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Título del libro: “Generación de Modelos de Negocio”

Autores: Alexander Osterwalder y Yves Pigneur

Editorial Grupo Planeta. Barcelona, 2011.

Alumno: Luis F. Dellamea Liva

Seminario: Creación y Administración de Pequeñas y Medianas Empresas

Carrera: Especialización en Ingeniería Gerencial

Universidad Tecnológica Nacional – Facultad Regional Resistencia.

Resistencia, 12 de Diciembre de 2014.

“Generación de Modelos de Negocio” de A. Osterwalder y Y. Pigneur se auto-

enuncia como “Un manual para visionarios, revolucionarios y retadores”. La

innovación está presente desde el inicio de este libro ya que ha sido creado como un

proyecto colaborativo en Internet en una comunidad llamada Business Model

Innovation Hub que ha posibilitado que 470 miembros aporten casos prácticos,

ejemplos y críticas a la obra.

Este concepto de constituirse en un manual, esquivando la posibilidad de ser sólo una

recopilación teórica está totalmente presente durante toda su lectura. En línea con

este principio, esta obra utiliza un lenguaje común para la explicación de todos los

modelos: el Lienzo, también conocido como Canvas Business Model. Dicho modelo

es presentado en el primer capítulo del libro explicando con detenimiento cada uno de

sus nueve elementos y brindando ejemplos habituales de los mismos. Además de la

presentación del modelo se incluyen un listado de opiniones respecto a la experiencia

de utilización de esta herramienta, lo que nos sirve para activar nuestras ideas de

nuevos usos y adaptaciones de la misma.

En el segundo capítulo nos presenta los Patrones, que son organizaciones y

estructuras que se repiten en numerosos modelos de negocios, por ejemplo el patrón

de “la larga cola” y de las “plataformas multilaterales”. Cada uno de ellos también se

ha traducido al modelo del Lienzo, haciendo más simple su comprensión y sirviendo

de práctica para la aplicación de esta herramienta.

El tercer capítulo denominado Diseño nos presenta herramientas de diseño aplicables

a la creación y redefinición de negocios con el fin de que sirvan de complemento a las

actividades cotidianas de los emprendedores o empresarios. Su objetivo es posibilitar

la construcción de modelos de negocios más innovadores, que consiste básicamente

en “crear aquello que no existe” o redefinir lo existente de una manera novedosa y

productiva. El diseño que más me ha interesado es el de “Aportaciones de clientes”,

que propone un cambio radical de estrategia en cuanto a la definición de negocios al

encararse toda su construcción desde el perfil del cliente. Para ello propone un modelo

de conocimiento al cliente consistente en buscar respuesta a las siguientes preguntas:

Qué piensa y siente el cliente? Qué ve? Qué dice y hace? Qué oye? Cuáles son sus

esfuerzos? Cuáles son sus resultados? El conocimiento del cliente nos permitirá llegar

a oportunidades de negocio completamente nuevas.

El cuarto capítulo titulado Estrategia se propone llevarnos a una reinterpretación de la

estrategia, a través de la lente del lienzo como modelo de negocio. Estudia cuatro

áreas estratégicas, que presento en forma de síntesis textual:

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Entorno del modelo de negocio . “Los modelos de negocio se diseñan y se

aplican en entornos específicos. Un conocimiento profundo del entorno de la

empresa te ayudará a concebir modelos de negocio más fuertes y competitivos.

(…) Para captar el espacio de diseño de un modelo de negocio recomendamos

esbozar las cuatro áreas más importantes del entorno: fuerzas del mercado,

fuerzas de la industria, tendencias clave y fuerzas macroeconómicas. (…) El

profundo conocimiento del entorno te permitirá evaluar con mayor precisión las

direcciones que podría tomar la empresa, pero también podrías crear casos

hipotéticos de futuros entornos de modelos de negocio. Esta técnica puede dar

un pequeño empujón al trabajo de innovación en modelos de negocio o,

simplemente, preparar la empresa para el futuro.”

Evaluación de modelos de negocio . “La evaluación frecuente del modelo de

negocio es una actividad de gestión importante que permite a las empresas

evaluar su posición en el mercado y adaptarse en función de los resultados.

(…) Se describen dos tipos de evaluación: una evaluación general de un

modelo de venta en línea (Amazon.com) y una serie de listas de comprobación

para evaluar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO) del

modelo de negocio.”

Perspectiva de los modelos de negocio sobre la estrategia del océano azul . “En

pocas palabras, la estrategia del océano azul consiste en crear industrias

completamente nuevas a partir de la diferenciación fundamental, en vez de

competir en sectores existentes modificando los modelos establecidos. (…) El

objetivo es aumentar el valor que obtienen los clientes mediante la creación de

ventajas y servicios nuevos al tiempo que se eliminan los componentes o

servicios menos valiosos para reducir los costes. (…) La combinación del

concepto de innovación en valor y el esquema de las cuatro acciones con el

lienzo del modelo de negocio crea una herramienta muy potente.”

Gestión de varios modelos de negocio . “La aplicación de un modelo de negocio

nuevo en una empresa establecida puede ser muy difícil, ya que el nuevo

modelo puede cuestionar o incluso competir con los modelos existentes. Esto

plantea una pregunta, ¿cómo podemos aplicar modelos de negocio

innovadores en empresas ya asentadas? Algunos sugieren la segregación de

las nuevas iniciativas de modelos de negocio en entidades independientes,

otros proponen una estrategia menos drástica y argumentan que los modelos

de negocio innovadores pueden prosperar en las organizaciones establecidas,

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tanto en unidades empresariales independientes como en la misma empresa.

(…) Mediante el lienzo del modelo de negocio se comparan los métodos de

integración y segregación con ejemplos.”

En el quinto capítulo se presenta el tema Procesos. Allí se propone un proceso de

diseño de modelos de negocio genérico adaptable a las necesidades específicas de

cualquier proyecto. Este proceso consta de cinco fases: movilización, comprensión,

diseño, aplicación y gestión. El estudio de cada una de estas fases se relaciona con el

lienzo y con los demás temas explicados precedentemente (Patrones, Diseño, etc.)

Personalmente, esta obra me ha resultado muy interesante ya que considero que

propone conceptos, ideas y herramientas concretas y aplicables en la creación de

negocios. Su orientación a la práctica la distingue de la mayoría de los libros y creo

que contribuye a que quede grabada por mucho tiempo en la mente del lector.

Su estilo gráfico es completamente innovador y ha servido en mi caso como un

anzuelo para privilegiar su lectura por sobre otros textos más conservadores.

La homogeneidad brindada al lenguaje de esta obra por el modelo del Lienzo le

permite lograr consistencia en conceptos presentados originalmente por otros autores,

y en temáticas un tanto diversas. Asimismo funciona como un idioma simple para que

el lector pueda ordenar y comunicar sus ideas, lo que constituye un gran aporte para

los principiantes en esta temática.

Me ha parecido genial que incorpore un gran número de casos reales en los temas

que expone, especialmente por incluir en muchos casos empresas de base

tecnológica de alcance mundial.

He recomendado y recomendaré su lectura a aquellas personas que considero poseen

un espíritu emprendedor e innovador.

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