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Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades 2014-15

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Informe de la publicidad de juguetes durante las navidades de 2014-15: emitida en televisión y de acuerdo con los códigos deontológicos

Informe la publicidad de juguetes en TV durante las navidades de 2014-15.

Análisis de los spots a la luz de los códigos deontológicos y jurídicos.

Esther Martínez Pastor [email protected] Miguel Ángel Nicolás Ojeda [email protected]


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AUTORES

Esther Martínez Pastor ([email protected]) Soy profesora de Publicidad y Relaciones Públicas en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. Doctora y Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas (UCM) y Licenciada en Derecho (UNED).

Miguel Ángel Nicolás ([email protected]) Soy profesor de Publicidad y Relaciones Públicas en la Facultad de Comunicación de la Universidad Católica San Antonio de Murcia. Doctor y Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas (UCAM).

Queda prohibida, salvo excepción previa en la ley, la reproducción (electrónica, química, mecánica, óptica, de grabación o de fotocopia), distribución, comunicación pública y transformación de cualquier parte de esta publicación sin la previa autorización escrita de los titulares de la propiedad intelectual. Título: Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades de 2014-15. Análisis de los spots a la luz de los códigos deontológicos y jurídicos. © Del contenido: Esther Martínez Pastor y Miguel Ángel Nicolás © De la imagen de portada: Esther Martínez Pastor ©OMM Campus Libros, 2015 Editorial OMM Campus Libros S.L. Paseo de los Artilleros s/n 28032 Madrid T: 913718557 www.ommeditorial.es [email protected] ISBN:978-84-943554-3-1


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ÍNDICE 1. PRESENTACIÓN ...................................................................................................................5

2. JUSTIFICACIÓN DEL INFORME ...................................................................... 11

3. METODOLOGÍA DEL ESTUDIO ........................................................................... 13 3.1. Objetivo del estudio .................................................................................................................................... 14 3.2. Criterios de análisis .................................................................................................................................... 14

3.2.1. Identificación del mensaje persuasivo ................................................17 3.2.2. Producto ..................................................................................................................................17 3.2.3. Personajes representados ....................................................................................19 3.2.4. Mensajes y valores .....................................................................................................20 3.2.5. Emociones .............................................................................................................................22 3.2.6. Voz ................................................................................................................................................22

5. RESULTADOS ........................................................................................................................ 23 4.1. Tipo de producto y género representado.......................................................................................... 24

4.1.1. Tipo de producto .........................................................................................................24 4.1.2. Género representado ..............................................................................................25 4.1.3. Productos y género ..................................................................................................26 4.1.4. Presencia y papel de los adultos ............................................................27 4.1.5. Voz en off ...........................................................................................................................28 4.1.6. Voz en off y género representado .......................................................29

4.2. Características del juguete a través del mensaje publicitario................................................. 30 4.2.1. Indicación pilas............................................................................................................30 4.2.2. Indicación precio ........................................................................................................30 4.2.3. Representación del tamaño del producto .....................................31 4.2.4. Referencia a los accesorios del producto....................................32 4.2.5. Referencia al montaje del producto ...................................................32 4.2.6. Representación del producto: estática o animación .........33 4.2.7. Leyenda ...................................................................................................................................33 4.2.8. Promesa del anuncio .............................................................................................34 4.2.9. Emociones ............................................................................................................................35 4.2.10. Prescriptores...................................................................................................................36 4.2.11. Grupo étnico .................................................................................................................37 4.2.12. Lenguaje ..............................................................................................................................37 4.2.13. Acciones representadas en los anuncios ......................................38

4.3. Valores.............................................................................................................................................................. 40 4.3.1. Valores representados ...........................................................................................40 4.3.2. Valores y género de los personajes representados en cada valor.............................................................................................................................................42 4.3.3. Relación entre los valores y categorías de juguetes .......43

4.4. Advertencias de uso.................................................................................................................................... 47


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5. DISCUSIÓN ............................................................................................................................ 50

6. CONCLUSIONES Y MEJORAS ................................................................................ 55

7. ANEXOS ..................................................................................................................................... 61 7.1. Códigos deontológicos............................................................................................................................... 62 7.2. Norma jurídica ............................................................................................................................................. 70

8. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 83


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1. PRESENTACIÓN


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El presente Informe sobre la publicidad de juguetes emitida en TV durante las navidades 2014-15 tiene como finalidad continuar con el estudio realizado desde 2009-10. Nuestro objetivo es realizar una aproximación independiente y rigurosa en relación al mundo de los spots dirigidos a los menores dentro de la franja de horario especialmente protegida (de conformidad con el Código de Autorregulación de las Televisiones) y analizar si presuntamente se estarían vulnerando los acuerdos existentes de conformidad con los diferentes códigos y normativa que les serían de aplicación. El periodo seleccionado de las navidades, para el análisis de los anuncios de juguete de las navidades, responde a un criterio cuantitativo dado que en este periodo es cuando hay una presencia mayor del número de spots de juguetes dirigidos a los menores. Este incremento de anuncios emitidos en televisión nos aporta un número elevado de supuestos para analizar y poder determinar el nivel de vinculación con la normativa y los códigos de autorregulación existentes. Se han seleccionado los spots emitidos tanto en las diferentes cadenas de televisión generalistas como en las específicas dirigidas cuyos contenidos están principalmente dirigidos a menores

• Antena 3, • Telecinco, • La Cuatro, • La Sexta, • Disney Channel, • Boing, • Neox Kids.

Asimismo, creemos necesario realizar este informe para velar sobre la infancia de forma especial por su inocencia y su inmadurez. Estas características les son intrínsecas y les hace más vulnerables ante mensajes confusos o carentes de veracidad. Esta es la razón de llevar a cabo un estudio de la publicidad en nuestro país dirigida a menores durante el periodo navideño, en el que se emiten más spots cuantitativamente que en el resto del año. Anunciantes, fabricantes, asociaciones y entidades públicas han sido colectivos que han promovido de forma espontánea y voluntaria diferentes códigos deontológicos para proteger a los menores de publicidad que pueda inducirles a error y que al mismo tiempo coexisten con normas positivas como: la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicación Audiovisual (LGCA); la Ley 34/1988, de 11 de Noviembre, General de Publicidad, de carácter general (LGP); el Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo en la Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI); la


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Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres; la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género y: la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal.

• Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicación Audiovisual, (LGCA)

• Ley 34/1988, de 11 de Noviembre, General de Publicidad, de carácter general (LGP),

• Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo en la Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI),

• Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres,

• Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género y

• Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal.

Entre los Códigos Deontológicos, el más relevante para nuestro estudio es el Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes (CAPIJ, 2011). Se trata de una iniciativa pionera en nuestro país, que data del año 1993 y que fue promovido por la Asociación de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) y la Unión de Consumidores de España (UCE). Cuenta con la participación de ambas entidades en su Comisión de Seguimiento (AEFJ y UCE), cuya presidencia está liderada por el Instituto Nacional de Consumo, además de con la Asociación para la AutorregulaTEción de la Comunicación Comercial (Autocontrol), el Defensor del Menor en la Comunidad de Madrid, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación de usuarios de la Comunicación (AUC) y la Asociación general de Consumidores (ASGECO). Lo aplica la mencionada Autocontrol, tanto ex ante (dictámenes de consulta previa o copy advise) como ex post (resolución de reclamaciones por parte del Jurado). Su objetivo principal es velar por la correcta publicidad de juguetes dirigida a menores. Cabe mencionar también, como marco general de actuación voluntaria en lo que atañe a la publicidad dirigida a menores: el Código de Autorregulación de Contenidos Televisivos e Infancia, las Directrices de Buenas Prácticas en la Publicidad de Productos de Software Interactivo, el Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a Menores, Prevención de la Obesidad y Salud (PAOS) aunque estas últimas no las tendremos consideración para el desarrollo del Informe dado que no tratan específicamente el tema central juguetes y publicidad, pero creemos necesario indicarlos dentro del marco de la autorregulación y su vinculación con los menores.


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• Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes

(2011), • Código de Autorregulación de Contenidos Televisivos e Infancia, • Directrices de Buenas Prácticas en la Publicidad de Productos de

Software Interactivo, • Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a

Menores, Prevención de la Obesidad y Salud (PAOS). A continuación detallamos los contenidos principales de tales códigos de autorregulación y normas relativas a los menores, la publicidad y los juguetes (Ver Anexos). a) Códigos de autorregulación El Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes (2011) se estructura en diferentes directrices que aluden a diversos principios éticos que debería respetar la publicidad. Entre ellos destacamos: el principio de veracidad de los mensajes, que dispone que la publicidad debe mostrar tal y como es el producto o servicio en relación a su funcionamiento, tamaño, color, etc. no debe equivocar al menor. El principio de identidad de la publicidad, en el que el mensaje publicitario debe mostrarse como tal y no confundir al niño con otros mensajes. El principio de no fomentar un consumo, por el cual la publicidad no debe exaltar a través de promociones o clubs la compra ni debe incitar a pensar al menor su compra les aportará un prestigio frente a los que no lo adquieran. El principio de información, por el que los spots deben utilizar un lenguaje claro para los menores en relación al producto o servicio anunciado. Y el principio de no prescriptores, en el que se debe evitar que líderes de opinión famosos, reales o no reales, inciten a la compra de un producto. Conviene señalar que las novedades más relevantes en este Código son las relativas a los prescriptores, la protección de los datos personales de los menores, la animación en la presentación y el precio de los juguetes, la publicidad de juguetes por Internet, nuevas tecnologías y nuevas formas publicitarias y el decálogo de productos que no son considerados juguetes a la luz de este Código. El Código de Autorregulación de Contenidos Televisivos e Infancia, en el que participan las cadenas de televisión de ámbito estatal y autonómico, la Administración (Ministerios de Industria y de Presidencia) y representantes de padres y madres (CEAPA y CONCAPA), de asociaciones de infancia (POI) y de consumidores y usuarios (CCU). El Código, en vigor desde 2005 y modificado recientemente en 2011, centra su interés en el horario de protección de los menores en televisión ya sea en su franja amplia ya en su franja de


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protección reforzada, y, por ende, en los programas y la publicidad emitidas en dichas franjas (L-V de 8:00h. a 9.00h. y de 17:00h. a 20:00h. y Sy D de 9:00h. a 12:00h.) En el caso específico de la publicidad, el Comité de Autorregulación se somete a las resoluciones del Jurado de Autocontrol. Debemos resaltar aquí el hecho de que parte del equipo de investigación constituido para el seguimiento y control de la publicidad de juguetes participa de igual forma en el seguimiento que desde la Secretaría de Estado de Comunicación, Ministerio de la Presidencia ha venido realizando (2005-2009) de los niveles de cumplimiento de dicho Código. Las Directrices de Buenas Prácticas en la Publicidad de Productos de Software Interactivo, suscrito en 2005 por la patronal del sector (Adese) y Autocontrol. Estas Directrices complementan el Código PEGI (Pan European Game Information, 2003) es un sistema de clasificación por edades establecido por Información Paneuropea sobre Juegos. El objeto de este código es ofrecer a los padres la información de saber cuál es la edad aconsejable para que un niño juegue a un videojuego. Se utiliza en la mayor parte de Europa (Alemania nunca lo ha firmado) y está respaldado por los principales fabricantes de consolas, incluidos Sony, Microsoft y Nintendo, así como por editores y desarrolladores de juegos interactivos de toda Europa. El sistema de clasificación por edades fue desarrollado por la Federación de Software Interactivo de Europa (ISFE). - El Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a Menores, Prevención de la Obesidad y Salud (PAOS), que se encuadra en la Estrategia NAOS del ministerio de Sanidad y puesto en marcha en 2005 por iniciativa de la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB). Con unas reciente modificación en 2012, participan en su seguimiento además de la FIAB la Agencia Española se Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN), la AEA, Autocontrol (que aplica el Código) y el Consejo de Consumidores y Usuarios (CCU). Su objetivo es la especial protección de los menores de 15 años ante la publicidad alimentaria que pueda ser inveraz, promover hábitos no saludables o recurrir a estrategias que puedan abusar de la confianza y credulidad de los menores (en las promociones, en el testimonio de personajes populares, etc.). b) Ley positiva Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicación Audiovisual (LGCA) dispone de un artículo específico para los derechos de los menores (art. 7) que inciden en la utilización de su imagen y sus datos personales sin autorización, en los mensajes que puedan vulnerar su inocencia, en la franja horaria considerada de protección reforzada y en la prohibición de determinados tipo


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de producto anunciados. Asimismo la ley indica expresamente en la Sección II “Derecho a realizar comunicaciones comerciales” la prohibición del emplazamiento de productos en la programación infantil por llevar a los menores a equívocos y reitera la prohibición de mensajes publicitarios que vinculen un determinado producto con la estima social. - La Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (LGP) regula de forma conjunta la publicidad comercial dejando de lado otros tipos de publicidad como la electoral, la social o la institucional entre otras. Dispone los tipos de publicidad ilícita: la engañosa, la desleal y la subliminal de forma general sin entrar en especificar categorías de productos y servicios. Así como, dispone expresamente la protección de los menores su vulnerabilidad por inexperiencia o credulidad. - El Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo en la Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI) modifica esta ley expresando una protección de datos en las comunicaciones comerciales. -Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres que contiene medidas de fomento de la igualdad en la publicidad de los géneros, así como dispone instrumentos de control para los supuestos de publicidad de carácter discriminatorio.

La ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género hay una referencia expresa a la publicidad en cuanto que refuerza a que se respete la igualdad y la dignidad de las mujeres, así como, su derecho a una imagen no estereotipada, ni discriminatoria. Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal vela por los datos de carácter personal para fines comerciales que se recaban sin consentimiento de los usuarios.


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2. JUSTIFICACIÓN DEL INFORME


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Este Informe tiene como objetivo final conocer si la publicidad de juguetes emitida en TV se ajusta a los códigos de autorregulación y las leyes que protegen a los menores. El interés por este tema de la regulación y autorregulación de la publicidad de juguetes se destacan los trabajos de Martínez, Nicolás y Gaona (2014); Martínez, Nicolás y Salas (2013); Martínez y Salas, (2012); Pérez- Ugena, Martínez y Salas (2010); Pérez-Ugena, Martínez y Salas (2011); Monroy (2008); Fernández, (2004), Miró, y Chinchilla (2009), Ferrer (2007) y del Consejo Audiovisual de Andalucía (2007), Observatorio Andaluz de la publicidad no sexista (2012), entre otros. Por ello y para seguir el interés en este tema, nuestro cometido será: Obtener una radiografía de los anuncios emitidos en TV durante el periodo de Navidad de 2014-15 que sea de interés tanto para el sector juguetero como para organismos, entidades públicas, asambleas legislativas, consejos de lo audiovisual autonómicos, entre otros. Analizar la muestra de los spots obtenidos de acuerdo con la normativa deontológica y jurídica y conocer si la cumplen o no al tiempo que determinar con exactitud; quién, cómo, cuándo y dónde comente algún tipo de potencial incumplimiento. Detectar y dar traslado de las infracciones encontradas en la muestra de los anuncios seleccionados y realizar un posterior seguimiento de los supuestos incumplidos y las incoaciones procedimentales instadas. Identificar tendencias positivas. Proponer mejoras en la publicidad de juguetes.


