gracias. - facultad de diseño y comunicación -...
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La pasión y la dedicación de muchas personas
impulsaron la realización de este trabajo.
Gracias.
1
Índice
Índice de Tablas y Figuras ..................................................................................... 3
Introducción ............................................................................................................ 4
Capítulo 1: Internet ............................................................................................... 10
1.1 Historia de Internet ..................................................................................................... 10
1.2 ¿Para qué sirve Internet? La Importancia del acceso a Internet. ................................ 12
1.3 Consumo, tendencias y evolución de Internet ............................................................ 16
Conclusiones ................................................................................................................... 22
Capítulo 2: Publicidad .......................................................................................... 23
2.1 Historia y evolución ..................................................................................................... 23
2.2 Los distintos medios de comunicación de la publicidad .............................................. 27
Conclusiones .................................................................................................................... 32
Capítulo 3: Publicidad en Internet ....................................................................... 33
3.1 ¿Cómo surge? Ventajas de la publicidad en Internet. ................................................ 33
3.2 Tipos de publicidad en Internet ................................................................................... 36
Conclusiones .................................................................................................................... 40
Capítulo 4: Google: Un modelo de negocio diferente en Internet ................... 41
4.1 Historia de Google ...................................................................................................... 41
4.2 ¿Por qué Google es diferente de sus competidores? ................................................. 45
4.3 Los diferentes productos, aplicaciones y servicios de Google .................................... 48
4.4 Los programas de Publicidad de Google .................................................................... 51
4.4.1 Adwords .............................................................................................................. 52
4.4.2 Adsense .............................................................................................................. 55
4.5. El modelo de negocio Google: La economía Long Tale ............................................ 57
4.6 Ventajas y desventajas del modelo Google ................................................................ 62
Conclusiones ................................................................................................................... 65
Conclusiones finales ............................................................................................ 66
Bibliografía ............................................................................................................. 76
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Libros ................................................................................................................................ 76
Bibliografía Digital ............................................................................................................. 77
Bibliografía obtenida de Google ........................................................................................ 78
Índice de Tablas y Figuras
Tabla 1: Actividades más destacadas en Internet……………………………………………17
Tabla 2: Los servicios de Google………………………………………………………………50
Tabla 3: Tarifas Google en Argentina………………………………………………………….54
Figura 1: Consumo de medios de comunicación. ………………………………………….16
Figura 2: Anuncio de Adwords en una búsqueda de Google...........................................53
Figura 3: Anuncio de Adwords en un sitio Web……………………………………………..53
Figura 4: Anuncio de Adsense en un diario online. ………………………………………55
Figura 5: Adsense para búsquedas…………………………………………………………..56
Figura 6: La Economía Long Tail Aplicada a la Industria Musical. ……………………….60
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Introducción
La publicidad e Internet han evolucionado en los últimos 10 años. El mercado se ha
encontrado con grandes genios de la informática que demostraron que Internet tiene
mucho más que ofrecer. Entre estas personas se encuentran Sergey Brin y Larry Page,
ex alumnos de la Universidad de Stanford en California, Estados Unidos, y fundadores de
la gran corporación Google.
Éstos dos matemáticos lograron en muy poco tiempo establecer una compañía que hoy
en día cuenta con más de 8.000 millones de páginas indexadas, está habilitada para ser
vista en 100 idiomas, cuenta con 880 fotos en su banco de imágenes, y recibe más de
200 millones de consultas diarias. (La Razón, 2008)
El mercado evolucionó y en los últimos años presentó nuevas formas de comunicarnos (y
de expresarnos), de compartir información y de conectarnos con el mundo virtual. Al
mismo tiempo, nacieron nuevas formas de pautar en Internet que hasta hace unos años
eran inimaginables.
Las redes sociales son el tema central que está presente hoy en día para muchos
anunciantes, entre ellos se encuentran Facebook, Myspace, Orkut de Google, Hi 5, que
ofrecen a los usuarios la posibilidad de mantenerse comunicados las 24 horas del día, de
intercambiar información, de conocer gente nueva y otras funcionalidades.
Facebook revolucionó en el último año el mercado de las redes sociales. Al igual que los
creadores de Google, Facebook fue creado por Mark Zuckerberg, un estudiante de
Harvard interesado en las redes sociales en Internet. El objetivo de Facebook es crear
comunidades destinadas a unir a amigos, compañeros de trabajo, colegas, conocidos,
parejas, crear nuevas relaciones, etc. En los últimos meses, esta gran corporación logró
captar la atención de anunciantes y de grandes empresas como Google y Microsoft.
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Los anunciantes comenzaron a tomar a esta red social como un medio más para pautar
en sus grandes campañas publicitarias. Se crearon espacios para que las grandes
marcas pudieran publicitar. Tanto las grandes marcas como los pequeños anunciantes
comenzaron a utilizar a Facebook como una herramienta para generar conocimiento de
marca y producto. Un ejemplo actual es el caso de Sprite, que utilizó Facebook como
herramienta para generar viralidad y dar conocimiento a su nueva acción promocional.
Este perfil creado por Sprite se puede ver en:
http://www.new.facebook.com/friends/#/profile.php?id=1361447138
Uno de los objetivos de este trabajo de grado es darle al lector una visión más amplia
sobre lo que está ocurriendo actualmente en la publicidad en Internet, aplicado más
específicamente al caso de éxito: Google.
Se ofrecerá al lector la posibilidad de conocer el nacimiento de Google y los servicios que
ofrece entre los que se encuentran sus dos grandes programas de publicidad: Adwords y
Adsense.
Así como lo describió Chris Anderson en su modelo denominado Long Tail (en español
Cola Larga) sobre los nuevos nichos de mercado, se pueden encontrar a estos dos
programas de publicidad que ofrecen Page y Brin que apunta a todo tipo de empresas y
les ofrece la posibilidad de anunciar sus productos o servicios. A lo largo del proyecto de
grado, se dará un mejor detalle sobre este nuevo modelo de negocio desarrollado e
investigado por Chris Anderson, editor de la revista norteamericana Wired.
Atado a una gran corporación como lo es Google vienen grandes problemas como el
caso del lanzamiento de su nuevo navegador Chrome en el que Microsoft lo denunció por
haber usado parte de su código para la creación y desarrollo de este nuevo navegador.
Es necesario destacar el grado de crecimiento que tiene Google actualmente. Para
algunos, como Microsoft, se está convirtiendo lentamente en un monopolio en lo que
respecta a buscadores y publicidad. Hay que recordar que hace poco Microsoft le ofreció
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a Yahoo! 33 dólares por cada acción, un equivalente a 47.5 millones de dólares, para
competir con Google. Actualmente estas negociaciones aún siguen su curso por el simple
hecho de que Yahoo! no está satisfecho con la propuesta de Microsoft.(La Nación, 2008).
El objetivo principal de este trabajo de grado es demostrar lo exitoso de este modelo,
pero también analizar las ventajas y desventajas que trae al mundo de la publicidad y al
mercado en general.
¿Qué es lo que se quiere lograr con este trabajo? Darle al lector la posibilidad de
comprender cómo funciona la publicidad en Internet, a través de una de las empresas
que más revolucionó al mercado en los últimos años. Se intentará dar una visión general,
su historia, evolución y las tendencias que hoy establecen los límites de la industria. Para
ello, se aplicarán todos los conceptos aprendidos durante la carrera de publicidad y en
especial los contenidos de la materia E-Business.
Se intentará generar un interés específico sobre el mundo Google y su extraña relación
con la publicidad: cómo Google logra que las empresas y las personas incorporen
Internet como herramienta indispensable para la vida cotidiana, y cómo genera interés en
los beneficios que trae pautar en la Web al demostrar que no es necesaria una gran
inversión.
Para detallar más en profundidad esta problemática se eligió desarrollar un ensayo en el
cual se comenzó por un análisis general sobre el tema seleccionado y se prosiguió con la
comparación e investigación en profundidad sobre un caso de éxito: Google.
El proyecto está dividido en cuatro partes. Para empezar a hablar de la publicidad en
Internet es fundamental comenzar dando una introducción sobre qué es Internet. Se
iniciará con un detalle sobre los acontecimientos más significativos de la historia de
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Internet; su evolución, los hechos más significativos en los últimos años, las tendencias
que marcan el mercado, entre otras características representativas de Internet.
Muchas empresas todavía no incorporan Internet como una herramienta básica de
trabajo, pero hoy en día es esencial contar con este instrumento. En el primer capítulo se
darán varias razones por las cuales es importante contar con Internet en la empresa.
Basado en el informe de Yahoo y varias centrales de medios, se proporcionaran datos
significativos sobre Internet en el pasado, en la actualidad y se ofrecerá un pronóstico
para los próximo años.
En el segundo lugar, se hará una breve reseña de la historia de Internet, sus conceptos
básicos, se resumirá el surgimiento de la publicidad, de qué manera surgió, quiénes
fueron los primeros consumidores; y se hará un análisis sobre el tipo de publicidad que
existía, sobre la publicidad que conocemos hoy en día y se dará una predicción sobre el
futuro de esta.
No siempre existieron los medios que hoy encontramos en el mercado. Es elemental
establecer cuáles son los medios predominantes, cuáles tienen más impacto, y cuáles
sobrevivirán en el futuro.
En la tercera parte de este proyecto de grado, se desarrollará el tema central: la
publicidad interactiva. La publicidad interactiva surge cuando surge Internet. El objetivo
de este capítulo será relatar en pocas palabras el nacimiento de la publicidad en Internet.
A diferencia de otros medios, la publicidad en Internet tiene varios tipos, diseños y estilos.
Se introducirá al lector en los distintos formatos de publicidad, las ventajas y desventajas
de cada uno de ellos, y cuáles son más usados por las marcas en la actualidad.
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Lo que se quiere intentará establecer este capítulo también es un panorama futuro del
medio que predominará entre las marcas.
Como cierre de este proyecto, se tomarán todos los conocimientos aportados en los
capítulos anteriores y se los aplicará al caso Google.
En este capítulo se dará una introducción al lector sobre la historia de Google, desde sus
inicios hasta el día de hoy. Se analizará el modelo de negocio que lleva adelante esta
gran corporación y sus dos principales fuentes de ingresos: Adwords y Adsense.
¿Qué es lo que diferencia a Google de Yahoo y otros buscadores? Se dará una breve
explicación de los distintos negocios que tiene actualmente, dando especial énfasis a los
dos programas de publicidad que trabajan: Adwords y Adsense.
El Proyecto de Graduación es un ensayo que tiene como objetivo principal demostrar lo
exitoso del modelo de negocio que sigue Google; y al mismo tiempo analizar las ventajas
y desventajas que trae al mundo de la publicidad y al mercado en general.
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En un mundo más conectado, con fronteras casi inexistentes, y en el cual
prácticamente se puede tener acceso a comprar cualquier cosa, la tecnología e
Internet nos permiten llegar a lo que Chris Anderson, editor en jefe de la revista
Wired, denominó “The Long Tail”; la larga cola de pequeños y MUCHOS
consumidores que compran poco individualmente, pero que forman una masa muy
importante de consumo, que, concentrada y sumada a la del consumo en las
grandes marcas y empresas, se acerca prácticamente a la casi totalidad del
mercado potencial.
Sin duda alguna, esta posibilidad que amplía la llegada a todos los nichos de
mercado, con cobertura casi total, es una gran oportunidad para todos. Y es
momento de aprender a aprovecharla. (Maslo, 2007)
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Capítulo 1: Internet
1.1 Historia de Internet
Durante los siguientes cincuenta años nos encaminamos hacia el fin del mundo.
Nos expandimos al punto de que todo el mundo estará conectado; ya no existe otro
lugar donde ir. Vamos a tener que habituarnos a vivir entre nosotros. Deberemos
encontrar modos de resolver disputas pacíficamente; modos de volver el
conocimiento accesible para todo el mundo, para que la gente vea la importante
que es, para que vean que otra gente necesita ayuda. (Berners-Lee, 2008).
