gestion estrategica antÚ.doc
TRANSCRIPT
[GESTION ESTRATEGICA] El proyecto que se presenta a continuación es por el interés de conocer a un atractivo Restaurant que se ha instalado recientemente en la ciudad de Antofagasta y su nombre es “Antú”que y ofrece comida chilena y de autor. Con esto pretendemos realizar un diagnóstico, del cual determinaremos las problemáticas que tiene el Restaurant, siguiendo las recomendaciones de la metodología vista en clases.
2013Instituto Profesional AIEP
Integrantes: Pamela Ballón L. Isaac Rojas T. Jonás Romero S. Ana María Moreno G. Francisca Villa S.
Introducción
Las salidas profesionales que se nos plantean a técnicos en administración de empresas son
muchas y muy variadas, pero la más ambiciosa y la que más nos ha llamado la atención es el
análisis de una empresa. En este caso hemos elegido un restaurant. El mundo culinario y de
gastronomía en general, lo cual es un tema muy interesante para el desarrollo económico de estos
tiempos en que todo avanza muy rápido y las personas han optado como costumbre el comer
afuera y no en sus casas; esto debido por la necesidad de agilizar los tiempos pensamos que es
interesante investigar este rubro para satisfacer la doble demanda del cliente de hoy, que dispone
de escaso tiempo para sus comidas pero que no está dispuesto a renunciar a la salud y a la calidad.
Uno de los motivos que hace que nos inclináramos por esta opción es debido a que en Antofagasta
y en otras muchas ciudades hay muchos restaurantes que fracasan, y se debe principalmente a la
falta de conocimientos en gestión y negocios, y a la falta de motivación que tienen los
empresarios de desarrollar las herramientas estratégicas de análisis comercial.
No es suficiente con tener una buena idea o simplemente una idea. Para poder llevarla a cabo es
necesaria una adecuada preparación y un buen análisis del mercado y por supuesto hacer las cosas
bien y con óptima calidad.
Para finalizar podemos comentar que realizaremos un especial hincapié en el plan de marketing ya
que consideramos que una elección adecuada de estrategias, ya sean de precios o de
posicionamiento, puede hacer que el citado negocio sea más rentable.
Antecedentes generales
Datos generales
Nombre comercial : sociedad comercial Antú limitada
Nombre de fantasía : restaurant Antú
R.u.t. : 76.195.557-8
Dirección : Washington n°2462
Ciudad : Antofagasta
Representante legal : Yerko Pastenes B.
Descripción
Restaurant Antú comenzó a atender al público general aproximadamente hace 1 mes atrás, el cual
se encuentra ubicado en pleno centro de la ciudad. Cuenta con una superficie total de 130
mts2distribuidos en dos acogedores ambientes.
Su servicio de Menú ejecutivo es de Lunes a Viernes y sus platos basados en el concepto de cocina
de autor1, rescatan los sabores de las zonas de Chile.
En su carta se pueden encontrar platos preparados con pescados, mariscos, carnes acompañados
de productos nativos de nuestro país.
El restaurant cuenta con un Chef de más de 10 años de experiencia, que elabora platos de
originales y exclusivo gracias al apoyo del equipo de cocineros y meseros traen consigo una amplia
experiencia en concina y atención al cliente respectivamente.
Justificación1Cocina de Autor: Es un concepto de la cocina de vanguardia, donde los grandes cocineros incluyen sus platos un estilo propio y una forma innovadora de presentar el menú, la creación de platos son únicos y la experimentación de la buena mesa.
Nos interesamos en realizar nuestro trabajo de evaluación y diagnóstico en este restaurant,
porque fuimos a visitarlo, degustamos de sus ricos platos, y realmente sus menús son exquisitos, y
la atención muy buena, por lo tanto, están cumpliendo con lo que ellos deseaban. Hemos
investigado de todo su quehacer, y hemos detectado que necesitan bastante apoyo en lo que se
refiere a su estructura organizacional, ya que ellos se encuentran sólo con las ganas de trabajar,
pero no tienen mucha experiencia empresarial.
Para darse a conocer, cuentan con una página web desarrollada en la dirección
www.restaurantantu.cl y tienen publicidad en la Radio “Infinita”.Por otro lado entregan volantes
en la calle y en el frontis del negocio tienen un gran letrero muy llamativo que invita a ingresar al
Restaurant.
Su mercado objetivo es de Ejecutivos de empresas, bancos, financieras, Isapres, etc., que este
momento son los que ingresan diariamente a almorzar. La idea es que estos mismos ejecutivos
después puedan venir con sus familias y amigos.
Visión, Misión y Valores
VISIÓN
“Ser reconocidos como el mejor restaurante de comida típica chilena a nivel nacional y como líderes de la industria gastronómica en calidad y nivel de servicio.”
MISIÓN
“ofrecer a nuestros clientes alimentos de calidad gourmet, junto a un servicio orientado a la satisfacción y superación de sus más exigentes expectativas. Esto, entregando un servicio totalmente exclusivo de comidas de autor, junto al máximo de creatividad y vanguardia en cada producto, aplicando un servicio de restauración acorde a las necesidades de nuestros clientes y las características esenciales del Restaurant Antú”.
VALORES
Calidad: Rigor en la selección de los proveedores y de las materias primas con las que elaboramos nuestros platos, seguimiento de los procedimientos de seguridad alimenticia y elaboración de recetas.
Profesionalidad: Desarrollar una estructura integral en el equipo de colaboradores, actitud de servicio, convivencia y armonía en un ambiente de profesionalismo, honestidad y entusiasmo en el trabajo.
Orientación al Cliente: La satisfacción de las necesidades de nuestros clientes constituye el sentido del restaurante, por lo que toda nuestra actuación diaria debe concentrarse alrededor de éste valor.
Compromiso: los trabajadores con independencia de su puesto de trabajo y su nivel de responsabilidad, deben mostrar en todo momento un elevado grado de implicación personal en el restaurante.
Innovación: búsqueda constante de nuevas recetas con el fin de cubrir las necesidades del mercado con una mayor variedad de platos, y aumentar la satisfacción del cliente.
Análisis del Entorno
En cada mercado se puede encontrar diferentes aspectos que influyen directamente al desarrollo
comercial del negocio emprendido, tanto de forma positiva o negativa. Estos aspectos
lamentablemente no pueden ser modificados o ignorados, ya que están fuera de las posibilidades
de maniobrabilidad por parte del emprendedor. Sin embargo, el conocimiento de estos, dan una
gran oportunidad para desarrollar estrategias de mitigación para resistir esos aspectos negativos,
como también estrategias comerciales eficientes para aprovechar las oportunidades que ofrecen
los aspectos positivos.
Objetivo
El objetivo del análisis es conocer las amenazas y oportunidades de macroentorno respecto al
desarrollo de la organización en el mercado de la gastronomía. Para esto se utilizarán las
herramientas del análisis Pest y el análisis Porter.
Análisis Pest
1) Aspectos político y legal
En forma resumida, explicaremos algunos aspectos legales que son imprescindibles para
desarrollar un negocio en el mercado gastronómico.
Los aspectos legales que se requieren para la apertura y funcionamiento de un restaurant,
básicamente son:
a) Servicio de impuestos internos
En cualquier servicio público, los socios deben solicitar la iniciación de actividades.
Para el caso de las personas naturales, en términos generales, debe presentar su cédula de
identidad, el formulario 4415 de inscripción al Rut y/o declaración jurada de inicio de actividades
lleno y firmado y acreditar el domicilio.
Las personas jurídicas, en términos generales, deben demostrar su constitución legal y que posee
uno o más representantes, la cédula de identidad del representante legal, formulario 4415 de
inscripción al Rut y/o declaración jurada de inicio de actividades lleno y firmado, acreditar el
domicilio y los documentos que se exhiban (escrituras) deben ser originales o copias autorizadas
ante notario otorgante del instrumento.
En caso de inicio de actividades por internet, el sistema validará en forma automática la
información ingresada, reportando las inconsistencias y señalándole que debe concluir el trámite
en la unidad del SII, para subsanar las observaciones y para requerir una verificación de actividad
cuando corresponda.
Toda persona o contribuyente que emprende una actividad económica, requiere emitir
documentos tributarios autorizados o timbrados por el SII, para respaldar sus ventas.
Existen varios tipos de documentos tributarios que deben estar timbrados por el servicio de
impuestos internos, entre los que destacan:
- Boletas
- Facturas
- Facturas de inicio
- Guías de despacho
- Notas de débito
- Notas de crédito
Adicionalmente, debe timbrar los registros obligatorios para respaldar la contabilidad de la
empresa, entre los cuales se pueden mencionar:
- Libro diario
- Libro mayor
- Libro inventario y balances
- Libro FUT (fondo de utilidad tributaria)
- Libro de compras y ventas
b) Venta de licores
Para la venta de vinos y licores, se requiere tramitar lo siguiente:
- Certificado de uso de suelo.
- Licencia de construcción (en caso de no existir local).
- Visto bueno de seguridad y operación, tratándose de restaurantes que vendan vinos y
licores o sin venta pero mayores a 400 metros cuadrados.
- Declaración de apertura (sin venta de vinos y licores).
