haz tu agencia masrentable

Haz tu Agencia más Rentablecon la Gestión de Google AdWords

Siete modelos de precio recomendados al cliente con 100% transparencia

18 Modelos de Precio Recomendados

Casos de Éxito de Agencias Rentables

Desempeño y Transparencia

• Mentalidad Web - Chile

• Indexcol Colombia

20

17 Política de Terceros de Google

15 Herramientas de PlaneaciónPlanificador de rentabilidad

Otras herramientas

23 Agradecimientos

Contenido

8 Segmentando a los Clientes

12 Educación y CapacitaciónEducación interna

Educación al cliente

Recursos

6 Estado Actual de las Agencias

4 Prefacio

10 Gestión de NivelesNivel 1: Gran anunciante

Nivel 2: Mediano anunciante

Nivel 3: Pequeño anunciante

¿Alguna vez has tratado de pararte de cabeza? Como estudiante de yoga desde hace mu-chos años, aún recuerdo el momento exacto en que una profesora muy dedicada se tomó el tiempo para enseñarme a pararme de cabeza. Para muchas personas, dicha posición o asana del yoga resulta difícil de dominar. Los yoguis experimentados, que se levantan con facilidad, aprovechan los beneficios de esta práctica para la salud, como por ejem-plo el de invertir las leyes de gravedad para influir positivamente en los sistemas linfáti-co, cardiovascular, nervioso y endócrino. Mejor aún, las asanas invertidas ponen todo pa-tas para arriba, arrojando nueva luz sobre viejos patrones de comportamiento y del ser.

En el otro lado, los novatos en el yoga suelen fruncir el ceño, ya que precariamente colo-can sus manos sobre la colchoneta y tratan de adquirir la posición. Algunos se levanten con facilidad y la mantienen. Estas personas pueden así llegar a convertirse en maestros o instructores de yoga. Otros no logran manejar la postura durante las primeras veces, pero siguen practicando hasta finalmente encontrar su equilibrio. Otros tratan de encon-trarlo también, pero el miedo les es demasiado fuerte como para vencerlo y terminan co-lapsando inmediatamente en el suelo. En sus mentes, la idea de que un tropezón sí es caída los termina desmotivando y haciéndolos pensar que: “No puedo; es demasiado di-fícil - mi cuerpo no me deja”. Sin embargo, la palabra “fallo” no existe en ningún mantra de yoga. La iluminación se lleva a cabo a su debido tiempo para cada persona. Natural-mente, eso no sucede de un día para el otro: la creencia en la propia capacidad de uno, la práctica y un buen profesor son las fuerzas de apoyo en las que se basará el éxito.

Antes de sugerir si vas a empezar a cantar “Om Shanti” ahora mismo o no, déjame ir al gra-no. En conversaciones con nuestros socios de la agencia a través de América Latina duran-te los últimos dos años, he oído diferentes perspectivas acerca de la adopción de la gestión de Search Marketing y la analítica web en sus ofertas de servicio para sus clientes. Los ex-pertos de Search Marketing han declarado: “Esta forma de marketing produce resultados in-mediatos, impulsando un mayor retorno de la inversión para nuestros clientes, así como las responsabilidades de la agencia. Damos la bienvenida a los nuevos modelos de negocio que nos ayuden a prosperar.” Por otro lado, aquellas personas que no están convencidos toda-vía suelen expresar: “¿Cómo puede ser rentable mi agencia si cambiamos nuestro enfoque de los medios de comunicación más tradicionales, donde se han establecido convenios de

Prefacio

Sarah CarberryDirectora de Desarrollo de Negocios

de Agencias Hispanoamérica.

negocios, al Search Marketing? Yo tendría que capacitar a mi personal y transformar mi agencia. Esto toma tiempo y dinero.” Donde quiera que estés en la curva de adopción, hemos escuchado tus comentarios, tomamos tus valiosos comentarios, y hemos incorporado los datos empíricos a nuestra operación para poder responderte con lo que esperamos es una solución de alto valor.