Así es como el creador de la WWW (World Wide Web) ve al mundo hoy en día en
relación a la Web.
Según la cronología de la autora Raquel Martín de Antonio (2000), Internet es una red de
redes mundial de millones de computadoras que están conectadas unas con otras
mediante un protocolo particular que se conoce como TCP/IP (TCP: Transmission
Control Protocol/ IP: Internet Protocol)
Internet nace en el año 1969 como un proyecto desarrollado por el gobierno de los
Estados Unidos para enlazar varios ordenadores de investigación. Este primer sistema de
red (llamado Arpanet) conectaba varias universidades y un instituto que participaban en
proyectos de defensa.
La palabra Internet todavía no aparecía en ese entonces. No fue hasta 1982 cuando
Internet comenzaba a oírse en referencia a esta red instalada llamada Arpanet.
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Recién en 1985, el gobierno de Estados Unidos comienza a considerar Internet como una
herramienta de uso social y además como un medio de comunicación para
investigadores y desarrolladores.
Pero Arpanet no logró su objetivo y rápidamente fue sustituido por otra gran red. Gracias
a los avances que se lograron en esa época, en el año 1992 nace también en Estados
Unidos NFSNET (National Science Foundation Network), una red mucho más amplia y
más rápida que, a diferencia de Arpanet, no estaba financiada por el Gobierno sino que
era independiente.
En la década de los ‘90, Internet había evolucionado considerablemente. En1992, un
Laboratorio Europeo para Física de Partículas conocido como CERN (European
Organization for Nuclear Research), en Ginebra, desarrollaba el lenguaje hoy conocido
como HMTL (Hyper-Text Markup Language) que permitía conectar una página Web con
otra. De esta forma, y como ya se comentó al principio, nacía la red de redes, la World
Wide Web, conocida hoy como WWW.
El primer programa desarrollado para visualizar estas primeras páginas fue Mosaic.
Pocos años después del nacimiento de Mosaic, nace Netscape, un navegador mucho
más veloz y más actualizado. Estos dos navegadores fueron los predecesores de los que
hoy se conocen como Internet Explorer, Mozila Firefox y Safari (exclusivo para usuarios
de Mac OS X). Netscape fue el único navegador que pudo sobrevivir desde su
nacimiento en 1994.
Mucho antes de que nacieran los navegadores, en 1982, nace en la Universidad de
Wisconsin, en Estados Unidos, el término DNS (Domain Name System) o Dominio,
permitiendo a los usuarios encontrar en la red información específica a través de una o
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varias palabras. Hoy en día el DNS tiene otro tipo de uso. Al ingresar en la Web un
dominio, como por ejemplo www.google.com.ar, en realidad se está ingresando una
dirección IP (Internet Protocol), que en el caso de Google es: 72.14.209.104. Esta es una
ventaja que hace que el usuario no tenga que recordar cada dirección de IP de las
páginas que le interesan o que haya visitado. Claro que, para aquellos que tampoco
puedan recordar los dominios de cada sitio Web que visitan, existen los buscadores como
Google, Yahoo y Altavista.
Desde el momento en que nace Internet, el objetivo principal de la Web es comunicar y
mantenerse comunicado. Se puede considerar a Internet como un antes y un después en
la historia de las comunicaciones y de la tecnología. Se podría decir que este fue el inicio
de la globalización.
1.2 ¿Para qué sirve Internet? La Importancia del acceso a Internet.
Una de las grandes ventajas, y a diferencia de otros medios de comunicación, es que
esta cuenta con infinitas funcionalidades. Desde la comunicación interna para una
empresa, hasta el puro entretenimiento de gente de todas las edades.
Aquellos que no nacieron con Internet, la ven como un medio que destruye el raciocinio
de los adolescentes porque los hace estar frente a su monitor las 24 horas del día. Pero
para los que se dedican a este negocio, los que usan la Web como herramienta de
trabajo o de estudio, o los que simplemente la utilizan como entretenimiento ven mucho
más allá. Se ve una posibilidad de comunicación y un medio de acceso a lugares donde
no se podía acceder hace 20 años. De eso se trata este capítulo y este proyecto de
graduación: explicar los diferentes usos de Internet, demostrar a aquellos que están en
contra, o solo la desconocen, las distintas utilidades de la Web, comprobar con ejemplos
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que esta herramienta tiene muchos más usos de los que aparenta, y que está
evolucionando tan rápido que el día de mañana todos necesitarán este instrumento.
En la próxima generación veremos grandes adelantos sobre el conocimiento del
cerebro. Es tan excitante, la unión del rompecabezas genético de una persona para
entender cómo se formó y cómo funciona. Pero no sólo son avances técnicos, sino
que habrá cambios sociales basados en la tecnología. (Berners-Lee, 2008).
Así se observa una de las tantas funcionalidades de Internet. Aquí se expondrán algunas
de sus numerosas funcionalidades.
Primero, Internet es un instrumento para informar y mantenerse mejor informado
(intercambio de información) a través de un simple blog, de la Red Mundial (la WWW:
World Wide Web), del e-mail, de un FTP (File Transfer Protocol), Usenet o
comunicándose por medio de IRC (Internet Relay Chat).
Para adentrarnos más en estos temas, a continuación se explican en detalle cada uno de
estos medios de comunicación según Allen, O'Guinn, y Semenik (2004).
La Web o WWW es la herramienta que nos permite navegar mediante software
(programas) llamados Web Browsers (Navegadores de Red). Estos exploradores
permiten que los usuarios visualicen la red y así accedan a todo tipo de información.
Un e-mail es un correo electrónico que una persona envía a través de Internet. La ventaja
de este medio es la velocidad de entrega del mensaje al destinatario, la posibilidad de
mandar mensajes a múltiples usuarios, la forma de almacenamiento de dichos mensajes,
entre otras. Casi todas las empresas que trabajan con este tipo de servicio, como Hotmail
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y Gmail (de Google) ofrecen esta herramienta a sus usuarios gratis, sólo requieren de
acceso a Internet.
Un FTP (File Transfer Protocol) es un protocolo que posibilita subir archivos a través de la
red. Principalmente se usa con archivos de alta resolución, de mucho peso y que no
pueden ser enviados por mail. Las empresas son las que le dan mayor uso porque no
tiene costo y el traslado de información de un extremo a otro es mucho más rápido.
La Usenet o User Network (Red de Usuarios) es un foro que permite que personas con
los mismos intereses se junten a discutir sobre temas en común. En este tipo de foro se
pueden leer noticias y enviar mensajes a las personas que pertenezcan a esta red. Este
medio de comunicación es el más antiguo de todos. En la actualidad, este tipo de foros
tiene muchas más características que un simple texto, también se pueden ver videos,
subir y escuchar música, agregar imágenes y otras particularidades.
El Internet Relay Chat (IRC) o más conocido como Chat es el medio de comunicación en
línea más “famoso” y utilizado en la actualidad. Permite que las personas se conecten y
“hablen” online con personas. Es una herramienta, como el e-mail, gratuita y que permite
una comunicación instantánea sin importar la ubicación geográfica.
Segundo, Internet es utilizada como instrumento para mejorar la comunicación de la
empresa. Para ello se crea un software especial que se utiliza para comunicación interna
o para la comunicación con clientes o proveedores. No todas las instituciones tienen
acceso o la posibilidad de crear este tipo de programa. Muchas veces estos software se
compran online o se contrata a un proveedor para que lo desarrolle, como es el caso de
una Extranet o Extended Intranet (Red Privada Virtual), que tiene la funcionalidad de un
FTP pero, además de subir información importante y de gran tamaño, ayuda a la
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comunicación con los empleados o con un cliente para dejar mensajes o instrucciones de
trabajo.
En las grandes corporaciones muchas veces ocurre que se filtran muchos e-mails por
temor al spam o virus en los archivos adjuntos. Es por ello que se crean las Extranet para
que un proveedor o usuario ajeno a la empresa suba los archivos y luego la empresa los
descargue sin poner el riesgo el sistema interno.
Tercero, es un medio para comprar y vender. Esta categoría todavía no está del todo
desarrollada en ciertos países. Un caso muy cercano es el de Argentina. Los usuarios de
Internet todavía desconfían de esta herramienta como medio de compra y venta directa.
Temen utilizar su tarjeta de crédito para realizar compras, temen que el pedido no llegue
a sus domicilios, temen que lo que hayan comprado sea distinto a lo que exhibía el sitio,
entre otros. Pero el motivo principal es la inseguridad que genera el hecho de ingresar los
datos de la tarjeta de crédito en un sitio de compra online.
Es por esto que el método de compra más utilizado en este país es el de contra entrega
por medio del cual la persona compra el producto y en el momento de entrega del mismo
en el domicilio se realiza el pago. De esta manera, el usuario tiene la posibilidad de
rechazar el producto que se le entrega y también de darle al vendedor una calificación
adecuada según el producto y el servicio de entrega. Así los consumidores se sienten
más seguros al comprar.
Las dos empresas de compra y venta por Internet más importantes en Argentina que
brindan este servicio son Mercado Libre (www.mercadolibre.com.ar) y DeRemate
(www.deremate.com.ar). En el año 2001, Mercado Libre, una empresa creada en la
Argentina, hizo una alianza con eBay, la empresa pionera de compra y venta por Internet
más grande del mundo, para llegar con un mejor servicio a todo Latinoamérica.
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Por último y el motivo más representativo es el entretenimiento. En esta categoría se
pueden encontrar todas las clases y edades. Este es el mayor uso que se le da a la Web.
Más allá de que existan diferentes usos, mantenerse informado e informar son las dos
razones principales por las cuales los usuarios hoy en día eligen Internet.
1.3 Consumo, tendencias y evolución de Internet
Antes de poder introducirnos en el consumo de Internet, primero se lo debe comparar con
otros medios de comunicación. Según Yahoo!, MRM Worldwide y Universal McCann
(2007) el consumo de medios en Argentina es el siguiente:
Figura 1: Consumo de medios de comunicación. Fuente: Yahoo-MRM Worldwide-Universal McCann.
Consumo de Internet en Argentina 13-11-07: Evolución e impacto, 2007. Manuscrito no publicado.
En este gráfico se observa que todavía el consumo de Internet no es tan elevado como el
de la televisión. Se concluye entonces que el mayor consumo de Internet se realiza
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durante la noche, entre las 20 y 22 horas, a diferencia de la TV, donde el mayor consumo
se realiza después de las 22 horas.
Así como el consumo de Internet varía según la franja horaria, también cambia según el
lugar donde esté la persona.
Según un estudio realizado por Tendencias Digitales, una empresa dedicada a hacer
investigaciones de mercado online, en el 2007, el consumo de Internet se identificaba en
diferentes ámbitos: en el trabajo, en el hogar, en cibercafés y en centros de estudio.
Dentro de estos entornos, se descubrió que los más utilizados en la Argentina por los
internautas eran los cibercafés.
Esta tendencia se debe a que hoy no todos tienen acceso a Internet y mucho menos a
una computadora. Sólo el 23% de los hogares cuenta con acceso a Internet y el 69% de
las conexiones se hacen a través de banda ancha. Existen sólo 13 millones de usuarios
con acceso a la Web y sólo 1.3 millones poseen acceso a banda ancha (Yahoo! Et al,
2007). El segundo ámbito donde los usuarios suelen hacer más uso de Internet es en el
hogar.
Dentro de los medios más consumidos en Internet se destacan las siguientes actividades:
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Tabla 1: Actividades más destacadas en Internet
Fuente: Yahoo-MRM Worldwide-Universal McCann. Consumo de Internet en Argentina 13-11-07: Evolución e
impacto, 2007. Manuscrito no publicado.