-
c) Música ambiental
- Pago de cuota a la sociedad de autores y compositores de la música, en caso de tener
música o videos en cualquier modalidad.
- Pago de cuota al imss.
- Alineamiento y número oficial y constancia de seguridad estructural.
- Estudio de impacto ambiental.
d) Local
- Local tipificado para uso comercial.
- Permiso de enseres en vía pública.
- Seguro de responsabilidad civil.
- Dictamen de control patrimonial
- Aviso de alta en la shcp.
- Aviso de apertura a la servicio de salud.
- Permiso municipal para un anuncio publicitario (letrero luminoso en frontis del edificio).
e) Para registrar la empresa
- Inscripción al siem.
- Registro de descarga de aguas residuales.
- Registro de fuente fija.
- Licencia de funcionamiento en materia de ecología.
f) Reglamentación
D.s. Nº 977/1996. Ministerio de salud. Reglamento sanitario de los alimentos.
D.s. Nº 594/1999. Ministerio de salud. Reglamento sobre condiciones sanitarias y ambientales
básicas en los lugares de trabajo.
g) Antecedentes
1. Formulario de registro de antecedentes para la iniciación de actividades sanitarias, otorgado
por la oficina provincial y/o comunal correspondiente.
2. Certificado de capital propio, otorgado por un profesional competente o declaración jurada
ante notario en el caso de persona natural.
3. Certificado de dotación agua potable y alcantarillado, otorgado por essco s.a. O dirección de
obras hidráulicas en caso de sector rural, o en su defecto, copias de las resoluciones de
autorización de los sistemas de abastecimiento de agua y/o alcantarillado particular otorgado por
el servicio de salud.
4. Plano o croquis a escala 1:50 del local, en la que se señale la distribución de cada una de las
dependencias o secciones, equipos y estructuras existentes. 5. Sistemas de control de calidad
sanitaria con que contará, incluyendo un calendario de limpieza y desinfección permanente.
6. Programa de control contínuo de lucha contra las plagas (insectos, roedores, pájaros).
7. Croquis de los sistemas de eliminación de calor, olor o vapor.
8. Sistema de eliminación de residuos sólidos, el que además debe detallarse en el croquis o
plano.
9. Contrato de arriendo del local, si corresponde. 10. Constitución legal de la sociedad, si
corresponde. 11. Un cuaderno de tamaño pequeño de 60 hojas. 12. Una vez que todos los
antecedentes estén completos y conformes, éstos se deberán presentar en una carpeta
plastificada en la oficina departamento de programas sobre el ambiente, donde se emitirá el
respectivo informe de pago para la cancelación del arancel correspondiente a la o las prestaciones
citadas y posteriormente efectuar la inspección del local.
h) Requisitos mínimos
1. Ubicación: alejado de focos de insalubridad, en zonificación permitida por la municipalidad de
Antofagasta, separado de viviendas y protegido del medio exterior.
2. servicios higiénicos para el personal: independientes para cada sexo. Con duchas y
lavamanos, con agua caliente y fría, en buen estado de funcionamiento y cantidad de acuerdo
3. al número de trabajadores, bien iluminados y ventilados, y sin comunicación directa a la zona
donde se manipulan alimentos. Las ventanas y otras aberturas deberán estar provistas de
mallas protectoras contra vectores. La dotación será de la siguiente manera:
En los servicios higiénicos para hombres, se podrá reemplazar el 50 % de los excusados por
urinarios individuales o colectivos y en este último caso, la equivalencia es de 60 centímetros
de longitud por urinario.
4. baños para el público: si hay consumo dentro del local, deben ser independientes para cada
sexo. Como orientación, se recomienda la siguiente dotación de artefactos:
5. Sala de guardarropía: independiente para cada sexo, con casilleros individuales y en número
igual a la cantidad de trabajadores.
6. Instalación de gas: fuera de las áreas de elaboración, expendio, servicios higiénicos, cocina y
comedores, cuya instalación y construcción esté de acuerdo a la normativa vigente.
7. Bodega: de insumos, materias primas, productos terminados, dotada de los equipos
necesarios para evitar la contaminación y alteración de éstos.
8. Lavamanos: en las secciones donde se manipulen alimentos, con sus útiles de aseo,
independientes de lavaderos o lavaplatos.
9. Ventilación: deberá proveerse una ventilación adecuada para evitar el calor excesivo, la
condensación de vapor de agua y acumulación de polvo y para eliminar el aire contaminado.
La dirección de la corriente de aire no deberá desplazarse de una zona sucia a una zona
limpia. Las aberturas de ventilación deberán estar provistas de rejillas u otras protecciones de
material anticorrosivo y que puedan retirarse fácilmente para su limpieza.
10. Agua potable: deberá disponerse de abundante abastecimiento de agua potable que se
ajustará a lo dispuesto en la reglamentación vigente, a presión y temperatura conveniente,
así como de las instalaciones apropiadas para su almacenamiento, distribución y con
protección contra la contaminación.
11. Protección y conservación de alimentos: deberá contar con cámaras frigoríficas,
refrigeradores y conservadoras según corresponda, con un sistema de registro de
temperatura o termómetro.
12. Pisos: de material resistente a la corrosión, al desgaste físico, impermeables, antideslizante y
de fácil lavado. Según el caso se les dará una pendiente suficiente para que los líquidos
escurran hacia las bocas de los desagües o canaletas.
13. Paredes: se construirán de materiales impermeables, con pintura lavable de tono claro,
atóxicos, de material sólido, lisas, no absorbentes, lavables, resistentes a la corrosión y con
una altura apropiada para las operaciones como mínimo de 1,80 mts.
14. Cielos: rasos y deberán proyectarse, construirse y acabarse de manera que se impida la
acumulación de suciedad y se reduzca al mínimo la condensación de vapor de agua y la
formación de mohos y deberán ser fáciles de limpiar.
15. Puertas y ventanas: deben ajustar perfectamente a sus marcos. Las puertas deberán ser de
superficie lisa y no absorbente y, cuando así proceda deberán tener cierre automático. Las
ventanas que comuniquen al exterior con rejillas contra insectos. Los alféizares de las
ventanas, deberán estar construidos con pendientes para evitar que se utilicen como
estantes.
16. Iluminación: natural o artificial adecuada, que no altere los colores y que permita la
apropiada manipulación y control de los alimentos. Las lámparas que estén suspendidas
sobre el material alimentario en cualquiera de las fases de producción, deben ser de fácil
limpieza y estar protegidas para evitar la contaminación de los alimentos en caso de rotura.
17. Depósito para la disposición de basuras: de material lavable con tapa en número y ubicación
adecuada. Estos deben estar dispuestos en un área especialmente acondicionada para el
posterior retiro de las basuras.
18. Botiquín: de primeros auxilios, en lugar de fácil acceso e implementado con elementos de
primera necesidad.
19. Extintor: uno por cada 150 m² de superficie y en lugares de fácil acceso. Todo el personal que
se desempeñe en el establecimiento deberá ser instruido y entrenado sobre la manera de
usar los extintores en caso de emergencia. Los extintores deberán ser sometidos a
mantención por lo menos una vez al año. Deberán ubicarse a una altura máxima de 1.30
metros, medido desde el suelo a la base del extintor y estarán debidamente señalados. La
capacidad mínima de cada tipo de extintor será la siguiente:
20. sistema de lavado: y desinfección de maquinarias y utensilios.
2) Aspecto económico
Al analizar económicamente el país, podemos encontrar que el año 2012 ha sido un año muy
bueno para chile.
El mes de noviembre (2012) la CEPAL entregó el informe con los datos estadísticos respecto a la
pobreza en Latinoamérica, indicando que ésta se encuentra en 28,8% de la población, mientras
que chile tiene un 11%. Esto refleja que la pobreza en nuestro país ha disminuido sustancialmente
considerando que el mismo índice en el año 2000 indicaba un 20,2%2.
Por otro lado tenemos que nuestra economía, según el banco central, ha crecido un 5,7% en el
mes de noviembre, acumulando un alza anual el 2012 de un 5,6%. Externamente esto ha
provocado un gran interés de los inversores extranjeros en
hacer negocios en nuestro país, e internamente a resultado
en el aumento de las remuneraciones o sueldos para los
trabajadores (+0,4%)
Por su parte, nuestra ciudad de Antofagasta no se ha
quedado atrás respecto a este buen momento económico
del país. Según los resultados del Inacer julio-septiembre
2012, Antofagasta es la segunda región a nivel nacional con
mayor crecimiento económico, mostrando una tasa de
variación del 14.1 en el tercer trimestre del año (ver tabla).
Además, es muy importante considerar que las
remuneraciones en Antofagasta también subieron
registrando un sueldo mensual promedio sobre el millón de pesos3.
Estos datos dan una relativa seguridad respecto a las proyecciones que la industria gastronómica
ha desarrollado en la ciudad. Considerando que Antofagasta cuenta con uno de los sueldos
promedio más altos a nivel nacional2, se abre una puerta a deducir que el poder adquisitivo de los
antofagastinos ha aumentado, creciendo considerablemente la llegada de nuevos clientes.