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3. METODOLOGÍA DEL ESTUDIO


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3.1. Objetivo del estudio La publicidad es una comunicación de tipo persuasivo que persigue cambiar, reforzar o crear actitudes hacia un producto o servicio. Esto indica que no es objetiva pero la subjetividad propia de la publicidad puede ayudar a la formación y educación de los menores. Lo cierto es que la publicidad es espejo y reflejo de nuestra sociedad. Por ello, debe tenerse especial cuidado en el uso y abuso repetido de comportamientos; toda vez que puede fomentar estereotipos y comportamientos erróneos en los menores. Así, en este Informe y con el objeto de investigación antes mencionado, hemos considerado preciso: 1. La construcción de una metodología de estudio basada en variables relativas a:

• la identificación del mensaje publicitario, • las características del producto o servicio, • las personas representadas, • el mensaje y los valores, • las emociones evocadas y • la voz de los personales.

2. Detectar posibles incumplimientos tanto de la legislación positiva vigente en el ámbito de la publicidad y menores como en los códigos de autorregulación y recomendaciones emitidas por órganos de regulación audiovisual, por la asociación de consumidores y usuarios con el objetivo de favorecer una mayor protección a los menores ante la publicidad. 3. Identificar tendencias positivas y mejoras en los anuncios de juguetes una vez analizada la muestra. 3.2. Criterios de análisis El análisis de las campañas de los anuncios emitidos en televisión durante las navidades de 2014-15 se ha realizado a través de una investigación cuantitativa y cualitativa. a) Investigación cuantitativa En la investigación cuantitativa se seleccionó el universo de la muestra, se identificó la muestra y se construyó una ficha para el análisis de los anuncios visionados, como a continuación se describe.


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Primero, se eligió el universo de la muestra, que han sido los spots de juguetes emitidos en las televisiones generalistas (Antena 3, Telecinco, La Cuatro, La Sexta) y en la televisiones especializadas en los menores (Boing, Disney Channel y Neox Kids) emitida durante noviembre y enero de 2014-15. Se han excluido del estudio los spots relativos a los videojuegos porque que el código de aplicación se fija sobre los criterios PEGI, así como, se han eliminado del cómputo la repetición de los anuncios, es decir, no se tienen en cuenta el número de veces que se ha emitido (opportunities to see, OTS). Esta muestra se ha conseguido grabando en horario de protección infantil en la televisiones, según lo dispuesto en el Código de Autorregulación sobre Contenidos Televisivos e Infancia, en los canales generalistas y especializados en menores durante los meses de noviembre y diciembre. Es decir el horario elegido para la grabación de los anuncios ha sido de lunes a viernes: de 08:00 a 9:00 y de 17:00 a 20:00 horas y los sábados y domingos: entre las 9:00 y las 12:00 horas. El universo de la muestra, de acuerdo con los datos facilitados por la empresa Infoadex, fuente de referencia en el mercado para determinar la difusión y volumen de inversión de la comunicación comercial, ha identificado en la campaña de Navidad suele haber un total de 400 anuncios aproximadamente (primeros pases, según datos de Infoadex). Partiendo de este marco la muestra total analizada ha sido de 140 spots de juguetes emitidos durante la campaña de Navidad de 2014-15 con un margen de error de 6,5%. Una vez identificada la muestra se ha pasado a la segunda fase de la investigación: elaborar una ficha en la que identificar las variables más representativas para el análisis de los anuncios y las posibles infracciones generadas por los anunciantes. La elaboración de la ficha se ha construido a partir de la normativa positiva y códigos de autorregulación, de las fuentes bibliográficas y de un panel de expertos de fabricantes/jugueteros y asociaciones de consumidores consultados a tal fin. De igual forma, se incorporaron al estudio variables con origen en los campos propios de los investigadores: discapacidad, accesibilidad e inmigración, enriqueciéndose los clásicos parámetros de análisis y computándose un total de 201 variables (Tabla 1). Hemos de decir también que ni la clasificación categorial de los tipos de juguetes ni la asignación a las mismas se corresponde con la diseñada y empleada por Infoadex. Pero los resultados obtenidos, a grandes rasgos, no muestran sesgos importantes entre ese “universo” y nuestra muestra, lo que avala la representatividad de esta última.


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INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Universo de la muestra Antena 3, Telecinco, Cuatro, La Sexta,

Boing, Disney Channel y Neox Kids. Muestra 140 spots Horario Lunes a viernes: de 08:00 a 9:00 y de

17:00 a 20:00 horas y los sábados y domingos: entre las 9:00 y las 12:00 horas

Periodo Noviembre-Enero de 2014-15 Variables analizadas 211

Tabla 1 Investigación cualitativa

b) Investigación cualitativa Una vez obtenida la ficha se aplicó un sistema de control sobre el 10% del total de los spots. El modelo de control corresponde a la metodología de grupos de trabajo en la que los investigadores conjuntamente analizan el porcentaje anteriormente mencionado del total de la muestra para unificar y determinar pautas objetivas a la hora de realizar el resto del análisis. De esta manera, los investigadores partieron de criterios homogéneos y unívocos para realizar el análisis de cada spot con los criterios que a continuación se detallan. De forma adicional a esta técnica de control, las dudas subjetivas encontradas por cada uno de los componentes era remitida a la ficha general que sería revisada de forma conjunta en sesiones grupales. Todas las fichas se han tratado en una misma base de datos elaborada ad hoc para este estudio y ha permitido cuantificar y cruzar las variables más significativas para este informe. Las variables que utilizamos en el informe son:

• la identificación del mensaje publicitario, • las características del producto o servicio, • las personas representadas, • el mensaje y los valores, • las emociones evocadas y • la voz de los personales.

A continuación pasamos de describir cada una de estas variables con sus correspondiente subvariables y a justificar la presencia de todas ellas.


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3.2.1. Identificación del mensaje persuasivo La LGCA y la LGP y el Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes (2011) advierten de la necesidad de indicar claramente al menor de qué mensaje se trata, en este caso, la naturaleza del mensaje publicitario y de explicar con claridad todas aquellas informaciones relativas al producto y servicios en los spot, es decir, que las alegaciones escritas en los anuncios sean comprensibles e inteligibles (norma ética 14). De ahí la necesidad de recoger estas dos variables en este análisis.

3.2.1.1. Identificación de otros mensajes persuasivos Los spots publicitarios deben claramente identificarse como tales y deben diferenciarse de otro tipo de modalidad publicitaria como el product placement, branding, teletienda, miniespacio, patrocinio, concursos o clubs. La identificación del spot publicitario debe quedar clara al menor y no llevarle a error o inducirle a confusión (CAPIJ, LGCA y LGP). El Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes (2011) indica expresamente que los anuncios deben separarse claramente de los programas. Por ello deben evitarse utilizar situaciones, escenarios y estilos que evoquen a programas conocidos por los menores, y que puedan confundirles sobre la naturaleza comercial de la publicidad (norma ética 21 y 16).

3.2.1.2. Alegaciones escritas comprensibles e inteligibles De igual manera, todas aquellas alegaciones escritas en los anuncios televisivos relativos a una mayor información del producto o servicio de juguetes deben aparecer el tiempo necesario para poder ser leído por un menor y, a un mismo tiempo, que éste lo entienda. Es inadecuado que el lenguaje sea técnico y de difícil comprensión o el hecho de que la sobreimpresión tenga una duración inferior al tiempo de lectura de un menor. Las leyenda en los spots debe ser legible e inteligibles para los menores y responden a dos criterios: la velocidad excesiva a la que pasan las letras de acuerdo a los tiempos establecidos por Autocontrol de la Publicidad para niños así como por el tamaño de las mismas (norma ética 14) o el tamaño de las mismas (norma ética 14). 3.2.2. Producto El Código Deontológico de la Publicidad Infantil de Juguetes recoge específicamente esta variable en los apartados “Presentación de los productos” e “Información sobre los productos” en los que disponen que los spots deben indicar y explicar las características básicas del juguete atendiendo al montaje, al funcionamiento, los accesorios y animación. Además, tal y como ya se recogía en el acuerdo tomado en 2003 de la Comisión, puntualiza sobre la aparición de la animación figurada en los anuncios de juguetes.


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3.2.2.1. Tipo de producto o servicio Todos los anuncios de juguetes deben ser claros a la hora de identificar qué tipos de producto o servicio se está publicitando. Los hemos categorizado en estos grandes bloques cuya aparición en el medio televisión son los más repetidos: vehículos grandes, vehículos a escala, construcciones, figuras de acción, educativos, electrónicos, escenario, mesa, muñecas y accesorios, películas, animal, imitación del hogar, instrumentos musicales, juguete deportivo, manualidades, otras figuras y accesorios. Además hay que dejar de lado productos que no se consideran por el Código Deontológico de la Publicidad Infantil de Juguetes, tales como equipos electrónicos, ordenadores personales, entre otros (éstos quedan recogidos en el anexo 1 “Productos que no se consideran juguetes con arreglo al presente código” y en el art. 3.b) de la LGP).

3.2.2.2. Identificación del precio Los precios deben expresarse clara y concretamente y deben constar aquellos que sean superiores a 50€, 150€y 300€ (norma ética 19). En cualquier caso, se recogía el precio del anuncio cuando de forma expresa se indica en el anuncio. En caso contrario entendemos que está ausente y que por lo tanto su valor es inferior a 50€.

3.2.2.3. Funcionamiento El funcionamiento de los juguetes en los anuncios debe ser claro para los menores. La producción de los spots en ningún caso debe equivocar a los niños en cuanto al funcionamiento de los juguetes. No deben dotarles a los juguetes de cualidades que no le son propias o de características que pueden inducirles a error. De igual modo es conveniente que en aquellos juguetes de carácter estático en movimiento se muestre claramente que el movimiento se produce por el aporte mecánico de una mano o similar (norma ética 7). 3.2.2.4. Accesorios Los anuncios deben indicar claramente los elementos que el juguete incluye y aquellos que son accesorios y que puede adquirir por separado. Es imprescindible que el menor comprenda cuáles son los accesorios del juguete anunciado y que se indique cuáles se incluye y cuales no (norma ética 11).

3.2.2.5. Montaje El montaje requiere que sea explícitamente indicado ya sea de forma verbal “móntalo tú” o escrita “requiere montaje”. Debe quedar claro que el juguete requiere de una construcción y que cuando se adquiera deberá ser montado (norma ética 8 y 9).


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3.2.2.6. Tamaño Las dimensiones del juguete deben ser ciertas y no engrandecer o empequeñecer un juguete engañando sobre su tamaño. En este caso se lleva al error al menor que cree que adquirirá un juguete que no corresponde a la verdad. La publicidad debe dejar claro el tamaño real (norma ética 8 y 9).

3.2.2.7. Animación No se debe llevar o inducir a error a los menores con las imágenes de ficción y las imágenes reales. Cada una de ellas debe ser claramente identificada para los menores. Es normal que en los anuncios de los juguetes se intercalen imágenes de ficción con las reales para atraer al target, sin embargo esto puede confundir a los niños. Pero éstas deben quedar claramente diferenciadas de manera que no lleve a equívocos a los menores, de acuerdo con la norma ética 6 y 9 del Código Deontológico de la Publicidad Infantil de Juguetes. 3.2.3. Personajes representados Las personas representadas en los spots indican el target al que va dirigido el anuncio. Es una variable importante porque en los anuncios se caracterizan escenas con personajes que son potenciales compradores del producto/servicio que realizan determinadas acciones y, en ocasiones, se hace uso de líderes de opinión que enfatizan directamente con el menor, norma ética 20 del Código Deontológico de la Publicidad Infantil de Juguetes así como a la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicación Audiovisual (LGCA) , LGP, la Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres, y a Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.

3.2.3.1. Género representado El género representado indica a quién se dirige con el objeto de que se reconozca en el producto o servicio anunciado. Los géneros categorizados son: niños, niñas y ambos niños. En ocasiones, el anuncio no representa ningún género y solamente muestran el producto/servicio. De acuerdo con norma ética 34 del Código Deontológico de la Publicidad Infantil de Juguetes así como a la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicación Audiovisual (LGCA), LGP, la Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres, y a Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.

3.2.3.3. Personas representadas Las personas representadas en los anuncios son la presentación social de nuestra sociedad en la pieza publicitaria. Se han recogido la figura del padre, madre, familias, abuelos, menores y adultos en general.


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3.2.3.4. Acciones representadas Las acciones representadas denotan los estereotipos que imperan en los roles sociales. Estos estereotipos no deben ser considerados como negativos. La publicidad los utiliza para reproducir una realidad, pero el abuso de ellos es negativo. Por ello, hemos categorizado diferentes acciones representadas como: domésticos, afecto-nutritivos, embellecimiento, competitividad, fuerza, riesgo o profesiones. Entre las profesiones, las más representadas son los médicos o cocineros. Deben evitarse acciones que conlleven estereotipos que diferencien el género entre niños y niñas, de acuerdo con la norma ética 34 CAPIJ, así como, a la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicación Audiovisual (LGCA), la LGP, la Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres, y a Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.

3.2.3.4. Prescriptores La presencia de prescriptores o de líderes de opinión en los spots puede generar en los menores equívocos porque no entienden su aparición y les puede llevar a un impulso de compra sin comprender la vinculación del líder con el producto o servicio. Además de crear en los menores una especial confianza asociada a los productos que se anuncian. Por prescriptores deben entenderse padres, profesores, presentadores de programas infantiles o personajes reales o de ficción reconocidos por los menores, así como, películas o series de ficción. El presente Código Deontológico de la Publicidad Infantil de Juguetes denomina a los prescriptores como el “apoyo y (la) promoción a través de personajes y programas” en la norma ética 20 CAPIJ. Solamente se permite su utilización en el caso de que haya una relación directa con el juguete (norma ética 20.a y b CAPIJ); si son personajes de ficción creados con fines publicitarios (norma ética 20.c CAPIJ); y si hay un mensaje educativo o de carácter cívico o de salud (norma ética 20.d CAPIJ). En el ámbito de los videojuegos esta presencia de prescriptores también se encuentra específicamente detallada y ha sido objeto de control. Sin embargo, en el presente informe obviaremos las referencias a dichos supuestos en atención al objeto de estudio. 3.2.4. Mensajes y valores Los mensajes se han analizado en relación a su tipología, el lenguaje analizado, valores sociales exaltados, creación de estereotipos, creación de expectativas, las emociones, la voz e incentivos al consumo, según el Código Deontológico de la Publicidad Infantil de Juguetes y la LGCA.