Dentro de estas opciones, se observa que el mayor uso que se le da a la Web es para
comunicarse y mantenerse informado. A partir de esta información se distinguirán los
medios a través de los cuales la marca canalizará su comunicación. De esta manera, se
puede realizar una campaña mucho más minuciosa y dirigida a cada uno de los que
integran el público objetivo.
Una vez que se tienen los medios más utilizados en la Web, hay que investigar cuáles
son los sitios más visitados dentro de esta misma categoría. Según el reporte obtenido
por Tendencias Digitales (febrero, 2007) los sitios más visitados por los internautas son:
1. La Nación
2. Google
3. Hotmail
4. Yahoo!
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5. Mercado Libre
Mediante esta clasificación, se infiere que los sitios más visitados corresponden a
periódicos online, buscadores y sitios de correo electrónico.
Dentro de las vías de comunicación más utilizadas, los usuarios prefieren utilizar las
siguientes: (Tendencias Digitales. Febrero, 2007)
1. Chatear (Ejemplo: MSN, Gtalk (Google), Yahoo!, entre otros)
2. Enviar un mensaje por correo electrónico
3. Enviar un mensaje de texto a través de un teléfono celular
4. Comunicarse con otra persona por teléfono través de la Web (ejemplo: Skype,
MSN, entre otros).
5. Otros
Hay que resaltar que todas estas preferencias difieren en edad, sexo y clase social del
usuario. Como ejemplo cabe señalar que chatear es un medio utilizado mayormente por
jóvenes menores de 20 años. En cambio, el correo electrónico y el email son medios
utilizados en su mayoría por adultos entre 20 y 40 años (Tendencias Digitales. Febrero,
2007).
Otro punto importante para recalcar, y para lo cual es fundamental contar con estudios de
mercado como el de Tendencias Digitales (2007), es el beneficio que representa para el
usuario contar con Internet. A partir del conocimiento de estas preferencias, gustos y
beneficios se puede realizar una campaña de publicidad en Internet aún mejor. Dentro de
estos se pueden enumerar las siguientes:
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1. Rapidez para conseguir información
Actualmente la Web es utilizada por estudiantes, profesionales y usuarios en general.
Antes, para buscar información, las personas debían utilizar fuentes como entrevistas,
libros, archivos que no eran accesibles para todos. Con Internet ocurre todo lo contrario.
Cualquier persona puede acceder y encontrar todo tipo de información, desde libros
escaneados hasta artículos de periódicos impresos años atrás (incluso antes que
surgiera la red).
2. Contar con la red las 24 horas
Así como Internet es un medio en el que se busca información de cualquier tipo, las
personas pueden hacerlo las 24 horas y desde cualquier parte, desde su domicilio hasta
un cibercafé.
3. Comunicarse con gente de todo el mundo.
Internet alentó la globalización. Los costos de comunicación se redujeron
considerablemente desde el nacimiento de Internet. Este es uno de los beneficios más
destacados de la red.
4. Velocidad de actualización de la información
Una manera de explicar este punto es a través de los periódicos online. Este es uno de
los medios que actualiza su información continuamente. La gente se mantiene informada
sin necesidad de esperar al final del día para enterarse de las últimas noticias o de
escuchar la radio a toda hora.
5. En Internet se encuentra todo tipo de información
Google es uno de los ejemplos más claros porque cuenta con infinidad de servicios que
permiten que el usuario consiga todo tipo de información y documentos. Desde
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buscadores especializados para estudiantes, buscadores de libros, documentos
académicos, productos, fotos, entre muchos otros. (Google, s.f.)
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Conclusiones
Viendo el comienzo de Internet y comparándolo con lo que es hoy, se identifican varios
cambios: el objetivo principal por el cual nace Internet no es el mismo que el actual. En un
principio la Web tuvo un sólo fin: científico y militar.
Desde el momento en que la red dejó de ser un simple instrumento del gobierno
estadounidense, Internet pasó a tener infinitas funcionalidades: desde la mejora de los
procesos de comunicación, hasta el puro y exclusivo entretenimiento de niños,
adolescentes y adultos.
En cuanto a los contenidos, la confiabilidad de estos crece cada vez más y se enriquecen
cada día. No obstante, aún existen fuentes poco confiables que hacen que los internautas
posean cierto grado de desconfianza y así se pierdan los verdaderos objetivos de la Web:
informar y mantenerse informado.
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Capítulo 2: Publicidad
2.1 Historia y evolución
La publicidad como hoy la se conoce no es la misma que la de siglos atrás, pero siempre
fue y es parte del sistema de comunicación. La publicidad les ofrece a los consumidores
la posibilidad de mantenerse actualizados sobre los nuevos productos y servicios, los
ayuda a tomar una decisión final sobre la compra de un producto sobre otro, y como
dicen Lane y Russell: “Nos informa, guía, dirige, convence y alerta sobre diferentes
aspectos que hemos de considerar en nuestra vida cotidiana”. (1994, p. 3)
Así como lo indican los autores Lane et al. (1994) se pueden dividir los orígenes de la
publicidad en tres grandes períodos.
En primer lugar, la era de la premercadotecnia. Esta época está ubicada a mediados del
siglo XVII donde compradores y vendedores intercambiaban sus productos. En este
período, la mejor forma de publicitar era a través de tablones de barro donde se
comunicaban los productos que se ofrecían. Otros medios utilizados eran los pregoneros
o carteles hechos en madera colgados en las puertas de las tabernas. A estos tablones
que colgaban en los exteriores se los considera la primera forma de publicidad en la vía
pública. Un hecho muy significativo de la publicidad en exteriores fue el subimiento del
primer cartel impreso. Este apareció en Londres por en el año 1740 y fue en ese
entonces donde se utilizó por primera vez la palabra “cartel”.
El nacimiento de la imprenta, en el año 1438 de la mano de Johann Gutenberg,
revolucionó la forma de comunicar y hacer publicidad. Fue aquí donde se imprimió el
primer diario de la historia. Cuarenta años más tarde, en Londres, William Claxon logró
imprimir el primer anuncio, un volante que se clavaba en las puertas de las Iglesias. Pero
este tipo de volantes no estaba dirigido a toda la población. Apuntaba más que nada a las
clases altas, a la nobleza, para que estén informados sobre la realidad del momento.
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No fue hasta 1523, en Alemania, cuando se publicó el primer anuncio dirigido a toda la
población. Se trataba de un panfleto donde se comunicaban algunas noticias de interés
general como la aparición de un nuevo medicamento.
Se estima que los primeros anuncios de oferta y demanda surgieron entre el siglo XVI y
XVII. Estos eran los llamados Siquis. Un cartel mucho más moderno, donde se
presentaban, en un primer momento, ofertas de empleo dirigidas especialmente al
clérigo. Estaban escritos en latín y comenzaban con la frase: Si quis (Si alguien), de ahí
su denominación. Más adelante, estos carteles fueron utilizados para hacer ofertas de
productos y para reclamar objetos perdidos, entre otras funcionalidades.
En segundo lugar se encuentra la era de la comunicación masiva. En el siglo XVIII y
principios del XX la publicidad ya era distinta. Fue aquí cuando se comenzó a segmentar
la población y se empezó a comunicar a través de distintos medios masivos.
El nacimiento de las revistas especializadas ayudó a que los publicistas pudieran dirigirse
a un segmento definido. La publicidad en este medio, en un comienzo, no estaba bien
vista por los editores y muchas de ellos la rechazaban, en especial los literarios. Por este
motivo los editores a fines del siglo XIX ubicaron todos los avisos al final de la edición.
Para el año 1900, las revistas contaban con innumerables avisos, muy parecidos a los de
las publicaciones actuales.
Las revistas abrieron las puertas a la venta de productos a nivel nacional y dieron a las
empresas la posibilidad de que sus productos se dieran a conocer en todo el país. Esto
provocó un aumento en las ventas y benefició la distribución de las mercancías a nivel
nacional.
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En 1913, Henry Ford inventó la producción de artículos en serie, es decir, la producción
en masa. Así se redujeron los costos de producción, haciendo que los productos más
exclusivos ahora estén al alcance de todos.
Durante la Primera Guerra Mundial se utilizó por primera vez la publicidad para “promover
el patriotismo, la venta de títulos del gobierno, el fomento de la conservación y la
promoción de otras actividades relacionadas con la guerra” Lane et al. (1994, p.16). La
radio fue un instrumento fundamental durante este proceso ya que generó un aumento en
la demanda de productos por parte de los consumidores. Este fue el medio más
consumido de la época.
La depresión en la década del ‘30 fue un punto de inflexión, no sólo para la sociedad,
sino también para la publicidad. Como indican Lane et al. (1994), de este desastre
nacieron tres progresos que perjudicaron a la publicidad: la aparición de la radio como
medio para pautar y promocionar productos y servicios; la aprobación de un decreto en
1936 que eliminó la competencia injusta para los pequeños empresarios llamada
Robinson-Patman Act; la aprobación de la ley Wheeler-Lea en 1938 por medio de la cual
se le daba más poder a la Comisión Federal de Comercio (FTC, Federal Trade
Commission) que regulaba la competencia injusta y la publicidad fraudulenta para así
controlar la publicidad y el mercado; y la aprobación de la ley Federal Food, Drug and
Cosmetics que le daba dominio sobre la etiquetación y el envasado de productos.
La publicidad durante la Segunda Guerra Mundial tuvo un fin similar a la primera: toda la
publicidad estaba dirigida a la industria bélica y a alentar a los jóvenes a unirse al ejército.
Luego de finalizada la guerra, la publicidad comenzó a crecer aceleradamente y ésta, a
su vez, ayudó al crecimiento de la sociedad. Es ahí cuando aparece la última etapa a la
que hacen referencia los autores.
25
El tercer y último período es la era de la investigación. A medida que fue evolucionando la
publicidad, y ya adentrándonos en los últimos 50 años de nuestra historia, los publicistas
fueron estudiando cada vez más su target, tratando de diferenciar a unos de otros, de
averiguar sus gustos, preferencias, consumos, hábitos, para así poder crear el perfil más
adecuado y generar una comunicación más efectiva.
El rol del consumidor fue crucial en este período. Fue Aquí cuando el cliente comenzó a
tener más poder de decisión, empezó a elegir los productos que más le convenían, los
que más le gustaban, y a descartar aquellos que no le interesaba o no quería. En ese
momento los publicistas tuvieron que detenerse y pensar con más detalle en las
necesidades de los consumidores. Unos de los hechos más significativos de la época de
la post-guerra fueron la decadencia de la radio con la aparición de la televisión y la
prohibición de los comerciales de cigarrillos.
Los años ‘80 fueron tiempos de grandes cambios. La tecnología, como la videograbadora
o la televisión por cable, logró avances en la publicidad de esa época. La segmentación
del mercado fue creciendo progresivamente y a una velocidad insostenible. Las revistas
eran cada vez más especializadas y cada día aparecían más y más periódicos y canales
de televisión. Paralelamente, las agencias de publicidad crecían y se fusionaban para
poder proporcionar mejores servicios a sus clientes.
Para los años ‘90, la publicidad ya estaba bien establecida. El nacimiento de Internet
había revolucionado la industria publicitaria y el mercado en general.
26
2.2 Los distintos medios de comunicación de la publicidad
Luego de haber indagado un poco en la historia de la publicidad y de los primeros medios
que se conocieron en la historia, se detallarán los medios de comunicación que se
conocen en la actualidad.
A la hora de elegir un medio para comunicar un mensaje, hay que revisar ciertos
aspectos: a quién se le hablará, qué mensaje se trasmitirá y cómo se lo comunicará y.
Una vez respondidos estos interrogantes, se empieza a evaluar el tipo de medio por el
cual comunicar.
