Investigación de Investigación de Mercados y Pronóstico Mercados y Pronóstico

de la Demandade la Demanda

Fase 6: Toma de Decisiones: METODOS

PARAMETROS DE MARKETING

EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DEL PLAN DE MARKETING

ANALISIS DE VENTAS EN RELACIÓN CON EL ESFUERZO DE MARKETING

TOMA DE DECISIONESUn numero cada vez mayor de empresas esta utilizando sistemas de apoyo a las decisiones de marketing para ayudar a sus ejecutivos a tomar decisiones mas inteligentes. Jhon Little define los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing, como conjuntos coordinados de información, sistemas, herramientas y técnicas que, junto con sistemas informáticos, contribuyen a que la empresa recopile e interprete la información relevante del negocio y del entorno y la convierta en un fundamento para las decisiones de marketing.

METODOS1. METODO CIENTIFICO 2. CREATIVIDAD EN LA INVESTIGACION3. USO DE METODOS MULTIPLES4. INTERDEPENDENCIA DE DATOS Y

METODOS5. VALOR Y COSTO DE LA INFORMACION6. UN ESCEPTICISMO SANO7. SENTIDO ETICO

COMO SUPERAR LAS BARRERAS QUE ENFRENTA INVESTIGACION DE MERCADO

CONCEPCION LIMITADA DE LA INVESTIGACIONCONCEPCION EQUIVOCADA DE LOS

INVESTIGADORESPLANTEAMIENTO ERRONEO DEL PROBLEMACONCLUSIONES TARDIAS Y, EN OCACIONES,

ERRONEASDIFERENTES PERSONALIDADES Y ESTILOS DE

PRESENTACION

Si no se sabe realizar una investigación de mercados adecuadamente se puede cometer errores graves, como el que se relata a continuación:

LA GUERRA DE LAS GALAXIAS En los años 70, un prestigioso investigador de

mercados, abandono General Foods con un fin tanto osado: Llevar la investigación de mercados a Hollywood.

Un estudio de renombre le pidió que investigara una película de ciencia ficción, con el fin de determinar si debían retirar la película o seguir adelante. Su conclusión fue que fracasaría.

La película era la guerra de las galaxias. Lo que hizo este investigador fue ofrecer información sin dar solución al problema. Ni siquiera leyó el guion para ver si se trataba de una historia humana, que en realidad solo utilizaba el espacio exterior como telón de fondo.

COMO CALCULAR LA PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING

Una función importante de la investigación de mercado es calcular la eficacia y la eficiencia de las actividades del marketing.

DOS ENFOQUES COMPLEMENTARIOSDOS ENFOQUES COMPLEMENTARIOS

1.- Definir parámetros para valorar los efectos del marketing

2.- Definir modelos de mezcla de marketing para identificar relaciones causales y estudiar como influyen las acciones del marketing en los resultados finales

AMPLITUD DE MIRAS PARA EVALUAR LOS RESULTADOS DEL MARKETING.

PARAMETROS DEL MARKETING

Son el conjunto de unidades de medida que Son el conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas para cuantificar, utilizan las empresas para cuantificar, comparar e interpretar los resultados de comparar e interpretar los resultados de marketing. Resultan útiles tanto para marketing. Resultan útiles tanto para gerentes, que los emplean a la hora de gerentes, que los emplean a la hora de diseñar programas y mejorar la toma de diseñar programas y mejorar la toma de decisiones.decisiones.

“No se puede mejorar lo que no se puede medir”.

MARKETING EN ACCIÓNDiversos Autores han desarrollado

nuevos métodos para conseguir una imagen clara de la contribución financiera del Marketing a la empresa.

Estos son los mas destacables:

MARKETING EN ACCIÓNPeter Doley sostiene que el marketing basado

en el valor esta formado por tres elementos:1)Conjunto de creencias sobre los objetivos del

marketing.2)Conjunto de principios para seleccionar

estrategias y tomar decisiones de marketing.3)Conjunto de procesos que garantizan que el

marketing utiliza una estrategia consistente con estas creencias y principios.

MARKETING EN ACCIÓN

BEST sostiene que la única fuente de liquidez son los clientes, y que por tanto, la dirección de toda empresa orientada al mercado debe girar en torno a ellos.

AMBLER cree que las empresas deben dar prioridad al cálculo y a los informes de resultados de marketing mediante parámetros de marketing.

PARAMETROS DEL MARKETING

Se puede elaborar un resumen de los parámetros de marketing internos y externos más relevantes en una especie de tablero de marketing para sintetizarlos e interpretarlos.