21

3.2.4.1. Tipología de mensaje Los mensajes se han clasificado siguiendo los criterios aplicados en la LGCA, y en el Código Deontológico de la Publicidad Infantil son relativas a la falta de dignidad, intolerancia, insolidarios, contra la paz, sexistas, medioambiente, descrédito, sexuales, violentos y culturales (norma ética 33 CAPIJ) y la LGP (art. 3.b).

3.2.4.2. Lenguaje utilizado El tipo de lenguaje utiliza en los spots condiciona el mensaje en los menores por ello lo hemos clasificado como lenguaje claro, técnicos, obsceno, exagerado, bélico y ambiguo (norma ética 24 y 33 CAPIJ).

3.2.4.3. Valores sociales exaltados Los ítems utilizados para identificar los valores exaltados en los spots responden a la integración, la amistad, la competencia, la educación, la solidaridad, el individualismo, el aprendizaje, la belleza, la habilidad y desarrollo físico, la creatividad, la diversión, la maternidad, el poder y fuerza, lo doméstico y la seducción. En ningún caso la publicidad podrá exaltar valores como la discapacidad, el racismo, entre otras tal y como recoge la norma ética 33 del CAPIJ y evitará mensajes publicitarios en los que se ensalce el peligro (norma ética 27, 28, 29 y 30 CAPIJ) la violencia (10 CAPIJ) o la agresividad (10 CAPIJ) y la LGP (art. 3.b).

3.2.4.4. Creación de estereotipos Otro item es la creación de estereotipos masculino y femenino que tiendan a generar modelos a seguir por los menores. Estos estereotipos los hemos categorizado en diferentes profesiones (norma ética 34 CAPIJ y Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, la ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres ).

3.2.4.5. Creación de expectativas Los mensajes pueden crear falsas expectativas a los menores en relación a la adquisición de fortaleza, estatus, popularidad, crecimiento, habilidad e inteligencia (norma ética 4 y 18 CAPIJ).

3.2.4.6. Incentivos al consumo El discurso publicitario no debe incitar al consumo dado que el menor no tiene suficiente madurez para tomar decisiones de compra y palabras como “ahora o solo” puede inducirles a la compra (norma ética 17 y 18 CAPIJ) ni a través de expresiones como “de regalo” o “gratis” (norma ética 23 CAPIJ) ni “nuevo” si pertenece a campaña anteriores (norma ética 15 CAPIJ). Al igual que premios, clubs o promociones (norma ética 17 CAPIJ) deben claramente diferenciarse


22

del producto o servicio anunciado porque puede llevar a error a los menores. Solamente podrá hacerse referencia a éstos si cumplen con los requisitos de interactividad, de continuidad y de exclusividad tal como indica la norma ética 26 del CAPIJ y la LGP (art. 3.b). Por ello, en el análisis hemos diferenciado en tipos de comunicación persuasiva entre: clubs, concursos o teléfonos o promociones. 3.2.5. Emociones Las emociones se recogen de acuerdo a las emociones básicas que son sorpresa, alegría, ira, tristeza, miedo y asco y la prosociales como orgullo, vergüenza y culpa (VV.AA, 2010). 3.2.6. Voz Otro item es la creación de estereotipos masculino y femenino que tiendan a generar modelos a seguir por los menores a través de la voz. La voz puede ser en off o de los propios personajes tanto de adultos como de menores. La voz puede generar estereotipos los hemos categorizado voz masculina y femenina de adultos, menores o ambos (norma ética 34 CAPIJ y la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicación Audiovisual (LGCA), la LGP, la Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres, y a Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.


23

5. RESULTADOS


24

Los resultados más relevantes de esta investigación de la campaña navideña 2014-15 de los spots de juguetes dirigidos a menores son los relativos: al tipo de producto, al género representado, las características de los productos, los valores sociales que se representan y las potenciales infracciones. A continuación pasamos a mostrar los resultados de estas categorías. 4.1. Tipo de producto y género representado 4.1.1. Tipo de producto La tipología de juguetes más anunciados este periodo vuelve a ser, como en periodos anteriores analizados, “Muñecas y accesorios” con un 20% del total de la muestra del estudio. Sin embargo, esta categoría pierde cerca de 8 puntos de representación respecto a la Navidad 2013-14 (27,7%). También repite posición, a la segunda, la categoría “Mesa”, que se mantiene con cifras muy similares (13,2%) en relación al ejercicio anterior (12,6%). Se puede apreciar que esta pérdida de presencia de la categoría “Muñecas y accesorio” ha supuesto un incremento en los anuncios de categorías que presentaban valores sensiblemente inferiores en 2013-14. Entre las categorías que presentan incrementos más notables destacamos: “Animal”, pasa de un 4,2% a un 12% en el actual análisis “Vehículos a escala” pasa de un 8,4% de representación en 2013-14 a un 12% en 2014-15 “Juegos deportivo” pasa de un 1,7% de representación a un 6,3% en 2014-15. “Manualidades” incrementa de 1% en 2013-14 a un 7% en 2014-15. Por otra parte, en la evaluación de este periodo se ha detectado que un 4,2% de los anuncios analizados publicitan instrumentos musicales, algo que en el ejercicio anterior no se detectó. Entre las categorías que disminuyen su presencia, destacamos: “Construcciones”, que pierde 5 puntos y representa el 3.5% de la publicidad de la Navidad de 2014-15 y “Figuras de acción” que baja de un 8,4 % en 2013-14 a un 7% en 2014-15.


25

Ilustración 1. Anuncios por tipo de producto.

4.1.2. Género representado En relación a la representación de los géneros de los personajes en los anuncios detectamos cambios importantes. Si bien el género masculino fue el más representado (31,1%) en las navidades 2013-14, este periodo ha disminuido su presencia en casi 10 puntos. Así podemos decir que el 22,1% de los anuncios analizados presentan solo personajes de género masculino. Este descenso ha supuesto que se incrementen los anuncios con presencia de personajes de ambos géneros simultáneamente. En el ejercicio 2013-14 estos anuncios suponían el 26,9% del total de publicidad anunciada, mientras que este año suponen un 34,3 del total. Igualmente ocurre con los anuncios con presencia exclusiva de personajes femeninos, ya que pasan de representar el 27% de los anuncios en 2013-14 a representar el 34,5% en 2014-15. Finalmente, se produce también una sensible reducción de anuncios sin presencia de personajes, ya que en este ejercicio representan el 9,3% de la publicidad analizada frente al 15% del periodo anterior.

3,6

12

3,5 2,8 2,8 5 7 4,2 6,3

7 13,2

20

0,6

12

0

20

40

60

80

100


26

Ilustración 2. Género representado

4.1.3. Productos y género Para interpretar la Ilustración 3, hemos agrupado la exposición de los datos como sigue:

- Categorías de juguetes que utilizan mayoritaria o exclusivamente personajes del género femenino en sus anuncios: el 89,3% de los anuncios de la categoría “muñecas y accesorios” solo cuenta con personajes del género femenino. Este porcentaje es superior al del periodo 2013-14, un 80%. Además, el porcentaje restante es para anuncios con personajes de ambos género, de lo que se concluye que el análisis no ha detectado ningún anuncio de muñecas con personajes exclusivamente masculinos. Estos datos son, además, muy significativos respecto a la totalidad de anuncios, ya que como se aprecia en los datos de la Tabla 1, este sector es el que más anuncios aporta a la muestra.

- Categorías de juguetes que utilizan mayoritaria o exclusivamente personajes del género masculinos en sus anuncios: las tres categorías que presentan mayores índices de anuncios con personajes exclusivamente masculinos son: “Figuras de acción”, “Instrumentos musicales” y “vehículos a escala”, donde el 70%, 66% y 59%, respectivamente, de sus anuncios presenta esta característica.

9,3

22,1

34,3 34,3

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

No hay presencia Masculino Femenino Ambos géneros


27

- Categorías de juguetes con porcentajes altos de anuncios que contienen personajes de ambos géneros de forma simultánea: Al igual que en el periodo navideño 2013-14, las categorías “Educativos” y “Juegos de mesa” son las dos categorías cuya publicidad presenta personajes de ambos géneros en casi todos sus anuncios. Se ha detectado también un incremento notable de anuncios con presencia simultánea de géneros en las categorías “Animales” (53%), “Juguetes deportivos” (44,5%) y “Electrónicos” (28%). Destaca el aumento del porcentaje de vehículos a escala, ya que este periodo presenta un 17,6% de anuncios con presencia de personajes de ambos géneros simultáneamente, mientras que en el periodo anterior no se detectó ningún anuncio con estas características en esta categoría.

Ilustración 3. Tipo de producto y género representado

4.1.4. Presencia y papel de los adultos La presencia de los personajes adultos en la publicidad de juguetes en el periodo navideño sigue siendo casi inexistente. Sin bien, se ha reducido en casi

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

11,8 20,0 14,3

70,0 66,7

11,1

30,0

5,3

33,3

58,8

35,3

20,0 75,0

42,9

33,3

33,3

20,0 89,3

66,7

5,9

52,9

20,0

25,0

100,0

28,6 10,0

44,4

20,0

94,7

10,7

17,6

40,0

14,3 20,0

11,1 30,0

100,0

17,6

Sin actores

Ambos

Femenino

Masculino


28

10 puntos el porcentaje de anuncios que no tiene presencia de adultos, continúan en cotas muy altas. Así el 83,6% de los anuncios analizados carecía de adultos entre sus personajes. También destaca que el 10% de los anuncios presenta adultos que actúan como coprotagonistas junto a personajes de menores, lo que supone un aumento de 6 puntos en relación a 2013-14.

Ilustración 4. Presencia y papel de adultos

4.1.5. Voz en off En relación al género de las voces en off los datos destacan el aumento significativo (casi 10 puntos) de las voces de niña 18%. Este dato coincide con el descenso de las voces masculinas adultos, que pasan de un 65,5% en 2013-14 a un 54,3% en 2014-15.

Ilustración 5. Voz en off

10,7

83,6

0,7 5 0

20

40

60

80

100

Co-‐protagonista No presencia Protagonistas Secundario

21,4

54,3

0,7

17,9

5,0 0,7 0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

Adulto Femenina

Adulto masculina

Ambos Niña Niño No hay


29

4.1.6. Voz en off y género representado La relación entre el género de la voz en off y el género de los personajes muestra resultados similares a los del ejercicio 2013-14.

- Así, el 44,7% de los anuncios, cuya voz en off se corresponde con la de un adulto masculino, utiliza personajes de ambos géneros, mientras que un 40% de ellos utiliza personajes de género masculino exclusivamente.

- Por su parte, existe mayor desigualdad cuando la voz off del anuncio se corresponde con la de un mujer adulta, ya que en este caso el 73% de los anuncios presenta personajes exclusivamente femeninos y el resto anuncios donde aparecen personajes de ambos géneros de forma simultánea, pero no hemos detectados anuncios en los que se relacione esta voz con anuncios que presente personajes de género exclusivamente masculinos.

- La tercera voz off más utilizada es la que se corresponde con un menor de género femenino. En este caso, el uso se reserva casi en exclusividad para personajes femeninos, ya que un 88% de los anuncios que utilizan esta voz plantean esta situación.

- Por último, aunque la voz off menor masculina tan solo está presente en un 5% de la totalidad de anuncios analizados, está se relaciona casi por igual con personajes de ambos géneros.

Ilustración 6. Voz en off y género representado

40,0

100,0

73,3

57,0

88,0

44,7

26,7 43,0 8,0

100,0 15,8

4,0

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

120,0

Voz off_Adulto masculina

Voz off_Adulto Femenina

Voz off_Menor masculina

Voz off_Menor femenina

No hay voz en off

Voz off_Ambos Adulto y Menor

Sin actores

Ambos géneros

Género Femenino

Género masculino


30

4.2. Características del juguete a través del mensaje publicitario Las características de los juguetes son: las pilas, el precio, el montaje, los accesorios y las representaciones de tamaño. 4.2.1. Indicación pilas Los datos sobre la indicación de las pilas son muy similares a la Navidad 2013-14. En este periodo 2014-15, los anuncios que no mencionan si el producto requiere o no pilas o si las si la incluye o no suponen el 34% del total de la muestra analizada, lo que significa que, aunque levemente, el número de anuncios que indican que el producto “no requiere pilas” (21,5%) y los que indican que “sí incluye pilas”, aumenta 4 puntos en relación a 2013-14.

Ilustración 8. Indicación pilas

4.2.2. Indicación precio Los resultados del precio también son similares al 2013-14, sin embargo debemos señalar un notable aumento de los anuncios que no hacen ninguna indicación al precio. Si en el ejercicio anterior el 73,1% de los anuncios no indicaban datos sobre el precio, en el ejercicio actual la cifra ha aumentado hasta el 80,7%. De este modo, el porcentaje de anuncios que indican que el precio del producto es superior a 50€ haya descendido desde el 23,5% al 17,9%.

16,4 22,9 34,3

21,4

5,0 0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

Incluye pilas No incluye pilas No menciona No requiere pilas Requiere pilas


31

Ilustración 9. Indicación precio

4.2.3. Representación del tamaño del producto En todos los anuncios analizados, el producto se presenta en su tamaño real. Aunque se han detectado ciertas infracciones en relación a la representación del tamaño de los productos, en esta tabla solo recogemos el dato que confirma que en todos los anuncios aparecen secuencias de imágenes en las que los productos son representados en su tamaño.

Ilustración 10. Representación del tamaño del producto

80,7

0,7 0,7

17,9

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

Ausente presente 100 presente 150 Presente 50

100

0

20

40

60

80

100

Representación real


32

4.2.4. Referencia a los accesorios del producto El porcentaje de anuncios que hace referencia si el juguete incluye o no los accesorios ha aumentado en relación a los datos del año anterior. Así, en la campaña de 2013-14 el 39% de los anuncios hacía referencia a esto, mientras que este periodo el dato ha aumentados hasta el 48%.

Ilustración 11. Referencia a los accesorios del producto

4.2.5. Referencia al montaje del producto Se detecta un claro incremento del número de anuncios que no hace referencia a si el producto debe o no ser montado. Mientras que en la Navidad 2013-14, el porcentaje de anuncios que sí hacía referencia era de un 43,7 este año tan solo lo es de un 23%.

Ilustración 12. Referencia al montaje del producto

52,1 47,9

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

No referencia Referencia expresa

77,1

22,9

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

No referencia Referecia expresa


33

4.2.6. Representación del producto: estática o animación Respecto a la representación del producto, destaca que un 61% de los anuncios utilizan la animación para presentar los productos. En un 50% de los casos la publicidad utiliza la combinación de imágenes animadas y estáticas del producto, mientras que un 39% de los anuncios no utiliza la animación para presentar los productos.

Ilustración 13. Representación del producto estática o dinámica

4.2.7. Leyenda Un 77% de los anuncios incluye leyendas para informar acerca de las exigencias de montaje del producto, la necesidad de pilas, los accesorios incluidos y para indicar cuándo las imágenes de los anuncios son ficción animada. En el 13,6% de todos los anuncios, también se ha detectado que algunas de las leyendas no son totalmente comprensibles, mientras que casi un 10% no incluye ningún tipo de leyenda, sin que esto suponga que incumpla la normativa, salvo que por las características del anuncio y del producto el anunciante sí estuviese obligada a hacerlo.

