Actitudes y cambio de Actitudes

Definición de las Actitudes

A pesar de las diferencias existente entre las definiciones sobre actitudes, la mayoría de los teóricos sobre las actitudes coinciden en que todas tienen: 1. la evaluación: se valora una entidad y esto puede hacerse de forma

abierta o encubierta. 2. las actitudes se representan en la memoria: son estructuras de

conocimiento interconectadas 3. se pueden diferenciar los antecedentes afectivos, cognitivos y

conductuales de las actitudes, así como las consecuencias afectivas, cognoscitivas y conductuales.

Correlatos Afectivos, Cognitivos y Conductuales de las Actitudes.

estos dominios no necesariamente se aplican todos a una actitud determinada.

la consistencia entre los correlatos afectivos, cognitivos o conductuales de las actitudes es un problema empírico.

Atributos de las Actitudes

Accesibilidad: es la facilidad o velocidad con lacual las evaluaciones pueden ser recuperadas en la memoria.

cuando la asociación objeto-evaluación es fuerte, la simple presentación del objeto de la actitud puede activar automáticamente la evaluación

Fuerza: existen cinco dimensiones que reflejan la fuerza de la actitud: extremidad, intensidad, certeza, importancia y conocimiento

Las actitudes fuertes sirven como una fuente importante de identidad, resiste la mayoría de los intentos al cambio

Ambivalencia: son evaluaciones conflictivas, actitudes que contienen elementos tanto negativos como positivos son iguales y extremos

Medición de las ActitudesLa técnica más común para medir actitudes es el autoreporte global, tal como calificaciones (ratings) del objeto actitudinal en dimensiones evaluativas bipolares (bueno-malo, favorable-desfavorable, etc.).

Nuevas técnicas

tiempos de respuesta en entrevistas telefónicas

(serviría para medir accesibilidad de la actitud)

medidas implícitas de memoria (permitiría evaluar aspectos inconscientes de las

actitudes

EMG facial para evaluar respuestas afectivas y

evaluativas

Factores que afectan la respuesta

La forma en que están redactadas las preguntas

Las escalas de respuesta (por ejemplo, se tiende a obtener más

respuestas positivas hacia un fenómeno cuando se pide a los

sujetos calificar el grado del misma vs. Cuando sólo se les pide marcar

una lista de chequeo

Los items precedentes pueden afectar la respuesta a los items

siguientes si activan información relevante para su respuesta

Valores y ActitudesLos valores se conceptualizan generalmente como un estándar evaluativo de orden superior referidos a medios deseables y fines de acción

los valores se consideran como determinantes potenciales de preferencias y actitudes. Por ejemplo, se ha demostrado que los valores predicen las actitudes hacia las armas nucleares

Los valores pueden influenciar las valencias percibidas tanto de las formas alternativas de ser como de las consecuencias esperadas de la acción.

Funciones de las Actitudes

Expresión de valores

comunican valores importantes y/o búsqueda de aprobación social. De forma que sirven a fines privados y de identidad pública.

Las actitudes hacia cierto tipo de objeto es más probable que sirvan a necesidades expresivas: por ejemplo, qué dice de mi, el que me haya tatuado un código de barras

Evaluación del objeto

Las actitudes facilitan la categorización de objetos y eventos. Esta función la cumplen la mayoría de las actitudes, en especial por aquellas fuertes y accesibles

Bajo ciertas condiciones situacionales, tal como presión de tiempo, las actitudes son más probables que sirvan para las necesidades de evaluación de los objetos

FORMACION DE LAS ACTITUDES

Asociando un objeto actitudinal neutral con un estímulo positivo o negativo evocará evaluaciones más positivas ( o negativas ) del objeto a través del condicionamiento clásico y/o instrumental

Al parear choques eléctricos con palabras neutrales y no palabras; el condicionamiento fue más fuerte para las no palabras, sugiriendo que el conocimiento previo sobre los objetos puede diluir las consecuencias evaluativas del afecto condicionado

Hay evidencias del condicionamiento subliminal de las actitudes

1. Condicionamiento de las Actitudes

FORMACION DE LAS ACTITUDES

los hallazgos genéticos muestran efectos en factores indirectos como diferencias biológicas en la química corporal, diferencias innatas temperamentales, y habilidades mentales innatas

Se estimó que aproximadamente 30% de la varianza observada en la satisfacción laboral es heredadaSe reportan otras investigaciones en los cuales los estimados de la influencia de la herencia sobre las actitudes oscilan entre cero a más del 50% de la varianza observada

• los coeficientes de heredabilidad no muestran nada directamente sobre la operación de los genes en los individuos. resultando dependientes de la variabilidad ambiental y genética dentro de la población bajo estudio