Muestra de Parámetros de Marketing

I. Externos II. InternosConciencia de la MarcaParticipación de mercadoPrecio relativoNúmeros de quejasSatisfacción de ClientesDistribución-DisponibilidadNúmero total de ClientesCalidad percibida-aprecioLealtad-retenciónCalidad percibida relativa

Conciencia de los objetivosCompromiso con los objetivosApoyo activo a la innovación Nivel adecuado de recursosPersonal-nivel de destrezaDeseo de aprenderVoluntad de cambioLibertad para cometer erroresAutonomíaSatisfacción relativa de los empleados

PARAMETROS DEL MARKETINGComo entrada para el tablero de marketing,

las empresas también pueden preparar dos tarjetas para reflejar los resultados y detectar los síntomas de alarma en el mercado.

1)La tarjeta de resultados del resultados del comportamiento de clientes.comportamiento de clientes.

2)La tarjeta mide los resultados respecto a resultados respecto a los otros participantes en el negocio.los otros participantes en el negocio.

PARAMETROS DEL MARKETINGParámetros de la tarjeta de resultados del Parámetros de la tarjeta de resultados del

comportamiento de los clientes.comportamiento de los clientes.

Porcentaje de clientes muy insatisfechos, insatisfechos, neutrales, satisfechos y muy satisfechos.Porcentaje de clientes que tienen intención de volver adquirir el producto.Porcentaje de clientes que tienen la intención de recomendar el producto a otros.Porcentaje de clientes meta que conocen o recuerdan la marca.

Existen 4 herramientas para esta evaluación:

1.- ANÁLISIS DE VENTAS: Consiste en calcular la relación de las ventas totales con respecto a los objetivos.

Se utilizan 2 2 herramientas.a)Análisis de la varianza en ventas: Ej.:

b) Análisis de microventas:Ej.: Una empresa tiene ventas previstas en 3 territorios.

Tres posibles razones del preocupante descenso del territorio 3:

Vendedores no se estén esforzando lo suficiente… Un gran competidor se haya instalado en la zona. La economía de la zona este en recesión.

Territorio 1Territorio 1 Territorio 2 Territorio 3Territorio 3

Ventas prevista

1500 unidades

500 u. 2000 u.

Vol. Venta final 1400 u. 525 u. 1075 u.

% de descenso - 7% + 5% - 46% !

2.-ANÁLISIS DE LA PARTICIPACION DE MERCADO: Revela el funcionamiento de la empresa respecto a los competidores. Esta, es revelada a través de 3 tipos de participación.

Participación de mercado total (considera todos los compradores reales y potenciales de un producto) las ventas de la empresa son expresadas como porcentaje de las ventas totales en el mercado

Ej.: % de ventas de la empresa

% de ventas totales en el mercado

Participación de

mercado total

= Penetración en

clientes

x Lealtad de

clientes

x Selectividad de los

clientes

x Selectividad del

precio

Participación de mercado servido (considera compradores para quienes este disponible, accesible y atractivo, el producto o servicios de la empresa). Las ventas de la empresa son expresadas como porcentaje de las ventas totales al mercado servido.

Ej.: La p.m.s merc. servido merc. total

Sin embargo, puede teneruna p.m.tRelativamente Peq.

Participación de mercado relativa : Se expresa como la participación de mercado de la empresa respecto a la del competidor principal.

Ej.:

Una p.m.r

Análisis de venta en relación con el esfuerzo de marketing

Objetivo: Controlar gastos de publicidad en relación

con las ventas.Empresa

Gastos Publicidad/Ventas

30%

Vendedores respecto a ventas

(15%)

Publicidad respecto aVentas(15%)

Promoción de ventaRespecto a ventas

(6%)

Investig. de mercados respecto a ventas

(1%)

Adm. de ventas respecto a venta

(3%)

Dirección

Fluctuaciones

Medidas

Gráfico de Control

Gráfico de control

Gráfico de Control

0

2

4

6

8

10

12

14

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Períodos

Pro

po

rció

n g

asto

s e

n p

ub

licid

ad

/ven

tas

Gastos Publicidad/Ventas

Ejemplo:

Limite superior

Limite deseado

Limite inferior

Se saben 2 hipótesis por la cual las fluctuaciones superan el limite superior de control:

1.- La empresa mantiene un buen control de gastos

2.- La empresa ha perdido el control sobre los gastos

Para saber las causas se debe realizar una investigación:

-Si esta se realiza.

-Si esta no se realiza.

Aunque las observaciones continuas no sobrepasen los limites de control, deben estudiarse y analizarse.

Análisis FinancieroEl Análisis Financiero es la razón entre el

gasto y las ventas para saber como y en donde consigue dinero la empresa.

Y sirve para:

Buscar estrategias rentables mas allá de producir ventas.

Detectar los factores que influyen en la tasa de rentabilidad de los activos netos de la empresa, la cual ocupa la dirección.

4.8% 2.6% 12.5%

3.2%

1.5%

Ganancias Netas

Ventas Netas

Margen de ganancias

Rotación de Activos

Ventas Netas

Activos Totales

Rendimiento sobre activos

Apalancamiento Financiero

Rendimientos sobre activo neto

x ==

Ganancias netas

Activos totales

Activos totales

Activo Neto

Ganancias netas

Activo Neto