grANdes casos empresarialeS: CULTURA nike

grANdes casos empresarialeS: CULTURA nike30 de julio de 2012

GRANDES CASOS EMPRESARIALES INTRODUCCIONVivimos en una sociedad llena de incertidumbre, de cambios constantes e inesperados y ms aun si hablamos del mundo empresarial. En la actualidad no basta con que las empresas estn bien posicionadas en el mercado o que estn equipadas con tecnologa de punta, sino tambin es necesario que desarrollen estrategias para poder mantenerse competitivas con el paso del tiempo.Es imprescindible que las empresas proyecten una imagen corporativa agradable a su pblico pues en la actualidad ya no se da tanta importancia a las cosas tangibles de una empresa mas al contrario se habla de una filosofa de marca. Es decir que la marca, el logo y el eslogan que una empresa posea tiene que estar grabada en la mente de los pblicos para de esta manera generar valor para la empresa.Existen grandes empresas reconocidas a nivel mundial que se han mantenido competitivas a pesar de estos cambios constantes, ello gracias a la importancia que le han prestado a su imagen.Entre estas empresas encontramos a NIKE una empresa de calzados deportivos que a travs de de su publicidad ha generado gran valor a su logo.Robert Goldman y Stephen Papson escribieron un libro titulada CULTURA DE NIKE: EL SIGNO DEL SWOOSH donde habla del poder esttico que poseen las imgenes televisivas, concretamente sobre el poder de las imgenes de publicidad televisiva de la empresa Nike.A continuacin les presento un resumen de este grandioso libro que nos muestra la filosofa que Nike utiliza.

RESEA HISTRICA:Phil Knight, un norteamericano licenciado en empresas, viaj a Japn a finales de los aos 50 con el objetivo de conseguir una entrevista con la firma de zapatillas de deporte Tiger, de Onitsuka, una de las grandes firmas de Japn.All se hizo pasar por representante de una importante distribuidora de calzado americana interesada en comercializar su producto. Phil Knight lleg a un acuerdo y de esta manera naca la empresa germen de Nike: Blue RibbonSports.A mediados de los aos 60 Knight decide cambiar de nombre a la empresa, pasndose a llamar Nike. Nike significa Vitoria en griego. En esta poca se une a Nike Bill Bowerman, quien se encargaba de los diseos de las zapatillas. En 1971 Nike encarga el diseo de un logo a la estudiante, Caroline Davidson naciendo as Swoosh. Caroline recibi por el diseo de una de las marcas ms conocidas $35. Afortunadamente, 12 aos despus la invitaron a una cena sorpresa donde le dieron un anillo con el smbolo de la empresa y un diamante engarzado, ms un porcentaje en acciones de Nike. En la dcada de los ochenta Nike, con una agencia de publicidad contratada, Wieden & Kennedy, empieza a hacer anuncios publicitarios. Y es en estos aos tambin cuando entre los jvenes norteamericanos se pone de moda llevar zapatillas de deporte y ropa informal por la calle, con lo que Nike tiene cabida y bombo suficiente. En 1985 llega uno de los momentos clave de Nike cuando decide apostar por una promesa del baloncesto, Michael Jordn. Nike pronto se da cuenta de que Jordn es una mina de oro y comienzan a disear toda una lnea de calzado inspirado y publicitado por Michael Jordn como las zapatillas Air Jordn o las Air Flight. En estos aos Nike tambin lanza uno de los eslganes ms famosos de la historia de la publicidad, que a da de hoy sigue vigente. Se trata del Just DoIt(simplemente hazlo).As, Nike haba conseguido hacerse con un lugar privilegiado dentro del mercado y haba logrado mantenerlo, incluso crecer, gracias a muy buenas estrategias de marketing y publicidad.

Grandes casos empresarialesCultura Nike:1. DE REPENTE SMOOSH EN TODAS PARTES :

El swoosh de Nike es un smbolo comercial reconocido como de excelencia atltica, un espritu de autenticidad a la moda.Mientras que el logro lleva el peso de la moneda de cambio, el eslogan Just do it (simplemente hazlo) de Nike. De hecho que el swoosh de Nike esta tan inmerso en la conciencia pblica que ya no necesita incluir su nombre en sus anuncios o en los carteles.

Nike firma sus anuncios solo con su icono que puede ser interpretado sin ningn texto adjunto .El informe anual de Nike en 1997 indica la compaa se hace conocer solo con su signo cuanto es ms comn menor valor tiene. Nike decidi combatir esto en diciembre de 1997 al distanciarse de su firma con el swoosh y empez a hacer sus anuncios con la letra Nike cursiva y apretada.

Nike y su agencia de publicidad Wieden & Kenedy destacan lideres en economa cultura de las imgenes y podemos ver que hasta rivaliza con el icono de Coca- Cola su valor de la marca es el icono no est supeditado solo en calzado ya que los acuerdos de los patrocinados han empleado el swoosh en los estadios deportivos desde baloncesto al futbol americano pasando por el voleibol la pista el ftbol el tenis y el hockey

En este caso la empresa Nike y su agencia de publicidad Wieden & Kenedy presenta sus anuncios que fueron admirados ya que hablaban como en un idioma de honestidad y otro aspecto es que se mostraron en otros campos por ejemplo se aventuraron aguas nuevas las cuales pueden ser la poltica.

Para los finales de los ochenta y a mediados de los noventa los anuncios de las empresas se tornaron en dos sabores los cuales fueron: Un sabor es la actitud irreverente y de pasar por alto todo lo que recuerde a la cultura de consumo de artculos.Integrar temas de logro y autenticidad con una llamada al espritu de motivacin.El signo de swoosh de nike rpidamente ha alcanzado un nivel de identificacin que rivaliza a al icono de coca -cola .Es comn observar que la publicidad de nike ya no trata solamente de vender el calzado sino de mantener el swoosh muy visible y muy valorado .Nike y su agencia de publicidad wiedeny kenney ha montado una reputacin sobre publicidad que no solo es distintiva sino que adems evita reclamo s del individualismo envasado .Sus anuncios han sido pblicamente admirados ya que parece que hablan en un idioma de honestidadY de autenticidad ,paradjicamente , su aura de autenticidad se debe a su buena voluntad de dirigirse a espectadores s alineados en relacin con sus sentimientos acerca de las imgenes artificiales de los medios.En la publicidad de nike a finales de los aos ochenta hasta mediados de los noventa encontramos que los anuncios vienen en dos sabores bsicos .un sabor es de una actitud irreverente y de pasar por alto todo lo que recuerde a cultura de artculos de consumo .En el segundo sabor , sin embargo ,nike se construye como vehculo de un espritu que integra temas trascendencia personal y logro y autenticidad .

