“guÍa metodolÓgica para la enseÑanza de …glifos.unis.edu.gt/digital/tesis/2006/16143.pdf ·...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDAD DEL ISTMO Facultad de Educación
“GUÍA METODOLÓGICA PARA LA ENSEÑANZA DE LOS VALORES EN LA
LICENCIATURA DE MERCADOTECNIA”
VIVIAN LISSETTE DÁVILA SÁNCHEZ
Guatemala, 15 de julio 2006
UNIVERSIDAD DEL ISTMO
Facultad de Educación
“GUÍA METODOLÓGICA PARA LA ENSEÑANZA DE LOS VALORES EN LA LICENCIATURA DE MERCADOTECNIA”
TESIS
Presentada al Consejo de la Facultad de Educación de la Universidad del Istmo
por
VIVIAN LISSETTE DÁVILA SÁNCHEZ
Al conferírsele el título de
MAESTRÍA EN EDUCACIÓN EN VALORES
Guatemala, 15 de julio de 2006
AGRADECIMIENTOS
Gracias, A Dios Por darme la vida.
Por ser la lumbrera que ha guiado mi camino. Por ser mi fortaleza en el logro de metas.
A mis padres Por sus sabias enseñanzas. En su memoria un recuerdo
muy especial en mi corazón. A la Licda. Magda Castillo Por su apoyo incondicional. Por su ejemplo profesional en la vida. Por la oportunidad de superación. Un agradecimiento especial. A Edmée Por su amistad, consejos y compañía. A la Universidad Mariano Gálvez Por la oportunidad que me ha brindado
en mi desarrollo profesional. A Rita de Pérez, Mirna de González, Evelyn de Molina Por sus conocimientos, consejos y ayuda en en la culminación de mis estudios. A mis amigos y amigas Por su amistad incondicional. Por sus palabras de fortaleza Por estar a mi lado en todo momento.
ÍNDICE
PáginaINTRODUCCIÓN i ANTECEDENTES ii JUSTIFICACIÓN v OBJETIVOS vi DELIMITACIÓN vii 1. ENSEÑANZA - APRENDIZAJE 1 1.1. ENFOQUE DE LA ENSEÑANZA 1 1.2. APRENDIZAJE 2 1.3. PROCESO DE APRENDIZAJE 2 1.4. IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN EN EL PROCESO DE ENSEÑANZA-APRENDIZAJE 3 1.5. APRENDIZAJE Y MOTIVACIÓN 4 1.6. LA CAPACIDAD DE APRENDIZAJE EN EL ADULTO 4 1.7. LA ANDRAGOGÍA EN LOS ADULTOS 5 1.8. PERFIL DEL DOCENTE 7 2. AXIOLOGÍA EN LA MERCADOTECNIA 9 2.1. GENERALIDADES 9 2.2. CONCEPTO 9 2.3. EL PAPEL DE LA ÉTICA EN LOS ROLES DE LAS PROFESIONES 10 2.4. ÉTICA EN LOS NEGOCIOS 11 2.5. LA ÉTICA EN LA MERCADOTECNIA 12 2.6. PROBLEMAS ÉTICOS MÁS FRECUENTES 13 2.7. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA PRÁCTICA DE LA ÉTICA 14 2.8. PIRÁMIDE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL 14 2.9. MERCADOTECNIA VERDE 16 2.10. PRINCIPALES CURSOS DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA 17 3. GUÍA METODOLÓGICA 20 3.1. ETAPAS DE UNA SESIÓN DE APRENDIZAJE 20 3.1.1. La comprobación de que el alumno está preparado para abordar el objetivo 20 3.1.2. El contacto del participante con el contenido (presentación) 20 3.1.3. El proceso interno de apropiación del conocimiento, actitud o habilidad por parte del participante (asimilación) 21
3.1.4. La manifestación, externa, en diferentes situaciones, del cambio de conducta que ha sido logrado por el alumno (aplicación) 21 3.1.5. La verificación de que se ha alcanzado la conducta especificada por el objetivo (evaluación) 21 3.2. LA GUÍA DIDÁCTICA Y SU DISEÑO 22 3.2.1. Elaboración de la guía didáctica 25 4. PROPUESTA. GUÍA METODOLÓGICA PARA LA ENSEÑANZA DE VALORES 27 A LOS ESTUDIANTES DE LA LICENCIATURA DE MERCADOTECNIA DE LA UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ 4.1. ANTECEDENTES 27 4.2. JUSTIFICACIÓN 28 4.3. OBJETIVOS 29 4.3.1. General 29 4.3.2. Específicos 29 4.4. ETAPAS DE UNA SESIÓN DE APRENDIZAJE 29
4.5. GUÍA METODOLÓGICA PARA LA ENSEÑANZA DE VALORES (APLICACIÓN) 32
4.6. TÉCNICAS PARA LA CONDUCCIÓN DE ACTIVIDADES 36 CONCLUSIONES 43 RECOMENDACIONES 44 GLOSARIO 45 BIBLIOGRAFÍA 46 ANEXOS 47
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de graduación, es una guía metodológica, el cual consta
de pasos para la implementación de un programa transversal de valores en los
cursos de Mercadotecnia, dirigida a los docentes que imparten cursos en la
carrera de la Licenciatura de Mercadotecnia.
La finalidad de presentar esta guía es para que los docentes tengan un
modelo para realizar un plan de docencia, y a través de la práctica de valores
dentro de los cursos de mercadotecnia, los alumnos diseñen un proyecto de vida,
al egresar de la universidad como profesionales en el área, puedan aplicar sus
conocimientos teóricos científicos y que al momento de una toma de decisiones se
fundamente en valores, con un enfoque ético moral para desarrollar sus
actividades de la mejor forma.
La mercadotecnia utiliza herramientas y medios para lograr una
comunicación con los públicos, por lo tanto, el profesional de esta área debe
realizar sus actividades con la mayor responsabilidad social, en bien de la
sociedad, con fin último.
i
ANTECEDENTES
Los constantes cambios que dentro de los procesos actuales de modernización
enfrentan en la actualidad las administraciones de los países subdesarrollados o en
vías de desarrollo, conducen a una serie de acciones que les exigen contar con
personal calificado y con un alto grado de especialización para operar con eficiencia y
obtener resultados acordes a sus objetivos y metas.
La atención que ha adquirido la educación en el inicio de este siglo para hacer
frente a los cambios científicos y tecnológicos, en especial para el desarrollo humano,
ha tenido como una de sus múltiples consecuencias el replanteamiento de la gestión
de los sistemas educativos.
Este desafío ha debido ser asumido no sólo por autoridades de gobierno, sino
también por la participación iglesia y sociedad, en especial por los equipos directivos
de los propios establecimientos de educación, con capacidad de orientar cambios
institucionales congruentes con el proceso de Modernización del Estado.
Se requieren cambios en los programas estudiantiles a todo nivel, y la
Universidad Mariano Gálvez, lugar donde se realizó la implementación, como parte de
la práctica supervisada de la Maestría en Docencia de Valores, en el resultado se
determinó que se enfrenta a la resistencia que los profesores experimentan para
aplicar los cambios, que se requerirá de nuevos modelos y nuevas prácticas de
gestión de la educación superior, y resistencia por parte de los alumnos porque creen
que la universidad es para aprender nuevos conocimientos que le permitan un mejor
trabajo.
La presente Guía recoge los elementos probados a lo largo de la
implementación de un modelo de enseñanza educativa para los alumnos de primer
ingreso de la Licenciatura de Mercadotecnia, en el curso Mercadotecnia I, la presente
tesis dirigida a Docentes Universitarios que imparten clases en el área de
ii
Mercadotecnia, de la Licenciatura de Mercadotecnia de la Universidad Mariano
Gálvez, proponiendo una Guía Metodológica para la Enseñanza de Valores en
estudios superiores, la cual será de utilidad para el desarrollo de los programas de
mercadotecnia para lograr la transversalidad de los valores y logra la enseñanza de
los valores a nivel universitario. El modelo que se presenta, es un ejemplo para que
los docentes tengan una idea de cómo aplicar los valores dentro de los cursos de
Mercadotecnia.
En los tiempos actuales, el tema de “valores” se ha vuelto un punto obligado a
tratar en los distintos escenarios. No puede hablarse de política, de educación, de
comportamiento ciudadano u organizacional, sin caer de inmediato en el campo de los
valores. Esto es debido a que cada cierto tiempo las sociedades requieren de una
reafirmación y renovación de los valores producto de sus cambios dinámicos y
evolutivos.
La controversia sobre lo que es correcto o no en una sociedad existe desde hace
muchos siglos y al parecer es de nunca acabar. Este nuevo milenio ofrece abundantes
oportunidades para las sociedades, producto de adelantos tecnológicos, los cuales
alteraran el comportamiento del mundo que se conocen en distintas áreas
fundamentales. Las fuerzas del entorno socioeconómico, cultural y natural impondrán
nuevos límites a cada uno de los elementos afectados, en especial, a las prácticas de
mercadeo y de los negocios que sirven de medio para incorporar al mercado estos
avances. Dentro de este contexto, es importante considerar que: “las empresas que
puedan innovar soluciones y valores de forma socialmente responsable tendrán las
mayores posibilidades de éxito”. 1
Es elemental que los alumnos conozcan la importancia económica y social de la
ética en los negocios y en el mercadeo, un profesional debe tomar a diario decisiones
tanto para su propia vida como para la de las organizaciones a donde trabaja, y
muchas veces esa toma de decisiones las realiza bajo conceptos éticos.
1 Philip Kotler. Marketing. 8ª ed. ( México: Prentice Hall, 2001).
iii
En tal sentido, el presente documento expone los siguientes puntos: definición
de valores, principios morales y ética; ética empresarial y responsabilidad social; ética
en el mercadeo, y lo esencial, la guía metodológica que sirva a los docentes para
enseñar valores de manera transversal dentro de los cursos de Mercadotecnia, para
el logro de los objetivos establecidos por la Dirección de Administración de Empresas,
Plan fin de semana, de la Universidad Mariano Gálvez.
iv
JUSTIFICACIÓN De acuerdo a los resultados que se obtuvieron posteriormente a la
implementación del proyecto reforzando valores en los estudiantes de primer ingreso
de la Licenciatura de Mercadotecnia de la Universidad Mariano Gálvez, se recomienda
un guía metodológica que sirva de directriz en la enseñanza de valores de manera
transversal en los cursos de esta carrera universitaria.
El diseño de esta guía se realiza con la finalidad de cumplir con los objetivos de
la Dirección de la Facultad de Administración de Empresas plan sábado, brindar a la
sociedad guatemalteca profesionales en el área mercadológica, para que el
desempeño de su profesión lo realicen con fundamentos éticos, viviendo valores, lo
cual ayudará tanto en su vida familiar, personal y de trabajo a desarrollar una
responsabilidad social en beneficio a la comunidad.
