INTRODUCCIÓN

El proceso de Planificación de una Investigación de Mercados, involucra en primer lugar la definición

de alternativas de decisión, cuáles problemas y oportunidades debemos detectar y cuáles serán los

usuarios de la investigación o las personas que harán uso de esta información haciendo énfasis en

los aspectos que realmente le interesen, para luego establecer los objetivos de la investigación o

qué información específica nos interesa recabar, desarrollar hipótesis y finalmente definir el alcance

de la investigación en cuanto a las limitaciones de población, nivel de detalle que se persigue, tiempo

de evaluación, etc. En este sentido, una vez que ya hemos definido el objetivo y alcance de la

investigación, ahora debemos establecer el tipo de investigación que debemos realizar, es decir si

es exploratoria, descriptiva o causal, determinar si necesitamos información primaria o secundaria

y bajo qué método vamos a recolectar la información.

En el caso de la investigación de mercados, disponemos de dos caminos o técnicas complementarias

igualmente importantes, una más estructurada que la otra, pero que al final nos dan una visión más

integral que nos permite el establecimiento de estrategias adecuadas. A continuación presentamos

un resumen sobre los principales aspectos relacionados a una Investigación Cualitativa de

Mercados, el cual es un proceso más enfocado en determinar aspectos relacionados al

comportamiento del consumidor, a sus intereses, a sus motivaciones y al entendimiento de

determinadas situaciones no detectadas en un estudio estadístico o cuantitativo. Para ello, existen

diferentes técnicas que ayudan a recolectar la información, que van desde entrevistas hasta la

simple técnica de la observación. En la presente investigación explicaremos a través de un caso

práctico, la técnica de la Entrevista en Profundidad, incluyendo el proceso de transcripción,

categorización, estructuración y triangulación de la misma

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA DE MERCADOS

Generalidades

Dentro de los tipos de investigación que apoyan la recolección de una fuente de información

primaria, encontramos la Investigación Cuantitativa o Descriptiva que busca tomar “una foto

exacta en torno a un aspecto concreto del mercado” en donde se hace un análisis estadístico de

los datos recolectados en ella. Complementario a este enfoque, encontramos el tipo de

Investigación Exploratoria o Cualitativa orientada a “determinar algunas de las motivaciones no

tan conscientes y racionales del individuo”, es decir, se trata de comprender a profundidad

algunos hechos o situaciones y encontrar aquellas cosas que no podemos detectar con precisión

en una encuesta o cuestionario con preguntas específicas porque en la investigación cualitativa el

centro es la persona quienes a veces aun estando dispuestas a responder, pueden no ser capaces

de dar la respuesta adecuada a cuestiones que afectan a su subconsciente.

Investigación Cualitativa

La Investigación Cualitativa es un método de recolección de datos poco estructurado, donde

generalmente se trabaja con muestras pequeñas y cuyo objetivo es el de recoger información de

carácter interno de las personas, es decir, motivaciones, opiniones, intereses, situaciones, hechos.

Característcas

1. La recogida de la información es NO estructurada 2. Las muestras son pequeñas o no tan grandes como en las investigaciones

cuantitativas 3. No se aplica análisis estadístico

Qué buscamos en una Investigación Cualitativa

1. Comprender algunos motivos ocultos no fácilmente detectados por métodos cuantitativos.

2. Apoyar la formulación de hipótesis 3. Entender problemas

Cuándo aplicamos una Investigación Cualitativa

1. Investigaciones de naturaleza exploratoria 2. Investigaciones explicativas (ej. causas de rechazo de X producto) 3. Evaluar actividades de Marketing (qué tan eficientes fuimos en la campaña de

publicidad X) 4. Desarrollo de nuevos productos y servicios 5. Conocer terminología de los consumidores (ej. apoyar u orientar la elaboración de

cuestionarios, terminologías y enfoques de contenidos compartidos en redes sociales o canales digitales)

