informe cenicienta, análisis publicidad impresa sector calzado
DESCRIPTION
La inversión publicitaria en medios impresos continua cayendo, pero algunas categorías siguen fieles a un medio en el que sobreviven publicaciones ligadas al mundo de la moda, el estilo y las tendencias. Hoy os traemos las principales conclusiones de un informe elaborado por el equipo de nuestra oficina de Barcelona sobre la categoría del calzado y su publicidad en medios impresos. Un interesante trabajo, que a partir de la técnica Eye Tracker, nos ayuda a profundizar en el funcionamiento de la exigente publicidad impresa de la que sabemos que: - en el 30% de los anuncios los lectores pasarían la hoja - el 40% de los anuncios se consideran poco o nada interesantes - el 50% de los anuncios tiene problemas de brandingTRANSCRIPT
Millward Brown Spain, S.A.U. es miembro de ANEIMO
(Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y
de la Opinión Pública) R.M. de Madrid, tomo 17111,
folio 217, hoja M-133693.
C.I.F. (N.I.V.A.) ES-A-28/299279
“Millward Brown declara su compromiso con los estándares de la política de WPP, grupo al que pertenece,
respecto a derechos humanos, comportamiento ético y actuación medioambiental”
www.millwardbrown.es
INFORME CENICIENTAA P R E N D I Z A J E S D E L O S A N U N C I O S E N P R E N S A
1
Preparado por : Millward Brown Iberia
Índice
2
1. Quiénes somos
2. Cómo surge el proyecto cenicienta
3. Learnings
4. En qué otras cosas os podemos ayudar
¿Quiénes somos?
3
Quiénes somos
4
• Millward Brown es una compañía internacional de estudios
de Mercado.
• Líderes en el área de Comunicación, análisis de Marcas y
Medios.
• Con equipos de expertos tanto en el área cualitativa como
cuantitativa.
• Que se caracteriza por su capacidad en la integración de
datos y benchmark sobre otros países y mercados.
• Con una forma de trabajar enormemente estratégica y
operativa.
• Con presencia en más de 50 países y posibilidad de
gestionar estudios internacionales.
• Que trabaja para muy diversos clientes, desde grandes
marcas internacionales hasta clientes locales de empresas
pequeñas o familiares.
Presencia en Iberia
5
• Dentro de la red de Millward Brown,
España está entre las cinco primeras
empresa del grupo al nivel mundial.
• Con oficinas en Madrid, Barcelona y
Lisboa.
• Con más de 200 empleados.
2/3 están
especializados en
Cuantitativo
1/3 están
especializados en
Cualitativo
Fuertes tanto en el área cualitativa como
cuantitativa. Aprox. 100 técnicos
9 licenciaturas, 10 nacionalidades
Nuestro equipo
¿Cómo surge el proyecto
Cenicienta?
7
Cómo surge el Proyecto Cenicienta
8
• Somos curiosos por naturaleza. Nos gusta investigar, innovar, experimentar e implicar
a nuestros clientes. En este contexto decidimos hacer un estudios sobre la publicidad
de zapatos en prensa y utilizar para ello la tecnología del EYE TRACKING
Qué hemos hecho
9
Se han realizado 30 entrevistas a un target amplio mostrando los anuncios del sector.
1. Eye capture con una batería de anuncios en prensa del
sector calzado
2. A continuación breve entrevista cualitativa para entender las
reacciones espontáneas
Proceso seguido:
La tecnología Eye Tracking
10
Con la cámara es posible ver exactamente qué está mirando el lector
EyeTracking es una tecnología que permite monitorizar losojos cuando se está viendo un anuncio de Print y nospermite saber exactamente:
• Qué es lo que está atrayendo al lector.
• En qué orden se mira el anuncio.
• A qué elementos presta mayor atención
• Qué es lo que el lector no ve, no atrae su atención.
Eye tracking nos proporciona otra fuente de datos = datosmás exactos sobre el comportamiento del lector.
Es una tecnología muy poco invasiva
11
El ‘Heat map’ de un anuncio en prensa
12
• Es una medida de atención visual en un momento
concreto que puede ser muy útil para entender por
qué, por ejemplo, un anuncio genera un tipo de
respuesta concreta.
• Podemos entender dónde está el foco de atención
del anuncio.
• En este ejemplo, el foco de atención recae más en
el titular y la cara de la modelo, que en el packshot.
Visto por la
mayoría de los
entrevistados
Los
entrevistados
no se han fijado
demasiado
FIREFLY: profundizando en los por qué
13
CÓMO TRABAJAMOS
Proximidad al cliente.
Trabajo en equipo (análisis grupal).