El paisaje global de nikela publicidad de Nike se construye sobre la globalizacin de la cultura de deportes el objetivo es vender una marca global a travs de un marketing que conecte los gustos locales Nike es una empresa desmaterializada (hollow corporation) pues mantiene una gran dependencia de la circulacin de las imgenes y signos para generar las ganancias, Nike compite por la excelencia en una economa de signos e imgenes.En 1997 Nike facturo ms de 9 millones de dlares en el negocio de los calzados. En los Estados Unidos se expandi en un 43.6% arrebatando a Reebok que descendi en un 15,9% de la cuota del mercado con Adidas y Fila en tercer y cuarto puesto.

En los aos de 1987 pocos recordaran que Nike se situaba detrs de la empresa Reebok con un 18,2% contra un 30.1% pero ahora la empresa Nike domina el mercado con casi 60% de los zapatos, pero esto no acaba aqu pues la empresa Nike tambin se dedica a la venta de indumentaria deportiva el cual le genera grandes ingresos adems de la venta de los calzados.El desarrollo de la industria de calzado deportivo llevo la actividad de produccin a Japn a Corea del Sur y Taiwn, y luego a otras regiones de bajo sueldo, en Indonesia, Republica Popular de China y Vietnam. Mientras que Corea del Sur y Taiwn sumadas producan el 76% de la produccin del calzado NIKE provenan de Indonesia y China, mientras la cuota producida por Corea del Sur y Taiwn haban disminuido a un 7%.

ESTRATEGIA PUBLICITARIA EL SWOOSHEs el signo que representa a Nike, este esta tan profundamente impreso en la conciencia pblica que Nike ya no necesita incluir su nombre en las publicidades; el informe anual de Nike en 1997 anuncia esto precisamente:la compaa se hace conocer solamente por su signo: el swoosh.Nike y su agencia publicitaria Hieden & Kennedy destacan, hoy en da, como lderes en lo que se denomina como economa cultural de las imgenes.El swoosh se ha convertido en una forma de moneda de cambio social y cultural. PUBLICIDADNike y su agencia publicitaria han tomado reputacin sobre su publicidad ya que esta es distintiva, sus anuncios han sido pblicamente admirados ya que parece que hablan en un idioma de honestidad y de autenticidad. Al implementar frases dentro de sus anuncios publicitarios que hacen que las personas sientan que pueden hacer las cosas que los deportistas profesionales hacen, simplemente hazlo o si tienes un cuerpo, puedes ser un atleta, son ejemplos de motivacin hacia las personas, que hacen una imagen de Nike para poder lograr sus objetivos, que no solo son deportivos sino de la vida cotidiana.

Esta empresa es denomina, por los propios funcionarios de la empresa, una empresa de marketing y diseo ya que en 1993 gasto aproximadamente 250 millones de dlares en marketing, publicidad y promocin de la marca, en 1997 este monto se elevo a 978 millones de dlares, esto representa un 10% de sus ingresos anuales, mientras que solo el 3% es utilizado en gastos de capital.

HISTORIA DEL LOGO DE NIKE

En el ao 1968 Phil Knight funda la popular multinacional de ropa deportiva Nike Inc. Que toma su nombre de la diosa griega de la victoria, Nik. Tres aos despus Phil Knight conoce a Carolyn Davidson en la universidad del estado de Portland, donde l daba clases de contabilidad y ella estudiaba diseo grfico. Le ofreci 2 dlares a la hora para que realizase diseos para sus zapatillas. Tiempo despus le encarg el diseo del logo para su incipiente empresa, precisando que necesitaba algo que sugiriera movimiento.Despus de entregarle varios bocetos, ninguno lleg a convencerle, pero debido a que necesitaba elegir un logo para las cajas que estaban esperando para ser impresas, se decanto por uno de ellos sealando que con el tiempo seguro que le acabara gustando. El Swoosh, que es como se denomina el emblema, representa el ala de la diosa griega Nik. Carolyn Davidson cobrara por este trabajo la irrisoria cantidad de 35 dlares.Logomania La publicidad de Nike se construye sobre la globalizacin de la cultura de deportes el objetivo es vender una marca global a travs de un marketing que conecte los gustos locales Nike es una empresa desmaterializada (hollow corporation) pues mantiene una gran dependencia de la circulacin de las imgenes y signos para generar las ganancias, Nike compite por la excelencia en una economa de signos e imgenes.En 1997 Nike facturo ms de 9 millones de dlares en el negocio de los calzados. En los Estados Unidos se expandi en un 43.6% arrebatando a Reebok que descendi en un 15,9% de la cuota del mercado con Adidas y Fila en tercer y cuarto puesto.

En los aos de 1987 pocos recordaran que Nike se situaba detrs de la empresa Reebok con un 18,2% contra un 30.1% pero ahora la empresa Nike domina el mercado con casi 60% de los zapatos, pero esto no acaba aqu pues la empresa Nike tambin se dedica a la venta de indumentaria deportiva el cual le genera grandes ingresos adems de la venta de los calzados.El desarrollo de la industria de calzado deportivo llevo la actividad de produccin a Japn a Corea del Sur y Taiwn, y luego a otras regiones de bajo sueldo, en Indonesia, Republica Popular de China y Vietnam. Mientras que Corea del Sur y Taiwn sumadas producan el 76% de la produccin del calzado NIKE provenan de Indonesia y China, mientras la cuota producida por Corea del Sur y Taiwn haban disminuido a un 7%.EL ESTILO NIKEEl juego recin haba empezado. Eso fue lo que descubrieron los directivos de Nike con una audaz estrategia de usar como figura a Michel Jordan para la lnea de productos de la compaa. Michel Jordan le brind varias posibilidades a Nike. Una de ellas fue desarrollar un mercado nuevo, el del calzado de bsquetbol. Los comerciales para televisin mostraban al deportista de una forma nueva en relacin a la ropa deportiva. Los consumidores reconocan al deportista, pero sobre todo la imagen de fuerza que les transmita la marca. El gran acierto de Nike no fue promover productos deportivos sino todo un estilo de vida. Y, en este caso, hacerlo asociado a una de las mximas figuras norteamericanas del deporte. Nike, con Michel Jordan, mostraba un estilo de vida, moda y forma de practicar un deporte. Para los analistas de mercadotecnia, "los comerciales revolucionarios orientados a los jvenes brindaron a Nike una identidad clara y atractiva, que prcticamente defini el vestuario deportivo".

