insights marca lima: lima de moda

Lima está de Moda: Insights de la Marca Lima Lima, Septiembre de 2010

Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe

Lima está de moda: Hacia la Marca Ciudad Lima

En los últimos meses hemos sido testigos de un creciente discurrir de visiones en torno

a la ciudad de Lima y su futuro político/urbanístico/ciudadano. Las elecciones

municipales han tocado la fibra del elector limeño y han puesto en el debate

expectativas o demandas diferentes en torno a nuestra ciudad.

En Consumer Insights nos preguntábamos si

estas demandas estaban articuladas en un

concepto unificado de Marca Ciudad que aglutine proyectos, ideas y propuestas. Nos

preguntábamos también si los candidatos a la

alcaldía tenían una sólida propuesta de

marketing político que incluya el concepto

de marca. Es decir conocer a fondo ¿Qué

posicionamiento tiene Lima entre los

propios limeños y/o turistas que acuden a

la ciudad? Para entender las posibilidades de

posicionamiento de Lima en el entorno local y regional quisimos realizar un ejercicio de

comprensión a profundidad de la mente del electorado.

En estos ejercicios de acercamiento al ciudadano limeño, participantes al Taller de

Consumer Insights (programa de entrenamiento empresarial en psicología e insights del

consumidor) intentaron decodificar las claves de la percepción, expectativas y visiones

de Lima actual y futura entre algunos electores limeños. Para ello aplicaron una serie de

entrevistas donde se aplicaron técnicas proyectivas y facilitadoras generadoras de

insights (técnicas que intentan romper con la racionalidad del consumidor y ahondar en

el inconsciente y emocionalidad detrás del consumo, en este caso detrás de la

percepción de la ciudad).

En el siguiente artículo recogemos los principales resultados de este trabajo que

culminan en el planteamiento de algunas oportunidades de posicionamiento y consumer

insights para la Marca Ciudad Lima. Creemos que estos insights pueden servir de aporte

para el posicionamiento de nuestra ciudad y para abrir los ojos a los propios limeños

sobre el futuro de nuestra ciudad, y nuestro rol en dicho desarrollo.

¿Cuál es la visión de Lima hoy? Una visón dual y ambivalente: Una Tapada que no se atreve a Destaparse

La visión actual de Lima es dual, ambivalente. Coexisten sentimientos duales tanto

a favor como en contra. Al ciudadano le gusta la tradición, comida, arquitectura y el

progreso que está teniendo Lima, pero odian la informalidad, caos, tráfico e

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inseguridad ciudadana. Aún así sienten que esta es su ciudad, y por ende, muestran

un cierto orgullo contenido.

Lima es una gran combi que busca transitar hacia la formalidad

Lima estaría representada en una gran combi, bulliciosa, desordenada, pero también

en movimiento, y de avanzada (que se dirige a una meta). Es una combi que apunta

a salir de las calles e ingresar a la autopista del progreso.

Parece existir una anhelo de descanso o espacio (refugio personal) entre tanto tugurio, desorden, caos e informalidad. El limeño ansiaría una esfera de privacidad,

individualidad en medio de la ciudad. Hay un “hambre” de aéreas verdes y espacios

de esparcimiento que serían la compensación al “gris” de la ciudad de Lima. SE

busca combatir el “gris limeño” con algo más de color.

Lima una ciudad en desarrollo pero de espaldas al mar

Se destaca mucho de Lima los edificios en construcción, desarrollo. Sobresale una imagen de Lima vertical “Lima crece hacia arriba” que parece inflar el orgullo de

algunos limeños “vuela alto”. En el fondo esta visión de Lima vertical es consonante

con una visión de progreso, “de estar a la altura de otras ciudades”, una vision de

ascenso, de logro.

De acuerdo a estos electores, Lima viviría de espaldas al mar, desperdiciando una

magnífica oportunidad para posicionar a la ciudad como una Metrópoli a la altura de

las grandes ciudades



¿Cuál es la visión de Lima futura? Una lima (re)naciente con un Sol que ilumina su futuro

El limeño ve su futuro más brillante, coloca al Sol como símbolo de una Lima más “iluminada”, más protagonista y central. Una lima que pueda motivar el optimismo

y desarrollo de sus habitantes “un sol que te impulse a salir, a avanzar, a no quedarte

en la cama”.

Ante una visión muy “gris” de Lima, parece ser que se opone una ansia de vivacidad,

de vitalidad “Quiero una Lima que pinte mis días de color”. Es decir, una lima más

entusiasta, propositiva, extrovertida, y hasta divertida. Una Lima que pueda alegrar,

y que de ganas de recorrerla, descubrirla.

