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GENÉRICOS EN UN MUNDO DE MARCAS:
LA DIFERENCIACIÓN ES POSIBLE
VIVIANA BELTRÁN VERGARA
199912246
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE AMINISTRACIÓN BOGOTA, 2004
GENÉRICOS EN UN MUNDO DE MARCAS:
LA DIFERENCIACIÓN ES POSIBLE
VIVIANA BELTRÁN VERGARA
199912246
Proyecto de Grado para optar por el título de Administrador de Empresas
Director
RAÚL SANABRIA TIRADO
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE AMINISTRACIÓN BOGOTA, 2004
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN 1
1. PROPÓSITO Y ALCANCE DEL TRABAJO 4
1.1. DEFINICIÓN DEL TEMA 4 1.2. RELEVANCIA 4 1.3. ANTECEDENTES 5 1.4. OBJETIVO GENERAL 5 1.5. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 6 1.6. PERTINENCIA 7 1.7. RESULTADOS ESPERADOS 8 1.8. METODOLOGÍA 8 1.9. LIMITACIONES 8 1.10. OPORTUNIDADES DE NUEVOS ESTUDIOS 9
2. LOS GENÉRICOS EN UN MUNDO DE MARCAS 10
1.1. ¿QUÉ ES UN GENÉRICO? 10 1.2. SOMOS PRODUCTORES DE GENÉRICOS 13 1.3. DUALIDAD ENTRE MARCAS Y GENÉRICOS 16 1.4. DIFERENCIACIÓN DE GENÉRICOS: GESTIÓN DE MARCAS 18 1.4.1. GESTIÓN DE MARCAS DE GENÉRICOS PARA CLIENTES 22 1.4.2. GESTIÓN DE MARCAS DE GENÉRICOS PARA CONSUMIDORES 31
2. CAFÉ DE COLOMBIA 38
2.1. LA CAMPAÑA PUBLICITARIA 38 2.2. DIFICULTADES 44 2.3. TIENDAS DE CAFÉ JUAN VALDEZ 46 2.4. LA COMPETENCIA: STARBUCKS 51 2.5. RETOS 56 2.6. CONCLUSIONES DEL CASO RELACIONADAS CON LA TEORÍA 58
3. COTTON USA 60
3.1. EL PROGRAMA 60 3.2. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN 62 3.3. COLOMBIA 64
3.4. LOS SUBSIDIOS 71 3.5. RETOS 72 3.6. CONCLUSIONES DEL CASO RELACIONADAS CON LA TEORÍA 74
4. REFISAL 75
4.1. EL MERCADO DE LA SAL 75 4.2. ATRIBUTO DIFERENCIAL 78 4.3. LA CAMPAÑA PUBLICITARIA 81 4.4. RETOS 84 4.5. CONCLUSIONES DEL CASO RELACIONADAS CON LA TEORÍA 85
5. CONCLUSIONES GENERALES 87
6. CONCLUSIONES PERSONALES 92
7. BIBLIOGRAFÍA 93
8. ANEXOS 96
TABLA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Exportaciones colombianas (Millones de USD) 15 Ilustración 2: Importaciones colombianas (Millones de USD) 15 Ilustración 3: Valor de las marcas para algunas multinacionales (Billones de
USD) 19 Ilustración 4: Factores que afectan la decisión de compra de clientes
corporativos 24 Ilustración 5: Dimensiones de diferenciación 26 Ilustración 6: Extracto de folleto publicitario de Cargill 28 Ilustración 7: Pasos para mercadear un genérico para clientes 30 Ilustración 8: Campaña publicitaria Got milk? 33 Ilustración 9: Reconocimiento de logotipos 35 Ilustración 10: Juan Valdez y Conchita surfeando 42 Ilustración 11: Juan Valdez y Conchita por la alfombra roja en Hollywood 43 Ilustración 12: Nuevo logotipo de Juan Valdez y Café de Colombia 46 Ilustración 13: Logotipo de Starbucks 51 Ilustración 14: Precio de la acción de Starbucks (USD) 52 Ilustración 15: Precio de una taza de café en una tienda en Estados Unidos
53 Ilustración 16: Producción de café en Colombia (Toneladas) 58 Ilustración 17: Etiqueta de Cotton USA 61 Ilustración 18: Características principales del mejor algodón de diferentes
países 64 Ilustración 19: Importaciones colombianas de algodón americano (Toneladas)
69 Ilustración 20: Producción de algodón en Colombia (Toneladas) 70 Ilustración 21: Exportaciones de algodón americano como % de las
exportaciones mundiales 71 Ilustración 22: Comparación de los empaques de la competencia y Refisal 76 Ilustración 23: Logotipo viejo y nuevo de Refisal 78 Ilustración 24: Bolsa de 1K y salero con nueva imagen de Refisal 79 Ilustración 25: Proceso de creación de la idea del comercial de sal 82 Ilustración 26: Ventas de sal consumo humano de Refisal (Pesos) 83
1
INTRODUCCIÓN
El término commodities1 (ver nota al pie) abarca todos aquellos productos
que se venden al por mayor con unas características predeterminadas como
alimentos, derivados del petróleo y metales. Estos bienes se caracterizan por
no contar con diferencias especiales entre productores y son generalmente
tranzados en el mercado abierto donde la oferta y la demanda definen sus
precios.
En los últimos años, las empresas productoras de genéricos han intentado
transformar el mercado en el que se venden, cambiando algunos factores
para causar un desequilibrio en la relación oferta demanda. Estos
productores han desarrollado características diferenciales y las han
comunicado a sus clientes industriales y consumidores finales. Esto ha
causado que la cadena de distribución sea mucho más corta y por lo tanto,
más rentable. Además el factor precio pasa a un segundo plano cuando
existen atributos que hacen del producto uno mucho mejor.
Aún así, existen expertos que afirman que es imposible diferenciar un
genérico en un mercado en el que se compite básicamente por precio. Por tal
razón existen múltiples compañías que se desarrollan y sobreviven en un
ambiente comandado por el factor costo, sacrificando así, márgenes y
rentabilidades. Esta tesis pretende hacer una discusión al respecto y
comprobar a través de 3 casos específicos que sí es posible aplicar las
estrategias de mercadeo de marcas, a un producto genérico.
1 “Commodities: Es un producto que cuenta con las mismas cualidades y especificaciones sin importar quien lo produzca. En el presente trabajo se hará referencia a este término como genérico”. Extraído de Branding of Commodities, Sumit Gupta. MBA (IB), IIFT. Septiembre 2 de 2003. Pág. 2.
2
En la primera parte de la tesis se hará una discusión teórica de los productos
genéricos y se realizará una clasificación de las empresas que venden este
tipo de productos. Además se discutirán sus estrategias de creación,
comunicación y desarrollo de marcas. Todo esto, adaptando la bibliografía
existente de productos de consumo masivo a una que se acomode a las
necesidades específicas de un producto genérico.
A partir de este capítulo, se empezará a hacer la descripción y análisis de los
3 casos, haciendo énfasis en el tipo de genéricos que comercializan y en las
estrategias que han utilizado en su proceso de diferenciación. Cada uno de
los casos describe empresas dedicadas a la venta de genéricos a diferentes
segmentos: una le vende a clientes corporativos y consumidores finales,
Café de Colombia; otra solamente a clientes corporativos, Cotton USA; y la
última a consumidores finales, Refisal.
En el segundo capítulo se tratará brevemente la creación y desarrollo de la
marca Café de Colombia, para posteriormente ver por qué y cómo la
federación decide entrar en el negocio de las tiendas de café, haciendo un
paralelo con Starbucks. Finalmente se contará cuáles son las metas futuras
de la Federación para las tiendas de café Juan Valdez y cuáles son los retos
que afrontan en el desarrollo del negocio.
En el tercer capítulo, se relatará la experiencia de Cotton USA. En la primera
parte de este caso se explicará el propósito del programa de promoción y las
estrategias de diferenciación que ha creado la organización para estimular la
compra de algodón americano de parte de industriales de todo el mundo. A
continuación, se mostrará que ha hecho la organización hasta el momento en
Colombia y cuáles han sido las promociones y licenciatarios que tienen. Por
3
último, se plantearan los retos que tiene Cotton USA debido a la
globalización y desarrollo de la competencia.
En el cuarto capítulo, se desarrollará el caso de sal Refisal. En la primera
parte de este caso se mostrará el estado del mercado de sal y cómo son sus
jugadores. Después se hará un recuento de la campaña publicitaria diseñada
por Refisal para dar a conocer su característica diferencial y el desarrollo de
empaques y productos para poder crear diferenciación entre los
consumidores. Finalmente se mostrarán los retos que enfrenta la compañía
para poder establecerse en la mente de sus consumidores como una marca
diferencial.
Estos 3 casos nos servirán como herramienta para analizarlos conjuntamente
con las teorías explicadas en la primera parte y plantear las estrategias que
se deben aplicar en la mayoría de las empresas de genéricos que quieran
diferenciarse. Esto con el propósito de que cada vez más compañías
colombianas entiendan y le apuesten a la diferenciación de sus productos. Lo
que les servirá para ganar mercado a través de aumento en precio y no
volumen, como normalmente lo haría un simple genérico.
4
1. PROPÓSITO Y ALCANCE DEL TRABAJO
1.1. Definición del Tema
El trabajo propuesto consiste en la investigación de las teorías de mercadeo
para productos genéricos industriales y de consumo masivo. Y el posterior
análisis y estudio de 3 casos específicos. Uno de mercadeo de productos
genéricos industriales, Cotton USA; otro de mercadeo de productos
genéricos de consumo masivo, Refisal; y un híbrido enfocado en los dos
mercados, tiendas de café Juan Valdez.
1.2. Relevancia
El tema de mercadeo de genéricos es poco tratado en las escuelas de
administración de empresas, por lo general la teoría se enfoca en casos de
productos de consumo masivo; dejando a un lado a todas aquellas empresas
que dependen de la comercialización de genéricos.
Colombia se ha caracterizado por ser un país productor de genéricos. El 42%
de nuestras exportaciones corresponden a productos tradicionales como
petróleo, café y carbón; mientras que lo restante son productos no
tradicionales que en su mayoría conciernen flores y textiles que no cuentan
con una marca o una diferenciación específica más allá del precio.
Los acuerdos comerciales globales aumentarán la competencia en el
mercado de genéricos por lo tanto, es fundamental diferenciarnos. Es así
como en las negociaciones del TLC uno de los temas más álgidos ha sido el
de la protección de productos agrícolas de los cuales las economías
latinoamericanas dependemos fuertemente.
5
1.3. Antecedentes
La aceleración de la globalización que el mundo ha experimentado en la
última década, ha abierto las fronteras a múltiples productos, lo cual ha
incrementado la competencia en todos los mercados. La diferenciación es
fundamental para las empresas que quieren sobrevivir en este nuevo
ambiente cada vez más competitivo.
Las empresas que venden productos genéricos tienen un reto aún mayor, ya
que hasta hace poco tiempo se pensaba que sus productos eran solamente
diferenciables a través de precio. Lo cual ocasionaba que estas empresas
sacrificaran su rentabilidad con tal de seguir manteniendo su participación en
el mercado. Las cosas han cambiado. Existen casos que así lo demuestran,
Café de Colombia, Cotton USA y Refisal son marcas que empiezan a
diferenciar sus productos con estrategias originales en publicidad e
innovación de producto. Este trabajo de grado pretende hacer un recuento
general de las teorías de mercadeo que existen sobre el tema y contar la
experiencia de estas 3 marcas.
1.4. Objetivo general
Los productos genéricos han sido considerados durante largo tiempo,
productos que no tienen ni pueden desarrollar valor agregado para sus
clientes y consumidores; ya que son percibidos como exactamente iguales
por vendedores y compradores. Hasta hace poco, sus productores han
empezado a demostrar a través de casos reales que es posible diferenciarse
en el mercado de productos genéricos con estrategias de mercadeo y venta
típicas como publicidad, promoción y servicio al cliente. Gracias a esto, las
empresas de productos genéricos pueden lograr un mayor valor en el
6
mercado, aumentar la lealtad de sus clientes y consumidores y ampliar su
portafolio de productos.
Lo que busca este trabajo es explorar y adaptar las estrategias de gestión de
marcas para utilizarlas en el mercado de productos genéricos. Esto con el
propósito de que empresarios, profesores y estudiantes empiecen a entender
la importancia y potencialidad inexplorada que tiene el sector de génericos en
el área de mercadeo.
1.5. Objetivos específicos
a. Realizar una introducción al tópico de los productos genéricos y en
específico a la posibilidad que tienen sus productores de diferenciar sus
productos a través de la implementación de estrategias de mercadeo, que
típicamente se aplican en productos de consumo masivo solamente.
b. Definir unas categorías en las que se puedan clasificar todos los
productos genéricos disponibles en el mercado. Aclarando así que existen
productos genéricos no diferenciados, aquellos que se venden en grandes
cantidades y que no les interesa por el momento diferenciarse; otros que son
vendidos a empresas para sus procesos productivos y que cuentan con la
posibilidad de aplicar estrategias de mercadeo; y unos últimos que son
vendidos directamente al consumidor final y que también cuentan con la
posibilidad de aplicar las teorías de mercadeo típicas de los productos de
consumo masivo.
c. Analizar las estrategias de mercadeo de productos de consumo
masivo para a partir de ellas, plantear una creación y gestión de marcas
especialmente diseñada para empresas que dependen de los genéricos. En
7
esta parte se plantearán estrategias para las compañías que le venden al
consumidor final y también estrategias para las empresas que le venden a
clientes industriales.
d. Ilustrar la posibilidad de que empresas fabricantes de productos
genéricos se puedan diferenciar utilizando estrategias de mercadeo a través
de 3 casos. El primero, Cotton USA, servirá como ejemplo para aquellas
empresas dedicadas a clientes industriales. El siguiente, Refisal, es el
ejemplo para las empresas dedicadas a consumidores finales. Y el último,
tiendas de café Juan Valdez, es un híbrido entre los dos tipos de empresas
mencionados anteriormente. Esto debido a que Café de Colombia se dedica
a clientes industriales y desde la creación de las tiendas de café, también se
dedica a consumidores finales.
1.6. Pertinencia
La industria de productos genéricos constituye uno de los sectores con más
potencial de expansión y desarrollo en Colombia y se podría afirmar que es
de los pocos que tiene la oportunidad de internacionalizarse y competir mano
a mano con otros países que están liderando la producción a nivel global. Por
tal razón, es fundamental enfocar nuestros esfuerzos en hacer cada vez
mejor y más competitivo este sector para el país. El planteamiento de unos
lineamientos de mercadeo a seguir por la industria de productos genéricos
constituye un objetivo urgente por parte de este sector; por tal razón, este
trabajo pretende servir como una herramienta que le sirva a estas empresas
para adquirir una posición competitiva a través de su área de mercadeo.
8
1.7. Resultados Esperados
Una investigación que genere un documento con información y
recomendaciones para el establecimiento de una estrategia de mercadeo
para las industrias del sector de productos genéricos que contribuya al
direccionamiento de todas las empresas que lo conforman en cuanto al
desarrollo de nuevos productos, publicidad, promoción y precio. Además de
ejemplos tangibles que le sirvan a las empresas del sector para adaptarlos a
su propia visión de negocio.
1.8. Metodología
En la primera parte de la tesis se hará una discusión teórica de los productos
genéricos, el desarrollo estratégico de las marcas, el avance del branding y la
importancia del brand equity para este tipo de productos. Todo esto,
adaptando la bibliografía existente de productos de consumo masivo a una
que se acomode a las necesidades específicas de un producto genérico.
A partir de este capítulo, se empezará a hacer la descripción y análisis de los
3 casos, haciendo énfasis en los aciertos y errores de mercadeo de cada una
de las marcas. Cada uno de los casos cuenta con características únicas en el
mercadeo de productos genéricos, las cuales serán resaltadas para poder
tener claro cuales serían las aproximaciones posibles en este tipo de
estrategias.
1.9. Limitaciones
La teoría y casos presentados en el siguiente trabajo son una introducción al
tema de diferenciación de genéricos. Constituyen ejemplos exitosos de
9
diferenciación y pueden variar dependiendo del tipo de producto y mercado al
que vayan enfocados. Aún así vale la pena utilizar estrategias que estas
empresas y programas han practicado para diferenciar sus productos.
1.10. Oportunidades de nuevos estudios
Este trabajo plantea la posibilidad de empezar a analizar teoría y casos de
empresas productoras de genéricos industriales o de consumo masivo.
Primero hace falta ampliar la teoría presentada en el presente trabajo para
que incluya diferentes posibilidades de diferenciación en los 2 tipos de
mercados a los que están enfocadas estas empresas (industrial y de
consumo masivo). Posteriormente y para complementar la teoría es
necesario que existan más casos exitosos de empresas que se diferencien. Y
por último, valdría la pena que se hicieran estudios que investigarán cuales
son las necesidades insatisfechas de clientes y consumidores, además de
los precios.
10
2. LOS GENÉRICOS EN UN MUNDO DE MARCAS
El tema de mercadeo de productos genéricos no es tratado, generalmente,
en las escuelas de administración de empresas; las cuales se enfocan en el
de productos de consumo masivo, únicamente. Esta política deja un vacío
teórico a todas aquellas empresas que dependen de la comercialización de
este tipo de productos. Por tal razón, se dedicará este capítulo a la
profundización de las nociones básicas de mercadeo pero vistas desde el
punto de vista de los productos genéricos.