La presente guía es una respuesta innovativa a la demanda de formación de
profesionales en el área de Mercadeo, la cual integra la planificación unida con la
transversalidad de los valores para la enseñanza a los estudiantes de la carrera
universitaria.
v
OBJETIVOS
GENERAL
Brindar a los docentes universitarios una guía metodológica para lograr la
transversalidad de los valores en los programas de los cursos de Mercadotecnia que se
imparten en la Licenciatura de Mercadotecnia, Plan Fin de Semana de la Universidad
Mariano Gálvez.
ESPECÍFICOS
Proporcionar a los docentes las herramientas necesarias para facilitar la
transversalidad de los valores en los cursos de la carrera de la Licenciatura de
Administración de Empresas.
Brindar a la sociedad profesionales mercadólogos, capaces de aplicar los
conocimientos y destrezas adquiridas en el desempeño de sus actividades con
fundamentos éticos.
vi
DELIMITACIÓN
La presente tesis está dirigida a los docentes que imparten clases de
mercadotecnia en la carrera de la Licenciatura de Mercadotecnia, plan fin de semana de
la Universidad Mariano Gálvez, de la ciudad de Guatemala.
vii
1. ENSEÑANZA – APRENDIZAJE
1.1. ENFOQUE DE LA ENSEÑANZA
a. Tradicionalista. Durante mucho tiempo se consideró a la enseñanza como una acción
independiente del aprendizaje; el educador y el educando tenían tareas diferentes. La
función del educador consistía en enseñar, entendiendo por enseñanza “la acción de
transmitir información a los educandos sobre algunas áreas específicas del conocimiento
de manera verbal”.1
El educador es considerado como una persona activa que sabe, habla, piensa, actúa y
detenta autoridad, y que domina el contenido del programa del curso que imparte, por ese
motivo actúa como educador, sin recibir alguna preparación especifica para serlo.
Los contenidos de enseñanza, de tipo académico, constituyen el eje en torno al cual
gira la enseñanza y el aprendizaje, sin atender a las necesidades y características de las
personas que aprenden. Por lo que se reduce a la acción mecánica de escuchar,
memorizar y reproducir los contenidos transmitidos de la manera más exacta.
Los educandos, se le denomina como sujetos a quienes debemos llenar de
contenidos de la enseñanza, por lo que el papel que se les asigna es de receptores
pasivos de información.
b. Proceso Actual. La Concepción. La concepción tradicionalista ha sufrido importantes
cambios en las últimas décadas, con el aporte de diversos estudios que explican el
proceso de aprendizaje en los seres humanos.
El aprendizaje se explica como “un proceso mental que ocurren en la persona que
aprende y que genera un cambio en su comportamiento o conducta.”2 A los educandos se
1 Guillermo Michel. Aprender - Aprender, Guía de Autoeducación. 1ª ed. ( México: Cosmo, 1978). p. 18. 2 Diana Barlow. Proyecto de Fortalecimiento de los Centros de Capacitación de las Administraciones Tributarias de los Ministerios de los Países Prestatarios Miembros del BID. 1ª ed. (México: Altense,1984). p. 30.
1
les considera como “personas que poseen un cúmulo de conocimientos y experiencias
adquiridos a lo largo de su vida y que piensan y actúan para poder aprender”.3
1.2. APRENDIZAJE
Se refiere a un cambio interno en la persona, la formación de asociaciones
nuevas o el desarrollo del potencial para dar respuestas nuevas. Es un cambio
relativamente permanente en la capacidad de una persona; es un cambio de conducta
más o menos permanente en la adquisición de habilidades, conocimientos y actitudes en
los alumnos.
Un cambio en el comportamiento de los estudiantes es cuando se produce una
modificación en las estructuras o esquemas mentales en las que se organizan las
experiencias y conocimientos adquiridos por la persona, esto se logra a través de un
proceso de asimilación de conceptos, utilizando la observación reflexiva, la experiencia
concreta, la conceptualización abstracta y la experimentación activa.
Al analizar lo anterior, se observa que reconoce la existencia de un proceso
interno por el que las personas aprenden, pero también existen comportamientos
observables que se consideran como indicadores de aprendizaje.
1.3. PROCESO DE APRENDIZAJE
“Significa promover, en forma sistemática e intencionada, un cambio de conducta
más o menos permanente en el educando. Es un proceso interdependiente que requiere
tanto de los sujetos que aprenden y de quien enseña, como la determinación clara y
precisa de los logros deseados”.4 La función del instructor es prever, organizar y coordinar
acciones, formas y medios que faciliten el aprendizaje.
3 Diana Barlow. Proyecto de Fortalecimiento de los Centros de Capacitación de las Administraciones Tributarias de los Ministerios de los Países Prestatarios Miembros del BID. 1ª ed. (México: Altense,1984). 32 p. 4 Ibid., p.33.
2
El diseño de programas educativos se realiza con base en la experiencia e intuición
del docente, para diseñarlo mejor se deben fijar objetivos, selección de los contenidos
adecuada, prever circunstancias y situaciones derivadas del nivel de preparación y
madurez de los alumnos, organizar y distribuir ademadamente las actividades de
aprendizaje en atención de los contenidos y tiempos, así como los sistemas de
evaluación.
1.4. IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN EN EL PROCESO ENSEÑANZA APRENDIZAJE
La planeación en el ámbito educativo es “un proceso continuo en el que se debe
seleccionar, jerarquizar y organizar los contenidos y actividades de aprendizaje, evitando
orientar el programa exclusivamente hacia la información, para no dar lugar al exceso de
temática”. 5 Ningún plan es definitivo, al ser continuo está en permanente revisión.
La planeación es la previsión inteligente y bien organizada de las acciones de un
curso, en cuanto a elaboración, aplicación y evaluación, sin perder los objetivos a
alcanzar, las actividades tanto del docente como el de los estudiantes, los recursos
didácticos, el tiempo y la evaluación de los resultados.
Este proceso es complejo, se integra de funciones relacionadas entre si, con la
finalidad de que opera de manera coordinada para lograr resultados tangibles, contribuye
al desarrollo del participante propiciando en él un cambio positivo en cuanto a sus
actitudes, conocimientos y habilidades, se produce en virtud de los esfuerzos del que
aprende y mientras aprende.
La responsabilidad principal del que enseña es estructurar experiencias que
conduzcan a los cambios específicos que se deseen, además de motivar y estimular al
participante para que aprenda.
5 Barry Beyes K.. Una nueva estrategia para la enseñanza. 2ª ed. (Guatemala : Universidad de San Carlos, 1997).
3
1.5. APRENDIZAJE Y MOTIVACIÓN
Para aprender no importa la edad, ni el sexo, ni las condiciones socioeconómicas
para aprender, desde el ciclo de vida de la persona: ser, crecer y madurar. La motivación
puede definirse como “la fuerza interior que impulsa a una persona hacia el logro de un
objetivo”. 6 Todo aprendizaje requiere de una fuerza; pues si hay interés, el aprendizaje se
hace más participativo, más efectivo, más entusiasta. Es muy diferente la actitud de quien
dice “no puede porque cometo errores”, “puedo, a pesar de que cometa errores”. Son los
seres humanos capaces de compartir nuestras experiencias de éxito o fracaso, y de dirigir
consciente y voluntariamente la actividad de aprendizaje.
Se refiere a voluntariamente con el deseo de buscar dentro del sí mismo de la
persona, las metas y cómo alcanzarlas, si el deseo es aprender se encuentra el impulso,
la fuerza, el estímulo que moverá a hacer realidad los deseos de cada quien.
1.6. LA CAPACIDAD DE APRENDIZAJE EN EL ADULTO
La inteligencia y la capacidad de aprender del adulto no declinan con la edad. El
poder intelectual, la capacidad para aprender, por sí y en si misma, no cambia desde los
20 hasta los 60 años, a menos que se den alteraciones patológicas.
La rapidez de las reacciones, en la percepción y en la ejecución de tareas tiende a
declinar con el tiempo, más o menos a partir de los 25 años. Se puede pensar que esta
lentitud se debe no sólo a causas fisiológicas, sino también en las mayores exigencias de
perfección y seguridad en la ejecución de las tareas, pues el adulto es muy sensible ante
la crítica adversa.
Entre algunas características se encuentran:
− Aspectos relacionados con la memoria inmediata de cifras aritméticas y estructuración
espacial, se observa un ligero descenso con la edad, lo que parece que debe ser atribuido
a falta de interés y ejercitación en estos campos.
66 Guillermo Michel. Aprender - Aprender, Guía de Autoeducación. 1ª ed. (México: Cosmo, 1978). p.25.
4
− Se puede considerar que las capacidades mentales del adulto declinan con la falta de
ejercicio; por el contrario, las capacidades utilizadas en una actividad especializada
continúan desarrollándose.
− Por otro lado, los años transcurridos desde que abandona la educación formal debilita
el hábito y la esperanza de aprender, a menos que el adulto haya mantenido el hábito
del estudio.
− Conceptos, valores, opiniones, actitudes, creencias y hábitos adquieren mayor firmeza
y rigidez con la edad; por ello es difícil para el adulto cambiar viejos hábitos de trabajo o
viejas formas de pensar acerca de asuntos significativos para él. Todo esto contribuye a
la “resistencia al cambio”.
− Los intereses de los adultos son más estables; sin embargo, pueden aprender a
interesarse por nuevas cosas, especialmente si les son útiles.
− La eficiencia práctica de los adultos, un punto interesante, no depende sólo del
potencial intelectual que es medida por los test, sino también su motivación y experiencia.
Los adultos no aprenden como los niños. Sus necesidades son diferentes, se
requieren sistemas andragógicos para su educación y capacitación, diseñados de
acuerdo a sus metas, capacidades, necesidades y limitaciones.
1.7. LA ANDRAGOGÍA EN LOS ADULTOS
Es importante indicar la relación que existe entre educación en edad adulta,
andragogía y educación en adultos, tomar en cuenta la reflexión sobre la educación de los
adultos o sobre la educación en edad adulta.
Existe una organización distinta de los procesos educativos según la tripartición:
educación formal, educación no formal y educación informal. La educación formal
corresponde al sistema escolar, por sus estructuras y sus formas bien definidas, con
etapas que se suceden con precisión, contenidos muy concretos y diplomas que certifican
niveles de conocimientos y capacidades o competencias adquiridas. La educación no
5
formal, es de alguna manera, organizada y sistemática, no está institucionalizada y no
tiene carácter de rutina. Aun cuando puedan parecer antitéticas, la educación formal y
educación no formal pueden integrarse, intercambiándose recíprocamente apuntes,
sugerencias, posibles soluciones a los problemas adaptándolos a los campos de
intervención propios de cada una. La educación no formal rechaza los sistemas de
organización escolares y se presenta como una alternativa real, acaba proponiendo y
presentando una estructura diferente de los procesos educativos.