NUESTRAS SOLUCIONES
Enfoque Etnográfico (Urban Safari, Entrevistas en el Punto de Venta, Diarios Etnográficos)
Cualitativo On-line (Grupos Virtuales, Etnografía Digital, IdeaBlog).
Creatividad y Generación de ideas (Núcleos Creatividad e Innovación, modelo Z)
Workshops con los clientes.
Técnicas Clásicas (Reunión de Grupo, Entrevista en Profundidad, Diadas, Triadas).
Desarrollos específicos para diferentes targets (kidspeak en niños, la voz de la red en profesionales)
Nuevas técnicas como Dynamic Brand Approach, Tactic Focus Groups, In shelf Interview.
NUESTRO ADN
Experiencia.
Pensamiento para la acción.
Innovación permanente.
EL RESULTADO
Diagnóstico claro y profundo del problema.
Conclusiones y recomendaciones operativas.
Asesoramiento prospectivo
Learnings
14
•¿Por qué una reflexión de publicidad en prensa?
•¿Qué hemos aprendido de los print del sector calzado?
•Learnings generales sobre publicidad en print
15
Por qué unareflexión de
publicidad en prensa
El print es un medio que puede tener una gran influencia
16
La publicidad en prensa es la más influyente
La publicidad en diarios es la que más ayuda a elegir un producto y el comercio
donde adquirirlo.
Una media de tres de cada cuatro usuarios potenciales de diez sectores son lectores
habituales de diarios, y consideran que los anuncios en prensa les ayudan a elegir
más que los de otros medios.
El 47,5% de los lectores de prensa se detiene habitualmente en los anuncios;
un 16,9% ha visitado un comercio o comprado algún producto a raíz de ver
un anuncio en prensa, y el 51,6% recuerda tiempo después haber visto alguno de
los anuncios sobre esos productos. Además, la mayoría cree que la publicidad en
prensa es la que aporta más información, resulta más útil y ayuda más a elegir.
elmundo.es26/05/2010
La inversión en revistas claramente ha caído en el 2011
17
Internet
9 %
Sup. Dom.
- 5.9%
Exterior
- 4.1%
Revistas
- 5,9%
Radio
- 1.8%
TV
- 7.8%Diarios
- 14.8%
2.279 958
70.6375
539
404 26 861
(*) Millones de EurosFuente: previsión GrupoM
cine
7,0 %
También es verdad que la audiencia ha caído ligeramente en el 2011.
18
Internet
10.6%
Revistas
-2.9%
Exterior
10.6%
Cine
3,4%
Diarios
-1.5%
Radio
2.8%
88.5% 37.4%
18.2% 48.9%58.5%
57.1% -12.8% 42.5%
(*) Penetración del medio en el último periodoFuente: EGM
Tv
-0.7%
suplementos
-5.2%
526.5
566.8
618.4
619.9
590.1
601.2 6
64.3
674.6
688.1
721.8
617.3
401.9
397.8
375.0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Pero el descenso de la inversión claramente supera la pérdida de lectores: con menos ruido la oportunidad de que nos ‘vean’ es mucho mayor.
19
18.2 18.4 18.6 18.4 17.9 18.720.0
19.9 17.9 18.720.4 20.2 19.8 19.3
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Millones de lectores
de revistas por año.
Inversión en Revistas.
Millones de €uros.
Fuente: EGM, infoadex, GrupoM
Es un soporte que sigue teniendo afinidad con la mujer en general
20
Fuente: E.G.M. 3er Acumulado 2011
-8
8
17
15
17
9
3
-8
-32
19
12
4
-14
-43
Hombre
Mujer
14-19 años
20-24 años
25-34 años
35-44 años
45-54 años
55-64 años
65 y más años
CS Alta
CS Media Alta
CS Media
CS media baja
CS Baja
Las revistas con mayor audiencia
21
Revistas Semanales Revistas Mensuales
Fuente: E.G.M. Acumulados anuales
Aud ('000)
Título 2010 2011 %
Total Revistas 9.367 8.770 - 6,4
Pronto 3.528 3.425 - 2,9 Hola 2.557 2.528 - 1,1
Diez Minutos 1.490 1.442 - 3,2
Lecturas 1.441 1.267 - 12,1
Semana 1.315 1.258 - 4,3 Cuore 927 976 5,3 interviú 869 751 - 13,6
Qué me dices 1.002 644 - 35,7
El Jueves 582 539 - 7,4
Mia 492 427 - 13,2
Aud ('000)Título 2010 2011 %
Total Revistas 15.338 14.435 - 5,9
Digital+ 2.889 2.467 - 14,6
Muy Interesante 2.229 2.166 - 2,8
Saber Vivir 1.506 1.495 - 0,7 El Mueble 1.270 1.186 - 6,6
Vogue 1.055 992 - 6,0 Mi bebé y yo 785 889 13,2 Quo 1.005 866 - 13,8
Historia NG 767 860 12,1
Elle 707 768 8,6
Cosmopolitan 797 692 - 13,2
En general las diferencias entre la publicidad en prensa y la de TV son las siguientes
22
• Exposición pasiva • Exposición Activa/selectiva
• Exposición inmediata• Exposición larga
• Poco efecto de la categoría• Gran efecto de la categoría
• “Wear-out” más lento
• “Wear-out” más rápido(después de 4 OTS)
•Menor necesidad de un “gancho” creativo
para llamar la atención
•Necesidad de un “gancho” creativo que
llame la atención
•Los elementos audiovisuales se recuerdan
bien
•Los elementos visuales son menos recordados
• Menor procesamiento mental debido a la
mayor simplicidad de los mensajes
•Tiempo ilimitado que permite un mayor y más
complejo procesamiento mental
TV
•Tendencia a una mayor credibilidad de los
mensajes
23
¿Qué hemos aprendido de los prints del
sector?