La publicidad utiliza varios medios de comunicación. También existen varios puntos de
vista y distintas clasificaciones en la división de medios por categoría. Por esta razón, se
eligieron varios autores para tratar el tema: Allen et al. (2004), Uceda (1999) y Lane et al.
(1994).
Los medios publicitarios se pueden clasificar en dos categorías: los medios masivos o
tradicionales y los medios no tradicionales.
Los medios Masivos o Tradicionales o ATL (Above The Line – Por encima de la línea): los
más utilizados por las marcas son la radio, la televisión, los medios gráficos y publicidad
en exterior o en vía pública. Es en esta categoría donde varios autores o profesionales
difieren. ¿Internet está incluido dentro de esta categoría? Se podría decir que Internet es
un medio masivo que llega a un público muy grande pero que, a diferencia de otros
medios masivos, tiende a segmentar más su target. Internet puede llegar a una sola
persona, si la marca así lo desea, como también a miles o millones.
27
Es en este punto en especial donde el autor Chris Anderson acuña este término: Long
Tail o Cola Larga.
La Larga Cola es la tendencia por la cual, gracias a la tecnología, el mercado de
masas se convierte en un mercado de nichos: por primera vez en la sociedad de
consumo, la venta de pequeñas cantidades es rentable. Hoy, no sólo está al
alcance de cualquiera editar un libro o grabar un disco. Gracias a Internet, también
podemos distribuirlo, aunque el público sea el mínimo. […] ¿Estamos asistiendo al
fin de la cultura de masas? ¿Vamos hacia una sociedad donde la publicidad ya no
dicta la demanda? ¿Dónde triunfa la diversidad? (Anderson, 2007)
Aquí se explican muy claramente los cambios que Internet introdujo desde su
nacimiento. La segmentación del mercado comenzó a ser cada vez más grande. Las
personas comenzaron a interesarse en diferentes cosas y esto generó la aparición de
nuevos nichos.
Las grandes marcas, hasta este momento, nunca se habían fijado en los segmentos
más pequeños. Siempre se habían centrado en las grandes masas, en las tendencias
más “populares”, y no en los que quedaban fuera de estos grandes nichos.
Google logró seguir este nuevo modelo económico planteado por primera vez por
Chris Anderson, editor en jefe de la revista estadounidense Wired, y aplicarlo con
mucho éxito en la publicidad.
“Este modelo planteado tiene la particularidad de aplicarse a todo el mercado; ya sea
desde la harina hasta la publicidad”. (Anderson, 2007)
Dentro de los medios masivos, como lo clasifican los autores Lane et al. (1994), se
encuentra la televisión, el medio más conocido y popular de todos los tiempos.
28
La ventaja principal que tiene la TV es que se puede trasmitir cualquier tipo de
mensaje a muchas personas al mismo tiempo. Gracias a que es un medio audiovisual,
se pueden producir comerciales creativos y únicos. A pesar de que es uno de los
medios más costosos, sigue siendo la elección número uno de todas las marcas.
La desventaja que tiene la televisión es que, más allá de que el mensaje llegue a miles
y millones de personas, también se olvida con mucha facilidad y puede ocurrir que no
llegue a las personas a las que la marca apunta. El zapping es uno de los dolores de
cabeza de las empresas ya que con el surgimiento de tantos canales y del cable, la
audiencia empezó a tener la posibilidad de recurrir al zapping durante los cortes
comerciales.
La radio es otro de los medios más antiguos en lo que respecta a las comunicaciones
y a la publicidad. A diferencia de la televisión, la radio tiene la ventaja de llegar con un
poco más facilidad a su público objetivo. Esto lo hace a través las diferentes
estaciones y programas.
Otra de las grandes diferencias que tiene con la televisión es que, al ser un medio
sonoro, el oyente tiene la posibilidad “crear su propia historia” en su mente en torno al
comercial.
Este es un medio muy barato y que deja espacio los mensajes de muchas marcas.
Más allá de que sea un medio económico, la cantidad de gente que accede a él no es
la misma que la que tiene la televisión, por lo que el alcance es mucho mas bajo.
Otro de los medios masivos más consumidos son los gráficos. Entre estos se
encuentran los periódicos y las revistas.
29
La revista, a diferencia del periódico, tiene la ventaja de segmentar más a sus lectores.
Con el nacimiento de revistas especializadas (moda, deportes, ocio, cocina, etc.) los
anunciantes comenzaron a analizar mejor el tipo de medio gráfico al cual se dirigían y
donde anunciarían
Tanto revistas como periódicos son dos medios visuales que dan la posibilidad de
mostrar mejor y de brindarle a la gente más información acerca del producto o servicio.
La diferencia con la TV y la radio es que el mensaje perdura más en el tiempo y si el
mensaje está bien construido y capta la atención de los lectores, se puede lograr
mayor impacto y permanencia del menaje.
Al igual que la radio, las revistas especializadas y los suplementos especiales de los
periódicos, dan la posibilidad a las marcas de segmentar mejor a sus lectores y de
llegar a ellos a través de un mensaje más preciso.
Por último, uno de los medios más utilizados y más masivos es el de exteriores o más
conocido como publicidad en vía pública.
A diferencia de los medios anteriormente expuestos, la publicidad en vía pública tiene
costos altos y bajos, por lo que cualquier marca tiene acceso. Este medio genera
mucho impacto visual y a veces audiovisual. El mensaje y las imágenes tienen que
estar muy bien elegidas para generar impacto. El mensaje tiene que ser claro, corto y
simple porque el tiempo de lectura del target no es el mismo que el de la televisión o
los medios gráficos.
Este es uno de los pocos medios, junto con Internet, en los cuales las agencias de
publicidad junto con las marcas han sido más creativas. Existen variedad de soportes
a los cuales se puede aplicar creatividad. Esto lo diferencia de la televisión y de la
30
radio. Más allá de ciertas restricciones que existan en la vía publica, este medio esta
evolucionando cada día más.
Los Medios No Masivos o No Tradicionales o BTL (Below The Line – por debajo de la
línea) incluyen el marketing directo, promociones, eventos y auspicios, entre otros.
En esta categoría están todos aquellos medios a los cuales se llega al target de
manera directa. Los costos de estas campañas son mucho más elevados porque la
marca se tiene que dirigir a cada uno de sus clientes actuales y potenciales. La
efectividad en estos casos es mucho mayor que la de los medios tradicionales ya que
se puede armar el perfil del target. Para este tipo de campaña se requiere una base de
datos bien consolidada y efectiva.
El marketing directo es una de las opciones más utilizadas dentro de la categoría de
los no tradicionales. Como lo describe Piedrahita en su portal sobre Marketing Directo
y Publicidad los dos objetivos principales del marketing directo son conseguir nuevos
consumidores y fidelizar los existentes. (Marketing Directo, s.f)
Piedrahita afirma: “Los expertos cuentan con que en un futuro, un 75% de los gastos
publicitarios se dirigirán al marketing directo, reservándose solamente un 25% para la
publicidad tradicional”. (Marketing Directo, s.f)
“Durante el 2006 la inversión publicitaria en Argentina fue de $91 millones” (Yahoo! Et al,
13 de noviembre de 2007).
31
Conclusiones
La evolución de la publicidad nos demuestra que los límites de este mercado todavía
no fueron determinados. Mientras que la tecnología y los seres humanos sigan
evolucionando y abriendo la mente a nuevas posibilidades, gustos, sabores y
variedades, la publicidad seguirá creciendo y transformándose.
Hay que estar muy atentos a los cambios que se están produciendo en la actualidad
alrededor de nosotros. El comportamiento de los consumidores no es el mismo que en
la época medieval, o durante la Primera y Segunda Guerra Mundial. Las necesidades
no son las mismas y los gustos se transforman, entonces lo que ayer se producía en
masa para toda la población, actualmente y en el futuro se producirá pensado en las
necesidades de cada individuo. Hay que enfocarse así en los nichos del mercado. Lo
que parece no dar ganancias a los ojos de las marcas, como lo explica Chris
Anderson, puede generar muchos ingresos. Esto se aplica no sólo a la publicidad, sino
a todo el mercado en general.
32
Capítulo 3: Publicidad en Internet
3.1 ¿Cómo surge? Ventajas de la publicidad en Internet.
Como se mencionó anteriormente, Internet nace en 1969 con el único objetivo de
comunicar varios ordenadores de investigación en el gobierno estadounidense. Pero no
fue hasta la década del ‘90 que Internet empezó a utilizarse como medio para la
publicidad.
Internet surge como un medio alternativo para las marcas. Estas empiezan a detectar la
necesidad de hallar otros canales de comunicación con los usuarios, necesitan realizar
un perfil más detallado acerca de las necesidades y consumos de sus clientes actuales y
potenciales.
La publicidad en Internet aparece por primera vez en 1994 junto con el nacimiento de la
World Wide Web. Para el año 1996, la publicidad ya había dejado de ser una simple
novedad para pasar a ser el medio con mayor inversión. En Estados Unidos, para el año
1996, las empresas habían invertido más de 300 millones de dólares en publicidad y
patrocinios en Internet.
A partir de este momento, las empresas comienzan a estudiar las formas más viables de
obtener más información sobre sus usuarios para crear así un perfil más detallado sobre
sus consumidores. (Antonio, 2000)
Una de las grandes ventajas de Internet, y como bien lo explica Antonio es que “…es uno
de los medios más completos para cualquier campaña de comunicación comercial, al
integrar imagen, producto, promoción, marketing directo, compra por impulso, etc., y
ofrece además, la posibilidad de medir reacción del público objetivo” (2000, p. 64)
33
A continuación se detallarán algunas de las ventajas que tiene la publicidad en Internet.
Para esto, se eligieron los siguientes autores: Allen et al. (pp. 570-572, 2004).
La primera ventaja con la que cuenta Internet es la segmentación que logran las marcas.
Estás no sólo pueden dirigirse a un segmento único sino que también pueden enfocarse
en áreas específicas de interés de sus consumidores actuales y potenciales. Pueden
segmentar a sus consumidores por zonas geográficas (a nivel nacional o internacional),
elegir a qué hora comunicarles, cómo y a través de qué medios.
La segunda ventaja que ofrece la red es que permite trackear (rastrear) los movimientos
de los usuarios con respecto a su marca: dónde pasan más tiempo, dónde hacen más
clicks, qué secciones les interesan más, etc. A través de los anuncios, las marcas pueden
medir la efectividad de la pauta midiendo la cantidad de clicks sobre los banners (u otro
medio de publicidad) o mismo sobre el sitio Web que pertenece a la empresa. Sabiendo
el movimiento que tiene la página, la marca puede generar un perfil mucho más profundo,
distinguiendo cuáles son los gustos y necesidades más destacados de sus clientes. De
esta manera, los anunciantes atraen a nuevos clientes y se aseguran, un poco más, la
fidelidad a los ya existentes.
La tercera ventaja que ofrece la publicidad en Internet es la velocidad y la flexibilidad con
la que se puede cambiar y actualizar la información en la Web. Por ejemplo, la campaña
que sale en una revista mensual permanece estable e inamovible durante un mes,
logrando quizás, que los usuarios se cansen de verla. Con Internet pasa completamente
lo opuesto. Una campaña puede cambiar cada segundo o cada hora si el anunciante así
lo desea. Si una campaña no logra ser efectiva, se puede cambiar de inmediato y si sí es
efectiva, se extiende su vigencia. Esto no sólo ocurre con la publicidad, también ocurre
34
por ejemplo, con los diarios online ya que actualizan durante las 24 horas la información
para mantener al usuario constantemente informado sobre los hechos de ese día.
La cuarta ventaja es la interactividad que genera Internet. La red conecta al usuario y a la
empresa de manea inmediata. A través de un simple banner o por medio de un buscador,
un cliente accede al sitio de la empresa con la cual desea conectarse. Este beneficio sólo
se logra a través de la Web y logra que el cliente conozca en más detalle a la empresa y
descubra todos los productos y/o servicios que esta le ofrece.