2Fuente: Libertad y Desarrollo, “PANORAMA SOCIAL: DISMINUCIÓN SOSTENIDA DE LA POBREZA EN CHILE 28 de noviembre de 2012”3Fuente: Infonegocios: "PIB Per Cápita de Antofagasta la hace el doble de rica que el resto de Chile” (http://www.infonegocios.cl/Nota.asp?nrc=22027&nprt=)
Ranking Inacer de VariaciónTrimestre Julio – Septiembre 2012
También, es importante considerar, que debido a la buena situación económica de la región, el
número de habitantes también ha aumentado un 12,6%, según lo reflejado en el último
censo4.esto último, debido a la cantidad de personas que han llegado a vivir a la ciudad debido al
fuerte y sostenido crecimiento de la industria minera5, como también el aumento considerable de
inmigrantes. No deja de ser menor que Antofagasta es uno de los principales destinos para
inmigrantes latinoamericanos en el país, llegando a alcanzar la cifra de 30.000 inmigrantes en los
últimos cinco años6.
3) Aspecto social
a) Análisis de la evolución de la demografía en Antofagasta
Según el censo nacional, realizado en el año 2012 por el INE, Antofagasta es la quinta ciudad más
poblada del país con 346.126 habitantes.
Las principales actividades industriales de la ciudad de Antofagasta se encuentran íntimamente
ligadas a la minería, y a la vez es la zona minera por excelencia del país. En la última década ha
presentado un sostenido crecimiento en las áreas relativas a la construcción, comercio y hotelería,
además de un notable desarrollo urbano.
En el ámbito urbano, Antofagasta se caracteriza principalmente por zonas muy definidas, de
acuerdo con el nivel socioeconómico de su población (sector norte, sector centro, sector sur,
sector centro-alto, etc.)
b) La presencia de la población extranjera
Antofagasta es uno de los principales destinos para inmigrantes latinoamericanos en el país,
llegando a alcanzar la cifra de 30.000 inmigrantes en los últimos cinco años.
Los extranjeros que deciden quedarse en nuestro país forman parte de una fuerza laboral que
finalmente genera ingresos nacionales, por lo que son un aporte a la sociedad, considerando,
además, que un gran porcentaje de sus remuneraciones pagan servicios y bienes chilenos.
4Fuente: www.censo.cl(http://www.censo.cl/2012/08/resultados-preliminares-censo-2012/index.html) 5Proyección Minera:http://www.aminera.com/pdfrevistas/am054.pdf / página N°106Fuente: Ballotage:http://ballotage.cl/2012/07/inmigracion-en-el-norte-de-chile-y-los-espacios-inciertos-de-nuestro-futuro-desarrollo/
c) Análisis social
Los cambios en la estructura social han generado cambios en el estilo de vida que implican un
mayor uso del canal de restauración7, entre ellos se encuentran:
a. Más mujeres en la fuerza laboral.
b. Nuevos tipos de hogar, solteros y parejas sin hijos, más proclives a consumir fuera del hogar.
c. Nuevos segmentos poblacionales con nuevas necesidades.
d. Los cambios en la estructura del hogar y la menor disponibilidad de tiempo se configuran
como explicaciones básicas para concebir el consumo extra doméstico de alimentos y
bebidas.
e. La variedad de horarios en trabajos y estudios supone que los miembros de la familia
raramente coman a diario juntos (comida desestructurada).
f. De hecho, salir a comer fuera de casa puede convertirse en la única manera de reunir a toda
la familia.
g. Las tareas domésticas ocupan un lugar secundario y difícilmente alguien se dedica en
exclusiva a realizar compras o labores del hogar (por ejemplo, cocinar).
En los últimos años se ha visto una tendencia muy marcada respecto a la necesidad de tener
mayor tiempo disponible para el ocio y esparcimiento. Lo anterior se debe al stress provocado por
la rutina laboral o estudiantil desarrollada cada semana. Debido a esto, las personas pasan menos
tiempo en sus casas lo que conlleva a no tener la disponibilidad necesaria de tiempo para, entre
muchas cosas, cocinar. Es por eso que la alternativa de acudir a un restaurant y pagar un
determinado valor, a cambio de poder comer cerca de su lugar de trabajo, sin necesidad de
trasladarse a otros sectores y perdiendo tiempo de descanso, es una opción que muchos están
tomando.
4) Aspecto tecnológico
Las nuevas tecnologías avanzan en todos los campos de trabajo y por supuesto que la restauración
no se queda atrás. Aunque hoy la mayoría de los cambios tecnológicos no se encuentran en las
7Restauración: Se refiere a la actividad comercial consistente en la producción y el servicio de comidas fuera del hogar. Un restaurador es mucho más que un gastrónomo. Mediante la restauración, la creación gastronómica se oferta al público en un marco empresarial en el que rigen objetivo, garantías y requisitos que complementan y van más allá del mero componente artístico.
maquinarias para cocina si existen algunas nuevas tecnologías que incluso han tenido gran auge en
la restauración de forma general. Innovación en algunos accesorios, tecnología inteligente y
novedades en equipamiento para la cocción y el enfriamiento son algunos de los más difundidos
hoy, su uso y utilidad en algunos más que otros muestran el avance tecnológico que complementa
la labor humana en la elaboración de alimentos.
Tal y como se conoce una batería de cocina en el área caliente fundamentalmente lleva de forma
elemental cocina de fuego, plancha, freidora y horno y de hecho seguirá existiendo así, sin
embargo es innegable que muchos de los equipamientos, herramientas y utensilios que se utilizan
en las cocinas han cambiado desde sus inicios hasta hoy, puesto que nada es estático y a pesar de
que las tecnologías que menos innovación han tenido son las dedicadas a la preparación de
alimentos en muchos años, en nuestros días el esfuerzo realizado por investigadores, tecnólogos,
etc. Para mejorar los costos y los rendimientos de los productos en las diferentes áreas de
preparación y elaboración de alimentos es cada día más abarcador.
Muchas de las innovaciones tecnológicas que se han diseñado no han sido aplicadas por muchas
razones, poca utilidad real en la cocina, desventajas para preparación de alimentos a gran escala,
altos costos, etc. Sin embargo no pocas han sido llevadas con éxito no solo a las cocinas de
restaurantes sino también a instituciones de producción a gran escala, como hospitales, complejos
hoteleros, cruceros, centros de catering, etc.
Epos-lite
Tecnología para restaurantes
Esto es lo nuevo en tecnología para restaurantes, el epos-lite, ya te olvidaras de depender del
ánimo del garzón para pedir la comida que te gusta, ni tendrás problemas con la cuenta, este
nuevo dispositivo te permite hacer todo desde la comodidad de tu mesa, sin nadie que te apure. El
epos-lite es una pantalla touch-screen en la cual puedes ver el menú disponible, ordenar la comida
y además pagar tu cuenta si tienes tarjeta de crédito.
Lo bueno que esto tampoco quita trabajo a los garzones, ya que aún necesitamos gente que nos
atienda y nos lleve la comida a nuestra mesa. (Ver anexo 01)
La tecnología touch llega al menú de los restoranes chilenos (ver anexo 02)
Ya son varios los restoranes chilenos que han incorporado a su menú la tecnología touch,
cambiando los papeles por cartas interactivas digitales que ayudan a innovar en servicio, calidad
de atención y aumentar el ticket promedio consumido por mesa, tal como destaca Yael Schiff,
gerente de comunicaciones de e menú chile.
Ya en destacados locales como el restaurante internacional Madame Tusan, tanto el de parque
Arauco como el de costanera center, en una pantalla interactiva de 32 pulgadas, ubicada a la
entrada del restaurante, se muestra al público que transita la carta completa, incluyendo las
especialidades, recomendaciones y los nuevos platos que se ofrecen.
Gracias a la tecnología, además, en un par de clics un turista extranjero puede ver la carta en su
idioma y aumentar su apetito gracias a la interacción y la alta definición de las fotos de los platos.
Una vez que el cliente ingresa al local, explican los promotores de este servicio, recibe una
elegante carta digital Ipad en una funda con el branding y diseño gráfico del restaurante donde
puede ver no solo la carta de vinos que el sistema trae por defecto, sino que la carta completa del
restaurante.
La primera impresión es una suerte de sorpresa e incredulidad. Que el sommelier de un
restaurante llegue con un ipad2 en vez de la tradicional carta de vinos impresa no pasa inadvertido
para ningún comensal.
Según sus creadores, se trata de una verdadera revolución para elegir el vino y se sustenta en una
base de datos de miles de vinos de todo el mundo que se compilaron en una sola aplicación y que
se adapta a la medida de cada restaurante.
La empresa chilena tyndarus desarrolló este software que a través de la pda puede enviar el
pedido directamente a la cocina, sin tener que esperar a lentos mozos o rogar por un menú. (Ver
anexo 03)
Con el snap menú se puede enviar el pedido directamente del móvil a la cocina, sin tener que
esperar más.
Con la plataforma, todos los pedidos son tomados en un dispositivo móvil estándar, en el cual los
garzones encuentran toda la carta, con los precios y especificaciones de cada comida o bebida.