1.1. ¿Qué es un genérico?
Un genérico es por definición productos o servicios que los consumidores y
clientes perciben como exactamente iguales. Su precio de mercado es
establecido por la oferta y la demanda en mercados internacionales. Es así
como en épocas de escasez o crisis los precios de estos bienes tienden a
elevarse2.
Los genéricos se diferencian de los productos manufacturados en que el
valor percibido por los primeros esta directamente relacionado con los
atributos intrínsecos del producto; mientras que para los segundos, el valor
percibido tiene que ver con los costos y beneficios agregados en su proceso
de manufactura. Este concepto esta tendiendo a cambiar y se explicará más
adelante en las estrategias de mercadeo de genéricos.
Para este trabajo se dividirán los genéricos en 3 clases:
2 Branding of Commodities, Sumit Gupta. MBA (IB), IIFT. Septiembre 2 de 2003. Pág. 2.
11
• Genéricos no diferenciados
• Genéricos para clientes3 (Ver nota al pie)
• Genéricos para consumidores4 (Ver nota al pie)
A los productores de los primeros no les interesa hacer mercadeo ni
diferenciarse de la competencia, mientras que a los de las otras dos clases si
le interesa invertir y crear marcas para este fin.
Genéricos no diferenciados: Existen genéricos poco diferenciados que son
tranzados a través de bolsas de genéricos como Chicago Board of Trade o
London Commodity Exchange. En estos lugares se establece un precio para
diferentes fechas de entrega, asumiendo que todos los productores ofrecen
bienes con la misma calidad y características. Este tipo de genéricos se
puede dividir entre alimentos, derivados del petróleo, metales, piedras
preciosas y materias primas textiles. A continuación podemos ver una lista de
los genéricos que más se tranzan en el mundo:
Café Aceite crudo Zinc
Azúcar Gasolina Estaño
Cocoa Diesel Aluminio
Maíz Petróleo Níquel
Soya Oro Acero
Trigo Plata Algodón
Arroz Bronce Plástico
Girasol Platino Lana
Aceite de soya Plomo
3 Cliente: Es aquel comprador que no utiliza el genérico para su propio consumo sino que lo utiliza en su proceso de producción o lo vende. 4 Consumidor: Es aquel comprador que utiliza el genérico para su propio consumo.
12
Vale la pena resaltar que existen productos genéricos incluidos en esta lista
que a pesar de que se venden de esta manera, luchan por diferenciarse. Es
el caso de Café de Colombia, marca que apoya la venta de un genérico no
diferenciado. También existen genéricos incluidos en esta lista que no se
venden exclusivamente a través de este medio sino que también son
vendidos a consumidores y clientes directamente.
Genéricos para clientes: Existe otro tipo de genéricos que no se tranzan a
través de estos mercados pero que igualmente son vendidos en grandes
cuantías a productores de bienes de consumo final. Entre ellos tenemos:
químicos, materias primas un poco más elaboradas, empaques y hasta
procesadores y chips para computadores, entre muchos otros. El mercadeo
de este tipo de bienes se ha enfocado tradicionalmente a los clientes
institucionales, a través de reforzamiento de la calidad y cumplimiento, pero
esta teoría está siendo replanteada gracias al caso Intel Inside. Compañía
que ha dedicado grandes esfuerzos hacia los consumidores finales para que
exijan su producto en los computadores que compren.
Para analizar esta clase de genéricos se escogió el caso de Cotton USA que
muestra en una etapa inicial cómo mercadear un producto entre
consumidores cuando éste se vende a clientes industriales.
Genéricos para consumidores: Finalmente existe un tipo de genéricos que
es vendido al consumidor final. En este caso los productos de una misma
categoría no tienen características diferenciales o si las tienen no son
percibidas por los consumidores. Entre estos podemos mencionar: la sal, el
agua, los blanqueadores, los aceites y hasta la leche. Este tipo de bienes ha
tratado de diferenciarse en los últimos años, creando marcas y atributos para
ser preferidos sobre la competencia.
13
Para analizar el mercadeo de este tipo de genéricos se escogió el caso de
sal Refisal que muestra cómo se puede diferenciar un producto que es
prácticamente igual al de la competencia a través de la creación de una
marca y un respaldo corporativo de la misma.
Existe una cuarta clase de genérico que puede ser catalogada en dos de las
divisiones realizadas y es la de Café de Colombia y sus tiendas de café Juan
Valdez. En este caso se puede ver cómo un genérico para clientes que ya
cuenta con reconocimiento entre clientes y consumidores; puede ir más allá y
tratar de cambiar su mercado objetivo. Pasar de vender a tostadoras y
productores de café a vender al consumidor final sin perder la relación con
los clientes corporativos.
1.2. Somos productores de genéricos
Las economías latinoamericanas se han destacado en el mundo por la
producción de bienes agrícolas o mineros, por lo tanto al pertenecer a una
economía en vía de desarrollo, debemos aprender a diferenciarnos en este
tipo de bienes. Así lo afirma una consultora chilena: “hasta ahora, las
grandes empresas de América Latina se han desarrollado principalmente en
base a la explotación de recursos naturales privilegiados, como son el
petróleo, la minería, la pesca, la agricultura y los bosques”5.
Existen países en Latinoamérica que aunque siguen dependiendo de este
tipo de bienes, intentan diferenciarse a través de tecnología y eficiencia en
logística. Ejemplo de esto es Ecuador, mayor exportador del mundo en 5 De “Genéricos” a Diferenciados de Alto Valor Agregado, IGT Consulting. Julio de 2002. Pág. 1.
14
banano, con 2.5 millones de toneladas métricas anuales6. Este país ha sido
de los pocos que ha podido competirle en manos de productores nacionales
a las grandes compañías norteamericanas como Dole y Del Monte. Esto
gracias a un esfuerzo del gobierno para que se cambiara la variedad de
bananos por una a prueba de plagas y mucho más resistente; se centralizara
los procesos de empaque; y se adaptara la fruta a los requerimientos de
mercados extranjeros7.
Sin embargo, uno de los problemas que enfrenta ese país es tener muy poca
variedad de productos para la exportación: petróleo, además de bananos,
camarones, flores, café y cacao. Igualmente, deben sortear el
desconocimiento por parte del consumidor respecto a la procedencia de los
productos, es decir no existe un posicionamiento de la “marca” Ecuador. Por
eso, también se deben hacer importantes esfuerzos en la promoción.
Esta situación suele repetirse en muchos países de Latinoamérica donde se
empiezan a hacer esfuerzos para diferenciar los genéricos pero no se sabe
por dónde empezar o qué hacer. Igualmente y a pesar de los avances de
Colombia en desarrollo económico aún estamos frente a esta misma realidad
latinoamericana. En el 2001 por primera vez, las exportaciones de bienes no
tradicionales sobrepasaron a las tradicionales, tendencia que se siguió
reflejando en el 2002 y 2003. Aún así, es notable la dependencia que
tenemos de los bienes tradicionales, los cuales recobraron importancia en el
último año.
6 www.latinexpo.com 7 http://countrystudies.us/ecuador.htm
15
Ilustración 1: Exportaciones colombianas (Millones de USD)
Fuente: Departamento Nacional de Planeación
El petróleo y el sector agropecuario, incluyendo el café siguen siendo el 42%
de nuestras exportaciones. Mientras que los sectores no tradicionales donde
nos destacamos como el textil, siguen siendo en su mayoría exportaciones
de maquila, lo cual es prácticamente otro genérico.
Por el lado de las importaciones también podemos notar la misma tendencia.
Los bienes de capital e intermedios son los que más se importan, ya que no
poseemos la tecnología ni experiencia en la fabricación de estos. Así se
puede apreciar en la siguiente gráfica:
Ilustración 2: Importaciones colombianas (Millones de USD)
Fuente: Departamento Nacional de Planeación
01.0002.0003.0004.0005.0006.0007.0008.000
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
MM
USD
Tradicionales
No Tradicionales
01.0002.0003.0004.0005.0006.0007.000
1974
1976
1978
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
MM
USD
Bienes de ConsumoBienes IntermediosBienes de Capital
16
Finalmente entre las empresas colombianas con mayor éxito y trascendencia
en la economía del país podemos encontrar a: Bavaria, Alpina, Ecopetrol,
ETB, entre otras. Estas empresas cuentan con un común denominador y es
que aprovechan características únicas de ubicación para competir en el
mercado colombiano. Si no fuera porque tienen ubicadas sus sedes en este
país no tendrían grandes ventajas competitivas. Esto es una tendencia que
ha venido cambiando en los últimos años pero que aun así sigue siendo ley
para muchos sectores productivos del país.
Después de analizar estos argumentos podemos concluir que seguimos
siendo un país que depende, en su mayoría, de la producción y
comercialización de bienes genéricos y que tenemos que buscar la manera
de diferenciar esos productos en el mercado nacional e internacional.
A partir de aquí, ahondaremos en el tema de mercadeo para aprender a
diferenciar nuestros genéricos.
1.3. Dualidad entre marcas y genéricos
Normalmente las marcas no entrarían en el terreno de los genéricos ni estos
últimos en el de las marcas. Pero lo que se ha visto en los últimos años es
que esta barrera tiende a diluirse con la maduración de las marcas, que lleva
a que las marcas se vuelvan genéricas; y la expansión del mercadeo, que
impulsa a algunos genéricos a establecer una marca y diferenciarse.
A continuación podremos ver esta dualidad: como las marcas se convierten
en genéricos y los genéricos en marcas.
17
DE MARCAS A GÉNERICOS
Muchas categorías de consumo masivo se están convirtiendo en genéricos
ya que van perdiendo, en un mercado maduro, las características inherentes
a la marca y al producto. Dos hechos pueden ocurrir en esta dirección:
De marca a categoría: La marca se vuelve tan fuerte que el nombre absorbe
al resto de la categoría y el consumidor es indiferente al producto que lleva
porque denomina a todos por la misma marca.
Es así como existen marcas que se vuelven parte del vocabulario común, los
ejemplos clásicos son: Kleenex, Nylon, Walkman y Teflón8.
De categoría a categoría genérica: Todos los productos de la categoría
alcanzan el máximo de desarrollo tecnológico y de marca. Y se vuelve
indiferente para el consumidor llevar un producto u otro.
Ejemplo de esto es la categoría de detergentes en países desarrollados
donde todas las marcas cuentan con prácticamente la misma tecnología y
producto. Esta situación se hace más grave cuando se le adicionan las
marcas propias de los supermercados y marcas blancas. Los consumidores
europeos por ejemplo, gastan 52 mil millones de dólares anuales en marcas
privadas9, lo que significa que cada vez más categorías se vuelven genéricas
y el consumidor es indiferente a que producto llevar.
8 Strategic Brand Management, Jean-Nöel Kapferer. Kogan Page Limited. Inglaterra, 1998. Pág. 326. 9 El poder de las marcas privadas, una revisión de tendencias en todo el mundo, AC Nielsen. 2003, pág. 7.
18
DE GENÉRICOS A MARCAS
Existe también la tendencia, y es lo que estudiaremos en este trabajo, a
intentar diferenciar productos genéricos. Desde hace apenas unos años,
varios productores de genéricos se han dado cuenta que existe una ventaja
económica inmensa en la creación y gestión de marcas para sus productos.
Por eso se estudiarán en este trabajo 3 casos de diferenciación de genéricos
en el mercado de consumo masivo, el institucional y un híbrido. Estos casos
corresponden al de Refisal, Cotton USA y Café de Colombia.
1.4. Diferenciación de genéricos: Gestión de marcas
La diferenciación de genéricos se logra a través de una gestión de marcas
especialmente adaptada a esta clase de productos. Se debe tener en cuenta
la división de genéricos que se hizo en un principio: los genéricos no
diferenciados que no se tendrán en cuenta en esta parte; los que venden a
otras empresas materias primas para su proceso, aquellos que llamamos en
el principio del trabajo, genéricos para clientes; y otros que le venden al
consumidor final, llamados genéricos para consumidores. Para estas dos
últimas clases de productores se propondrán estrategias de gestión de
marcas en las siguientes páginas.
Los genéricos se han caracterizado por no contar con marcas10 que los
identifiquen sobre el resto de los productos de la misma categoría. Las
marcas son un activo valiosísimo e invaluable para las empresas, por esto 10 “Una marca es un conjunto de símbolos e imágenes que identifican un producto o servicio y que lo diferencian de la competencia. Ayudando así a que los compradores reconozcan la misma marca en caso de recompra o recomendación a otros consumidores”. Extraído de Strategic Brand Management, Kevin Lane Keller. Prentice Hall, New Jersey, 2003. Pág. 13.
19
aquellas compañías que anteriormente manejaban productos sin marcas
deben poner especial énfasis en el desarrollo de las mismas. En la siguiente
gráfica podemos observar lo importantes que pueden llegar a ser las marcas
para una compañía, por ejemplo para Coca Cola, Johnson & Johnson,
Procter & Gamble, Unilever y Amazon.com más del 80% de su valor está
conformado por sus mismas marcas.
Ilustración 3: Valor de las marcas para algunas multinacionales (Billones de USD)
Fuente: Strategic Brand Management, Keller Kevin. Pág. 23.
El caso anterior es sobre compañías que se dedican al mercado de consumo
masivo pero no podemos descartar el mismo fenómeno en compañías que
anteriormente comercializaban genéricos y que ahora tienen marcas como es
el caso de Café de Colombia. Otros países caficultores estuvieron dispuestos
a pagar 10 millones de dólares por la marca Café de Colombia hace 15 años.
Actualmente, según los expertos esa suma se podría multiplicar 100 veces o
tal vez más11.
Las marcas conllevan beneficios tanto para los consumidores y clientes de
genéricos como para los productores. Para los primeros disminuye el tiempo 11 El papel de la marca Café de Colombia en el mercado libre, Guillermo Salamanca. Tesis de la Universidad de los Andes, 2002. Pág. 62.
22
9083
104113
0
20
40
60
80
100
120
Coca Cola Johnson &Johnson
Procter &Gamble
Unilever Amazon.com
US$
Bill
ones
Activos intangibles
Activos tangibles
20
y la posibilidad de equivocarse en la compra de un producto; mientras que
para los segundos aumenta recompra, lealtad del consumidor, genera la
posibilidad de lanzar nuevos productos bajo la misma marca y por lo tanto
permite incrementar los precios y consecuentemente aumentar su
rentabilidad. Así lo afirma Interbrand: “Ligar una marca a un producto
genérico puede agregar 30%, 40% o hasta 50% más a lo que un consumidor
esta dispuesto a pagar”12.
En el caso de los genéricos para clientes contar con una marca confiable
puede ahorrar grandes sumas de dinero en tiempo de los colaboradores y en
evitar que el proceso productivo se vea atrasado o bloqueado debido a una
materia prima de calidad inferior a la esperada. De otra parte, los genéricos
para consumidores con marca logran que los mismos consumidores además
de ahorrar tiempo, se identifiquen con el producto y todo lo que este implica:
imagen, personalidad y atributos.
Bueno, pero si es un hecho que la creación de marcas es buena tanto para
productores como para consumidores y clientes, ¿cómo se crea una marca de genéricos?
Primero que todo hay que tener claro que una marca no es solamente un
nombre, una imagen y un logotipo. Una marca, cuando es fuerte, envuelve
elementos intangibles que a veces son solamente entendidos y aprehendidos
por sus consumidores y clientes. Así lo afirma Keller: “Una marca es una
entidad perceptual que se establece en la realidad, pero es al mismo tiempo
12 Brands, the new wealth creator, editado por Susannah Hart y John Murphy. Interbrand, 1998. Página 164.
21
algo más que eso, reflejando las percepciones y las idiosincrasias de los
consumidores”13.
Para crear una marca de genéricos es necesario enseñarles a los
consumidores y clientes quién es el producto a través de un nombre, un
logotipo, unas características que ayuden a identificarlo y al mismo tiempo
mostrarles qué hace el producto y la razón por la cual los consumidores y
clientes deben prestar atención al mismo. En sí la clave en el branding14 es
que los consumidores y clientes sean capaces de percibir diferencias entre
los productos de la misma categoría, reto que es aún más complicado para
los genéricos.
A pesar de esto, se ha demostrado en los últimos años que productos que se
consideraban genéricos han podido alcanzar una alta diferenciación
generando marcas fuertes en estas categorías. Los ejemplos más conocidos
son los de café (Maxwell House), jabón (Ivory), harina (Gold Medal), cerveza
(Budweiser), sal (Morton), avena (Quaker), bananos (Chiquita), manzanas
(Dole), agua (Perrier) y hasta microprocesadores (Intel).
Estos genéricos se convirtieron en marcas básicamente al convencer a los
consumidores y clientes de que sus productos eran diferentes de los de la
competencia, ya sea a través de características perceptibles o
imperceptibles. En algunos casos la marca era vista como un respaldo de
uniformidad en la calidad, en otros se creó una imagen y atributos que no se
13 Strategic Brand Management, Kevin Lane Keller. Prentice Hall, New Jersey, 2003. Pág. 13. 14 “Branding consiste en el proceso de creación y gestión de marcas. Incluyendo la asignación de un nombre, imagen, logotipo, personalidad a la marca y la administración de estos activos. Se traducirá en el trabajo como gestión de marcas”. Extraído de Building Strong Brands, David A. Aaker. The Free Press, New York. 1996. Pág. 26.
