UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS

“Exportación de postres peruanos a Ecuador”

Plan de Negocio para optar el Título de:

Licenciada en Administración de Negocios Internacionales;

Bachiller Delgado Baldeón, Natalia

Licenciada en Administración de Empresas;

Bachiller Paredes Ramos, Pamela Estefania

Lima - Perú

2015

2015-33-6

INDICE

DEDICATORIA

AGRADECIMIENTO

RESUMEN EJECUTIVO

INTRODUCCION

DESCRIPCION DE LA EMPRESA

DESCRIPCION DEL PRODUCTO

CAPITULO 1 – ESTUDIO DE MERCADO

1.1. Descripción de la idea de Negocio 1

1.1.1. Equipo de trabajo 2

1.2. Objetivos del estudio de mercado 2

1.3. Identificación del mercado objetivo 2

1.3.1. Perfil del consumidor 31

1.3.2. Metodología para la segmentación de mercado 39

1.3.3. Tamaño de la muestra, encuesta piloto y general 41

1.3.4. Proceso estadístico de los resultados e interpretación 44

1.4. Estudio de la demanda, análisis cuantitativo y cualitativo 44

1.4.1. Información histórica 57

1.4.2. Proyección de la demanda con información primaria (métodos de proyección) 60

1.4.3. Factores estacionales 64

1.5. Estudio de la oferta, análisis cuantitativo y cualitativo 65

1.5.1. Identificación y análisis de la competencia 66

1.5.2. Productos sustitutos y complementarios 70

1.5.3. Análisis de los precios 70

1.5.3.1. Factores que influencian en los precios del negocio 77

1.5.3.2. Fijación del precio del mercado 80

1.6. Balance Demanda – Oferta 83

1.6.1. Calculo de la Demanda Potencial Insatisfecha 84

1.6.2. Proyección de las ventas y participación de mercado 85

CAPITULO 2 - PLAN DE MARKETING

2.1. Plan de Marketing 87

2.1.1. Estrategia general de marketing 88

2.1.2. Políticas de precios 92

2.1.3. Tácticas de ventas 94

2.1.4. Políticas de servicios y garantía 96

2.1.5. Publicidad y promoción 97

2.1.6. Diseño de la cadena de comercialización 97

CAPITULO 3 – PLAN EXPORTADOR

3.1. Plan exportador 102

3.1.1. Análisis del precio de exportación 103

3.1.2. Costo de producción 105

3.1.3. Costos y gastos de exportación 107

3.1.4. Selección de precio de exportación 115

3.1.5. Modalidad de pago 119

3.1.6. Distribución física internacional 120

3.1.7. Características de la carga 121

CAPITULO 4 – ORGANIZACIÓN

4.1. Organización 124

4.1.1. Personería jurídica de la sociedad 124

4.2. Análisis de la estructura del capital social 126

4.3. Diseño de la organización 127

4.3.1. Organigrama 128

4.4. Requerimiento de recurso humano 139

4.4.1. Estructura salarial 132

CAPITULO 5 – PRESUPUESTOS, INVERSION Y FINANCIAMIENTO

5.1. Presupuesto, Inversión y Financiamiento 134

5.1.1. Presupuestación 135

5.1.2. Presupuesto operativo 135

5.1.3. Presupuesto financiero 138

5.1.4. Presupuesto maestro 139

5.2. Estructura de la inversión 141

5.2.1. Inversión tangible 141

5.2.2. Inversión intangible 141

5.2.3. Capital de trabajo 142

5.3. Financiamiento de la inversión 143

5.3.1. Evaluación de las fuentes de financiamiento 143

5.3.2. Estructura del financiamiento 143

5.3.3. Cuadro de servicio de la deuda 144

5.3.4. Preparación de los EE.FF. 145

CAPITULO 6 – EVALUACION FINANCIERA Y SENSIBILIZACION

6.1. Evaluación financiera del negocio 148

6.2. Herramientas de evaluación 148

6.2.1. Valor actual neto y tasa de retorno 149

6.2.2. Ratio beneficio costo y payback 152

6.3. Identificación de las variables para sensibilizar 153

6.3.1. Definición de los escenarios 153

6.3.2. Análisis cualitativo de los resultados 157

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

BIBLIOGRAFIA

ANEXOS

INDICE DE TABLAS

Tabla 1: DEMOGRAFIA DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL ................................................................ 6

Tabla 2: GRANDES GRUPOS DE EDAD: GUAYAQUIL 2010 ............................................................ 8

TABLA 3: ORGANIZACIONES ECONÓMICAS Y COMERCIALES ..................................................... 14

Tabla 4: INDICADORES MACROECONÓMICOS 2015 ECUADOR - PERÚ ...................................... 15

Tabla 5 PRINCIPALES DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES .......................................................... 16