Éste es enviado de inmediato a la barra o cocina y también a la caja, en donde se encuentran los
otros extremos del sistema.
Una pantalla en la cocina despliega la información enviada junto con el tiempo que ha transcurrido
desde que los platos fueron solicitados. Así, la elaboración de los alimentos puede darse sin
descuidar de la espera de cada uno de los clientes.
Al mismo tiempo en que esta orden llega a la cocina, es también enviada a la caja, que lo puede
gestionar para el cierre de la cuenta de manera más ágil.
El sistema permite el envío inmediato de las informaciones de la mesa a la cocina y caja vía wi-fi, lo
que posibilita una nueva organización para el servicio de todas las mesas.
En todo caso, los garzones no son una especie amenazada de extinción. Con snap menú, los
garzones pueden ser divididos entre los que toman los pedidos y los que los entregan,
aumentando la productividad de su trabajo y asegurando que no haya demora en la atención de
ningún cliente.
Análisis Interno
Análisis Porter
1) Amenaza de ingreso de competidores potenciales
El 2012 la economía chilena creció de manera muy sólida, impulsada básicamente por la demanda
interna. Para el 2013 se estima que el país crecerá en torno al 4,5%.
Antofagasta no se ha quedado atrás. La tasa de crecimiento de la segunda región en lo que va del
año ha sido de un 14,1%, ubicándose en el 2° lugar del ranking de crecimiento regional en chile8.
Es por esto que podemos concluir que la ciudad se ha transformado en un foco de negocios para
los inversionistas nacionales e internacionales, y una oportunidad para el ingreso de nuevas
empresas del rubro al mercado regional.
Sin embargo, las barreras de entrada para nuevas empresas gastronómicas son relativamente
altas, más aún si la nueva empresa es una que está recién naciendo en el medio local.
A continuación enumeramos las barreras de entrada más importantes:
A) Antofagasta tiene precios de compra y arriendo de viviendas muy altos por lo que es difícil
encontrar espacios para la instalación de un restaurant o algún otro proyecto comercial, elevando
de sobremanera los costos de estos ítems.
B) debido a la alta oferta concentrada en la ciudad, los conceptos de marketing toman vital
importancia para que un negocio gastronómico sea exitoso. Es por eso que basta sólo recorrer los
periódicos locales para darse cuenta que las publicidades de restaurantes están por todas partes.
A razón de la alta demanda de publicidad, los precios para darse a conocer han subido
considerablemente haciendo cada vez más difícil que restaurant más pequeños, quienes
8Informado por el INE: Indicador de actividad económica regional (INACER), tasa variación trimestre Julio-Septiembre 2012. (Boletín 15 Noviembre 2012)
concentran la mayor parte del financiamiento a la implementación del mismo proyecto, puedan
desarrollar su plan comunicación.
C) el posicionamiento es un gran punto a considerar. Hay empresas como “horno de barro”,
“Bavaria”, “Chickenhouse”, entre otros, que gozan de la experiencia que tienen en el rubro, los
años de estadía y operación, fluctúan entre los 10 a 30 años aproximadamente 9 , lo que para
empresas potenciales genera otra gran desventaja debido a que las empresas actuales tienen a sus
clientes fidelizados, además de la identificación de la marca, lo que genera una barrera alta de
entrada, ya que si una empresa quisiera integrar esta industria deberá generar significativas
inversiones en publicidad, lo que trae consigo muchos costos y riegos si es que esta no tuviera el
éxito esperado, sin dejar de lado factor no menos importante como el tiempo que demoraría
consolidarse y estar presente en la mente del consumidor. Un ejemplo de fidelización del cliente
lo encontramos en el caso del restaurant “horno de barro”. Cada vez que una persona piensa en
consumir comida chilena normalmente aparece la intención de ir a este restaurant. Esto debido a
que es el restaurant más conocido en Antofagasta.
D) en la actualidad existe un sin número de normativas de salud que se deben respetar y que
como toda actividad lleva consigo costos. Estas normativas son elementos trascendentales para
los restaurantes.
Debido a todo lo anterior, se puede concluir que efectivamente las barreras de entrada son
fuertemente altas. El ingreso de nuevos negocios gastronómicos al mercado se ven obligados
incorporar herramientas potentes, diferenciadores, o con capitales y recursos mayores para poder
posicionarse en la industria, y resultar exitoso.
2) Análisis de los competidores
El mercado de la gastronomía está concentrada y la integran no sólo los restaurantes
tradicionales, sino también un grupo de otras empresas que ofrecen servicios similares que
permiten que la competencia sea aún más dura.
En la ciudad son pocos los restaurantes que ofrecen comida típica chilena. Entre ellos se
encuentran el “horno de barro” y “Ante”, que ofrece este tipo de comida.
Por último, debido a que las grandes cadenas de restaurant que existen en Antofagasta no sólo
están en la ciudad, sino también en el resto del país, encontramos una gran fortaleza en ellos.
9Según estudio realizado a los principales restaurantes de Antofagasta, investigando sus historias.
Compran alimentos en enormes cantidades, obteniendo precios muy por debajo de los ofrecidos
al público en general.
Los restaurantes que llevan más tiempo desarrollándose en el mercado gastronómico utilizan
compras sistemáticas de productos. Ellos tienen una gran ventaja, ya que conocen el mercado y
cantidad aproximada de consumidores, lo que les lleva a tener mayor claridad respecto a la
cantidad de suministros por comprar, y por lo mismo, hacerlo en mayor cuantía y menores costos.
Por lo tanto el nivel de competencia respecto al rubro de restaurantes de comida típica chilena, no
es tan fuerte, debido a que son muy pocos los que están dedicados exclusivamente a este tipo de
comidas. Pero si lo analizamos respecto a toda la industria gastronómica, incluyendo los
sustitutos, se puede concluir que realmente es muy fuerte la competencia, debido a la gran gama
de temáticas encontradas en el rubro de restaurantes, como por ejemplo, comida rápida, comida
italiana, chilena, china, japonesa, argentina, peruana, boliviana, pizzerías, sushi, patio de comidas,
tenedores libres, bufetes, entre muchos otros.
3) Poder de negociación de los proveedores
En la ciudad realmente las empresas proveedoras de alimentos no tienen un gran poder de
negociación debido a la alta competencia que se registra. Dentro de las empresas distribuidoras
que entran en esta competencia encontramos: los supermercados como Jumbo, Tottus, Unimarc,
etc. Como también las distribuidoras, como a Cial, León Prodal, etc.
Si alguno de los grandes proveedores quiere utilizar su poder de negociación para imponer
términos, no sería una buena estrategia, ya que la competencia en muy fuerte. Cabe destacar que
además de las grandes cadenas de distribución de alimentos, tenemos también las mismas
elaboradoras de productos. Es por eso que si el proveedor quiere utilizar el poder de negociación,
el cliente podría optar por irse a la competencia, o comprar directamente con los elaboradores,
por ejemplo, Súper pollo (pollos, cerdos y sus derivados), viña concha y toro (vinos), carnes Abaroa
(carnes.), u otros, lo que implicaría comprar también a bajos precios aunque yendo a diferentes
lugares.
4) Poder de negociación del cliente
Hay que considerar que por sí, el cliente tiene alto poder de negociación ya que las barreras de
entradas son altas en la industria de este tipo (obviamente los monopolios son una excepción), ya
que es él quien tiene el dinero y lo entregará a quién ofrezca el mejor producto o servicio. En el
caso de nuestros clientes, debemos considerar que en el centro de Antofagasta existen muchos
restaurant, por lo que el poder de negociación de los clientes es muy potente, lo que hace
necesario desarrollar constantemente una diferenciación con la competencia. Esta diferenciación
debe ser de acuerdo a la misión, visión y objetivos planteados, para entender si debe ser en el
ámbito de los precios bajos, calidad superior, productos complementarios, etc.
5) Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Analizando cuáles serían los productos sustitutos que se están desarrollando en el mercado
gastronómico.
Hemos identificado los siguientes:
A) uno de los productos sustitutos lo constituyen los locales de comida rápida. Estos normalmente
ofrecen productos como completos, papas fritas, hamburguesas, churrascos, bebidas, entre otros.
Estos ofrecen una entrega más rápida, con comida simple pero que satisface a muchos clientes
que les gusta la comida denominada popularmente como “chatarra”. Uno de los puntos bajos es
que muy pocas veces ofrecen seguridad respecto a la limpieza, salubridad (no cumplen los
estándares), comodidad, atención, etc.
B) existe el sistema denominado “tenedor libre”, el que ofrece pagar un monto determinado y
único, el cual permite al cliente consumir todo lo que desee, sin restricciones. Este sistema en
Antofagasta no tiene una buena imagen para muchos consumidores, ya que los dos restaurantes
de tenedor libre establecidos en Antofagasta (panda y siglo 21) han sido clausurados por la seremi
de salud. Aun así, hay muchas personas que desean de todas formas consumir en estos
restaurantes por su tipo de sistema.
C) otro sustituto son las empresas con reparto a domicilio o delivery. Entre las más importantes se
destacan las pizzerías: Telepizza, Pizza -Pizza, mundo pizza, etc., y las restaurantes de sushi: Komi
sushi, Edo sushi, Sujo sushi, etc. Este sustituto mantiene su fortaleza justamente en el despacho a
domicilio, permitiendo al cliente consumir sus productos sin necesidad de ir a comprarlos.