Haz tu Agencia más Rentable con la Gestión de Google Adwords se propone ser tu maestro de yoga en este metier, para construir y moldear la práctica de Search y analítica de tu agencia, haciendo coincidir el modelo correcto de remuneración al cliente adecuado para la campaña adecuada. Esta filosofía es muy similar al mantra de AdWords de Google para que coincida con el mensaje apropiado con el cliente adecuado en el momento propicio y al precio adecuado.

Dentro de esta guía, hemos codificado una serie de procedimientos con módulos diseñados para guiar a tu agencia durante su viaje por el camino hacia márgenes de rentabilidad más robustos:(1) Cómo segmentar a tus clientes en los canales servicio adecuados;(2) Cómo dedicar tu personal de manera alineada con tus canales de servicio al cliente;(3) Cómo entrenar correctamente y capacitar a tu talento ayudando en la formación y

asesoramiento a tus clientes;(4) Cómo incorporar nuestra planificación, análisis y herramientas en tu propio grupo de

plataformas y sistemas;(5) Cómo cumplir con las políticas de terceros de Google;(6) Cómo aplicar los modelos de fijación de precios adecuados que cumplan con las po-

líticas de terceros de Google.

El equipo de Google seguirá desarrollando y actualizando esta guía a medida que vaya-mos innovando nuestros productos y servicios con la intención principal de ayudarte a que la Web funcione para tí. Aunque puede que no tengamos todas las respuestas para estructurar un modelo de negocios individual, te invitamos a probar y aprender con la información que te proporcionamos aquí.

De vez en cuando, es posible que te marees o que estés incómodo a medida que te va-yas perfeccionando en la práctica de Search Engine Marketing. Pero - igual que un yo-gui en iniciación - una vez que logres levantarte y encuentres tu equilibrio, estamos se-guros de que tendrás una más saludable visión de tu negocio.

5

Haz tu Agencia más Rentable con la Gestión de Google AdWords

4

6. Datos de Google 7. EBIDTA: Earnings Before Interests Debts Taxes and Ammortization

8. iEco: http://www.ieco.clarin.com/economia/Agencias-digitales-redes-miran-compran_0_418158435.html

Por lo tanto, para hacer frente a estos temas y para aprovechar el potencial y rápido cre-cimiento de la industria, hemos introducido un modelo que agrupa las mejores prácti-cas de la industria.

YoY Crecimiento en Publicidad Online

Estados UnidosBrasil MexicoArgentina Chile Colombia

16%

18% 19%

16%13%

29%

24% 25%27% 27%

30%

47%

56%

38%

29%

24%

38%36%

25%

14%

17%16% 15%

13%

19%

15%

25%

21%

18%

16%

% Inversión de Publicidad Online

10%

5%

0%

15%

20%

25%

30%

2008 2010 2012 2015

Brasil

MexicoEstados Unidos

Argentina

ChileColombia

20122011

20142013

2015

Marketing digital es una gran oportunidad para las agencias en Latinoamérica. Por ejemplo, el gasto en publicidad online en EEUU alcan-zó los US $31.3 miles de millones en 2011 y las agencias son responsables del 27% de ese monto (US$ 8.5 miles de millones)1.

El mercado en Latinoamérica está creciendo rápidamente y tiene un enorme potencial. El cre-cimiento en el gasto publicitario online fue de 20% en 2011 y se proyecta que sea 26% en el 20142. Ac-tualmente solo el 5% del gasto publicitario es online en Latinoamérica, comparado con el 19% en USA3.

Sin embargo, las agencias en Latinoamérica no están totalmente preparadas para ofrecer un servicio de Search Engine Marketing (SEM) de alta calidad. Solo el 8% de las agen-cias en Latinoamérica están certificadas por Google, comparado con el 13% en USA4. Casi la mitad de las agencias siguen cobrando un precio por clic fijo, lo cual es parte de un modelo no transparente hacia el cliente5.