22
relacionaban con el producto físico en sí y muchos otros se creó una
diferenciación con base a inversión en investigación y desarrollo.
Aquí debemos recordar la división de genéricos que se hizo en el principio
del trabajo: los genéricos para consumidores y los genéricos para clientes.
Para cada una de las clases de genéricos se debe ejecutar una gestión de
marcas diferente que se puede complementar en algunos puntos. Por
ejemplo, y cada vez con más frecuencia, las empresas de genéricos para
clientes están invirtiendo en comunicación no solamente para sus clientes
directos sino para los consumidores finales de los productos que son hechos
con base a las materias primas que ellos proveen. En el caso de los
genéricos para clientes se debe tener en cuenta que puede existir una
estrategia paralela en clientes y consumidores; mientras que los genéricos
para consumidores deben enfocarse solamente en estos últimos.
A continuación se muestran en detalle las estrategias para los productores de
genéricos para clientes y para consumidores:
1.4.1. Gestión de marcas de genéricos para clientes
Las empresas que dependen de la venta de genéricos a clientes deben
ampliar su conocimiento de las necesidades de sus clientes, diseñar
productos que las satisfagan, saber comunicar las ventajas de estos y
diseñar estrategias de precio justas de acuerdo al costo beneficio de sus
productos. Pero además de enfocarse en sus clientes, deben tener en cuenta
a sus consumidores finales, ya que al hacerlo están creando ventajas
competitivas frente a los demás productores.
23
El ejemplo más reciente es el de Intel, empresa productora de
microprocesadores, que vendió en el 2003 31 billones de dólares15 y
aumentó sus ventas en 12,3% en comparación con el 2002. Intel ha sido la
pionera en hacer publicidad en el sector de tecnología, enfocada en
consumidores finales, a pesar de que su producto es vendido a compañías
de hardware como Microsoft e IBM. Este caso ha sido de tal éxito que hoy
por hoy resulta muy común hablar de Pentium III o IV entre compradores y
vendedores de computadores. Se volvió casi obligatorio para los grandes del
hardware contar con microprocesadores marca Intel en sus productos. Así se
puede ver reflejado que los productores de genéricos industriales pueden
enfocar sus esfuerzos no solamente en sus clientes sino también en los
consumidores finales.
En estudios recientes se ha demostrado que no todos los clientes industriales
se preocupan únicamente por el precio de las materias primas que adquieren
sino por otros factores del producto y el servicio. El journal McKinsey
Quarterly16 muestra un estudio que se realizó entre clientes de empresas de
genéricos en el que se comprobó que solamente el 30% de la decisión de
compra es causada por el precio y que hay otros factores importantes como
servicio al cliente y portafolio de productos que influencian la decisión. Así se
puede ver en el siguiente gráfico:
15 Información financiera de la compañía extraída de: http://finance.yahoo.com 16 Shedding the commodity mind-set, John E. Forsyth. The McKinsey Quarterly, 2000, no. 4.
24
Ilustración 4: Factores que afectan la decisión de compra de clientes corporativos
Fuente: Shedding the commodity mind-set, John E. Forsyth
De acuerdo a esta encuesta se podrían dividir los clientes de acuerdo a sus
intereses primordiales: unos enfocados en el producto, otros en el servicio y
unos últimos en el precio. Lo cuales se pueden interrelacionar para encontrar
tres tipos de clientes así17:
Clientes de oro (Enfocados en producto y servicio): Estos clientes
están dispuestos a pagar una prima por productos que ofrezcan un mejor
desempeño en el proceso productivo, una disminución de costos en el
mismo o beneficios para los consumidores finales (Caso Café de
Colombia, Cotton USA e Intel Inside). Estos clientes representan apenas
el 5-25% del total del mercado y son aquellos que están dispuestos a
establecer relaciones de negocio a largo plazo y alianzas estratégicas que
beneficien a ambas partes.
17 How to brand sand, Sam I. Hill. Strategy Management Competition. Second Quarter, 1998. Pág. 3.
Cumplimiento14%
Precio30%
Portafolio de productos
10%
Consistencia en la calidad
18% Soporte técnico y servicio
18%
Visitas del rep. de ventas10%
25
Potenciales (Enfocado en producto, servicio pero también en
precio): Estos clientes pueden ser el 30-45% del mercado y se
caracterizan por estar enfocados en precio pero en ocasiones dispuestos
a pagar una prima por un mejor producto y a establecer relaciones a
mediano plazo. Estos compradores tienen gran potencial para volverse
clientes de oro si se les enseñan las ventajas de un genérico diferenciado.
Incorregibles (Enfocados en precio): Sin importar lo que el productor
de genéricos haga, estos compradores se preocuparán únicamente por el
precio. Son clientes con pensamiento estratégico nulo que están en busca
del mejor trato hoy sin importar el mañana. Pueden llegar a ser el 50% del
mercado.
Debido a que existen estos 3 tipos de clientes, se debe diseñar una
estrategia para capturar a los clientes más atractivos, que serían los clientes
oro o los potenciales.
Los pasos a seguir para la gestión de marcas de estos clientes serían los
siguientes18:
Paso 1: Conocer el mercado
Paso 2: Diferenciarse en una o más dimensiones
Paso 3: Crear una marca y comunicarla efectivamente
Paso 4: Alinear el negocio para respaldar la marca
Paso 1. Conocer el mercado: Este primer paso consiste en identificar los
clientes que están dispuestos a pagar más por un producto diferenciado, 18 How to brand sand, Sam I. Hill. Strategy Management Competition. Second Quarter, 1998. Pág. 5.
26
cuanto se puede invertir en el desarrollo del mismo y cuales son las
características determinantes para estos clientes. En esta etapa se debe
investigar tanto al cliente como a los consumidores finales, ya que pueden
existir oportunidades en estos últimos que impulsen la venta de genéricos
industriales. Después de lograr esto se puede empezar a crear un producto
diferenciado y una marca.
Paso 2. Diferenciarse: Los genéricos para clientes deben diferenciarse de
una manera tangible y capaz de pasar las evaluaciones más rigurosas. Esto
requiere que los productos se diferencien en una o más de las siguientes
dimensiones:
Ilustración 5: Dimensiones de diferenciación
Con
sist
enci
a
Calidad en el producto
Calidad en el servicio
Cus
tom
izac
ión
Adaptación del producto
Conocimiento del servicio
Con
veni
enci
a
Embalaje Cumplimiento
A través del producto A través del servicio
Cre
ació
n de
val
or
Fuente: How to brand sand, Sam I. Hill. Strategy Management Competition. Pág. 6.
Calidad: Valor proveniente de la consistencia en calidad del producto.
Confiabilidad: Valor proveniente de la consistencia en la calidad del
servicio.
Embalaje: Valor proveniente de la conveniencia del empaque del
producto.
27
Cumplimiento: Valor proveniente de la conveniencia del servicio,
específicamente del cumplimiento en las entregas y la facilidad para
realizar las mismas.
Adaptación: Valor proveniente de la adaptación de las características
físicas del producto a las exigencias específicas del cliente.
Conocimiento: Valor proveniente de la adaptación del servicio a las
exigencias del cliente, por ejemplo incluir aplicaciones tecnológicas
especialmente diseñadas para facilitar la comunicación con cada uno de
los clientes.
Entre las 6 dimensiones de diferenciación anteriormente explicadas podemos
resaltar dos: calidad y adaptación. A continuación se incluyen dos ejemplos:
Calidad del producto
Es supremamente importante para una marca diferenciada de genéricos,
entregar siempre y constantemente la calidad que esta ofreciendo. Para
cumplir esta dimensión, se deben identificar las características que el
consumidor más aprecia del bien para comunicarlas de manera adecuada,
haciendo especial énfasis en que el producto ofrecido las cumple.
La consistencia en la calidad es un valor y un activo para marcas de
genéricos que dependen casi por completo de esto. El caso de Cargill nos
sirve para ilustrar esta dependencia. Cargill es una empresa canadiense
dedicada a la comercialización, fabricación y distribución de bienes agrícolas
y alimentarios con ventas anuales de 60.000 millones de dólares.
Cargill puede considerarse un gigante y experto en la comercialización de
bienes genéricos para clientes. Vende desde cebada para la producción de
28
cerveza a Anheuser Busch, Miller, Coors y Asahi; hasta huevos para los
desayunos de McDonald’s. Cuenta con clientes tan destacados como Kraft,
Nestlé, Coca-Cola, Kikkoman, PepsiCo, Wal-Mart, Unilever y Ajinomoto. Con
todos sus clientes establece una relación estrecha en la que lo más
importante es la calidad de las materias primas y la innovación que se pueda
hacer de las mismas.
A continuación se muestra un extracto de un folleto publicitario de la
empresa, que describe la importancia de los genéricos ofrecidos en la
producción de variados productos de consumo masivo.
Ilustración 6: Extracto de folleto publicitario de Cargill
Fuente: www.cargill.com
29
Adaptación: Inversión en investigación y desarrollo
La inversión que se realice en investigación y desarrollo puede ser de gran
utilidad para los productores de genéricos, ya que puede ser la clave para
diferenciar sus productos de los de la competencia. A través de I&D se
pueden encontrar variables de productos con características únicas que
logran atraer a nuevos consumidores o retener a los que ya se tiene. Además
con este tipo de diferenciaciones es posible cobrar un precio más alto por el
bien que se está ofreciendo.
Dupont es una empresa con más de 27 billones de dólares en ventas y
operaciones en los 5 continentes. Dupont es líder en el mercado de
productos químicos, plásticos, farmacéuticos, electrónicos y agrícolas. Su
mayor invento fue el nylon en 1937. Este nuevo material se convirtió, en esa
época, en el símbolo del modernismo y prosperidad a través de la
comercialización de las medias de nylon, aclamadas como la mayor
innovación en la moda femenina del siglo XX; y los cepillos de dientes, con
cerdas de nylon por supuesto.
Durante el conflicto bélico, el Nylon reemplazó a la seda asiática en la
fabricación de paracaídas, pero también se usó en llantas, tiendas de
campaña, cuerdas, mantas y otros objetos militares. Inclusive se utilizó para
la producción de un papel especial utilizado en los billetes de dólares. Todo
esto demuestra que una empresa puede diferenciar sus productos a través
de inversión en investigación y desarrollo. En la mente de los clientes
30
siempre estará que Dupont es una empresa líder en innovación, por lo cual
es justo pagar un diferencial en precios19.
Paso 3. Creación de marca: Generar una o más dimensiones diferenciales
puede no ser suficiente para alcanzar el éxito en el mercado de genéricos.
Para lograrlo es además necesario comunicar los atributos diferenciables de
una manera convincente con la creación de una marca. Después de que el
cliente establezca la relación producto marca, se deben empezar a agregar
servicios extras al producto y comunicarlos de igual manera. Finalmente, se
debe crear una relación entre la marca que ya tiene prestigio y el nombre de
la compañía para así después poder lanzar más productos o servicios bajo la
misma sombrilla. El proceso se muestra en el siguiente gráfico:
Ilustración 7: Pasos para mercadear un genérico para clientes
Fuente: How to brand sand, Sam I. Hill
19 Información extraída de: www.radiocentro.com.mx
¿Cómo mercadear un genérico para clientes?
Creación de marca para el
servicio
Creación de marca para la
compañía
Creación de marca para el
producto
Comunicar atributos f ísicos diferenciables
Comunicar diferenciables en la manera como la
compañía hace negocios
Comunicar atributos f ísicos diferenciables y armar paquetes de servicios
31
Paso 4. Alinear el negocio: Después de que se encuentran los clientes que
están dispuestos a pagar una prima por un mejor producto o un mejor
servicio; se debe alinear el negocio para que sea capaz de efectivamente
proveerlos. Se deben crear sistemas que promuevan la calidad en el
producto, en el servicio y en especial en la fuerza de ventas. Esto último
debido a que es el vendedor quien tiene más contacto con el cliente, por lo
tanto se les debe reeducar para que no sean ellos quienes, a través de
descuentos o prácticas cortoplacistas, acaben con el trabajo de gestión de
marcas que se ha logrado hasta este punto.
1.4.2. Gestión de marcas de genéricos para consumidores
La gestión de marcas en el caso de genéricos para consumidores debe
ejecutarse en dos niveles. Primero, se promueve la categoría en conjunto
con los demás productores para beneficiarse de la diferenciación. Esto se da
en los casos en que el genérico es vendido por muchos productores y
ninguno tiene una participación de mercado considerable, como en el caso
de la carne de cerdo. Posteriormente, se debe crear y promocionar una
marca a nivel individual para aumentar la participación de mercado o tener la
capacidad de incrementar los precios.
Promoción de la categoría:
Paso 1: Ampliar el reconocimiento
Paso 2: Aprovechar asociaciones existentes
Paso 3: Uso de personajes
32
Promoción individual del producto:
Paso 4: Diferenciación
Paso 5: Creación de marca y reconocimiento
Paso 6: Comunicación y publicidad
Promoción de la categoría
Paso 1. Ampliar el reconocimiento de la categoría: Primero a través de
una promoción directa del producto; y posteriormente cuando éste esté claro
en la menta del consumidor, se debe intentar innovar en la categoría, ya sea
a través de nuevos usos del producto, mejoras en el mismo o ampliación del
portafolio (colores, aromas, sabores, empaque). Estos cambios no deben ser
radicales, ya que lo más seguro es que el consumidor tenga asociaciones
existentes con la categoría, las cuales no deben ser desechadas por
completo.
Paso 2. Aprovechar asociaciones existentes: Lo más común es que el
consumo de genéricos esté asociado con el de otros, por ejemplo la sal está
ligada al consumo de arroz. Estas asociaciones deben ser aprovechadas
para hacer promociones o publicidad conjunta y beneficiarse conjuntamente.
Paso 3. Uso de personajes: Las categorías de genéricos no han tenido
grandes inversiones en publicidad por tal razón es necesario que las
campañas publicitarias tengan gran impacto. Para esto se recomienda la
participación de personajes famosos, ese es el caso la campaña publicitaria
de leche en Estados Unidos Got milk? donde se mostraba a actores,
cantantes y deportistas con un bigote de leche haciendo alusión a lo
prestigioso que puede ser tomar leche.
33
Ilustración 8: Campaña publicitaria Got milk?
Fuente: www.got-milk.com
Promoción individual de la marca
Paso 4. Diferenciación: En caso de hacer promoción individual de la marca
se deben encontrar o desarrollar atributos diferenciales significativos. Esto
puede hacer que la percepción de los consumidores sobre el producto
cambie, generando interés y posible pago de un precio mayor por el mismo.
Un ejemplo de esto es Sal Refisal, que está publicitándose con el slogan de
sal alta pureza y haciendo comparativos en los comerciales donde se
muestra porque es más pura que las demás. Gracias a esto esta sal puede
cobrar una prima del 20-30% sobre las demás sales en supermercados.
Una de las estrategias que se puede adoptar es la de asociar la marca con
sitios o personas para que éstas transfieran atributos positivos a los
34
genéricos. En este caso podemos usar asociaciones de empresas, países de
origen, marcas, personajes o eventos.
En caso de que no se puedan encontrar diferencias tangibles se debe crear
una imagen y atributos “virtuales” que representen el producto. Este es el
caso del agua. A pesar de que el agua aparente ser un producto
completamente genérico, sus consumidores son muy concientes de la
importancia de la marca. En los últimos 10 años, los mercados del mundo se
han visto invadidos por aguas de Francia, Italia, Alemania y Bélgica. Aguas
francesas como Evian y Perrier dominan el mercado europeo y están
empezando a ser de gran importancia en los mercados de Estados Unidos y
Suramérica. El agua es un producto que ha sido diferenciado en sus
características propias y externas. A nivel de producto, enfocándose en la
purificación, sabor, efervescencia y origen; y a nivel externo, con botellas
llamativas en color y forma, que refuerzan la imagen de la marca.
Paso 5. Creación de marca y construcción de reconocimiento: El
consumidor debe reconocer a través de la identidad visual de la marca, los
beneficios de la misma. Una imagen fuerte ayudará a que el consumidor
asocie la marca con respaldo y actualidad. El desafío es lograr que el
consumidor este dispuesto a pagar un poco más por esa imagen y que los
productores recobren lo invertido en el impulso de la identidad visual.
El caso de Café de Colombia es un excelente ejemplo del reconocimiento
inmediato de marca gracias a una identidad de marca bien lograda y al
establecimiento de consignas como el “The richest coffee in the world”. Lema
que no se ha comprobado científicamente pero al ser Café de Colombia la
primera marca en decirlo, es como si fuera una verdad absoluta para los
consumidores.
35
La imagen de Juan Valdez es tan fuerte que cuenta con el 53% de
reconocimiento entre los consumidores norteamericanos. Por encima de
marcas como Michelin, AT&T, Continental y el mismo Starbucks. De otra
parte la asociación del logotipo con la marca es reconocida por el 85% de los
americanos, siendo la cuarta marca en este listado.