El uso del término formación de adultos considera la distinción que se pueden
establecer respecto al pasado, en que el término formación parecía referirse solo a la
formación profesional mientras que la intervención educativa para los adultos indicaba un
crecimiento sociocultural completo. La transformación del panorama social, político y
cultural y la ampliación de la demanda formativa de los adultos, en donde la formación del
hombre y al completo proceso del crecimiento en sentido moral y cultural, como a
procesos más circunstanciados y limitados, concernientes a objetivos concretos y
comprobables.
Sí la educación adulta es condición constitutiva del desarrollo humano, la
pedagogía, la filosofía del conocimiento y la educación, la antropología, la sociología, la
psicología dinámica y social, la pisco-biología, serán las ciencias más aptas para
alimentar con sus investigaciones el estudio de la relación adulto- aprendizaje, para
explorar las razones y las motivaciones de la edad madura, para identificar sucesos y
rituales de la adultez en la vida diaria, o en circunstancias excepcionales.
Si la formación en cambio, se puede reconocer como suceso intencional y
tecnológicamente proyectado, programa, predispuesto, para poner a punto lugares
específicos en los ambientes de trabajo, de vida, en las actividades especificas de
carrera, etc., serán sobre todo la sociología y la psicología de la organización, la
psicología de la formación y del aprendizaje, además de la didáctica y la docimología, las
que indiquen qué hacer, con un significado que mejore los aspectos procedimentales,
para identificar mejor objetivos para evaluar la eficacia y la eficiencia de las acciones
educativas emprendidas.
6
Por encima de estos procesos curriculares y de los datos organizativos y de
procedimientos, conectados a ellos, es evidente, desde la perspectiva antropológica, que
no es posible distinguir entre educación y formación, porque las intervenciones con la
persona adulta hablan en su realidad total, a su identidad subjetiva, a su capacidad de
libertad y de permanente tendencia a la verdad.
1.8. PERFIL DEL DOCENTE
El docente debe tener ciertas características como:
a. Debe querer serlo; tener el deseo de compartir con otras personas sus conocimientos,
sus experiencias y las formas de trabajo que a él le han dado resultado en la práctica.
Sentir satisfacción y tener inclinación para compartir aquellas cosas que no se adquieren
en la escuela, sino que se descubren en la vida y el trabajo cotidiano.
Una persona egoísta no comparte, un docente exitoso propicia el crecimiento de otros y
recibe la mejor motivación: ver reflejado en otros las conductas que él sembró.
b. Debe saber. Nadie de lo que no sabe. Para transmitir conocimientos y habilidades
que otros no poseen, un buen docente esta obligado a tener los conocimientos
suficientes, la información necesaria, la disposición y las destrezas propias sobre la
materia que va a enseñar.
Aunque es muy importante que el instructor tenga un amplio conocimiento sobre lo que
enseña, es también indispensable que sepa conducir y facilitar un proceso de aprendizaje.
Debe dominar las técnicas didácticas y conocer la manera en que aprenden los adultos,
para aprovechar sus conocimientos y experiencias, canalizándolos al crecimiento del
grupo.
c. Debe saber cómo: tener conocimientos y práctica sobre el uso de las técnicas y
métodos de aprendizaje.
7
− Saber comunicarse no solamente a nivel cognoscitivo, sino en el campo de la
comunicación afectiva. Conocer cómo y cuándo preguntar, cómo escuchar, como
interrogar y sobre todo: cuándo callar.
− Entender las diferentes topologías individuales y el comportamiento de las personas
en un grupo. Saber cómo establecer objetivos y diseñar cada una de las partes del curso
que impartirá.
d. Debe tener una personalidad adecuada, con aptitudes y facilidad para trabajar en
grupo. Debe transmitir credibilidad y empatía; debe estar consciente de que va a actuar
como facilitador de un grupo y que más que hablar y transmitir, su misión será conducir al
grupo al logro de objetivos de aprendizaje predeterminados.
8
2. AXÍOLOGIA EN LA MERCADOTECNIA
2.1. GENERALIDADES La principal razón de un sistema social es atender las necesidades de la gente, las
que se vuelven en metas sociales, traducidas en contribuir en la felicidad de su
comunidad o sociedad, relacionada a brindar calidad en cada una de sus vidas. La
mercadotecnia debe servir a las necesidades sociales y contribuir a una calidad superior
de vida. Surgen complicaciones, los recursos son limitados, se vuelve imposible
satisfacer los deseos de las personas. Se debe entender que es la calidad de vida y lo
que genera la felicidad para las diferentes personas, se convierte en un lineamiento para
las decisiones sobre mercadotecnia a nivel de la sociedad, aunque deben tomarse en
cuenta las realidades de los procesos sociales, gubernamentales y de mercado. Calidad
de vida “se refiere al bienestar que se percibe en las personas, en grupos e
individualmente, y al bienestar del ambiente en el cual viven estas personas”.7
2.2. CONCEPTO
“La palabra ética se deriva de la voz Griega “ethos”, significa modo acostumbrado
de obrar”. 8 Esta ciencia estudia el comportamiento del hombre frente a los conceptos del
bien y el mal, el hecho de actuar bien hace florecer las cualidades propias de ser humano,
o sea ser mejor persona. Los términos claves en el lenguaje de la ética son: valores,
moral, derecho, obligaciones, normas morales, relaciones.
Los valores morales orientan el comportamiento y las actitudes personales, se
enfocan en los efectos que produce la conducta propia en las otras personas, en la
sociedad o en el medio ambiente en general. Contienen elementos de juicio que permiten
a los individuos tener ideas sobre lo bueno, correcto y deseable; de acuerdo a sus
convicciones y las que le transmitan la sociedad.
El sistema de valores de cada persona es adquirido durante los primeros años de
vida por influencia de su entorno familiar, social y cultural, el cual puede ser modificado
7 Cravens Hills Woodruff. Administración en Mercadotecnia. 2ª ed. (México: Compañía Editorial Continental, S.A. de C.V., 1996). 838 p. 8 Mario Rodríguez Estrada. Los valores clave de la excelencia. 1ª ed. (México: McGraw Hill, 1999). P. 40.
9
según la interacción social del individuo con otros sistemas de valores, y estos
permanecerán en la persona según la forma en que sea adquirido.
Los valores se apoyan en los principios morales que orientan el comportamiento y
las relaciones humanas de la sociedad y sirven desarrollar la ética, que es la “forma
como los hombres aplican los valores morales a sus relaciones y sus efectos. La ética es
también definida como el sistema de reglas que gobierna el ordenamiento de los
valores.”9
Los principios morales dirigen conducta humana que han demostrado tener un
valor duradero, permanente, forman parte de la religión, de las filosofías sociales y de los
sistemas éticos.
Los principios son verdades profundas que expresan valores fundamentales, de
aplicación universal. Se aplican a los individuos, las familias, los matrimonios y a las
organizaciones de cualquier tipo. Cuando esas verdades se internalizan como hábitos,
otorgan el poder de crear una amplia variedad de prácticas para abordar diferentes
situaciones.
2.3. EL PAPEL DE LA ÉTICA EN LOS ROLES DE LAS PROFESIONALES
El proceso moral en la práctica se transforma de acuerdo al ejercicio de la profesión
de la persona a quien tiene la alta responsabilidad de difundir sus conocimientos técnicos
o científicos, a través de la aplicación de éstos en el medio donde desenvuelven sus
actividades humanas, con mira a mejorar la eficiencia y aceleración del progreso.
En razón de tan importantes fines, los profesionales tienen obligaciones morales que
cumplir para hacer de su carrera, una vida respetable, inicia con la capacitación y serie
obligaciones éticas que termina con el secreto profesional.
El profesional tiene el compromiso moral de contribuir a la felicidad de los demás,
directa e indirectamente, mediante sus conocimientos y su conducta ética. La sociedad
9 John C Maxwell. Ética. 1ª ed. (Colombia: Editorial Unilit, 2005). p. 21.
10
espera, en cada profesional, un individuo incapaz de engaño, de mentir, de faltar a la
moralidad.
2.4. ÉTICA EN LOS NEGOCIOS
A mucha gente le disgusta y esta preocupada de estado actual de la ética en el
mundo, y manifiestan la deshonestidad y los manejos poco éticos en los negocios.
Aunque estos problemas no se limitan al mundo de los negocios y les interesa saber
¿Por qué la ética se encuentra en este catastrófico estado? Entonces surge el dilema
ético, se puede definir como una decisión indeseable o desagradable relacionada con un
principio o práctica moral.
Las personas no quieren perder, y muy en particular desean ganar y alcanzar éxito y
deben elegir entre ser éticos o tener éxito, creen que la aceptación o la práctica de la ética
limitarán sus opciones, oportunidades, capacidades para tener éxito en los negocios.
Actualmente existe un creciente deseo por un manejo ético en los negocios, y esto
es bueno, porque hay interés por cambiar estas actitudes, pero no saben como cambiarla.
Cuando se refiere a un principio ético universal que una persona puede encontrar.
Al hablar de ética, se toman en cuenta dos puntos:
a. Es una norma a seguir.
b. Es la voluntad de seguirla.
Entonces “ética es cómo enfrentamos el reto de hacer lo bueno.”10 Existen dos
aspectos en relación al tema de ética: “El primero incluye la capacidad de discernir lo
debido de los indebido, el bien del mal, lo apropiado de lo inapropiado. El segundo
involucra el compromiso de hacer lo que es bueno, debido y apropiado. La ética lleva a
la acción; no es solo un asunto para meditar o debatir”. 11
10 John C Maxwell. Ética. 1ª ed. (Colombia: Editorial Unilit, 2005). p. 29.. 11 Cravens Hills Woodruff. Administración en Mercadotecnia. 2ª ed. (México: Compañía Editorial Continental, S.A. de C.V., 1996). p. 838.
11
2.5. LA ÉTICA EN LA MERCADOTECNIA
La ética en la mercadotecnia “son los estándares culturales básicos que sirven de
guía a la conducta individual e institucional”.12 La ética debe evaluarse tanto dentro de la
empresa como en las acciones de cada uno de los individuos. ¿Qué tan correcta o
equivocada moralmente es una decisión, depende de las circunstancias, costumbres
éticas de la compañía y los juicios respecto a lo correcto o incorrecto (equivocado) de las
decisiones?
Las actitudes de los profesionales en mercadotecnia requieren un equilibrio en lo
que deben o no deben hacer y existen algunos estándares generalmente aceptados sobre
la conducta comercial, y algunas instituciones o empresas aplican un código de ética. Los
aspectos éticos específicos en la mercadotecnia comúnmente comprenden aspectos tanto
del consumidor como del ambiente.
La mercadotecnia está comprometida con la comunicación verbal persuasiva, los
mercadólogos tienen mayor libertad y responsabilidad para ejercer restricciones.