38,6

10,7

50,7

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

Representación estáLco

Represetanción dinámica

Ambas


34

Ilustración 13. Leyenda

4.2.8. Promesa del anuncio Este gráfico refleja el análisis de los anuncios en relación al tipo de promesa asociada al producto. Para su codificación se han establecido tres categorías. Anuncios que asocian el producto a la adquisición de un aspecto social o físico como la fama, el estatus, la belleza, la fortaleza, la agilidad, etc. En segundo lugar, se han establecido la categoría de anuncios que promocionan los productos asociándolos promesas o ventajas propias de las características del juguete o de las normas o reglas del juego. Por último, anuncios que utilizan ambos tipos de promesas y que calificamos para su tabulación como “mixtas”.

77,1

13,6 9,3

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

Lenguaje adecuado y comprensible

No comprensible No hay leyenda


35

Ilustración 14. Promesa del anuncio

4.2.9. Emociones El análisis de los datos de la tabla de las emociones muestra que la “Alegría” es emoción más utilizada, ya que está presente en el 76,5% de los anuncios de la muestra. Entre las emociones positivas con porcentajes de representatividad significativos destacan, en primer lugar, la “Sorpresa”, cuya presencia se fija en el 42% de los anuncios, la “Felicidad” y el “Orgullo”. Entre las emociones negativas, podemos destacar que su uso es residual ya que tan solo se han detectado 2 anuncios que incluyesen el “Asco” y la “Vergüenza”.

8,6

22,1

69,3

Promesas basadas en un aspecto social o real (fama, status, fortaleza…)

Promesas mixtas

Promesas basadas en las caracterísLcas/normas del juego


36

Ilustración 14. Emociones del anuncio

4.2.10. Prescriptores A través de la identificación de los prescriptores utilizados en el anuncio, el estudio pretende detectar si el producto o juguete se asocia a las cualidades o características del prescriptor. En esta tabla se aprecia que el 70% de los anuncios no utilizan prescriptores mientras que un 26,5% sí que lo hacen y estos son personajes de ficción, normalmente personajes conocidos de películas o series de dibujos animados.

Ilustración 15. Prescriptores del anuncio

42,1

4,3

76,4

20,7 12,1

2,1 0,7 0,7 0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

Sorpresa Amor Alegría Felicidad Orgullo Humor Asco Vergüenza

2,1

26,4

0,7 0,7

70,0

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

Otros Famosos ficción

Famosos reales Profesores No hay prescriptores


37

4.2.11. Grupo étnico El uso de personajes con características físicas caucásicas en los anuncios es el más común (77,9%). Este dato tan elevado hace que la presencia de personajes con referencias obvias a otras etnias sea residual. No obstante, se ha detectado que un 13% de los anuncios utiliza personajes con características físicas y culturales multiétnicas de forma simultánea, mientras que el uso de personajes cuyas características físicas y culturales de origen asiático o negro, sin que estos aparezcan acompañados de personajes de otras etnias, es casi inexistente (1,4%).

Ilustración 16. Grupo étnico de los personajes representados en los anuncios

4.2.12. Lenguaje El 85,7% de los anuncios analizados utiliza un lenguaje claro, si bien es importante destacar que la utilización del lenguaje de algunos anuncios (14,4%) puede incumplir la normativa. Así, este uso incorrecto puede asociar el producto a características o usos que no posea (lenguaje exagerado), a prácticas no éticas (uso de lenguaje bélico) o a generar confusión en relación al funcionamiento o características del producto (lenguaje excesivamente técnico o ambiguo).

0,7

77,9

12,9

0,7 7,9

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

Asiático Caucásico Multiétnico Negro Sin actores


38

Ilustración 17. Lenguaje del anuncio

4.2.13. Acciones representadas en los anuncios La relación de acciones representadas en los anuncios muestra gran diversidad. Así, la categoría con mayor porcentaje es “Otras”. En ella se recogen todas las acciones que por su bajo porcentaje no son recogidas en categorías individuales, como por ejemplo bailar, saltar, correr, etc. Este tipo de acciones suelen estar relacionadas con las características al producto a través de la comunicación publicitaria. Junto a este conjunto de acciones, las más utilizadas son “Competitividad” (15,8%), “Fuerza”(13,3%), “Embellecimiento” (8,5%), “Riesgo” (8,5%) y “Afecto-nutritiva” (8,5%).

0,7 7,9

85,7

4,3 0,7 0,7

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

Ambiguo Bélico Claro Exagerado Técnico Otros


39

Ilustración 17. Lenguaje del anuncio

4.2.14. Mensaje Al igual que ocurre con el análisis de los datos de la tabla de las acciones, la evaluación de los datos que reflejan el tipo de mensajes, asociados a los juguetes, determina que existe una gran diversidad de mensajes no relacionados con incumplimientos recogidos en las normativas y códigos de autorregulación. Entre los mensajes que podrían incurrir algún tipo de incumplimiento, detectamos que el 12% de los anuncios utiliza mensajes que pueden incitar a la competencia entre los personajes de los anuncios, un 3,5% a la violencia y un 3% a pensamientos o acciones sexistas.

8,5

15,8

4,8 8,5

13,3

34,5

6,7 8,5

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0


40

Ilustración 18. Mensaje del anuncio

4.3. Valores A continuación se muestra la relación de valores asociados a los productos según tres análisis: 1. Valores más representados. 2. Representación del género según valor. 3. Relación de valores según categoría de producto. 4.3.1. Valores representados En relación a la tipología de valores asociados a los productos, a través de las narraciones utilizadas en los anuncios, observamos que la “Diversión” continua siendo el valor más utilizado para publicitar los juguetes. Los datos del ejercicio 2013-14 (70,5%) son idénticos a los de 2014-15 (70,7%). Por el contrario, se ha detectado que los dos valores que seguían a la diversión en el pasado periodo “amistad” y “competencia” han perdido representatividad, lo que ha dado lugar a que exista mayor diversidad de valores representados en los distintos anuncios. Entre los valores que formarían el primer grupo de los más utilizados, junto a la “Diversión”, encontramos: “Amistad”, “Aprendizaje”, “Belleza”, “competencia”, “Habilidad y desarrollo físico”, “Poder y fuerza”. En un segundo grupo destacan: “Creatividad” y “Educación”. Es importante resaltar que estos grupos de valores, en la mayoría de los anuncios, no aparecen como valor exclusivo. Debido a la gran presencia del valor “Diversión”, la realidad analizada se describe a partir de la existencia de la combinación de valores, mayoritariamente “Diversión” junto a uno o dos de los valores representados en los grupos señalados con mayor presencia.

11,8

0,7 1,4 0,7 0,7 0,7

77,8

2,8 0,7 3,5 0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0


41

En cuanto a la evolución de la presencia de estos conjuntos, podemos afirmar que “Aprendizaje”, “educación” y “Poder y fuerza” han aumentado su presencia, pasando de un 8,4%, 4,2% y 10%, respectivamente en 2013-14, a valores del 16,5%, 10,7% y 15%. Entre los valores que mantiene una representatividad muy similar al ejercicio anterior encontramos: “Creatividad”, “Habilidad y desarrollo físico”, “Popularidad y liderazgo”, “Maternidad”, “Belleza”. Finalmente, entre los valores que reducen su representación destacan: “Individualismo”, “Consumismo”, “Seducción” y “Solidaridad”. “Amistad” y “Competencia”, también son dos valores con representación significativa, ya que se han detectado en el 24,3% y el 25% de los anuncios, respectivamente. Del mismo modo, “Habilidad y desarrollo físico” y “Belleza” se identifican en el 17,6% y 15% respectivamente. Es importante resaltar que los valores no se presentan de forma independiente en cada anuncio sino que comparten espacio para configurar la semántica del anuncio.

Ilustración 19. Valores representados

15,0 16,4 15,0 15,7

0,7 1,4 9,3

70,7

5,7 10,7

16,4

3,6

15,0

6,4 0,7 0,7 0,7

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0


42

4.3.2. Valores y género de los personajes representados en cada valor Para valorar esta relación, es necesario destacar que los datos se han recogido identificando los tres valores más destacados de cada anuncio. Así es posible que un valor, como por ejemplo la “amistad”, esté presente en varios anuncios y que no haya sido cuantificado porque en el anuncio en el que está presente coincida con otros tres valores cuya participación en la construcción del argumento persuasivo sea más significativa Desde esta perspectiva, como hemos señalado en el anterior apartado, el valor “Diversión” es el que está presente mayoritariamente, casi en un 80% de los anuncios de la muestra. Esto hace que los datos que muestra la representación de los géneros en los anuncios que poseen este valor posean gran coincidencia con los datos generales de representación de género, y por tanto exista también diversidad en la representación. Así, como se puede apreciar en el gráfico, en los anuncios en los que el valor “Diversión” está presente, la situación más repetida es la simultaneidad de personajes de ambos género. Entre el resto de valores con representación significativa, destacamos los siguientes resultados:

- Cuando el valor “Amistad” está presente como elemento significativo para la construcción del mensaje, la representación de personajes más común es la simultaneidad de ambos género (58% de los anuncios en los que está presente).

- Cuando el valor “Aprendizaje” está presente como elemento significativo para la construcción del mensaje, la paridad es absoluta en la representación de los personajes.

- Cuando el valor “Belleza” está presente como elemento significativo para la construcción del mensaje la paridad es inexistente, ya que el único género representado es el femenino. Este dato supone el 5,7% de los anuncios de toda la muestra analizada. Junto con la belleza, los valores “maternidad” y “popularidad” solo están presentes en anuncios con personajes femeninos. En estos casos la representación respecto la totalidad de la muestra son 1,4% y un 3%, respectivamente, de los anuncios analizados.

- Cuando el valor “Competencia” está presente como elemento significativo para la construcción del mensaje los personajes son principales masculinos y personajes de ambos género utilizados de forma simultánea.

- Cuando el valor “Habilidad y desarrollo físico” está presente como elemento significativo para la construcción del mensaje”, destaca la paridad en la representación. Cuando el valor “Poder y fuerza” está presente como elemento significativo para la construcción del


43

mensaje, destaca el uso de personajes masculinos o la ausencia de esto.

Para los valores “Creatividad” y “Educación” la paridad en la representación de los géneros es absoluta.

Ilustración 20. Valores y género

4.3.3. Relación entre los valores y categorías de juguetes En este apartado se analizan cuáles son los valores más representativos de las categorías de juguetes. Para esto, hemos centrado el análisis en las categorías de juguetes más anunciadas: “Vehículos a escala”, “Mesa”, “Animal”, “Muñecas y accesorios” y “Figuras de acción”.

4.3.3.1. Juguetes de vehículos a escala y valor En el caso de la categoría “Vehículos a escala”, el valor “Diversión” (68.75%) es el valor dominante, seguido de “Poder y Fuerza”. Así, podemos indicar que:

0

20

40

60

80

100

25,0

50,0

28,8

16,7

50,0

100,0

33,3

37,5

100,0 7,1

50,0

21,2

50,0 50,0

33,3

100,0 100,0

100,0 58,3

37,5

35,7

100,0

50,0 40,4

50,0 41,7

50,0

10,0

8,3 7,1 9,6 8,3

40,0

Sin actores Ambos Femenino Masculino


44

- El valor “Diversión” está presente en el 68,8% de los anuncios de

“Vehículos a escala”. - El valor “Poder y Fuerza” está presente en el 18,5% de los anuncios

de “Vehículos a escala”.

La categoría “Vehículos a escala” presenta una diversidad de valores muy elevada. Si bien el valor predominante es “Diversión”, este suele combinarse en cada anuncio con otros, tales como: “Solidaridad”, “Competencia”, “Educación”, “Poder y Fuerza”, “Habilidad y desarrollo físico” y “Amistad” y “Creatividad”.

Ilustración 21. Vehículos a escala y valor

4.3.3.2 Muñecas y accesorios La categoría “muñecas y accesorios” también está dominada por el valor “Diversión”, al que acompañan, “Belleza”, “Popularidad y liderazgo” y “Amistad”. De esta forma podemos decir que:

- El valor “Diversión” es utilizado en el 61% de los anuncios de “Muñecas y accesorios”.

- El valor “Belleza” es utilizado en el 39% de los anuncios de “Muñecas y accesorios”.

- El valor “Popularidad y liderazgo” está presente en el 18% de los anuncios de “muñecas y accesorios”.

68,75

6,25 12,5

6,25

18,75 12,5

6,25 12,5

6,25 6,25 6,25

Diversión

Solidaridad

Competencia

Educación

Poder y Fuerza

Habilidad y

desarrollo Yísico

Popularidad

Amistad

Creatividad

Integración

Aprendizaje

0

10

20

30

40

50

60

70

80


45

- El valor “Amistad” es utilizado en el 18% de los anuncios de “Muñecas y accesorios”.

Aunque encontramos una alta variedad de valores que acompañan a los 4 valores más presentes, sus porcentajes nos indican una presencia residual. Así, los valores “Habilidad y desarrollo físico”, “Doméstico”, “Integración”, “Creatividad”, “Aprendizaje”, “Maternidad”, “Educación” y “Competencia”, presentan frecuencias de aparición comprendidas entre los intervalos 3,5% y 10%.

Ilustración 22. Muñecas y accesorios y valor

4.3.3.3. Juguetes de mesa y valores En la categoría “Mesa” el valor “Diversión” es claramente el más utilizado, junto con los valores “Competencia” y “Habilidad y desarrollo físico”. De este modo podemos leer:

- El valor “Diversión” está presente en el 84% de anuncios de la categoría “Mesa” .

- El valor “Competencia” está presente en el 42% de los anuncios de la categoría “Mesa” .

- El valor “Habilidad y desarrollo físico” está presente en el 31,5% de los anuncios de la categoría “Mesa” .

Ilustración 23. Juguetes de mesa y valor

17,9 10,7 10,7

39,3

7,1

60,7

17,9

7,1 3,6 3,6 10,7 7,1

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0


46

4.3.3.3. Categoría de juguetes “Animal” y valores En la categoría “Animal” el valor “Diversión” también el más utilizado, junto con los valores “educación” y “Aprendizaje”. De este modo podemos leer:

- El valor “Diversión” está presente en el 70.6% de anuncios de la categoría “Animal”.

- El valor “Educación” está presente en el 29.5% de los anuncios de la categoría “Animal”.

- El valor “Aprendizaje” está presente en el 29.5% de los anuncios de la categoría “Animal”.

Ilustración 24. Animal y valor

4.3.3.4 Categoría de juguetes “Figuras de acción” y valores En la categoría “Figuras de acción” el valor más utilizado es “Poder y fuerza” junto con “Diversión”. De este modo podemos leer y concluir:

- El valor “Poder y Fuerza” está presente en un 90% de anuncios de la categoría “Figuras de Acción”.