Tabla 6: EVOLUCIÓN DEL COMERCIO PERÚ-ECUADOR Y CON EL MUNDO, 2010-2014 Y ENE-

MARZO 2015US$ MILLONES ...................................................................................................... 17

Tabla 7 PRINCIPALES EMPRESAS EXPORTADORAS A ECUADOR, 2013-2014 Y ENE-MAR 2015 .. 19

Tabla 8: VITAPRO S.A.................................................................................................................. 21

Tabla 9: ALICORP SAA ................................................................................................................. 21

Tabla 10: IMPORTACIONES PERU – ECUADOR 2010-2014 ENE-MARZO 2015 US$ MILONES ..... 22

Tabla 11: COMERCIO PERÙ-ECUADOR,2013-2014 Y ENE-MAR 2015/2014

(US$MILLONES/VARIACIONES%) ................................................................................................ 23

Tabla 12: PRINCIPALES EMPRESAS IMPORTADORAS DESDE ECUADOR,2013-2014 Y ENER-MAR

2015 (MILES DE US$ CIF/PARTICIPACIONES%/ VARIACIONES %) ............................................... 24

Tabla 13: PRINCIPALES SUBPARTIDAS TRADICIONALES EXPORTADORAS A ECUADOR Y AL

MUNDO, 2013-2014 Y ENE-MAR-2015 ...................................................................................... 25

Tabla 14: PRINCIPALES SUBPARTIDAS IMPORTADAS DESDE ECUADOR Y EL MUNDO,, 2013-2014

Y ENE-MAR-2015 ........................................................................................................................ 26

Tabla 15: BALANZA COMERCIAL ................................................................................................. 27

Tabla 16: BALANZA COMERCIAL EN MILES DE US$ DOLARES ..................................................... 28

TABLA 17: BALANZA COMERCIAL PERÚ CON ECUADOR (EN MILLONES DE US$) ....................... 30

Tabla 18: POBLACIÓN URBANA Y LAS PRINCIPALES CIUDADES .................................................. 32

Tabla 19: PRINCIPALES CIUDADES DE ECUADOR AÑO 2014 ....................................................... 34

Tabla 20: DEMOGRAFÍA Y SOCIEDAD ......................................................................................... 35

Tabla 21: GRUPOS DE CONSUMO .............................................................................................. 37

Tabla 22: PERFIL DEL CONSUMIDOR .......................................................................................... 38

Tabla 23: ROLES EN EL PROCESO DE COMPRA ............................................................................ 38

Tabla 24: CALCULO DE HABITANTES DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL ......................................... 42

Tabla 25: NIVEL DE CONFIANZA ................................................................................................. 43

Tabla 26: INFORMACION: SEXO DEL ENCUESTADO .................................................................... 45

Tabla 27: INFORMACION: EDAD DEL ENCUESTADO ................................................................... 45

Tabla 28: PREGUNTA N° 1 ¿CON QUE FRECUENCIA COME POSTRES? ....................................... 47

Tabla 29: PREGUNTA N° 2 CUANTO SUELE GASTAR CUANDO COMPRA UN POSTRES ............... 47

Tabla 30: PREGUNTA N° 3 ¿CONOCE LOS POSTRES PERUANOS? ............................................... 49

Tabla 31: PREGUNTA N° 4: ......................................................................................................... 49

Tabla 32 PREGUNTA N° 5 ........................................................................................................... 50

Tabla 33: PREGUNTA N° 6 .......................................................................................................... 51

Tabla 34 PREGUNTA N°7: ¿CUAL SERIA EL PRECIO QUE ESTARIA DISPUESTO A PAGAR? ........... 52

Tabla 35: PREGUNTA N° 8: ¿Qué TIPO DE ENVASE PREFERERIA PARA LA CONSERVACION DE SU

POSTRE? ..................................................................................................................................... 54

Tabla 36: FRECUENCIA DE CONSUMO DE POSTRES ................................................................... 57

Tabla 37: CALCULO DE LA DEMANDA ......................................................................................... 60

Tabla 38: FRECUENCIA DE CONSUMO DE POSTRES ................................................................... 60

Tabla 39: PROYECCION DE POBLACION ...................................................................................... 62

Tabla 40: DEMANDA ANUAL ...................................................................................................... 63

Tabla 41: DEMANDA PROYECTADA EN UNIDADES ..................................................................... 63

Tabla 42: PRINCIPALES EMPRESAS DEL RUBRO .......................................................................... 74

Tabla 43: POSTRES TRADICIONALES ........................................................................................... 75

Tabla 44: PBI - ECUADOR............................................................................................................ 78

Tabla 45: ÍNDICE DE PRECIO DEL CONSUMIDOR ECUATORIANO ............................................... 78

Tabla 46: FACTORES EN LA FIJACION DE PRECIOS ...................................................................... 80

Tabla 47: CONVENIOS INTERNACIONALES ................................................................................. 82

Tabla 48: DEMANDA INSATISFECHA ........................................................................................... 85