El quinto beneficio que trae el pautar en Internet es el bajo costo. A diferencia de la
televisión y de los medios gráficos, Internet es un medio más accesible para todas las
grandes empresas y Pymes. Hoy en día, y gracias a la variedad de modelos de anuncios,
cualquier persona puede anunciar en la red. Google fue una de las empresas que hizo
esto posible. Con sus programas de Adwords y Adsense, la gente puede tener su propio
anuncio en la red. Más adelante se hablará en profundidad sobre estos dos programas.
El sexto y último beneficio que tiene la publicidad en Internet es la integración que se
logra con otros medios. Por ejemplo, se puede integrar una campaña de marketing
directo con Internet, simplemente agregando la URL (Uniform Resource Locutor -
Localizador Uniforme de Recursos) del sitio al cual desea que el cliente se conecte. Otra
forma puede ser integrar la campaña de televisión en la Web. Actualmente muchos
anunciantes llevan los spots (comerciales) de TV a Internet como simples banners. Esta
es una forma fácil de integrar toda la campaña publicitaria y también de reducir costos de
producción.
35
En la actualidad, es imprescindible contar con una pauta en Internet que este integrada a
una campaña integral de marca.
3.2 Tipos de publicidad en Internet
Existen distintas formas de hacer publicidad en Internet que evolucionan con los años.
Los formatos que hace cinco años eran los más tradicionales hoy quizás dejaron de
utilizarse o evolucionaron en otros modelos mejores. Dentro de los más conocidos se
destaca al banner.
Hay que tener en cuenta que a la hora de comprar un medio para un determinado sitio,
cada empresa cuenta con sus propios formatos y tamaños. Igualmente, la gran mayoría
de los sitios cuentan con los formatos tradicionales y estándares.
También lo que diferencia a un sitio de otro, por ejemplo www.yahoo.com.ar y
www.lanacion.com.ar es la distribución de la información. En base a esto, el sitio va a
estar dispuesto a cierto tipo de publicidad.
A continuación se enumerarán los distintos tipos de publicidad más utilizados.
-Banners: este el modelo, como se mencionó anteriormente, más utilizado por los
anunciantes. Muchas veces, estos nos direccionan a la página de la empresa o al sitio
donde está ubicada la promoción. Como este es un medio ya muy conocido, tiene que
brindarle al usuario algo único para convencerlo a que haga clic. Lo ideal, cuando se
hace una campaña, es mantener siempre el sitio actualizado y diferente así el usuario
quiere volver a entrar. En los banner y en todas las comunicaciones interactivas se tiene
que ver reflejado esto, se tiene que informar al usuario si hubo algún cambio, si hay
promociones especiales, si hay nuevos productos o servicios, etc. (Antonio, 2000, p. 70)
(ver anexo Pág. 2)
36
- Micrositios: son páginas Web más chicas que por lo general contienen información
acerca de un producto o servicio en especial, una promoción, un evento, etc. Un ejemplo
puede ser el de los chicles Top Line (marca registrada de Arcor), que tiene su propio site
para promocionar la línea de chicles (http://www.toplineWeb.com/) o la Promo Top Line,
para promocionar una edición limitada de los chicles (http://www.promotopline.com/)
(Antonio, 2000, p. 71)
-Pop Up: o también conocidos como Anuncios Desplegables son los más rechazados por
los usuarios y los menos utilizados por los anunciantes en la actualidad. Son ventanas
que se abren automáticamente mientras el usuario está navegando por un sitio Web.
Éste aparece antes o después de que la página se cargue. Muchas veces este tipo de
publicidad se relaciona con la página que se está visitando, pero muchas otras no. (Allen
et al., 2004, pp. 576-577)
-Newsletter y comunicación por correo electrónico: es una de las herramientas que usa el
marketing directo. El costo es mucho mas bajo y el alcance es mucho más elevado. A
través del correo electrónico se llega a muchas personas al mismo tiempo y se le
comunica a cada una por separado. Gracias a Internet y a los bajos costos se puede
personalizar cada uno de estos mensajes.
El usuario final acepta o rechaza este medio según el contenido y la frecuencia de
entrega. Si la información es interesante para la persona, será leído, pero si son simples
newsletters con pura información, por lo general se lo considera spam (correo no
deseado). El contenido debe estar bien pensado y tiene que ser llamativo para quién lo
reciba. Otro punto importante es la frecuencia del emailing. Según el tipo de newsletter,
es importante no cansar al cliente con mensajes diarios (salvo que sea una suscripción a
un diario online).
37
En este tipo de publicidad, el usuario debería tener la posibilidad de desuscribirse. En
caso de que el internauta se suscriba, se lo considera un newsletter. En el caso contrario,
se lo considera Spam o más conocido como Correo No Deseado. Muchas veces sucede
que el usuario recibe este tipo de comunicaciones por estar suscripto a alguna página o
por figurar en alguna base de datos. Cuando el usuario acepta recibir este tipo de
newsletter se le llama Marketing de Permisos y cuando no, se los considera Spam
(correo no deseado). (Allen et al., 2004, p. 577) (Ver anexo Pág. 2)
-Marketing Viral: por medio de las bases de datos que las empresas poseen (utilizadas
también para las comunicaciones por correo electrónico) se fomenta el marketing viral o
como otros lo llaman el boca en boca. Se inicia con un simple email a esta lista de
personas, luego los usuarios lo reenvían a todos sus contactos generando así una
cadena, o como se mencionó antes un boca o boca. Esta es la forma más económica de
publicidad de Internet. Con una buena idea, miles y millones se pueden enterar en poco
tiempo sobre la comunicación. (Allen et al., 2004, p. 577) (Ver anexo Pág. 3)
-Patrocinio: el patrocinio tiene la misma funcionalidad que el sponsoreo pero con la
diferencia que este es sobre un sitio. La marca que desea patrocinar a otra puede hacerlo
sobre el sitio completo o sobre una sección determinada. (Antonio, 2000, p. 71)
-Marketing en buscadores: este tipo de publicidad es el más novedoso y dentro del cual
se encuentra Google (como uno de los proveedores).
Dentro de esta categoría se pueden encontrar distintos modelos:
∗ Enlaces patrocinados: Cuando la persona realiza una búsqueda, ya sea en
Google, Yahoo o Terra, en la columna izquierda se ven anuncios que están
38
relacionados con la palabra que se buscó. Para que esto suceda, la marca tiene
que comprar esa palabra (FOX, 2007). (Ver Figura 2)
∗ Publicidad Contextual: este tipo de publicidad permite que el anuncio aparezca en
varias páginas relacionadas con el tema anunciado. Puede aparecer debajo de
una noticia periodística, al comienzo de un sitio, etc. (FOX, 2007) (Ver Figura 4)
Estos son algunos de los tipos de publicidades actuales. Como se indicó al principio de
este capítulo, cada sitio tiene sus propios modelos y nomenclaturas para los formatos de
publicidad en Internet, por lo que se hace imposible poder nombrarlos a todos.
39
Conclusiones
Se comentaba en el capítulo anterior sobre las transformaciones que se están
manifestando en las preferencias de consumo de los usuarios; también hay que tener
muy en cuenta, y sobre todo con la publicidad en Internet, la evolución en el campo de la
tecnología.
Internet está creciendo muy rápidamente y los usuarios se están adaptando a estos
cambios a la misma velocidad. Los modelos de publicidad en Internet se transforman y
mutan constantemente según las necesidades de sus internautas.
La publicidad interactiva se está convirtiendo en la herramienta del futuro. Es fundamental
que aquellas marcas que todavía no la incorporan a su plan de comunicaciones la tengan
muy en cuenta para todas sus campañas.
Otras de las causas por las cuales Internet va a ser el medio más consumido por las
empresas es el agotamiento del papel. La Web es uno de los instrumentos que muchas
empresas están incorporando; no sólo porque les importa el medio ambiente, sino
también porque es el medio más barato.
40
Capítulo 4: Google: Un modelo de negocio diferente en Internet
4.1 Historia de Google
¿Por qué fue tan revolucionario el nacimiento de Google? Muchos lo toman como una
revolución para la informática y en especial para Internet. Pero no sólo se lo toma como
un antes y un después en lo que refiere a la Web, sino también en cuanto al negocio, la
administración, el trato con sus empleados, con sus clientes y la forma de trabajar.
La empresa nace en 1998 de la mano de Larry Page y Sergey Brin, dos estudiantes de la
Universidad de Stanford. Antes de fundar la empresa, estos dos jóvenes se conocieron
en 1995 en la universidad donde estudiaban la misma carrera. Al poco tiempo de haber
comenzado, ya estaban trabajando juntos en su tesis sobre la clasificación de los
resultados obtenidos cuando se consulta un motor de búsqueda en Internet. (Girard, p.
13, 2007). A partir de esta investigación, Page y Brin crearon el primer programa para la
clasificación de sitios en un buscador Web. Este programa fue nombrado BackRub pero
luego su nombre fue cambiado a PageRank. Este programa fue utilizado por primera vez
en 1997 por los estudiantes de la universidad.
Así fue que crearon un motor de búsqueda basado en un algoritmo, llamado PageRank.
PageRank es un sistema de clasificación de páginas Web por orden de importancia y de
votos. Las páginas que tienen más votos son las que Google recuerda y asigna más
valor. Es por ello que cada vez que una persona realiza una búsqueda, estas páginas
aparecerán dentro de las primeras opciones. (Google, 2005).
Desde aquí, estos dos jóvenes genios, siguieron trabajando e investigando y comenzaron
a equipar su habitación con varias computadoras. Al poco tiempo, tuvieron que mudarse,
por razones legales de la facultad, a una oficina fuera de la universidad.
41
Gracias a varios inversionistas, Page y Brin pudieron seguir adelante con su negocio e
investigación. En 1999 ya contaban con 300 computadoras. Actualmente poseen cientos
de miles de equipos informáticos y más de 12.000 empleados. (Girard, pp. 30-31, 2007)
Su historia es comparada con la de grandes empresarios de la industria, como fue el
caso de Bill Gates y Paul Allen, los fundadores de Microsoft que se conocieron mientras
estudiaban en la secundaria; o el caso de Steve Jobs y Steve Wozniak, fundadores de
Apple, que se conocieron de casualidad en uno curso de verano cuando eran muy
jóvenes. Así como estos ejemplos existen otros, donde el compañerismo y la pasión por
el trabajo hicieron de grandes empresas que hoy están dentro de las más cotizadas y
más valoradas en el mercado. (Girard, p. 14, 2007).
Dentro de las grandes cualidades con las cuenta Google, se pueden distinguir dos más
importantes: organización y buena voluntad. Google cuenta con un algoritmo que ayuda a
que las búsquedas sean mucho más organizadas y fáciles para los usuarios. En cuanto
a su buena voluntad, Google separa los resultados obtenidos en una búsqueda de la
publicidad, una característica que lo diferencia de su mayor competidor: Yahoo. (Cassin,
pp. 15-16, 2008).
Gracias a las buenas críticas que la empresa recibió, en 1998 Google ya se encontraba
dentro de las empresas más reconocidas del mundo de Internet. PC Magazine clasificó a
Google como una de las 100 mejores empresas de Internet en el mercado. (Girard, p. 32,
2007).
En el 2002 AOL (America On Line), uno de las principales empresas que proveen Internet
en los Estados Unidos, eligió a Google como motor de búsqueda de su sitio Web.
42
Pero Page y Brin necesitaban mejorar sus ingresos dado que el servicio que ellos
ofrecían era completamente gratuito. Lo primero que hicieron fue ofrecerle a las
empresas sus servicios para poder indexar sus datos, o sea, organizar toda la
información que poseían. Pero no fue suficiente. Así fue como analizando mejores
soluciones para generar ingresos, pensaron en la publicidad como el negocio más
rentable y efectivo.