Expresiones como “guerra de mercado”, “mercado meta” y “lucha por la participación en el
mercado” deben influir en que el gerente de mercadeo revise su filosofía ética, sin olvidar
que el liderazgo ético elevado dentro de la compañía y la unidad de mercadotecnia.
Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas éticos se
encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como organizacional,
como crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y al tratar de engañar a los
consumidores con productos y servicios que no los satisfacen.
Una de las funciones de los mercadólogos es la dirección de la demanda para
cumplir con los objetivos de la organización. Para tal fin, toman múltiples decisiones de
distintos grados de importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla
de la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad.
12Cravens Hills Woodruff. Administración en Mercadotecnia. 2ª ed. (México: Compañía Editorial Continental, S.A. de C.V., 1996). p. 842.
12
Cada profesión tiene la obligación de convertirse en medio ejecutor de su
investidura. Para eso debe disciplinar sus actuaciones técnicas y científicas, perfeccionar
su carácter y fortalecer su conducta dentro de las normas éticas. Son deberes
profesionales, ente otros, el siguiente: honradez, honestidad, estudio, investigación,
cortesía, probidad, independencia, discreción, carácter, distribución del tiempo, equidad
en el cobro de honorarios, prestigiar la profesión, cuidar de su cultura, puntualidad,
solidaridad, etc.
Pero la ética en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores, como:
el desarrollo moral de sus gerentes o líderes; sistemas de valores individuales; contenido
y fortaleza de la cultura organizacional; diseños estructurales de la organización que
permiten la ambigüedad; intensidad del problema ético.
Desde hace algún tiempo la ética en los negocios ha sido objeto de revisión por
presentar dilemas éticos difíciles en distintas áreas y escenarios, por lo que, las empresas
deben determinar si realmente están aplicando actividades éticas y si son socialmente
responsables.
La responsabilidad social, es la obligación hacia la sociedad asumida por las
empresas más allá de las finalidades económicas; tiene que ver con la forma como la
organización afecta la sociedad en la que existe.
2.6. PROBLEMAS ÉTICOS MÁS FRECUENTES
Algunos problemas que se encuentran en el área de mercadotecnia vulnerables a la
conducta falta de ética:
− En el área de venta, como el soborno o el robo de secretos industriales, uso de
técnicas que violen la intimidad de las personas.
− En el área de publicidad, muchos problemas éticos se vinculan a la publicidad y a la
venta personal. Como los anuncios falsos y engañosos, las tácticas de alta presión para
persuadir a la gente para que compren.
− En el área de precios, como fijar precio para beneficios propios, arreglar y poner
precios muy altos que no correspondan al precio del artículo asociado con una compra.
13
− En el área de productos, garantizar la calidad, seguridad, servicio, protección y
vigencia de los productos.
− En el área de distribución, como tratos exclusivos y acuerdos vinculantes.
− En aspectos de la presentación, como rótulos adecuados y uso de recursos escasos.
− En aspectos de competencia, como las barreras de ingreso y la competencia
depredadora y desleal.
− En aspectos de producción y adquisición de materias primas, como calidad de los
procesos e insumos y el impacto ambiental de los mismos.
− En aspectos laborales, como tipo de contrataciones, retribución del esfuerzo, calidad
de las relaciones y bienestar común.
En consecuencia, las empresas necesitan revisar si están practicando un mercadeo
ético en búsqueda del bien común interno y externo. El éxito en los negocios y la
satisfacción continua del cliente y otros grupos de interés están íntimamente relacionados
con la adopción e implementación de normas elevadas de conducta comercial y de
mercadeo.
2.7. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA PRÁCTICA DE LA ÉTICA
La ética y la responsabilidad social están íntimamente relacionadas, y en el caso
de muchas empresas se pregunta, si actúan en forma socialmente responsable cuando
promueven sus productos. “La responsabilidad social empresarial es la preocupación que
las actividades de mercadotecnia sean enfocados al bienestar de la sociedad”.13
Los mercadólogos toman en consideración tanto los mejores intereses de la
empresa a largo plazo como la relación de la empresa con la sociedad en la que opera.
2.8. PIRÁMIDE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Este tema es importante que se le de a conocer a los estudiantes de mercadotecnia
y/o negocios, para que comprendan la parte humanística de aplicar los valores en el
desarrollo de su profesión. La pirámide indica el desempeño económico como la base
para otras tres responsabilidades, “al mismo tiempo que busca utilidades
13 Lamb Charles W.; Joseph Hair y Carl McDaniel. Marketing. 4ª ed. (México: Thomson Editores, 1998). p. 137.
14
(responsabilidad económica) se espera que los negocios obedezcan la ley
(responsabilidad legal) y que sean buenos ciudadanos empresariales (responsabilidad
filantrópica), al unir cada uno de estas responsabilidades forman un todo, pero se debe
tomar en cuenta que si la empresa no obtiene utilidades, entonces las otras tres
responsabilidades quedan en el aire”.14 (Ver anexo No. 2).
Los profesionales de mercadotecnia deben asumir las responsabilidades de sus
actividades e intentar asegurarse de que sus decisiones, recomendaciones y acciones
sirvan para identificar, servir y satisfacer a todos los públicos que atienden: clientes,
organizaciones y sociedades y que su conducta ética sea guiada por:
− “La regla básica de la ética profesional: No causar daños intencionalmente.
− Adherirse a las leyes y normas aplicables.
− Aplicación fiel y exacta de su formación académica, capacitación, y experiencia.
− Aplicar la confidencia y el anonimato en las relaciones profesionales.
− Dar a conocer todos los riesgos importantes asociados con el uso de productos y
servicios.
− Evitar las publicidades falsas y engañosas, no manipular la disponibilidad de un
producto con el fin de la explotación.
− No manipular los precios revelar el valor total relacionado con una compra.
− No manipular para aprovechar las situaciones y maximizar el bienestar personal en una
forma que lesione a la organización o a otros de lo que legítimamente le corresponde.
− Cumplir puntualmente con sus obligaciones y responsabilidades en los contratos y en
los acuerdos mutuos.
− Los profesionales del marketing deben ser conscientes de cómo su comportamiento
puede influir o repercutir en el de los otros durantes las relaciones organizacionales. No
deberán exigir, alentar ni imponer coacción para lograr una conducta inmoral en sus
relaciones con otros: como los proveedores, los empleados y los clientes. Si se descubre
que un integrante de la organización viola algunas de estas normas de la conducta éticas
serán sancionados con la suspensión o revocación de su membresía”. 15
14 Lamb Charles W.; Joseph Hair y Carl McDaniel. Marketing. 4ª ed. (México: Thomson Editores, 1998). p. 139. 15 Donaldo Hernàndez. Ética en el Marketing. www. Disponible en htlp:www. monografías.com.htm. [Consulta Junio 2, 2006].
15
2.9. MERCADOTECNIA VERDE
ciedad ha fijado sus ojos en este tópico, relacionado con una
responsabilidad social.
ramas, será necesario que día
tras día se cultive el corazón el amor por la naturaleza”.16
practique y sea uno de los valores que debe llevar propio en el desarrollo de su profesión.
os
que lo normal, más durables, que incluyen o están hechos de materiales reciclables”. 17
onsables con el ambiente. Según estudios muestran que los entrevistados
reen que:
teriales que los negocios utilizan en la fabricación son los que más dañan el
on culpables de no crear productos de consumo sanos desde el punto
s por parte de las empresas de
omida rápida y fabricantes de productos de consumo.
Este tema es importante el desarrollo del contenido de los cursos del área
mercadológica, y la so
“Para que el ser humano pueda continuar disfrutando de la belleza de las flores, del
canto de los pájaros, de la sombra de los árboles, de la frescura del agua, de la dulzura
de las frutas, del verdor del campo y de los nidos en las
Por lo tanto, el valor de la conciencia ecológica, se debe hacer que el alumno los
“Mercadotecnia verde, es la mercadotecnia de productos y empaques menos tóxic
Se consideran los productos amigables con el ambiente, y quienes los venden se
sienten resp
c
− La contaminación industrial es la razón principal de nuestros problemas ambientales.
− Los ma
ambiente.
− Las empresas s
de vista ecológico.
− Debería limitarse el uso de empaques desechable
c
Aunque los consumidores están dispuesto a pagar una cantidad mayor por
productos más seguros desde el punto de vista ambiental. Las empresas lo ven como una
16 Guillermo E. Mora. Valores Humanos y Actitudes Positivas. 2ª ed. (México: McGrawHill, 2001). p. 113. 17 Lamb Charles W.; Joseph Hair y Carl McDaniel. Marketing. 4ª ed. (México: Thomson Editores, 1998). p. 141.
16
oportunidad de mercado en donde la aplicación de estrategias de mercadotecnia verde,
enfocadas al bienestar de la sociedad con el uso adecuado de los recursos naturales,
puede ser una ventaja competitiva.
2.10. PRINCIPALES CURSOS DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA
Mercadotecnia
a, canales de
distribución, precio, elementos del planeamiento estratégico de mercadeo.
Investigación de Mercado I
streo, escalas de medición, la investigación experimental
y de campo en mercadotecnia.
Investigación de Mercado II.
ión, desarrollo, planificación y pronóstico de ventas, y el desarrollo de
nuevos productos.
Provee al estudiante una visión general de los principales conceptos, tópicos y
herramientas metodológicas de la mercadotecnia; incluye temas como la evolución
histórica de la mercadotecnia, mercadeo y análisis de las variables ambientales,
segmentación de mercadeo, posicionamiento, psicología del consumidor, sistemas de
información de mercadeo, elementos de la mezcla de mercadotecni
Familiariza a los estudiantes con los conceptos y herramientas metodológicas de
la investigación de mercado. Se enfatizarán los siguientes tópicos: naturaleza de
investigación de mercado, sistemas de Información en mercadeo, diseño de la
investigación de mercado, la obtención de información y los tipos de datos, técnicas de
recolección de los datos, el mue
Los estudiantes trabajarán en el diseño y realización de un proyecto de
investigación de mercado, el objetivo es que apliquen los conceptos aprendidos en la
primera parte de la materia. En esta asignatura se GUÌArá al estudiante a través del
proceso metodológico de la investigación. Se enfoca a la aplicación de la investigación de
mercado en la creac
17
Psicología del Consumidor.
En este curso el estudiante desarrollará la práctica de las motivaciones y
conductas; así como de los mecanismos involucrados en la toma de decisiones del
consumidor en el proceso de compra de productos o servicios. Los temas a tratar incluyen
una breve historia de la psicología del consumidor como disciplina, los mecanismos de
toma de decisiones, la personalidad y otros rasgos psicológicos y su influencia en la
decisión de compra y selección de productos y marcas, el consumidor y los procesos de
aprendizaje, la comunicación y el mensaje persuasivo, influencia de los grupos sociales.