Los Prints de las marcas analizadas
24
Se detectan dos ejes sobre los que se posicionan los
anuncios:
1. La mayor o menor presencia del producto/zapato, que
repercutirá de forma diferente en función del
conocimiento previo de marca que exista
2. Eje de comunicación basado en un beneficio concreto
(“lo que caracteriza al zapato”) vs el mostrar un estilo de
vida (“cómo es mi gente”)
Paralelamente, se detecta un tercer eje para una serie de
marcas que no se basan
ni en estilo de vida ni en beneficio concreto, sino que son
propiamente anuncios
recordatorios de marca
¿Cómo se estructura la publicidad en prensa del sector calzado?
25
Si lo representamos en un mapping…
¿Cómo se estructura la publicidad en prensa del sector calzado?
26
Callaghan
Geox
NB
Beneficio concreto
Mayor
presencia
producto
Estilo de vida
Menor
presencia
producto
Reebok
Panama
Jack
Puma
Adidas
Original
Camper
P.Quintana
Gioseppo
Xti
Ursula
Macaró
Mustang
Chicco
Converse
Timberland
Bamba Victoria Munich
Adidas Messi
Algunos learnings generales…
27
Como paso previo a analizar las diferentes comunicaciones; señalar algunos learnings
generales aplicables a todos los anuncios:
1. De forma automática e inconsciente, cuando aparecen personajes, la vista se
focaliza en la cara con el objetivo de decodificar la expresión y facilitar la
comprensión de la escena (mecanismo inherente al ser humano como ente social).
Por ello, el heat map siempre marcará las caras como punto de elevada atención.
1. Un mayor tiempo de exposición no implica la captación de un mayor número de
elementos. Si se alarga la exposición al print, los elementos que captaron la
atención en un primer momento serán aquellos que sigan concentrando la
visualización.
2. El recorrido visual habitual suele ser de arriba- abajo, izquierda-derecha.
28
Veamos un análisis
individual de los diferentes
printsmostrados
CALLAGHAN
29
•Los elementos se estructuran
según el orden natural del
recorrido visual;
•Se inicia con la marca, a
continuación el producto y, los
más implicados, dan un paso
más allá y se focalizan en el
Reason Why del beneficio (la
demo inferior). Ello refuerza la
credibilidad de su beneficio
principal y su posicionamiento
(la comodidad).
CONTINUA
Gran presencia de producto.
Basado en beneficio
concreto
CALLAGHAN
30
•En otras palabras, sólo será
la involucración previa con la
marca o el atractivo del
producto el que favorecerá
una lectura más detallada de
la demo inferior.
De otros anuncios con estructura similar (ejemplo NB), se extrae que la explicación
del beneficio a través de imágenes (vs texto) facilita una mayor percepción.
Gran presencia de producto.
Basado en beneficio
concreto
•Comunicación que gira en torno
al posicionamiento de la marca:
GEOX RESPIRA.
•En este sentido, todos los
elementos percibidos refuerzan
ese posicionamiento y resaltan la
presencia de la marca (branded
memories)
•En cuanto atractivo, la valoración
variará en función de la conexión
con este posicionamiento,
ocupando el producto un rol
secundario.
GEOX
La atención se centra en los elementos principales: la marca y su posicionamiento. El producto
ocupa un papel relevante pero secundario
Presencia de producto.
Basado en beneficio
concreto
31
NEW BALANCE
32
• La atención se centra en la
marca, (logo+deportiva).
