Equipo #4 Septiembre del 2013

FORMACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES EN EL CONSUMIDOR¿QUÉ SON LAS ACTITUDES?

La actitud es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado.

Las actitudes tienen ciertas características que los mercadólogos deben tomar en cuenta:

Las actitudes son una predisposición aprendida. Las actitudes se aprenden, esto significa que las actitudes pertinentes para el comportamiento

de compra se forman como resultado de la experiencia directa del individuo con el producto, la información de comentarios recibidos de otras personas o la exposición a la publicidad en los medios de comunicación masiva, Interne, etc.

Las actitudes tienen consistencia. Otra característica de las actitudes es que son relativamente consistentes respecto del

comporta- miento que reflejan. Sin embargo, a pesar de su consistencia, las actitudes no necesariamente son de carácter permanente: en realidad, cambian. Tenemos que tomar en cuenta las posibles influencias situacionales sobre las actitudes y el comportamiento del consumidor.

Las actitudes se presentan dentro de una situación. Por “situación” nos referimos a los acontecimientos o las circunstancias que, en un momento

determinado, influyen en la relación entre una actitud y el comportamiento. Una situación específica puede hacer que los consumidores adopten formas de comportamiento que parecerían incongruentes con sus actitudes.

MODELOS ESTRUCTURALES DE ACTITUDES. Motivados por el deseo de entender la relación entre las actitudes y el comportamiento, los

psicólogos se abocaron a construir modelos que les permitieran captar las dimensiones fundamentales de una actitud.

Modelos importantes de las actitudes:

Modelo de los tres componentes de la actitud. Según el modelo de los tres componentes de la actitud, las actitudes se forman con tres

componentes principales:

El cognitivo: está constituido por las cogniciones del individuo, es decir, el conocimiento y las percepciones que éste ha adquirido, mediante una combinación de su experiencia directa con el objeto de la actitud y la información conexa procedente de diversas fuentes. Este conocimiento y las percepciones resultantes suelen adoptar la forma de creencias. Ejemplo: el papel de baño Charmin vs el papel de baño del Smart.

El afectivo: las emociones o los sentimientos de un consumidor en relación con un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una actitud.

El conativo: se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo realice una acción específica o se comporte de una determinada manera, en relación con la actitud frente al objeto.

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MODELOS DE ACTITUDES CON ATRIBUTOS MÚLTIPLES Son un reflejo de las actitudes de los consumidores respecto de un objeto determinado de tales

actitudes (por ejemplo, un bien, un servicio o un catálogo de ventas por correo directo, o bien, una causa o un efecto), como una función de la percepción y de la evaluación de los consumidores en relación con los atributos clave o con las creencias sobre el objeto particular de cada actitud.

Este modelo tiene muchas variantes, estas son algunas de ellas: El modelo de la actitud hacia el objeto.- es particularmente adecuado para medir las actitudes

hacia una categoría de productos (o servicios), o hacia marcas en particular. El modelo de la actitud hacia el comportamiento.- está diseñado para captar la actitud hacia el

comportamiento o la forma de actuar del individuo respecto de un objeto, y no la actitud que tome hacia el objeto mismo.

El modelo de la teoría de la acción razonada.- representa una integración completa de los componentes de la actitud en una estructura diseñada para la obtención de mejores explicaciones y predicciones respecto del comportamiento.

TEORÍA DEL MODELO DEL INTENTO POR CONSUMIRSe desarrolló para incluir los múltiples casos donde la acción o el resultado no constituyen una certidumbre, sino que sólo reflejan los intentos de un consumidor que desea consumir (o comprar). Al intentar consumir, a menudo existen impedimentos personales y/o los impedimentos ambientales que obstaculizarían la acción o el resultado deseados.

MODELOS DE LA ACTITUD HACIA EL ANUNCIO Es el intento por comprender la influencia de la publicidad y de otros medios promocionales

(como, por ejemplo, un catálogo) sobre las actitudes del consumidor hacia productos o marcas específicos.

FORMACION DE ACTITUDES1. Aprendizaje de las actitudesCambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia un objeto determinado y el tener alguna actitud concreta acerca de él.2. Fuentes que influyen en la formación de actitudesInfluyen poderosamente la experiencia personal, la de familiares y amigos, el marketing directo y los medios de comunicación masiva e Internet.3. Influencia de la personalidad sobre la formación de las actitudes.Las características específicas de la personalidad de los consumidores ejercen una influencia poderosa sobre sus actitudes hacia nuevos productos y nuevas situaciones de consumo.