Publicidad
El estudiante se familiarizará con los conceptos y temas fundamentales de la
publicidad. Se estudiará el proceso de creación de anuncios comerciales, su ejecución y
evaluación. Los principales tópicos a tratar incluyen una breve historia de la publicidad, la
organización del trabajo publicitario, la agencia de publicidad y sus funciones, el desarrollo
de estrategias de posicionamiento en publicidad, el proceso creativo, la ejecución creativa
para la TV, la radio, los periódicos y las revistas, la investigación de mercado y su
aplicación en la planificación de campañas publicitarias, conceptos y técnicas especiales
de la publicidad.
Administración de las Ventas y la Promoción
El estudiante desarrollará entendimiento y habilidad para diagnosticar y resolver
problemas al nivel gerencial de las ventas así como trazar estrategias de promoción para
el apoyo del trabajo de venta, naturaleza y funciones, planeamiento estratégico y el
proceso del personal de venta, diseño y ejecución de planes de venta, el proceso de la
venta, diseño y administración de territorios. La promoción como soporte de trabajo de
venta, concepto de promoción, diseño de un plan de promoción de apoyo.
18
Mercadeo de Servicios.
Se aplicará los elementos de la mezcla de mercadotecnia al diseño e
implementación de planes de mercado para organizaciones de servicios (bancos,
empresas de comunicación, transporte, etc.). Los temas a tratar incluyen introducción al
mercadeo de servicios, selección de proyectos, el análisis de las variables ambientales,
auditorias de mercadotecnia para organizaciones de servicios, segmentación de mercado,
diseño de estrategias en el mercado de servicios.
Diseño, Implementación y Evaluación del Plan de Mercadeo
Esta asignatura persigue que el estudiante integre todo el conocimiento adquirido
a través de la carrera al diseño de un plan de mercadeo para una organización productiva
o de servicio. Los temas a tratar son elementos para el análisis de mercado,
oportunidades y problemas, condiciones económicas y sociales y la actividad competitiva,
identificación del mercado meta, determinación de los objetivos corporativos y de
mercado, la estrategia del producto, estrategias de publicidad, promoción y ventas,
estrategias de distribución, estrategias de precio.
Ética Profesional
Orienta y conciencia al estudiante en relación con su responsabilidad profesional
tanto frente al medio empresarial como frente a la sociedad dominicana en sentido
general. Los puntos de esta asignatura incluirán temas tales como los deberes y derechos
profesionales, su comportamiento o conducta ética y las normas éticas.
19
3. GUÍA METODOLÓGICA
3.1. ETAPAS DE UNA SESIÓN DE APRENDIZAJE
Debe tomarse en cuenta que los objetivos que se pretenden alcanzar en una clase
son específicos y por lo tanto de conductas observables, por lo que pueden planearse con
detalle las actividades a realizar para conseguir dichos objetivos. La duración de
establecido dependerá del tipo de curso y de los contenidos que se manejen, lo que
variará en tiempo, se debe tomar en cuenta el necesario para lograr el ciclo de
aprendizaje, el cual pasa por las siguientes etapas:
3.1.1. La comprobación de que el alumno está preparado para bordar el objetivo: En
cuento a disposición personal (motivación) y encuentro a conocimientos, habilidades o
actitudes básicas anteriores (exploración o diagnóstico).
La motivación puede no realizarse cada sesión de clase, sobre todo si la hubo al
principio de la unidad. La proposición del objetivo u objetivos que se pretenden alcanzar
en una clase puede hacer el papel de motivación.
La exploración se hará necesaria cuando para el objetivo a alcanzar se necesiten
ciertos antecedentes de conocimiento, habilidad o actitud. Puede realizarse por medio de
algún cuestionario oral, síntesis sobre los antecedentes presentada por el docente o por
los mismos participantes.
Cuando se trata de objetivos totalmente nuevos o en los que nos es necesario
hacer conexiones con otros objetivos alcanzados anteriormente, puede omitirse la
exploración.
3.1.2. El contacto del participante con el contenido (presentación). El participante puede
ponerse en contacto con el tema a través de una exposición del instructor, de una
discusión guiada por el mismo, por un equipo o una demostración.
3.1.3. El proceso interno de apropiación del conocimiento, actitud o habilidad por parte
del participante (asimilación). Existe una diferencia vital entre estar en contacto con un
20
conocimiento y apropiarse de un conocimiento; lo mismo puede decirse en relación con
una actitud, o una habilidad. Este paso no suele darse al mismo tiempo para todos los
participantes, ya que influyen factores como el nivel de disponibilidad, concentración o
capacidad.
Promover capacidades para propiciar la asimilación es una etapa que tampoco
debe suprimirse, puesto que no basta poner al capacitando en contacto con el tema, sino
lograr un proceso interno de apropiación. La apropiación o asimilación puede propiciarse
a través de la profundización en los aspectos esenciales del tema, de la ejercitación, de la
elaboración de síntesis, de la discusión o del análisis acerca de su utilidad.
3.1.4. La manifestación, externa, en diferentes situaciones, del cambio de conducta que
ha sido logrado por el alumno (aplicación). Si se trata de un conocimiento, el alumno se
encontrará utilizándolo adecuadamente en nuevas situaciones propuestas en la
presentación. Se trata de una actitud, el alumno se encontrará manifestándola en las
situaciones que se le planteen. Si retrata de una habilidad, el alumno se encontrará
dando muestras de su adquisición en la forma que se le indique.
En esta etapa se pretende, como fin último, que el alumno disponga de lo
aprendido en una forma original, en donde la iniciativa personal y la creatividad jueguen
un papel importante. De ahí la conveniencia de que en esta parte se presenten al
participante situaciones nuevas que reclamen una respuesta original.
3.1.5. La verificación de que se ha alcanzado la conducta especificada por el objetivo
(evaluación). Una vez que se han identificado las etapas del ciclo de aprendizaje, se
debe recordar que éstas estarán presentes a lo largo de cada sesión y por ende deberán
ser retomadas durante el diseño y elaboración de la guía didáctica.
3.2. LA GUÍA DIDÁCTICA Y SU DISEÑO
La guía didáctica, también conocida como carta descriptiva o plan de clase; se
puede definir como un plan estratégico que establece, uno a uno, los pasos a seguir para
alcanzar los objetivos. Esta encaminada a señalar los recursos didácticos de que ha de
21
valerse el instructor, para que los participantes alcancen un aprendizaje significativo y
perdurable.
En consecuencia, en el diseño de la guía deben estar contemplados todos los
elementos que estimulen y refuercen los procesos de aprendizaje. Dichos elementos son
los siguientes:
− El tiempo disponible. El primer elemento a considerar es el tiempo disponible, dado que
las pretensiones pueden disminuir o aumentar en función de las horas de clase que se
puede disponer.
- De manera que una las labores más importantes de la planeación es la optimización del
recurso tiempo empleados en ellas par que rinda los mayores y mejores frutos.
- No es aconsejable que se le designe una gran cantidad de información y reducir los
lapsos para ejercicios, prácticas y otras actividades de refuerzo, y que esto gane tiempo.
La mente necesita tiempo para asimilar la información, de lo contrario una
sobresaturación ocasiona que la información no asimilada sea olvidada.
- Tanto en tiempo, la cantidad de información y las actividades de refuerzo deben
mantenerse en justo equilibrio. Para que esto ocurra es indispensable graduar la cantidad
de información y elegir las actividades de refuerzo, siempre en función del tiempo.
- La determinación del tiempo para cualquiera de las actividades de instrucción debe
incluir un margen razonable de entre 5% a 10% más de lo estimado. De esa manera se
cubrirá cualquier eventualidad, retraso o, simplemente, la posibilidad de que el grupo
emplee mayor tiempo del calculado en cualquiera de las actividades programadas.
− Los objetivos de aprendizaje. Se debe tener en cuenta los propósitos que se tienen
tanto para el curso o evento, como para cada uno de los temas de la materia.
− El contenido programático. Es el temario establecido para el curso o evento que se
impartirá. Se considera que se debe elaborar una “portada” de guía didáctica por cada
tema, donde se incluirá el objetivo del mismo.
22
− Las actividades de aprendizaje. Es necesario identificar las actividades necesarias para
facilitar el proceso de enseñanza-aprendizaje, tanto para el instructor como para los
participantes, estas deben considerar los siguientes aspectos:
a. Cuándo y cómo aplicar las fases de encuadre, aterrizaje y amare de los aspectos
fundamentales del tema.
b. Cómo estimular todos los canales de aprendizaje (lectura, verbalización, visualización,
experimentación, práctica, etc.)
c. Cuándo y cómo realizar actividades de reforzamiento.
d. Las tareas que el participante tiene que realizar dentro y fuera del aula durante el
evento, para adquirir el aprendizaje esperado.
− Las técnicas didácticas. Son instrumentos, procedimientos o medios sistematizados
para planear, organizar y desarrollar el proceso de enseñanza-aprendizaje.
Existen diversidad de técnicas que se pueden utilizar en el diseño de cursos o
eventos, pero lo más importante es hacer la elección apropiada de acuerdo a los
siguientes puntos:
a. Los objetivos de aprendizaje. Hay que considerar los requerimientos propios de la
finalidad que se busca; es importante tener claramente establecidos los objetivos de
aprendizaje.
b. La madurez y entrenamiento del grupo. Debe ir acorde a la experiencia y madurez del
grupo.
c. Tamaño del grupo. En los grupos pequeños (15-20 personas) se da una mayor
cohesión e interacción, lo que facilita más el manejo de diversas técnicas. En los
grupos grandes pasa lo contrario, por ello hay que tener mayor cuidado en la
selección de la técnica.
d. El ambiente físico. Hay que prever las posibilidades reales del aula y del tiempo
disponible, así como de los auxiliares o medios didácticos a utilizar en la técnica.
e. Las características del grupo. Hay que conocer cuáles son las características de
edad, nivel de instrucción, intereses y expectativas de los elementos del grupo.
23
f. Experiencia del instructor. Es importante tener en cuenta la experiencia que tenga el
instructor. Incluir en el material las instrucciones y sugerencias necesarias para que
logre emplear la técnica con éxito durante su instrucción.
A continuación se presenta un cuadro que sugiere qué técnicas utilizar de acuerdo a
su finalidad.
CUADRO No. 1
TÉCNICAS DIDÁCTICAS PARA LA COMUNICACIÓN
FINALIDAD Técnica
Motivación Información Explicación Análisis y Síntesis
Discusión y/o conclusión Evaluación
Lluvia de ideas Cuchicheo Dramatización Panel Entrevista Foro Debate Mesa Redonda Simposio Caso Asamblea Libros Paralelos
Fuente: INCAFI. Planeación didáctica. 1ª ed. México : 1995. 38 p.
− Los medios didácticos. Son los recursos materiales concretos, observables y
manejables, que facilitan la labor del instructor al propiciar la comunicación entre éste y el
grupo a través de la estimulación de los sentidos para llegar más fácilmente al
conocimiento o la adquisición y desarrollo de destrezas y habilidades.