Adicionalmente, las agencias aún no han encontrado un modelo de negocios y operación que sea rentable. La mayoría de las agencias digitales no diferencia entre grandes y pe-queños clientes en relación a su estrategia, planeación y precio6. Utilizando los actuales modelos de negocios, las agencias interactivas han visto una reducción de su EBIDTA7 de 40% a alrededor de 19% en los últimos 10 años en Latinoamérica8.

1. eMarketer y http://adage.com/article/agency-news/tweet-agencies-28-revenue-digital/227164/2. eMarketer idem3. eMarketer idem4. Datos de Google 5. Datos de Google

Estado Actual de las Agencias “En este

momento, las agencias

tienen acceso a potentes herramientas que los ponen en el centro

del renacimiento del marketing con la oportunidad de co-crear y dar forma a este

nuevo mundo.”

Torrence Boone, Director General del Desarrollo del Negocio de Agencias

para las Américas @Google

7


6

Este modelo de segmentación se hace cargo de los siguientes temas:

• ¿Cómo deben las agencias diferenciar a sus clientes?• ¿Qué experiencia y nivel de calificación es necesario para los empleados?• ¿Qué modelo de precio es el apropiado para cada tipo de cliente?• ¿Qué estrategia debe implementar la agencia?• ¿Quién requiere educación y cómo capacitarlos?• ¿Qué herramientas pueden ayudar a la agencia a mejorar su desempeño?

Sobre la base de experiencias exitosas, las agencias se han dado cuenta que la di-ferenciación de los clientes mejora el desempeño global de la compañía. Una buena práctica es dividir el portafolio de clientes en tres niveles, dependiendo de sus tama-ños, demandas y asignación de recursos. Para obtener rentabilidad, cada nivel debe estar manejado como un negocio separado. Los niveles requerirán empleados con ex-periencias y calificaciones específicas, y también un modelo de precios y una estrate-gia correspondiente.

Gran anunciante

Expertos y gurús

Certificación Advanced en Adwords, Analytics, Display y Mobile

Foco en metas por desempeño y fees por innovación

Hecho a medidaDisplay y Search“always on” con reportes

Fee por configuración más foco en % de gasto

Asegurar nivel de ingreso mínimo

Implementación y reportes estándard

Adwords fundamentals y Analytics

Adwords fundamentals

Mediano anunciante

Mezcla de expertos y principiantes

Principiantes

Pequeño anunciante

Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3

Educación • Presentaciones internas

• Educación al cliente

Herramientas de planeación

• Reducción de costo

• Incremento de ingreso

Calificación Google

Certified Partner

Estrategia Adwords

Tamaño clientes

ExperienciaEmpleados

Modelo de precio

Segmentando a los Clientes

9


8

Nivel 2: Mediano anunciante

El nivel 2 debe estar encargado de una sesión de entrenamiento mensual hacia los clientes y hacia los otros niveles. Además ellos deben presentar su trabajo a los equipos de planeación y contabilidad de la agencia.

Tamaño de los clientes Clientes con inversión media

Mezcla entre alta y baja experiencia. En su mayoría deben haber empleados con experiencia media con el apoyo de

2 o 3 empleados con más y menos experiencia.

Se requieren las certificaciones AdWords Fundamental, AdWords Expert y Analytics Fundamental.

Debe haber un enfoque en porcentajes sobre el gasto másuna comisión de configuración.

Se debe perseguir always-on en Display y Search. La agencia debe entregar reportes básicos de Analytics.

Experiencia de los empleados

Estrategia AdWords

Calificaciones GCP

Modelo de Precio

Nivel 3: Pequeño anunciante

Tamaño de los clientes Clientes con inversión baja

Nuevas contrataciones y empleados con baja experiencia son adecuados.

Se requiere la certificación AdWords Fundamentals.

