la guerra de las colas
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La Guerra de las Colas
Coca-Cola
Coca-Cola fue creada en el año 1886. Pemberton, su inventor, empezó a trabajar en la fórmula a los 54 años de edad basándose en el éxito del famoso vino mariani, una bebida alcohólica revigorizarte a base de vino y hoja de coca macerada.
La estupenda bebida era una combinación de lima, canela, hojas de coca y las semillas de un arbusto brasileño
En sus comienzos, fue introducida comercialmente como "un tónico efectivo para el cerebro y los nervios".
Parte del atractivo de la bebida era el echo de que suponía que aliviaba la digestión.
Pemberton, como muchos grandes inventores, no supo como obtener ganancia con su invento.
Pemberton vendió una parte de la Coca Cola Company a Asa Griggs Candler, y luego de su muerte Candler adquirió toda la compañía por no más de $2,300 dolares.
Con Asa Candler -que era otro farmacéutico de Atlanta- al frente, la Coca Cola Company incrementó las ventas de gaseosa más del 4000% entre 1890 y 1900.
La publicidad fue un factor importante para el éxito de Candler y a principios del siglo XX la bebida se vendía por todo Estados Unidos y Canadá.
Por esa misma época, la empresa empezó a vender el jarabe a compañías embotelladoras independientes.
En 1893, la famosa fórmula Coca Cola se patentó.
El gran logro de Candler fue el embotellamiento en gran escala de Coca Cola en 1899.
Además, Candler hizo una dinámica campaña de "marketing" de Coca Cola en periódicos y en carteles publicitarios. Y en los diarios, él daba cupones para una Coca gratis en cualquier lugar.
Pero la Coca Cola Company se vendió otra vez, después de la Era de la Prohibición (de bebidas alcohólicas), a Ernest Woodruff por 25 millones de dólares. El traspasó Coca Cola a su hijo Robert, quien sería presidente por las próximas seis décadas.
Woodruff: 1923-1985
Woodruff introdujo en el mercado la caja de seis botellas en 1923. También hizo que Coca Cola se pudiera vender, por medio de máquinas expendedoras, ese mismo año. Comenzó a hacer publicidad en la radio en la década del 30 y en televisión en 1950.
Woodruff mejoró la eficiencia en cada paso del proceso de fabricación e hizo que Coca se pudiese adquirir en todos los cafés y en los bares de los Estados Unidos.
El secreto del Éxito
Woodruff poseía una receta única y tan brillante que no precisaba revisión.
El quería un letrero de Coke en todos los rincones.
Quería ver botellas de Coke en todas las tiendas.
Su propósito, bien simple, era poner una Coke al alcance de la mano de todo posible consumidor.
Hoy en día, es el producto más ampliamente distribuido en el mundo, adquirible en 205 países, muchos más que las naciones que forman la ONU.
Junto a la típica expresión americana "Okey", Coca-Cola es la palabra más universalmente reconocida en la tierra, convirtiéndola en un símbolo del estilo de vida occidental. Su marca tiene un valor de $83.8 billones de dolares.
RETOS
Distribución
Cuando entraron a la China tuvieron que implementar un sistema de distribución directo consiguiendo su propio medio de transporte como camionetas equipadas con refrigeración.
Empaquetado
Coca-Cola hizo una investigación muy cuidadosa y profunda cuando creo la botella de 8 oz. “Georgia green” la botella de vidrio en el año 2002. La compañía hizo una investigación en los centros comerciales, cines, conciertos, y canchas de patinaje.
El Reto Cultural
Cuando Coca-Cola decidió entrar en el mercado de Indonesia, se sorprendió al encontrar el poco interés de los clientes por la bebida. Las bebidas carbonadas no eran populares o conocidas para los Indoneses quienes preferían te y jugos.
Acción
Coca-Cola manteniendo en la mente las preferencias de los clientes. Para introducir lentamente bebidas gaseosas, desarrolló sodas de sabor fresa-piña y plátano. Una vez que desarrollaron el gusto por estos productos, se les facilitó la aceptación a comprar Coca-Cola.
Producción
En 1999 dos diferentes problemas de producción afectaron el sabor, la calidad y el olor de algunos productos de Coca-Cola.
En Bélgica el ministro de salud tomo medidas de precaución.
Coca-Cola en Bélgica quito todos los productos viejos del mercado y los destruyo en una manera ambientalmente segura.
Aunque no se descubrieron problemas de seguridad, la publicidad negativa afecto la imagen y las ventas de los productos Coca-Cola en Europa.
Acción
La empresa tomo los pasos necesarios para reiniciar la producción con todos los ingredientes nuevos, ejecuto pruebas mas rigurosas en las líneas de producción, agrego equipo nuevo, y mejoro los sistemas de monitoreo. Actuando rápido y responsablemente, Coca-Cola pudo enfrentar la mala publicidad.