•La comprensión del mensaje
queda un tanto diluido. Si
bien, como se observa desde
el heat map, no hay una
decodificación más allá de
amortiguación= comodidad
Estructura de los elementos adecuada para captar la marca y el beneficio de comodidad. La
novedad concreta de REVlite pasa un tanto desapercibida ya que se pierde dentro del texto
(requiere un interés muy activo por parte del lector)
Presencia de producto.
Basado en beneficio
concreto
PANAMA JACK
33
• Las figuras Adán y Eva
consiguen captar la atención
y despertar el interés del
lector.
• La presencia de Adán y Eva
calzados predispone al lector
de forma positiva a la
búsqueda de la marca (botas
en zona inferior o logo en
zona superior)
Estilo de vida
Una comunicación con una estructura óptima: se consigue captar la marca a través de las sinergias
entre todos los elementos percibidos, lo cual refuerza el posicionamiento de la misma.
Reebok Gym
34
•Genera reacciones positivas; se
percibe una comunicación atractiva,
interesante, que remite al mundo
salud, wellness…
•Un entorno deportivo coherente con
la marca y el mensaje percibido:
zapatillas de deporte para mujeres
en el gimnasio.
•Tanto la marca (desde el Ree
reforzado por la mirada de la chica)
como el producto/beneficio se
percibe que tienen un buen nivel de
protagonismo.
Producto y Beneficio
Reebok Moving
35
•Se percibe un anuncio simpático,
atractivo e interesante.
•Una adecuada presencia y
comprensión del mensaje/beneficio:
“ cualquier momento es bueno para
tonificar tu cuerpo” “tonificas tu
cuerpo casi sin esfuerzo gracias a
las zapatillas”. Se percibe un
mensaje interesante y novedoso.
•Vs el anuncio previo, algunos
demandan mayor presencia del
producto
Producto y Beneficio
PUMA
36
• Su estética (fondo negro +
rojo+neón) consiguen captar la
atención del espectador.
• y el letrero y la zapatilla adquieren
un protagonismo compartido.
• No obstante, la lectura arriba-abajo
consigue la fácil decodificación del
beneficio percibido “unas zapatillas
para todas horas, no sólo deporte”
Producto y Beneficio
La atención se centra en el producto y su beneficio.
Su estética consigue captar la atención del target y que no pasen desapercibidos.
ADIDAS ORIGINAL
37
La atención se centra en el mensaje de la marca lo que favorece un
recorrido visual por el resto de los elementos del print.
Marca
• Dado que es una marca ya
reconocida, lo que se busca es la
propuesta/mensaje de Adidas.
•Los diferentes modelos presentados
más la mención a All Originals
refuerzan el posicionamiento de la
marca: la gama “original” de Adidas
38
PATRICIA
•Zapatos y Marca se perciben
se perciben de forma
equilibrada y coherente.
• Ello se debe a que la atención
se focaliza en la zona central
del Print, lo que invita a integrar
ambos elementos.
Producto y Marca
Un Print estéticamente equilibrado y efectivo
CAMPER
39
• Anuncio cuya función principal
se percibe que es la de
“escaparate” del producto.
• Si bien, en general no se capta el
recurso creativo ni el mensaje
“extraordinary crafts”
• Se transmiten en cierta medida
mensajes de productos/marca
basados en bienestar y
comodidad, modernidad y
calidad.
• El gancho que capte la atención,
en este caso, deberá ser el
propio atractivo de los productos
o el vínculo previo con la marca
Producto
CAMPER
40
• Se recuperan las
asociaciones positivas de
modernidad, innovación y
calidad
• Vs el anuncio anterior, el
hecho de mostrar un único
producto le aporta más valor
y favorece la interpretación
de “ es tan extraordinario
que solo mostrar el zapato
ya basta”
Producto
PONS QUINTANA
41
•Una apuesta clara por un modelo
de zapato sobre el que recae
toda la atención y valoración.
•El discurso se centra en las
características del calzado que
se define como “colorido”,
“alegre”, “actual” “fácil de
combinar” “cómodo”
•En general, se hacen pocas
menciones a la marca y sus
características.
Atención dispersa. Desde el heat map se detecta una búsqueda de elementos que orienten
más allá del zapato
Producto
MUNICH
• Destaca un creative hook que
por un lado, despierta interés y,
por otro lado, se estructura en
torno al producto fuertemente
reconocible desde su icono “X”
•Se percibe un anuncio original,
diferente que despierta el interés
y que conecta con los valores
asociados a la marca.
•Se destaca el diseño, que remite
a obra de arte y la sensación de
ligereza, que traspasa de la
libélula a la zapatilla.
Producto y Marca
42
Adidas Messi
• Destaca el uso de Messi
como hook creativo.