ESTRATEGIA: EL GRAN SALTO DE NIKESin embargo a mediados del decenio Nike tiene algunos problemas y baja sus ventas. Reebok, uno de sus ms grandes competidores en Estados Unidos, le sigue muy de cerca.Ante su principal competidor, Reebok, Nike saba que la situacin desfavorable tarde o temprano repercutira en la venta de productos de la compaa. Entonces la firma hizo un cambio fundamental en su estrategia de marketing.Pero la publicidad, de nuevo, salva las espaldas de los de Oregn. En 1985 Nike ficha entre sus filas a una promesa del baloncesto que empezaba a brillar, el mtico Michael Jordan, de Carolina del Norte, que haca poco haba ingresado a los Chicago Bulls.Irnicamente esta no era la primera opcin de Phil quien prefera a Magic Johnson y a Larry Bird (otros jugadores de baloncesto).Comienza una etapa brillante para la compaa, que pronto se da cuenta de que Jordan es una mina de oro. Nike dise una zapatilla para Michael, llamada "Air Jordan". Disean tambin toda una lnea de calzado inspirado y publicitado por l como las zapatillas Air Force o las Air Flight y el las de bsquet se hace un hueco fundamental en los hogares americanos junto a Nike.

stas adems de no ser convencionales, eran ilegales. En la NBA, llevar zapatillas negras era ilegal. Las Air Jordan eran negras y rojas. Jordan era multado con 1000 dlares por partido, pero continuaba llevndolas. Esto fue un movimiento muy inteligente por parte de Phil porque gener mucha controversia y mucha atencin a las zapatillas lo que hizo que los clientes las compraran.A finales de los 80, Nike aument sus ingresos de 870 millones a 4 billones de dlares por ao. No es slo por la cantidad de sper atletas que tienen en sus filas sino tambin por los anuncios comerciales y sus eslganes es lo que hace que Nike haya llegado a ser la compaa ms importante de deporte de la actualidad.Hacia estos aos tambin sale a la luzuno de los eslganes ms famosos de la historia de la publicidad, que perdurar largo tiempo en vigencia - cosa inusual, por otra parte. En estos aos Nike tambin lanza uno de los eslganes ms famosos de la historia de la publicidad, que a da de hoy sigue vigente. Se trata del "Just Do it".Nike haba conseguido hacerse con un lugar privilegiado dentro del mercado y haba logrado mantenerlo, incluso crecer, gracias a muy buenas estrategias de marketing y publicidad.No podemos olvidar la autonoma que lleg a cobrar el Swoosh, ms reconocible que el propio nombre de la marca y distintivo inigualable.Nike haba conseguido hacerse con un lugar privilegiado dentro del mercado y haba logrado mantenerlo, incluso crecer, gracias a muy buenas estrategias de marketing y publicidad. A finales de los 80 era indiscutible el primer puesto de Nike en ropa deportiva dentro de Norteamrica y ms all y era innegable el importante papel que desempeaba en torneos, trofeos y otros campeonatos deportivos, como en su momento ide Adidas.

Por otra parte, Nike, tambin como Adidas y siguiendo la lnea de sta, ha tenido un amplio equipo de deportistas de diferentes disciplinas contratados por la marca que ha llevado, mejor que cualquier agencia, la imagen de Nike a todas partes.

2.SIMPLEMENTE METACOMUNICAIONLa forma en que nike ha logrado que el swoosh destaque ,supone algo que un afirma de acuerdos con los superestrellas apropiadas Actitud que proyecta con swoosh. En esta parte hace referencia a que el swoosh de Nike est en todas partes y transmite una ideologa a cada persona con lo cual se sienten identificados.APROPIACINLa apropiacin de Nike frente a diversos factores como son una cancin subcultura, esto significa que el swoosh de Nike se apropia de mltiples significados en otras palabras transmite ms de un significado.Trasformando ideologasEn los aos 70 Nike termina su relacin con Onitsuka y comienza a producir sus propias zapatillas. En pocos aos Nike se hizo muy conocida y logra hacerse un importante hueco en el mercado norteamericano, as que comienzan a disear otras prendas de deporte, adems de zapatillas Nike.En la dcada de los ochenta Nike, con una agencia de publicidad contratada, Wieden & Kennedy, empieza a hacer anuncios publicitarios. Y es en estos aos tambin cuando entre los jvenes norteamericanos se pone de moda llevar zapatillas de deporte y ropa informal por la calle, con lo que Nike tiene cabida y bombo suficiente.En 1985 llega uno de los momentos clave de Nike cuando decide apostar por una promesa del baloncesto, Michael Jordan. Nike pronto se da cuenta de que Jordan es una mina de oro y comienzan a disear toda una lnea de calzado inspirado y publicitado por Michael Jordn como las zapatillas Air Jordn o las Air Flight.En estos aos Nike tambin lanza uno de los eslganes ms famosos de la historia de la publicidad, que a da de hoy sigue vigente. Se trata del Just Do it.Nike haba conseguido hacerse con un lugar privilegiado dentro del mercado y haba logrado mantenerlo, incluso crecer, gracias a muy buenas estrategias de marketing y publicidad.

TONO DE VOZ: METACOMUNICACIN Y SUBTEXTONike y su agencia publicitaria han tomado reputacin sobre su publicidad ya que esta es distintiva, sus anuncios han sido pblicamente admirados ya que parece que hablan en un idioma de honestidad y de autenticidad. Al implementar frases dentro de sus anuncios publicitarios que hacen que las personas sientan que pueden hacer las cosas que los deportistas profesionales hacen, simplemente hazlo o si tienes un cuerpo, puedes ser un atleta, son ejemplos de motivacin hacia las personas, que hacen una imagen de Nike para poder lograr sus objetivos, que no solo son deportivos sino de la vida cotidiana.Esta empresa es denomina, por los propios funcionarios de la empresa, una empresa de marketing y diseo ya que en 1993 gast aproximadamente 250 millones de dlares en marketing, publicidad y promocin de la marca, en 1997 este monto se elev a 978 millones de dlares, esto representa un 10% de sus ingresos anuales, mientras que solo el 3% es utilizado en gastos de capital.

ACLAMANDO LAS SUBCULTURAS DE LOS DEPORTEEl swoosh de Nike ha llegado a representar al deportista que hay en todos nosotros.Nike ubica al deporte en un espacio de no exclusividad, donde pueden florecer logro, satisfaccin y sociabilidad (logro individual-significante). Con el eslogan Just do it y sus representaciones, Nike ha promovido el aumento de participacin en el deporte as como tambin ha incrementado la autoestima y la auto confianza.