Ilustración 9: Reconocimiento de logotipos
Marcas Asociación de logo Identificación de logo
Quaker 94 77
CBS 90 65
Volkswagen 90 84
100% Colombian Coffee 85 53
Nike 84 79
Michelin 73 49
Prudential 72 4
United Diary Association 68 4
AT&T 62 34
Woolmark 40 13
Starbucks 33 19
Continental 32 8
Fuente: 2000 Estudio de logos – Roper Starch Worldwide.
Caso Café de Colombia de Harvard Business School. Pág. 23.
Paso 6. Comunicación: Si lo que se esta buscando es construir una marca
fuerte, se debe invertir constantemente en promoción y publicidad. En cuanto
a la promoción, puede ser una herramienta de corto plazo para atraer la
atención de los potenciales consumidores, pero eso sí, sin que se vuelva
permanente porque puede jugar en contra de la imagen de la marca que se
aspira a construir. De otra parte, la publicidad es indispensable para
desarrollar asociaciones y reconocimiento de la marca.
36
Después de revisar las estrategias para la gestión de marcas de genéricos
para clientes y genéricos para consumidores, podemos darnos cuenta que
hay estrategias que se pueden usar en ambos segmentos. Por ejemplo, la
distribución efectiva es una estrategia que debe ser utilizada tanto para
clientes y consumidores ya que el mercado de genéricos es altamente
competitivo y si no es posible encontrar el producto, lo más posible es que se
cambie por otro sobre todo en la primera parte de la construcción de una
marca.
Las asociaciones secundarias también es posible utilizarlas en ambos
segmentos ya que la asociación por ejemplo de una compañía puede
beneficiar tanto a productos genéricos para clientes como para
consumidores. En cualquiera de los casos el respaldo y el buen nombre de
una compañía pueden generar preferencias y posibles incrementos en el
precio.
La comunicación es una estrategia que se debe enfocar de dos maneras
para los genéricos para clientes y los genéricos para consumidores. En
primer lugar, los genéricos para clientes deben crear una publicidad y
comunicación con sus clientes que inspire seriedad, cumplimiento y calidad;
a través de folletos, visitas personales, una página de Internet, muestras de
producto, y otras posibilidades. Pero al mismo tiempo, puede crear una
comunicación moderna, imaginativa y sencilla para los consumidores finales
de sus productos. Son dos enfoques diferentes de comunicación con un
mismo fin. De otra parte, los genéricos para consumidores deben solamente
enfocarse en su mercado. Por lo tanto, debe presentar una publicidad y
comunicación claras que ayuden a que la marca alcance un posicionamiento
37
en la mente del consumidor y el reconocimiento aumente en el mismo
sentido.
Finalmente, y más importante que todo, para poder crear una marca ya sea
de genéricos para clientes o consumidores, debe existir una diferenciación
real o muy bien construida de los atributos del producto. Sin esta
diferenciación no vale la pena invertir en publicidad y creación de marca. Por
tal razón es esencial para las empresas productoras de genéricos enfocarse,
antes que todo, en establecer cuales serán las dimensiones en las que se
establecerán diferencias claras frente a la competencia. Además de trabajar
para construirlas y mantenerlas no solamente en el producto, sino para
dejarlas claras a los mismos empleados, vendedores y distribuidores.
Cuando una empresa de genéricos toma la decisión de diferenciarse debe
tener claro que debe existir una etapa de inversión en investigación y
desarrollo si se ha decidido crear diferenciación a través de atributos físicos;
o una etapa de análisis si se ha decidido crear una imagen al producto y se
deben construir los atributos de la misma. Debido a que la gestión de marcas
para genéricos requiere de tiempo, es necesario que las empresas
comprendan que la diferenciación no se construye de un día para otro sino
que es proceso que se debe planear y construir paulatinamente. La inversión
en mercadeo para empresas de este tipo no necesariamente se debe
adaptar a todas estas compañías, sino que está hecha solamente para
aquellas que cuentan con flexibilidad, capital y visión a largo plazo.
A continuación podremos ver algunas empresas que cuentan con estas
características y tomaron el riesgo de mercadear sus productos a pesar de
que fueran genéricos.
38
2. CAFÉ DE COLOMBIA
A partir de este capitulo se explorarán tres casos de mercadeo de genéricos
para poder así, ver en acción la teoría que se repasó en el capítulo anterior.
En primer lugar se estudiará el caso de Café de Colombia, marca reconocida
a nivel mundial, creada para incentivar la venta de café colombiano y
aumentar implícitamente el costo del mismo. Este caso abordará toda la
creación y desarrollo de esta marca hasta el 2003 cuando la Federación
decide lanzar un formato rentable de tiendas de café bajo el nombre del más
fiel representante del café colombiano, Juan Valdez. Se analizará el futuro de
este negocio en manos de la Federación y se confrontará con la
competencia, Starbucks.
2.1. La Campaña Publicitaria
En 1959, cuando se vieron los efectos de la dependencia tan extrema de la
economía al precio del café, la Federación Nacional de Cafeteros decidió
invertir en la creación de una marca para diferenciar el café colombiano. Para
ese año, la libra de café cayó 10 centavos y toda la economía del país se vio
seriamente afectada. En ese momento se exportaba el 77% del café
colombiano a los Estados Unidos pero apenas el 4% de los consumidores
americanos sabían que era cultivado en nuestro país20.
20 Café de Colombia, Rohit Deshpande. Harvard Business School, enero 23 de 2002. Pág. 2.
39
El reto de creación de la marca fue dado a la agencia de publicidad DDB en
Nueva York. En 1960 se creó el personaje Juan Valdez con el propósito de
que representara a los caficultores colombianos, resaltando la calidad y el
trabajo que exigía el cultivo del café colombiano. La marca Café de Colombia
y Juan Valdez fueron registradas desde un principio para evitar plagios y
copias. Su valor como marca ha sido calculado en millones de dólares dado
que se encuentra entre las 10 marcas con mayor identificación del logo, por
encima de Nike y AT&T. Además la marca cuenta con unos niveles de
recordación por encima del 80% en Estados Unidos21.
En un principio la campaña se enfocó solamente en hacer conocer el café
proveniente de Colombia y el personaje principal de la marca, Juan Valdez.
En esta etapa se mostraba a Juan en su tierra natal, secando café, arriando
su mula y recogiendo los granos. Todas estas imágenes sirvieron para que el
consumidor asociara a Colombia con Juan, a Juan con el café colombiano y
al café colombiano con el esfuerzo y dedicación que su calidad exigía.
Es solamente hasta 1971 que se adoptó el eslogan “The Richest coffee in the
world” ó el “Café más rico del mundo”, el cual también fue patentado como
parte de la marca por la Federación. Esta característica ha sido el lema de la
marca desde esa época.
Café de Colombia: “The Richest coffee in the world”
“El café más suave del mundo”
El café colombiano se ha caracterizado por ser uno de los cafés más suaves
y ricos del mundo. La campaña publicitaria se basó en estos atributos para 21 Café de Colombia, Rohit Deshpande. Harvard Business School, enero 23 de 2002. Pág. 14.
40
promocionar su venta en el mundo, pero de verdad ¿es el Café de Colombia
el más rico y suave del mundo?
Los catadores son las personas encargadas de probar el café en diferentes
estados para así, poder definir las características principales del sabor de
cada uno. Este trabajo es bastante subjetivo pero en los últimos años, se han
tratado de usar unos atributos generales que ayudan a describir el sabor de
cada variedad. Son los siguientes22:
• Fragancia: Intensidad que producen los compuestos volátiles del café
tostado y molido, cuando son percibidos por el sentido del olfato.
• Aroma: Intensidad que producen los compuestos volátiles del café
cuando entran en contacto con el agua.
• Acidez: Sensación originada por las sustancias ácidas del café que
pasan a la bebida y son detectados en la cavidad bucal. Depende de la
variedad, sistema de beneficio, región de cultivo, grado de tueste y la
materia prima. Entre mayor sea el grado de tueste la acidez disminuye.
• Amargo: Sensación producida por sustancias amargas propias del
café, que al ser extraídas con el agua caliente pasan a la bebida. Se
percibe sobre todo en la parte de atrás de la lengua. Un amargo
desagradable puede deberse a la sobrextracción del café. A mayor
grado de tueste se siente mayor el sabor amargo.
22 Información de catación de la Federación Nacional de Cafeteros.
41
• Cuerpo: Es la sensación de llenura, de permanencia que se siente en
la lengua y el paladar luego de haber degustado el café, es sinónimo de
viscosidad, pero esta relacionada con la los porcentajes de sólidos
solubles en la bebida.
El café colombiano, que es en su mayoría perteneciente a la variedad
arábigo o caturra, se caracteriza por tener un grado de acidez muy bajo, lo
que ha sido interpretado como que es uno de los cafés más suaves y ricos
del mundo. Esto no quiere decir que pueda ser una característica
científicamente comprobable ya que depende de cada catador; lo que si
pasará es que en general los catadores tenderán a escoger nuestro café
como uno de muy bajo grado de acidez.
Resulta interesante pensar que solamente después de 10 años de inversión
en publicidad es que se crea un atributo diferencial y se comunica
directamente al consumidor. La diferencia creada es radicalmente diferente a
lo que se había planteado hasta ese momento en mercadeo de café, ya que
las campañas de la competencia se basaban en el estilo de vida y el precio; y
no en la calidad y exquisitez del café. El objetivo de reconocimiento del
atributo diferencial fue logrado, 58% de los americanos catalogan el café
colombiano como la procedencia mas rica/la mejor frente a las demás23.
En la tercera década, es decir los 80, la campaña se volvió mucho más
agresiva y su objetivo cambió. Ahora se buscaba atraer a los consumidores
con una publicidad llamativa para que las grandes tostadoras, como General
Foods, Procter & Gamble y Nestlé se vieran forzadas a usar Café de
Colombia como su atributo diferencial. A partir de esta época, se empezó a
jugar con la imagen de Juan Valdez al ponerlo en lugares inimaginables que 23 El papel de la marca Café de Colombia en el mercado libre, Guillermo Salamanca. Tesis de la Universidad de los Andes, 2002. Pág. 79.
42
llamaban la atención del consumidor, eran graciosos y hacían que se
incentivara la recordación de la marca. Entre estos sitios hubo aviones,
trenes y automóviles.
En la década de los 90 se modernizó la campaña con el propósito de acercar
a los nuevos jóvenes a la marca; se puso entonces a Juan a practicar
deportes extremos, como surfear y esquiar. Para incentivar este
rejuvenecimiento de la marca y de Juan Valdez, la imagen de Café de
Colombia ha estado patrocinando eventos deportivos internacionales como el
tenis, el ski y el patinaje artístico.
Ilustración 10: Juan Valdez y Conchita surfeando
Fuente: www.juanvaldez.com
En estas campañas también se ha ratificado el compromiso de la Federación
con los caficultores colombianos, a través de imágenes donde se muestra
que se ha invertido en educación y servicios públicos en Colombia. También
se ha tenido en cuenta movimientos globales como el “fair trade” que aboga
por un comercio que beneficie a las comunidades del tercer mundo.
La última estrategia publicitaria fue la aparición de Juan Valdez en la película
Bruce Almighty, la cual le sirvió para darse un paseo por la alfombra roja y
43
ratificar la importancia que tiene este personaje en la mente de los
americanos. Tomar Café de Colombia es uno de los deseos que pide el
protagonista al convertirse en Dios. Nada mal para una película que tuvo
millones de espectadores en el mundo.
Ilustración 11: Juan Valdez y Conchita por la alfombra roja en Hollywood
Fuente: www.juanvaldez.com
La campaña ha sido un éxito rotundo, Juan Valdez y su mula han servido
como elementos principales para la creación de una imagen de la marca en
el consumidor. “En lugar de hablar de la marca, se habla de Juan Valdez, y
este personaje dice muchísimo, más que cualquier anuncio porque se puede
ver caminando por la quinta avenida de Nueva York y crea revuelo entre los
transeúntes, al punto que es sacado en noticieros y periódicos, o en un
torneo de tenis y la gente hace fila para pedirle autógrafos”24. Café de
Colombia ha tenido una campaña publicitaria cautivadora, que se renueva y
ofrece al consumidor una imagen actual y moderna dependiendo de la
época.
24 El papel de la marca Café de Colombia en el mercado libre, Guillermo Salamanca Ibarra. Tesis de la Universidad de los Andes. 2002. Pág. 63.
44
2.2. Dificultades
Altibajos de publicidad: Se han invertido más de 600 millones de
dólares en la campaña publicitaria de Café de Colombia25, a través de la
Federación Nacional de Cafeteros. Al ser ésta, una institución sin ánimo
de lucro, dependía de los aportes de los caficultores y el gobierno. Esto
fue muy positivo en un principio porque el gobierno podía hacer grandes
inversiones cuando la economía dependía del café y había superávit
fiscal; pero esta situación fue cambiando con los años y fue necesario que
la federación consiguiera otros negocios para volverse autosuficiente
económicamente.
Por tal razón, en la década de los 90 se empezó a sentir la crisis
financiera que atravesó el país en las arcas de la federación y en
consecuencia en las inversiones publicitarias de Café de Colombia. Es así
como en los años 97, 98 y 99 se hace muy poca publicidad de la marca y
solamente hasta comienzos del 2000 se activa de nuevo la campaña y los
patrocinios de deportes.
Marca apetecida pero no tangible: A principios de los 80 se empezó a
utilizar la imagen de 100% Café de Colombia para estamparla en los
cafés de supermercado que se caracterizaran por contener este tipo de
café. El problema es que este logotipo es usado por 76 marcas diferentes
y al consumidor no le queda claro, cual de todos los productos llevar para
25 Entrevista telefónica con Silvia Pavallón, asistente de Procafecol, Federación Nacional de Cafeteros. 14 de abril de 2004.
45
estar comprando la marca Café de Colombia e identificarse con los
atributos de la misma.
El fortalecimiento de la marca Café de Colombia llegó a ser tan fuerte que
los mismos consumidores se apegaron a la marca y exigían verla en
algún producto único. Así lo afirma Guillermo Salamanca: “(…) había
llegado a un punto en el que los consumidores deseaban tomar Café de
Colombia por dos motivos: ellos comprendían que era un mejor producto
y además les gustaba estar asociados a un producto con imagen. El
problema seguía siendo que no lo encontraban en ninguna parte. Tenían
que comprar Maxwell o Folgers y estas marcas son distintas y podrían
considerarse como imágenes contradictorias (...). Aunque la marca
tuviera una imagen renovada y atractiva esta no ejercía ningún efecto
sobre el consumidor porque no representa un mecanismo de
diferenciación sobre otras marcas principales dado que muchas contienen
el logo”26.
Llegó el momento en que Café de Colombia y Juan Valdez adquirieron
tanta importancia que el consumidor estaba dispuesto a pagar una prima
por consumir ese tipo de café. Este consumidor ya era y es lo
suficientemente conciente para entender que dos orígenes o dos
calidades no son iguales. La marca Café de Colombia lo guiaría a
encontrar un café de excelente calidad y sabor, con el cual se podría
identificar de cierta manera.
A partir de estudios realizados por la Federación, se llegó a la conclusión
de que la marca ya era lo suficientemente valiosa como para dejar de ser 26 El papel de la marca Café de Colombia en el mercado libre, Guillermo Salamanca. Tesis de la Universidad de los Andes, 2002. Pág. 73.
46
un sello de origen y convertirse en un producto de consumo. Pero este
producto de consumo fuese una tienda de café o un café instantáneo
debería tener una relación más directa con el consumidor, la cual le
permitiera ser fuente de lealtad y capitalizar en flujos de efectivo todos los
activos asociados a la marca.
Es así como la Federación decidió utilizar su más preciado activo, Café
de Colombia como una marca estratégica que le permitiera entrar en
nuevos mercados como las tiendas de café y hasta el de termos y
camisetas; brindando así estabilidad en los ingresos gracias a que aleja a
la federación de las fluctuaciones inherentes al mercado de los genéricos,
en donde el precio juega un papel fundamental.
2.3. Tiendas de café Juan Valdez
Ilustración 12: Nuevo logotipo de Juan Valdez y Café de Colombia
Fuente: www.juanvaldez.com
La Federación Nacional de Cafeteros decidió lanzar en el 2003, 10 tiendas
de café en Colombia con una inversión de 6.000 millones de pesos, como
experimento inicial para después salir a competir en otros países. Las tiendas
fueron bautizadas con el nombre de Juan Valdez, gracias a la cercanía del
personaje con el consumidor. Bancoldex financió el proyecto y el diseño de
47
las tiendas corrió por cuenta de Proexport y la Federación Nacional de
Cafeteros.
El programa que fue presentado oficialmente en septiembre de 2002 en la
Casa de Nariño, deja a la fecha un balance positivo. Así, las 10 tiendas
registran ventas por más de 3.700 millones de pesos en 19 meses, con un
promedio diario de $11 millones y un margen operativo de 10%. Se destaca
asimismo, la participación en un 40% de cafés especiales, 37% de cafés
preparados y 23% en artículos de recuerdo27.