• Envuelve a la marca de
valores relevantes y
atractivos que giran en torno
al liderazgo, competitividad,
deportividad etc… , en línea
con el celebrity y los valores
de la marca..
¿Posibilidad de integrar mejor la marca en el espacio donde se concentra la mirada?
Marca
43
BAMBA
44
Una estética polarizante:
• O bien se valora atractivo
desde un estilo definido como
“retro” muy en tendencia y
acorde con la marca
• O bien genera cierta
indiferencia
•En cualquier caso, se percibe
un estilo que acompaña muy
bien el mensaje principal de
relanzamiento de la marca
La atención se centra en los elementos relevantes: marca y antigüedad (the original is back,
since 1935). No hay elementos que canibalicen.
Marca
PIKOLINOS
45
Aún habiendo excesivos elementos en el print, todos ellos guardan una coherencia y
adquieren un sentido global.
Marca
•La MARCA y el mensaje de
colaboración con el pueblo massai
son los principales elementos
percibidos.
•El resto de mensajes adquieren un
segundo plano pero aportan
coherencia y sentido a la propuesta
de Pikolinos.
•No obstante, el producto en sí
mismo no es protagonista.
VICTORIA
46
Marca
Al igual que en Bamba una
estética polarizante:
• O bien se valora su estilo “retro”
• O bien genera cierta indiferencia
•En cualquier caso, se percibe un
link claro entre marca y producto:
fondo mar+imagen de un zapato
náutico+ icono ancla = zapatos
para el verano
La atención se centra en los elementos relevantes: la marca y el producto.
CHICCO
47
• Print con un fuerte componente emocional.
•Se asocia a sentimientos de TERNURA, desde la
presencia de la niña, aunque también de forma más
secundaria, se mencionan otras emociones como
simpatía, alegría, bienestar…
•La cara de la niña y su expresión de sorpresa
capitalizan tanto la atención como el discurso.
•Si bien no aparecen dislikes explícitos, ni el producto
ni la marca tienen un rol fuertemente relevante en el
anuncio.
¿Posibilidad de jugar con la mirada de la niña para
favorecer la integración de la marca?
Estilo de vida
CONVERSE
48
• Se percibe un anuncio positivo,
que transmite alegría y juventud.
•Asimismo, se percibe que es un
anuncio enfocado a un target muy
concreto; jóvenes, modernos,
deportivos y, en este caso, mujeres
•De forma puntual, desde su
estructura, se intenta decodificar
una historia, apareciendo dudas en
torno a la misma y hacia el
mensaje.
Del heat map se desprende que la atención se concentra en media página
¿posibilidad de optimizar el espacio?
Estilo de vida
Timberland
49
•Se percibe una propuesta
coherente para el modelo de
zapato (náutico), aunque se
menciona que es un código
compartido por otras
categorías (por ejemplo,
perfumes).
• Este contexto transmite
valores de deportividad, así
como de zapato técnico, un
punto específico. También
fuertemente vinculado a
status.
•La estructura de los elementos favorece la presencia de marca y el mensaje
vinculado al estilo de vida
Estilo de vida
XTI
50
• Comunicación un tanto
polarizante; una historia de
seducción chico-chica que
transmite sensualidad y genera
interés y atracción entre algunos,
mientras que se percibe poco
coherente para otros.
•Una propuesta basada en la
seducción donde se percibe que
ni la marca ni el zapato son los
protagonistas principales de la
historia, sino un elemento más.
•Transmite valores de juventud,
actualidad, intensidad, pasión y
sensualidad.
Estilo de vida
La atención visual se centra prácticamente en los protagonistas.
URSULA MASCARÓ
51
Es necesario integrar la marca en la zona superior del Print para
dotarla de mayor protagonismo y facilitar su percepción.
Estilo de vida
• El foco de atención se centra en
la cara y el cuerpo de la mujer.
La marca juega en un segundo
plano
• El producto zapatos tiende a
pasar desapercibido ya que el
cuerpo de la mujer eclipsa su
percepción
• La imagen de la mujer transmite
valores cercanos a la marca
(sofisticación, elegancia,
glamour...) pero no hay una
asociación directa a la misma.
MUSTANG
52
Estilo de vida
• Un Print cuyo mensaje es la marca y
sus valores asociados de
modernidad y juventud.
• La marca es protagonista mientras
que el producto (los zapatos)
adquieren un protagonismo débil.
El foco de atención se centra principalmente en el
torso y cara de los modelos y es importante a destacar que la ubicación de la marca
cercana al torso y en la zona central del print ayuda a su percepción.