Cuáles son los métodos de recolección de datos en una Investigación Cualitativa

Directos

En este tipo no se oculta el objetivo del estudio a los entrevistados, pueden ser:

Entrevistas en profundidad

Reuniones de grupo

Técnicas de creatividad

Indirectas

Se caracterizan por ocultar el objetivo del estudio a los entrevistados:

Técnicas Proyectivas

Observación

Permiten obtener información utilizando procedimientos humanos o mecánicos

donde no se establece una comunicación directa con el colectivo estudiado

Técnicas de observación

Entrevistas en profundidad

Es un proceso en el que un entrevistador incentiva a un entrevistado para que libre y

detalladamente exprese sus sentimientos y manifieste sus impresiones y actitudes relacionada con

el objeto de investigación.

Durante las entrevistas, la actuación del entrevistador es clave en este tipo de método y su habilidad

en cuanto a crear un ambiente distendido y relajado será clave para la consecución de buenos

resultados, por ejemplo, evitar presentarse como superior o imagen de condescendencia, favorecer

la aparición de detalles, animar al entrevistado a expresar ideas con libertad, etc. son algunos

aspectos a tomar en cuenta para el logro de los objetivos planteados.

Enfoque de las entrevistas

Entrevista centrada en el problema de estudio: aquí la importancia del tema objeto de

investigación está por encima del individuo, por ello el guión una herramienta muy

importante a utilizar para el éxito de la misma.

Entrevista centrada en el individuo: como su nombre lo indica, en este caso la persona

entrevistada tiene un papel más activo debido a que en este tipo de entrevistas es más

importante la persona que el tema a estudiar.

CASO PRÁCTICO

Estudio sobre el uso de pantalones Levi’s

Objetivo

Conocer el estilo, opinión y nivel de satisfacción de usuarios de los pantalones tipo jeans de la marca

Levi’s, utilizando la técnica entrevista en profundidad.

Técnica de Investigación Cualitativa utilizada

Se utilizó la técnica de Entrevista en profundidad con la finalidad de ahondar en las expresiones y

motivaciones de los usuarios a fin de recabar información relevante para la marca.

Datos del Informante

Pedro Marcano Lárez

45 años

Lic. en Administración, dueño de la empresa de Soluciones Tecnológicas Prozess Group

(www.prozessgroup.com)

1,87 mts de estatura

Entrevista

A continuación se detalla el resultado de la entrevista realizada así como se resalta las frases o

expresiones más relevantes, identificando las categorías implícitas en cada respuesta (categorías en

amarillo y expresiones relevantes en gris):

Hola Pedro, gracias por colaborar para esta pequeña entrevista relacionada a tu opinión sobre los

pantalones tipo jeans de la marca Levi’s.

Pregunta1:

¿Eres usuario de los pantalones tipo jeans marca Levi’s?

Sí, me identifico con esos pantalones, siempre los he utilizado desde hace más de 15 años, utilizo

blue jeans y de colores.

Pregunta2:

¿Por qué los utilizas?

Principalmente porque me ofrecen comodidad, me caen bien al cuerpo, no pasan de moda y la

tela es de calidad. Aparte que por mi estatura, encuentro la talla de largo de pierna exacta a mi

cuerpo que no necesito agarrarle el ruedo y nada de eso.

Pregunta3:

¿En qué momento los utilizas? ¿Te sirven para llevarlos al trabajo?

Ellos van con mi estilo, me son útiles en todo momento porque tengo un estilo casual-formal, los

puedo utilizar de manera informal pero también para mi trabajo porque me los combino con una

chaqueta y una buena camisa y listo.

Pregunta4:

Y en cuanto a los costos y disponibilidad: Es un producto importado ¿Sigues comprando estos

pantalones a pesar de lo costoso y que no se puedan conseguir en el mercado venezolano?

No importa los costos, hago el esfuerzo de comprarlos porque son pantalones de calidad y vale la

pena y me identifico como ya te comenté con este estilo. Siempre he pensado que es mejor tener

un pantalón bueno que 5 que se te rompan en meses o que no te caigan bien al cuerpo.