24
Toda persona tiene la capacidad de retener experiencias y vivencias que son los
estímulos del cambio de sus conductas. Los expertos aseguran que la vista es el sentido
más útil para el aprendizaje; a través de éste se capta del 80% de la información que se
recibe y dosifica; el oído capta el 12% y el 8% restante queda repartido entre los otros
sentidos.
Por lo anterior, es de vital importancia estimular el aprendizaje audiovisual haciendo
uso de todos los recursos necesarios. El aprendizaje conceptual reforzado con imágenes
tiende a ser más perdurable. En términos generales, parecer que la fórmula ver-oír-hacer
resulta ser la más eficaz en materia de aprendizaje.
Formas de evaluación. La evaluación está determinada en función de:
− tipo de curso,
ia,
z),
le,
te.
− tipo de mater
− tipo de dominio (cognoscitivo, afectivo o psicomotri
− tiempo disponib
− tipo de evaluación de que se tra
3.2.1. “Elaboración de guía didáctica. Para elaborar la guía didáctica se propone un
modelo de organización dividido en columnas. (Ver anexo 1)”.18
Con la información anteriormente descrita se hará más fácil el llenado de formato, como:
18 Diana Barlow. Proyecto de Fortalecimiento de los Centros de Capacitación de las Administraciones Tributarias de los Ministerios de los Países Prestatarios Miembros del BID. 1ª ed. (México: Altense,1984). p. 58.
25
FORMATO No. 1
ELABORACIÓN DE LA GUÍA DIDÁCTICA
Nombre del Curso
En esta columna se anota el nombre general del curso o evento a realizar
Tema
En esta columna se anota el tema a desarrollar para una sesión (recuerde que por cada tema deberá ser usada una hoja modelo)
Objetivo En esta columna se anota la conducta que deberá alcanzar el participante al finalizar el tema.
Técnicas Didácticas
Se anota la técnica a utilizar en el desarrollo del tema
Actividades a) Instructor b) Participante
En estas columnas se anotan en forma breve, las actividades que desarrollarán:
Dichas actividades deberán guardar una clara correlación y continuidad entre lo que realiza el instructor o solicita hacer al participante, para que a su vez éste pueda seguir el orden de la sesión. Además de que todas las actividades de acuerdo a la planeación didáctica facilitarán el proceso de enseñanza-aprendizaje.
Medios Didácticos
En esta columna se anotan los medios de los cuales se auxiliará el instructor para transmitir el contenido del tema.
Tiempo Se señala aproximadamente el tiempo calculado para el desarrollo de cada una de las actividades que conforman el tema.
Recuerde que este cálculo es necesario en cada tema y que la suma total del tiempo deberá ser igual a la duración general del curso o evento.
Fuente: INCAFI. Planeación didáctica. 1ª ed. México: 1995. 38 p.
La guía didáctica describe de manera detallada las actividades que se realizarán, se
deben tomar en cuenta los aspectos necesarios, siendo el plan flexible para cualquier
modificación en la implementación del mismo. Permiten al instructor un control y orden
para alcanzar el objetivo de aprendizaje.
26
4. PROPUESTA. GUÍA METODOLÓGICA PARA LA ENSEÑANZA DE VALORES A LOS ESTUDIANTES DE LA LICENCIATURA DE MERCADOTECNIA DE LA
UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ
4.1. ANTECEDENTES
En las actividades de mercadeo, no se pueden obviar valores fundamentales para el
logro de los objetivos empresariales egoístas que solo buscan la estimulación de la
demanda para maximizar sus utilidades. Muy por el contrario, la filosofía del mercadeo se
basa en la satisfacción y respeto de los consumidores para asegurar su lealtad en el
mediano y largo plazo.
En consecuencia, los líderes, los mercadólogos, las organizaciones y la sociedad,
deben garantizar el uso ético de las técnicas de negociación y mercadeo en resguardo de
los principios y valores fundamentales que proclaman el bien común y que por siglos han
servido de eje para alcanzar la prosperidad.
Dentro de la práctica realizada a los estudiantes de primer ingreso de la carrera de
la Licenciatura de Mercadotecnia de la Universidad Mariano Gálvez, se implementó el
proyecto “Reforzando valores estudiantiles”, como resultado obtenido después de la
evaluación, la recomendación fue que los docentes deben tener una guía para
comprender la importancia de la transversalidad de los valores y que pueda impartir sus
cátedras con mas seguridad. El desarrollo de sus cursos tendrán una mejor orientación,
si ellos tienen una dirección a seguir y lograr los objetivos propuestos por la Facultad de
Administración de Empresas Plan Fin de Semana, que es un brindar a la sociedad
profesionales mercadólogos competitivos en su área humanizados hacia la vida de
valores ético y morales con una perspectiva de construir una calidad de vida para ellos y
su familia, en todos los escenarios de su vida donde le corresponde desarrollar los
diferentes roles de la vida.
Se hace referencia a que los docentes deben utilizar una guía que puedan utilizar
para lograr la transversalidad de los valores, teniendo en cuenta que los valores eje, son
determinados por la Dirección de la Facultad de Administración de Empresas, Plan Fin de
27
Semana, y será el docente quien determine los valores a practicar durante el semestre,
puede diseñar su propia guía. Esto significa que debe planificar, que es la previsión del
trabajo que el docente y los alumnos auxiliados de diversos recursos, deben desarrollar
durante todo el curso.
La presente propuesta es una guía que le servirá al docente como modelo para
desarrollar, su idea propia, utilizando la creatividad para lograr la transversalidad de los
valores.
Los valores son de gran importancia para la vida y relaciones de las personas y
organizaciones, su práctica determinan el comportamiento, las actitudes, las
percepciones, las creencias, los hábitos y la personalidad de los mismos.
En este sentido, los valores han servido de base para que la sociedad identifique
principios morales y normas éticas que contribuyan con el vivir y convivir con efectividad y
armonía.
4.2. JUSTIFICACIÓN
El perfil de los estudiantes que ingresan se determinó que su personalidad es ser
agresivos, prepotentes, indiferentes hacia sus compañeros, no al trabajo en equipo,
individualismo. Por lo que se hace necesario desarrollar en los estudiantes la formación
en valores por medio de un programa educativo donde se enseñe de manera transversal
los conocimientos teórico científico y una cultura de vivir en valores que ayude al
estudiante a lograr una mejor calidad de vida para su desenvolvimiento profesional en la
sociedad.
Con la finalidad de continuar con la implementación del proyecto se hace necesario
proponer una guía metodología para la enseñanza de los valores en los estudiantes de la
Licenciatura de Mercadotecnia, a través de dicho programa educativo, moldear perfiles
idóneos, con la práctica de valores en cada uno de los temas que se desarrollen a lo largo
de los estudios universitarios y desarrollar mercadologos con ética.
28
4.3. OBJETIVOS 4.3.1. General
Lograr la transversalidad de los valores en los cursos de la carrera de la Licenciatura
de Mercadotecnia por medio de una guía metodológica para la práctica de los valores y
desarrollar profesionales éticos.
4.3.2. Específicos
Desarrollar los cursos del programa de la carrera de la Licenciatura de
Mercadotecnia con la aplicación de diversos procedimientos, técnicas y recursos
didácticos para facilitar el proceso de la transversalidad de los valores.
Brindar a los docentes una guía metodologiíta para la enseñanza de valores en los
cursos de la carrera de la Licenciatura de Mercadotecnia y lograr la transversalidad de los
valores en los diferentes tópicos que se deben estudiar a nivel universitario.
4.4. ETAPAS DE UNA SESIÓN DE APRENDIZAJE a. Diagnóstico
Se debe comprobar que el alumno esta preparado para abordar el tema, se puede
realizar por medio de un cuestionario oral, una síntesis sobre los antecedentes
presentada por el instructor y los alumnos.
b. Presentación
En esta fase el alumno tiene contacto con el tema a través de la exposición que el
catedrático ha ce del tema, con la participación de ellos.
29
c. Asimilación
Se debe realizar una evaluación final para determinar si el contacto de un
conocimiento, actitud o habilidad, ha sido apropiado por parte del alumno, y determinar el
nivel de disponibilidad, concentración o capacidad, esto se logra con la profundización de
los aspectos esenciales del tema, la práctica, el análisis, la discusión y la presentación de
ensayos, síntesis y cuadros sinópticos.
d. Aplicación
En esta etapa el docente logrará ver los cambios de actitudes, el desarrollo de una
habilidad, demostrándolo el cual será observado por el docente, para que el alumno
disponga de lo aprendido de manera original, en donde su iniciativa y creatividad es
importante.
e. Evaluación
Se realizará para determinar el grado de avance en el aprendizaje y la aplicación de
los valores en su vida diaria, cambios que el alumno determine que ha realizado a lo largo
del período de práctica de valores, de esa manera determinar los resultados y rendir un
informe que indique el avance su programa y los logros obtenido en los alumnos.
INICIO. Se debe realizar un diagnóstico para determinar el grado en que los alumnos
tienen los conocimientos, habilidades y destrezas.
Puede realizar:
− Pruebas objetivas
− Cuestionarios
− Pruebas estandarizadas
− Ensayos
− Falso y Verdadero
30
31
SEGUIMIENTO. Se realiza durante el proceso, esto permite un clima de mayor seguridad
en el grupo y evita la tensión y angustia que se presenta cuando la evaluación se deba en
forma absoluta hasta el final. Su objetivo es dar retroalimentación.
Puede realizar:
− Opción múltiple
− Respuesta breve
− Discusión
− Complementación
− Falso y verdadero
FINAL. Permite recapitular e integrar los contenidos de aprendizaje vistos a lo largo del
curso, así como tomar decisiones pertinentes en relación a los cambios de conducta de
los alumnos, la actuación futura y el ajuste los programas.
Puede realizar:
− Pruebas objetivas
− Cuestionarios
− Pruebas estandarizadas
− Ensayos
− Falso y verdadero
La evaluación es importante para rediseñar los planes metodológicos y que cada
docente, realice la adecuación respectiva para los programas de enseñanza y mejorar de
esa manera la transversalidad de los valores.
GUÍA DOLÓGICA PARA LA ENSEÑANZA DE VALORES A LOS ESTUDIANTES DE LA LICENCIATURA E MERCADOTECNIA, PLAN FIN DE SEMANA, UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ
Nombre rso: MERCADOTECNIA Tema: UCTO Valores car: El docente debe planificarlos de acuerdo a los valores eje. Tipo pa esarrollo del tema: El tiempo debe ser estimado de acuerdo al contenido del programa a desarrollado, diseñado por la coordinación del área.
Técnica Didá Actividades del Instructor Actividades del alumno Medios Didácticos Tiempo
Exposición Trabajo Indiv Lectura del l“Valor para VValores” Trabajo indiv Debate
Objetivo particular : La responsabilidad de producir productos de calidad, seguridad, servicio y producción
Fuente:
METOD
del cu PROD a aplira el d
ctica
idual
ibro ivir
idual
Clase Magistral Clase Magistral Discusión en clase Clase Magistral Proporcionar informaciónpara que sea leída por los alumnos.