A pesar del rechazo que ambos tenían hacia la publicidad, de su falta de credibilidad
frente a ella, sabían que la necesitaban para generar ingresos y crecer más. Para esto
utilizaron el modelo de publicidad creado el 1997 por la empresa www.goto.com, más
tarde conocida como Overture y hoy conocido como Yahoo!, su principal rival en la
actualidad. (Girard, pp. 32-34, 2007).
Este nuevo modelo de venta de publicidad, como bien lo explica Girard (p. 33, 2007)
estaba basado en tres ideas:
- A diferencia de otros sitios, éste contaría con publicidad basada en la elección del
usuario. El aviso se ubicaría en la columna derecha del sitio y el formato sería estándar
para todos los anunciantes, sólo debía tener texto y el link (o no) al sitio de la empresa o
marca. La publicidad aparecería cuando un usuario realizara una búsqueda y así se
realizaría el enlace. Por ejemplo, si la persona ingresaba la palabra “Mochilas”, las
publicidades iban a estar relacionadas con Mochilas.
- La facturación se efectuaría través del clic: el anunciante sólo le pagaría a Google
cuando el navegador hiciera clic sobre el anuncio.
- Los anunciantes podría apoderarse de una palabra sólo a través de subastas. Cada
uno ponía el precio más indicado y la mejor oferta se la adjudicaría. Pero la diferencia
43
de una subasta normal, el anunciante dueño de esa palabra pagaría el último precio
anterior al suyo durante la subasta.
Page y Brin se centraron en mantener, a diferencia de otros buscadores como Yahoo!,
su buscador limpio y fácil de navegar para sus usuarios. No quisieron que su sitio esté
saturado de espacios publicitarios.
De esta manera, nació Adwords, el primer programa de publicidad de Google. Ésta fue
su principal fuente de ingreso. Hoy, junto con Adense, su segundo negocio de
publicidad, representan más del 40% de los ingresos de Google. (Girard, 2007).
Finalmente, y después de un tiempo para meditar la decisión, en el 2004, Google
ingresó en la Bolsa de Valores de Estados Unidos. (Cassin, p. 14, 2008).
¿Por qué el nombre Google?
Estábamos pensando en números muy grandes… y se nos ocurrió el término
‘googol’ que es el término matemático para 10 elevado a cien. La forma correcta de
escribirlo era g-o-o-g-o-l, y en ese momento creo que no nos dimos cuenta de que
lo habíamos escrito mal. Pero usamos eso, de todas formas. Entonces estaba este
chico que había comprado Googol.com, al que ofrecí comprar el dominio, pero
estaba muy apegado a él. Así que seguimos con Google.
Creo que el anterior nombre que pensamos para el servicio fue Whatbox, que
hubiese estado bien. Pero entonces pensamos que ‘Whatbox’ sonaba como
‘Wetbox’, que a su vez sonaba como un sitio pornoo (ie. [sic]) algo así, y preferimos
alejarnos de eso. La versión anterior del servicio se llamaba Backrub.
Se llamaba así (Backrub) porque tenía mucho que ver con mirar a la estructura de
enlaces de la Web y ver los backlinks — qué páginas enlazan a otras. Así que
Backrub era como una tecnología muy básica y convertimos la idea de mirar
backlinks en un motor de búsqueda. (Brin, 1999).
44
4.2 ¿Por qué Google es diferente de sus competidores?
Existen varias razones por las cuales Google se diferencia de sus competidores. Para
esto se darán breves reseñas de sus principales competidores a nivel nacional como
internacional. Entre sus competidores se destacan los siguientes:
Yahoo, Terra, Altavista, Ask, entre otros.
Su principal competidor es Yahoo. La historia de Yahoo! Es muy similar a la de Google.
Yahoo! fue fundada en el año 1994 de la mano de dos estudiantes de la Universidad de
Stanford; David Filo y Jerry Yang.
Estos dos jóvenes comenzaron esta empresa como un simple pasatiempo y así crearon
una de las más grande marcas dedicadas a mejorar la forma en que se comparte, se
transmite y se accede a la información. Hoy en día, esta empresa está formada por Jerry
Yang, CEO y Jefe de Yahoo!; Susan Decker Presidenta; Blake Jorgensen Jefe del área
de finanzas; y David Filo CO-Fundador y Jefe de Yahoo! Inc.
Yahoo! Inc. se convirtió en una de las más grandes empresas dedicadas al medio online
y cuenta con más de 500 millones de usuarios en todo el mundo. La empresa está
ubicada California, Estados Unidos y tiene presencia en más de 20 mercados y regiones
en el mundo. (Yahoo, 2008)
Al igual que Google, Yahoo cuenta con una variedad de negocios, desde su servicio
principal de buscador, pasando por un shopping virtual, servicios de Mobile Marketing
para descargas de contenidos desde un teléfono celular; hasta servicios de noticias
online nacionales e internacionales. (Yahoo, 2008)
45
Terra es uno de sus grandes rivales tanto a nivel nacional como internacional.
A diferencia de Google y Yahoo!, Terra nace como un proyecto individual del Grupo
Telefónica España en el año 1998. El objetivo del proyecto era dar comienzo a un portal
para toda la comunidad hispana. Para el año 2000 la empresa ya estaba presente en
más de 42 países de todo Latinoamérica (incluyendo España) y con mucha presencia.
Pero su crecimiento no fue tan gradual como lo fue para Google y Yahoo!. En el 2003,
Terra presentó pérdidas equivalentes a 2.009 millones de Euros. Este hecho no benefició
en absoluto a Terra porque para ese entonces sus competidores, en especial Google,
estaban creciendo a gran velocidad. (Ugalde, s.f)
Actualmente, Terra logró mantenerse en pie pero no logró aún superar a sus 2 grandes
rivales.
Los 3 negocios principales de esta compañía son los siguientes: portal, publicidad y
buscador. Actualmente Terra cuenta con múltiples servicios: Terra TV, su tradicional
buscador, noticias de actualidad, servicios mobile marketing, publicidad y avisos
clasificados, entre otros. (Terra, 2008)
Existen varias razones por las cuales Google se destaca de sus más importantes
competidores.
La razón principal es el esfuerzo por dar prioridad a sus usuarios. Para brindar un mejor
servicio, a Google le interesa la opinión del usuario desde la etapa inicial de un nuevo
servicio hasta el lanzamiento de la misma. Les ofrece la posibilidad a los internautas de
46
probar sus productos de manera gratuita y online antes de lanzarlos al mercado para
después adaptarlos a las necesidades que surgieran.
Para esto, Google creo Google Labs http://labs.google.com/ donde los usuarios pueden
probar los últimos servicios que aún no han sido lanzados al mercado.
Así como le interesa la opinión de los usuarios sobre sus servicios, también le importa
que sean fáciles de utilizar y navegar. Como se mencionó en la introducción, Page y Brin
buscan ofrecer un servicio limpio y simple, que no este plagado de anuncios coloridos e
impidan al usuario navegar de manera fácil y tranquila.
Desde el punto de vista publicitario, se podría decir que éste no es un punto favorable ni
beneficioso porque estos dos portales son los que generan más movimiento y más visitas
en Internet.
Pero desde el punto de vista del usuario lo es. Si se hace una comparación entre la
página principal de Google y la de Yahoo! (muy similar a la de Terra en cuanto a su
contenido) hay que destacar que el segundo muestra todos sus servicios en la página
principal, perdiendo por completo su servicio principal: el de buscador. (Ver anexo Pág. 4). En
cambio, el primero se centra en su principal negocio: el buscador (Ver anexo Pág. 4). Quizás
su rechazo a la publicidad generó en Page y Brin de alguna forma la necesidad de
lanzarse con Adwords y Adsense, una forma de publicidad diferente a la que existe hoy
en día en la Web, accesible para cualquier persona que necesite publicitar en Internet.
Su inagotable lista de servicios hace de Google una empresa que piensa en las
necesidades de los usuarios. Sus ganancias se centran en la publicidad dejando libertad
para ofrecerles a los internautas la posibilidad de utilizar servicios que los ayuden a
desenvolverse en la vida cotidiana: en el estudio, el trabajo, el entretenimiento, etc.
47
4.3 Los diferentes productos, aplicaciones y servicios de Google
Como se mencionó en el capítulo anterior, Google (Google, 2008) cuenta con una lista de
servicios gratuitos y pagos que se dividen en 6 categorías. Un servicio puede estar dentro
de más de una categoría. Las primeras 3 categorías podría clasificárselas como aquellas
que se utilizan para uso personal, ya sea para estudio, comunicación o información, y las
3 últimas para uso comercial, tanto para empresas como particulares.
1. Buscador.
Dentro de esta categoría, Google ofrece la posibilidad de buscar información,
documentos, libros, noticias. Este es el servicio principal con el que cuenta Google y con
el que se hizo conocido. Gracias a este servicio millones de persona tienen acceso a toda
la información que necesitan y acceden a ella de manera simple y fácil.
2. Aplicaciones para comunicar, compartir y publicar información.
Acá se pueden encontrar desde servicios de email, calendarios personales, chat y hasta
una red social, todos desarrollados por Google. De esta manera uno se comunica desde
cualquier parte del mundo y con quien desee sin necesidad de tener una computadora.
3. Aplicaciones y servicios para crear, organizar y compartir.
En esta categoría se encuentran todos aquellos servicios como blog, software para la PC,
servicios para compartir documentos en línea, y todo tipo de sitios para el entretenimiento
como es el caso de Youtube. Esta es una de las Web más visitadas del mundo cuyo
objetivo principal es subir, compartir y mirar videos de todo tipo.
48
4. Servicios para encontrar clientes actuales o potenciales.
Aquí se encuentran los servicios a los que se les da mayor importancia en este proyecto
y que se explicarán con detalle en el siguiente capítulo. En esta categoría se encuentran
algunos de los servicios pagos que ofrece Google como Adwords y Adsense. Asimismo,
también existen otros servicios que ayudan a cualquier persona o empresa a tener un
sitio Web a distribuir información, conseguir nuevos clientes o fortalecer la fidelidad de los
ya existentes. Además ayuda, a través de Google Grant por ejemplo, a entidades sin
fines de lucro a anunciar en Google para que así puedan crecer sin necesidad de invertir
en campañas publicitarias
5. Servicio para la búsqueda geográfica de países, ciudades, lugares, etc.
Esta categoría es la más utilizada por todos los sitios que añaden la localización
geográfica de un sitio o país. También puede ser utilizado para el uso personal, para
encontrar un país, una ciudad, un lugar en particular, etc.
6. Servicios adicionales para un sitio Web.
Estos productos están diseñados para Webmasters, para aquellos que se dedican al
diseño y programación de páginas Web. Uno de los destacados en esta serie es Google
Analytics que ofrece la posibilidad de rastrear el movimiento de los usuarios en su sitio
Web.
A continuación se enumeran en detalle los productos que ofrece Google en cada
categoría:
49
Tabla 2: Los servicios de Google
BuscadorAplicaciones para
comunicarse, compartir y publicar información.
