gestión comercial

GESTIN COMERCIAL

Csar Snchez Vega

MODELO DE NEGOCIOS

Qu es el modelo de negocio?

El modelo de negocio de una empresa es una representacinsimplificada de la lgica del negocio.

Describe lo que un negocio ofrece a sus clientes, cmo llegar a ellos, ycmo se relaciona con ellos, y finalmente, cmo la empresa ganadinero.

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MODELO DE NEGOCIOS

BLOQUES - RELACIN

1. Segmento de clientes.

2. Propuesta de valor.

3. Canales de distribucin.

4. Relaciones con clientes.

5. Flujos de ingresos.

6. Recursos claves.

7. Actividades claves.

8. Red de proveedores.

9. Costo de la estructura.

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MODELO DE NEGOCIOS

SEGMENTOS DE CLIENTES

El objetivo es agrupar a los clientes con caractersticas homogneas ensegmentos definidos por:

Describir sus necesidades.

Informacin geogrfica y demogrfica.

Formas y gustos por las compras.

Crecimiento potencial.

PROPUESTA DE VALOR

El objetivo es definir el valor creado para cada segmento de clientes describiendo los productos o servicios que se ofrece a cada uno.

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MODELO DE NEGOCIOS

CANALES DE DISTRIBUCIN

Para cada producto o servicio que se ha identificado en el paso anteriorhay que definir el canal de distribucin adecuado.

RELACIN CON LOS CLIENTES

Aqu se identifican los recursos de tiempo y monetarios que se utilizarnpara mantener el contacto con los clientes.

Por lo general si el costo es alto del producto o servicio, entonces losclientes esperan una relacin muy cercana.

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MODELO DE NEGOCIOS

FLUJO DE INGRESOS

Este paso tiene como objetivo identificar que aporte monetario hacecada grupo, y adems de dnde vienen las entradas (ventas,comisiones, licencias, etc.)

As se podr tener una visin global de cuales grupos son ms rentables.

RECURSOS CLAVES

Utilizando los datos obtenidos anteriormente se escoge la propuesta de valor ms importante y se relaciona con el segmento de clientes, los canales de distribucin, las relaciones con los clientes y los flujos de ingresos para saber cuales son los recursos claves capaces de entregar la oferta.

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MODELO DE NEGOCIOS

ACTIVIDADES CLAVES

Utilizando la propuesta de valor ms importante, los canales dedistribucin y las relaciones con los clientes, se definen las actividadesnecesarias para entregar la oferta.

RED DE CONTACTOS

En este apartado se describe a los proveedores y asociados con quienesse trabajar para que la empresa funciones.

Qu tan importante son? podemos reemplazarlos? se puedenconvertir en proveedores?

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MODELO DE NEGOCIOS

COSTO DE LA ESTRUCTURA

Aqu se especifican los costos de la empresa, empezando por el ms alto. (Marketing - I&D&I CRM Produccin entre otras)

EVALUACIN

Terminada la fase de descripcin del modelo de negocio, se pasar aevaluarlo a travs de la matriz FODA ( o DAFO) que se vayanidentificando.

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MODELO DE NEGOCIOS

COSTO DE LA ESTRUCTURA

Aqu se especifican los costos de la empresa, empezando por el ms alto. (Marketing - I&D&I CRM Produccin entre otras)

EVALUACIN (FODA BALANCE SCORCARD - FLUJO)

Terminada la fase de descripcin del modelo de negocio, se pasar aevaluarlo a travs de la matriz FODA ( o DAFO) que se vayanidentificando.

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MARKETING OPERATIVO

CMO COMERCIALIZO MI NEGOCIO?

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MARKETING OPERATIVO

LAS 4 P DEL MARKETING

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MARKETING OPERATIVO

PRODUCTO

Debemos considerar que un producto es cualquier elemento que sepueda ofrecer a un mercado para la atencin, la adquisicin, el uso o elconsumo que podra satisfacer un deseo o una necesidad.

Incluye objetos fsicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.

Existen 4 niveles Producto principal: qu compra en realidad el consumidor? qu beneficios espera obtener de

l?

Productos auxiliares: son los servicios o artculos que deben estar presentes para que el clienteuse el producto principal.