Lectura un tema relacionado con la conciencia ecológica
Realizar un Código de Ética Para el desarrollo de Productos Nuevos. Realizar libro paralelo Investigación acerca del tema “Marketing Verde”
Pizarrón Presentación del Trabajo, de manera Voluntaria Rotafolio Realizar un ensayo Desarrollo del Debate por toda la clase
120 minutos 20 minutos 20 minutos 5 minutos 35 minutos
Propia
32
GUÍA METODOLÓGICA PARA LA ENSEÑANZA DE VALORES A LOS ESTUDIANTES DE LA LICENCIATURA
DE MERCADOTECNIA, PLAN FIN DE SEMANA, UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ Nombre del curso: MERCADOTECNIA Tema: PRECIO Valores a aplicar: El docente debe planificarlos de acuerdo a los valores eje. Tipo para el desarrollo del tema: El tiempo debe ser estimado de acuerdo al contenido del programa a desarrollado, diseñado por la coordinación del área.
Técnica Didáctica Actividades del Instructor Actividades del alumno Medios Didácticos Tiempo Cuchicheo Debate
Dar las instrucciones y la información
- Tema “Que valores creen haber heredado de su padre y madre. Y en que forma sobreviven en sus actuales reacciones y comportamientos.
Proporciona artículo de sección financiera de algún periódico.
Dialogo en parejas. Leerlo, analizarlo en
grupo. Determinar las acciones
éticas que se debe tomar en cuenta para fijar los precios correctos.
Presentación escrita de conclusiones Realizar debate con todos los alumnos
10 minutos 30 minutos
Objetivo particular: Fijar los precios correctos de acuerdo con la calidad, valor que evaluará el cliente en el uso del producto.
Fuente: Propia
33
GUÍA METODOLÓGICA PARA LA ENSEÑANZA DE VALORES A LOS ESTUDIANTES DE LA LICENCIATURA DE MERCADOTECNIA, PLAN FIN DE SEMANA, UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ
Nombre del curso: MERCADOTECNIA Tema: PLAZA (Distribución) Valores a aplicar: El docente debe planificarlos de acuerdo a los valores eje. Tipo para el desarrollo del tema: El tiempo debe ser estimado de acuerdo al contenido del programa a desarrollado, diseñado por la coordinación del área.
Técnica Didáctica Actividades del Instructor Actividades del alumno Medios Didácticos Tiempo Trabajo de Grupo
Mesa Redonda
Casos
Sociodrama
Proporciona periódicos Proporcionar la información sobre el tema de la Cadena del Valor. Proporcionar historia de empresas en relación a la distribución, para que analicen el enfoque ético de las empresas y el recurso humano Integración de grupos.
Señalar las noticias en las que pueda resaltar algunos de los valores y antivalores. Realizar un periódico mural. Leer el artículo y discutirlo en grupo. Leer y analizar la solución del caso, justificar decisión con énfasis en los valores que aplico para su solución. Lectura del libro Ética, base para la realización del socio drama.
Carteles Presentar conclusiones Presentación de informe Material de apoyo Para la escenifi-cación
25 minutos 20 minutos
25 minutos
30 minutos
Objetivo particular: Colocar en los puntos de distribución correctos los productos que se vayan a distribuir
Fuente: Propia
34
35
GUÍA METODOLÓGICA PARA LA ENSEÑANZA DE VALORES A LOS ESTUDIANTES DE LA LICENCIATURA DE MERCADOTECNIA, PLAN FIN DE SEMANA, UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ
Nombre del curso: MERCADOTECNIA Tema: PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN Valores a aplicar: El docente debe planificarlos de acuerdo a los valores eje. Tipo para el desarrollo del tema: El tiempo debe ser estimado de acuerdo al contenido del programa a desarrollado, diseñado por la coordinación del área.
Técnica Didáctica Actividades del Instructor Actividades del alumno Medios Didácticos Tiempo Trabajo de grupo Sociodrama Debate Resolución de
casos Trabajo de grupo
Proporciona el material necesario sobre temas acerca de la crisis de los valores en nuestra sociedad.
Clase magistral sobre
el tema de brief creativo y los mensajes publicitarios.
Leer artículos sobre los
mensajes subliminales, y la manera ética de manejarlos.
Presentar casos acerca
de la promoción engañosa y la publicidad falsa y orientada al sexo.
Clase magistral a cerca
de los códigos de ética.
Analizar y discutir el tema y presentar conclusiones.
Coordinar en grupo la
realización de un anuncio, presentación de escena en clase, por grupos.
Planear el debate en
clase. Presentación de los alumnos para discusión.
Analizar y presentar
solución a estos casos, fundamentados en la ética del mercadólogo.
Realizar un código de
ética para el mercadólogo.
Carteles Material para la escenificación Rotafolio
Informe Cañonera Exposición verbal.
25 minutos 30 minutos 25 minutos 30 minutos 45 minutos
Objetivo particular Determinar los puntos éticos en relación a la promoción y publicidad que el mercadólogo debe realizar
Fuente: Propia
4.6. TÉCNICAS PARA LA CONDUCCIÓN DE LAS ACTIVIDADES QUE SE REALICEN EN CLASE PARA LA TRANSVERSALIDAD DE LOS VALORES.
a. Mesa Redonda con Interrogador. Se refiere a un intercambio de discusión e
interrogación entre un grupo de expertos y una persona o más, bajo la dirección de un
moderador. Es una técnica concebida más para informar o educar que para conducir
directamente a la acción.
Características. Se pueden hacer muchas preguntas en un tiempo breve. El control
nunca puede ser completa, ya que todos los participantes deben tener libertad de acción,
pero sí se puede mantener un control limitado de la dirección y del campo de discusión,
se realiza por medio de un moderador.
Para que sirve. Para obtener información específica sobre un determinado tópico. Para
emplear el conocimiento o la experiencia superior de ciertos individuos.
Cuando usarse. Cuando el grupo es demasiado grande para permitir una interrogación
general a los miembros.
Procedimiento.
− Crear un ambiente físico adecuado.
− Elegir un moderador que está dispuesto a aceptar el papel y que comprenda la
técnica.
− Elegir con cuidado el o a los interrogadores: deben tener habilidad de formular
preguntas adecuadas, de manera que logren la información que buscan.
− Los integrantes deben sentarse de manera que puedan ver al auditorio, al interrogador
y al moderador.
− Seleccionar un presidente para planear la reunión, quien también mantendrá el orden,
presentará el tópico, al moderador y levantará la reunión.
Desarrollo. El moderador presentará como un todo al interrogador o interrogadores y
miembros. Explicará el procedimiento que seguirá. Iniciará la discusión.
36
Podrá intervenir cuando sea preciso. Cerrará al interrogatorio, presentará el resumen
final y agradecerá a los participantes pro su cooperación. Devolver la dirección de la
reunión al presidente.
El interrogador. Tiene la responsabilidad principal, respecto a la dirección y eficacia del
resultado.
Los integrantes:
Enterarse del campo que abarcar el interrogatorio.
Estar preparados para realizar la tarea que se espera de ellos
Contestar en términos precisos, claros y brevemente.
Sugerencias. El planeamiento previo a la reunión es indispensable para el éxito. No es
recomendable un ensayo previo de la discusión. Utilizar la técnica junto con otras
técnicas en las que intervenga todo el grupo para utilizar las preguntas que se han de
emplear.
b. Panel. Consiste en la reunión de varios expertos para dialogar sobre un determinado
tema ante un auditorio. Dichos expertos no “exponen”, no “hacen uso de la palabra”, no
actúan como “oradores”, sino que dialogaran, conversan, debaten entre sí el tema
propuesto, desde sus particulares puntos de vista y especialización.
Características. Es básicamente informal, debe seguir un desarrollo coherente, razonado,
objetivo, sin derivar en disquisiciones ajenas, ni en apreciaciones personales.
Para que sirve. Para que una persona a nombre de su grupo exponga de una manera
vivencial el temor o la esperanza que más le han preocupado y que quieren resaltar.
Cuándo puede usarse. Cuando una discusión se desea hacer más espontánea, alegre,
analizando temas desde diversos puntos de vista.
Procedimiento. Los integrantes deben ser de 4 a 6 personas capacitadas, que pueden
aportar ideas originales y diversas, que enfoquen los distintos aspectos que posean
facilidad de palabra. La duración puede ser de 1 hora.
37
Un coordinador o moderador cumple la función de presentar a los miembros del auditorio;
ordena, intercala preguntas en la conversación, controla el tiempo.
Cualquiera de los miembros inicia la conversación.
Cinco minutos antes de finalizar, invitará a los miembros a resumir sus ideas, el mismo
destacará las conclusiones más importantes Una vez finalizado el Panel, la
conversación o debate del tema puede pasar al auditorio, sin que sea requisito la
presencia de los miembros del panel.
Sugerencias. Los miembros y el coordinado deben estar ubicados de manera que
pueden verse entre sí y a la vez ser vistos por el auditorio.
Puede designarse un secretario para tomar nota de las ideas importantes, las cuales
podrán ser distribuidas entre los interesados.
Tener cuidado en las elección de los miembros.
c. Cuchicheo. Consiste en dividir a un grupo en parejas que tratan en voz baja (para no
molestar a los demás) un tema, y facilitar la discusión.
Características. Extremadamente informal, de aplicación práctica para grupos de hasta
cincuenta personas, fácil de poner en marcha.
Para que sirve. Para considerar aspectos separados de un problema. Brindar oportunidad
de expresar. Proporciona un limitado apoyo con el propósito de facilitar su participación
en todo el proceso. Fundamenta decisiones.
Cuando puede usarse. Después de una actividad presenciada: conferencia, película, con
el fin de conocer opiniones, puntos de vista. Cuando sea preciso conocer la opinión del
grupo sobre un tema, problema, etc.
38
Procedimiento: No requiere preparación. El director o coordinador invita a discutir.
Cada miembro puede dialogar con su compañero más cercano, el diálogo simultáneo,
de 2 ó 3 minutos, se hará en voz baja intercambiando ideas para llegar a una respuesta,
que será informada al coordinador por uno de los miembros de cada pareja. De las
respuestas dadas se extraerá la conclusión.
Sugerencias. Puede utilizarse en grupos grandes y pequeños. Para evitar que uno de los
miembros domine excesivamente el diálogo. El tiempo permitido puede ser algo menor
que cuando seis personas deben exponer sus puntos de vista.
d. Lluvia de ideas. Es una forma de reunión de un grupo relativamente pequeño, tiene
por objeto la producción de nuevas ideas, o el estimular la imaginación creadora; crear
ese clima informal, permisivo al máximo, despreocupado, sin críticas, libres de tendones,
sin exigencias metódicas, estimulante del libre vuelo de la imaginación.