Aplicaciones y servicios para crear, organizar y compartir
Búsqueda de blogs Google Calendar Blogger
Búsqueda de libros Google Talk Google Calendar
Google Checkout Comerciante Gadget Talk Google Desktop para Windows
Motores de búsqueda personalizados Gmail Google Desktop para Linux
Google Finanzas GrandCentral Google Desktop para Mac
Google Checkout Comprador Grupos Google Docs
Búsqueda de patentes de Google Orkut Google Base
Google Video Google Reader
Búsqueda de imágenes Página principal personalizada
Google Maps Jotspot
Google para móviles Búsqueda de información
Google Noticias Google Pack
Google Noticias (editores) Google Page Creator
Google Académico Picasa
Barra Google para Firefox Google Sites
Barra Google para Internet Explorer Sketchup
Búsqueda web YouTube
YouTube
Servicios para encontrar clientes alcuales o potenciales
Servicio para la búsqueda geográfica de
países, ciudades, lugares, etc
Servicios adicionales para un sitio Web
AdSense Google Earth AdSense
AdWords Google Maps AdWords
Editor de AdWords Google para móviles Google Analytics
Búsqueda de libros SMS Google Apps
Google Checkout Comerciante Motores de búsqueda personalizados
FeedBurner Google Desktop para empresas
Google Advertising Professionals Message Security & Compliance
Google Base Google Search Appliance
Google Checkout Comprador Barra Google para empresas
Google Grants Webmasters/propietarios del sitio
Local Business Center
Radio Automation
Webmasters/propietarios del sitio
Website Optimizer
Fuente: Google: Google Help, 2008
50
Cada servicio tiene como propósito ayudar al usuario y a las empresas con sus tareas
diarias, desde una simple búsqueda hasta la posibilidad de comunicarse con otra persona
en cualquier parte del mundo. (Google, 2008)
4.4 Los programas de Publicidad de Google
Google cuenta con dos grandes programas de publicidad. Estos dos servicios generan
más del 40% de los ingresos totales, permitiéndole a la empresa ofrecer a sus usuarios
todo tipo de servicios y productos de forma gratuita.
Page y Brin siempre tuvieron cierto rechazo a la publicidad pero sabían que no podrían
generar ingresos brindando solamente el servicio de buscador. Es por esta razón que
decidieron desarrollar Adwords y Adsense. Estos dos modelos se basaban en tres ideas
principales: la aparición de anuncios relacionados con las búsquedas hechas por los
usuarios, la facturación por clic y un sistema de subasta o pago tradicional donde el
anunciante ofrecía una tarifa por una palabra clave. (Girard, 2007).
Más allá de que estos dos programas de publicidad se inspiraron en el viejo modelo de
Goto.com (conocido luego como Overture y más tarde como Yahoo!), en cuanto al diseño
siguieron su propio rumbo.
Su estilo se basó principalmente en lograr que los anuncios no interfirieran con las
búsquedas y que formaran parte de ésta. El formato que eligieron para estos dos
programas fueron simples anuncios rectangulares, a la derecha de la búsqueda y con el
mismo estilo y diseño que las búsquedas. Así nació Adwords, el primer programa de
publicidad que implementado. (Girard, 2007).
Actualmente la empresa expandió sus formatos de anuncios brindando la posibilidad a
los interesados de anunciar en sitios (que formen parte de la de red de del buscador) con
los formatos tradicionales.
51
4.4.1 Adwords
Adwords fue el primer programa desarrollado por Google para la venta de espacios
publicitarios.
Cuando un navegador realiza una búsqueda esta se realiza a partir de una o varias
“Palabras Claves”. De esta búsqueda se obtienen dos tipos de resultados: una lista de
sitios Web y las publicidades que se ajustan a esa búsqueda. A estos anuncios de
Adwords se los conoce como “Enlaces Patrocinados”. Estos anuncios no sólo aparecerán
en el buscador de Google, sino también en cualquier sitio que está asociado a la red de
Google. (Google, 2008)
Existen dos formas de obtener un espacio publicitario en Adwords: la principal y más
conocida es a través de una o varias palabras claves que elige el anunciante o mediante
la elección de sitios específicos dentro de la red de Google. (Google, 2008)
A través de una palabra clave, el anunciante se asegura que sus anuncios sólo
aparezcan cuando el internauta hace una búsqueda con esos términos. Estos pueden
aparecer en la columna derecha de la búsqueda (ver figura 2), como parte de la búsqueda
(ver figura 2) o en algunos de los sitios dentro de la red (ver figura 3)
La segunda opción está dirigida a aquellos que ya tienen en mente los tipos de sitios a
los cuales se quieren dirigir y no les es rentable aparecer en los resultados de las
búsquedas de Google.
El formato el más antiguo y tradicional es el que aparece en las búsquedas.
El formato de los anuncios es el siguiente:
52
Figura 2: Anuncio de Adwords en una búsqueda de Google. Fuente: Google. Anuncie su empresa en Google. Disponible en: https://adwords.google.com.ar/select/Login
Figura 3: Anuncio de Adwords en un sitio Web. Fuente: Google. Anuncie su empresa en Google. Disponible en: https://adwords.google.es/support/bin/answer.py?answer=6119&cbid=fzck82m4snr5&src=cb
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Anuncios
Búsqueda por Palabra
Cuando el anunciante publica en la red de contenidos del buscador puede utilizar el
formato de texto tradicional u otros formatos: banners tradicionales, video banners,
widgets o gadgets (en la actualidad está cobrando mucho protagonismo en lo relacionado
con formatos publicitarios en Internet; son mini sitios que se encuentran alojados en un
banner), entre otros. (Google, 2008)
En cuanto a los costos, existen distintas tarifas para poder anunciar:
El costo que tendrá una campaña en Adwords dependerá la inversión que el cliente
desee realizar.
Las campañas publicitarias orientadas por ubicación pueden tener un coste por clic
(CPC) o por cada mil impresiones (CPM). La oferta mínima por clic de CPC es de
$0,01 (o el equivalente en su moneda local). La oferta mínima de CPC es de $0,25
(o el equivalente en su moneda local) por cada mil impresiones. Para obtener el
CPM mínimo en su moneda local. (Google, 2008)
Tabla 3: Tarifas Google en Argentina
Tarifa de activación $ 15,00
Coste por Clik (CPC) mínimo$ 0,03 y superior, en función de la calidad de la palabra clave
Coste mínimo por cada mil impresiones (CPM)
$ 0,75
Formas de pago Pago tradicional: Master Card o Visa
Fuente: Google. Opciones de pago y tarifas de cuentas. 2008
54
4.4.2 Adsense
El programa de publicidad Adsense incorpora de manera automática anuncios en un sitio
Web de acuerdo al diseño y al contenido del mismo. En cambio, con Adwords el
anunciante se encarga de diseñar el anuncio.
Los anuncios se obtienen de la base de datos que Google obtiene de Adwords, es por
esto que el anunciante no tiene que preocuparse del anuncio porque Google hace
coincidir los anuncios que ya existen en Adwords y los incorpora a los sitios Web del
cliente. (Google, 2008)
La función principal de este programa es que los anuncios tienen relación directa con el
contenido del sitio. Un ejemplo muy claro es el sitio de un diario online donde aparecen
anuncios de Adsense que corresponden al contenido de la noticia.
Este puede ser el caso de Crónica online:
Figura 4: Anuncio de Adsense en un diario online. Fuente: Crónica. El Superclásico Mercado de Pases. Disponible en: http://www.cronica.com.ar/article/articleview/1213643696/1/20/
55
Anuncios relacionados con la
Existen tres tipos de anuncios en Adsense: los anuncios relacionados con contenidos,
Adsense para búsquedas y Adsense para teléfonos móviles. (Google, 2008)
Adsense para contenido es el caso más utilizado, ejemplificado en la Figura 4, donde los
anuncios aparecen automáticamente en un sitio. La función que cumple Adsense es
rastrear el contenido de una página o de un texto y colocar anuncios relacionados.
(Google, 2008)
A diferencia de modelo anterior, el segundo ofrece a los interesados un motor de
búsqueda para que los usuarios encuentren información dentro de ese mismo sitio. Al
mismo tiempo, se le ofrece al internauta anuncios relacionados con las búsquedas ya
realizadas. Este es un servicio muy utilizado por la mayoría de los sitios Web. Google les
brinda a sus clientes la posibilidad de utilizar la misma plataforma que utilizan para su
buscador para que lo apliquen a su sitio Web. En cuanto al formato, tiene el mismo
diseño que Google, con la diferencia de que les permite adaptarlo de manera libre.
(Google, 2008)
Figura 5: Adsense para búsquedas. Fuente: Universidad de Palermo. Disponible en: http://www.googlesyndicatedsearch.com/u/palermo?hl=en&ie=ISO-8859-1&q=Finales&btnG=Search
56
Motor de búsqueda
Resultados de la búsqueda
Para poder certificar que esos resultados sean de Google, el usuario debe simplemente
verificar la URL del sitio y asegurarse de que el logo de la empresa aparezca en los
resultados de la búsqueda. (Ver Figura 5)
El último servicio que ofrece Adsense es la posibilidad de que sus anuncios aparezcan en
teléfonos móviles. Este modelo tiene la misma función que el primero. Adsense hace
coincidir los contenidos del sitio con anuncios. (Google, 2008)
En lo que respecta al estilo gráfico de los anuncios, con Adsense se pueden obtener
anuncios simples que contengan solo texto o anuncios más complejos en los que además
se aplique diseño. El usuario puede adaptarlo al diseño del sitio.
Uno de los beneficios de este servicio es que Google le paga al dueño del sitio cada vez
que un usuario hace clic en uno de los anuncios publicados en el sitio.
La gran ventaja de estos dos programas de publicidad es que con un anuncio simple y un
costo muy bajo, el anunciante llega a un público definido.
Estos dos servicios son accesibles tanto para grandes empresas como para pequeños
anunciantes que desean pautar en la Web. Google ofrece la posibilidad a cualquier
persona de estar en la Web sin siquiera contar con un sitio.
4.5. El modelo de negocio Google: La economía Long Tale
Como se mencionó en la introducción, el modelo de negocio de Google está basado en el
planteado por Chris Anderson, editor de la revistar norteamericana Wired, en donde se
incorpora un nuevo término: Long Tail, Cola Larga, en español.
En pocas palabras, como bien lo explica el autor, Cola Larga se define como:
57
Nuestra cultura y economía están mostrando cada vez menos interés en el número
relativamente pequeño de éxitos comerciales (productos y mercados
convencionales) que se encuentran a la cabeza, el extremo superior de la curva de
la demanda, y se están desplazando hacia un número enorme de nichos en la larga
cola de esa curva. En una era sin limitaciones de espacio físico y otros obstáculos
que dificulten la distribución, los bienes y servicios especializados pueden ser
económicamente tan atractivos como artículos generalistas. (Anderson, 2007)
Según Chris Anderson (2007), existen seis elementos clave que caracterizan a este
modelo de negocio:
1. En la mayoría de los mercados actuales se identifican más nichos que productos
realmente exitosos.
2. En mayor medida se podría decir que gracias a Internet y al surgimiento de nuevas
tecnologías, el acceso a estos nichos es cada vez más fácil. Esto produce nuevos
mercados minoristas y en consecuencia se diversifican los productos.
3. Para hacer rentables estos nichos hay que adaptarse a las necesidades de los
consumidores. A los nichos se los considera “filtros” que orientan la demanda de los
consumidores hacia la larga cola.
4. A medida que surgen nuevos nichos, la curva de demanda se alarga. De todos
modos, todavía no llegó el día en donde haya únicamente nichos y desaparezcan los
productos más populares.
5. Estos nuevos nichos no tienen el mismo volumen que los grupos más “populares”,
pero si se los agrupa en un mismo segmento se puede formar un gran mercado con
grandes posibilidades.
58
6. El nacimiento de este nuevo mercado está orientado a la demanda del consumidor y
no a las necesidades de las empresas.
Para entender mejor de qué se trata este modelo económico, se toma como ejemplo la
empresa Rhapsody.
La empresa norteamericana Rhapsody (Rapsodia) es una de las más conocidas en la
industria de la música y se dedica a la venta de canciones online. Entre otros servicios
que ofrece la compañía, están la descarga gratuita de fragmentos de canciones y la
descarga de videos y canciones completas. Actualmente, cuenta con más de 1.500.000
temas para que los usuarios compren online. (Anderson, 2007)
Si se analiza la demanda de música, se podrá ver que se asemeja a cualquier negocio
dedicado a la venta de CD. Se destaca la enorme proporción de descargas de los temas
más populares.