D) entre los competidores más fuertes encontramos el patio de comidas de Mal Plaza. Lo que
hace interesante para el cliente respecto a este patio es la concentración de negocios de comidas
establecidas en un mismo lugar, lo que permite a las familias que cada integrante elija lo que
quiera comer. Uno de los puntos débiles de estos restaurantes es que la comida nunca tendrá la
calidad ofrecida en un restaurant especializado.
Considerando los puntos anteriores, fácilmente se puede obtener una imagen de la cantidad real
de sustitutos que se encuentran en el mercado de la gastronomía y que compiten fuertemente.
Cada uno de estos productos y/o servicios sustitutos ofrecen al cliente diferentes formas de
satisfacer las necesidades alimenticias, dándole a éste una amplia gama de posibilidades a
escoger.
Cadena de Valor
Mapa Estratégico
Grupos estratégicos
El objetivo de ubicar a las empresas similares en un mapa de grupos estratégicos es lograr
determinar los conjuntos de empresas rivales que siguen estrategias similares y que tienen
enfoques y posiciones competitivas dentro del mercado que son similares.
En nuestro caso del “restaurant Antú”, los grupos estratégicos serán construidos en base a dos
variables, tales como:
Intervalo precio/calidad (alto, medio, bajos)
Cobertura geográfica en el sector centro (poniente, centro, oriente)
Esta herramienta nos permitirá conocer los distintos escenarios hacia donde puede evolucionar,
como también nos permitirá conocer la cantidad de rivales existentes, su ubicación, como además
el posicionamiento de nuestra empresa con respecto a los competidores directos.
Estos mapas resumen una gran cantidad de información útil que nos sirve para comprender la
situación actual en la que se desarrolla el “restaurant Antú”.
También nos permitirá establecer conclusiones para una toma de decisiones en forma asertiva y la
probable evolución competitiva, las cuales nos permitirán diseñar o mejorar las estrategias que
actualmente desarrolla esta empresa
Mapa De Los Grupos Estratégicos
Ubicación
Geográfica
Precio Menú Ejecutivo
Alto
Medio
Bajo
Poniente Centro Oriente
Antú
Antaño
RacontoClub Unión
Arriero
Bavaria
Club Yate
CasanovaHorno Barro
La Palmera
Copacabana La Leonera
RincónLatino
Del análisis del mapa estratégico se puede concluir que existen un total de ocho restaurantes que
son similares en servicio y calidad al ofrecido por el “restauran Antú”, ya que sus precios son de
término medio y éstos se encuentran ubicados geográficamente en el sector centro, lugar en
donde operan gran parte de las empresas de servicios y del comercio y que se ubican en este radio
urbano de la ciudad de Antofagasta.
También en esta zona geográfica se encuentran ubicadas varias empresas del estado, tales como,
intendencia, gobernación regional, correos de chile, fiscalía local de Antofagasta, juzgados de
familia, Corfo, etc., todo lo cual genera un gran potencial de compra.
Más aún, se encuentran ubicadas todas las sucursales de los bancos y financieras que prestan sus
servicios en Antofagasta, mercado objetivo al cual apuesta el “restaurant Antú”.
Con todo, tenemos que la zona céntrica de Antofagasta genera un mercado potencial para los
diversos restaurantes que operan o inversionistas nuevos (competidores potenciales) que deseen
ingresar a este segmento de negocio.
Pues bien, el “restaurant Antú” para consolidarse y crecer con captación de clientela cautiva deber
utilizar una estrategia orientada a la diferenciación, para así ofrecer un valor agregado con
respecto a la competencia de similares características y marcar de esta forma una diferencia en
donde el cliente prefiera concurrir a este local y no a otros que se encuentren en este radio
urbano de gran competitividad.
Esta estrategia de focalización podría ser desarrollar un plato a la carta que sea especial y que lo
diferencie de la competencia, como también crear un menú ejecutivo de lunes a viernes, en donde
se destaquen la variedad de sabores, calidad, elegancia, rapidez y un buen servicio de atención.
Matriz BCG
La matriz BCG o matriz Boston Consulting Group o también conocida como la matriz de
crecimiento o participación. Se utiliza para llevar a cabo un análisis de la cartera de negocios, así
como la posición de un negocio o un producto dentro del mercado.
Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o unidades estratégicas de
negocio (UEN), es decir, entre empresas o áreas sobre todo en aquellas donde debemos: invertir,
retirar la inversión o incluso abandonar.
El producto que analizaremos es el menú ejecutivo que es una de las líneas de productos del
restaurant Antú, el que lo clasificamos como producto estrella porque se sitúa en un mercado de
rápido crecimiento y tiene una alta participación en el mercado. Para esta línea de productos,
también es necesario realizar inversiones para seguir el ritmo de crecimiento del mercado y
defenderse de los potentes competidores.
Recursos tangibles e intangibles
Activos tangibles: se consideran activos tangibles todos los bienes de naturaleza material
susceptibles de ser percibidos por los sentidos, tales como:
Materias primas y stocks
El mobiliario
Equipos de cocina de alta tecnología
Local amplio y cómodo
Sistemas software que se utiliza tanto para los pedidos de menú, caja, y otros.
Activos intangibles: se consideran activos intangibles aquellos bienes de naturaleza inmaterial
tales como:
El conocimiento del saber hacer (know how)
Nuestras relaciones con los clientes
Nuestros procesos operativos
Tecnología de la información y bases de datos
Capacidades, habilidades y motivaciones de los empleados.
Los activos intangibles son las fuentes más importante de la organización que otorgan ventajas
competitivas sobre otras empresas, aquella organización que posea unos procesos operativos
excelentes, conozca con todo detalle a su segmento de mercado, posea el conocimiento para
desarrollar un producto único, motive a sus empleados, este a la vanguardia de las tecnologías e
innove, tendrá garantizado su éxito.
Ante la perspectiva descrita se necesitan herramientas que describan estos activos intangibles, el
cuadro de mando integral, a través de la elaboración de los mapas estratégicos, relacionan y
transforma estos activos intangibles en activos tangibles como el dinero. El cuadro de mando
integral mediante sus 4 perspectivas utiliza indicadores para describir los activos intangibles de la
organización, de tal forma que podamos monitorizar y controlar aquellas actividades intangibles
que añaden valor a la empresa.
Análisis de segmentación
Para desarrollar estrategias de marketing adecuadas es necesario determinar cuál será nuestro
público objetivo. Por esta razón se debe realizar una segmentación de mercado.
Ésta segmentación consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños e internamente
homogéneos, con la intensión de conocer realmente a los consumidores potenciales, de manera
de ofrecer servicios más personalizados, y aumentar la precisión del marketing.
El análisis de segmentación consta de 3 (tres) criterios a analizar: geográfica, demográfica,
psicográfica y conductual.
Criterios geográficos
Antofagasta ha tenido un desarrollo económico importante y esto es una gran ventaja para el
restaurant, además está ubicado en una zona comercial donde se ubican bancos, agencias de
seguros y oficinas comerciales públicas y privadas. Si bien es cierto, también es considerado
un sector altos costos inmobiliarios, también es un sector donde mucha gente en sus horas de
colación prefiere concurrir a restaurantes.
Criterios demográficos
a) Edad: a pesar de que el restaurante ofrece entre otras cosas platos típicos de comida
chilena, que en principio puede asociarse a un público adulto es todo lo contrario, ya que
como se ha explicado anteriormente, cuenta con materias primas de primera calidad y la
comida se mezclará con productos de la alta cocina, con la intensión de alcanzar platos
vanguardistas. Por esto el restaurant dirige sus productos y servicios hacia un público
adulto, que sepa apreciar el servicio y la comida ofertada.
b) Sexo: el producto y servicio es para el consumo de hombres y mujeres indistintamente.
c) Ocupación: está dirigido a personas con responsabilidades laborales, que tienen los
medios para consumir un producto creado para consumidores de un nivel económico
medio-alto.
d) Religión: el producto y servicio no discrimina a personas que practiquen alguna religión en
particular.
e) Nacionalidad: aunque mayoritariamente el público será de nacionalidad chilena, también
se espera contar con público extranjero, aun considerando el alto porcentaje de
inmigrantes en la ciudad.
Criterios psicográficos
a) Estilo de vida: debido a que durante la semana el mayor peak de nuestro público objetivo
son los trabajadores de las distintas empresas que hay alrededor, podemos deducir que
son personas con horario dividido y por lo tanto dentro de su rutina semanal es el de salir
a comer fuera de casa diariamente.
b) Valores: nos dirigimos hacia personas con valores parecidos a los nuestros, como son el
respeto, la preocupación por la calidad y el buen gusto gastronómico.
c) Personalidad: está dirigido a personas con mentalidad abierta, atrevida y por tanto que
esté dispuesto a probar y descubrir cosas nuevas.