Estrategias de cambio de actitudLa modificación de las actitudes del consumidor es una consideración estratégica clave para la mayoría de los mercadólogos. Entre las estrategias del cambio de actitud convenientes para ellos se encuentran:

Cambio de la función motivacional básica.

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Una estrategia eficaz para modificar las actitudes del consumidor respecto de un producto o una marca consiste en poner de relieve sus necesidades en particular. Un método para cambiar la motivación se conoce como el enfoque funcional.

Según esta perspectiva, las actitudes se clasifican en términos de cuatro funciones:

La función utilitaria. Nuestras actitudes hacia las marcas se deben a la utilidad de estas. Una manera de lograr que las actitudes cambien a favor de un producto consiste en demostrar a las personas que este podría servir para una finalidad práctica que quizá no habían considerado.

La función defensiva del ego. La mayoría de las personas desea proteger su autoimagen contra los sentimientos internos de inseguridad, es decir, buscan sustituir su incertidumbre por una sensación de seguridad y confianza personales.

La función de la expresión del valor. Las actitudes son una expresión o un reflejo de los valores generales del consumidor, de su estilo de vida y de sus puntos de vista.

La función del conocimiento. Los individuos sienten una intensa necesidad por conocer y entender a las personas y los objetos que los rodean.

Asociamiento del producto con un grupo, acontecimiento o causa especiales Es posible modificar las actitudes hacia las compañías y sus productos, servicios y marcas,

señalando las relaciones que estos guardan con determinados grupos sociales, acontecimientos o causas en particular.

Resolución de dos actitudes conflictivasEn términos específicos, si es posible lograr que los consumidores entiendan que su actitud negativa hacia un producto, una marca en particular o sus atributos, tal vez se les podría inducir a modificar su evaluación de la marca (transformarla de negativa a positiva).

Modificación de los componentes del modelo de atributos múltiples ¿Cómo generar un cambio de actitud?1. Modificando la evaluación relativa de los atributos: Cuando una categoría de productos está

dividida de forma natural de acuerdo con las características o ventajas distintivas del producto que atraen a un segmento específico de consumidores, los mercadólogos suelen tener la oportunidad de convencer a los consumidores de cruzar al otro lado, es decir de persuadir a quienes prefieren una determinada versión del producto, de que cambien sus actitudes favorables hacia otra versión del mismo producto.

2. Cambiando las creencias sobre la marca: Los mercadólogos nos recuerdan incesantemente que su producto tiene más o es mejor, o quizás el mejor, en relación con algún atributo relevante en su categoría.

3. Incorporando un atributo: Se realiza agregando un atributo que anteriormente se haya pasado por alto, o bien un tipo de atributo que represente alguna mejora o una innovación tecnológica.

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4. Variando la evaluación general de la marca: Modificar directamente la evaluación general de la marca según los consumidores, sin introducir mejora o cambio alguno en su evaluación de cualquiera de los atributos específicos de la marca.

Cambio de creencias sobre las marcas de la competencia Por ejemplo, un anuncio de la goma de mascar eclipse efectúa una contundente aseveración

acerca de la superioridad del producto sobre otros de su categoría, afirmando que la mayoría de las gomas de mascar solo ocultan el mal aliento; nosotros matamos a los gérmenes que los producen.

Modelo de la probabilidad de elaboración (MPE)EL COMPORTAMIENTO PUEDE SER ANTERIOR O POSTERIOR A LA FORMACIÓN DE ACTITUDES1. Teoría de la disonancia cognitiva: Incomodidad cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o algún objeto que ha adquirido.2. Teoría de la atribución: Comportamiento de las personas y los acontecimientos de la vida.3. Teoría de la auto percepción: La teoría de la auto percepción sugiere que las actitudes se desarrollan conforme los consumidores examinan y juzgan su propio comportamiento.

a) Atribuciones internasb) Atribuciones externas

Atribuciones hacia las “cosas”Evaluar el desempeño del producto donde los consumidores tienen más probabilidades de establecer las atribuciones de los productos.

Criterios para probar las atribucionesa) Singularidadb) Consistencia a través del tiempoc) Consistencia a través de las modalidadesd) Consenso