Foco en asegurar suficientes ingresos para mantener la cuenta rentable. Comisiones fijas mensuales o comisiones fijas sobre el costo variable

del clic son modelos de precio apropiado.

Buscar una estrategia básica always-on con una implementación y reporte estandarizado.


Calificaciones GCP

Modelo de Precio

Estrategia AdWords

El equipo del Nivel 3 podría estar integrado por varios especialistas de AdWords para res-ponder a preguntas de los clientes, optimizar y seguir buscando maneras de hacer crecer este grupo de cuentas a escala, similar al equipo de los Servicios de Pequeños Negocios de AdWords de Google.

Cada nivel debe ser gestionado independientemente para lograr una rentabilidad glo-bal. Adicionalmente, debe haber un gerente senior con habilidades avanzadas en Ad-Words (profesional GCP) sobre la estructura de niveles. Solo así se puede asegurar-la transferencia de excelencia, expertise y conocimiento a lo largo de todos los niveles.Deben desarrollarse casos de estudio para los clientes de nivel 1. Estas historias de éxi-to dispararán nuevas adquisiciones de pequeñas y grandes cuentas.

Gestión de Niveles

Para mantener y enriquecer las relaciones con estos clientes es necesario asignar expertos senior.

Clientes de alto potencial

Para manejar estas cuentas grandes y complejas es fundamental la certificación avanzada de AdWords y avanzada de Analytics.

Enfoque en metas por desempeño. Se deben cobrar comisiones adicionales para configuración de la cuenta, la gestión de monitoreo de Analytics e implementación de innovaciones tales como Blasts,

Betas y nuevos productos de Google.

Tamaño de los clientes

La estrategia debe ser hecha a medida y debe incluir todos los productos y servicios disponibles de Google tales como búsqueda, Betas, Blasts,

remarketing, always-on, YouTube, GDN, Analytic funnels, multichannel, event tracking, purchase funnel, etc.

Nivel 1: Gran anunciante

Modelo de Precio


Calificaciones GCP

Estrategia AdWords

11


10

Educación Interna

La educación mejora la motivación y el compro-miso de los empleados, y permite el escala-miento de responsabilidades.

El primer paso para entrenar y certificar a sus empleados es usar el Centro de En-trenamiento de Google AdWords (http://www.google.com/adwords/professionals/education.html) y el Programa de Educa-ción de Google Analytics (http://www.goo-gle.com/intl/en/analytics/education.html).

Adicionalmente, se recomienda una pre-sentación mensual dentro de la agencia. Los empleados con mayor conocimiento pueden turnarse para ofrecer entrenamien-to interno. Este entrenamiento debe ofrecerse a la agencia completa. Cada departamento debe aprender SEM.

Educación al Cliente

Educar al cliente es la mayor manera de incrementar significativamente la inversión mensual. Un cliente conocedor entenderá los beneficios del marketing digital y el análi-sis web, por lo tanto asignará los recursos apropiados a la cuenta.

Además, la educación es necesaria para demostrarle al cliente el valor agregado de la agencia. De esta manera, las agencias podrán finalmente cobrar un precio justo por sus servicios.

Use los siguientes videos para enseñar a sus clientes sobre el trabajo de SEM y las agencias digitales:

La capacitación es fundamental para implementar el modelo de buenas prácticas. Me-diante entrenamiento las agencias pueden aprovechar las herramientas disponibles para reducir costo e incrementar ingreso.

La educación es necesaria para desarrollar expertos y promover empleados hacia el si-guiente nivel. Cada empleado debe ser entrenado en AdWords Fundamentals y ser certi-ficado como Google Certified Partner (GCP) para integrar el nivel 3. Luego debe ser en-trenado en AdWords Expert o Analytics Fundamentals para pasar al nivel 2. Luego debe convertirse en un experto en ambos sistemas para trabajar en el nivel 1.