En el siguiente gráfico se observa una comparación hecha entre varias empresas en el
rubro de la venta de música online.
59
Figura 6: La Economía Long Tail Aplicada a la Industria Musical. Fuente: Revista Wired. Disponible en: http://www. wired .com/ wired /archive/12.10/tail.html?pg=2
A partir de este análisis se desprende, por un lado, que en la parte más alta de la cola se
encuentran aquellas canciones más populares, con más demanda. Por el otro, en la parte
más angosta de la cola están todos aquellos temas descargados en menor proporción,
pero que representan un gran porcentaje de las ventas para Rhapsody.
De eso se trata el Long Tail y es lo que el autor quiere demostrarle a la industria. No hay
que pasar por alto los nichos con menor demanda porque eso no significa que las ventas
sean nulas. Como se dijo anteriormente, si se juntan todos los nichos más pequeños, se
puede generar un nuevo mercado basado en las necesidades del consumidor y no en lo
que está de moda.
En este mismo sentido se puede incluir a Google y sus dos programas de publicidad:
Adwords y Adsense.
60
Antes del 2001, la forma de operar en publicidad era muy distinta. Los costos de contratar
a una empresa para que adquiera espacios publicitarios y que genere anuncios eran muy
elevados, entonces, los únicos que podían acceder eran las grandes compañías.
Con el nacimiento de Google, sus fundadores quisieron dirigirse a ese público que no
estaba accediendo a la publicidad. Así fue cómo los anunciantes pasaron de ser simples
intermediarios a “publicitarios”.
El modelo de Google cuenta con tres características principales que siguen el modelo de
la Cola Larga. En primer lugar encontramos que el programa se basa en la búsqueda de
palabras clave en lugar de banners u otro formato tradicional de publicidad en Internet;
existe una lista de palabras y combinaciones infinitas. Google tomó los resultados más
vistos que tenía el buscador y lo transformó en una oportunidad única. Así comprendieron
que los términos más buscados eran targets definidos y más fuertes que algunas
campañas conocidas actualmente. (Anderson, 2007). Con este modelo, el anunciante
decide a quienes va dirigido y las campañas son más efectivas.
El segundo punto importante del programa de publicidad es la accesibilidad al mercado.
Cualquier persona, desde un particular hasta grandes compañías, puede acceder y
anunciar en Google, sólo basta con adquirir a un costo mínimo una palabra a través de
una subasta. (Anderson, 2007).
Como tercer y último punto, el beneficio de este programa fue para los editores de Web.
Con un simple código HTML (Hyper-Text Markup Language o en español Lenguaje de
Marcación de Hipertexto) los anunciantes tiene un anuncio Google en cualquier sitio.
(Anderson, 2007).
61
Si bien la mayoría de los ingresos de Google provienen de lo alto de la cola, ellos no
desestiman a los que se encuentran en la parte más larga porque saben que son clientes
potenciales.
4.6 Ventajas y desventajas del modelo Google
Dentro de las ventajas que tiene Google, se identifican las siguientes:
• Tarifa basada en un sistema de subasta
Mediante este sistema los usuarios pueden ofrecer la tarifa que estén dispuestos o que
puedan pagar.
• Se les da prioridad a los usuarios
Como se mencionó en el capítulo anterior, Google ofrece todo tipo de servicios que se
ajustan a las necesidades de todos los segmentos del mercado: desde grandes
empresas hasta particulares que nunca pudieron pautar en Internet.
Por otro lado, Google siempre les da la posibilidad a sus usuarios de que prueben todos
sus productos y servicios antes que salgan al mercado. Por medio de Google Labs
(http://labs.google.com/ ), la empresa deja que los usuarios prueben sus productos y le
den un feedback (devolución) positiva o negativa.
• La automatización de las relaciones comerciales y de algunos servicios reduce costos
y tiempos, tanto para la empresa como para el usuario final
Adwords y Adsense son el ejemplo más claro. El usuario es que el que se encarga de
crear su propio anuncio, de elegir las palabras adecuadas y el cobro de este servicio es
62
automático. No es necesario contratar a otra empresa ni hacer ningún tipo de trámite o
servicio adicional para poder pautar en la red. Esto no sólo beneficia a los interesados,
sino también a sus proveedores porque se ahorra tiempo y se reducen
considerablemente los costos.
• Alta tecnología y recursos
Su gran plataforma, su equipo de trabajo y tecnología permiten a Google ofrecer,
investigar y desarrollar productos y servicios de alta calidad.
• Modelo de negocio efectivo y rentable
Con su modelo de negocio, permite que todas las personas puedan publicar en la Web.
Gracias a Adwords y Adsense, desde grandes empresas hasta pequeñas Pymes pueden
pautar en la Web sin necesidad de invertir grandes sumas de dinero
• Anuncios no invasivos y rentables
Google logró captar la atención de miles y millones de internautas con anuncios simples y
que tienen relación con los contenidos solicitados por los mismos usuarios, sin la
necesidad de ser invasivos y generar molestias o rechazo a la publicidad.
En cuanto a las desventajas, se pueden destacar las siguientes:
• El formato de los anuncios en Adsense puede llegar a ser un obstáculo.
Muchos de los anuncios que aparecen en este tipo de sitios a menudo aparecen en
lugares en donde llegan a ser intrusivos y molestos para la navegación.
• Los usuarios pueden acostumbrarse a los anuncios
63
Al ser anuncios que están compuestos solamente por texto, estos pueden llegar a pasar
desapercibidos o los usuarios con el tiempo pueden llegar a acostumbrarse a ellos por
tener el mismo formato que los resultados de las búsquedas
64
Conclusiones
Internet favorece la creación de nuevos mercados.
Desde esta perspectiva, se concluye que Google es una de las pocas empresas que se
preocupa por llegar a cada uno de los segmentos del mercado. Se interesa en estudiar
todos los nichos que conforman el mercado porque sabe que ya no es el mismo que hace
10 años.
También le interesa llegar con sus servicios a todos, desde particulares hasta grandes
compañías, ofreciéndoles productos gratuitos y pagos.
Con el nacimiento de Internet los mercados comenzaron a segmentarse de manera
notoria. Los usuarios empezaron a evaluar diferentes opciones; las empresas empezaron
a analizar más en detalle las necesidades de este usuario y las tradujeron en productos y
servicios adaptados.
Google logro captar la atención de los usuarios, los fidelizó y es hasta el día de hoy que
les sigue ofreciendo productos y servicios que están hechos a la medida de los usuarios.
Con sus dos programas de publicidad, Google logró crear un nuevo modelo de publicidad
basado en los intereses de los usuarios, muy rentable y accesible a todos. Logró, por
sobre todas las cosas, generar un tipo de publicidad no invasiva para sus usuarios,
generando así, mayor fidelización.
65
Conclusiones finales
La publicidad busca cada día superarse a sí misma, buscar nuevos canales de
comunicación, nuevos usuarios, nuevas formas de comunicarse y nuevas formas de
creatividad.
Así, a través de la publicidad interactiva, la marca puede crear un mensaje único y
personalizado. Se puede llegar a una persona, a miles, a millones.
En cuanto a este tema es importante destacar la teoría que plantea Chris Anderson en
relación con el modelo Long Tail o Cola Larga en la cual se plantea esta característica
diferenciadora del modelo de negocio de Google. El alcance y la accesibilidad que genera
Google con Adwords y Adsense son muy altos en comparación con otros formatos
publicitarios.
Como se mencionó en el último capítulo, es fundamental que las marcas tomen
conciencia sobre estos nichos de mercado que a veces son ignorados por no pertenece a
la “masa”. Lo que muchas empresas no saben es que estos nichos generan grandes
ingresos. Los creadores de Google, Larry Page y Sergey Brin, fueron unos de los pocos
que supieron aplicar este modelo de negocios a la publicidad.
Una de las grandes incógnitas es si este modelo de publicidad es rentable tanto para las
marcas como para los usuarios. Al no aplicar ningún tipo de creatividad ni innovación, los
usuarios podrían acostumbrarse visualmente a los avisos y tomarlos entonces como
parte de la búsqueda. Estos anuncios generados por Adwords y Adsense son
innovadores y captan la atención de los internautas, pero que no ofrecen ningún beneficio
adicional. Ayudan a la búsqueda del usuario dado que los anuncios que aparecen están
estrechamente relacionados con la búsqueda realizada por el internauta y no como
sucede con muchos sitios donde la publicidad es invasiva y en el cual la mayoría de las
veces no tiene relación con el tipo de contenido que se encuentra alojado en el sitio web.
66
En este sentido, Google plantea una nueva forma no invasiva de publicidad en Internet.
Lo que sí se sabe es que pautar en este medio no es suficiente para llegar a todos
aquellos a los que se desea alcanzar, sino que se necesita además una campaña integral
que incluya al menos uno de los medios tradicionales mencionados en el capítulo tres.
Hay que saber elegir los medios y los sitios correctos a la hora de pautar para poder
llegar al público objetivo.
Google ofrece actualmente alternativas en cuanto a formatos publicitarios para Internet.
En cuanto a los medios más utilizados en Internet, se concluye que uno de los formatos
más rentables y efectivos es el Marketing viral. Con un sólo clic, millones de personas
reciben un mensaje instantáneamente o coinciden en un único lugar. Este es el beneficio
principal que tiene Internet: la masificación que produce transmitir un mensaje por esta
vía.
Además de estos beneficios, también es necesario destacar el grado de crecimiento
actual de Google. Para algunos, como Microsoft, se está convirtiendo lentamente en un
monopolio en lo que respecta a buscadores y publicidad. Parte de este crecimiento se
debe a su gran plataforma con la que cuenta, con la tecnología con la que cuenta y las
personas que trabajan en Google. Google permite que miles y millones de personas
puedan acceder a gran cantidad información alojada en la red de manera instantánea.
Permite que miles de personas puedan estar comunicadas más allá de la distancia.
En cuanto al uso general de Internet, en los próximos años esta se transformará en una
herramienta indispensable, no sólo para uso personal, sino también para las empresas.
Se dependerá de ella no sólo para la comunicación, sino principalmente para estar
informado, un ejemplo claro de ello son los periódicos. Hoy casi todos los periódicos en
67
papel que se conocen cuentan con su versión digital. Dentro de unos años, con el
agotamiento del papel, ésta será la única o una de las mejores opciones para informarse.
Con todos estos cambios, Internet comenzará a ser más accesible para que todas las
personas se transformen en usuarios.
En relación a la inversión publicitaria en Internet, las empresas están destinando gran
parte de su presupuesto de medios a publicidad interactiva. A diferencia de otros medios,
se puede concluir que este tipo de inversión está creciendo muy rápidamente y se llegará
en un futuro a destinar casi el 100% del presupuesto sólo para Web.
El avance y la evolución que está sufriendo Internet y la publicidad generarán en las
marcas la necesidad de estar constantemente actualizado e investigando nuevas formas
de pautar en la Web. Un ejemplo claro pueden ser las redes sociales como Facebook u
Orkut de Google atraen la atención de grandes anunciantes por el simple hecho de que
reúnen a grandes grupos de personas en un sólo lugar.
Las marcas deben estar atentas a los cambios que se generan en el mercado y en
especial en su público objetivo. Internet está cambiando la manera de ver las cosas y de
comunicarse, y la tecnología está ayudando a que todos estos cambios se materialicen.
La visión diferenciada de Google generaron un modelo de negocio 100% exitoso y
rentable y que hoy en día es elegido por millones de usuarios los cuales le son fieles a
cada uno de sus productos y servicios que ofrece.
68
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