Productos de apoyo: sirven para incrementar el valor del producto principal.

Producto aumentado: es aquello que se ofrece sin que sea esperado por el consumidor.

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MARKETING OPERATIVO

DESARROLLO DE PRODUCTOS

Desarrollo de productos originales, mejoras a productos, modificaciones deproductos y marcas nuevas mediante las labores de investigacin y desarrollode la compaa.

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MARKETING OPERATIVO

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: FASES

GENERACIN DE IDEAS: Bsqueda sistemtica de ideas de nuevos productos.

TAMIZADO: Seleccin de las ideas ms prometedoras.

PRUEBA DE CONCEPTO: Buscar respuestas de clientes potenciales a una idea de producto.

ANLISIS COMERCIAL: Evaluacin del potencial de una idea de producto con respecto a las ventas, los costos y las utilidades de la empresa.

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MARKETING OPERATIVO

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: FASES

DESARROLLO DE PRODUCTO: Fase en la cual la empresa descubre si la produccin de unproducto es factible y efectiva en cuanto a costos.

PRUEBA DE MARKETING: Introduccin limitada de un producto para medir lasreacciones de clientes potenciales

COMERCIALIZACIN: Fase de decisin sobre planes de marketing y produccin a granescala y elaboracin de presupuestos.

PROCESO DE DESCICIN DE COMPRA

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MARKETING OPERATIVO

PROCESO DE ADOPCIN DE UN PRODUCTO NUEVO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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MARKETING OPERATIVO

VENTAS, COSTOS Y UTILIDADES: Ciclo de vida del producto

INTRODUCCIN: Ventas bajas, costo por cliente alto, utilidades negativas

CRECIMIENTO: Rpido aumento en las ventas, costo promedio por cliente, aumento enutilidades.

MADUREZ: Mximo de ventas, costo bajo por cliente, altas utilidades

DECADENCIA: Baja en ventas, bajo costo por cliente.

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MARKETING OPERATIVO

CLIENTES Y COMPETIDORES: Ciclo de vida del producto

INTRODUCCIN: Innovadores, pocos competidores

CRECIMIENTO: Adoptadores tempranos, nmero creciente de competidores.

MADUREZ: Mayora media, numero estable de competidores que comienza a reducirse.

DECADENCIA: Rezagados, nmero decreciente de competidores.

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MARKETING OPERATIVO

OBJETIVOS DEL MARKETING: Ciclo de vida del producto

INTRODUCCIN: Crear conciencia del producto y ensayo.

CRECIMIENTO: Maximizar participacin de mercado.

MADUREZ: Maximizar utilidades, defender participacin de mercado.

DECADENCIA: Reducir gastos y sacar mayor provecho de la marca.

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MARKETING OPERATIVO

ESTRATEGIA DE PRODUCTO: Ciclo de vida del producto

INTRODUCCIN: Ofrecer producto bsico.

CRECIMIENTO: Ofrecer extensiones de producto, servicios, garanta.

MADUREZ: Diversificar marcas y modelos.

DECADENCIA: Descontinuar artculos dbiles.

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MARKETING OPERATIVO

ESTRATEGIA DE PRECIOS: Ciclo de vida del producto

INTRODUCCIN: Costo ms margen.

CRECIMIENTO: Precios de penetracin de mercado.

MADUREZ: Precios que igualen o mejoren a los de la competencia.

DECADENCIA: Recortar precios.

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MARKETING OPERATIVO

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN: Ciclo de vida del producto

INTRODUCCIN: Desarrollar distribucin selectiva.

CRECIMIENTO: Desarrollar distribucin intensiva.

MADUREZ: Desarrollare distribucin ms intensa.

DECADENCIA: Volverse selectivos, descontinuar distribuidores no rentables.

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MARKETING OPERATIVO

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN: Ciclo de vida del producto

INTRODUCCIN: Crear conciencia del producto entre los adoptadorestempranos.

CRECIMIENTO: Crear conciencia e inters en el mercado masivo.

MADUREZ: Destacar diferencias y beneficios de la marca.

DECADENCIA: Reducir al nivel necesario para retener a los clientes leales.

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MARKETING OPERATIVO

ESTRATEGIA DE PROMOCIN DE VENTAS: Ciclo de vida del producto

INTRODUCCIN: Promocin intensa para incitar el ensayo.