- El valor “Diversión” está presente en un 70% de anuncios de la categoría “Figuras de Acción”.

Estos datos demuestra que casi la totalidad de estos anuncios se describen en torno a estos valores. Además la diversidad de uso de otros valores es muy reducida y la presencia de los utilizados (“Creatividad”, “Competencia”, “Individualismo” y “Popularidad y liderazgo”) es residual.

11,8 17,6

29,4

5,9

70,6

5,9

29,4

5,9 11,8

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0


47

- .

Ilustración 25. Figuras de acción y valor

4.4. Advertencias de uso En relación a las posibles infracciones o incumplimientos detectados en los anuncios analizados, la “Ilustración 26” recoge la relación de potenciales incumplimientos y su grado de penetración, expresados en porcentaje, sobre la totalidad de la muestra. En términos generales los fabricantes de juguetes en sus anuncios respetan las normas de autorregulación y los preceptos legales, aunque todavía hay excepciones que son necesarias identificar para seguir trabajando en la correcta y adecuada difusión de publicidad de juguetes en TV. En relación al tipo de producto y al género se ha detectado un ligero aumento de anuncios con estereotipos masculinos y femeninos que podrían incumplir la norma ética 34 del Código de Autorregulación de la Publicidad de Juguetes (CAPIJ). Así, en el ejercicio 2013-14 un 7,5% y un 5% del total de los anuncios mostraban sesgo de género femenino y masculino, mientras que el periodo 2014-15 los porcentajes, en cada caso correspondía a un 10% y un 2,9%. Este dato hay que tenerlo en cuenta con la variable tipo de juguete dado que “Muñecas y accesorios” es el juguete que más veces aparece en los anuncios de Navidad de la muestra analizada. Además, en el caso de los estereotipos femeninos éstos se vinculan con las categorías de juguetes “Muñecas y accesorios” y “Belleza”. Mientras que la creación de estereotipos masculinos está presente en los juguetes “Juguetes deportivos” y “Vehículos a escala” que a su vez su aparición es menor. También conviene indicar que se

90,0

70,0

10,0

20,0

10,0 10,0

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

Poder y fuerza

Diversión Creatividad Competencia Indivualismo Popularidad y liderazgo


48

nota un aumento de representación de los géneros en “Juguetes Deportivos” y “Electrónicos” que antes estaba vinculado casi exclusivamente al género masculino. Conviene indicar en positivo que no hay posibles incumplimientos en la aparición de prescriptores y que los anunciantes han respetado la diferenciación entre el prescriptor de ficción, que han sido los más numerosos con un 26,4% frente a los demás prescriptores, y el producto anunciado (norma ética 20 CAPIJ). Asimismo, hay una clara mejora en la generación de expectativas asociadas a la adquisición del producto de un 7,1% en el pasado periodo se ha pasado a un 4,3% en el actual. Esto indica una disminución en el número de anuncios que pueden contravenir las normas éticas 4 y 18 del CAPIJ. Aunque se debe seguir trabajando es su mejora como se advierte en informes anteriores. Este tipo de acciones deberían ser vigiladas con mayor atención por parte de los anunciantes ya que el menor puede entender que la adquisición del producto anunciado puede influir en la mejoría de sí mismo entre sus pares, a través obtención de los atributos proyectados en el anuncio. Aunque se observa una clara adaptación del mensaje publicitario al código de autorregulación. De igual modo se han detectado que han disminuido situaciones que puedan representar menores en riesgo un 1,4% frente a un 6,3% en el año 2013-14 y los anuncios en los que se incentiva con sus mensajes al consumo (1,4%). Aunque todavía se debe intentar eliminar totalmente este pequeño porcentaje para no llevar a error a los menores. En relación a las características del juguete a través del mensaje publicitario conviene indicar que en cuanto a la indicación de pilas las marcas indican expresamente si requiere pilas, las incluye o las requiere pero no las incluye requisito que deja claro una de las características del producto o no lleva a confusión. De igual modo, el tamaño del producto es real en el 100% de los casos; el montaje no indica en texto con una sobre impresión o verbalmente se indica en la narrativa del anuncio, como los accesorios. Se han detectado al igual que el año anterior que en un 1,4% de la muestra no se indica el precio cuando el juguete tiene un precio superior al indicado en catálogos y sites de juguetes renombrados (norma ética 19 CAPIJ). Así mismo, la animación aunque ha disminuido en un punto respecto al año pasado, se han identificado un 7,1% del total de los anuncios, y esto es un punto relevante debe seguir cuidándose porque sigue manteniéndose una cierta ambigüedad entre la ficción y la realidad en ciertos anuncios (normas éticas 6 y 9 CAPIJ). Esto debe cuidarse y evitar que los menores puedan no comprender bien qué es la ficción y qué la realidad, la publicidad debe facilitarles esta diferenciación.


49

Otra cuestión que ha llamado la atención y debe tenerse especial cuidado son las leyendas que acompañan a los anuncios ésta continúan a no ser comprensible por el tiempo de exposición excesivamente rápido que dificulta su lectura, el tamaño no permite su lectura por ser pequeño y, en ocasiones, también el color de la tipografía se confunde con los colores del resto de imágenes. En este punto se han detectado de toda la muestra un 13,6% (norma ética 14 CAPIJ) de leyendas no comprensibles.

Ilustración 26. Advertencias de uso


50

5. DISCUSIÓN


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El presente informe nos detendremos específicamente en señalar y contextualizar aquellas potenciales infracciones detectadas en la publicidad de juguetes durante la Navidad de 2014-2015. Se avanza en líneas generales y como en años anteriores, que la práctica publicitaria se ajusta al Código de autorregulación y normas jurídicas salvo en puntuales casos en los que se ha detectado potenciales incumplimientos que podrían contravenir las normas del Código de Autorregulación de la Publicidad de Juguetes y, por extensión la norma positiva. Un buen punto de partida es indicar que las marcas de juguetes, durante esta pasada Navidad (2014-15) han respetado en sus anuncios de TV el tamaño real de los productos anunciados en un 100% (del total de la muestra analizada). También, se ha identificado que el 52,1% de los anuncios hace referencia a los accesorios. En cuanto al montaje hay un 23% que expresa una referencia al montaje ya sea de forma escrita con una sobreimpresión ya sea verbalmente. Este porcentaje está vinculado con el tipo de producto anunciado, principalmente con los juegos de “Construcciones” (3,5%), “Manualidades” (7%) y “Vehículos a escala” (7%) que son los productos que requieren de un montaje. Debido a que estas categorías de productos tienen una presencia reducida en el total de la muestra de spots, el porcentaje de anuncios que incluyen esta información es solo montaje de un 22,9%. En la mayoría de los spots está indicado si el precio es superior a 50 Euros, salvo en un caso, que equivale al 1,4% de la muestra, en el que se ha comprobado, tanto en catálogos como en sites de comercios electrónicos, que su precio es superior a 50€. En este caso el precio debería indicarse, según dispone la norma 19 del CAPIJ. En cuanto a la referencia a las pilas, todavía existe cierta ambigüedad en su explicación. De forma expresa hay tres supuestos claros en los spots de TV: uno, en el que se dice que incluye pilas (16,4%); dos, en el que expresa que no incluye pilas (22,9%) y se comprende que se requiere y; tres, que se indica que no requiere pilas un 21,4%. Mientras que el 34,4% no menciona si el juguetes las necesita. Entendemos que en estos casos el anunciante debería ser más claro porque no puede entenderse si las requiere o no, ni si en caso de requerirlas, si las incluye o no. Sería conveniente que se indicar expresamente para evitar posibles confusiones. En relación a la animación del juguete, no siempre hay una clara separación entre la ficción animada en la que se recrear el juguete y las características reales del mismo. De hecho un 7,1% de los anuncios puede llevar a confusión a los menores porque nos hay una clara diferenciación entre lo que es ficción y real, así como, la sobreimpresión no es legible, se confunde con los colores y el


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tiempo de exposición hace imposible su lectura. Se entiende que es común que en los anuncios de los juguetes se intercalen ambas imágenes con la finalidad de atraer al target específico. Estas imágenes evocan normalmente a series que forman parte del imaginario audiovisual infantil, pero entendemos que se debe atender a una clara diferenciación entre las imágenes que pertenecen a la ficción audiovisual y las imágenes propias del producto, para evitar confusión en el menor. Esto se vincula directamente con el 13,6% de los casos detectados, en los que la leyenda que se incluye en los spots no es comprensible, bien porque el contraste con el fondo es insuficiente, bien porque el tiempo de permanencia en pantalla es tan escaso que no permite su lectura. Lo que constata con los casos analizados no responde a lo que indica la norma 14 del CAPIJ. Son muy escasos, pero requieren que lleguen a eliminarse por completo mensajes que inciten a los menores al consumo (1,4%) y a mostrar a menores en situaciones en riesgo (1,4%). De un lado, se entiende que la publicidad tiene como último propósito la venta de un producto, en nuestro caso, de un juguete pero el mensaje que vehicula el anuncio y el producto no debe llevar asociado un mensaje de consumo y se ha detectado un anuncio de la muestra analizada. Igualmente los escenario y localizaciones elegidos para la producción de un anuncio deben tener en cuenta que pueden ser peligroso para el menor que en su aprendizaje querer imitar lo que se representa el anuncio creyendo que es lo correcto. Entendemos que esto debe cuidarse a favor del menor y atendiendo al Código de Autorregulación. También se señala la necesidad de seguir corrigiendo la presencia de estereotipos de género femeninos (10%) dado que continua su uso que no su abuso. De hecho la creación de estereotipos femenino es superior a la creación de género masculino (2,9%). La diferencia entre un género y otro se debe a la asociación del “estereotipo de género femenino” con el tipo de producto “Muñecas y accesorios” que es la más anunciada. De hecho en esta categoría de producto el género que más aparece es el femenino con un presencia del 89,3% mientras que no aparece ningún personaje masculino exclusivamente. Sucede lo mismo en la categoría de producto “Figuras de Acción” en el que predomina el género masculino y no aparecen en exclusiva el género femenino. En este caso este producto tiene un peso en la muestra de un 7%, esto muestra el bajo porcentaje de creación de estereotipo de género masculino. En la categoría de productos “Mesa” y “Educativos” la representación del género presenta datos de igualdad. Esto indica un cambio positivo que debe marcar los modos de hacer de la publicidad de juguetes. En esta misma línea de evolución positiva podemos ubicar los datos relativos a los usos de la voz


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en off femenina. Esta está presente un 18% de los spots y una notable mejoría frente al predominio tradicional de la masculina, ya que su incremento respecto a la Navidad de 2013-14 es de casi diez puntos. El análisis de los valores asociados a los anuncios, destaca que el valor más utilizado es la “Diversión”, ya que este está presente en un 80% de los anuncios. En nuestra opinión, es importante que el valor más repetido sea éste, ya que el demuestra que la publicidad de juguetes dirigida al público infantil se asocia con este valor y no con otros como la adquisición se estatus, popularidad, etc. Esta valoración se refuerza si tenemos en cuenta los datos que muestran que el 70% de los anuncios se establecen en torno a beneficios asociado a las características propias del producto. Aunque estos datos constatan que la mayoría de los anuncios establecen esta práctica, se han detectado anuncios que, si bien no podemos afirmar que incumplan la normativa, asocian la adquisición del producto con beneficios no asociados a las características, funciones o reglas propias del juego, sino a características intangibles como la popularidad, la fama, el éxito o reconocimiento social, etc. La relación entre el género de los personajes representados en los anuncios y los valores muestra que, junto con el valor “Diversión”, los valores “Amistad”, “Aprendizaje”, “Habilidad y desarrollo físico”, “Creatividad” y “Educación” están presentes por igual en anuncios que presentan personajes de un único género (femeninos o masculinos) y en aquellos que presentan personajes de ambos géneros en el mismo anuncio. Por su parte, “Belleza” solo está presente en anuncios de personajes femeninos, mientras que “Competencia” y “Poder y fuerza” son valores usados preferentemente en anuncios con presencia casi exclusiva masculina. A la luz de estos datos, vemos que cada vez se utiliza en los anuncios una mayor diversidad de valores. Sin embargo, existen valores que todavía aún continúan asociándose exclusivamente al género femenino o masculino y que éstos casos se sitúan, principalmente, en las categorías de juguetes “Muñecas y accesorios” y “Figuras de acción”. En cuanto a la representación de los adultos en los anuncios, es interesante destacar que los adultos siguen estando presentes, como en años anteriores, en los juegos de “Mesa” ya sea como protagonista (0,7%) o como co-protagonista (10,7%) y solo en un 5% como personaje secundario. Llama la atención la presencia de un único personaje que representa a la figura del “abuelo”, como parte integrante de la familia, en un 1,4% de los anuncios y de la presencia de un profesor (1,4%). Creemos conveniente señalar que este aspecto debiera convertirse en una tendencia a tener en cuenta para fomentar la presencia de personajes que represente “abuelos” y educadores, ya que son fundamentales en la vida social y en el desarrollo psicológico del menor. Asimismo, consideramos que la presencia de los padres, madres y padres,


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debería ser mayor, sobre todo entre los anuncios de categorías de productos cuya presencia es inexistente. En esta línea es importante destacar el incrementos de juguetes anunciados relativos a la categoría de: “Animal” (pasa de un 4,2% a un 12% en el presente análisis); “Vehículos a escala”( pasa de un 4,2% a un 12% en el actual análisis); “Juegos deportivo” (pasa de un 1,7% de representación a un 6,3% en 2014-15) y; “Manualidades” (pasa de 1% en 2013-14 a un 7% en 2014-15). Todos estos juguetes, caracterizados por fomentar la creatividad y el desarrollo psíquico y físico de los menores, han aumentado su presencia frente a otros años que se han anunciado menos es recomendable que la tendencia se mantenga en la próxima Navidad.