NIKE Y LA MANIPULACIONLas tcticas que Nike utiliza para manipular a los que compramos se basan en una campaa publicitaria con las siguientes caractersticas:1. Insistencia: Los numerosos anuncios que Nike pone por todo el mundo no son propiamente persuasivos, sino que sirven para recordarnos que siguen aqu y pretender llamar nuestra atencin con una imagen joven y novedosa de las mismas zapatillas. Otro aspecto importante para su publicidad consiste en ver sus logotipos por todas partes: en muchas personas que utilizan sus artculos, en muchas tiendas que los venden.2. Calidad: La caracterstica principal de los mensajes publicitarios de esta empresa es la gran calidad de los mismos: agresivos, innovadores, rebeldes. Este tipo de anuncios llama la atencin, sobre todo, a un pblico joven, que se identifica con la imagen que ofrece la empresa en ellos.

3. Prestigio: Nike utiliza a menudo la publicidad indirecta, que consiste en patrocinar a deportistas de lite y con mucho prestigio para que luzcan sus prendas. El pblico que se siente identificado con estas grandes figuras piensa que llegar a ese nivel mediante Nike, comprando as las mismas prendas; en vez de pagar costosos anuncios en revistas, opta por este tipo de publicidad, ms barata a la larga, porque son los propios deportistas los que aparecen en ellas por sus propios mritos.4. Rumor: Una consecuencia de la insistencia es haber conseguido implantar la idea en una masa, de Nike como lo bueno, lo que se lleva, lo que toda la lite utiliza; por lo tanto si no llevas sus prendas eres considerado de segunda categora.5. Halago banal: Las imgenes de los deportistas con prendas Nike nos hacen identificarnos con ellos a travs de esta marca, pero cuando utilizamos sus artculos descubrimos que no llegamos a ser ese personaje por unas zapatillas o una camiseta.6. Familia: Esta empresa ha sabido conferirse una imagen de humanidad para con sus ms allegados. Sus empleados de alto nivel -diseadores, productores, ejecutivos- van a trabajar, satisfechos de lo que hacen, a una "comunidad" de personas que da la impresin de estar muy compenetrada: Phill Knight y sus consejeros han dotado a su empresa de medios necesarios para que estos trabajadores se sientan como en una familia. Tambin organiza eventos deportivos y de otra ndole en los que personas en general pueden participar haciendo as Nike como algo suyo, sentirse como parte de esta "comunidad".Sin embargo, Nike tambin utiliza otras tcticas distintas, pero menos conocidas, para manipular a las personas que trabajan para esta marca. Nike se aprovecha y explota a las personas que no tienen otra forma de ganarse la vida o que simplemente se ven obligadas a trabajar de esta forma.2. Nike y la construccin de una democracia de celebridades

NIKE Y LA CONSTRCCION DE UNA DEMOCRACIA DE CELEBRIDADES

El lenguaje de la individualidad encuentra la cima en el lenguaje de los hroes. Nike construyo su marca sobre tal idolatra. Valor o poder de Nike depende de sus deportistas, que son despus hroes deportistas culturales. Por otra parte Nike busca construir un lenguaje que articule (lleve) nuestros deseos de fraternidad y sociabilidad.

LA AMBIVALENCIA DE LA IDOLATRALa publicidad ampla la relacin cultural ambivalente (opuesta en dos sentidos), entre identidad e idolatra.En la sociedad americana contempornea, el deportista estrella es un rol sobre idealizado, para las cultura infantiles y adolescentes.Quiero ser como Mike convirtindose en urgencia conformista (problemas psicolgicos).En la filosofa de Nike lo hablado es simplemente hablado tienes que poder sostenerlo. Nike, en gran parte, convirti a Jordn en una figura global, un avatar de integridad serena, y ejemplo de confianza y gracia masculina.L a voluntad de Nike de bromear a expensas de Jordn la posiciona como una corporacin que disfruta de su relacin con sus deportistas y sus admiradores.

(Re) creando la celebridad molesta: el Air heredero de JordnLa nueva estrella de Nike que surge, Anfernee Penny Hardaway, parece ser el heredero legitimo de Jordan (1995 Air Penny); Nike presento a Hardaway como un deportista trabajador, respetado por su habilidad, pero sobre todo, por ser humilde ante el mundo.A Nike le importa que sus celebridades deban interesar ms all de los lmites raciales y tnicos.La representacin de Hardaway, as como la de Jordan, permite a Nike aclamar no solo a un amplio pblico americano sino tambin al pblico global multirracial.Jordan brinda a partes de la comunidad de color, un smbolo de capacitacin y dignidad.

LAS MULTIPLES PERSONALIDADES DE NIKEJordan llevo a la cima de la industria del calzado deportivo, como tambin a la industria deportiva general de Nike (las representaciones de Jordan incrementaron el valor del nombre e icono de Nike).Lo que diferencia a Nike de Reebok, Converse o Fila son las manera en que Nike representa a sus deportistas; cuando Nike representa a un deportista en sus anuncios, hay una sensacin de que estamos recibiendo lo autntico (respetando espacio). Son presentados como individuos que forman parte de la comunidad de Nike y no solo vendedores en el grupo de deportistas de Nike.Cada deportista de Nike significa un rasgo particular de personalidad. Tomados en conjunto, sus representaciones significan autenticidad. Todos lo podramos considerar como un proceso de crear un sinfn de caminos para llegar al swoosh de Nike.Nike tiene no solo mltiples personalidades sino que tambin tienen una actividad coherente; los deportistas de Nike tienen estilos y personalidades que proporcionan diferentes puntos de entrada al grupo ttem de Nike.Los anuncios de Nike presentan un elaborado rompecabezas hermenutico; esto desafa el espectador en varios niveles (tema - identidad cultural del deportista - construir significante); la ambigedad genera espacio para interpretar y promueve la participacin y la inversin del espectador.

LA COMUNIDAD DE DEPORTE Y JUEGOEl espritu de deporte reestructura el espacio social, forjando alegras en los lugares ms inverosmiles; lo ltimo, por supuesto, rene no a una continuidad de jugadores, sino a una continuidad de espectadores atrados por la puesta en escena de la obra de teatro de los guerrilleros de Nike (ej.: nios controlando la calle).Nike toma este ejemplo como parbola para que represente a su filosofa.El deporte trasforma al instante la calle en una comunidadCelebrando el juegoEl juego es el formato de la sociabilidad, tanto como en los patios, parques, estadios y TV, el juego no solo otorga poderes al individuo sino que tambin representa un espacio donde la comunidad todava existe.En nuestra sociedad hay 2 reconocidas amenazas al juego: la comercializacin y el afn de hacer espectculo, o ms concretamente, el dinero y los medios de comunicacin.Nike plantea la actividad deportiva como profundamente espiritualizada: el medio para encontrarse a s mismo y pertenecer a una comunidad con otros (amor al deporte).Con el ltimo dardo lanzado hacia s mismo, Nike se re de s mismo, de este modo se incluye en la comunidad de deportistas de Nike.Formando parte de la comunidad de NikeSi fueras un admirador te encantara formar parte de esta comunidad. Hacer un esfuerzo para entender las bromas, hace que te acerques para escuchar.De esta manera el oyente se incluye en la mini comunidad de deportistas (ms aun si es el bsquetbol); el anuncio nos llama a formar parte de la comunidad haciendo chchara, bromeando y participando en el juego verbal de la experiencia de comunidad compartida.Igual que t y que yo.El swoosh de Nike ha llegado a representar al deportista que hay en todos nosotros.Nike ubica al deporte en un espacio de no exclusividad, donde pueden florecer logro, satisfaccin y sociabilidad (logro individual-significante). Con el eslogan Just do it y sus representaciones, Nike ha promovido el aumento de participacin en el deporte as como tambin ha incrementado la autoestima y la auto confianza.