Pregunta5:

¿Has utilizado otras marcas?

Sí claro, he utilizado Wrangler, sin embargo si me ponen a escoger entre un Levi’s y un Wrangler

sin pensarlo selecciono Levi’s.

Bueno Pedro, esto ha sido todo, muchas gracias por tu tiempo.

Categorización

De acuerdo a las respuestas y a las expresiones identificadas, a continuación se detallan las

categorías principales que han detectado en la entrevista:

Identidad

De acuerdo a las respuestas, el usuario se siente 100% identificado con el estilo de este tipo de

pantalones al punto que forman parte de su propio estilo de vestir:

…me identifico con esos pantalones

… Ellos van con mi estilo

Fidelidad/Lealtad

Más de 15 años adquiriendo este tipo de pantalones es una muestra de que el usuario es fiel a la

marca, además al compararlo con otras marcas manifiesta su preferencia por Levi’s:

… los he utilizado desde hace más de 15 años

… si me ponen a escoger entre un Levi’s y un Wrangler, sin pensarlo selecciono Levi’s.

Estilo

De acuerdo a las respuestas, hay una tendencia en utilizar este tipo de pantalones en personas con

empatía hacia un estilo casual:

… tengo un estilo casual-formal,

Utilidad

El usuario manifiesta la versatilidad de los pantalones al poderlos combinar con otros tipos de

piezas como chaquetas que le permiten utilizarlos de diferentes maneras, adicionalmente por su

estatura, indica que las tallas ofrecidas por la marca son apropiadas porque encuentra el largo de

pantalón adecuado sin tener que hacerles arreglos adicionales:

… son útiles en todo momento

…los puedo utilizar de manera informal pero también para mi trabajo

Precio/Valor

El usuario manifiesta una buena opinión sobre precio – valor del producto:

No importa los costos, hago el esfuerzo de comprarlos

… son pantalones de calidad y vale la pena

… me ofrecen comodidad, me caen bien al cuerpo, no pasan de moda y la tela es de calidad

Estructuración

Según Martínez-Miguélez (2004), una ayuda inestimable para la estructuración es la elaboración

frecuente de diseños gráficos (con flechas, tipos de nexos, relaciones). También, un recurso técnico

de gran ayuda es el trazado de diagramas, el uso de esquemas y flechas como parte del desarrollo

conceptual. Los diagramas tienen la capacidad de hacer más visible una realidad, de dar una visión

de conjunto, además, son un medio potente de comprensión, explicación y demostración de la

dinámica interna del fenómeno en estudio. Son posibles múltiples esquemas para representar la

estructura de los procesos de investigación. Lo importante es que el esquema que utilicemos sea lo

suficientemente eficiente como para abordar todos aquellos elementos y aspectos que son

constantes a cualquier investigación particular y, además, aquellos otros que constituyen

diferencias o puntos de variación entre unas y otras investigaciones particulares.

Triangulación

La triangulación es generalmente como un procedimiento que disminuye la posibilidad

de malos entendidos, al producir información redundante durante la recolección de datos

que esclarece de esta manera significados y verifica la repetibilidad de una observación.

Denzin describe cuatro tipos de triangulación: la metodológica, la de datos, la de

investigadores y, por último, la de teorías. En la presente investigación, a modo de

comparación y por carecer de datos adicionales debido a que se realizó la entrevista a

una sola persona, la triangulación se realizó comprando datos obtenidos en estudios

realizados por la marca, otros relacionados al uso de pantalones jeans. Encontrándose

los siguientes aspectos:

Calidad: Una variable que fue valorada por el entrevistado como excelente, al

investigar y comparar con estudios relacionados al tema se determina que Levi’s es una

marca que constantemente se encuentra trabajando y realizando investigaciones en

función de ofrecer telas duraderas que ofrezcan confort y comodidad a sus usuarios,

incluyéndose como una de las empresas actuales que más invierte en el tema de

Sustentabilidad. (http://www.levistrauss.com/who-we-are/#culture)

Sexo: De acuerdo al análisis de los datos recopilados en la entrevista en hombres, la

marca tiene tradición de uso de este género a nivel de personas jóvenes y adultas.