Todas las ideas son aceptadas sin ponerlas en juicio, a menos que choquen con las
reglas establecidas previamente.
Características. Completamente informal. Permite la discusión sin consideración sobre
cualquiera de las restricciones o inhibiciones usuales. Brinda al grupo oportunidad para
considerar muchas alternativas; para la estimulación recíproca y el despliegue de la
facultad creadora de los integrantes.
Para que sirve. Tiende a desarrollar la capacidad para la elaboración de ideas originales,
estimula el ingenio y promueve la búsqueda de soluciones distintas, quizás más eficaces
que las tradicionales; ayuda a superar el conformismo, la rutina, la indeferencia. Permite
hallar nuevas posibilidades en cualquier campo, impulsa a actuar con autonomía,
autoridad, con personalidad, enseña que los problemas y las situaciones no tienen una
solución, sino otras posibles y mejores.
Cuando usarse. Cuando el grupo está integrado por personas relativamente maduras y
cuando se conocen bien como expresarán libremente. Cuando hay suficiente tiempo
disponible para encarar el tema.
39
Procedimiento. Preparación. El número de personas que constituyen un grupo adecuado
para ésta técnica no debe pasar de diez a quince. El grupo debe conocer el problema o
tema, sobre el cual se va a trabajar, con cierta anticipación, con el fin de informarse y
pensar sobre él.
Desarrollo. El director del grupo precisa el problema, explica el procedimiento y las
normas que han de seguirse. Puede designarse un secretario (exterior al grupo), para
registrar las ideas que se expongan.
Será útil la grabadora. Se exponen las ideas por los integrantes, y sus puntos de vista sin
restricciones, y el director sólo interviene si hay que distribuir la palabra entre varios que
desean hablar a la vez o bien si las intervenciones se partan del tema. El director del
grupo hace un resumen y junto con los miembros extrae la conclusión.
Sugerencias. El ambiente físico debe ser propicio para el trabajo informal. No deben
buscarse soluciones de urgencia. La presión del tiempo causa una preocupación más o
menos latente que atenta contra la serenidad necesaria.
e. Estudio de casos. Es la descripción detallada y exhaustiva de una situación real, la
cual ha sido investigada y adoptada para ser presentada de modo tal que posibilite un
amplio análisis e intercambio de ideas.
Características. En que cada uno de los miembros puede aportar una solución diferente
de acuerdo con sus conocimientos, experiencias y motivaciones, es decir que no hay
solución de ideas.
Para que sirve. Permite ejercitar en el estudio de situaciones ejemplificativas de las que
se darán en el procedimiento: El conductor es quien selecciona el caso para ser estudiado
por el grupo. Debe conocerlo y dominarlo en todos sus detalles. Para la elección del
caso debe tenerse en cuenta:
Objetivos, el nivel de los participantes, el tiempo de que se dispone.
40
El caso será escrito por el conductor para ser leído el grupo, o ejemplificado en
paneles. También puede prepararse un cuestionario que lleve al análisis. En el estudio
de casos se dan todas las posibles causas o factores del hecho desencadenante
(incidente).
Procedimiento. El conductor explica los objetivos y el mecanismo que se va a utilizar;
luego expone el caso en estudio.
El grupo estudia el caso dando sus puntos de vista, intercambiando ideas y
opiniones, analizando y discutiendo libremente los diversos aspectos. El conductor del
grupo puede orientar a los miembros indicando puntos importantes, anotar en el pizarrón
los aportes significativos, las posibles soluciones que parezcan, para facilitar la
recapitulación final. El grupo se encargará de señalar un problema determinado en
especial.
Agotada la discusión del caso, el conductor efectúa una recapitulación fiscal
presentando los problemas del caso y las soluciones propuestas. Destacará los aportes
originales y señalará aquellos que conducen a situaciones sin salida.
El grupo tratará de ponerse de acuerdo con respecto a las mejores conclusiones
sobre el caso estudiado.
Sugerencias. El caso puede ser narrado, o bien presentado en películas, diapositivas,
grabaciones, documentos, pueden combinarse estos medios.
El tiempo de duración depende de las circunstancias, la elección del caso se hará
teniendo en cuenta el tiempo de que se dispone. Cuanto más complejo sea el caso, más
tiempo demandará su estudio.
f. Dramatización. Consiste en la interpretación teatral de un problema de una situación
en el campo general de las relaciones humanas.
Características. Crea informalidad. Flexible, permisivo y facilita la experimentación.
Experiencia común que puede emplearse para la discusión. Alienta y proporciona la
41
intervención psicológica. Libera las inhibiciones. Fácil de planear y exige gran habilidad
en su aplicación.
Para que sirve. Proporcionar datos inmediatos y exactos. Indagar más profundamente en
un problema dado. Aumentar la participación establece un buen clima. Facilitar la
comunicación. Dramatizar las soluciones alternativas de un problema.
Cuando puede usarse. Cuando el grupo y sus integrantes demuestran un grado de
madurez. Cuando existe la necesidad de proporcionar una descarga emocional por parte
de los integrantes del grupo. Cuando se necesita incorporar la evaluación en el grupo
para hacerlo más productivo. Cuando se dispone de intérpretes.
Procedimiento. El grupo deberá: Tener presente el objetivo, considerar los medios.
Reconocer que puede variar desde una situación planeada hasta otra espontánea.
Decidir si debe emplearse la dramatización. Definir el problema y la situación. Elegir los
intérpretes necesarios. Decidir los papeles que deben representarse. Si los intérpretes
planean sus propios papeles, anticipar al grupo.
El director, narrador o presidente deberán: montar la escena. Pone en escena a los
intérpretes y concederles un corto tiempo para interanalizar los papeles. Dejar que la
escena se desarrolle. Cortar la escena.
42
CONCLUSIONES
A los alumnos debe sensibilizarse durante el desarrollo del curso para cambiar
actitudes a través de la práctica de valores enfocado a cada uno de los cursos.
Desarrollar una visión de mejorar la sociedad, haciendo el uso adecuado de los
medios y canales mercadológicos para llegar a los públicos, con fundamento ético.
Brindar a la sociedad productos y servicios que no dañen a la sociedad y su
medio ambiente.
Los futuros profesionales sean las personas que implementen en las empresas
una tradición de conducta ética y responsabilizar plenamente a su personal en
cuanto a respetar las pautas éticas y legales.
Los futuros mercadólogos deben practicar una conciencia social en sus tratos
específicos con los clientes y diversos grupos de interés.
43
RECOMENDACIONES
Crear programas específicos para los docentes en donde se sensibilice y
concientice en relación a la importancia que es desarrollar en los alumnos un
cambio de actitudes para desarrollar profesionales íntegros, que al egresar de la
universidad tengan un proyecto de vida.
Capacitar a los docentes para que tengan un mejor conocimiento en cuanto a la
transversalidad de los valores, metodologías que se puede aplicar en los cursos
que imparten.
Los docentes preparen y presenten ante la Dirección su plan metodológico en la
transversalidad de los valores en los cursos que se deben impartir.
44
GLOSARIO
Guía Didáctica. Formato para la construcción de un plan de clase.
Derecho: Demandas que facultan a una persona para emprender una acción
en particular.
Derechos y obligaciones: El derecho guarda correlación con las obligaciones.
Siempre que a alguien le asiste un derecho, a otras personas. Le corresponde
una obligación respecto a ese derecho.
Moral: Es el conjunto de hechos psicológicos, facultades y tendencias
habituales del hombre hacia la práctica de las buenas costumbres.
Normas morales: Son normas de conducta que por lo general penetran como
valores morales
Obligaciones: La obligación de emprender acciones específicas o acatar y
obedecer la ley.
Planeación educativa. Proceso continúo en el cual se realiza la selección,
jerarquización y organización de los contenidos y actividades de aprendizaje.
Proceso de enseñanza aprendizaje. Promover un cambio más o menos
permanente, en forma sistemática e intencionada.
Relaciones: Todo ser humano está conectado con otros en un extremado de
relaciones. Estas relaciones existen porque necesitamos de otros para
apoyarnos mutuamente y así lograr nuestros objetivos. Desde la relación de un
pequeño con su padre hasta la de un administrador con sus empleados, las
relaciones son un aspecto penetrante de la vida moral”.
Valores: Cuando se valora algo, se desea o se anhela que sucede. Los valores
en cierto sentido permanente que en si parecen buenos, como la paz o la
buena voluntad.
45
46
BIBLIOGRAFÍA BARLOW, Diana. Proyecto de fortalecimiento de los centros de capacitación de las administraciones tributarias de los Ministerios de los países prestatarios miembros del BID. 1ª ed. México: Altense, 1984. BEYER K., Barry. Una estrategia para la enseñanza. 2ª ed. Guatemala: Universidad de San Carlos, 1997. CHARLES W. Lamb; HAIR, Joseph y McDANIEL, Carl. Marketing. 4ª ed. México: Thomson Editores, 1998. HERNÁNDEZ, Donaldo. Ética en el Marketing. Disponible en http: www.monografías.com.htm [Consulta junio 1, 2006]. HILL WOODRUFF, Cravens. Administración en Mercadotecnia. 2ª ed. México: Compañía Editorial Continental, S.A. de C.V., 1996. KOTLER, Philip. Marketing. 8ª ed. México: Prentice Hall, 2001. MAXWELL, John C. Ética. 2ª ed. Colombia. Editorial Unilit, 2005. MICHEL, Guillermo. Aprender-Aprender, Guía de Autoeducación. 1ª ed. México: Cosmo, 1978. MORA, Guillermo E. Valores humanos y actitudes positivas. 2ª ed. México: McGraw Hill, 2001. RESTREPO PINO, Augusto. Ética y valores. Colombia: Editorial Paulinas, 2003. RODRÍGUEZ ESTRADA, Mario. Los valores clave de la excelencia. 1ª ed. México: McGraw Hill, 1999.
47
ANEXO No. 1 GUÌA METODOLÓGICA
Nombre del curso: __________________________________________ Tema: ____________________________________________________
Técnica Didáctica Actividades del Instructor Actividades Medios Didácticos Tiempo
Objetivo particular
ANEXO No. 2
PIRÁMIDE DE LA RESPONSABILIDAD EMPRESARIAL
Responsabilidades filantrópicas. Ser un buen ciudadano empresarial. Contribuye con recursos a la comunidad, mejora la calidad de vida
Responsabilidades éticas. Actúe con ética Haga lo que es correcto, justo y equitativo. Evite dañara otros.
Responsabilidades legales. Obedezca la ley. La ley es la codificación que la sociedad ha dado al bien y al mal. Juegue con las reglas claras.
Responsabilidad económicas. Genere utilidades. Las utilidades son la base sobre la que descansan todas las demás
Fuente: The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Towrd the Moral Managemente of Organizaitonal
Stakeholders. Business Horizon.
48