Educación y Herramientas de Planeación deben soportar a los niveles transversalmente. Educación llevará a

generar presentaciones internas y educación a los clientes. Herramientas de Planeación ayudarán a reducir el costo e incrementar el ingreso a través de una proyección de esfuerzos y asig-nación de recursos. Estos dos pilares permiti-rán que eventualmente las cuentas pequeñas (nivel 3) se conviertan en grandes (nivel 1) y que a su vez, las cuentas grandes (nivel 1) se conviertan en ejemplos exitosos que ayudarán a adquirir nuevas cuentas pequeñas (nivel 3).

Los principios se crean como sugerencias y deben ser adaptados a la necesidad del mer-cado local.

Educación y Capacitación

Paula Gaviria, Directora Digital SMG @ Starcom - Colombia

“Los clientes preguntan - “¿Por

qué debo pagar una comisión adicional a la agencia?”-. Debemos hacerlos comprender el valor que entrega

la agencia”.

“Los anunciantes

no entienden el trabajo de la agencia. Necesitamos enseñar-les como funciona el

sistema”.

Sandra Quintero, Directora

Digital - Región Andina

@ Havas Digital - Colombia

13


12

Google desarrolla constantemente una serie de herramientas de apoyo al proceso de pla-neación de cuentas. El objetivo de estas herramientas es reducir los costos e incrementar los ingresos de las agencias. Utilizando Planificador de Rentabilidad usted podrá determi-nar el modelo de precio para optimizar el ROI de su agencia.

Planificador de Rentabilidad

Esta herramienta busca ayudar a las agencias proyectar su nivel de rentabilidad, de acuer-do al servicio prestado. Con ella la agencia podrá:

• Determinar el número ideal de palabras clave para la cuenta • Estimar el costo de creación, mantención y optimización de la campaña• Estimar el tráfico de los avisos y el CPC promedio• Determinar el modelo de precio que optimizará el retorno de la inversión de la agencia

Este modelo no busca entregar valores exactos, sino ordenes de magnitud que ayuden en la planeación de la cuenta. La agencia debe tomar sus propias decisiones y planear espe-cíficamente para sus clientes. Las estimaciones deben ser usadas como direcciones y no como valores absolutos.

Planificador de Rentabilidad utiliza información confidencial de Google, por lo tanto se mantiene oculta. Los datos provienen de las top 10.000 consultas en Google Web para cada vertical.

Encuentra el Planificador de Rentabilidad Aquí:https://sites.google.com/site/planificadorsem/

Herramientas de Planeación

Recursos

Los siguientes recursos lo pueden ayudar a obtener información adicional, conocer promocio-nes y conseguir herramientas para mejorar el desempeño de su negocio.

• Relación con la agencia SEM: http://www.youtube.com/watch?v=WUdZ0TSeTws

• Introducción a AdWords: http://www.youtube.com/user/GoogleLatinoamerica#p/c/6D1FD45019F3A794/17/pZKbQ1uxy2A

• Introducción a la subaste de Google AdWords: http://www.youtube.com/watch?v=OyeoBGxKK8s

• Introducción a la Red de Display de Google (GDN): http://www.youtube.com/user/GoogleLatinoamerica#p/c/6D1FD45019F3A794/37/Qp0hpKE3lQc

• Introducción a la subasta de AdSense: http://www.youtube.com/watch?v=1SeIZF64zj8

• Introducción a Google Analytics: http://www.youtube.com/user/GoogleLatinoamerica#p/c/F16F4F5F5799DF73/3/MoFYZDGXy0M

• Google Engage:http://www.google.com/ads/engage2011/engage-general/

• Agency Update: http://www.google.com/intl/en/ads/agency/#tab0=4

• Agency Edge: https://www.google.com/ads/agencyedge/

• Google Academy: http://www.googleacademy.com.ar/

• Seminarios: http://adwords.google.com/support/aw/bin/static.py?hl=es&page=webinars.cs

• YouTube Think Channel: http://www.youtube.com/think

• Google Business Channel: http://www.youtube.com/user/GoogleBusiness

• Google Latin American Channel: http://www.youtube.com/user/GoogleLatinoamerica

• Momento Cero de la Verdad eBook: http://www.zeromomentoftruth.com

15


14

17

Otras Herramientas

Las siguientes herramientas están disponibles para cualquier anunciante o usario de Ad-Words. Muchas de ellas pueden encontrarse en la pestaña “Informes y Herramientas” de la interfaz de Google AdWords.