• En muchas de las investigaciones, las actitudes que aparecen como heredables son aquellas que correlacionan con inteligencia

2. Herencia de las Actitudes

Actitudes y Procesamiento de la Información

Los teóricos han argumentado que las actitudes y las creencias pueden influenciar cada etapa de la secuencia de procesamiento de la información, incluyendo atención, codificación, comprensión, interpretación, elaboración y memoria

Interpretación Selectiva

Cuando las actitudes de los sujetos eran consistentes con la dirección de los hallazgos de los estudios era más probable la elaboración de cierto tipo de respuestas. Se demostró que la posición de los sujetos se consideraba superior a las evidencias que proporcionaban los estudios que contradecían sus puntos de vista.

Memoria Selectiva

Los investigadores han encontrado que el recuerdo preferencial de la información consistente con la actitud las actitudes es más probable cuando la actitud subyacente tiene una estructura unipolar que Bipolar

Actitudes y Conducta1. Teoría de la Acción Razonada (Fishbein y Ajzen, 1975)

El mejor predictor de la conducta es la intención conductual

La intención conductual es la probabilidad subjetiva de que una intención se convierta en acción

Determinantes de la intención conductual

Creencias acerca de las consecuencias de la conducta X

Creencias de la persona respecto a lo que las personas de su entorno piensan que debería hacerse y su motivación para acomodarse a esas expectativas

Actitud hacia la conducta x

Norma subjetiva concerniente a la

conducta x

Intención conductual hacia

la conducta xConducta x

Norma subjetiva

Creencias normativas. Mi padre, mi madre, mis amigos, mis compañeros de trabajo aprobaría o desaprobarían mi acción de internar a un anciano en un hogar (improbable/ probable).

Motivación para cumplir. En qué grado estaría yo dispuesto a cumplir con lo que mi padre, mi madre, mis amigos, mis compañeros de trabajo esperan que yo haga en cuanto a internar a un anciano en un hogar o residencia geriátrica (nada/ totalmente).

Actitud hacia la conducta

Creencias conductuales Mi acción de internar a un anciano en un hogar o residencia geriátrica daría como resultado: que éste sea separado de su hogar y pierda contacto afectivo, se relaciona con gente de su edad, etc.

Evaluación de los resultados: El anciano es separado de su hogar y pierde contacto afectivo (malo), se relaciona con gente de su edad (bueno)

Inte

nció

n co

nduc

tual

Conducta

Críticas a la Teoría de Acción Razonada

cuando las Intenciones estaban bien formadas, las intenciones mediaban completamente los efectos de las actitudes sobre la conducta (tal como lo predice la teoría de la acción razonada ), pero esto no ocurría cuando las intenciones estaban pobremente formadas

las expectativas conductuales son mejores predictores de la conducta que las intenciones conductuales, debido a que las expectativas toman en cuenta la probabilidad de culminación exitosa de la acción

A medida que incrementa el compromiso (tiempo en el cual un individuo ha desarrollado la conducta) , las normas se hacen importantes respecto a las actitudes

Modelos Alternativos sobre la relación Actitud - Conducta

1. Modelo Mode (Fazio, 1990)

la Motivación y Oportunidad son los Determinantes de la influencia de las actitudes sobre la conducta) . cuando los individuos están altamente motivados para pensar sobre el objeto actitudinal y cuando tienen la oportunidad de hacerlo, las actitudes afectarán las conductas en la forma planteada por la teoría de la acción razonada. Cuando la motivación o la oportunidad se pierden ( lo cual es la norma más que la excepción ) , sólo las actitudes altamente accesibles guiarán las conductas

2. Teoría de la Acción Planeada (Azjen, 1985)

Añade el control conductual percibido ( un concepto similar a la autoeficacia ), como un tercer predictor de las intenciones, independiente de las actitudes y normas subjetivas .La adición del control conductual percibido se diseñó para ampliar el modelo e incorporar conductas que no estaban totalmente bajo el control volitivo.

