar en inglés). Debido a que, estas estrategias de

empuje se basan fundamentalmente en  ofrecer precios competitivos. Ya que va desde

la organización hasta el mercado (x eso son de empuje).

Qué es estrategia PULL?La estrategia PULL o estrategia de ASPIRACIÓN o estrategia de ATRACCIÓN o

estrategia de TIRÓN, es el esquema de comercialización de la nueva era; la de la imagen,

la de la representación y, en una sola palabra, la de la marca.

Si se está frente a una marca sólida no es necesario empujar ventas porque éstas llegan

solas. La compran porque tiene fama, porque la demanda es más grande que la oferta.

Aquí entran marcas como por ejemplo Microsoft, Coca Cola, Ritz, Carlton, Swatch,

Corona, Dell, etc.

La estrategia "PULL" (Estrategia hacia el consumidor final), es una estrategia de sentido

ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la estrategia "Push". Es decir, la

comunicación se da del fabricante al usuario final.

ESTRATEGIA PULL I. ¿EN QUE CONSISTE LA ESTRATEGIA PULL?

La estrategia Pull consiste en orientar los esfuerzos de comunicación en el comprador

final con la promoción y publicidad a través de los medios de comunicación masivos, para

que el consumidor final exija los productos del fabricante en los puntos de ventas

minorista, el minorista se lo solicite al mayorista, y este último finalmente al fabricante.

Es decir, consiste en hacer fuertes campañas de comunicación, de modo que el propio

consumidor demande el producto al distribuidor.

¿Cuál es el objetivo de la estrategia PULL?El objetivo de la estrategia Pull, es que el consumidor exija los productos en el punto

de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez

el minorista lo solicita al mayorista y éste al fabricante.

Como vemos se busca la cooperación de los distribuidores de una forma que

consideramos cooperación a la fuerza. Si los distribuidores no quieren

perder clientes deberán aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El fabricante ve así

reforzada su capacidad de negociación en el canal.

Al inverso de la estrategia de presión, se intenta aquí crear una cooperación forzada por

parte de los intermediarios, los consumidores juegan de alguna manera en éste proceso.

La puesta en funcionamiento de esta estrategia de aspiración requiere

importantes medios publicitarios, repartidos en largos períodos para conseguir crear esta

demanda y esta presión sobre la distribución.

II. ¿PARA QUE SIRVE LA ESTRATEGIA PULL?La estrategia Pull sirve para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a

través de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la

compra.

El fabricante incentiva directamente al consumidor o usuario final, mediante tácticas

de marketing, para que éste demande sus productos a los miembros del canal de

distribución, quienes a su vez los demandarán al fabricante.

III. ¿QUE IMPLICA LA ESTRATEGIA PULL?La estrategia de Pull implica que el fabricante tenga un mayor contacto con el consumidor

final. Esto lo puede hacer a través de cupones de descuento, regalos, muestras gratis,

entre otros.

Las estrategias de aspiración en los mercados "business to business" requieren

importantes inversiones en promoción con el objetivo de llegar a los consumidores o

usuarios finales.

¿Cuándo debería utilizar una estrategia PULL?La estrategia de Pull es más apropiada sobre todo cuando la lealtad de marca es elevada,

los consumidores tienen mucho interés en la categoría, se perciben diferencias entre las

marcas, y cuando la decisión de compra es antes de ir a la tienda.

Cuando encontramos productos muy diferenciados en el mercado las estrategias que se

llevan a cabo son del tipo Pull (de tirar). Estas estrategias se ejecutan con acciones de

MK basadas principalmente en acciones de comunicación (publicidad, patrocinios, etc.).

Para este tipo de organizaciones son muy importantes las acciones en cuanto a MARCA.

La política de marca es muy importante porque es la que va a personalizar el producto y a

personalizar las diferencias que nosotros percibimos.

ConclusiónTodo en el mundo económico exige una demanda, una necesidad que debe ser

saciada por alguien o algo, las grandes empresas y orbes de marketing son un

claro ejemplo de tales organizaciones que necesitan una excelente distribución y

del personal altamente calificado para poder saber y decidir cuál canal de

distribución utilizar; esto está ligado directamente con la actitud y entendimiento de

la toma de decisiones.

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