GIOS EPPO
53
•Se percibe una
comunicación atractiva,
positiva, alegre, joven y
fresca
•Aunque hay presencia de la
marca, desde el target
consultado (con
desconocimiento de marca)
no hay una comprensión
clara del mensaje ni de la
categoría. Muchos, les lleva
a pensar en ropa, moda y,
sobre todo, en variedad.
Marca integrada con la propuesta de estilo de vida: desde “have a nice day”
la mirada se dirige a la marca.
Estilo de vida
54
Claves para una publicidadefectiva en prensa
Las fases claves para que un print sea efectivo
55
Notice Stop EngageBranded
memories
Estar en la línea visual del lector –planificación del
espacio
Que el lector no gire la página
Que la creatividad y el mensaje
involucre
Conseguir dejar algo relevante y asociado a la
marca
En un 30% de los
anuncios los lectores
girarían la página
Un 40% de los
anuncios se
consideran poco o
nada interesantes
La mitad de los
anuncios
presentan
problemas de
branding
A partir de nuestros aprendizajes hemos descubierto que los lectores suelen tener un patrón común en los anuncios en prensa.
56
• La aproximación natural a un print es de arriba
hacia abajo y de la izquierda a la derecha.
Es importante saber qué es lo que hará
que el lector no gire la página – creative
hook – y construir un anuncio que fluya
desde ese punto de entrada
El gancho creativo tiene que llevar al lector al mensaje y a la marca
Notice Stop EngageBranded
memories
Puesto que el lector tiene el control, la creatividad es clave
57
El lector tiene el control
Al girar las páginas de la revista, filtramos el contenido. Si la marca, el
producto o el gancho creativo no captan la atención, el lector girará la
página.
¿Hasta qué punto el anuncio consigue captar su
atención?
¿Es interesante?
¿Es impactante?
¿Es inteligente, rompedor o intrigante?
¿Pasarán de largo?
¿Es único?
Notice Stop EngageBranded
memories
El uso de celebrity como hook creativo
58
En este caso,
Messi actúa
como elemento
que vehicula el
mensaje-marca
Otros ejemplos : la integración del producto y marca en el mensaje
59
En este caso,
NB está
totalmente
integrada en
el key visual
creativo.
Los buenos anuncios tienen que superar el proceso de ‘filtraje’ del consumidor pero conseguir impacto no es suficiente.
60
Abro página
Ojeada rápida
¿Me interesa?
¿Me llama la atención?
¿Me genera intriga?
¿Es relevante para mí?
Lo voy a
leer
Sí
Pierdo el
interés
Paso Página
No
Registraré los mensajes
y la marca
Notice Stop EngageBranded
memories
Es importante entender cómo se asimila la información puesto que la exposición al print no es inmediata como la televisión
61
¿Qué pensamientos o sensaciones genera cuando se ve?
¿Qué es lo que más se recuerda? ¿Es lo que queremos?
¿El lector se fija en todo el anuncio o sólo una parte capta su
atención?
¿Qué partes no captan la atención? ¿Son partes importantes?
¿Cuál es el recorrido visual en el anuncio?
¿Entienden el juego de palabras?
¿Recuerdan el slogan?
Notice Stop EngageBranded
memories
Finalmente, es importante entender la asociación con la marca y cómo el anuncio afectará a las percepciones de la misma.
62
¿Cuál es la relación con la marca?
¿Qué efecto tendrá el anuncio en las
percepciones sobre la marca?
Atractivo del anuncio
Efecto en el interés por la marca
Capacidad de persuadir de forma inmediata
Notice Stop EngageBranded
memories
En este ejemplo la marca está bien integrada. El mensaje es simple, claro y bien ilustrado por el hook creativo.
63
• La combinación de la raya diplomática y la piel
captan la atención y es provocador.
• Los visuales ilustran de una forma ingeniosa el
mensaje.
• Usa la popular silueta del VW Beetle.
• En definitiva este llamativo visual consigue
superar el filtro de interés que suele poner el
lector.
Do’s & Dont’s
De hecho, un print, con sólo los elementos que podría tener un Outdoor, puede funcionar.
64
• El branding es muy fuerte – la
marca es la parte central de la idea
creativa.
• Hay un fuerte y claro gancho visual.
• No está abarrotado y comunica un
único mensaje.
La marca, a través de su producto es el principal protagonista en la idea creativa.
65
• Un creative hook que se basa en
convertir el producto en “obra de
arte”.
• No hay elementos que distraigan,
todo gira en torno a una imagen
construida sobre el producto y con
presencia del brand cue X
No siempre un gancho visual impactante es suficiente; tiene que estar vinculado con la marca.
66
• La idea creativa de las cerillas quemadas
representando unas piernas quemadas es
rompedora y provocadora.
• Es simple – con pocos elementos – y con un único
mensaje claro y sencillo.