3. Modelo Compuesto de Eagly y Chaiken

Proponen que las actitudes hacia los objetos pueden influenciar las actitudes hacia la conducta en una forma relativamente "espontánea"

también incluyen el hábito en su modelo, tanto como un antecedente positivo de las actitudes (ej.autopercepción), como un determinante directo de la conducta.

el modelo incluyen consideraciones sobre la autoidentidad como antecedentes posibles de las actitudes hacia las conductas,

la Teoría de la Disonancia Cognitiva sostiene que cuando actuamos en contra de nuestras creencias o ideas, se genera una tensión que intentamos apaciguar mediante la justificación (interna) de la conducta. Así, la conducta asumida ejerce influencia como guía de nuevas actitudes; esto ocurre sobre todo cuando resulta de un proceso de elección, es decir, cuando no hemos sido coaccionados a acometer tal conducta

Efecto de la Conducta sobre las Actitudes

1. la Teoría de la Disonancia Cognitiva

Scher y Cooper propusieron una revisión conceptual de la teoría de la disonancia. Estos autores argumentan que la disonancia se activa si los individuos se sienten responsables de las consecuencias aversivas, si la conducta que produce estas consecuencias es consistente o inconsistente con sus actitudes.

asume un principio básico: nuestras acciones son autorreveladoras: cuando nuestras actitudes son débiles simplemente observamos nuestra conducta y sus circunstancias e inferimos nuestras actitudes.

2. la Teoría de la Autopercepción

Existe una amplia gama de indicios que fundamentan estas teorías. Destacan entre ellos: • Tratamos de justificar las consecuencias mentales de nuestros actos para hacerlas

consistentes a ellos. • El asumir nuevos "papeles" (p.e. roles, cargos, posiciones), requiere la ejecución de

nuevas conductas que progresivamente van estructurando nuevas actitudes. • Las conductas positivas hacia algo o alguien, incrementan el agrado hacia ese algo o

alguien• La ejecución de conductas rituales, contribuye a la construcción de creencias que

redundan en nuestras actitudes.

Persuasion

es un método de influencia social. Es el proceso de guiar a las personas uno hacia la adopción de una idea, actitud, o la acción mediante significados racionales y simbólicos

• el modelo de elaboración probabilística de Petty y Cacioppo (1986)

• el modelo heurístico sistemático de Chaiken (Chainken 1987)

• En ambos modelos, se supone que los individuos procesan un mensaje (ruta central) y la fuerza del argumento será un determinante primario de la persuasión y el cambio de actitud que ocurrirá será relativamente perdurable o estable.

• Cuando, los individuos son incapaces o no están motivados para procesar la información. otros procesos distintos a la consideración de los argumentos del mensaje determinarán que ocurra la persuasión. Cualquier cambio de actitud que resulte del procesamiento heurístico será temporal o inestable

Involucración y Persuasion

los mensajes profundos producen más persuasión bajo alta involucración con el tema, mientras que mensajes superficiales resultan en menos persuasión bajo alta involucración

involucración relevante a la consecuencia ( donde el tópico afecta las consecuencias para el perceptor)

involucración relevante al valor (donde el tema es relevante para valores importantes para el perceptor)

la persuasión requiere tanto la recepción del mensaje (atención y comprensión) y el obtener una conclusión

Cuando el receptor no puede comprender fácilmente un mensaje, utiliza la credibilidad de la fuente para inferir el nivel de acuerdo con las recomendaciones. Por otra parte, cuando la comprensibilidad es alta, la credibilidad de la fuente no afecta las actitudes del sujeto.

la simple repetición de una expresión determina que se juzga como más verdadera porque se utiliza la familiaridad como base para juzgar la validez, pero si lo que se repite es redundante con el conocimiento previo de los receptores, estos comienzan a sospechar de la intención del comunicador y comienzan a creer que este posee información que disconfirma lo que se ha afirmado

individuos con baja autoestima tienen dificultades con la recepción del mensaje debido a la ansiedad o falta de atención, mientras que sujetos con alta autoestima no ceden ante los intentos de influencia. Así, niveles intermedios de auto-estima deberían asociarse con una mayor persuabilidad

Recepción del Mensaje

Características de la Fuente

el habla rápida inhibe la generación de pensamientos desfavorables al mensaje contraactitudinal

Personas con expresiones faciales infantiles, se perciben como más sinceras

Las personas usualmente son más influenciadas por fuentes intragrupo que extragrupo

las personas expresarán más acuerdo con persuasores que previamente se habían comprometido con ellos que aquellos no comprometidos.

Características del Mensaje

exposiciones repetidas a un mensaje auditivo ( vs una sola) incrementa la efectividad de los llamados basados en argumentos fuertes pero disminuye la efectividad de mensajes basados en argumentos débiles, presumiblemente debido a que la exposición repetida permite una mayor elaboración de los mensajes.

mensajes enmarcados positivamente (describiendo los beneficios prestados por un producto ) son más efectivas que los mensajes negativos ( describiendo beneficios perdidos por no utilizar el producto )

la información pictórica activa primariamente el hemisferio derecho, mientras que la información verbal activa el hemisferio izquierdo

que el nombre de un producto recibirá mayor procesamiento subconsciente y por tanto más preferido cuando se coloca en el lado derecho de la información pictórica dominante (ej una fotografía), pero en la izquierda más que en la derecha cuando se trata de información verbal dominante (ej un slogan).

los mensajes con amenazas serán efectivos en la medida en que convencen a los receptores que a. el problema es serio, b. el receptor es susceptible al

problema, c. las recomendaciones evitarán

efectivamente el problema, y d. el receptor es capaz de ejecutar las

recomendaciones.