El Mayor Error de Marketing en la Historia
El mayor error de Marketing en la Historia
“El 23 de abril de 1985, Coca-Cola hizo el anuncio mas importante en los 99 años de historia de la compañía.
Desaparecía el producto que le había dado fama y miles de millones en utilidades.
Casi todo el mundo pensó que los de Coke se habían vuelto locos.” LGC
Modificación del Producto
Es la alteración a un producto existente en una compañía (formula, colores, estilos, tamaños, etc).
Como respuesta a las campanas publicitarias de la empresa Pepsi-Cola, Coca-Cola decide sacar un refresco mas dulce para competir por el mercado que prefiere los productos mas dulces. Mientras que esta nueva soda adquirió nuevos clientes, los clientes tradicionales que compraban la soda original respondieron con protesta.
La sociedad norteamericana exigió la vuelta del sabor original, y se rectificó, naciendo la Classic Coke.
Ellos preferían el antiguo sabor de Coca-Cola.
La empresa decidió producir dos productos en lugar de uno.
Coca-Cola Clásica: usada con la formula original.
Coca-Cola: con una versión nueva y mas dulce.
Al cabo de 90 dias Coca-Cola tuvo que regresar a su formula original.
Esta modificación de producto se convirtió en una extensión del producto.
El Reto Legal
Algunos países requieren que cada ingrediente aparezca en la etiqueta del producto.
A finales de los años 90’s, esto se convirtió en un problema para Coca-Cola. Un juez italiano ordeno que todos los refrescos Coca-Cola se quitaran de los estantes de las tiendas porque se negaron a revelar su receta.
La compañía protege tan celosamente la “Mercancía 7X”, que cuando el gobierno de la India le exigió que revelara su formula, prefirió cerrar el negocio en aunque caluroso y sediento país de 850 millones de almas.
Woodruff tuvo toda la razón en sacar a Coke de la India.
Precio
En un día frió, comprarías una soda helada aunque estuviera rebajada 2 pesos?
Comprarías la misma soda en un día caliente de verano aunque tuvieras que pagar 2 pesos mas?
Coca-Cola experimento con unas maquinas de sodas “inteligentes” que cambiaban el precio dependiendo a los niveles de inventario.
Coca-Cola se dio cuenta que la respuesta era NO.
Acción
Después de mucha investigación, Coca-Cola se dio cuenta de que el cliente sentía que se aprovechaban de el. Los especialistas de Mercadotecnia determinaron que la imagen de Coca-Cola se vería dañada si se enfocaban en el precio.
Pepsi-Cola
“Érase que era un mundo sencillo e inocente, en el cual uno podía pedir una Coca-Cola sin que le preguntaran: Cual de las dos?” LGDC
Al igual que la Coca-Cola fue inventada por un farmacéutico, y también se ofreció primero como una medicina.
Pepsi fue manufacturada por primera vez en Carolina del Norte a principios de 1890, por el farmacéutico Caleb Bradham y con el nombre de "Brad's drink" (La bebida de Brad).
Productos
PepsiCo, la compañía propietaria de Pepsi Cola, es también dueña de marcas como 7Up, Quaker Oats, Gatorade, Frito-Lay y Tropicana.
RESTAURANTES CONJUNTOS A PEPSI
KFC Pizza Hut Taco Bell
El nacimiento de Pepsi en 1893 supuso el mayor problema de competencia para la compañía más refrescante de los EE.UU., Coca Cola.
Aunque los inicios para Pepsi no fueron nada positivos, tras dos quiebras consecutivas la empresa fue adquirida por un distribuidor de Coca Cola, que consiguió plantar cara a su anterior empresa.
Pepsi inició una actitud agresiva, aumentando las cantidades de producto y reduciendo los precios respecto a Coca Cola, aumentando sus ventas.
Pero una nueva subida de los precios del azúcar complicaron la existencia a Pepsi, cuya imagen era la de "la cola de los pobres". Y en 1923 se declara en bancarrota.
IMAGEN
ACCION
Sin embargo su resurgir vino de la propia Coca Cola, su vicepresidente se hizo cargo de la compañía con una actitud más agresiva que la que le permitían en su anterior empresa. Pepsi consiguió recuperar cuotas cambiando su posicionamiento gracias a unificar su sabor y a una agresiva estrategia publicitaria.
Sin embargo el poder de Coca Cola seguía imperando en EE.UU., y en estados como el de Texas la cuota de Pepsi apenas superaba el 7%.
El Desafío Pepsi
1974, Dallas, TX. Un spot con un test
ciego en un supermercado donde una ancianita se sorprendía de haber elegido el sabor de Pepsi llevó a un importante incremento de las ventas.