• Herramienta para Palabras Clave: Utilícelo para obtener palabras ideas de palabras clave efectivas basadas en una consulta, categoría, ubicación, lenguaje y dispositivo.

• Estimador de Tráfico: Úselo para obtener una estimación del desempeño de las pala-bras clave en base a una consulta, un CPC máximo, un presupuesto diario, una ubi-cación y lenguaje.

• Placement Tool: Úselo para buscar ideas de placement a través de palabras clave, si-tios web, categorías y tipo de placement.

• Herramienta de Orientación Contextual: Úsela para construir una lista de palabras cla-ve altamente temática para campañas que corren en la red de display de Google.

• Bid Simulator: Estima los clics, el costo y las impresiones que podría haber recibido para un rango de oferta sobre y por debajo de oferta actual. Puede encontrarse presionando el icono de Bid Simulator al lado del valor de máximo CPC de cada palabra clave.

• Optimizador de Sitios Web: Herramienta fácil de usar con el objetivo de testear el con-tenido de un sitio para que entregue resultados accionables. Los beneficios incluyen escuchar a sus visitantes, aumentar las conversiones y eliminar conjeturas. Se encuen-tra aquí: https://www.google.com/analytics/siteopt/splash?hl=en

• Google Insights for Search: Úselo para comparar los volú-menes de búsqueda a en diferentes regiones, categorías, periodos de tiempo y propiedades. Se encuentra aquí:

http://www.google.com/insights/search/

Siempre estamos trabajando para mejorar la experiencia y el retorno de la inversión de nuestros anunciantes en AdWords. Queremos estar seguros de que nuestros anuncian-tes – ya sea trabajando directamente con nosotros o no – entiendan como AdWords se desempeña y qué deben esperar de los socios terceros.

Responsabilidad es un principio central de AdWords, y los terceros deben enfocarse en lo que es mejor para el anunciante para ser exitosos a largo plazo.

Todos los socios terceros deben mantener la información de costo y desempeño de Ad-Words fácilmente accesible para sus clientes anunciantes y disponible al mismo nivel de detalle que otros reportes de información. Todos los que inviertan dinero en AdWords de-ben conocer como mínimo:

• Clics• Impresiones• Gasto

Si hubiera terceros que violen esta política, ellos recibirán una advertencia. Si este no corrige su accionar en 30 días, se evaluará una acción correctiva respecto a su membre-sía y acceso a los programas de Google.

La acción correctiva incluye, descalificar a la tercera parte del Programa de Certificación de Google, Google Engage para Agencias y/o cerrar sus cuentas AdWords si las violacio-nes a esta política continúan.

Política de Terceros de Google

17


16

La siguiente tabla describe los modelos de precio que cumplen con las políticas de Google. La tabla resume las ventajas y desventajas de cada modelo. Todos ellos utilizan un costo de clic transparente y son apoyados y promovidos por Google.

Pablo Gonzales, Estrategias de Mercadeo

Digital @ Mentalidad Web - Chile

“Los expertos en

marketing dentro de nuestros clientes

prefieren el modelo de CPC transparente. Ahora ellos quieren

palpar la rentabilidad y eficiencia.”

Precio Fijo Mensual

El cliente paga a la

agencia un precio de administración fijo mensual.

Simplicidad y economías de escala.

Atractivo para negocios pequeños.

Durante la negociación, ni el cliente ni la agencia saben el trabajo real que se va a requerir.

La agencia no esta incentiva-da a hacer crecer la cuenta.