En consecuencia, la expectativa de un candidato va en la misma línea positiva: alguien proactivo, dinámico, activo y que destaque por contagiar este optimismo en

la población “Yo quiero un candidato con Alas” (alas = proyección).



Una lima más ordenada y planificada (engranaje)

Se evidencia también una necesidad de orden, organización, estructura y

planificación para Lima. El nuevo limeño buscaría gestores, agentes de cambio o un

modelo empresarial de gestión que contribuya a la mejor organización de su ciudad.

No busca candidatos, busca agentes de cambia. “No quiero un alcalde bombero,

quiero un alcalde de a verdad”.

En consecuencia, una imagen símbolo para Lima es el engranaje o tuerca, que parece aludir al trabajo de equipo orquestado e integrado. “yo no voto por un

alcalde/caudillo, voto por un sistema orquestado de gobierno”.

Otro símbolo para Lima es el Semáforo como reflejo de la necesidad de orden y también de pausa frente al caos o desgobierno de la ciudad. “Quiero un alcalde

Semáforo: rojo para el caos, verde para la esperanza, y amarillo el progreso”



En general ¿Cuál es el perfil del elector limeño y su percepción del acto

de sufragio? El elector se siente “viciado” antes de votar

El elector limeño vota por obligación y no por convicción. Siente que el votar “lo

mancha” y en cierta parte, se siente culpable por esto.

Muchos se sienten desorientados al votar, porque no conocen en el candidato o no confían en sus promesas. Al final terminan eligiendo al “menos malo”.

Existe una suerte de decepción, depresión, tristeza o angustia de saberse cercano a

un proceso electoral que una vez más frustrará sus expectativas y esperanzas de

cambio. Es como si se sintiera “viciado” antes de votar.

Existe una desesperanza aprendida, una sensación de falta de control sobre los resultados y estar a merced de candidatos nada confiables.

A pesar de sentirse frustrado, en el fondo (muy en el fondo) guarda una esperanza de cambio que lo lleva a imaginar una ciudad mejor, una Lima en desarrollo.

El elector de hoy parece ser muy competitivo y tener entre sus expectativas una

visión de Lima moderna, desarrolla, a la altura de las grandes ciudades. En el fondo

parece guardar un sentimiento reinvindicacionista “quiero que envidien a Lima”.



Algunas Oportunidades de Posicionamiento para Lima: Hacia una

Marca Ciudad

Lima, la ciudad de los contrastes , las varias caras de Lima. “Si Lima fuese una

persona vendería artesanías en una tienda moderna (sic)” Una ciudad con muchos

problemas, pero también con varias sorpresas. Una ciudad que parece iniciar el siglo

XXI con renovada piel (más lozana). Lima: ciudad de contrastes. Diversión y

peligro. Calidez y desconfianza”, “ Lima es como un limón, agria y dulce a la vez”

“Lima es como un durazno: áspero y rico por momentos”

Lima la ciudad de la mezcla o la mistura. Una ciudad que parece encarnar el mestizaje o sincretismo de nuestra cultura. La mezcla se vive en la arquitectura

(barrios tradicionales junto a barrios modernos), la mezcla se vive también en la

comida (diversidad de platos producto de nuestra herencia judía, española, italiana e

indígena), y en nuestros rostros (lima pluricultural). “Lima: Un sabor distinto

cada día” “Lima es una ciudad de dualidades: tranquilidad y movimiento;

felicidad y protestas; paz y fiestas; pobreza y riqueza”.

Lima, la tapada que se empieza a destapar. Una ciudad que ha venido descubriendo

su rostro poco a poco, y se deja conocer más hoy por hoy. “Lima es como una tuerca

porque con algunos ajustes se puede arreglar” Una ciudad que va dejando atrás

miedos e inseguridades inútiles y que va cobrando renovados brios, un creciente

sentido de la autoestima y reivindicación. “Lima, descubre el otro imperio”Una

ciudad que empieza a afirmar con orgullo que está poniéndose al nivel de las

grandes ciudades (al menos en la esperanza de la gente). Que ve crecer la ciudad

hacia arriba (y arriba = progreso), con más edificios, puentes, avenidas y

construcciones que hablan del desarrollo de la ciudad. “Lima, la ciudad que se

destapa” “Lima: Pelando la cáscara se encuentra la pulpa”



Lima la ciudad del misterio, la de lo magia. Lima la anterior capital del virreinato

español encierra muchos misterios detrás de sus iglesias, calles y tradiciones. Lima

una ciudad por descubrir y develar. Historias que necesitan ser contadas, misterios

que necesitan ser resueltos. Una ciudad mística y religiosa que esconde mucha gula

y placeres ocultos (su comida). “Lima, un laberinto de destinos encubiertos”.