TRASCENDENCIA EN LA COMUNIDAD HUMANANike no solo busca mercados sino fuentes de produccin (mano de obra ms barata).Nike impone al espectador que no capitule a las injusticias de circunstancia y diferencia (pobre, negro, mujer o estar confinado a una silla de ruedas). En consecuencia, este anuncio no se registra como de producto, sino como el festejo de Nike del verdadero sentido del deporte grabado en los rostros y cuerpos significados de intensidad y determinacin, de admiracin y placer (Nike festeja participacin por encima del xito).La publicidad de Nike nos llama a formar parte de la comunidad universal de deportistas. La comunidad de Nike es para todo aquel que demuestre una determinacin deportiva. No es al deportista que Nike tan bien identifica, sino el espritu deportivo; representa la esperanza ligada al juego (Just do it). El festejo de Nike es su logro ideolgico.En la medida en que uno permanece en el juego, la vida tiene sentido. Uno participa en la comunidad humana definida por la caracterstica que nos hace humanos, la habilidad de trascender.4. REFLEXIVILIDAD E IRREVERENCIACONSTRUYENDO LA IRREVERENCIA Y EL VALOR DEL SIGNONike tiene un estilo publicitario que defiende el guio irnico, el humor, lairreverencia y hasta el cinismo. Este captulo explora la utilizacin consciente que hace Nike de su propia irreverencia para construirse, tanto a s misma como a sus espectadores como sujetos mediticos cultos y despiertos.Adems de la inspiracin y motivacin propias, Nike cultivo una consciencia irnica y autor reflexiva acerca del papel que representaban los anuncios publicitarios en la vida cotidiana.Su xito a la hora de saber aprovechar y comunicar en serie coherente de valores: irreverencia, individualismo, narcisismo, superacin de uno mismo, igualdad de gnero, igualdad racial, competitividad y salud; es decir no queremos tomarnos a nosotros mismos ni a nuestra publicidad demasiado en serio.El esfuerzo fallido de realizar la jugada, regado con el sentido del humor moda (Sprite y Starter).En este tipo de anuncios de Nike, la exageracin obvia y el parodiarse a uno mismo se unen, creando una sensacin de irreverencia humorstica (Nike no disfraza el espectculo, sino que lo presenta en forma de parodia intencionada).La publicidad de Nike se compone de una unidad de oposiciones: tensin entre la irreverencia y la inspiracin, entre las superestrellas clebres y humildes que se desprecian a s mismas, y el deportista que cada persona lleva en su interior.Los anuncios de Nike buscan rerse con Nike y con el hecho de que ella misma participe en el espectculo; y cuando es poltica, Nike la convierte en un significante vaco, en humo, figurativamente hablando (irreverencia de Nike).

LA AUSENCIA DEL ARTCULO DE CONSUMOEl Just do it de Nike est ausente (no es necesario); al despojarse de las formas habituales de la venta del yo mercantilizado, estos anuncios dan la impresin de que Nike comparte y apoya el amor por el deporte expresado en las voces de aquellas personas que juegan y lo practican verdaderamente.Nike es diferente porque es autntico a comparacin de su rival Reebok.; por ello, parece poco pausible que Reebok pueda competir y ganar frente al Just do it, que apunta a la consecucin de un objetivo.

IRREVERENCIA MEDITICO-REFERENCIALSe centr en un personaje meditico algo desviado, donde dicha desviacin actuaba como un distintivo, una forma de diferenciarse a si mismo de los dems. Nike se baso en Hopper para significar lo que denomino intensidad asombrosa.La marca de la irreverencia meditica propia de Nike (para mantener el valor del signo) suele contener una mezcla de cultura pop y de deporte para luego introducir el swoosh de Nike para que d a la mezcla el toque de gracia (riesgo-mezclan demasiado: cultura pop y deportes con intencin de crear un brebaje fuerte irreverente-ej.: Santa Claus).Gracias a este fallo, es que Nike alcanza el xito (por prevencin y para no ir en pos de la autenticidad que trae malos resultados).

LA POLITICA DE LA IRREVERENCIANike sac a la luz una cuestin relativa a la moralidad (no para marcas de consumo).Hoy en da para conseguir ganarse a la audiencia y mantener los ndices, los publicistas deben poner rasgos morales.Pero la masa es capaz de ver a travs del esfuerzo que hacen los publicistas para utilizar de forma consciente los asuntos morales y ticos a modo de instrumento para conseguir y ampliar los objetivos morales del comercio, entonces el cinismo pblico reinara.

CINISMO A LA CARAEn las manos de Wieden & Kennedy, el inconformismo se transformo en irreverencia, en un deseo de compartir los guios cmplices irnicos; entonces encontraron la manera de hablar a la audiencia en una forma que reconoca la cara falsa del mercantilismo televisivo. En este sentido, podan decirle al espectador de una forma meta comunicativa.

LA IRREVERENCIA ALIMENTA EL CINISMOLos anuncios de Nike que ms les entusiasman y ms efectivos, son los que estn marcados por un tono diferente de irreverencia, los que tienen adems, un tono juguetn (espectadores-tono juguetn-Nike- atletas y deportistas). De hecho, la irreverencia juguetona de Nike tambin contiene un tono de cinismo propio de nuestra cultura actual (despiertan nuestros sentidos ms cnicos y rebeldes).Qu motivo a Nike a incluir a un estratega de campaas polticas en su publicidad? Que se est enunciado? La respuesta es que el objeto que est siendo publicitado es Nike como entidad abstracta, o para ser ms precisos, es el smbolo del swoosh junto al eslogan: Just do it. Podramos llamarlo reflexin leve porque no cede a una reflexin profunda, se hace simplemente por diversin en torno a Nike.Pero, Cmo se traducen este tipo de risitas irreverentes en cinismo? Los espectadores pueden rer ante esas escenas, al tiempo que reconocen lo cnicas que parecen querer ser. De esta manera, Nike construye una retrica populista que le sita al mismo nivel que el espectador, le sita de parte del espectador y en contra de los poderes que puedan existir.