Consultoría por Hora

El cliente paga un precio de consultoría que pue-de variar entre US$50 y US$200 la hora.

Habilidad para planificar cuidadosamente el uso de los mejores talentos.

Se requiere manejar cambios repentinos en el alcance.

Porcentaje de Inversión

Las agencias cobran un porcentaje de la inversión en publicidad. La tarifa varía entre 5% y 20% de la inversión.

Facilidad para presupuestar.

Incentiva a la agencia a crear y mantener portafolios de palabras clave robustos.

No hay economías de escala. El ingreso de la agencia no refleja su real trabajo.

Incentiva a la agencia a invertir sin importar el resultado.

Porcentaje de Inversión con Topes

Similar al porcentaje de inversión, pero el cliente y la agencia acuerdan un tope mínimo y un tope máximo mensual.

Protege a la agencia si la inversión es muy pequeña.

Protege al cliente si la inversión es muy grande.

No hay economías de escala. El ingreso de la agencia no refleja su real trabajo.

Incentiva a la agencia a invertir sin importar el resultado.

Descripción Ventajas Desventajas

Comisión Fija sobre Click Variable

La agencia recibe un monto fijo sobre el precio variable del clic.

Bajo riesgo para los clientes.

Cada venta adicional es ingreso adicional para la agencia.

Incentiva la colocación de recursos y habilida-des importantes a las campañas.

Facilita la evaluación de campañas de awareness.

Clics baratos traen grandes utilidades a la agencia y clicks caros traen baja utili-dad para la agencia.

El punto de utilidad máxima de la agencia no es el mismo que el del cliente.

Participación de Ingresos

La agencia recibe una parte de los ingresos que ayuda a obtener a través de actividades PPC. Se recomienda tener una comisión fija adicional para reducir el riesgo de la agencia.

Bajo riesgo para los clientes. Cada venta adicional es ingreso adicional para la agencia.

Incentiva la colocación de recursos y habilidades importantes a las cam-pañas.

Es difícil evaluar campañas de awareness.

Generalmente los ingresos offline no son atribuidos a actividad PPC ni tampoco el ingreso por usuarios que re-chazan cookies.

Participación de Utilidades

La agencia recibe una parte de las ganancias que ayuda a obtener a través de actividades PPC. Se recomienda tener una comisión fija adicional para reducir el riesgo de la agencia.

Bajo riesgo para los clientes.

Es una base sólida para relaciones abiertas y de largo plazo.

Incentiva a la agencia a obtener la mayor uti-lidad posible para el cliente.

Incentiva la innovación.

Es necesario un alto nivel de confianza.

Generalmente los ingresos offline no son atribuidos a actividad PPC ni tampoco el ingreso por usuarios que re-chazan cookies.

Descripción Ventajas Desventajas

Modelosde PrecioRecomendados

1918


MENTALIDAD WEB - CHILEpor Pablo González, CEO

Desempeño y TransparenciaDesde sus inicios, la compañía ha sido im-pulsada por la filosofía de Ser Expertos y Ser Transparentes. Ambos conceptos son difíciles de lograr. Es especialmente desa-fiante crear un equipo de expertos califi-cados. También es ardua la tarea de se-guir una visión que no es compartida por la mayor parte de la industria. Sin embargo, ellos tuvieron confianza en sus creencias y apostaron por ellas.

Hemos obtenido la confianza de nuestros socios y clientes poniendo nuestro foco co-mercial en el desempeño online. El marketing digital nos ha entregado la capacidad de ser transparentes y medir al 100%.

Habilidad DemostradaEs fundamental que los empleados estén certificados en AdWords y Analytics porque de esa manera demuestran a los clientes que son expertos. Cada profesional nuevo sabe que él o ella tiene un periodo de tiempo muy corto para certificarse. El objetivo es ofre-cer el mejor servicio a nuestros clientes, quienes han confiado en nuestro modelo.