Las 10 tiendas están ubicadas en: el Aeropuerto El Dorado, en el Puente
Aéreo, dos en Medellín, una en la Sociedad Portuaria de Cartagena, en el
Parque Nacional del Quindío, una es móvil, otra en la Federación Nacional
de Cafeteros y la última en la Plaza Juan Valdez de la 72. Están por abrirse
dos puntos más, uno en la biblioteca Luis Ángel Arango y otro en Ciudad
Victoria en Pereira. Para el 2004, se espera penetrar el mercado
internacional con 10 tiendas más en el exterior: para agosto, una en Panamá
en el Multicentro que promovió Pedro Gómez; otra en Washington; otra en
Nueva York en las viejas oficinas de la Federación; y en octubre una en Los
Angeles y otra en Seattle, la sede mundial de Starbucks. En el último
bimestre se abrirán otros puntos en Nueva York, Washington, Los Angeles y
Chicago.
En el primer año se aspira a que las ventas de las tiendas Juan Valdez en el
exterior alcancen 1.4 millones de dólares con una utilidad de 100.000
dólares. El proyecto consiste en abrir 300 tiendas en los próximos 5 años. Ya
que según el mismo Silva lo que se quiere ofrecer es: “una experiencia única 27 Activo Líquido: Las Tiendas Juan Valdez, Artículo de la Revista Dinero. Edición del 30 de abril de 2004. Pág. 50.
48
en calidad del café, preparación y servicio. Eso no se puede hacer con 7.000
puntos de venta”28.
El concepto de estas tiendas no es servicio a la mesa, por el contrario se
trata de que sea el mismo consumidor quien haga la fila, pague y lleve su
café a la mesa. Esto porque se quiere hacer énfasis en que no se está dando
un servicio que puede llegar a ser “caro” sino que se está pagando más por
un café de excelente calidad. Así lo afirma Silva: “Starbucks vende una
experiencia, es casi como un lugar social donde usted va a encontrarse con
sus amigos, leer el periódico y tomar leche con café. Ellos no están
maximizando el potencial de la experiencia de tomar café de excelente
calidad. Nuestras tiendas van a ser mucho más aterrizadas, con menos
oportunidades para la interacción social, no van a ser lugares de encuentro,
serán un lugar donde usted pueda encontrar café de excelente calidad, el
mejor café del mundo”29.
El éxito o fracaso de esta estrategia será definitiva para lograr una
diferenciación con su mayor competidor potencial, Starbucks. El modelo de
negocio de Starbucks está basado, como afirmó Silva, en toda una
experiencia que incluye el pedido del café, el ambiente y el servicio. Hasta
ahora esa estrategia ha sido exitosa y parece ser el atributo diferenciador de
estas tiendas. Llegar a imponer un nuevo modelo pareciera a primera vista
algo complicado y muy riesgoso. Analizaremos esta estrategia en las
siguientes páginas según se vaya desarrollando el caso.
28 Activo Líquido: Las Tiendas Juan Valdez, Artículo de la Revista Dinero. Edición del 30 de abril de 2004. Pág. 51. 29 Cita extraída de: http://www.presidencia.gov.co/cne/2003/diciembre/10/08102003.htm
49
Las tiendas de café Juan Valdez ofrecen 9 calidades diferentes y están
decoradas en colores café y beige. Sus sillas son de madera oscura,
haciéndolo un lugar más calido pero al mismo tiempo moderno y casual. Los
precios que se cobrarán en las tiendas de Estados Unidos no han sido
todavía establecidos pero la Federación ha declarado que serán de menor
cuantía que los cobrados por Starbucks para los mismos productos.
Gabriel Silva, presidente de la Federación, afirmó a finales del año pasado:
“Nuestro mayor reto es abrir 10 tiendas en el 2004, comenzando por una en
Ciudad de Panamá en las primeras semanas de enero y la segunda en las
oficinas de la Federación, en el corazón de Nueva York”. Hasta el momento
ninguna de las dos tiendas ha abierto. Se espera que sea pronto ya que el
mercado mismo así lo pide, existen sitios de Internet donde los jóvenes
discuten sobre la importancia de un nuevo competidor en las tiendas de café
que además ofrezca políticas de fair trade a sus consumidores. Y es que la
Federación, desde que lanzó esta iniciativa, a hecho alarde de la
participación y ganancias que tendrán todos caficultores colombianos en las
tiendas.
Este negocio resulta sumamente rentable. Silva reveló que un kilo de café
vendido en expresos, granizados o capuchinos, puede generar hasta 180
dólares, mientras que un kilo de café exportado de la manera corriente puede
apenas costar 1,50 dólares. "Con las tiendas de café Juan Valdez se espera
que el caficultor colombiano comience a participar de un negocio que, por lo
demás, está en crecimiento en todo el mundo", afirmó.
El modelo de financiación y administración de las tiendas no ha sido definido
aún por la Federación. Aún así, la estrategia que hasta ahora ha manejado la
Federación ha sido de tiendas de café abiertas con capital propio, aportado a
50
través de Procafecol. Esta sociedad se creó para desarrollar el modelo de las
tiendas y cuenta con 5 socios incluyendo a la Federación. Entre ellos están el
arquitecto Juan Carlos Rojas (0,2%), el publicista Claudio Arango (0,2%), la
diseñadora Camila Pinzón (0,2%), el asesor cafetero Guillermo Trujillo (5,4%)
y la Federación (94%). Procafecol fue constituida inicialmente con un capital
autorizado de $1.000 millones de pesos y un capital suscrito de $500
millones de pesos30. Esta sociedad ha dado mucho de que hablar ya que
resulta extraño que existan personas naturales con participación así sea
mínima en el negocio.
Se espera que la Federación establezca alianzas con inversionistas
extranjeros para administrar las tiendas que serán abiertas en el exterior.
Con el plan de expansión de las Tiendas de Café Juan Valdez para el año
2004, serán alrededor de tres mil, los inversionistas entre foráneos y locales,
que aspirarán a ser parte de este negocio. El proyecto incluye la venta de
acciones de la empresa Promotora de Café Colombiano (Procafecol S.A.) y
la reglamentación del sistema de franquicias, en el cual varios empresarios
ya han manifestado su interés. En primer lugar se le ofrecerá participación a
los caficultores, que podrán pagar sus acciones en café y después a otras
instituciones cafeteras. Para el 2005 se aspira hacer dos emisiones más para
colombianos y una tercera para inversionistas extranjeros. Con estas tres
últimas se recaudarían 200 millones de dólares que es lo que vale el plan de
expansión para conquistar el mercado estadounidense, asiático, el alemán y
el de Medio Oriente.
30 David vs. Goliat?, Periódico El Espectador. 28 de marzo de 2004.
51
2.4. La competencia: Starbucks31
Ilustración 13: Logotipo de Starbucks
Fuente: www.stabucks.com
Las tiendas de café Starbucks fueron creadas en 1971 en la ciudad de
Seattle (Estados Unidos). Para el 2003 reportaron utilidades por 4 billones de
dólares, con 7.600 tiendas en 33 países del mundo y 25 millones de visitas
semanalmente. En los últimos seis meses tuvo ventas por 2.500 millones de
dólares, es decir un crecimiento del 29% comparado con el mismo lapso de
tiempo un año atrás32. Todas las tiendas de Estados Unidos son propiedad
de la cadena, mientras que las del extranjero son parte propias y parte de
inversionistas nativos. En los últimos 12 años, desde que la compañía salió al
mercado bursátil, las ventas de Starbucks han crecido a tasas promedio
anuales del 20%33.
La acción de esta compañía se tranza en este momento a 37,20 dólares,
cuando empezó costando hace 10 años, 21 dólares; esto significa un
crecimiento del 56%.
31 Información encontrada en Internet y en el artículo: Planet Starbucks, Business week del 9 de septiembre de 2002. Pág. 24. 32 Activo Líquido: Las tiendas Juan Valdez, Artículo de la Revista Dinero. Edición del 30 de abril de 2004. Pág. 51. 33 Información de la compañía encontrada en Yahoo Finance.
52
Ilustración 14: Precio de la acción de Starbucks (USD)
Fuente: Yahoo Finance
Expertos afirman que el mercado americano de tiendas de café puede estar
llegando a su tope en concentración y número de tiendas por habitante. Es
así, como en Seattle existe una tienda por cada 9.400 habitantes y en
Manhattan una por cada 12.000 habitantes. Por tal razón, resulta difícil creer
que las cifras de crecimiento para Starbucks sigan su tendencia al alza en los
próximos años. La decaída de la economía y el consumo estadounidense ha
sido otro obstáculo que hace cada vez más difícil para la multinacional el
crecimiento en ventas y margen de sus cifras.
De otra parte, Starbucks ha sido el blanco de protestas antiglobalización en
diferentes partes del mundo. Por ejemplo, en 1999 su tienda de Seattle fue
atacada por manifestantes durante la reunión anual de La Organización
Mundial de Comercio. Al mismo tiempo, el movimiento de fair trade ha
catalogado a la cadena como aventajada frente a los cultivadores de café, ya
que de los 3,75 dólares que cuesta una taza de café apenas se le está dando
a los caficultores 0,035 centavos de dólar, mientras que Starbucks se queda
con 0,25 centavos. En la siguiente gráfica se puede ver como se distribuye lo
53
que cuesta una taza de café en Starbucks, que por cierto tiene un precio
promedio de 3,75 dólares, más de 10.000 pesos colombianos34.
Ilustración 15: Precio de una taza de café en una tienda en Estados Unidos
Fuente: The New York Times edición de marzo 1ero de 2003
Debido a la creciente competencia y posibilidad de apertura de las tiendas
Juan Valdez; Starbucks ha considerado que es urgente acelerar su
penetración en otros países y espera aumentar aún más la concentración de
sus tiendas en Estados Unidos, así se canibalicen entre si mismas.
Starbucks ha venido exportando su modelo con éxito en países como
Inglaterra, Grecia, España y Singapur, entre muchos otros. El problema es
que para la apertura de estas tiendas la cadena requiere asociarse con
inversionistas nativos que conocen el mercado y comparten riesgos, por lo
tanto los ingresos se ven reducidos a un 20%-50% menos. Por tal razón, es
posible pensar que para la cadena siga siendo rentable concentrarse
únicamente en Estados Unidos, en vez de salir a competir a otros mercados.
34 The coffee clash, Periódico The New York Times. Edición de marzo 1ero de 2003.
54
O por lo menos, aunque compita en mercados extranjeros este no sea el
principal objetivo de su negocio y por lo tanto no realice grandes inversiones
en otros países.
Otra dificultad por la que atraviesa la cadena es que los consumidores han
cambiado su manera de pensar. En la última década, Starbucks conquistó a
los americanos de 30 años con un concepto de moda y estilo, más que todo
aspiracional, que le sirvió para cobrar casi el doble que la competencia.
Ahora los americanos de 20 y 30 años buscan características diferentes en
los productos que consumen. Quieren identificarse con ellos y sentirse cerca
y cómodos con su marca, por eso es difícil pensar que un café de 3,75
dólares la taza pueda cumplir con esos atributos. Esta tendencia fue descrita
en una edición reciente de la Revista Dinero: “Resulta notable cómo se ven
desplazados hoy los modelos aspiracionales que dominaron la publicidad por
muchos años y que aún son muy populares en el mundo. La identificación
con un producto o servicio ya no proviene tanto de cómo es quien lo
consume, sino de qué tanto se parece esa marca al individuo y se identifica
con sus valores básicos. Las propuestas en este sentido se destacan ante un
consumidor saturado de información”35.
Todas estas barreras desaceleran el crecimiento de la cadena. Aún así, esta
también posee ventajas que otros no tienen, por ejemplo es una compañía
libre de deuda y capaz de mantenerse con su mismo flujo de caja. Además
no requiere de grandes inversiones en publicidad, apenas 30 millones de
dólares al año son suficientes para promocionar nuevos productos o servicios
de las tiendas ya sea en Estados Unidos u otros países. Otras compañías
como Mc Donalds o GAP hacen inversiones de este tipo hasta por 300
35 Las marcas más queridas, Revista Dinero. Edición 201, 2 de marzo de 2004. Pág. 25.
55
millones de dólares. Una de las razones de tan baja publicidad es que la
cadena no cuenta, hasta ahora, con un fuerte competidor que pueda tener
alcance nacional ni internacional. Las tiendas de café Juan Valdez, serían el
primer competidor serio que sin necesidad de hacer inversiones del tipo Mc
Donalds o GAP puede alcanzar reconocimiento instantáneo en varios países
del mundo.
Otra ventaja que posee la cadena de tiendas de café es su capacidad de
diseñar y abrir una tienda en 16 semanas o menos y recuperar la inversión
en 3 años36. Esta ventaja puede ser utilizada por Starbucks para competirle a
las Tiendas de Café Juan Valdez, ya que podrían abrir una tienda en menos
tiempo que estos últimos y en el lugar escogido por la Federación, la cual
puede tardarse hasta 6 meses para abrir un nuevo punto de venta como lo
hemos visto hasta ahora.
En un principio se pensó que la venta de comida, recuerdos y música sería
un renglón de suma importancia para la cadena, hasta ahora solo alcanza el
19% de las ventas, cuando se pensaba que alcanzaría para el 2000, el 38%
del total de ventas. Las tiendas de café Juan Valdez, también tienen en su
portafolio de productos, termos, camisetas, maletas y mugs; por eso resulta
importante contar con la experiencia de Starbucks y saber que la misma
categoría solamente abarcará un pequeño porcentaje en las ventas.
Starbucks cuenta con la ventaja de haber sido el primero y ser el líder en el
mercado. Por esta razón, pudo darse el lujo de crear palabras totalmente
extrañas para los tamaños de los cafés: Venti para el más grande y Grande
para el mediano. Además de educar al consumidor en la manera de pedir su
36 Planet Starbucks, Business week. Artículo de la edición del 9 de septiembre de 2002.
56
café: refiriéndose al tipo de leche, los aditivos, la temperatura y lo fuerte de la
bebida (Ver anexo para folleto de Aprendiendo el Lenguaje o Learning the
lingo - Starbucks). Resulta un reto para las tiendas de café Juan Valdez,
crear un lenguaje nuevo para las personas que ya están acostumbradas a
usar el de Starbucks.
Por último, Starbucks ha sido innovador en la manera de prestar su servicio
en las tiendas, por ejemplo fue el primero en utilizar maquinas automáticas
de expreso y tarjetas prepago de café para agilizar el pedido en las cajas.
Hasta ahora se han vendido 120 millones de dólares en tarjetas. Otra
innovación es la de los Starbucks Express, los cuales reciben a través de la
web o por teléfono las órdenes de café antes de que el consumidor vaya a la
tienda y cuando llegue su café este listo y con su nombre estampado en la
taza. La expansión de Internet inalámbrico en más de 1200 tiendas es otra
innovación que ha sido trabajada en conjunto con Deutsche Telekom y
Hewlett Packard.
2.5. Retos
La Federación tiene una oportunidad y un reto gigantesco por delante. La
propuesta está puesta sobre la mesa, el layout de los cafés en el exterior
está siendo analizado y la financiación del negocio no se ha definido. A
finales del 2003 se cambió por completo el grupo de personas de Procafecol
que manejaban los cafés y su imagen, al parecer porque no se han cumplido
los compromisos de tiempos adquiridos por la Federación. En fin, son varios
los problemas que al parecer afrontan y mucha la presión por parte de
inversionistas interesados para abrir el negocio a más personas.
57
La competencia, Starbucks, como ya se vió es fuerte y esta preparándose
para recibir al nuevo integrante. No solamente cuentan ya con 7.300 tiendas
abiertas en muchos países del mundo sino que están posicionados en la
mente del consumidor como los mejores y casi los únicos en el mercado de
tiendas de café. Tienen el know how en el servicio y la experiencia en abrir
nuevas tiendas. Además conocen al consumidor y lo han sabido educar por
más de 10 años, han creado un nuevo lenguaje para tamaños, sabores y
nombres de cafés (Ver anexo de Learning de Lingo). Por todas estas
razones, la entrada de Juan Valdez no será fácil ni mucho menos rápida, aún
así la marca cuenta con un reconocimiento muy alto y puede estar luchando,
si las cosas se hacen bien, el mercado con Starbucks.
Otro punto que se debe aclarar es que tan involucrados van a estar los
caficultores colombianos en las utilidades de las tiendas. No se puede basar
una campaña publicitaria en que “ahora sí los caficultores colombianos
obtendrán una ganancia justa por las ventas de los cafés gourmet” sin que
esto sea del todo cierto y los que terminen ganando sean los socios de
Procafecol únicamente. Además se debe ser totalmente abiertos y claros en
quienes van a tener participación en la sociedad que manejará las tiendas y
que beneficios tendrán.
La producción de café en Colombia ha declinado tanto que en los últimos 10
años hemos pasado de producir 800.000 a 600.000 toneladas. Debido a
esto, existe un porcentaje importante de caficultores que han migrado sus
cultivos a frutas, están criando ganado o han vendido sus fincas. Por tal
razón, se debe definir cómo la iniciativa de las tiendas de café beneficiará a
los cultivadores de café actuales o pasados y si las ganancias servirán para
fomentar el desarrollo de la región cafetera.
58
Ilustración 16: Producción de café en Colombia (Toneladas)
Producción de Café (Total nal.)