.5ALIENACION, ESPERANZA Y TRASCENDENCIA: DETERMINISMOO DETERMINACION?

Este captulo trata de cmo NIKE transforma la relacin entre raza y clase en la cultura pop visual. La mayora de los anuncios publicitarios prefieren no tocar los temas relacionados con las diferencias de raza y clase es as que NIKE elabora una nueva estrategia publicitaria donde sus anuncios hablan y reconocen la alienacin y desigualdad pero sus imgenes jams lo muestran. Con ello NIKE produce a su manera una mitologa del deporte que cada vez es ms apreciada por la sociedad.

POBREZA, ESPERANZA Y TRASCENDENCIA

Alrededor de 1992,Nike realiz una serie de anuncios que llamaron la atencin sobre las clases bajas y la condicin de los jvenes que viven en la pobreza. En estos anuncios se mezcla una msica caracterstica y un tono visual muy realista.Uno de los anuncios que mostr en el ao 1993 estableca una correspondencia entre una cancin mineray unas escenas del juego de baloncesto de un grupo de jvenes negrosen zonas deprimidas de la ciudad.Con este anuncio Nike se diferencia de los dems ya que los otros se centran en presentar anuncios que evoquen momentos de trascendencia que cada uno de nosotros podemos vivir. Nike en ningn momento habla de consumir sino ms bien de relaciones de razas, clases deporte y esperanza.

LA ETICA DEL TRABAJO: EL CAPITAL CULTURAL CRE EL ESTILO A LA ANTIGUA

Nike present un serie de anuncios narrados en primera persona por personajes conocidos que hablan de cmo se esforzaron por lograr lo que queran y aun as no lo lograron. Con estos anuncios Nike desengaaba a los jvenes que creen todo lo que se dice por ah sobre alcanzar el xitoen el mundo deportivo, pero al mismo tiempo los argumentos que estos anuncios mostraban reducan el xito a una cuestin de disciplina y fuerza de voluntad.

APROPIANDOSE DE LA CULTURA AFROAMERICANA

Durante la poca de auge de Michael Jordn y Bo Jackson, el valor de los anuncios de Nike se encontraba en la aparicin de clebres deportistas de color, a pesar de ello pareca que el tema de raza hubiera desaparecido y no figurara en el anuncio, esto no convenci a los lderes de los movimientos civiles que no tardaron en afirmar que esto solo esconda la explotacin que Nike hacia a la comunidad negra.Pero con otros anuncios Nike convierte la raza en un representativo de clase. Es as que los anuncios se fueron apropiando de la cultura afro americana, como los hombres de color, el habla del gueto, el hip hop, etc.

HIPERAUTENTICIDAD Y LA LENGUA VERNCULA DE LA CALLE

Para Nike, el valor simblico del swoosh descansa en el vnculo que establece con la autenticidad, primero por la autenticidad que reside en laprctica del deporte y segundo en la autenticidad que reside en la expresin cultural.La autenticidad se relaciona con el concepto de lo real, honesto o inmediato y el deseo de conseguirlo pugna por conquistar un espacio social que aun no es conquistado por los valores del mercado.En los anuncios que Nike presenta, la autenticidad se mide por cmo significa la imagen que en ellas se presentan, es decir por los cdigos que se utilizan para significarla. Cuando se trata de medir la apuesta inicial sigue subiendo por la cual los publicistas desarrollaron un estilo llamado hiperautenticidad.La lengua verncula de la calle form parte de la hiperautenticidad de los anuncios de Nike.

6TRASCENDIENDO A LA DIFERENCIA? LA PRESENTACION DE LAS MUJERES EN EL MUNDO DE NIKE

En este captulo se habla de cmo Nike utiliza la imagen femenina en la publicidad de una manera distinta a lo que hacan los otros medios publicitarios. Nike desarrolla una nueva semitica de gnero que habla a las mujeres acerca de conseguir alcanzar unas identidades deportivas no sexistas en un mundo algo ms liberado de las definiciones patriarcales.

DIFERENCIA DE GNERO EN LOS ANUNCIOS DE NIKE

Durante mucho tiempo Nike tomo ms importancia a los anuncios dirigidos a varones y al incluir a la audiencia femenina lo hace de una manera distinta que al de los varones:

Uno de los mensajes principales que contienen los anuncios para mujeres es que el mantenerse en buenas condiciones fsicas es una actividad que debe durar toda la vida mientras que los mensajes para varones hablan de logro, maestra, etc. Los mensajes para las mujeres que presentan los anuncios de Nike tienden a estar estructuradas mediante textos extensos, tanto escrito como oral, mientras los que van dirigidos a los varones dependen ms de las referencias mediticas nter textuales. Los anuncios para mujeres tienden a construirse como actos narrativos de una expresin subjetiva, mientras que los hombres representan la oportunidad de realizar una construccin narrativa en base a la representacin de pastiche de referencias mediticas. Mientras que en los anuncios de Nike para varones se muestran a varones bromeando o en camaradera fuera del campo de juego, los anuncios para mujeres rara vez las muestran bromeando o sumergidas en camaradera.

REACCIONANDO EN CONTRA DE LA MIRADA MASCULINA

Generalmente en los anuncios que se presentan para mujeres de las distintas empresas se ven mujeres que son admiradas por los varones, esto hace ver que los varones son considerados como los que determinan como las mujeres deben de verse a s mismas.A diferencia de los dems Nike desarrollo una nueva estrategia para contrarrestar esta realidad y le atribuye poder a la mujer en decidir como verse bien, le da ms importancia al alma que al cuerpo.

UNA VOZ DIFERENTE PARA DIRIGIRSE A UN NUEVO MERCADO

Nike descubri que los anuncios que dirigan los varones no transmita el mensaje que deseaban en las mujeres, esto les llevo a buscar una nueva manera de llegar a la audiencia femenina, se dieron cuenta de que los anuncios tenan que ser ms inspiradoras que aspiracionales.Desarroll varios anuncios que mostraban distintos escenarios en las cuales se pueden ver desde mujeres que practican el deporte de forma espontnea y alegre hasta mujeres que practican el deporte con la nica finalidad de conseguir la victoria.