Criterios de comportamiento
a) Índice de uso: personas que una vez han utilizado un servicio y han probado un producto,
repitan con frecuencia siempre y cuando haya sido de su agrado.
b) Clase de comprador: los productos y el servicio ofrecido por el restaurant está enfocado
principalmente a las personas que en su rutina semanal almuerzan fuera de sus hogares, y
a quienes desean que ese almuerzo sea de calidad y alta cocina.
c) Grado de lealtad: el público objetivo al que apunta el restaurant es a quienes tienen la
facilidad de formar un grado de lealtad a ciertos productos. En este caso, se busca crear
esa lealtad hacia el restaurant, ya que éste es de uso diario.
d) Beneficios esperados: cada cliente busca que el producto adquirido pueda entregarles los
beneficios esperados, y mejor aún si se reciben otros más. Es por eso, que el restaurant
está enfocado en satisfacer todas las necesidades del cliente, ya que las características de
éste concentra los criterios de satisfacción mediante el servicio, el producto y los “extras”,
que en este caso, para el restaurant serán los puntos diferenciadores que llevarán a
agradar a aquellos clientes que basan sus compras según la satisfacción del beneficio
entregado, más que por el precio o publicidad.
e) Sensibilidad a la publicidad: existen clientes que basan sus decisiones respecto a los
mensajes que reciben mediante los canales de promoción. Es por eso que el restaurant
busca llegar a esos potenciales clientes mediante la utilización de canales de publicidad
eficientes y atractivas.
Conclusión
Debido a lo anterior se puede concluir que el cliente al que nos dirigimos básicamente es
aquel residente de Antofagasta, de un segmento de la población con un poder adquisitivo
medio alto, dispuesto a desembolsar dinero por consumir cocina gourmet de alta calidad,
que incluye a todos aquellos profesionales y empresarios. Este público objetivo se
caracteriza por un perfil de trabajador, que por necesidades laborales come fuera de casa.
Como ya se ha mencionado, el restaurant ofrece a sus clientes un menú diario, al
mediodía, además de la carta. El segmente a quienes se dirige se compone entre otros a
los empleados de las oficinas de las diferentes entidades bancarias, empresas públicas y
privadas del sector, que se caractericen por ser leales a quienes les ofrecen productos y
que sean personas que decidan sus opciones de compra en quienes ofrezcan mejores
beneficios más allá de los precios.
Análisis FODA
Objetivo
Mediante el siguiente análisis DAFO, vamos a obtener un diagnóstico de la organización. El principal objetivo de este análisis es ayudar a la
organización a encontrar sus factores estratégicos críticos, para una vez identificados, usarlos y apoyar en ellos los cambios organizativos:
consolidando las fortalezas, minimizando las debilidades, aprovechando las ventajas de las oportunidades, y eliminando las amenazas. El análisis
FODA se basa en dos pilares básicos: el análisis interno y el análisis externo de la organización. Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito
interno de la empresa, y las amenazas y las oportunidades pertenecen al ámbito externo.
FORTALEZAS
Excelente ubicación.
Cuenta con un chef de más de 10 años de experiencia.
Utiliza un sistema de preparación de platos basados en la cocina de autor.
Calidez en la decoración y ambientación interior.
AMENAZAS
Concentración de restaurantes en el sector.Precios más altos.Competencia AltaAlto crecimiento de productos sustitutosNo contar patente de alcohol
DEBILIDADES
Falta de publicidad del restaurante para darse a conocer al público.
Falta de experiencia por parte de los propietarios en este tipo de actividad.
No cuenta con la patente de alcoholes.
Demora en la atención al cliente principalmente en los pedidos “a la carta”.
Marca no conocida.
Problema de comunicación con los garzones y cocinaría.
Clientela no consolidada.
OPORTUNIDADES
Antofagasta está considerada como una de las ciudades cuya población tiene mayor poder adquisitivo, debido a su desarrollo minero. Fuerza laboral femenina
Aumento de la población de inmigrantes en Antofagasta
Crecimiento de la hotelería
Ventaja competitiva
Calidad en el servicio:
En la industria, la gestión de calidad aporta ganancias en productividad. En los servicios, la
productividad se expresa más en términos de satisfacción del cliente y, en consecuencia, se mide
por su fidelización y el consiguiente aumento de las ventas.
1. Calidad de servicio en relación al precio: el servicio se compone de muchas pequeñas
partes:
La tipología del trato de todo el personal desde que entran hasta que salen.
El ambiente del local
La velocidad de servicio
La limpieza
Las facilidades de acceso
La consistencia de entrega de calidad
2. Calidad de producto en relación al precio: el producto además de ser exitoso por
demanda debe estar equilibrado al precio pero también debe tener una consistencia en la
calidad, es decir debe ser constante en el tiempo, o como mínimo, no debe empeorar.
3. La gestión de los detalles: el negocio de restaurantes es un tipo de actividad en la que se
deben controlar una gran cantidad de pequeños detalles que afectan a la rentabilidad. Se
necesita capacidad de trabajo y de dirección de equipos humanos.
4. El ambiente: es otro de los factores que ayudan a que un negocio tenga un éxito superior.
A la gente le gusta acudir a establecimientos que tengan un buen ambiente ya sea a nivel
decorativo como del tipo de clientes que acuden.
5. La consistencia en la calidad: obtener una experiencia parecida siempre que se acude al
establecimiento produce seguridad en los clientes y por lo tanto repetición. La repetición
produce ocupación y por tanto rentabilidad.
6. La reputación: si un cliente está contento, se lo dice a otro. Si está descontento a varios.
La reputación de un establecimiento es un gran motor de rentabilidad, tanto al alza como
a la baja.
Definición del problema
Al realizar los diferentes análisis podemos determinar cuáles son los principales problemas que la
organización debe enfrentar y solucionar, de manera de mejorar su competitividad frente a la
competencia, como también minimizar al máximo posible las potenciales dificultades que la
empresa puede presentar.
Problema
La falta de publicidad del restaurante para darse a conocer al público es uno de sus principales
debilidades, ya que la mayoría de los recursos económicos de la empresa fueron destinados a la
puesta en marcha de este, dejando un pequeño porcentaje para el desarrollo de estrategias de
marketing y publicidad que potencien y posicionen la marca en el mercado. Lo anterior también
se debe a la falta de experiencia por parte de los propietarios en este tipo de actividades, lo que
los llevó a cometer, a juicio nuestro, diversos errores de planeación del negocio.
Respecto a la calidad del servicio podemos identificar algunos problemas de carácter práctico y
que quitan satisfacción al cliente, como son la demora en la atención en las mesas,
principalmente en los pedidos “a la carta”, que se ven potenciados por algunos problemas de
comunicación entre los garzones y cocinería. Además, el no contar con una patente de alcohol
los deja un paso más atrás que la competencia, y no ayuda al posicionamiento de la marca, que
aún no es conocida en el mercado, llevando a que el proceso de conformar una clientela
consolidada sea más lento de lo necesitado para que el negocio se transforme en exitoso.
Delimitación del problema
Dentro de todas las debilidades observadas hemos decidido abarcar nuestro trabajo a la falta de
publicidad y promoción del negocio dentro del mercado.
Creemos firmemente que realizando estrategias de publicidad eficientes podremos solucionar
varios de los aspectos observados como “debilidades” dentro del análisis FODA, como el hecho
que la marca no sea conocida o que no se pueda establecer una clientela consolidada.
ESRATEGIAS
Estrategia Corporativa
Darnos a conocer dentro de la región como un restaurant gourmet superando así las expectativas
de nuestros clientes, ser la primera en el mercado regional y establecer su marca lo más pronto
posible por medio de una intensa publicidad
Estrategia de Negocio
Para solucionar los problemas de publicidad y marketing con que cuenta el Restaurant Antú.
Creemos que la estrategia de negocio adecuada es la de FOCALIZACIÓN. Mediante esta
estrategia lo que se persigue es poner el foco o atención en un grupo muy específico de clientes,
que en el caso del Restaurant Antú, sería el detallado en el Análisis de Segmentación
Estrategia Funcional
Hemos decidido utilizar la estrategia del Marketing Mix, presentando soluciones en sus cuatro
variables: Precio, Promoción, Plaza y Producto.
Marketing Mix
A su vez, hemos decidido utilizar la estrategia del marketing mix, presentando soluciones en sus
cuatro variables: precio, promoción, plaza y producto.
1) Precio
Es importante, también considerar como una herramienta útil para identificar las oportunidades
de crecimiento, la estrategia de penetración de mercado, ya que cuando el mercado ya existe y el
producto también ésta consiste en aumentar las ventas de los productos actuales.
Hay una variante sobre la estrategia de penetración que antes era inusual, que es incrementar la
percepción de imagen, como innovación y tecnología. Una vez que alcancemos la imagen
pretendida, a esto se llama estrategia de mantenimiento donde el mayor esfuerzo radica en
vender a precios de mercado, no por encima, ni por debajo.
Para el mantenimiento de los precios, sin embargo, no implica un estancamiento en la evolución
del producto, puesto que las acciones de la competencia se mantienen presentes. Por eso la
estrategia de mantenimiento suele llevar asociado un esfuerzo por mejorar la calidad del producto
y ajustar cada vez más los criterios de segmentación y de precios.