-
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Tons
Fuente: Anuario Estadístico del Ministerio de Agricultura edición 2004
Finalmente, habrá que ver si la estrategia de los cafés Juan Valdez, sobre
vender café de calidad a un precio cómodo; y no comodidad y un estilo de
vida, funciona. Para esto se debe definir la estrategia, si lo que se busca es
hacer los cafés populares y ganar por cantidad; o si por el contrario se harán
tiendas de café más elegantes para ganar vía precio.
2.6. Conclusiones del caso relacionadas con la teoría
Se debe escoger un atributo diferencial especial como el de Café de
Colombia: “The Richest Coffee in the world” y comunicarlo de manera
convincente.
Los personajes como imagen de la marca ayudan a que el mensaje
comunicado sea mejor captado y apreciado. Juan Valdez es el más claro
ejemplo.
59
La inversión en publicidad es necesaria y debe ser a largo plazo. Café
de Colombia ha invertido durante 40 años, 600 MMUSD.
Cuando se esté diferenciando un genérico que es producido por varios
caficultores debe existir un ente centralizado que controle las
características de calidad en los productos. En este caso sería el del
Certificado de calidad de la Federación.
Una marca fuerte en genéricos genera la posibilidad de incursionar en
nuevos mercados más exclusivos y con mejores márgenes. Esto se
puede concluir después de ver la transición de Café de Colombia a
tiendas de café Juan Valdez.
Tomar la decisión de vender directamente a consumidores finales y
ser exitosos multiplicaría el precio del café a casi 100 veces el precio con
el que se vende en bolsas de genéricos actualmente.
Para diferenciar el concepto de tiendas Juan Valdez es necesario
investigar a la competencia y entender las necesidades insatisfechas de
los consumidores (Caso Juan Valdez vs Starbucks).
60
3. COTTON USA
Cotton USA es un programa creado para incentivar la compra de algodón
americano en el mundo entero. El programa está no solamente enfocado en
promocionar esta fibra a los industriales sino que basa la mayor parte de su
estrategia en la publicidad que se le hace a los consumidores finales. En el
siguiente capítulo se describirán las ventajas que trae comprar algodón
americano, los principales puntos del programa y los retos que afrontan los
algodoneros de ese país en caso de que su gobierno se vea obligado a
desmontar los subsidios existentes.
3.1. El programa
El Consejo Nacional del Algodón es un órgano público patrocinado por el
gobierno de Estados Unidos creado para apoyar a los cultivadores de
algodón americanos. Este consejo tiene una división internacional, el
Consejo Internacional del Algodón, que se encarga igualmente de apoyar a
los cultivadores americanos pero a nivel internacional.
El Consejo Internacional del Algodón, lanzó en 1989 el programa Cotton USA
con el fin de promover las exportaciones de algodón americano y el consumo
de productos manufacturados, con esta fibra, a nivel mundial. El programa
tiene como misión posicionar el algodón americano en la mente del
fabricante y del consumidor final de prendas de vestir como una fibra de alta
calidad. El programa, Cotton USA, fue iniciado en Europa, Japón, Corea y
Taiwan a mediados de los 90. Posteriormente, entró a mercados del sudeste
asiático y Latinoamérica, lo que llevó a la marca a una exposición de un billón
de personas en el mundo.
61
El programa consiste básicamente en hacer publicidad al consumidor final
para que el algodón americano sea percibido como de mejor calidad. Al
mismo tiempo se reitera este mismo atributo a los industriales a través de
entrevistas, folletos y conferencias que así lo comprueban. Para que esta
característica fuera apreciada por los compradores, se diseñó la etiqueta de
Cotton USA que caracteriza las prendas confeccionadas con este tipo de
fibra.
Ilustración 17: Etiqueta de Cotton USA
Fuente: www.cottonusa.org
Existen, entonces dos tipos de segmentos objetivos para Cotton USA. Unos
son los clientes industriales quienes son los que deciden si compran la fibra
para la elaboración de sus productos y los consumidores finales que pueden
comprar prendas elaboradas con esta fibra. Los primeros son los
compradores reales y los segundos, aunque no son directamente sus
clientes, pueden forzar a los clientes industriales a adquirir algodón
americano al percibirlo como de mejor calidad. Por lo tanto, es necesario
crear estrategias de acercamiento para los dos segmentos, a continuación
las podemos ver:
62
3.2. Estrategias de diferenciación
Los fabricantes que utilicen por lo menos un 50% de esta fibra en sus
prendas tienen derecho a acceder a un programa de licenciatarios, el cual
otorga los siguientes beneficios:
1. Derecho a utilizar la marca Cotton USA: Aquellas industrias que en sus
prendas de vestir incluyan algodón proveniente de los Estados Unidos,
podrán hacer uso de la marquilla de Cotton USA. Esta etiqueta funciona
como un sello de calidad y según los estudios realizados en los principales
países del mundo genera sentimientos de superioridad y respaldo.
2. Mercadeo, publicidad y promociones: Cotton USA desarrolla
actividades promocionales y de publicidad para el consumidor final en los
puntos de venta de los licenciatarios. Por ejemplo se hacen concursos de
fotografía en los que solamente pueden participar personas que hayan
comprado prendas con la etiqueta de Cotton USA; también se hacen
conciertos y rifas entre personas que presenten la marquilla. De otro parte,
se hace presencia publicitaria en almacenes y puntos de venta, enfatizando
los beneficios y calidad de este algodón, además explicando el significado de
la etiqueta.
3. Información e investigaciones de mercado: El Consejo Internacional del
Algodón a través de diferentes instituciones en Estados Unidos desarrolla
investigaciones sobre el mercado y las tendencias de comportamiento de
compra del consumidor en el mundo. Existen investigaciones especialmente
realizadas para los industriales con intereses en vender maquila a los
Estados Unidos. Además la organización también puede ofrecer información
cuantitativa de exportaciones, consumos, ventas, etc.
63
4. Tours, conferencias, reuniones: A través del Consejo Nacional del
Algodón se patrocinan actividades como conferencias en Estados Unidos o
en el país de origen en donde se discute acerca de los últimos
acontecimientos, precios, tendencias, manejo de futuros y aspectos técnicos
del algodón. Además se organizan tours en donde se hacen reuniones con
empresarios interesados en comprar maquila o paquete completo37.
5. Calidad y variedades: Además del programa Cotton USA y los beneficios
mencionados anteriormente, el algodón americano cuenta con un atributo
diferencial frente a los demás orígenes. Gracias a que el proceso de cultivo
es más tecnológico y el desarrollo de nuevas variedades está más avanzado,
este algodón es de mejor calidad y resistencia. Por lo tanto, en los procesos
productivos de confecciones, este algodón permite mayor versatilidad y
manipulación logrando grandes ahorros para los industriales ya que no se
desperdicia tanto. Debido a estos diferenciales, el programa Cotton USA y
las cualidades de calidad y resistencia, es posible que los algodoneros
americanos puedan cobrar un poco más que los cultivadores de otros países.
En el siguiente cuadro podemos ver que la variedad más resistente en
Estados Unidos es superior a la variedad típica colombiana que para los
estándares mundiales es de muy buena resistencia. El problema del algodón
colombiano es que su precio es igual al americano (1550 dólares/Ton) y
solamente maneja tres variedades con características similares.
37 Paquete completo: Prendas terminadas hechas por terceros para marcas conocidas.
64
Ilustración 18: Características principales del mejor algodón de diferentes países
Variedades más populares Largo (Pulgadas) Resistencia de la fibra (gr/tex) Estados Unidos 1-1/8 — 1-3/16 28-33 Colombia 1-3/32 — 1-5/32 26-30 Brasil 31/32 — 1-1/32 25-29 Costa de Marfil 31/32 — 1-1/16 23-27
Fuente: Cotton USA
Una característica importantísima para los industriales es la existencia de
diferentes variedades de algodón. No todas son buenas para utilizarlas en
diferentes prendas. Como ya se mencionó, el algodón colombiano maneja
unas variedades muy uniformes de muy buena calidad pero que solamente
sirven para hacer camisas peinadas y prendas muy finas. Mientras que en
variedades provenientes de Estados Unidos podemos encontrar una
variedad especialmente diseñada para las toallas, otra para camisetas y otra
para jeans. Esta, entonces, sería otra ventaja que tiene el algodón americano
frente a otros orígenes de países menos desarrollados que generalmente
tienden a tener una sola variedad.
3.3. Colombia
El programa Cotton USA se encuentra en Colombia desde 1998, con una
oficina en Bogotá que controla las actividades del programa en Venezuela,
Perú, Ecuador y Bolivia.
En Colombia se realizan promociones temporales incentivando la compra de
prendas confeccionadas con algodón americano. Es así como a finales de
2003 se realizó el Cottoncierto con el grupo Bacilos. Por compras superiores
a $30.000 de prendas de los licenciatarios patrocinadores de la actividad, se
podía reclamar una boleta doble para el concierto. El concierto tuvo 19.000
65
asistentes lo que generó compras adicionales de más de 9.000 prendas a los
licenciatarios.
Otra actividad que se realizó fue la entrega de gratis 2 boletas de cine por
compras superiores a 75.000 pesos en productos con la marquilla de Cotton
USA. Finalmente se han hecho regalos como discos compactos por la
compra de prendas confeccionadas con esta fibra. Estas y otras actividades
sirven como apoyo para incentivar la compra de estas prendas.
En Colombia, una investigación realizada por Yankelovich en el 2003
confirmó que los licenciatarios creen que:
• La marca Cotton USA, algodón americano de buena calidad y servicio.
• Las diferentes promociones y eventos realizados en el país aumentan las
ventas de sus prendas y además sirven para afianzar la relación entre los
compradores colombianos de algodón y los comerciantes americanos de
esta fibra.
• Los consumidores perciben la marca como un valor agregado (buena
calidad) y por consiguiente sus ventas se ven impulsadas.
• Las investigaciones de mercadeo realizadas por reconocidas firmas tales
como Yankelovich Monitor y Global Lifestyle Monitor, a las cuales tienen
acceso gratuito, les permite un mayor conocimiento de su target.
Gracias a estas percepciones positivas de parte de los licenciatarios es
posible que el programa cuente actualmente con 67 asociados, de los cuales
más de la mitad están en Colombia. Logrando así para el 2003 ventas de 5.6
millones de dólares en prendas fabricadas con algodón americano.
Algunos licenciatarios en Colombia:
66
Aki Jeans & Jackets Lec Lee
Tenis Pronto Armi
Arturo Calle Azúcar
La embajadora de Estados Unidos enumeró los beneficios del programa en
Colombiatex así: “Cotton USA proporciona informes económicos y de
producción de las industrias algodonera y de confecciones de Estados
Unidos, los cuales son utilizados por compañías colombianas para evaluar
sus ventas y su producción. Esto a su vez se traduce en actividades que
aumentan las ventas de las confecciones y textiles colombianos. Cotton USA
ofrece apoyo y asesoría a las compañías colombianas en mercadeo, ventas
y publicidad de productos algodoneros. También ofrece información,
conferencias y otras oportunidades para desarrollar contactos industriales.
De hecho, este programa con el Cotton Council International es un excelente
ejemplo de cooperación comercial, el cual crecerá en el próximo año”38.
A pesar del aparente éxito que ha tenido el programa entre los licenciatarios,
se ha encontrado una renuencia de parte de algunos industriales a comprar
algodón americano ya que puede estar costando 10% más que el de otros
orígenes. Es el caso del algodón proveniente de Costa de Marfil y en general
el africano, que son productores muy recientes, cuentan con precios de 1.400
dólares por tonelada (puesto en el puerto de Miami); mientras que el algodón
americano puede estar en 1.550 dólares por tonelada (puesto en el puerto de
Miami). En este caso, el algodón africano cuenta con características de
calidad y logística mucho menores que las del algodón americano, lo que
38 Palabras de apertura de la embajadora de Estados Unidos en Colombiatex. 24 de enero de 2001.
67
puede hacer que en el largo plazo la totalidad de los industriales colombianos
se cambien al algodón americano.
Otro fenómeno que está sucediendo es que los precios del algodón tienden a
unificarse, gracias a la globalización del mercado. En caso de que esto siga
pasando, el algodón americano tendrá una ventaja comparativa importante,
ya que si todos cuestan lo mismo, los industriales preferirán el que tenga
mejores características de calidad y servicios adicionales.
De otra parte, los consumidores colombianos todavía no tienen un
reconocimiento alto del programa y de la significación de la etiqueta. Gracias
a investigaciones independientes, se ha podido medir la efectividad de
Cotton USA. A partir de estos estudios, se encontró que en los países
industrializados, el reconocimiento alcanzado es del 58%, lo que significa que
3 de cada 5 mujeres conoce y entiende la diferencia que le agrega la etiqueta
a la ropa. Mientras que el reconocimiento en Colombia sigue siendo muy bajo
y hace falta publicidad y promociones masivas que alcancen a todos los
estratos. En el caso colombiano solamente 1 de cada 10 colombianas
conoce la marquilla y la marca, esto en el segmento objetivo, es decir,
mujeres de 15 a 45 años de estrato medio y alto39.
39 Información de la entrevista realizada a Francy Perilla, representante asistente de Cotton USA en Colombia. 13 de abril de 2004.
68
Estas mismas investigaciones arrojaron que la marca se percibe con cinco
valores agregados:
• Alta calidad
• Durabilidad
• Confort
• Moda
• Calidad
Así que el trabajo de construcción de marca va por buen camino pero debe
todavía volverse más masivo para que el reconocimiento de marca aumente
enfocándose principalmente en mujeres, quienes son las que en su mayoría
realizan las compras de ropa propias y de su hogar.
En enero de 2004, el programa realizó un comercial llamativo para televisión.
Se trataba de una mujer aburrida esperando a que su novio saliera del
vestier de un almacén. Cuando sale, la mujer se sorprende porque ve un
hombre completamente distinto y atractivo con la ropa que se esta midiendo.
Pero cuando el hombre se cambia y vuelve a su ropa de siempre, la mujer
pone cara de aburrimiento y antipatía. El comercial cierra con esta frase: “Sí
importa lo que te pongas, usa Cotton USA”.
El comercial tuvo gran impacto y el mensaje era claro y llamativo. El
problema fue que se lanzó la campaña con un presupuesto muy reducido y
no pudo estar al aire más de un mes. Lo que decidieron los ejecutivos de
Cotton USA fue posponer la campaña 8 meses, juntar fondos durante este
lapso de tiempo y lanzar la campaña con fuerza durante los meses de
octubre, noviembre y diciembre. Esto con el propósito de aumentar el
69
reconocimiento de la marca e incentivar la compra de prendas que incluyan
la marquilla en la temporada navideña que es pico en ventas de ropa40.
A pesar de que el reconocimiento de marca en Colombia hasta ahora esta
comenzando, las importaciones de algodón americano a nuestro país
muestran durante los últimos años un crecimiento interesante, llegando casi
a duplicarse en tan sólo 4 años.
Ilustración 19: Importaciones colombianas de algodón americano (Toneladas)
IMPORTACIONES COLOMBIANAS DE ALGODÓN AMERICANO
05,000
10,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000
1999 2000 2001 2002 2003
TON
S
Fuente: Cifras proporcionadas por Cotton USA
Estas cifras son de gran importancia ya que Colombia es el cuarto país que
más importa algodón americano en Latinoamérica y el doceavo en el mundo.
De otra parte, el algodón colombiano ha venido disminuyendo en producción
en los últimos 10 años. Así podemos ver en la siguiente gráfica que pasamos
de producir 400.000 toneladas en 1991 a 150.000 en el 2002. Esto no
solamente se debe a que el algodón colombiano es más costoso que otras
40 Información de la entrevista realizada a Francy Perilla, representante asistente de Cotton USA en Colombia. 13 de abril de 2004.
70
variedades sino que no sirve para producir las prendas que más se venden
en el mundo como camisetas y jeans.
Ilustración 20: Producción de algodón en Colombia (Toneladas)
Producción de algodón (Total nal.)
-50,000
100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,000500,000
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Tons
Fuente: Anuario Estadístico del Ministerio de Agricultura Edición 2004
Las importaciones de algodón provenientes de Estados Unidos o cualquier
otra parte del mundo no tienen arancel siempre y cuando sean utilizadas
para producir prendas que después serán exportadas. En caso de que se
llegará a un acuerdo bilateral con Estados Unidos (TLC) o un acuerdo
continental (ALCA), las importaciones del algodón americano no tendrían
arancel para las prendas de exportación y las de consumo nacional. Sería
muy probable que los algodoneros colombianos reaccionaran negativamente
a esa medida, pero igualmente se recibirían beneficios en otros mercados
dónde somos más competitivos.
71
3.4. Los subsidios
Como se dijo anteriormente, los precios del algodón en el mundo parecen
estar tendiendo a unificarse. En parte debido a que el algodón americano ha
adquirido una gran fuerza en las exportaciones contando con el 40% de las
mismas, lo que le permite controlar los precios, teniendo además la ventaja
de los subsidios del gobierno.