CONSTRUYENDO CELEBRIDADES DEPORTIVAS FEMENINAS

Luego de haber desarrollado anuncios dirigidos a mujeres de manera diferente Nike vio por conveniente desarrollar anuncios con grandes celebridades femeninas del deporte debido a que el mercado joven femenino estaba cambiando ya que aceptaban al deporte como parte natural de sus vidas. Al presentar a mujeres deportistas famosas Nike hace la diferencia ante los otros anuncios pues muestra de manera diferente a la mujer.

LA NUEVA MUJER EN EL NUEVO ORDEN CAPITALISTA MUNDIAL

Los anuncios que Nike hacia para las mujeres causo sensacin en el publico por lo cual los defensores pro derechos humanos reaccionaron ante este hecho y mostraron que mientras las mujeres que aparecan en los anuncios ganaban fortunas las mujeres que laboraban en las fabricas de Nike ganaban una miseria a comparacin de las anteriores, esto mostr que Nike se preocupaba en resolver los problemas sociales que las mujeres padecan y se olvidaba de sus propios problemas con sus trabajadoras.LA FUNDACIN NIKE Y EL GIRL EFFECT: Una iniciativa para cambiar el mundo.La Fundacin Nike lanza una campaa para la iniciativa "The Girl Effect", dirigida a los 600 millones de nias de los pases en desarrollo. Este proyecto interviene en una etapa crucial en la vida las mujeres: la infancia. El objetivo del proyecto es dar a cada nia la oportunidad de cambiar su destino con una educacin, servicios sanitarios, asesora legal y educacin sexual.

El proyecto es muy ambicioso y afortunadamente la Fundacin Nike no est sola. La fundacin se ha rodeado de expertos en la materiacomo son el International Center for Research on Women (ICRW), United Natios Foundation (UNF), NoVo Foundation, y la Coalition for Adolescent Girls (CAG). Pero para lograr un cambio, t tambin puedes ayudar haciendo un donativo, el sitio explica adems, en que proyecto ser utilizada tu contribucin una buena idea para incitar a los donadores.

El dinero recaudado se canaliza a travs de ONGs locales que sabrn hacer buen uso de los recursos otorgados. Una estrategia "glocal" think global, act local. Desde el 2005, ms de 28 millones de dlares ya han sido distribuidos e invertidos en el futuro de las nias, y por su puesto, de nuestro planeta.

Es importante destacar el esfuerzo marketingde esta campaa. Un sitio muy bien concebido, lleno de informacin interesante, muchas cosas para descargar y la posibilidad de viralizar el vdeo que sirve de presentacin para la campaa, el cual merece una mencin aparte pues cumple con su objetivo sin tener imgenes chocantes. Y por si esto fuera poco, la iniciativa cuenta tambin con su propio canal en Youtube.

NIKE FUNDATION: EL PODER DE CAMBIAR EL MUNDO, CAMBIANDO A UNA NIALa Fundacin Nike nos presenta un proyecto para ayudar a las mujeres de los pases subdesarrollados, el proyecto se llama el efecto chica.Cambia la vida de una nia y cambia al mundo; es la filosofa detrs de The Girl Effect, una ONG que sostiene que las pequeas con pocas condiciones de desarrollo social, cuando son liberadas de los miedos y las circunstancias de sus ambientes, y se les da una oportunidad de incorporarse a la sociedad de manera productiva, logran cambios trascendentes.Su teora se basa en varias estadsticas, como que cuando una mujerrecibe dinero, 90% de ste lo utiliza en su hogar y su familia, mientras que el hombreregularmente slo lo hace con un 40%. Asimismo, una educacin primaria otorgada a una nia hace que sta retrase 4 aos ms la edad de tener pareja y reduce considerablemente la tasa de hijos.La organizacin convoca para ayudar a nias con problemas de educacin, legales o de pobreza, entre otros. El desarrollo grfico aqu planteado es extraordinario, conceptual y sin una sola imagen, muy al estilo de los que Nike produce tal vez incluso su equipo creativo lo haya hecho, ya que The Girl Effect es respaldada en una accin de responsabilidad social, por la casa deportiva a travs de The Nike Foundation.7. HAY MUCHOS CAMINOS QUE LLEVAN AL CIELOHoy en da los estadios de deporte se llenan de millones de personas que van a espectar, este hecho es comparado con el culto que los hombres dan a una divinidad en la que creen. Nike ha convertido el deporte en una religin con principios y moral es as que trata de mantenerse lejos del deporte comercializado y corrupto en exceso. Para avalar esta posicin Nike habla de cuestiones relacionadas con la espiritualidad.

ESPIRITUALIDAD A LA CARTA

Los anuncios de Nike tratan cuestiones relativas a la espiritualidad personal expresadas mediante representaciones estticas de la actividad deportiva. Con estos anuncios Nike llega a su audiencia como una oda multimedia que versa sobre cmo encontrar el propio espritu en comunin con la naturaleza. As mismo ofrecen una gran paleta de pluralidad de espiritualidades para que cada una elija la que ms le convenga.Espiritualidad irreverente y la crisis del significadoEn 1970 Estados Unidos comenz a experimentar lo que se llamo la devaluacin de la creencias que fue producto de un largo proceso histrico. Donde antes se pensaba que la creencia y el significado nunca terminaran ahora impera el descrdito impasivo y cnico, es as que se habla de irreverencia. A pesar de que los anuncios de Nike predican la irreverencia tambin muestran que Nike posee un ncleo espiritual, un alma!.Salvando el yoLos anuncios de Nik construyen el deporte como un conducto que permitir alcanzar otro nivel de conciencia. Mientras que la gran parte de la imaginera de Nike glorifica la idea de conseguir algo mediante el trabajo duro y la excelencia, Nike tambin utiliza un tono teraputico para la bsqueda de la paz interior y de la satisfaccin personal.El espritu y la lucha contra el declive del cuerpoEn el universo Nike la frase tpica de que las personas de edad decaen fsicamente se contradice con el poder de voluntad de los individuos que perseveran Nike no suele centrarse en cuerpos musculosos.El declive es un estado mental que sufren los que permiten que suceda.