Esta estrategia de penetración del mercado es de reducido riesgo. Debido a estas circunstancias,
ésta debe ser una estrategia por la que debe optar en primer lugar las empresas, ya que supone la
explotación del negocio básico con un riesgo muy controlado, debido al alto conocimiento del
producto mercado en el que trabaja la empresa.
El precio es un aspecto muy importante dentro de las estrategias del negocio. Este valor, no
puede ser muy bajo, ya que apunta a un nivel socioeconómico medio-alto, lo que implica que si se
decide un precio bajo, puede representar para ellos que los productos o servicios son de baja
calidad.
Es por esto que se decidió realizar promociones para poder llamar a más clientes sin perder el
sentido de calidad del restaurant.
Estas promociones son:
a) Promoción de precios por cantidad de comensales, es decir, se realizará una promoción
respecto a la cantidad de personas que consuman en el restaurant. Si el grupo es de más
de 10 personas se le hará un descuento del 10% al total de la compra.
b) Precio por eventos de empresas. Generalmente los eventos de empresas son de más de
15 personas. Por esto que si una empresa realiza un evento en el restaurant con un
mínimo de 15 personas se les ofrecerá la opción de elegir entre tres menús distintos y
servicio de cafetería (té, café y hierbas) gratis.
c) Precio por convenios con empresas. Las empresas o grupo de trabajadores pueden
negociar un convenio con el restaurant, lo que les significará un 5% de descuento en el
menú su consumen si consumen más de 6 personas y se les incluirá una bebida sin costo a
cada uno de ellos.
d) Promoción por cumpleaños. Cuando venga un grupo de personas (mínimo 6) para
celebración de cumpleaños, a la persona festejada se le dará gratis su consumo del menú
(no incluye bebidas).
2) Promoción
En Antofagasta la competencia está creciendo en todos los sectores y sobre todo en el mercado
de restaurantes. Cada día vemos más emprendimientos, pero en algún momento habrá más oferta
que demanda y sobrevivirán quienes tengan una marca mejor bien enfocada en la calidad de la
cocina y el servicio a los clientes
Mediante la promoción o comunicación lo que se persigue es informar y dar a conocer o hacer
recordar la existencia del restaurant
Por tanto mediante el análisis de los siguientes instrumentos combinados de la promoción, vamos
a intentar conseguir los objetivos de comunicación.
a) Publicidad
Este medio permite dar a conocer, informar, persuadir o estimular su compra o consumo, y hacer
recordar a los consumidores.
Es uno de los medios más efectivos para la promoción del restaurant pero, por otro lado, uno de
los más costosos. Se basa en una comunicación y medios impersonales ya que va dirigida a varios
consumidores a la vez.
En este punto el restaurant se plantea los siguientes objetivos:
Conocimiento: el restaurant lleva funcionando tres meses aproximadamente y no
pertenece a ninguna franquicia. Se pretende dar a conocer al mayor número de personas
posible.
Agrado: una vez que se haya conseguido el objetivo anterior, lo que más nos importa es
que a la gente le guste lo que ofrecemos, y por lo tanto que quiera volver al restaurant
Compra: este objetivo hace referencia al punto anterior, es decir, si se consigue ofrecer un
servicio de calidad y a un precio razonable, se conseguirá que las ventas aumenten.
Para alcanzar los dichos objetivos se utilizarán los siguientes medios de comunicación esto les
permitirán solucionar y posicionarse en la mente de las personas.
- entrega de folletos: estos volantes deben especificar qué tipo de restaurante es, qué ofrece y
dónde está ubicado. La entrega de los folletos se llevará a cabo por las zonas aledañas, como
pueden ser el centro de la ciudad, cerca al Mal, av. Brasil, donde exista un gran número de
peatones. Aproximadamente se entregarán 1000 folletos, durante el día.
- página web: en la página web los clientes podrán encontrar de forma detallada los servicios que
se ofrece, las promociones y la carta con sus correspondientes precios. Además se podrán ver
fotos del restaurante, de los principales platos; un calendario en el que con solo pinchar sobre un
día, los clientes podrán ver que evento se celebrará ese día en el caso de que lo haya, y reservar
mesas; la ubicación junto con un mapa y teléfonos para poder hacer las reservas. La página estará
disponible en 2 idiomas, en castellano y en inglés.
- crear cuentas en redes sociales: es importante estar actualizado, es por eso que se crearán
cuentas en redes sociales como Facebook y twitter. Gracias al enorme éxito que están
cosechando, y que la inscripción es gratuita, resulta la forma más ventajosa de darse a conocer.
Mediante este sistema se podrá crear eventos en los que se invite a un gran número de personas
y se les informe de las promociones y servicios que ofrece el restaurant.
- publicitarnos en páginas de restaurantes: hemos decidido anunciar Antú en las web
www.tusrestaurantes.com y www.restonomía.cl, se trata de una guía de restaurantes que nos
permitirá que a través de la red nos vean miles de personas, y que con solo introducir la palabra
Antofagasta nos vean en primera página. En el anuncio pondremos una foto del restaurant junto
con una pequeña descripción en la que se detallará el tipo de cocina que ofrecemos, el precio
medio por comensal y la información de contacto.
- anuncio en radio: mediante la difusión de un anuncio en la radio esperamos aumentar el
impacto y hacer llegar el mensaje a un gran número de personas pues se trata de un medio
masivo. El mensaje debe ser lo más atractivo posible para poder causar reacción en la gente y
conseguir una respuesta positiva en ellos.
b) Venta personal
Es una forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una
herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores.
La venta personal debe ser un elemento muy importante en la empresa ya que estamos en
continuo contacto con el cliente. Debemos aprovechar este factor para intentar promocionar
nuestro servicio y vender el producto. Como se trata de un restaurante nuevo, en la primera toma
de contacto de los clientes con el restaurante se debe dar una buena impresión para que éstos
quieran repetir la experiencia. Se debe ser lo más educado y servicial posible, anticiparnos a las
necesidades de nuestros consumidores y aconsejándoles en su elección. Para conseguir con
eficacia y eficiencia la venta personal, es necesaria una preparación adecuada de los trabajadores
del restaurant, no solo deben tener cualidades comunicativas y buena presencia sino también
debe tener un amplio conocimiento de la carta para poder aconsejar en la medida de lo posible a
los consumidores.
Una estrategia de venta personal bien planteada es la que se apoya sobre los seis pasos siguientes:
1. Preparación adecuada. Requiere conocer las características del producto y de las necesidades
de los clientes, además de las características particulares del sector.
2. Detección de los posibles clientes: para ello se ha definido el público objetivo al cual nos
dirigimos, de este modo resulta muy sencillo identificarlo.
3. Contacto inicial con los clientes: este punto es muy importante en el momento en el que se
pone en funcionamiento el restaurant.
4. Exposición de los argumentos de venta: con esto nos referimos a saber vender el producto,
contar todas las cualidades y saber responder a las preguntas de los clientes.
5. Cierre de venta: en nuestro caso el cierre se da cuando el cliente pide la comida y el empleado
se la entrega para ser consumida.
6. Actividades de seguimiento: es decir debemos asegurarnos de que al cliente le ha gustado lo
que ha probado. Esto se consigue mediante la calidad y el buen hacer de los trabajadores del local.
Además debemos incitar a que el cliente pruebe otros platos, e intentar que siempre salgan igual.
Nunca debemos permitir que la calidad de los platos disminuya, desde el momento que se ofrece
un nivel, se debe mantener o incluso mejorar, pero nunca disminuir.
c) Promoción de ventas.
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
Alguna de las ofertas o promociones que vamos a implantar son las siguientes:
• Descuentos del 15%: dirigido a las personas que reserven mesa por medio de nuestra página
web, con un mínimo de una semana de anticipación.
d) Relaciones públicas
Mediante las relaciones públicas intentaremos crear buenas relaciones con nuestro público
objetivo. Gracias a una comunicación favorable se conseguirá una buena imagen del negocio.
Al ser un restaurant, debemos tener presente que una de nuestras mejores herramientas para
captar nuevos clientes serán los propios clientes, por ello tanto los encargados del local como el
jefe de cocina hará labores de relaciones públicas, intentando crear un ambiente agradable y
familiar, propiciando de esta manera una mayor satisfacción de los clientes y que nos hagan una
buena propaganda.
Por otro lado estableceremos buenas relaciones con nuestros proveedores, para poder
publicitarnos a través de ellos y con la prensa especializada. De este modo si conseguimos buena
crítica la imagen que crearemos será muy beneficiosa.
Por último llegaremos a acuerdos con algunos hoteles de la ciudad, para que los empleados nos
recomienden a sus clientes. Los acuerdos también incluirán la publicidad de dichos hoteles en
nuestra web, a modo de compensación por desviarnos clientes. La publicidad se limitará a la
aparición de un banner del negocio con los que lleguemos a acuerdos de colaboración.
3) Plaza
La localización del local es en muchas ocasiones uno de los factores que más puede influir en el
éxito del negocio. Es necesario estar ubicado en una zona donde exista afluencia de público
importante, sin embargo, esto puede aumentar los costos de forma considerable.