Ilustración 21: Exportaciones de algodón americano como % de las exportaciones mundiales
32%
26%
34%30%
10%
20%
28%
23%
32%
24%21%
31%27%
18%
25%
33%
43%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
81 83 85 87 89 91 93 95 97 99 01 03 Fuente: Periódico el Tiempo. Sección de Economía. 28 de abril de 2004
Los subsidios al algodón americano están en aproximadamente 35-40% lo
que quiere decir que si el algodón mundial esta a un precio de 1.500 dólares
la tonelada, el algodón americano debería estar en 2.100 dólares la tonelada.
De esta manera, a pesar de que los costos sean mayores para otros países
del mundo deben adaptarlos y estar a 1.500 dólares porque de otra manera
saldrían del mercado. Esta situación hace que los precios del algodón estén
artificialmente por debajo del precio que deberían estar, lo que se podría ver
como un subsidio permanente del gobierno americano a todos los
consumidores de prendas del mundo.
72
El 26 de abril de 2004, la Organización Mundial de Comercio, falló en contra
de los subsidios del algodón americano, marcando un precedente ya que
nunca antes había intervenido en este tema. En el caso que Brasil presentó
en contra de Estados Unidos hace más de un año, la OMC determinó que los
subsidios al algodón americano empujan a la baja los precios globales y
perjudican a los productores brasileños. Los detalles del fallo no se conocen
aún pero al parecer es inminente que los subsidios tengan que desaparecer
en el largo plazo41.
Con este panorama, resulta complicado para los productores americanos
competir bajo un esquema en el que no existan los subsidios. Por tal razón,
programas como Cotton USA son de gran importancia, ya que se debe
desarrollar la necesidad en los industriales del mundo de un algodón de
mayor calidad, variedades y servicios a un precio sustancialmente más alto.
3.5. Retos
El algodón americano recibe subsidios de parte del gobierno para disminuir
su precio al público. Estos subsidios están siendo cuestionados actualmente
por la Organización Mundial de Comercio y por los países involucrados en el
ALCA que ven en ellos, la posibilidad de generar competencia desleal. Todo
esto, plantea un interrogante en el futuro de la competitividad del algodón
americano; si es que se ven forzados a quitarlos. En ese caso, el precio se
incrementaría hasta niveles que no serían financiables por los productores de
prendas en el mundo.
41 La batalla contra los subsidios cobraría fuerza con fallo de la OMC sobre algodón, Scott Miller. Periódico El Tiempo, Sección The Wall Street Journal Americas, 28 de abril de 2004. Página 1-10.
73
Aún actualmente, con los subsidios, el algodón americano es 10% más
costoso que los algodones del resto del mundo. La calidad y programas
como Cotton USA ayudan a que los industriales hagan el esfuerzo e inviertan
un poco más en este algodón. Pero existen otros países que están haciendo
igualmente investigación y desarrollo de más variedades con mayor
resistencia, como Brasil; lo que atrae a los industriales gracias a precios más
bajos.
La publicidad de Cotton USA debe hacerse, como ya se dijo, de manera
masiva para que los consumidores colombianos empiecen a reconocer la
marca y los beneficios de la misma. En estos se debe tener en cuenta que
apoyos medianos de publicidad y promoción apenas servirán para interesar a
una parte del segmento objetivo. Se debe encontrar maneras en que con una
inversión no tan grande, se pueda llegar a más personas. Para esto se
podría recurrir a correo directo o más promociones en punto de venta, lo que
acercaría la marca a los consumidores, sin descartar la publicidad en
televisión.
Finalmente, los consumidores del mundo ya se encuentran lo
suficientemente bombardeados de información como para prestarle atención
a otra campaña publicitaria de un producto que ellos mismos no controlan.
Los consumidores jóvenes se fijan más en prendas que están de moda a un
precio justo, en esto tiendas como H&M y Zara basan sus estrategias que de
hecho han sido las más exitosas en los últimos años. “Desde hace algunos
años, el mercado de la ropa ha sido transformado por algunas grandes
compañías, con almacenes de gran tamaño, que ofrecen prendas básicas y a
74
la moda, con materiales de buena calidad y a precios cómodos42. Vale la
pena recordar que ninguna de estas cadenas es licenciataria de la marca
Cotton USA.
3.6. Conclusiones del caso relacionadas con la teoría
Es posible diferenciar un genérico como materia prima si se aprovecha el impacto de éste sobre los procesos productivos y los beneficios de los consumidores finales (Caso Cotton USA e Intel).
Cotton USA hace publicidad y promoción a los consumidores finales para
que se genere la siguiente cadena, exigiendo el uso de algodón americano en las prendas:
Es válido recurrir a tácticas de mercadeo típicas de consumo masivo para atraer a los consumidores finales de las materias primas vendidas.
Se debe alinear a los algodoneros para que cumplan con la calidad que
se está ofreciendo a los consumidores.
Uno de los atributos diferenciadores de Cotton USA es su resistencia y la gran cantidad de variedades, lo cual permite a los textileros mejorar su proceso productivo y a los consumidores contar con un mejor producto final que no se encoge o destiñe con facilidad.
La etiqueta y en sí la marca funcionan como una garantía de calidad tanto
para los textileros como para el consumidor final.
42 Tras el crecimiento, Revista Dinero. Edición 201, Abril 2 de 2004. Pág. 32.
Consumidor TextileroConfeccionistaComerciante
75
La publicidad y promoción masivas benefician tanto al consumidor porque es quien recibe los premios como al textilero porque generan un ahorro en esos mismos rubros para sus propias marcas.
Después de ver que existen múltiples beneficios, resulta fácil pensar que
cada vez más textileros dejarán de preocuparse exclusivamente por el factor precio y valorarán otros factores que pueden traerles mejores beneficios.
4. REFISAL
Refisal es una empresa creada en 1994 por inversionistas paisas que
adquirieron las instalaciones de Álcalis de Colombia, empresa estatal que por
bajas rentabilidades se puso en venta al sector privado. En un principio, la
empresa vendía únicamente bultos de 50 kilos de sal, los cuales eran
comprados por una gran cantidad de reempacadores. Solamente hasta
finales del 94, se empezó a empacar la sal en bolsa y a comercializarse a
través de distribuidores especializados como un producto de consumo
masivo. En tan solo 8 años, Refisal ha llegado a convertirse en líder del
mercado y pionero en diferenciación en publicidad y empaques. Además
Refisal se ha enfocado en atraer y mantener a sus consumidores mediante
una estrategia de marca que enfatiza en la característica diferencial de su
marca de sal, alta pureza.
4.1. El mercado de la sal
A partir del 2002 Refisal ha concentrado el 65% del mercado de sal de mesa
en volumen y el 75% en valor, estas cifras han permanecido estables debido
a que el consumo de sal no ha incrementado. La competencia sigue siendo
76
más por precios que por calidad. Las regiones más afectadas por este
fenómeno son la Costa y Antioquia, que se caracterizan por tener un
consumidor más conciente del costo de los productos que adquiere. Además,
la existencia de las Salinas de Manaure, garantiza el suministro de sal a muy
bajos precios en esas zonas, aunque no siempre de la mejor calidad y
salubridad.
Además existen varias marcas que intentan copiar la imagen, los colores y el
logotipo de Refisal. El consumidor, como tiene tan bajo involucramiento en la
compra, no se da cuenta qué sal está llevando ya que no le dedica el tiempo
suficiente para poder detallar la bolsa. A continuación se muestra una bolsa
de la competencia y la de Refisal. Resulta casi imperceptible para el
consumidor la diferencia entre estas:
Ilustración 22: Comparación de los empaques de la competencia y Refisal
Competencia Refisal
Fuente: Refisal
Uno de los problemas de la categoría de sal es que es de muy bajo valor y
relevancia para el consumidor. Este considera que todas son lo mismo, así lo
expresa una consumidora en una sesión de grupo: “Si no hay la que compro,
de una cojo otra porque lo importante es que sea sal (…) eso yo le mando la
mano al paquete y sigo derecho (…) cómo será que hasta en los
77
supermercados la ponen siempre bien abajo (…) yo compro cualquiera”43.
Este bajo involucramiento también se puede ver reflejado en la noción del
precio ya que los consumidores no tienen claro cuánto es; cuando se les
pregunta el costo de un kilo de sal, la respuesta puede variar entre 500 y
3000 pesos, cuando el precio real es de 500. Finalmente, aunque Refisal es
la primera marca que la gran mayoría menciona, no se tiene seguridad de
cual es la sal que tienen en sus casas.
Otro fenómeno es que los colombianos consumimos 11 gramos promedio de
sal al día, 3 gramos más de lo que está recomendado por la Organización
Mundial de Salud. Por lo tanto, resultaría casi imposible aumentar el
consumo de sal, más aún cuando las personas se cuidan cada vez de
consumir sal para disminuir el riesgo de enfermedades cardiovasculares.
Como Refisal cuenta con casi la totalidad del mercado y resulta muy difícil
aumentar el consumo, se llegó a la conclusión de que la clave para el
crecimiento de las utilidades era el aumento de precio de la sal. En este
campo existía una gran oportunidad ya que un kilo de sal vale 500 pesos,
mientras que uno de azúcar o arroz, 1.500 y 2.000 pesos respectivamente. El
problema es que aunque había reconocimiento de marca y ya existía
presencia en todas las grandes cadenas, los consumidores, con un
incremento de precios, podrían cambiar de marca sin ningún remordimiento y
apego considerable.
43 Sesión de grupo de sal realizada por Refisal con consumidoras de estratos 2 y 3.
78
4.2. Atributo diferencial
Es así como se decidió encontrar un atributo diferencial del producto frente a
la categoría. El que fue escogido fue el de “Alta Pureza” que también se
encuentra como “Refisal, obsesión por la pureza”. Ambos eslóganes fueron
registrados y hacen parte de los activos de la marca. Se escogió este
diferencial gracias a que el proceso de producción al vacío de Refisal,
genera una sal mas limpia que cualquier otra producida en el país; además
es un diferencial difícilmente copiable ya que esta registrado y se están
haciendo comunicaciones permanentes al respecto; permite además mostrar
un riesgo implícito al consumir otras sales; y es un valor sobre el cual se
puede construir en el largo plazo.
Para comunicar este diferencial se consideró necesario hacer un cambio de
imagen y lanzar una campaña publicitaria con comerciales de televisión que
se encargaran de educar al consumidor al respecto.
Lo primero que se hizo fue hacer un cambio de imagen sin perder los
elementos básicos de identificación. El logotipo mantuvo la cinta superior
pero cambió el personaje principal, de una cocinera a un chef. Esto con el
propósito de hacer más prestigiosa y clara la imagen de Refisal. Además de
registrar como marca elementos básicos de la imagen como la cinta y la letra
que impidieran las imitaciones de otras empresas.
Ilustración 23: Logotipo viejo y nuevo de Refisal
79
ANTERIOR ACTUAL
Fuente: Refisal
Este cambio también incluyó cambios en los empaques que facilitan en el
caso de las bolsas de kilo, la exhibición de la marca en el lineal ya que las
bolsas en los supermercados son organizadas de manera horizontal
dificultando la visualización del logotipo. A continuación se pueden ver los
nuevos empaques de 1 kilo y el salero con la nueva imagen:
Ilustración 24: Bolsa de 1K y salero con nueva imagen de Refisal
Fuente: Refisal
80
Los empaques son otro elemento definitivo que en conjunto con la campaña
publicitaria pueden ayudar a cambiar la percepción del producto en los
consumidores. En este campo, Refisal se encuentra en una posición
privilegiada frente a la competencia y es que ha sido la única marca en hacer
inversiones en desarrollo de empaques que puedan facilitar el uso en la
mesa y la cocina. Con esto me refiero a los saleros que se han diseñado
para cumplir con los requisitos estéticos y de practicidad que un ama de casa
exige. El salero de 100 gr. ha sido un éxito inmenso, ya que sus ventas han
crecido en 89% entre el 2000 y 2003; y el gramo pasó de costar 0,47 pesos
en una bolsa de kilo a 2,93 en estos saleros. De otra parte, el salero de 750
gr. especialmente diseñado para la cocina ha crecido en ventas 32% y el
gramo en este caso cuesta 1,68 pesos44. Estos aumentos de precio son
causados por el cambio de percepción del consumidor por el producto; con
un empaque diferente y más práctico éste está dispuesto a pagar un poco
más.
Debido a su rentabilidad, la compañía seguirá invirtiendo en el diseño de
nuevos empaques que ayuden a diferenciar la marca de las de la
competencia. Con esa meta propuesta, se ensayarán alternativas de saleros
decorativos para la cocina y bolsas de mayor grosor y mejor presencia.
De otra parte, el lanzamiento de productos derivados de la sal, como sales
condimentadas, sal dietética y sal parrillera, es considerado otro atributo
diferencial de la marca. Estos productos cuentan con un margen mayor que
la sal común pero se venden en menor proporción. El consumidor de estratos
44 Datos suministrados por Refisal.
81
3, 4, 5 y 6 encuentra en estos productos facilidades que no encuentra en la
sal común.
Por ejemplo, necesita menos ingredientes y gasta menos tiempo para cocinar
en el caso de las sales condimentadas (ajo, finas hierbas y cebolla). La sal
dietética (40% menos de sodio) está enfocada en las personas que tienen
problemas cardiovasculares y por lo tanto se ven obligadas a disminuir el
consumo de sal. Mientras que la sal parrillera ayuda a que se conserven los
jugos de la carne, especialmente diseñada para las personas que disfrutan
de un buen asado, estratos 5 y 6 más que todo. Todas estas extensiones le
sirven a Refisal para diferenciarse frente a la competencia y poder
incrementar precios ofreciendo un mejor producto con una marca
posicionada.
4.3. La campaña publicitaria
Después de cambiar la imagen, diseñar paralelamente nuevos empaques y
hacer extensiones de línea; se organizó un comité de dos días en el que
participaron representantes de todas las áreas y se definieron las posibles
características diferenciales de la sal Refisal. Después de este comité se le
mostraron las ideas a la agencia de publicidad y se decidió en conjunto que
la característica diferencial sería la de alta pureza.
Se diseñó entonces, una campaña publicitaria para establecer y posicionar
entre los consumidores el atributo diferencial escogido, “Alta Pureza” a través
82
de frases como “No todas las sales son iguales” y “Refisal, obsesión por la
pureza”.
El primer comercial salió al aire en octubre de 2003 y fue ambientado en un
restaurante. Se trataba de un personaje que estaba comiendo y pedía sal, le
traían un salero común y él replicaba diciendo que no todas las sales eran
iguales. Posteriormente se hace un comparativo donde se muestra que la sal
de Refisal se evapora más rápidamente que las demás y se cierra con la
frase de Refisal, obsesión por la pureza.
Este comercial fue diseñado con la agencia de publicidad Rep Grey y el
concepto consistía en cambiar la idea de los consumidores de que todas las
sales son iguales, a través del diferencial escogido de pureza. El proceso
creativo fue el siguiente:
Ilustración 25: Proceso de creación de la idea del comercial de sal
Fuente: Refisal
Pensamiento
inicial Proposición+Todas las sales
son igualesRefisal es la sal
más limpia y puraCuando se trata
de PUREZA, somos obsesivos.
Idea publicitaria
Refisal... Obsesión por la pureza.
PowerCopy
83
Esta publicidad ha reforzado la imagen positiva de calidad y superioridad de
la marca frente a otras. Además en la mente de algunas consumidoras se ha
fortalecido el parámetro comparativo: “No todas las sales son iguales (…)
Refisal es la mejor sal (…) de todas las sales es en la que confío”45. Otra
consumidora afirmaba: “A uno con el comercial le queda claro que Refisal es
la mejor sal (…) que hay otras que no son tan buenas”46. Se ha medido la
recordación y entendimiento del mensaje, llegando a una del 42% mientras
que el mensaje es entendido en un nivel alto, lo cual es solamente alcanzado
por el 10% de los comerciales47. Estas son medidas muy altas para un
comercial que ha pautado únicamente durante los meses de octubre-
noviembre 2003 y febrero-abril 2004.
De otra parte se ha podido ver un repunte en las ventas de sal para consumo
humano de Refisal. De septiembre a abril las ventas han aumentado en 6%,
parece ser que el comercial es uno los factores causantes de este
crecimiento.
Ilustración 26: Ventas de sal consumo humano de Refisal (Pesos)
45 Sesión de grupo de Refisal. Amas de casa estratos 2 y 3. 46 Ibid. 47 Información dada por Rep Grey y su división de manejo de medios MASSIVE GROUP.
84
5.3255.378
5.411
5.535
5.258
5.442
5.578
5.662
5.000
5.100
5.200
5.300
5.400
5.500
5.600
5.700
Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr Fuente: Refisal
Aún así hace falta por recorrer un largo camino en la educación de los
consumidores y de implantar en su mente el concepto de que no todas las
sales son iguales. Por esta razón, la compañía ha decidido mantener el
comercial al aire y hacer nuevas versiones llamativas que ayuden a
comunicar el mensaje de manera más clara y atractiva.
4.4. Retos
El proceso de Refisal para diferenciarse va por buen camino, aún así hace
falta comprobar que la sal es un producto diferencial en un país como
Colombia donde el consumidor es más conciente de los precios. Este reto
será decisivo para que la empresa pueda seguir adelante con su estrategia
diferencial y lanzar más productos al mercado.