SUFRIR PARA GANAR

Al tiempo que Nike privilegia los valores teraputicos, el equilibrio personal y el concepto de un juego deportivo exento de dominacin, existe una gran cantidad de anuncios de Nike que se centran en la competicin agresiva y en la bacilistica desaparecida de la tica del trabajo.Sangre, sudor y vomitoHubo anuncios en las cuales se podan observar que el dolor fsico no tiene relevancia cuando se tiene en mente dar lo mejor de nosotros por querer lograr lo que nos proponemos, con esto Nike mostraba el gran amor que una persona puede profesar al deporte que practica.Para Nike el ejercicio deportivo tiene que ver siempre con la voluntad, con la afirmacin de uno mismo con el hecho de traspasar los lmites rasgando las ataduras. La sangre y el sudor significan que uno merece ser campen olmpico, un atleta Nike.El grito que lanza un atleta para liberar la tensin originada por el esfuerzo, dejando que la msica a toda velocidad e imgenes veloces lo invadan todo, se obtiene una energa dirigida e inagotable, un alma que encaja perfectamente con la imagen que Nike tiene de si misma, la imagen de un inconformismo rebelde que llega a la excelencia por sus propios medios.Las imgenes llaman la atencin porque se salen de lo normal: un corredor de rodillas, apoyado en un poste vomitando, los atletas que gritan y caen agonizando. El dolor significa intensidad determinacin y concentracin, entonces el xito es consecuencia directa de intentarlo cada vez con ms fuerzaJuzgados por el dolorSi no pierdes la consciencia al final significa que podras haber corrido ms rpido.El mayor pecado que puede cometer un atleta es desperdiciar su potencial.Sin piedadNo sostener la mirada connota debilidad, si parpadeas no tienes la voluntad necesaria para ganar.Ganar a toda costaSi no has ido all para ganar, es que has ido a hacer turismo.La disciplina reemplazo al castigo (no por ser ms humano) sino por ser ms eficaz.Disciplina o liberacin?Asmismo Nike mostr anuncios en los cuales el hombre supera su naturaleza en vez de vivir en armona con ella, superando el dolor que pude causar hacerlo. Estos anuncios tambin no hablan simplemente de ganar, tambin hablan de cmo es la imagen de un ganador. Explican de que para ganar se necesita esfuerzo y disciplina.HECHIZANDO DE NUEVO A UN MUNDO DESENCANTADOTradicionalmente las formas en que los hombres se han insertado en la sociedad trascendental han sido a travs de la religin, las fiestas, drogas etc., los cuales han ido desapareciendo a medida que aumenta la racionalizacin de la vida social y econmica. La publicidad de Nike construye el deporte no como la actividad no racionalizada, sino como un canal que transporta al que lo practica a un estado alterado de la conciencia.Cuando el deporte se ve enfrentado a un mundo excesivamente racionalizado, el discurso deportivo ofrece una alternativa al modo de ser.Sigue habiendo lugares que hablan directamente del almaCuando el mercado de baloncesto masculino dejo de crecer en 1993, la industria de los productos deportivos descubri al mercado de la recreacin al aire libre.Vive en tu propio tiempo y de acuerdo a tus propias elecciones en el corazn profundo de la naturaleza y quizs podrs experimentar tu yo verdadero.

8. JUST DO IT, PERO NO EN MI PLANETADEL ICONO CULTURAL AL CAPITAL SIMBOLICOCada vez que una persona ve un anuncio de Nike y se siente identificada con ella est contribuyendo en el valor de su signo, es as como ha ido hinchndose el swoosh de Nike, hasta el punto que Nike no necesita mencionarse en sus anuncios basta con mostrar su smbolo del swoosh, para marcar y hacer la diferencia su mundo Nike y su imaginera.La formula de marketing que Nike realiza es integrar el swoosh en la fabrica cultural del deporte y anclarlo con poder y fuerza emocional.Lo que diferencia a Nike de sus competidores es que ha utilizado su smbolo del swoosh de forma que parezca que representa una filosofa de vida.LA IMAGEN DE LA FILOSOFIA O LA FILOSOFIA DE LA IMAGEN?Nike posee tanto una imagen de la filosofa como una filosofa de la imagen. Ms all de articular una filosofa de atribucin de poder que llega a nuestras vidas, Nike ha creado un espacio en su publicidad dnde tratar temas sociales y asuntos que empujan al espectador a la toma de conciencia, tales como por ejemplo, la epidemia del VIH, los beneficios del deporte para las chicas jvenes, etc.Nike es uno de los pocos publicitarios corporativos contemporneos que ha logrado construir con xito una filosofa reconocible.

SOBRE SWOOSH (SOBREDOSIFICACION DEL SWOOSH)En una economa cultural global, el crecimiento econmico depende del crecimiento del valor del smbolo. El crecimiento de Nike parece no tener fin.

Nike construyo el valor de su swoosh posicionndose a s misma como la empresa que antepone el deporte al comercialismo, se diferencia de los dems expresando la llamada del deporte en sus eslganes, sus anuncios y en sus declaraciones pblicas.

El hecho de que el swoosh de Nike aparezca en casi todos los productos que aptemos pone en riesgo el valor que posee, ya que al volverse comn ya no posee la misma importancia.DISCURSOS ENCONTRADOSMuchos de los significados vinculados al swoosh de Nike nos resultan cercanos y lo apreciamos (las ideas acerca de la competencia y de la libertad individual, el mejor rendimiento, un cdigo universal de moral y justicia y el desafo a la autoridad). Esto es lo que aporta valor al signo de Nike, pero cuanto mas crece esta empresa ms domina la industria por ende existe ms probabilidad de escuchar que realiza acciones que van en contra de esos principios.Las crticas a Nike pueden englobarse en dos grupos generales. En el primer grupo una parte de las crticas abarca cuestiones tales como las prcticas de la produccin y las contradicciones del capitalismo referido a la legalidad y la otra parte a la moralidad.El segundo grupo de crticas pivota normalmente a la publicidad de legitimacin de Nike, desafiando a la empresa a nivel cultural.

EL SWOOSH Y SUS CONTRADICCIONESLa historia que se cuenta a lo largo del libro entiende la construccin que Nike hizo del swoosh como una serie compleja de contradicciones culturales. Nike habla del lenguaje de los derechos humanos, de la preocupacin por los nios, de trascender las categoras de la edad, de la raza, de gnero, de minusvala, o de cualquier estereotipo social. En calidad de filosofa moral, sus imgenes se posicionan en contra del racismo, del sexismo, de la discriminacin por la edad. Las imgenes de Nike defienden el deporte, la actividad atltica y el juego deportivo. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------

CONCLUSINDespus de haber ledo, analizado Y resumido este libro llego a la conclusin de que en la actualidad la competitividad de la empresa depende mucho de cuan sea conocido la marca de un producto ya que a travs de ello se logra posicionarse en la mente del consumidor hasta el punto de que no es necesario nombrar el producto que ofrece pues los consumidores se sienten identificados con ellos, pues , es lo primero que te recuerda marca(logotipo).As mismo podemos destacar la importancia del papel que desempea la publicidad de una empresa en promocionar su marca.La filosofa que Nike maneja est estrechamente relacionada con el comportamiento organizacional ya que se preocupa ms por la imagen que su pblico tiene sobre ella, es decir que a travs de sus imgenes publicitarias transmite su preocupacin por los problemas sociales que en la actualidad suscitan.2