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6. CONCLUSIONES Y MEJORAS


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En líneas generales el Informe de publicidad de juguetes en TV durante las navidades 2014-15 indica una clara tendencia en positivo a que las marcas de juguetes representan las características de juguetes en los spots casi en un 100%, indicando claramente su tamaño; la necesidad de que el juguete requiere un montaje; que puede tener accesorios y se adquieren por separado y; que el precio del producto, si es superior a 50 Euros, se expresa como criterio orientativo para su compra. Otra tendencia que merece destacarse es la representación de la familia en los spots. Si bien es cierto que en la mayoría de los casos se vinculan a la categoría de juegos de “Mesa”, merece destacar la aparición de la figura del abuelo en una pieza publicitaria como parte integrante de la familia, así como, la de un profesor, ya que ambos son parte social del menor. En este caso la publicidad refleja la realidad del menor y el desarrollo de éste en la sociedad. También se ha detectado un aumento de anuncios de productos de las categorías “Animal”, “Manualidades” y “Música, respecto de otros años. En estos spots se presentan valores como el compromiso y la creatividad. Entendemos que es importante resaltar este dato puesto que ambos se relacionan positivamente con el desarrollo intelectual y afectivo del menor de los menores y donde, además, se representan por igual personajes de los dos géneros. Es también importante el incremento de la presencia multiétnica en los anuncios, lo que puede considerarse como un reflejo más acorde con los cambios culturales producidos en la sociedad española relacionados con la inmigración, ya que la presencia hasta ahora ha sido escasa o inexistente Se recomienda a los jugueteros que en los anuncios sea más claros a la hora de indicar si el juguete requiere de pilas, ya que hay casos en los que esto no queda claro y se deberían evitar ambigüedades. De igual modo, es necesario que en los spots quede separado con claridad cuando las imágenes se corresponde con una ficción animada y cuando son imágenes reales del juego, los personajes o el ambiente. Se recomienda mejorar aquellas situaciones en las que los tiempos del anuncio o la secuencia de planos dificulte la distinción de ambos tipos de imágenes por parte del menor. Asimismo, es necesario que las leyendas tenga un mayor tiempo de exposición y de tamaño y no se fundan con el color del fondo de anuncio impidiendo su lectura. Igualmente, se incide sobre la necesidad de seguir esforzándose por corregir la presencia de estereotipos de género vinculados con determinados productos, tanto del género femenino como masculino, con la voz en off, de la utilización de ciertos colores frente a otros que culturalmente se asocian con un


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género y con los valores. Y seguir evitando la creación de expectativas asociadas a un juguete que puede confundir a los menores dado que pueden adquirir el producto no tanto por sus características propias, sino por la que pueden tener frente a sus pares con ese juguete. Se debe trabajar por una buenas pauta a seguir en la publicidad de juguetes dirigidas a los menores y, por ello, traemos a colación, de la muestra de anuncios analizadas este año (2014-15), algunos ejemplos que podría ser la pauta a seguir a modo de buenos ejemplos: 1) La integración de la familia en los spots tanto de los padres como de otros integrantes que son determinantes para los menores, véase la inclusión de la presencia del abuelo, además de los padres.

Spot Tic Tac Boum Junior


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Spot Lucy la mascota mas obediente 2) Las leyendas debes ser visibles con un tamaño adecuado para su lectura y un tiempo de exposición razonable para ello. Se recomienda que se mejore tanto el tamaño como su tiempo de exposición, así como, que sea legible y comprensible.

Spot Cacamax


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3) Se recomienda incluir profesiones vinculadas a los dos géneros, sin connotar una profesión a un género.

Spot Doctora por el mundo 4) Se deben seguir fomentando juguetes que promocionen buenos hábitos en el medio ambiente y entorno cotidiano para la educación cívica.

Spot Camión de Reciclaje con luces


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5) La integración y presencia de la multiculturalidad en los spot de juguetes es una cuestión importante en la realidad social de los menores.

Spot Monopoly Empire 7) El juguete anunciado estático debe ser claro y presentado de forma claro.

Spot Magic Yinn


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7. ANEXOS


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7.1. Códigos deontológicos Se recogen cuatro Códigos: el Código de Autorregulación de la Publicidad de Juguetes (2011) y el Código de Autorregulación de Contenidos Televisivos e Infancia. A) Código de Autorregulación de la Publicidad de Juguetes (2011) 3. Se adoptarán especiales cautelas en la realización y difusión de la publicidad de juguetes dirigida a menores con el fin de garantizar que las presentaciones escritas, sonoras y visuales no les induzcan a error acerca de las características del producto promocionado o sus prestaciones. Tales características pueden incluir algunos rasgos, cuyo número no pretende ser restrictivo, sobre el tamaño, el funcionamiento, el color, el sonido y la duración. 4. La presentación publicitaria de juguetes no deberá confundir a los menores sobre los beneficios derivados del uso del producto. Entre ellos podrían señalarse, aunque la lista no sea exhaustiva: la adquisición de fortaleza, estatus, popularidad, crecimiento, habilidad e inteligencia. 5. La publicidad de juguetes no deberá inducir a error a los menores sugiriendo que el producto promocionado posee características particulares, cuando todos los productos similares posean tales características. 6. Las técnicas infográficas utilizadas en la publicidad de juguetes deben evitar la generación de falsas expectativas en los niños destinatarios de la publicidad, al hacer que éstos piensen que el juguete real tiene las mismas características que el juguete o el personaje que se presenta en la ficción animada. La ficción animada poseerá características que la diferencien claramente del producto real (formas más redondeadas, mayor o menor tamaño, distinto color,...) y, sin perjuicio de lo expuesto en el punto 9 de este código, será indicada siempre a través de la sobreimpresión pertinente. Será necesario que se adopten todas las medidas necesarias para que el anuncio en su conjunto refleje de forma veraz las prestaciones reales del producto. Asimismo, será necesario deslindar claramente las imágenes reales de las ficticias para facilitar la percepción del niño sobre las características reales de los productos. 7. En aquellos anuncios en los que se representan juguetes de carácter estático en movimiento será necesario adoptar las cautelas necesarias para que resulte claramente apreciable que tal movimiento se produce por el aporte mecánico de una mano o similar.


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8. Los juguetes que requieran montaje deben indicar esta característica. Se entenderá que un juguete requiere montaje cuando alcance el desempeño de su función primaria como resultado de un proceso de montaje. Asimismo, en la publicidad infantil de juguetes será necesario presentar los productos con una referencia clara y directa a su tamaño real. La garantía para evitar tal inducción a error es introducir alguna escena en el anuncio en la que aparezcan niños jugando con el producto promocionado. 9. El riesgo de inducción a error que puede producirse en cada uno de los supuestos anteriormente mencionados no puede subsanarse con la mera introducción de una sobreimpresión en la que se indique que se trata de una “Ficción animada” o, en su caso, en la que se señale el tamaño real del producto (por ejemplo, “Tamaño de la muñeca 20 cm”). Antes bien, el anunciante deberá adoptar las medidas oportunas para asegurarse de que el conjunto de las imágenes y el audio utilizados en el anuncio no son susceptibles de inducir a error al público infantil en el sentido antes expuesto. 10. En los anuncios de juguetes dirigidos a menores deberán evitarse presentaciones que puedan asustarlos. No deben utilizarse ni descripciones de violencia gratuitas ni presentaciones agresivas. 11. Los anuncios infantiles de juguetes establecerán claramente lo que se incluye y lo que se excluye en el producto. Por ejemplo, estos anuncios tendrán que exponer claramente si se incluyen o no los componentes esenciales para el uso y disfrute de un juguete: por ejemplo, las pilas o cualquier otro dispositivo tecnológico (puerto usb, conexión a Internet, mp3,...). En el caso de presentarse productos de una misma gama o colección, se diferenciará claramente qué pertenece a uno u otro juguete. Asimismo, se indicará si el juguete anunciado incluye los elementos aparecidos en el spot para su comercialización, como las muñecas o los coches. 14. En el supuesto de que en un anuncio de juguetes dirigido a menores resulte necesario ofrecer cualquier información adicional, ésta deberá expresarse en un lenguaje comprensible para el público menor de edad y de forma clara, legible y destacada. Con tal fin, si esa información adicional se ofrece a través de una sobreimpresión, se cuidará el tamaño de las indicaciones, el contraste con el fondo, y en el caso de los anuncios en medios audiovisuales, el tiempo de permanencia en pantalla. 15. Los argumentos basados en la novedad sólo podrán usarse cuando exista una innovación relevante en el producto. Asimismo, no podrá usarse el término “nuevo” en juguetes pertenecientes a campañas anteriores.


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16. La publicidad de juguetes no debe hacer un llamamiento directo a los menores a la compra del producto anunciado, ni incitarles a que pidan o persuadan a sus padres o a otras personas para que compren los productos anunciados. Estos anuncios tampoco deben sugerir que un padre o un adulto que compra un producto a un niño es un padre o un adulto mejor, más inteligente o más generoso que el que no lo hace. Asimismo se prohíbe la utilización de emplazamientos de producto en programas infantiles. 17. La publicidad de juguetes dirigida a menores no debe apremiarles a la obtención del producto anunciado ni crear un sentimiento de inmediatez o de exclusividad ni recurrir a términos susceptibles de generar tal sentimiento de inmediatez o exclusividad, como “ahora” o “sólo”. 18. En los anuncios de juguetes dirigidos a un público infantil los beneficios atribuidos a un producto deben ser inherentes a su uso. La publicidad no debe dar la impresión de que adquirir un producto dará una mayor aceptación del niño entre sus amigos. Y al contrario, tampoco debe implicar que no adquirir o consumir un producto provocará el rechazo del niño entre sus compañeros. Los anuncios no deben sugerir que la compra y el uso del producto aportarán al usuario el prestigio, las habilidades y otras cualidades especiales de los personajes que aparecen en el anuncio. 19. Se informará clara y concretamente de los precios de los juguetes a través de una sobreimpresión cuando el P.V.P. supere las siguientes franjas: +50€, +150€, +300€. En todo caso, los anuncios en los que se indique el precio deben cumplir todos los requisitos fundamentales de la legislación nacional, en particular los reglamentos sobre la protección del consumidor. No deben utilizarse reduccionismos como “sólo” o “nada más”. 20. La publicidad de juguetes en ningún caso explotará la especial confianza de los menores en sus padres, en profesores, o en otras personas, tales como profesionales de programas infantiles, o personajes (reales o ficticios) de películas o series de ficción. Así pues, en la publicidad de juguetes dirigida a menores no participarán ni aparecerán personajes especialmente próximos al público menor de edad, tales como, por ejemplo, presentadores de programas infantiles, personajes – reales o ficticios– de películas o series de ficción, u otros; tampoco personajes conocidos o famosos entre el público en general que gocen de un alto grado de popularidad entre el público infantil. Se trata, con ello, de evitar que la presencia o el testimonio de determinadas personas o personajes conocidos y admirados por los menores en anuncios dirigidos a éstos ejerza una influencia indebida sobre ellos, de tal forma que éstos puedan


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verse impulsados a solicitar la compra del producto anunciado no tanto por las propias características, sino por el simple hecho del testimonio o respaldo (en su caso) del personaje que aparece en el anuncio. La publicidad de los juguetes licenciados se regirá por estas mismas normas. A estos efectos, se entiende por juguetes licenciados aquéllos que incorporan en su denominación comercial el nombre de personajes reales o de ficción que aparezcan en películas, series o espacios infantiles, o el nombre de personajes famosos que gocen de un alto grado de popularidad o predicamento entre los menores. A los efectos de lo dispuesto en los párrafos anteriores se tendrá en cuenta: a). No obstante la prohibición antes enunciada, en la publicidad de juguetes dirigida a menores se podrán mostrar imágenes que reproduzcan escenas de un determinado programa infantil, película o serie si esta guarda relación directa con el juguete. Ahora bien, durante la reproducción de tales escenas no se podrá realizar alusión alguna, directa o indirecta, al producto promocionado ni podrá aparecer éste en pantalla. Una vez finalicen dichas escenas, y de forma claramente separada, se podrá mostrar el producto anunciado y se podrá informar sobre sus características, aunque nunca empleando la imagen o la voz de los personajes de dichos programas, espacios o películas. b). No obstante la prohibición antes enunciada, la publicidad de juguetes dirigida a menores podrá mostrar personajes conocidos o famosos entre el público en general, que gocen de un alto grado de popularidad entre el público infantil, en el supuesto de que se trate de un juguete que esté directa e intrínsecamente vinculado a tal personaje o a un elemento característico de éste. En este caso se permitirá que aparezca el personaje pero nunca interactuando con el juguete y con las escenas claramente diferenciadas. c). La prohibición antes enunciada no se aplicará a aquellos personajes de ficción creados específicamente con fines publicitarios relacionados con el producto promocionado y que, por consiguiente, resulten conocidos entre el público infantil exclusivamente como resultado de su participación en la publicidad de ese producto. d). Sin perjuicio de todo lo anterior y, en todo caso, las personas o personajes reales o ficticios que gocen de un alto grado de popularidad entre el público infantil podrán participar en acciones educativas patrocinadas o promovidas por empresas jugueteras cuyo fin sea específicamente promover entre el público infantil hábitos saludables o cívicos. En educativas podrá aparecer una referencia singular al nombre o logotipo de la compañía que patrocina o promueve dicha campaña. e). No se llevarán a cabo telepromociones de juguetes con ocasión de programas dirigidos a menores de hasta 14 años. Se trata de evitar que a través de este tipo de mensajes publicitarios se explote la especial confianza de los niños en los presentadores o personajes de ficción que participan en


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tales programas, así como que los niños puedan confundir o no distinguir con claridad los contenidos publicitarios y los editoriales o de programación. No obstante lo anterior, los presentadores o personajes de ficción que participan en programas infantiles podrán aparecer dentro de los programas infantiles, en espacios o “momentos” educativos claramente diferenciados, cuyo fin sea específicamente promover entre el público infantil hábitos saludables o cívicos. En estos espacios educativos podrá aparecer una referencia singular al nombre o logotipo de la compañía que promueve y financia dicha campaña. 21. Los anuncios de juguetes dirigidos a menores deben separarse claramente de los programas. Situaciones, escenarios y estilos evocadores de los programas no deben usarse de manera que los menores puedan confundir o no distinguir con claridad los contenidos publicitarios de la programación. Los anuncios no deben referirse a sí mismos como “programas”. Expresiones corno “avance informativo” y el uso de personas que normalmente presentan espacios informativos u otros programas no deben utilizarse en publicidad para no confundir al niño sobre la naturaleza comercial de la publicidad. 23. El mensaje publicitario que incluya una promoción deberá diseñarse de tal forma que, además de transmitir el mensaje relativo al incentivo promocional, muestre claramente el producto anunciado. No podrá utilizarse la expresión “de regalo” o “gratis” cuando se trate de un elemento que siempre se incluye con el juguete en su venta o resulte un accesorio indispensable para realizar su función principal. 24. Las condiciones esenciales de las ofertas promocionales deben expresarse en la publicidad con sencillez y claridad, de forma que resulten fácilmente legibles y comprensibles para los menores. 26. Con el fin de evitar inducir a error a los menores, sólo podrá hacerse referencia a clubes infantiles en la publicidad de juguetes si se cumplen los siguientes requisitos: (1) Interactividad: El menor debe realizar algún acto que constituya una incorporación intencional al club y recibir algo a cambio; (2) Continuidad: Debe existir una relación continua entre el club y el miembro infantil, a base por ejemplo de boletines informativos o de actividades regulares; (3) Exclusividad: Las actividades o beneficios derivados del hecho de pertenecer a un club deben ser exclusivas para sus miembros y no el mero resultado de la compra de un producto concreto. 27. Los anuncios y comunicaciones comerciales no deben presentar adultos o niños en situaciones inseguras o en actos perjudiciales para sí mismos o para otros. Así, por ejemplo, cuando en la publicidad de juguetes se incluyan