La sal Refisal debe competir con las marcas propias de los supermercados,
ofrecidas en gran parte por Refisal misma. Estas marcas ofrecen cada día
mejor imagen y respaldo de calidad. Resulta un reto gigantesco crear una
diferenciación entre dos sales producidas por la misma empresa, siendo la
85
de Refisal más costosa que las marcas propias. La sal Refisal debe construir
atributos no tangibles que atraigan a los consumidores a escoger su sal.
De otra parte, Refisal disfruta actualmente de una posición cómoda en el
mercado, es líder casi absoluto y por lo tanto puede darse el lujo de cometer
errores en su proceso de diferenciación. Ser el líder puede beneficiarlo o
perjudicarlo. Beneficiarlo porque es quien está hablando primero de
diferenciación y por lo tanto, quedará en la mente de los consumidores que
fue el primero en preocuparse por esto. Perjudicarlo porque pueden llegar
competidores con grandes inversiones que aprovechen las lecciones de
Refisal en el desarrollo de su marca y lancen al mercado una marca a un
menor costo con una diferenciación creada desde el principio.
La educación que se debe hacer con los consumidores es una tarea difícil y
se debe recurrir a comunicaciones llamativas y claras para lograrlo. Tampoco
se puede decir que esto sea alcanzable en un corto lapso de tiempo, se
deben hacer inversiones a largo plazo para que los consumidores
establezcan diferencias fuertes en su mente y sean concientes de que la sal
ofrecida por Refisal es mejor que las demás gracias a su pureza inherente.
4.5. Conclusiones del caso relacionadas con la teoría
A pesar de una participación de mercado con tendencias de monopolio; se debe trabajar en diferenciar el producto ofrecido para que esta participación no se vea amenazada.
La diferenciación de genérico se puede ejercer en varios campos en este
caso: empaques, extensiones de línea, atributo diferencial y comunicación.
86
Las campañas institucionales de fomento al consumo benefician a los que tienen la posición líder en la mente de los consumidores.
La inversión en publicidad es básica para que la diferenciación sea
percibida por los consumidores.
87
5. CONCLUSIONES GENERALES
Los genéricos se han tranzado tradicionalmente en un mercado en
donde la oferta y la demanda definen su precio. Para extraerlos de
este mercado es necesario diferenciarlos y que los clientes y
consumidores exijan un producto con marca o productor definido.
En este trabajo se muestra que existe la posibilidad de incidir en el
precio de los genéricos de dos maneras: 1) Como en el caso de Cotton
USA utilizar el mercadeo para aumentar la demanda del genérico y en
consecuencia su precio o 2) Como en el caso de las tiendas de café Juan
Valdez o Refisal, cambiarse de mercado y acercarse al consumidor final
quien, si se le ofrecen otras características atrayentes, no es totalmente
susceptible al precio.
Diferenciar genéricos es posible, los casos así lo demuestran. El
proceso no es fácil ni es para todas las empresas.
La diferenciación de los genéricos debe ser comunicada de manera
adecuada y llamativa, según el tipo de cliente o consumidor que
maneje cada empresa, la publicidad es muy importante en su estrategia de mercado. Los casos expuestos comparten esta premisa.
Cada una de las empresas descritas ha hecho publicidad atractiva y
diferente para llamar la atención de sus clientes y/o consumidores.
Café de Colombia es el primer y mejor ejemplo de diferenciación de
genéricos gracias a la efectividad de la publicidad para consumidores
finales. Esta marca por país de origen llegó a ser tan fuerte que los
88
mismos consumidores exigieron que se convirtiera en un producto de
consumo, así fue como terminó convirtiéndose en las tiendas de café
Juan Valdez.
Las estrategias de mercadeo y diferenciación concentradas en
publicidad, solamente pueden ser aplicadas por aquellas empresas
que tengan suficiente capital para invertir en publicidad e
investigación y desarrollo.
Para diferenciarse en el mercado de genéricos se debe escoger o
desarrollar preferiblemente un atributo diferencial que realmente sea
importante para los clientes y consumidores. En los tres casos
descritos se puede ver que se escogieron atributos relevantes para cada
uno de los segmentos. Para Café de Colombia: “The Richest coffee in the
world”, para Cotton USA: calidad, resistencia y variedades del algodón, y
para Refisal, “Alta Pureza”. Cada uno de estos atributos es importante
para los consumidores y clientes de estas marcas, por tal razón es
necesario crear o desarrollar un diferencial para poder hacer mercadeo de
genéricos.
La diferenciación de genéricos es un proceso largo. Cambiar la manera de pensar de los consumidores sobre categorías y
productos puede costar mucho tiempo, esfuerzo y dinero, debido a
que existen tradiciones y costumbres muy arraigadas de las
personas en este respecto. Refisal maneja un producto que cuenta con
muy bajo involucramiento en diferentes generaciones, nuestras abuelas y
mamás se han acostumbrado a no darse cuenta que marca de sal
compran. La sal ha sido siempre algo que debe estar en la cocina pero no
89
se sabe cómo llega ahí. Por esta razón, cambiar las percepciones de los
consumidores puede costar mucho tiempo y trabajo.
Existe un fenómeno en el mercado actual en el que las empresas que
venden genéricos están tratando de diferenciarse y al mismo tiempo
las empresas que ya cuentan con diferenciación la están perdiendo,
este es el caso de las marcas blancas y de las marcas propias en los
supermercados. Estas dos tendencias seguirán viéndose con
frecuencia y subsistirán porque los consumidores y clientes
requieren de marcas fuertes y al mismo tiempo precios cómodos en
sus productos. Para impedir que se pierda diferenciación se deberá
invertir en desarrollo de producto y en publicidad ofreciendo productos a
precios razonables.
Para las empresas de genéricos dedicadas a clientes industriales
existen estrategias de mercadeo enfocadas no solamente en estos
sino también en los consumidores finales. Cotton USA ha enfocado
estrategias no solamente en sus clientes, los empresarios de
confecciones; sino que cuentan con toda una estrategia enfocada en los
consumidores finales, con la marquilla de la marca, que es símbolo de
calidad y respaldo. Esta estrategia apunta a que sean los mismos
consumidores quienes fuercen a los comerciantes a tener prendas que
incluyan la marquilla de Cotton USA.
Para los productores de genéricos dedicados a consumidores
finales existen estrategias que pueden ayudarlos a diferenciarse:
primero en la categoría y después en sus productos. Refisal empezó
su campaña publicitaria con la frase “no todas las sales son iguales”. Este
lema no necesariamente aplica a su marca, sino a varias marcas que son
producidas bajo parámetros de sanidad y calidad. Esto se hizo para
90
empezar a educar a los consumidores primero para que se den cuenta de
que existe la categoría de sal y que hay unas marcas mejores que otras;
para después sí hacer énfasis en la característica diferencial de Refisal.
Las típicas empresas pertenecientes al mercado de genéricos se han
caracterizado por no conocer ni interesarse en lo que piensan sus
consumidores o clientes. Los tres casos expuestos en este trabajo
muestran que esta tendencia debe cambiar si se quiere crear una
diferenciación realmente importante y duradera. La Federación, por
ejemplo, hizo varios estudios sobre el mercado de tiendas de café de
Estados Unidos antes de tomar la decisión final de lanzar las tiendas Juan
Valdez. Además hizo un programa piloto con 10 tiendas en Colombia para
probar los gustos del consumidor antes de salir al mercado.
Gracias a la nueva presencia de marcas en los genéricos es posible
que los consumidores cuenten con mejores y más variadas
alternativas en estos productos, mejorando su bienestar. El
consumidor de café ahora puede encontrar una tienda que le ofrece 35
alternativas diferentes de café, con leche normal o deslactosada y con
azúcar normal, morena o dietética. Cuando lo que se podía encontrar en
el mercado eran tiendas que ofrecían tinto, perico y capuchino
únicamente. Por otro lado, el consumidor de sal puede encontrar sales
saborizadas, parrillera y baja en sodio, lo cual amplia y facilita el uso de la
sal en las comidas.
Las empresas de genéricos pueden aumentar sus ingresos y
márgenes si crean marcas y productos diferenciados. Refisal ha
aumentado sus ventas en 6% desde el lanzamiento de la campaña
publicitaria de Alta Pureza en octubre de 2003. Se espera que cuando el
91
diferencial esté más claro para los consumidores se puedan incrementar
los precios hasta en un 15%.
La creación de marcas diferenciadas en genéricos permite cobrar
mayores precios, enfocarse en las necesidades de los clientes
pareto (en el caso industrial) y desarrollar extensiones de producto.
92
6. CONCLUSIONES PERSONALES
Con base a una metodología de trabajo, pude aprender sobre un tema
del cual desconocía gracias a investigación, entrevistas y ejemplos
prácticos del mismo.
Estudié de nuevo términos de mercadeo como marca, branding y
brand equity y ahora los tengo más claros porque los vi en casos
reales.
Definí que el área que más me gusta en mi carrera es el mercadeo.
Pude aplicar los conocimientos de materias vistas en la carrera como
Fundamentos de Mercadeo, Proyectos Dirigidos, Problemas
Colombianos y Estrategia.
Realicé por primera vez un trabajo sin necesidad de tener fechas
parciales de entrega sino que fui yo quien organizó y se comprometió
a entregar partes completas de la tesis.
Aprendí a escuchar y entender las correcciones de mi asesor.
Trabajé mis habilidades de creación, síntesis y redacción de ideas a lo
largo del trabajo
Pude aplicar los conocimientos de mi experiencia laboral en la
elaboración del trabajo.
93
7. BIBLIOGRAFÍA
LIBROS:
Brands, the new wealth creator, editado por Susannah Hart y John Murphy.
Interbrand, 1998.
Branding of Commodities, Sumit Gupta. MBA (IB), IIFT. Septiembre 2 de
2003.
Building Strong Brands, David A. Aaker. The Free Press, New York. 1996.
Café de Colombia, Rohit Deshpande. Harvard Business School, enero 23 de
2002.
El papel de la marca Café de Colombia en el mercado libre, Guillermo
Salamanca. Tesis de la Universidad de los Andes, 2002.
How to brand sand, Sam I. Hill. Strategy Management Competition. Second
Quarter, 1998.
Shedding the commodity mind-set, John E. Forsyth. The McKinsey
Quarterly, 2000, no. 4.
Strategic Brand Management, Kevin Lane Keller. Prentice Hall, New
Jersey. 2003.
Strategic Brand Management, Jean-Nöel Kapferer. Kogan Page Limited,
Inglaterra, 1998.
94
Planet Starbucks, Business week. Artículo de la edición del 9 de septiembre
de 2002.
Cotton USA Brochure for Buyers, Cotton USA. Folleto promocional para
compradores industriales de algodón, 2003.
SITIOS DE INTERNET:
Las siguientes páginas fueron consultadas entre el 1ero de febrero y el 30 de
mayo de 2004:
www.cargill.com
www.got-milk.com
www.brandchannel.com
http://www.indiainfoline.com/bisc/brof.html
http://en.wikipedia.org/wiki/Commodity
Yahoo Finance
www.juanvaldez.com
www.elespectador.com
www.dinero.com
www.cottonusa.org
www.cottoncouncil.org
95
ENTREVISTAS:
Entrevista realizada a Francy Perilla, representante asistente de Cotton USA
en Colombia. 13 de abril de 2004.
Juan Carlos López, Gerente de Mercadeo de Refisal. 26 de enero de 2004
Diego Ramírez, Gerente de distribución de Refisal. 14 de abril de 2004
Carolina Duran, Ejecutiva de cuenta de Refisal en Rep Grey. 19 de abril de
2004
96
8. ANEXOS
Exportaciones colombianas en millones de dólares Fuente: Departamento Nacional de Planeación
Bienes 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983Tradicionales 740 777 1,040 1,612 2,109 2,137 2,472 1,469 1,793 2,003No Tradicionales 677 688 705 831 893 1,164 1,473 1,487 1,302 1,078
Bienes 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993Tradicionales 2,344 2,378 3,700 3,359 3,094 3,563 4,056 3,713 3,532 3,531No Tradicionales 1,139 1,174 1,408 1,666 1,932 2,176 2,709 3,406 3,377 3,580
Bienes 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003Tradicionales 4,433 5,362 5,869 6,233 5,377 6,191 6,807 5,556 5,310 6,004No Tradicionales 4,064 4,925 4,713 5,316 5,489 5,378 6,308 6,746 6,629 7,006
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Importaciones colombianas en millones de dólares Fuente: Departamento Nacional de Planeación
Lista de precios de Juan Valdez
Artículos Precio
Termo Gris de Acero Grande marca THERMO 35.000 Termo azul y negro de Plástico marca THERMO 26.000 Termo Gris de Acero Pequeño marca THERMO 21.000 Dulces masticables 12.000 Chaqueta de dril con logotipo 80.000 Chaqueta impermeable con logotipo 80.000 Cachucha 18.000 Sombrero 25.000 Camiseta Adulto 18.000 Camiseta Niño 18.000 Sombrilla 40.000 Morral Grande Azul con logotipo 42.000 Morral Mediano Café con logotipo 28.000 Morral Grande Pequeño con logotipo 22.000 Camisetas polo con logotipo 25.000 Buzos de algodón 35.000 Cafetera en acero Pequeña 130.000 Cafetera en acero Grande 160.000 Cafetera en vidrio 95.000
Bienes 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 Bienes de Consumo 189 163 200 278 351 382 575 627 642 Bienes Intermedios 930 780 839 1,071 1,431 1,696 2,459 2,701 2,771 Bienes de Capital 475 550 666 672 911 1,087 1,617 1,858 2,043
Bienes 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992Bienes de Consumo 510 392 331 380 499 527 505 548 515 816Bienes Intermedios 2,543 2,487 2,434 2,048 2,180 2,699 2,746 2,967 2,850 3,359Bienes de Capital 1,890 1,577 1,309 1,379 1,507 1,733 1,728 2,018 1,721 2,338
Bienes 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Bienes de Consumo 1,546 1,977 2,345 2,338 2,973 2,830 2,018 2,182 2,594 Bienes Intermedios 4,222 4,883 5,938 6,154 6,575 6,237 4,989 5,890 5,785 Bienes de Capital 4,065 5,082 5,576 5,183 5,830 5,567 3,652 3,415 4,442
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En el caso de cafés para llevar:
Café para llevar Precio Cumbre 11.000 Cumbre Descafeinado 13.000 Macizo 15.000 Pico 12.000 Volcán Expreso 12.000 Volcán Expreso Descafeinado 13.000 Sierra (Orgánico) 14.000 Pradera (Variedad marogogipe) 13.000 Colina (Variedad caracol) 13.000
En los cafés para tomar en la tienda:
Colombianos
Normal o Descafeinados Mediano Grande
Café del día 1.000 1.200 Perico 1.300 1.800 Tinto Campesino 1.200 1.500 Tinto Cardamomo 1.200 1.500 Tinto Anizado 1.200 1.500
Italianos Normal o Descafeinados
Precio
Expreso 1.300 Expreso Ristretto 1.300 Expreso Doppe 1.600 Expreso Lunge 1.400 Expreso Cortado 1.500 Expreso Cubano 1.500 Expreso Macchiato 1.600 Expreso Macchiato con Arequipe 1.800
Italianos Normal o Descafeinados
Mediano Grande
Café Latte 1.800 2.200 Café Moka 2.200 3.000 Capuchino 1.800 2.200 Capuccino Vienés 3.000 3.300 Capuccino Irlandes 3.000 4.600
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Especiales Mediano Grande
Nevado Café 4.500 5.000 Nevado Coco 5.500 6.500 Nevado Galleta 5.000 5.500 Nevado Chocolante 5.000 5.500 Nevado Arequipe 5.000 5.500 Nevado Brownie 5.000 5.500 Nevado Light 5.000 5.500 Nevado Fruta 5.000 5.500
Fríos Mediano Grande Granizado de agua 2.000 2.400 Granizado de leche 2.500 3.000 Café frío 2.500 3.000 Café Latte frío 2.400 2.900 Café moka frío 3.000 3.400 Malteada de café 4.800 5.800 Tinto frío 1.500 - Helado de café 1.400 -
Existen también sabores para agregarle a los cafés se compran por 5 onzas:
Sabores 5 onzas
Almendra 1.200 Amareto 1.200 Crema Irlandesa 1.200 Vainilla 1.200 Frambuesa 1.200 Arandanos 1.200 Macadamia 1.200
Finalmente en cuanto acompañamientos para el café tenemos:
Comida Precios
Croissant de queso 1.500 Muffin de queso 1.800 Muffin de vainilla 2.100 Brownie 1.800
100
Palito de guayaba 1.300 Corazón 2.000 Galleta de ojos 1.200 Donas 1.500 Sanduches 3.000 Torta de zanahoria 2.200
Folleto de informativo de Starbucks
Hazla tu bebida Una guía a las bebidas de Starbucks
Aprendiendo el lenguaje
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Quad: 4 expresos
Tamaños: Tall (12 oz.), Grande (16 oz.) y Venti (10 oz.)
102
¿Cuál es tu bebida?
Tus opciones de expreso
103
Tus opciones de jarabes
Tus opciones de leche
104
Tus otras opciones
Diversión con frappuccino
105
¿Cómo ordenar?
Ahora estas listo para buscar la perfecta y personal bebida Starbucks
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