• No obstante, el branding es débil – la marca y el
texto que vincula marca-mensaje y el „gancho
creativo‟ están desvinculados.
• Por lo menos la marca aparece en la parte inferior a
la derecha, donde es probable que vaya a parar el
ojo del lector ya que sigue la aproximación natural a
una gráfica.
Do’s & Dont’s
La simplicidad suele funcionar
67
• Demasiado abarrotado
• Intenta comunicar demasiadas cosas
• El branding es confuso (music4you,
Coca Cola, The Sun)
Do’s & Dont’s
68
Características de la
Publicidad en prensa más
efectiva
La base de datos de MB de Link Print
69
Indagando en la base de datos de PrintLink™ de MB hemos hecho grupos deanuncios exitosos – top 20% - y de bajo rendimiento (bottom 20%) valorados através de PrintLink™ en todo el mundo.
La explotación de esta base de datos formada por más de 500 anuncios nos proporciona insights muy interesantes sobre los recursos creativos usados por los anuncios de prensa más exitosos.
Los criterios utilizados para segmentar los anuncios
70
El ‘print impact score’ que tiene en cuenta las siguientes
medidas:
Interés en el anuncio
Si se giraría la página o se seguiría mirando
Involucración
Branding
Sabemos que el interés hacia la categoría también puede afectar el
impacto de un print, pero en este caso se ha excluído este factor ya que el
objetivo está en encontrar los recursos creativos que pueden ayudar a generar
impacto.
Print Persuasion Index
Elementos que pueden ayudar a tener un impacto vinculado a marca mayor en print.
71
• El uso del color en print puede ayudar a incrementar impacto.
• Los brand cues también ayudan a generar impacto vinculado a
marca.
• Los prints más impactantes suelen formar parte de una campaña
360 con TV, si bien ello no es esencial.
• El uso de dibujos animados, aunque es poco frecuente, puede ser
efectivo para ganar impacto.
• Los anuncios que contienen menos texto también tienen mayor
probabilidades de tener más impacto.
• Los anuncios que ocupan menos de una página suelen tener más
problemas para ser vistos pero pasar de una página a doble página
no necesariamente incrementa las probabilidades de impactar.
• El uso de slogans es mayor entre los anuncios con mayor impacto.
Elementos que pueden ayudar a incrementar la persuasión generada por un print.
72
• Los anuncios que transmiten un mensaje racional tienen mayores
probabilidades de ser persuasivos.
• El humor es un recurso proporcionalmente más utilizado por los
anuncios más persuasivos.
• Un brand cue establecido también puede ayudar a persuadir más, así
como la comparación de la marca con el resto.
• El color también parece ayudar a la persuasión.
• Formar parte de una campaña 360 con TV, también es más frecuente
en el grupo de anuncios más persuasivos.
• El tamaño del anuncio no parece tener demasiada influencia en la
capacidad de persuadir.
• En cuanto a contenidos, no hay evidencia de que mostrar ofertas o
cupones ayude a generar más impacto.
• La cantidad de texto usado en el anuncio no parece influenciar la
capacidad de persuasión.
Elementos que pueden ayudar a incrementar la persuasión generada por un print.
73
•Mensaje racional
•Uso de brand cues
•Ambos reforzando Y
girando en torno al
posicionamiento de la
marca: GEOX, EL ZAPATO
QUE RESPIRA
En qué otras cosas os
podemos ayudar
74
La Comunicación de las marcas
El proceso de compra y el
punto de venta
El Comportamiento del consumidor
El Proceso de Desarrollo
de nuevos productos
La Imagen y posicionamiento
La satisfacción de los clientes….etc
Áreas sobre las que investigamos
75
• Trabaja sobre ejes de comunicación y conceptos publicitarios para seleccionar las mejores ideas creativa
Strategy conect e Idea Conect
• Link es el nombre de nuestro sistema de pretest para TV, prensa, campañas 360º, target infantil, etc.
Family Link
• Sistema de evaluación continuada del efecto de la comunicación en la salud y variables de marca
Dynamic Tracking
• Mide el efecto que una campaña ha tenidoMonitores o post test
• Sistema para evaluar el mix de mediosCross media
• Qué se dice de mi marca en las redes socialesReputación Online
• Qué valor tienen para la marca sus fanesFan Index
¿Podemos mejorar nuestra
comunicación y nuestra inversión?
Estudios para la optimización de la
comunicación de la marca.
Podemos ayudar desde el inicio
colaborando con la agencia de
publicidad, en fases muy conceptuales,
hasta el pre-test de anuncios y los
posteriores estudios de seguimiento del
efecto que dicha comunicación tiene
para la salud de la marca.