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escenas de prácticas deportivas (como el ciclismo o el monopatín), las personas que aparezcan realizando tales actividades deberán ir provistas del correspondiente equipo de seguridad. 28. La comunicación comercial de juguetes debe evitar las escenas, imágenes o mensajes que alienten el uso peligroso o inadecuado del producto anunciado, especialmente en aquellos casos en que tales conductas puedan ser fácilmente reproducidas por los niños o cuando se muestran productos que les son accesibles. 29. La publicidad de juguetes no deberá incitar a los niños a entrar en lugares extraños o a conversar con desconocidos. 30. Los anuncios de productos infantiles deben mostrarles que usan productos adecuados para su edad. Por ejemplo, no deben presentarse niños/as pequeños con juguetes que sólo son seguros para niños/as mayores. 33. La publicidad infantil de juguetes no presentará en ningún caso escenas sexuales inapropiadas, ni un lenguaje obsceno, ni escenas que hagan referencia a conductas adictivas, ni que fomenten la discriminación por cualquier motivo: etnia, discapacidad, género... 34. Como regla general, los mensajes publicitarios de juguetes evitarán mostrar sesgos de género en la presentación que hacen de niños y niñas. Anexo 1- Productos que no se consideran juguetes con arreglo al presente código 1. Adornos de Navidad 2. Modelos reducidos, construidos detalladamente a escala para coleccionistas adultos 3. Equipos destinados a la utilización colectiva en terrenos de juego 4. Equipos deportivos 5. Equipos náuticos destinados a su utilización en aguas profundas 6. Muñecas folklóricas y decorativas y otros artículos similares para coleccionistas adultos 7. Juguetes «profesionales» instalados en lugares públicos (grandes almacenes, estaciones, etc. ) 8. Rompecabezas de más de 500 piezas o sin modelo, destinados a los especialistas 9. Armas de aire comprimido 10. Fuegos artificiales, incluidos los fulminantes de percusión (1) 11. Hondas y tirachinas 12. Juegos de dardos con puntas metálicas


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13. Hornos eléctricos, planchas u otros productos funcionales alimentados por una tensión nominal superior a 24 voltios 14. Productos que contengan elementos caloríficos cuya utilización requiera la vigilancia de un adulto, en un marco pedagógico. 15. Vehículos con motores de combustión 16. Máquinas de vapor de juguete 17. Bicicletas diseñadas para hacer deporte o para desplazarse por la vía pública 18. Juegos de vídeo que se puedan conectar a un monitor de vídeo, alimentados por una tensión nominal superior a 24 voltios 19. Chupetes de puericultura 20. Imitaciones fieles de armas de fuego reales 21. Joyas de fantasía destinadas a los niños. B) Código de Autorregulación de Contenidos Televisivos e Infancia (2005) II. Menores y programación televisiva en horario protegido (06:00 a 22:00 horas) 1. Principios a. Garantizar el respeto a los derechos fundamentales de los menores que participen en la programación televisiva. b. Fomentar el control parental, de modo que se facilite a los padres o tutores una selección crítica de los programas que ven los niños. c. Colaborar en una correcta y adecuada alfabetización de los niños, evitando el lenguaje indecente o insultante, incluyendo, expresamente, los mensajes SMS que aparecen en pantalla. d. Evitar la incitación a los niños a la imitación de comportamientos perjudiciales o peligrosos para la salud, especialmente: la incitación al consumo de cualquier tipo de droga y el culto a la extrema delgadez. e. Evitar la utilización instrumental de los conflictos personales y familiares como espectáculo, creando desconcierto en los menores. f. Evitar los mensajes o escenas de explícito contenido violento o sexual que carezcan de contenido educativo o informativo en los programas propios de la audiencia infantil, así como en sus cortes publicitarios. g. Asignar profesionales cualificados a los programas destinados al público infantil. h. Sensibilizar con los problemas de la infancia a todos los profesionales relacionados con la preparación de la programación o de las emisiones, del modo que se considere oportuno por cada empresa televisiva. i. Fomentar que los presentadores o conductores de programas en directo adviertan las situaciones que puedan afectar a la protección de los menores de forma que se minimicen los eventuales perjuicios que puedan causarles.


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j. Evitar las demostraciones de ciencias ocultas o de culto a las sectas, sin finalidad educativa o pedagógica para alertar a los menores. 2. Presencia de los menores en la programación televisiva: Programas, informativos y publicidad a. No se emitirán imágenes ni menciones identificativas de menores como autores, testigos o víctimas de actos ilícitos. b. No se utilizarán imágenes ni menciones identificativas de menores con graves patologías o incapacidades con objeto propagandístico o en contra de su dignidad. c. No se mostrará a menores identificados consumiendo alcohol, tabaco o sustancias estupefacientes. d. No se entrevistará a menores identificados en situaciones de crisis (fugados de su casa, que hayan intentado el suicidio, instrumentalizados por adultos para el crimen, involucrados en la prostitución, con sus padres o familiares allegados implicados en procesos judiciales o recluidos en la cárcel, etc.). e. No se permitirá la participación de menores en los programas en los que se discuta sobre el otorgamiento de su tutela en favor de cualquiera de sus progenitores o sobre la conducta de los mismos. f. No se utilizará a los menores en imitaciones de comportamientos adultos que resulten vejatorias. 4. La publicidad En todo lo referido a la publicidad en televisión se estará a lo establecido en el Acuerdo de 19 de diciembre de 2003, citado en el apartado I.4 anterior, por el que la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información reconoció expresamente la utilidad del procedimiento de autorregulación creado en el mencionado Convenio de 13 de junio de 2002, que se adjunta como anexo al presente código. III Menores y programación televisiva. Franjas de protección reforzada 1. Principios a. Evitar el tratamiento común de infancia y juventud, dada la obvia diferencia. El horario legal de protección de los menores (06:00-22:00) incluye ambas categorías, por lo que lo que debe buscarse es la determinación de las franjas de protección reforzada para la infancia, entendiendo por tal el segmento de edad más vulnerable: <13 años, siguiendo un criterio de uniformidad con las tablas de calificación por edades seguidas por el ICAA y el Real Decreto 410/2002, de 3 de mayo, que elevó a categoría de norma de aplicación general el Convenio de 21 de octubre de 1999, citado en el anterior apartado I.2 de este código.


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b. El establecimiento de estas franjas parte del reconocimiento de que, en este tramo horario, el público infantil puede no estar apoyado por la presencia de un adulto, ni disponer de control parental. Franjas de protección reforzada a. De lunes a viernes: de 08:00 a 9:00 y de 17:00 a 20:00 horas. b. Sábados y domingos: entre las 9:00 y las 12:00 horas. c. Será de aplicación la franja de protección horaria de sábados y domingos a los siguientes días: • 1 y 6 de enero • Viernes santo • 1 de mayo • 12 de octubre • 1 de noviembre • 6, 8 y 25 de diciembre d. Para el caso de los operadores adheridos a este código, cuyo ámbito territorial de cobertura no sea estatal, se añadirán al listado de días asimilados a la franja de sábados y domingos los que sean festivos en su territorio. e. En los periodos de vacación escolar serán de aplicación las franjas de protección reforzada establecidas con carácter ordinario en los apartados anteriores para el conjunto del año. No obstante y atendiendo las especiales circunstancias de esos periodos, los firmantes de este código mostrarán una especial sensibilidad y cuidado en la programación. f. En el supuesto de producirse acontecimientos de acusada relevancia informativa, que lleven a los operadores de televisión a difundir noticias de trascendencia en las franjas de protección reforzada, se estará a lo previsto en el apartado II.3.c) de este código. 7.2. Norma jurídica Se recoge la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, la ley 34/1988, 11 de noviembre, General de Publicidad, el Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo en la Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI), la Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres, la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género y la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal. A) Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual Artículo 7. Los derechos del menor.


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1. Los menores tienen el derecho a que su imagen y voz no sean utilizadas en los servicios de comunicación audiovisual sin su consentimiento o el de su representante legal, de acuerdo con la normativa vigente. En todo caso, está prohibida la difusión del nombre, la imagen u otros datos que permitan la identificación de los menores en el contexto de hechos delictivos o emisiones que discutan su tutela o filiación. 2. Está prohibida la emisión en abierto de contenidos audiovisuales que puedan perjudicar seriamente el desarrollo físico, mental o moral de los menores, y en particular, programas que incluyan escenas de pornografía o violencia gratuita. El acceso condicional debe posibilitar el control parental. Aquellos otros contenidos que puedan resultar perjudiciales para el desarrollo físico, mental o moral de los menores solo podrán emitirse entre las 22 y las 6 horas, debiendo ir siempre precedidos por un aviso acústico y visual, según los criterios que fije la autoridad audiovisual competente. El indicador visual habrá de mantenerse a lo largo de todo el programa en el que se incluyan dichos contenidos. Asimismo, se establecen tres franjas horarias consideradas de protección reforzada tomando como referencia el horario peninsular: entre las 8 y las 9 horas y entre las 17 y las 20 horas en el caso de los días laborables y entre las 9 y las 12 horas sábados, domingos y fiestas de ámbito estatal. Los contenidos calificados como recomendados para mayores de 13 años deberán emitirse fuera de esas franjas horarias, manteniendo a lo largo de la emisión del programa que los incluye el indicativo visual de su calificación por edades. Será de aplicación la franja de protección horaria de sábados y domingos a los siguientes días: 1 y 6 de enero, Viernes Santo, 1 de mayo, 12 de octubre, 1 de noviembre y 6, 8 y 25 de diciembre. Todos los prestadores de servicios de comunicación audiovisual televisiva, incluidos los de a petición, utilizarán, para la clasificación por edades de sus contenidos, una codificación digital que permita el ejercicio del control parental. El sistema de codificación deberá estar homologado por la Autoridad Audiovisual. Los programas dedicados a juegos de azar y apuestas, sólo pueden emitirse entre la una y las cinco de la mañana. Aquellos con contenido relacionado con el esoterismo y las paraciencias, sólo podrán emitirse entre las 22 y las 7 de la mañana. En todo caso, los prestadores del servicio de comunicación audiovisual tendrán responsabilidad subsidiaria sobre los fraudes que se puedan producir a través de estos programas. Quedan exceptuados de tal restricción horaria los sorteos de las modalidades y productos de juego con finalidad pública. En horario de protección al menor, los prestadores del servicio de comunicación audiovisual no podrán insertar comunicaciones comerciales que promuevan el culto al cuerpo y el rechazo a la autoimagen, tales como productos adelgazantes, intervenciones quirúrgicas o tratamientos de estética,


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que apelen al rechazo social por la condición física, o al éxito debido a factores de peso o estética. 3. Las comunicaciones comerciales no deberán producir perjuicio moral o físico a los menores. En consecuencia tendrán las siguientes limitaciones: No deben incitar directamente a los menores a la compra o arrendamiento de productos o servicios aprovechando su inexperiencia o credulidad. No deben animar directamente a los menores a que persuadan a sus padres o terceros para que compren bienes o servicios publicitados. No deben explotar la especial relación de confianza que los menores depositan en sus padres, profesores, u otras personas. No deben mostrar, sin motivos justificados, a menores en situaciones peligrosas. No deben incitar conductas que favorezcan la desigualdad entre hombres y mujeres. Las comunicaciones comerciales sobre productos especialmente dirigidos a menores, como los juguetes, no deberán inducir a error sobre las características de los mismos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el menor para utilizarlas sin producir daño para sí o a terceros. 4. La autoridad audiovisual competente promoverá entre los prestadores del servicio de comunicación audiovisual televisiva el impulso de códigos de conducta en relación con la comunicación comercial audiovisual inadecuada, que acompañe a los programas infantiles o se incluya en ellos, de alimentos y bebidas que contengan nutrientes y sustancias con un efecto nutricional o fisiológico, en particular aquellos tales como grasas, ácidos transgrasos, sal o sodio y azúcares, para los que no es recomendable una ingesta excesiva en la dieta total. 5. Cuando se realice el servicio de comunicación audiovisual mediante un catálogo de programas, los prestadores deberán elaborar catálogos separados para aquellos contenidos que no deban ser de acceso a menores. 6. Todos los productos audiovisuales distribuidos a través de servicios de comunicación audiovisual televisiva deben disponer de una calificación por edades, de acuerdo con las instrucciones sobre su gradación que dicte el Consejo Estatal de Medios Audiovisuales. La gradación de la calificación debe ser la homologada por el Código de Autorregulación de Contenidos Televisivos e Infancia. Corresponde a la autoridad audiovisual competente, la vigilancia, control y sanción de la adecuada calificación de los programas por parte de los prestadores del servicio de comunicación audiovisual televisiva. Artículo 17. El derecho al emplazamiento de productos. 4. Queda prohibido el emplazamiento de producto en la programación infantil.