Apelación al Miedo

Características del Receptor

los adultos mayores (más de 50 años) exhibían igual cambio de actitud en respuesta a experiencias personales que los jóvenes adultos ( ej 18-25). Las personas se mantienen abiertas al cambio de actitud a lo largo de sus vidas, conclusión que difiere de la expresada por otros autores

Las claves pueden recordarse mejor y ejercer más influencia en los juicios de las mujeres que en los hombres, salvo que las claves sean tan sutiles que no llamen la atención o sean tan poderosas que excedan los valores de umbral en los dos sexos

Estado de Animo y Persuasion

las personas con estados de ánimo positivos procesan los mensajes menos sistemáticamente que las personas con estados neutrales

explicación motivacional las personas con un buen estado de ánimo no desean arruinar su satisfacción realizando un esfuerzo cognoscitivo

explicación basada en la capacidadestados de ánimo buenos reducen la habilidad para elaborar debido a la producción de pensamientos positivos que limitan la capacidad cognitiva

• Bajo condiciones de elaboración moderada ,el afecto positivo reduce las elaboraciones cognitivas.

• Bajo condiciones de alta elaboración (ej un tópico muy importante ) , el afecto puede sesgar la elaboración de modo consistente con el estado (ej hacer la información positiva acccesible) y servir como un argumento en sí misma ( ej amo mi vida").

Estereotipos y PrejuiciosLos estereotipos han sido definidos tanto como creencias compartidas, consensuales sobre un grupo y como las creencias de perceptores individuales sobre un grupo

Desarrollo de Estereotipos

hipótesis de racionalización del estereotipo , considera que la división de trabajo entre los grupos causa la atribución de diferencias intrínsecas de personalidad que son consistentes con los roles sociales

Uno de los fenómenos más estudiados en el desarrollo de estereotipos ha sido las correlaciones ilusorias: Percepción de una relación donde no existe ninguna, o de una forma más fuerte de la que existen en realidad

los eventos poco frecuentes ( conductas inusuales, grupos minoritarios ) son más salientes y reciben un procesamiento másprofundo

¿Cuando los perceptores utilizan los estereotipos?

los perceptores inicialmente formulan juicios basados en categorías sobre objetos; si la relevancia personal es alta y si la información disponible sobre el objeto es inconsistente con las categorías basadas en expectativas, puede ocurrir el procesamiento basado en atributos específicos del objeto

los perceptores se basan más en estereotipos cuando se reducen sus capacidades de procesamiento (por estar sobrecargado de actividad o en función de los niveles de arousal

Prejuicios

El prejuicio se define usualmente como una evaluación desfavorable y de afecto negativo hacia miembros de un grupo

el prejuicio se supone a menudo que se desarrolla a partir de estereotipos desfavorables de un grupo y es capaz de predecir la conducta discriminatoria hacia sus miembros

Determinantes del Prejuicio.

Las actitudes prejuiciadas y las conductas se desarrollan con la edad y se asocian con características personales como el autoritarismo y ciertos tipos de religiosidad.

los estados negativos incrementan la expresión de estereotipos intergrupales negativos, presumiblemente porque los perceptores interpretan sus estereotipos en términos más desfavorables

Las condiciones sociales pueden inducir amenazas perceptuales y por tanto incrementar el autoritarismo y el prejuicio

Las creencias simbólicas fueron el mejor predictor de actitudes inter grupales para individuos altamente autoritarios, mientras que las emociones predicen mejor las actitudes en individuos con bajo autoritarismo

Un nuevo racismo.La noción de creencias simbólicas plantea un tema controversial en la literatura sobre el prejuicio, porque implica que existe un nuevo tipo de racismo (simbólico o aversivo), que reemplaza las creencias conscientes en diferencias raciales y las propuestas de segregación

sujetos con bajo prejuicio inhiben conscientemente los estereotipos raciales cuando hacen juicios sobre miembros de minorías; pero cuando un estereotipo se activa subliminalmente, aún los sujetos con bajo prejuicio expresan juicios estereotipados

El contacto intergrupal puede satisfacer ciertos requisitos a fin de reducir prejuicios, incluyendo sin embargo, que el grupo coopere y tengan el mismo status

La técnica que más se ha sugerido y estudiado es el contacto con miembros del grupo externo

Reduciendo el prejuicio