Metodologías y herramientas
La comunicación de las marcas
76
• Estudio nacional don del cliente puede incluir las preguntas de su interés. Rápido económico y flexible Ej. Notoriedad Marca
Omnibus
• Cualitativos y cuantitativosEstudios ad hoc
• Qué se habla de mi marca en las redes socialesReputación Online
• Investigación proyectiva con ejercicios basados en el análisis de imágenes predefinidas
Dynamic BrandAproach
• Acceder a la esencia de la marca, su ADN, entender sus valores clave.
Brand Secret / Brand Ego
• Estudio de Brand Equity para un mercadoBrand Dynamics
¿Qué piesa de nosotros el
consumidor? ¿Se nos percibe como
queremos? ¿Cómo nos compara con
nuestra competencia? ¿Qué
deberíamos mejorar?
Desde la información más sencilla,
como puede ser nuestro nivel de
notoriedad frente al sector o nuestro
perfil de imagen hasta estudios
complejos de brand equity y arquitectura
de marcas.
Metodologías y herramientas
La imagen y posicionamiento
77
• Valoración de nuevos conceptos de productos antes de su desarrolloTest de concepto
• Mejora de envases actuales o nuevos diseños
Test de envase o link for pack
• Valoración de los productos actuales o futuros, frente a cambios propuestos o la competencia
Test de producto
• Valoración global o parcial de todo los elementos que definen un producto: marca, precio, pack. Concepto…etc
Test de Mk mix
• Sesiones internas o con el consumidor para ayudar en la búsqueda y creación de nuevos conceptos, productos…
Work shops creativos
¿Qué puedo mejorar de mi oferta
actual?
Qué opina el consumidor de mis
productos, cómo puedo mejorarlos., qué
nuevos productos puedo lanzar, cómo
se valoran, etc.
Metodologías y herramientas
El proceso de desarrollo de nuevos productos
78
• Suele ser nuevamente una buena plataforma para tener información sobre el consumidor
Ómnibus
• Estudios cualitativo online para temas diversosIdea Blog
• Cómo se relaciona en el hogar o en su entorno con la categoría.
Estudios etnográficos
• Mide el efecto que una campaña ha tenidoMonitores o post test
• Sistema para evaluar el mix de mediosCross media
• Qué valor tienen para la marca sus fanesFan Index
¿Quiénes son? ¿Qué piensan? ¿Por
qué nos consumen y por qué no?
¿Cómo puedo mejorar mi oferta y mi
relación con ellos?...etc.
Esta es un área muy amplia y donde
tiene cabida numerosos tipos de
estudios: segmentación de
consumidores, tendencias del mercado,
nuevas oportunidades, usos y actitudes
…..
Metodologías y herramientas
El comportamiento del consumidor
79
• Acompañamiento a la compra para entender su procesoShop visits
• Análisis global y exhaustivo de todo el proceso de compraDiscovery Shopper
• Análisis rápido de los resultados de un nuevo lanzamiento o promociónFast launch check
• Optimización de los patrones de merchandising
Mejoras de lineales
¿Cómo es el comprador? ¿cómo
actua cuando compra ?
Se analizan todos los aspectos que
tiene que ver con el proceso de compra
(no de consumo), desde la elección del
establecimiento a la del producto final.
Metodologías y herramientas
El proceso de compra y el punto de venta
80
• Estudio nacional don del cliente puede incluir las preguntas de su interés. Rápido económico y flexible Ej. Notoriedad Marca
Omnibus
• Link es el nombre de nuestro sistema de pretest para TV, prensa, campañas 360º, target infantil, etc.
Family Link
• Sistema de evaluación continuada del efecto de la comunicación en la salud y variables de marca
Dynamic Tracking
• Mide el efecto que una campaña ha tenidoMonitores o post test
• Sistema para evaluar el mix de mediosCross media
• Qué se habla de mi marca en las redes socialesReputación Online
• Qué valor tienen para la marca sus fanesFan Index
¿Qué piesa de nosotros el
consumidor? ¿Se nos percibe como
queremos? ¿Cómo nos compara con
nuestra competencia? ¿Qué
deberíamos mejorar?
Desde la información más sencilla,
como puede ser nuestro nivel de
notoriedad frente al sector o nuestro
perfil de imagen hasta estudios
complejos de brand equity y arquitectura
de marcas.
Metodologías y herramientas
Satisfacción de los clientes
81
Compromiso con las principales asociaciones de Investigación de Mercados:
Certificado de Calidad UNE-ISO 20252:2006.
ER-0344/2007
Compromiso calidad
82
Una compañía de calidad
Compromiso de calidad constante
Red de campo fiable y de notable reputación
Primera empresa española en certificarse