CRECIMIENTO: Reducir para aprovechar la alta demanda del consumidor.

MADUREZ: Aumentar para fomentar el cambio de marca.

DECADENCIA: Reducir al nivel mnimo.

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MARKETING OPERATIVO

MARCA

Es la imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con undiseo determinado y que sirven para reconocer productos o serviciospertenecientes a una empresa.

ENVASE

Juega un rol muy importante, no slo como una forma de proteger elproducto, sino tambin para promocionar y diferenciarse de lacompetencia.

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PRECIO

El concepto de precio est determinado por la cantidad monetaria(dinero) que una persona est dispuesta a entregar por el producto oservicio.

Valor que se intercambia por productos en una transaccin de marketing

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MARKETING OPERATIVO

DESICIONES DE PRECIOS

En la realidad varias formas para determinar el precio, desde el valor percibidopor el cliente, hasta margen por sobre el costo. Las polticas de descuentos,crditos, cupones, etc. son parte de esta variable

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Disminucin de precios.

Aumento de precios.

Posicin competitiva. Basados en la Competencia

Orientados al Valor

Valor Percibido

Valor en Uso

Basado en Costos

Orientados al Mercado Csar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

ESTRATEGIAS HABITUALES DE PRECIOS

Plus sobre los costos, el precio se construye sobre un piso de costos.

Puede utilizarse en:

Mercados de gobierno

Pruebas de un nuevo producto

Precios orientados al valor Valor percibido.

Calidad tcnica

Calidad de servicio al cliente

Calidad de la reputacin

Calidad de las relaciones

Precio.

Valor en usoCsar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO

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MARKETING OPERATIVO

OBJETIVOS DE LOS PRECIOS

Sobrevivencia

Mximas utilidades actuales

Mximos ingresos actuales

Mximo crecimiento de las ventas

Mxima cobertura de mercado

Liderazgo en la calidad del producto

Permanecer en el negocio, mantener capacidad productiva.

Cubrir costos variables y algunos costos fijos.

Solo en el corto plazo.

Se busca maximizar las utilidades en el corto plazo

La demanda y la elasticidad precio de la demanda son conocidosCsar Snchez Vega

MARKETING OPERATIVO OBJETIVOS DE LOS PRECIOS

Maximizar las ventas (ingresos por ventas)

Se requiere conocer la demanda

Penetracin de mercados

El menor precio posible

Maximizar el volumen y bajar costo Precio mas alto posible

Bajar precio paulatinamente a medida que el volumen disminuye.

Necesita:

Suficientes compradores en cada segmento

Costos bajos en volmenes limitados

Barreras al ingreso de competidores

Precio alto apoye imagen de producto superior

Precio alto para un producto de alta calidad.Csar Snchez Vega

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ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

SENSIBILIDAD AL PRECIO

Valor nico Conciencia de sustitutos

Gasto total Dificultad de comparacin

Beneficio final Costo compartido

Inversin oculta Precio-calidad

Inventario

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PRECIOS EN RELACIN A LA CALIDAD

PRECIOS EN RELACIN AL COSTO Y AL PRECIO

Para ser rentable una empresa, esta debe fijar sus precios por sobre sus costos.

Una situacin diferente solo puede sustentarse por un corto perodo de tiempo. Csar Snchez Vega

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PRECIOS EN RELACIN AL COSTO Y AL PRECIO

Un costo bajo es una ventaja competitiva

Pues:

Se traduce en un precio mas competitivo.

Y genera mejores mrgenes

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TIPOS DE COSTOS

Costos Fijos Independientes a las unidades producidas

Costos Variables Proporcionales a las unidades producidas

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PUNTO DE EQUILIBRIO

Punto de equilibrio: cantidad mnima a vender, Utilidad igual a cero

Cantidad mnima a vender

INGRESO TOTAL = COSTO TOTAL P x Q = CF + ( Cu x Q ) P: precio, Q: Cantidad de equilibrio, CF: Costo Fijo, Cu: Costo Unitario Csar Snchez Vega

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ADAPTACIN DEL PRECIO

Precios geogrficos

Descuentos y bonificaciones

Descuento en efectivo

Descuento por cantidad

Descuentos Funcionales

Por temporada

Bonificaciones

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PLAZA

La distribucin tiene como finalidad colocar el producto lo ms prximo posible del consumidor para que ste lo pueda adquirir en forma simple y rpida.