Personas comunes y corrientes hicieron de estrellas de la pantalla en sus pueblos. Mientras tanto, las cifras de Pepsi llegaron a las nubes. Las ventas se elevaron en Dallas y se quedaron elevadas. Pronto el desafió pepsi se extendió al 80% del país y parecia que no tenia fin el numero de personas que mostraban gratamente sorprendidas al enterarse de que la bebida que preferian no era Coke.
Propaganda y Publicidad
Con solo 39 anos de edad, el vicepresidente de Pepsi, Roger Enrico, firmo el contrato de publicidad mas caro de la historia con una celebridad: US $5,000,000 por el privilegio de hacer dos comerciales y patrocinar una gira de un joven talentoso aunque tímido que cantaba con voz muy aguda y bailaba para atrás.
“Muchos pensaron que estaba chiflado. Y muchos me escribieron para decírmelo. Yo mismo empecé a pensar sino tendrían razón.” LGDC
Gracias a ese esquizofrénico verano de Coke, ocurrió lo increíble:
PEPSI-COLA PASO A SER LA BEBIDA FAVORITA DE LOS ESTADOS UNIDOS.
Pepsi aprovechó el error para lanzar una campaña en la que ilustraba porqué había cambiado Coca Cola su fórmula, la razón, algo alucinante, el sabor de Pepsi.
Posteriormente se vieron diferentes enfrentamientos en las televisiones norteamericanas, donde dos camioneros distribuidores de los productos coincidían en un bar y probaban en producto de su colega transportista... el distribuidor de Coca Cola se negaba a devolver su Pepsi, tras probarla.
En España la publicidad comparativa está muy restringida, y el uso de las marcas y logos de un competidor se consideran competencia desleal y son ilícitos, sin embargo hemos podido ver dos enfrentamientos.
Unas navidades Coca Cola fue todo paz y amor, tanto amor que el distribuidor de Coca Cola abrazó al camionero de Pepsi, como bello reflejo del spot americano... pero lo curioso es que el único bello era el conductor de Coca Cola... porque el señor de Pepsi iba con unas pintas repugnantes...
Pepsi también trató de esquivar la legislación gracias a un Paraguay-España del Mundial de Fútbol de 2002, Chilavert, el portero paraguayo, provocó durante días a los jugadores, periodistas y aficionados españoles... finalmente la Selección Nacional ganó 3-1 y Pepsi, patrocinador oficial de la Selección Española decidió darle una lección a Coca Cola, patrocinador de Paraguay, creando un anuncio gráfico para dar la enhorabuena a los aficionados españoles y humillar al portero. El anuncio mostraba la tipografía de Coca Cola para escribir Paraguay y la de Pepsi para escribir España. El anuncio fue retirado por ser considerado ilícito.
Artistas Pepsi
Jeff Gordon Michael Jackson George Lucas Britney Spears David Beckham Jennifer Lopez Shakira Beyonce Juanes
PROMOCION PEPSI Y APPLE
El lema del anuncio en el que Pepsi, con Apple, lanzan una enorme promoción conjunta, es bastante claro. La idea es que ambas empresas quieren convertirse en abanderadas de la lucha por las descargas de música gratuitas.
Lo hacen sacando a 16 de los jóvenes procesados por la RIAA por traficar con música online... y ofreciendo el método legal de seguir obteniendo música gratis: bebiendo Pepsi, y usando los 100 millones de códigos en las botellas para descargar toda la música que quieran desde el iTunes Store.
Los mismas frituras, diferente precio.
Cuanto crees que alguien pagaría por una bolsa de Doritos? .50 centavos? .75?
Que tal .16? Esta es la estrategia que PepsiCo tomo
cuando introdujeron su producto en México.
Cuando valoras productos para ventas internacional, es importante recordar el ingreso del consumidor y el cambio de moneda.
Pruebas de Producto
Después de que el producto es probado en laboratorio, la aceptación del consumidor es el siguiente paso.
Pepsi desarrollo un nuevo producto especial para el paladar de los europeos.
Pepsi Max, una bebida de una caloría. Los consumidores internacionales típicamente
no les agrada el sabor de las bebidas dietéticas, así que la compañía durante dos anos experimento con diferentes combinaciones de sabores en el mercado europeo. Una vez que la prueba superaba el 40% del gusto del consumidor sobre la Coke, fue lanzado al mercado.
Campana Promocional Conjunta
Pepsi + Yahoo!
CONSTRUYENDO
LEALTAD A LA MARCA
Quien ganara?
“No hay derrotas definitivas. Los proyectiles que nos disparamos son con frecuencia cosas bobas. Pero, con todo, nuestras batallas son muy reales.
Miles de millones de dólares están en juego, lo mismo que la “participación en el mercado” Y algo intangible pero no menos importante: EL ORGULLO. El ingrediente mas importante en esta historia.”
Roger Enrico, Pepsi VP