CPC Transparente, una forma de trabajoEl otro pilar es ser una agencia digital transparente en todo sentido. CPC transparente sig-nifica revelarle al cliente todos los valores de marketing y darle acceso a ellos. De esta for-ma los clientes pueden ver el estado de sus campañas, sus gastos y el desempeño de cada actividad. Para hacer esto se deben integrar todas las campañas de AdWords a la platafor-ma de medición de Analytics.

Casos de Éxitode Agencias Rentables

INDEXCOL COLOMBIApor Emilia Restrepo, Ejecutiva Directora

Indexcol ha sido tradicionalmente una agencia enfocada a ofrecer soluciones de marketing digital que tengan un ver-dadero impacto para los negocios de los clientes. Durante mucho tiempo fue di-fícil encontrar la forma de asegurar el cumplimiento de metas sobre las estrate-gias que diseñábamos, ya que no se tra-taba exclusivamente de traer trafico sino de cumplir objetivos específicos. Enten-demos cómo en el marketing digital el consumidor actúa desde su consciencia y voluntad y por esto estamos convenci-dos de que la mejor forma de interactuar con ellos es dándole respuesta a sus intereses estando presentes en el momento en que consultan la web en búsqueda de información a través de contenido relevante que dé la respuesta correcta a sus necesidades.

La gran pregunta ha sido siempre cómo hago para que los consumidores sepan de mis productos y servicios en la red? La respuesta llegó a nosotros en el 2008 cuando

Google quiere resaltar dos ejemplos de compañías en Latinoamérica que han implemen-tado buenas prácticas de Google AdWords de manera exitosa.

21


20

Google agradece a todas las agencias que participaron en este proyecto. Gracias por compartir no sólo información sobre sus procesos, desafíos y logros, sino también por su valioso tiempo y franqueza.

Chile: Initiative, Mayo, Media Contacts y Mentalidad Web.Colombia: Indexcol, Initiative, PS Manager, Starcom, Havas y Publicar.Perú: Ingenia, La Mediatica y Starcom.

También hacemos llegar nuestro más sincero agradecimiento a Yerka Yukich, Olga Britto y Jean Paul Goachet de IAB Chile, IAB Colombia e IAB Perú respectivamente, por su tiempo y conocimientos útiles en el marketing digital.

Agradecimientos

SARAH CARBERRy Directora de Desarrollo de

Agencias, Mercados Nuevos de América Latina.

FRANCISCA ANINATEjecutivo de Cuenta Sénior en

Google Chile, desarrolladora del modelo de segmentación.

ARI DukESGoogle MBA Intern, MIT Sloan

Autor y Arquitecto del Planificadorde Rentabilidad de la Agencia.

Autores

conocimos de cerca la potencia que tienen las estrategias de Search Engine Marketing – SEM – para cumplir con cualquier objetivo que se tenga en la red (Branding, Loyalty, eCommerce, etc...). Aprendimos que un clic es un consumidor que de manera cons-ciente y voluntaria toma la decisión de establecer un diálogo con nosotros y a partir de este principio ahora no solo diseñamos estrategias de alto impacto y alcance sino orien-tadas 100% a resultados.

A finales del 2008 creamos la Unidad de Generación de Demanda SEM desde donde atendemos tanto grandes clientes como compañías medianas y pequeñas; apalancados en modelos de servicio diferentes para cada uno y en herramientas que permiten una optimización optima de las campañas de manera eficiente y efectiva. Asimismo entre-namos al equipo y logramos que todos se certificaran como Google Certified Professio-nals - GCP.

Hoy esta Unidad tiene una buena participación en nuestros ingresos con niveles de ren-tabilidad acordes a la industria y lo más importante con clientes satisfechos porque es-tamos apoyando su crecimiento y objetivos de negocio. Estamos seguros que este libro será un punto de partida para que las agencias puedan entender el poder de esta he-rramienta / medio y empezar a diseñar modelos de negocio orientados a resultados para atender a sus clientes de manera rentable.

22