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Insight 1: “Lima es una gran combi hoy, pero puede ser un Gran Bus

(metropolitano) mañana en la autopista del progreso” . Para muchos de los

limeños el progreso que viene experimentando la ciudad es rápido y vertiginoso

como una AUTOPISTA, por tanto requiere candidatos que sepan MANEJAR el rumbo y dirigirlo hacia el norte (el futuro)

Concepto Creativo: Empujemos todos el carro de la Nueva Lima. El Bus como

metáfora de progreso y avance (desarrollo). Bus que mueve a la ciudad. Así como el

bus va hacia adelante, que Lima también lo haga. Todos nos dirigimos hacia una

misma meta, que es, que la ciudad progrese. No basta con estar en el mismo lugar

sino, empujar hacia el mismo lado.

Insight 2: “Lima renace, como una flor que empieza a abrirse al mundo. Una

flor que te levanta el ánimo y te prepara al futuro”: El Limeño gris empieza a

notar que su ciudad renace, y con ella, renacen sus ganas (de salir adelante). Renace

también su sonrisa y su motivación (visión de futuro).

Concepto Creativo “Lima: de ciudad gris a ciudad jardín (“una ciudad viva”).

Así como la Flor renace bajo el Sol, Lima lo hace Bajo su Alcalde. La Flor como

Metáfora de Vitalidad. Una Lima vital = Lima que se mueve. El color vivo de las

flores como sinónimo de levantar el ánimo. Una Lima entusiasta y alegre (lo



opuesto a una Lima gris). Una Lima más vital con ciudadanos vitales. Una Lima

cambiante (en evolución)

Insight 3 “Vivir en Lima es como una GRAN COMBI: te aturde, te ataranta.

Quiero poner una PAUSA ante tanto ATROPELLO, FRENAR el caos y DAR

PASE al orden”. Ante el caos percibido, se pierde la individualidad y se buscaría

recuperarla. El limeño busca un REFUGIO personal, un espacio de paz, relax y

encuentro consigo mismos. Una luz (SOL, SEMAFORO) al final del camino.

Concepto Creativo: “SEMAFORO para Lima: Rojo para Apagar el CAOS y

Verde para Encender el PROGRESO”



Esperamos que esta reflexión haya sido de ayuda. Desde aquí nuestro agradecimiento a todos los insighters del Taller de Consumer Insights y nuestra comunidad de Facebook que participaron activamente en esta propuesta. A todos ellos: muchas gracias!

Fuentes Relacionadas:

Consumer Insights (2010). El Nuevo Peruano: una mirada psicológica al estudio de Estilos de Vida http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/el-perfil-del-nuevo-

peruano

Quiñones, Cristina; Rodriguez, Esther y Salvatierra Gisela (2007). Imagen País entre empresarios y consumidores peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

Tesis para la Obtención de Grado de Magíster en Administración de Empresas.

CENTRUM. Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú.

http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/marca-per-lineamientos-para-una-

marca-pas-24-presentation

Consumer Insights (2009). Taller de Consumer Insights – El Caso de la Marca Perú. http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/taller-de-consumer-insights-el-

caso-de-la-marca-per

Consumer Insights (2010). Aprendiendo a Desnudar la mente del consumidor:

Talleres de Consumer Insights http://consumer-

insights.blogspot.com/2010/08/aprendiendo-desnudar-la-mente-del.html / Web:


Consumer Insights – Desnudando la mente del Consumidor es una consultora no tradicional especializada en conocimiento del consumidor y generación de consumer insights. Entre sus servicios ofrece consultoría, investigación y capacitación en técnicas de insights para la


http://www.facebook.com/consumer.insights

http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/el-perfil-del-nuevo-peruano

http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/el-perfil-del-nuevo-peruano

http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/marca-per-lineamientos-para-una-marca-pas-24-presentation

http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/marca-per-lineamientos-para-una-marca-pas-24-presentation

http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/taller-de-consumer-insights-el-caso-de-la-marca-per

http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/taller-de-consumer-insights-el-caso-de-la-marca-per

http://consumer-insights.blogspot.com/2010/08/aprendiendo-desnudar-la-mente-del.html%20/

http://consumer-insights.blogspot.com/2010/08/aprendiendo-desnudar-la-mente-del.html%20/




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