El restaurant Antú está ubicado en pleno centro de la ciudad, específicamente en calle Washington
n°2462, entre calles Baquedano y Maipú. Cuenta con una infraestructura de 130 mts2 y con dos
ambientes inaugurados recientemente.
Por su parte la zona donde se encuentra el restaurant de muy fácil acceso, ya que se puede llegar
fácilmente desde cualquier sector de Antofagasta, tiene paraderos cercanos, por calle Maipú, que
llega la gente del lado norte y por el lado sur, pasa la locomoción por calle Baquedano.
El restaurante cuenta con una fina y sobria decoración, de esta forma se pretende diferenciar de
los demás restaurantes y atraer al mayor número de público posible.
Otro factor que impulsó la decisión de ubicar el restaurante en esta zona, es que está rodeado de
bancos, oficinas comerciales, empresas públicas privadas, es una excelente oportunidad para
tener mayor afluencia de público.
Para finalizar, podemos añadir que el restaurant, a pesar que no cuenta con estacionamientos
propios, sí está ubicado en un sector donde existen varias playas de aparcamiento, lo que es muy
valorado por los clientes, ya que les proporciona mayores facilidades, y les permite ahorrar
tiempo.
4) Producto
El producto lo podríamos clasificar como un bien de consumo y también como un servicio, ya que
realmente un menú sirve para satisfacer la necesidad de degustar un plato con sabores diferentes
y con varios ingredientes, lo cual nos permite ser diferentes al resto de la industria ya que
generalmente ellos venden un producto con ciertas características, que incluye empaque, color,
textura, etc. En cambio en un restaurant se degusta, se saborea, y queda de inmediato en la
mente del cliente, ya sea para bien o para mal, y esto es muy importante para la empresa porque
si le gustó el plato, lo más seguro, que el cliente volverá y lograremos una fidelización.
Con respecto al ciclo de vida de nuestro producto, está en la etapa de crecimiento, porque debido
al buen servicio y a la calidad de la elaboración de los platos, cada vez entra más gente al
restaurant, y esto ha significado un avance sostenido para alcanzar el liderazgo y el
posicionamiento que se desea con respecto a la competencia.
En lo que se refiere a la marca, aún no es muy conocida por la falta de publicidad, pero debido a
que está llegando gente cada día más, suponemos que se está desarrollando el marketing viral,
(boca a boca), y se está haciendo más conocida.
Presupuesto
Precio
1) Promoción de precios por cantidad de comensales
Se aplica un 10% de descuento si un grupo de más de 10 personas consumen menú
ejecutivo.
Se espera que como mínimo se haga efectiva esta promoción 4 veces al mes, teniendo el
siguiente ingreso:
Menús: (40 x $6.000) $240.000
Bebidas: (40 x $1600) $64.000
Total servicio: $304.000.
(-) 10% dscto: $30.400.
Total final del servicio: $273.600
2) Precio por eventos de empresas
Se ofrece gratis servicio de cafetería (té, café y/o hierbas) por la contratación del
restaurant para un evento, con un mínimo de 15 personas.
Se espera como mínimo 02 eventos al mes y sólo considera platos a la carta.
Los platos a la carta tienen un valor promedio de $8.000. Al considerar como mínimo 15
personas por evento tendríamos el siguiente ingreso:
Platos a la carta: (30 x $8.000) $240.000
Bebidas: (30 x $1.600) $48.00
Total servicio: $284.000.
3) Precio por convenios con empresas
Se ofrece gratis 01 bebida por persona, si la empresa o grupo de trabajadores realiza
convenio para almorzar de lunes a viernes en el restaurant, por un mínimo de 06
personas.
Se obtendría el siguiente ingreso por cada convenio considerando el mínimo de personas:
Menús: (22 (días) x $6.000 x 6 (personas)): $792.000
Costo de las bebidas ($560 x 22 (días) por 6 (personas)): $-73.920 (costo asimilado por el
restaurant).
4) Promoción cumpleaños
Por celebración de cumpleaños con un mínimo de 06 personas, se ofrece sin costo el
menú del cumpleañero (no incluye bebidas).
Mediante esta promoción se obtendrán los siguientes ingresos:
Menú: (06 x $6.000): $36.000
Bebidas: (06 x $1.600): $9.600
Total del servicio: $45.600.
(-) consumo menú cumpleañero: $-6.000
Total final del servicio: $39.600
Promoción
1) Entrega de volantes
Se imprimirán 3000 volantes o flyers para ser entregados en diferentes sectores alrededor
del restaurant (Mall, centro, av. Brasil).
El costo por la impresión de estos volantes es de $59.970.
Cotización:
Impresiones ink
1.000 flyers tamaño 13x10 impresión inkjet full color en papel de alta resolución 130g/m2
$19.990.
2) Página web
Se renovará la página web del restaurant, ofreciendo un diseño más dinámico e
interactivo. De esta manera el cliente no solo podrá ver la información del restaurant
(fotos, teléfonos, ubicación, etc.), sino también la carta y sus precios como la posibilidad
de realizar reservas a través de esta web.
Cotización:
www.limo.cl
Características:
- Plan full
- Plantilla a elección auto-administrable
- Hosting 1 año gratis 1gb / correos corporativos ilimitados
- Entrega en 5 días hábiles
Valor: $200.00 + IVA
3) Creación de cuentas en redes sociales
Se crearan cuentas en las siguientes redes sociales:
Esto no tiene costo asociado, ya que las cuentas son gratis.
Costo del servicio: $0
4) Publicidad en página de restaurante
Se contratará servicio de publicidad en la página www.restonomia.cl
Esta web concentra los mejores restaurant de la ciudad, donde se realizan comentarios,
publicitan las ofertas y platos.
Algunas de las ventajas de publicitar en esta web son:
- Se accede a un mejor posicionamiento en los motores de búsqueda (google)
- Periódicamente un experto de restonomía visitará el restaurant, degustará, escribirá y
recomendará lo mejor del servicio gastronómico.
- Los clientes a través de esta web pueden reservar y/o cotizar eventos en el restaurant.
- Los clientes pueden comentar respecto al restaurant, por lo tanto se puede conocer
que piensas ellos sobre el servicio.
El valor de la inscripción es de $200.000, y un costo mensual de $50.000.
5) Anuncio radial
Se contratará servicio de anuncio radial para poder llegar a más personas. Se han
seleccionado radios que cumplan con el perfil de clientes que nos interesa.
Se publicitará en radios FM dos y ADN radio chile (en la señal regional)
El anuncio corresponde a 02 frases diarias durante 01 mes, de lunes a sábado (52 frases en
total).
Costos:
Radio FM dos: $275.200 en horario prime
ADN radio chile: $195.000 en horario prime
Costo total publicidad radial: $465.200
En un plazo de 4 meses se volverá a publicitar teniendo como alternativa:
Radio futuro: $98.000 en horario prime.
Planificación
La carta Gantt descrita a continuación es una herramienta que utilizaremos tanto como medio de planificación como también de control, para
supervisar el avance de cada partida propuesta como estrategia a utilizar.
Mando Integral
Conclusión
Hemos concluido que es necesario llevar a cabo una adecuada estrategia de comunicación para
poder dar a conocer la empresa y trasmitir el mensaje que permita que el restaurante sea
atractivo para el público. Por lo tanto, es necesario evaluar las distintas alternativas y elegir la que
mejor se ajuste a los objetivos y al presupuesto del restaurante. De este modo se considera que
tanto el l ingreso a redes sociales como Facebook, el anuncio en radio, la creación de una página
web y la distribución de papelería, son los medios más efectivos para poder llegar al mayor
número de clientes posible.
Se considera imprescindible llevar a cabo una adecuada política de descuentos y de promociones
para conseguir fidelizar a los clientes. Un ejemplo son los descuentos de factura en función del
número de personas que acuden al restaurante, los vales para canjear según número de visitas.
Algunas reflexiones que podemos encontrar sobre el caso estudiado son:
Se debe entrenar al personal de cocina para que trabajen con rapidez, ya que en los
resultados de la investigación reflejan que a veces las personas esperan un servicio más
rápido.
La calidad de los productos debe ser siempre la mejor ya que los clientes esperan recibir un
buen producto por el precio que están pagando.
El personal de atención al cliente debe estar perfectamente entrenado para darle al
consumidor la mejor atención posible, ya que la principal estrategia es dándole al cliente un
excelente servicio en un ambiente agradable.
Se debe realizar una buena publicidad ya que un gran número de personas no lo conoce.
Para poder analizar, plantear y ejecutar exitosamente una promoción, debemos primero
pasar por el proceso de análisis de mercado que nos va brindar un claro panorama de las
principales variables a tomar en cuenta para el lanzamiento de una exitosa promoción.
Se recomienda fijar un porcentaje fijo sobre las ventas mensuales a invertir en concepto de
publicidad y promociones ya que los clientes se ven influenciados por estos aspectos.
El primer paso a seguir para garantizar el éxito del negocio, es tener un equipo de trabajo
bien capacitado en atención al público, seguido de la buena calidad de los productos, el buen
servicio y la limpieza del restaurant. Si logramos esto con eficiencia podemos entrar a
promociones y publicidad en forma masiva para generar más afluencia de público.