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Artículo 18. Comunicaciones comerciales prohibidas en cualquiera de sus formas. e) La comunicación comercial de bebidas alcohólicas con un nivel inferior a veinte grados cuando esté dirigida a menores, fomente el consumo inmoderado o asocie el consumo a la mejora del rendimiento físico, el éxito social o la salud. B) La ley 34/1988, 11 de noviembre, General de Publicidad Artículo 1. Objeto. La publicidad se regirá por esta Ley, por la Ley de Competencia Desleal y por las normas especiales que regulen determinadas actividades publicitarias. Artículo 2. A los efectos de esta Ley, se entenderá por: Publicidad: Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Destinatarios: Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que este alcance. Artículo 3 Es ilícita: a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14,18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculando del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género. b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad,


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ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros. c) La publicidad subliminal. d) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios. e) La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal. Artículo 5. Publicidad sobre determinados bienes o servicios. 1. La publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a reglamentaciones técnico-sanitarias, así como la de los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas o de su patrimonio, o se trate de publicidad sobre juegos de suerte, envite o azar, podrá ser regulada por sus normas especiales o sometida al régimen de autorización administrativa previa. Dicho régimen podrá asimismo establecerse cuando la protección de los valores y derechos constitucionalmente reconocidos así lo requieran. 2. Los reglamentos que desarrollen lo dispuesto en el número precedente y aquellos que al regular un producto o servicio contengan normas sobre su publicidad especificarán: La naturaleza y características de los productos, bienes, actividades y servicios cuya publicidad sea objeto de regulación. Estos reglamentos establecerán la exigencia de que en la publicidad de estos productos se recojan los riesgos derivados, en su caso, de la utilización normal de los mismos. La forma y condiciones de difusión de los mensajes publicitarios. Los requisitos de autorización y, en su caso, registro de la publicidad, cuando haya sido sometida al régimen de autorización administrativa previa. En el procedimiento de elaboración de estos reglamentos será preceptiva la audiencia de las organizaciones empresariales representativas del sector, de las asociaciones de agencias y de anunciantes y de las asociaciones de consumidores y usuarios, en su caso, a través de sus órganos de representación institucional. 3. El otorgamiento de autorizaciones habrá de respetar los principios de libre competencia, de modo que no pueda producirse perjuicio de otros competidores. La denegación de solicitudes de autorización deberá ser motivada. Una vez vencido el plazo de contestación que las normas especiales establezcan para los expedientes de autorización, se entenderá otorgado el mismo por silencio administrativo positivo. 4. Los productos estupefacientes, psicotrópicos y medicamentos, destinados al consumo de personas y animales, solamente podrán ser objeto de publicidad


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en los casos, formas y condiciones establecidos en las normas especiales que los regulen. 5. Se prohíbe la publicidad de bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados centesimales, por medio de la televisión. Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas en aquellos lugares donde esté prohibida su venta o consumo. La forma, contenido y condiciones de la publicidad de bebidas alcohólicas serán limitados reglamentariamente en orden a la protección de la salud y seguridad de las personas, teniendo en cuenta los sujetos destinatarios, la no inducción directa o indirecta a su consumo indiscriminado y en atención a los ámbitos educativos, sanitarios y deportivos. Con los mismos fines que el párrafo anterior el Gobierno podrá, reglamentariamente, extender la prohibición prevista en este apartado a bebidas con graduación alcohólica inferior a 20 grados centesimales. 6. El incumplimiento de las normas especiales que regulen la publicidad de los productos, bienes, actividades y servicios a que se refieren los apartados anteriores, tendrá consideración de infracción a los efectos previstos en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y en la Ley General de Sanidad. C) El Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo en la Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI) Modificación de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico. Se modifica la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico, en los siguientes términos: Uno. Se añade un nuevo apartado 4 al artículo 20, con el tenor siguiente: «4. En todo caso, queda prohibido el envío de comunicaciones comerciales en las que se disimule o se oculte la identidad del remitente por cuenta de quien se efectúa la comunicación o que contravengan lo dispuesto en este artículo, así como aquéllas en las que se incite a los destinatarios a visitar páginas de Internet que contravengan lo dispuesto en este artículo.» Dos. Se añade un nuevo párrafo al apartado 2 del artículo 21, con la siguiente redacción: «Cuando las comunicaciones hubieran sido remitidas por correo electrónico, dicho medio deberá consistir necesariamente en la inclusión de una dirección


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electrónica válida donde pueda ejercitarse este derecho, quedando prohibido el envío de comunicaciones que no incluyan dicha dirección.» Tres. Se modifica el artículo 22, que queda redactado del siguiente modo: «Artículo 22. Derechos de los destinatarios de servicios. El destinatario podrá revocar en cualquier momento el consentimiento prestado a la recepción de comunicaciones comerciales con la simple notificación de su voluntad al remitente. A tal efecto, los prestadores de servicios deberán habilitar procedimientos sencillos y gratuitos para que los destinatarios de servicios puedan revocar el consentimiento que hubieran prestado. Cuando las comunicaciones hubieran sido remitidas por correo electrónico dicho medio deberá consistir necesariamente en la inclusión de una dirección electrónica válida donde pueda ejercitarse este derecho quedando prohibido el envío de comunicaciones que no incluyan dicha dirección. Asimismo, deberán facilitar información accesible por medios electrónicos sobre dichos procedimientos. 2. Los prestadores de servicios podrán utilizar dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos en equipos terminales de los destinatarios, a condición de que los mismos hayan dado su consentimiento después de que se les haya facilitado información clara y completa sobre su utilización, en particular, sobre los fines del tratamiento de los datos, con arreglo a lo dispuesto en la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal. Cuando sea técnicamente posible y eficaz, el consentimiento del destinatario para aceptar el tratamiento de los datos podrá facilitarse mediante el uso de los parámetros adecuados del navegador o de otras aplicaciones, siempre que aquél deba proceder a su configuración durante su instalación o actualización mediante una acción expresa a tal efecto. Lo anterior no impedirá el posible almacenamiento o acceso de índole técnica al solo fin de efectuar la transmisión de una comunicación por una red de comunicaciones electrónicas o, en la medida que resulte estrictamente necesario, para la prestación de un servicio de la sociedad de la información expresamente solicitado por el destinatario.» Cuatro. El párrafo a) del artículo 31 queda redactado de la manera siguiente: «a) Las personas físicas o jurídicas titulares de un derecho o interés legítimo, incluidas aquéllas que pudieran verse perjudicadas por infracciones de las disposiciones contenidas en los artículos 21 y 22, entre ellas, los


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proveedores de servicios de comunicaciones electrónicas que deseen proteger sus intereses comerciales legítimos o los intereses de sus clientes.» D) La Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres Artículo 39. La igualdad en los medios de comunicación social de titularidad privada. 1. Todos los medios de comunicación respetarán la igualdad entre mujeres y hombres, evitando cualquier forma de discriminación. 2. Las Administraciones públicas promoverán la adopción por parte de los medios de comunicación de acuerdos de autorregulación que contribuyan al cumplimiento de la legislación en materia de igualdad entre mujeres y hombres, incluyendo las actividades de venta y publicidad que en aquellos se desarrollen. Artículo 41. Igualdad y publicidad. La publicidad que comporte una conducta discriminatoria de acuerdo con esta Ley se considerará publicidad ilícita, de conformidad con lo previsto en la legislación general de publicidad y de publicidad y comunicación institucional. Artículo 74. Publicidad de las acciones de responsabilidad social en materia de igualdad. Las empresas podrán hacer uso publicitario de sus acciones de responsabilidad en materia de igualdad, de acuerdo con las condiciones establecidas en la legislación general de publicidad. El Instituto de la Mujer, u órganos equivalentes de las Comunidades Autónomas, estarán legitimados para ejercer la acción de cesación cuando consideren que pudiera haberse incurrido en supuestos de publicidad engañosa. E) La Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género Artículo 12. Titulares de la acción de cesación y rectificación. La Delegación Especial del Gobierno contra la Violencia sobre la Mujer , el Instituto de la Mujer u órgano equivalente de cada Comunidad Autónoma, el Ministerio Fiscal y las Asociaciones que tengan como objetivo único la defensa de los intereses de la mujer estarán legitimados para ejercitar ante los Tribunales la acción de cesación de publicidad ilícita por utilizar en forma vejatoria la imagen de la mujer, en los términos de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.


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Artículo 13. Medios de comunicación. 1. Las Administraciones Públicas velarán por el cumplimiento estricto de la legislación en lo relativo a la protección y salvaguarda de los derechos fundamentales, con especial atención a la erradicación de conductas favorecedoras de situaciones de desigualdad de las mujeres en todos los medios de comunicación social, de acuerdo con la legislación vigente. 2. La Administración pública promoverá acuerdos de autorregulación que, contando con mecanismos de control preventivo y de resolución extrajudicial de controversias eficaces, contribuyan al cumplimiento de la legislación publicitaria. Artículo 10. Publicidad ilícita. 1. Las Administraciones sanitarias, en el seno del Consejo Interterritorial del Sistema Nacional de Salud, promoverán e impulsarán actuaciones de los profesionales sanitarios para la detección precoz de la violencia de género y propondrán las medidas que estimen necesarias a fin de optimizar la contribución del sector sanitario en la lucha contra este tipo de violencia. 2. En particular, se desarrollarán programas de sensibilización y formación continuada del personal sanitario con el fin de mejorar e impulsar el diagnóstico precoz, la asistencia y la rehabilitación de la mujer en las situaciones de violencia de género a que se refiere esta Ley. 3. Las Administraciones educativas competentes asegurarán que en los ámbitos curriculares de las licenciaturas y diplomaturas, y en los programas de especialización de las profesiones socio sanitarias, se incorporen contenidos dirigidos a la capacitación para la prevención, la detección precoz, intervención y apoyo a las víctimas de esta forma de violencia. 4. En los Planes Nacionales de Salud que procedan se contemplará un apartado de prevención e intervención integral en violencia de género. De acuerdo con lo establecido en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, se considerará ilícita la publicidad que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio. Artículo 11. El Ente público al que corresponda velar para que los medios audiovisuales cumplan sus obligaciones adoptará las medidas que procedan para asegurar un tratamiento de la mujer conforme con los principios y valores constitucionales, sin perjuicio de las posibles actuaciones por parte de otras entidades. Artículo 12. Titulares de la acción de cesación y rectificación. La Delegación Especial del Gobierno contra la Violencia sobre la Mujer , el Instituto de la Mujer u órgano equivalente de cada Comunidad Autónoma, el


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Ministerio Fiscal y las Asociaciones que tengan como objetivo único la defensa de los intereses de la mujer estarán legitimados para ejercitar ante los Tribunales la acción de cesación de publicidad ilícita por utilizar en forma vejatoria la imagen de la mujer, en los términos de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Artículo 13. Medios de comunicación. 1. Las Administraciones Públicas velarán por el cumplimiento estricto de la legislación en lo relativo a la protección y salvaguarda de los derechos fundamentales, con especial atención a la erradicación de conductas favorecedoras de situaciones de desigualdad de las mujeres en todos los medios de comunicación social, de acuerdo con la legislación vigente. 2. La Administración pública promoverá acuerdos de autorregulación que, contando con mecanismos de control preventivo y de resolución extrajudicial de controversias eficaces, contribuyan al cumplimiento de la legislación publicitaria. Artículo 14. Los medios de comunicación fomentarán la protección y salvaguarda de la igualdad entre hombre y mujer, evitando toda discriminación entre ellos. La difusión de informaciones relativas a la violencia sobre la mujer garantizará, con la correspondiente objetividad informativa, la defensa de los derechos humanos, la libertad y dignidad de las mujeres víctimas de violencia y de sus hijos. En particular, se tendrá especial cuidado en el tratamiento gráfico de las informaciones. Artículo 63. De la protección de datos y las limitaciones a la publicidad. 1. En las actuaciones y procedimientos relacionados con la violencia de género se protegerá la intimidad de las víctimas; en especial, sus datos personales, los de sus descendientes y los de cualquier otra persona que esté bajo su guarda o custodia. 2. Los Jueces competentes podrán acordar, de oficio o a instancia de parte, que las vistas se desarrollen a puerta cerrada y que las actuaciones sean reservadas. Disposición adicional sexta. Modificación de la Ley General de Publicidad. Uno. Se modifica el artículo 3, letra a), de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, que quedará redactado de la siguiente forma: «Es ilícita: a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la


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previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género.» Dos. Se adiciona un nuevo apartado 1 bis en el artículo 25 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, con el contenido siguiente: «1 bis. Cuando una publicidad sea considerada ilícita por afectar a la utilización vejatoria o discriminatoria de la imagen de la mujer, podrán solicitar del anunciante su cesación y rectificación: a) La Delegación Especial del Gobierno contra la Violencia sobre la Mujer. b) El Instituto de la Mujer o su equivalente en el ámbito autonómico. c) Las asociaciones legalmente constituidas que tengan como objetivo único la defensa de los intereses de la mujer y no incluyan como asociados a personas jurídicas con ánimo de lucro. d) Los titulares de un derecho o interés legítimo.» Tres. Se adiciona una disposición adicional a la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, con el contenido siguiente: «La acción de cesación cuando una publicidad sea considerada ilícita por afectar a la utilización vejatoria o discriminatoria de la imagen de la mujer, se ejercitará en la forma y en los términos previstos en los artículos 26 y 29, excepto en materia de legitimación que la tendrán, además del Ministerio Fiscal, las personas y las Instituciones a que se refiere el artículo 25.1 bis de la presente Ley.» F) La ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal. Artículo 5. Derecho de información en la recogida de datos. 1. Los interesados a los que se soliciten datos personales deberán ser previamente informados de modo expreso, preciso e inequívoco: a) De la existencia de un fichero o tratamiento de datos de carácter personal, de la finalidad de la recogida de éstos y de los destinatarios de la información. b) Del carácter obligatorio o facultativo de su respuesta a las preguntas que les sean planteadas. c) De las consecuencias de la obtención de los datos o de la negativa a suministrarlos. d) De la posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición.


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e) De la identidad y dirección del responsable del tratamiento o, en su caso, de su representante. Cuando el responsable del tratamiento no esté establecido en el territorio de la Unión Europea y utilice en el tratamiento de datos medios situados en territorio español, deberá designar, salvo que tales medios se utilicen con fines de trámite, un representante en España, sin perjuicio de las acciones que pudieran emprenderse contra el propio responsable del tratamiento. 2. Cuando se utilicen cuestionarios u otros impresos para la recogida, figurarán en los mismos, en forma claramente legible, las advertencias a que se refiere el apartado anterior. 3. No será necesaria la información a que se refieren las letras b), c) y d) del apartado 1 si el contenido de ella se deduce claramente de la naturaleza de los datos personales que se solicitan o de las circunstancias en que se recaban. 4. Cuando los datos de carácter personal no hayan sido recabados del interesado, éste deberá ser informado de forma expresa, precisa e inequívoca, por el responsable del fichero o su representante, dentro de los tres meses siguientes al momento del registro de los datos, salvo que ya hubiera sido informado con anterioridad, del contenido del tratamiento, de la procedencia de los datos, así como de lo previsto en las letras a), d) y e) del apartado 1 del presente artículo. 5. No será de aplicación lo dispuesto en el apartado anterior, cuando expresamente una ley lo prevea, cuando el tratamiento tenga fines históricos, estadísticos o científicos, o cuando la información al interesado resulte imposible o exija esfuerzos desproporcionados, a criterio de la Agencia de Protección de Datos o del organismo autonómico equivalente, en consideración al número de interesados, a la antigüedad de los datos y a las posibles medidas compensatorias. Asimismo, tampoco regirá lo dispuesto en el apartado anterior cuando los datos procedan de fuentes accesibles al público y se destinen a la actividad de publicidad o prospección comercial, en cuyo caso, en cada comunicación que se dirija al interesado se le informará del origen de los datos y de la identidad del responsable del tratamiento así como de los derechos que le asisten. Artículo 30. Tratamientos con fines de publicidad y de prospección comercial. 1. Quienes se dediquen a la recopilación de direcciones, reparto de documentos, publicidad, venta a distancia, prospección comercial y otras actividades análogas, utilizarán nombres y direcciones u otros datos de carácter personal cuando los mismos figuren en fuentes accesibles al público o cuando hayan sido facilitados por los propios interesados u obtenidos con su consentimiento. 2. Cuando los datos procedan de fuentes accesibles al público, de conformidad con lo establecido en el párrafo segundo del artículo 5.5 de esta Ley, en cada comunicación que se dirija al interesado se informará del origen de los datos y


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de la identidad del responsable del tratamiento, así como de los derechos que le asisten. 3. En el ejercicio del derecho de acceso los interesados tendrán derecho a conocer el origen de sus datos de carácter personal, así como del resto de información a que se refiere el artículo 15. 4. Los interesados tendrán derecho a oponerse, previa petición y sin gastos, al tratamiento de los datos que les conciernan, en cuyo caso serán dados de baja del tratamiento, cancelándose las informaciones que sobre ellos figuren en aquél, a su simple solicitud.


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