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Conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio estn disponibles para su uso o consumo

Directos: son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios.

Indirectos: Utilizan distribuidores.

Cortos: ventas minoristas.

Largos: mayoristas distribuidores representantes.

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Funciones de los canales de distribucin comercial

Creacin de conveniencia*

Facilitar las eficiencias del intercambio*

Superar discrepancias*

Estandarizacin de transacciones

Suministro de servicios al cliente

Creacin de conveniencia

Tiempo: Disponibilidad de productos cuando el cliente los necesita.

Lugar: Disponibilidad de productos donde el cliente desea adquirirlos.

Posesin: Facilitar el derecho para usar y abusar, consumo o almacenamiento.Csar Snchez Vega

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Facilitar las eficiencias del intercambio

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Discrepancias

Discrepancia en cantidad: Existen diferencias entre las cantidades eficientes de venta ycompra para vendedores y compradores respectivamente.

Discrepancias en surtido: Surtido: Combinacin de productos reunidos para ofrecerbeneficios.

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Flujos

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Cadena de Valor

Sistema de alianzas y colaboraciones que crean las empresas para generar,mejorar y entregar sus ofertas.

La cadena de valor incluye proveedores, proveedores de proveedores, clientesintermediarios y clientes finales. Adems de relaciones con terceros comoinvestigadores, acadmicos y agencias gubernamentales.

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Niveles del Canal: Longitud de los Canales de Distribucin

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Proceso de Diseo del Canal

1. Anlisis del nivel de servicio deseado por los consumidores

2. Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal

3. Identificar principales alternativas

4. Evaluacin alternativas

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Anlisis del Nivel de servicio deseado

Qu, Dnde, Por qu, Cundo y Cmo compran los clientes meta?

Niveles de Servicio1. Tamao del lote 2. Tiempo de espera3. Comodidad en distancia4. Variedad del producto5. Respaldo de servicio

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Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal

Caractersticas de Producto

Caractersticas de los Intermediarios

Caractersticas Competitivas

Caractersticas de la Compaa

Caractersticas Ambientales

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Identificacin de las Principales Alternativas del Canal

Tipos de Intermediario*

Cantidad de Intermediarios*

Condiciones y Responsabilidades de los Miembros del Canal*

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Tipos de Intermediario

Fuerza de ventas de la compaa

Agencias del fabricante

Distribuidores mayoristas

Distribuidores minoristas

Agencias de venta por correo

Concesionarios

Franquicia

Entre otras.

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Cantidad de Intermediarios

Distribucin intensiva: Abastecer con el producto numerosas plazas

Distribucin selectiva: Seleccionar algunas plazas

Distribucin exclusiva: Dar exclusividad a una plaza por territorio

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Evaluacin de Alternativas

Criterios Econmicos*

Criterios de Control

Criterios de adaptacin

Criterios Econmicos

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Decisiones administrativas

Seleccin de los miembros

Capacitacin de los miembros del canal

Motivacin de los miembros

Evaluacin de los miembros

Modificacin de las condiciones

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Sistemas de canal

Sistemas verticales: Sistema integrado entre fabricantes, distribuidoresmayoristas y minoristas, en que una empresa domina el canal dirigindolo.

Sistemas horizontales: Dos o ms empresas independientes unen recursos oprogramas para explotar oportunidades emergentes.

Sistemas multicanal: Uso de dos o ms canales de distribucin para llegar auno o ms segmentos de mercado.

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FACTORES ESTRATEGICOS

Caractersticas del consumidor.

Caractersticas del producto mercado.

Cobertura del mercado.

PROMOCIN

Comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con elpropsito de informar y persuadir a las personas que integran losmercados objetivos de la empresa, como as tambin a los canales decomercializacin y al pblico en general.

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OBJETIVOS

Captar la preferencia del consumidor.

Dar a conocer el producto o servicio.

Instalar y consolidar una marca.

Establecer un puente entre la empresa y el mercado.

Destacar caractersticas positivas y neutralizar las negativas.

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