Lugar: Aun cuando el estudio fue realizado en el mercado venezolano, la marca Levi’s

marca la tendencia a nivel mundial, es decir, es una marca que el colectivo sigue,

gracias a la calidad y tradición de sus productos.

Edad: Es un producto de uso en jóvenes y adultos principalmente.

Utilidad: El estudio demostró que es una prenda de vestir versátil y útil.

Estilo de vestir: Durante el estudio realizado, se evidenció que es un producto de uso

habitual en personas afines al estilo casual. Al compararlo con estudios internacionales

sobre el producto, hay quienes afirman que este tipo de pantalones tradicionalmente

han marcado la pauta en el tema de estilo casual de caballeros a nivel mundial.

Fuentes de información utilizadas en la triangulación:

http://www.consumidor.gob.mx/wordpress/wp-content/uploads/2013/05/36-

46RC434Estudio-pantalones-de-mezcclilla.pdf

http://www.levistrauss.com/who-we-are/#culture

http://blogs.elpais.com/eco-lab/2010/07/radiografia-de-unos-pantalones-

vaqueros.html

http://cincodias.com/cincodias/2013/07/16/sentidos/1374003900_741991.html

Resultados del caso práctico

Luego de realizar los diferentes pasos relacionados a una Investigación Cualitativa de

Mercados, utilizando la técnica de Entrevista en profundidad utilizada para un estudio

sobre el Uso de pantalones tipo jeans marca Levi’s en personas del sexo masculino

mayores de 40 años y con estatura mayor a 1,80 mts, podemos concluir los siguientes

aspectos relacionados al producto y marca:

1. El producto genera fidelidad en los clientes que lo utilizan.

2. Es un producto asociado a las personas con tendencia a un estilo de vestir

casual

3. Es de uso común en hombres jóvenes y adultos.

4. La calidad de los materiales utilizados en la elaboración del producto es

una de las características más valoradas.

5. Excelente relación precio/valor.

6. Levi’s por su tradición y anos en el mercado, marca la tendencia en el

tema de ropa casual, es decir, las masas siguen a la marca, no al revés.

CONCLUSIONES

Dentro de la investigación de mercados, la planificación de una investigación cualitativa de

mercados, es un proceso importante y complementario a la investigación cuantitativa, si deseamos

realizar una investigación integral sobre un determinado mercado que nos ayude a definir

estrategias y tácticas adecuadas.

La entrevista como técnica de la Investigación Cualitativa de Mercados, tiene un enorme

potencial debido a que nos da la oportunidad de conocer algunos aspectos mentales de las

personas, pero también a su parte vital a través de la cual descubrimos su cotidianidad, sus

relaciones sociales y preferencias que manifiestan. Es decir, la entrevista como instrumento de

investigación es efectivo para la realización del proceso investigativo y en muchos casos su uso

es frecuentemente obligatorio debido a que la misma tiene un potencial complementario en

relación a los estudios cuantitativos, en donde su aportación concierne al entendimiento de las

creencias y experiencia de los entrevistados.

BIBLIOGRAFÍA

Zyman, Sergio. (1999). El final del Marketing que conocemos. 85 – 92. (Editorial Granica). Packed Nenad, Thorniley Daniel. (2008). Oportunidades en los mercados emergentes. (63 – 73). (Editorial el Comercio, Lima , Perú)

Blog de Datanálisis.com. (02/2015). Investigación cualitativa permite entender al consumidor.

http://www.datanalisis.com/144/investigacion-cualitativa-permite-entender-al-consumidor/

Raúl Eduardo López Estrada y Jean-Pierre Deslauriers. (2011). La entrevista cualitativa como técnica para la investigación en Trabajo Social. Revista Margen No. 61.