Guerra de las Mayonesas: caso de ataque al lder

4 empresas fundamentales integran el mercado de la mayonesa en Venezuela en los aos ochenta. Las trasnacionales Kraft y Hellmanns, y las nacionales Mavesa y La Torre del Oro. El indiscutible liderazgo lo ha mantenido Kraft desde la dcada de los sesenta, mientras que La Torre del Oro, Mavesa y Hellmanns se han ubicado en la segunda, tercera y cuarta posicin respectivamente. No obstante, el mercado se ha dividido en 2 segmentos de acuerdo al tipo de cliente, el industrial (con un 20% de clientes), que involucra la orientacin del producto a grandes cadenas de supermercados y mayoristas, siendo La Torre del Oro, con una participacin del 70% del mismo, y Mavesa con el 30% restante las empresas enfrentadas. Por otro lado, el mercado familiar que representa el 80% del mercado nacional es liderizado por Kraft (60% de participacin), seguida por La Torre del Oro (21%), Mavesa (15%) y Hellmanns (4%).

Entre las caractersticas ms importantes del mercado de mayonesas en nuestro pas se menciona la presencia de fuertes barreras de entrada pues se requiere de tecnologa costosa para fabricar el producto, acceso a las materias primas (aceites y huevos) y el control de los canales de distribucin. La publicidad es alta comparada con otros productos del ramo alimenticio, y va dirigida principalmente hacia la versatilidad de su uso, sabor, calidad del producto y, a nivel promocional, destacar su precio atractivo. Se concentra en la televisin y va dirigida a las amas de casa haciendo nfasis en situaciones cotidianas que estas experimentan, con excepcin de La Torre del Oro, la cual utiliza dibujos animados y frases jocosas de actualidad. Las investigaciones de mercado han demostrado que las mayonesas cumplen dos funciones bsicas: para untar (compitiendo como sustituto de la mantequilla, margarinas y dems productos de untar) y para aderezo (para mejorar el sabor de las comidas como el caso de las ensaladas),

En vista de este escenario, la Gerencia de Mercadeo de Mavesa se traza el objetivo de conseguir que mayonesa Mavesa sea el producto lder en su categora. Para ello se deba realizar un cambio radical del enfoque utilizado, ya que Mavesa enfrentara al lder del mercado en guerra abierta. Lo que se vena ejecutando era una estrategia de ofertas, produciendo un gran volumen de mayonesas y colocndolos a menor precio que la competencia, configurando una estrategia de liderazgo en costo. No obstante, el mercado no presenta un importante crecimiento por lo cual si se quiere aumentar la participacin se debe aumentar el volumen de ventas a costa de las otras marcas del rubro.

Para atacar a un lder de mercado bien posicionado no slo se necesita de enormes cantidades de recursos financieros, tecnolgicos y humanos, sino del despliegue de un plan estratgico preciso que logre disminuir las fortalezas del lder, atacar sus debilidades fundamentales y permitir aprovechar al mximo las propias ventajas competitivas. Mavesa estudia sus debilidades y fortalezas como empresa, as como el escenario y las distintas variables dentro del mercado y concluye que al tener otros productos lderes en sus respectivas categoras, podra invertir parte de la ganancia que generan dichos productos y financiar una estrategia para la mayonesa y convertirla en otro producto lder aprovechando la imagen ya conocida de la empresa. Mavesa siempre se ha caracterizado por su poltica de grandes ofertas, sin embargo, carece de la presencia como marca habitual en la mente de los consumidores, debido a la lealtad de estos a la marca establecida Kraft.

Considerando las variables del escenario, la Gerencia entiende que debe desplegar una publicidad comparativa y arremeter contra el lder, ya que si no sacude al mercado la incursin por aumentar su participacin en el mismo ser infructuosa. De esta forma, las estrategias propuestas por la Gerencia de Mercadeo buscan preservar la poltica de ofertas tanto al intermediario como al consumidor final, mediante el desarrollo de una campaa publicitaria y una poltica de promociones a distribuidores y consumidores finales, estimulando el inters de los intermediarios del canal de distribucin del producto para que estos ofrezcan un precio competitivo al consumidor final con el objetivo de mantener su punto fuerte en cuanto al liderazgo en precios. Adems, se realiza un acuerdo con los locales comerciales de retirar el producto una vez agotada su fecha de expiracin, para evitar la adquisicin de unidades defectuosas por parte del usuario, como ocurra anteriormente. Asimismo, se plantea una reformulacin del producto que busca aproximarse a las caractersticas principales de la mayonesa lder Kraft, como en su color (ms blanca), consistencia (menos espesa) y sabor.

El plan estratgico aplicado por Mavesa fue exitoso, logrando aumentar la participacin de la empresa de 15% a 22%, desplazando a la Torre del Oro del segundo lugar. Es claro que al atacar a un enemigo ms fuerte y bien posicionado se deben estudiar a fondo sus caractersticas fundamentales y sus puntos fuertes y dbiles. Mavesa no poda igualar a Kraft en nivel de ventas o volumen de produccin, ni tampoco en tecnologa por no contar con el capital financiero necesario, por lo que se concentr en aspectos que su competidor no podra combatir: la identificacin del consumidor con el producto, atacando directamente la mente del consumidor convencindolo de que la mayonesa Mavesa posee todos los atributos positivos de la mayonesa lder para disputarle la lealtad de los mismos a Kraft. Por otro lado, el mantener y promocionar masivamente una poltica de bajos precios que dirigan el mensaje de un producto con buena calidad a bajos precios. De esta forma queda evidenciado como un competidor pequeo, evaluando minuciosamente el escenario, aprovechando al mximo sus capacidades y trazando la estrategia adecuada puede atacar exitosamente a oponentes ms grandes y lograr la victoria.