Tabla 49: CALCULO DE PARTICIPACION DE MERCADO ............................................................... 85

Tabla 50: COSTOS VALOR FOB .................................................................................................. 105

Tabla 51: COSTOS DE PRODUCCION ......................................................................................... 106

Tabla 52: ESTIMACION DE COSTOS .......................................................................................... 108

Tabla 53: PROYECCION DE FLETE ............................................................................................. 109

Tabla 54: COSTOS FIJOS ........................................................................................................... 110

Tabla 55: COSTOS FIJOS DETALLADOS ...................................................................................... 110

Tabla 56: COSTO VARIABLES .................................................................................................... 112

Tabla 57: COSTOS VARIABLES DETALLADOS ............................................................................. 112

Tabla 58: ANALISIS DE COSTOS DE EXPORTACION DE MAZAMORRA MORADA ....................... 113

Tabla 59: ANALISIS DE COSTOS DE EXPORTACION DE MAZAMORRA DE PIÑA ......................... 114

Tabla 60: ANALISIS DE COSTOS DE EXPORTACION DE MAZAMORRA QUINUA CON PIÑA ....... 115

Tabla 61: ANALISIS DE COSTOS DE EXPORTACION DE CHAMPU DE GUANABANA ................... 116

Tabla 62: ANALISIS DE COSTOS DE EXPORTACION DE MAZAMORRA MORADA ....................... 117

Tabla 63: ANALISIS DE COSTOS DE EXPORTACION DE MAZAMORRA DE PIÑA ......................... 118

Tabla 64: ANALISIS DE COSTOS DE EXPORTACION DE MAZAMORRA DE QUINUA CON PIÑA .. 119

Tabla 65: ANALISIS DE COSTOS DE EXPORTACION DE CHAMPU DE GUANABANA ................... 120

Tabla 66: MODALIDAD DE PAGO .............................................................................................. 121

Tabla 67: MEDIDAS DEL ENVASADO DEL PRODUCTO............................................................... 124

Tabla 68: TIPOS DE EMPRESA ................................................................................................... 127

Tabla 69: CAPITAL SOCIAL ........................................................................................................ 129

Tabla 70: PLANILLA DE PERSONAL: POSTRES PERUANOS SAC .................................................. 136

Tabla 71: PRESUPUESTO DE COMPRAS ANUALES EN DOLARES AMERICANOS

PRESUPUESTPRESUPUESTO DE COMPRAS ANUALES EN DOLARES AMERICANOS O DE

COMPRAS ANUALES EN DOLARES AMERICANOS ..................................................................... 139

Tabla 72: PRESUPUESTO DE VENTAS ........................................................................................ 140

Tabla 73: PROYECCIÓN DE VENTAS .......................................................................................... 141

Tabla 74: APORTE DE CAPITAL SOCIAL ..................................................................................... 141

Tabla 75: PRESUPUESTO MAESTRO.......................................................................................... 142

Tabla 76: INVERSION TANGIBLE ............................................................................................... 144

Tabla 77: INVERSION INTANGIBLE ............................................................................................ 145

Tabla 78: CAPITAL DE TRABAJO ................................................................................................ 145

Tabla 79: EVALUACION FINANCIERA MI BANCO ...................................................................... 146

Tabla 80: CUADRO DE SERVICIO DE LA D EUDA CON MI BANCO.............................................. 147

Tabla 81: BALANCE GENERAL PROYECTADO ............................................................................ 148

Tabla 82: FLUJO DE CAJA PROYECTADO ................................................................................... 149

Tabla 83: ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO ................................................................... 150

Tabla 84: CALCULO DEL VAN Y TIR .......................................................................................... 154

Tabla 85: RATIO BENEFICIO COSTO ......................................................................................... 155

Tabla 86: PERIODO DE RECUPERACION DE LA INVERSION ...................................................... 155

Tabla 87: ANALISIS DE SENSIBILIDAD – ESCENARIO REAL ........................................................ 157

Tabla 88: ANALISIS DE SENSIBILIDAD – ESCENARIO OPTIMISTA .............................................. 158

Tabla 89: ANALISIS DE SENSIBILIDAD – ESCENARIO PESIMISTA ............................................... 159

Tabla 90: ANALISIS DE SENSIBILIDAD – ESCENARIO PESIMISTA MAXIMO ................................ 159

Tabla 91: RESUMEN DE ANALISIS DE SENSIBILIDAD ................................................................. 160

INDICE DE GRAFICOS

Gráfico 1: PET Y PEA A NIVEL NACIONAL, URBANO Y RURAL ....................................................... 9

Gráfico 2: PET Y PEA A NIVEL NACIONAL, URBANO Y RURAL ..................................................... 10

Gráfico 3: PET Y PEA POR CIUDADES AUTO-REPRESENTADAS.................................................... 11

Gráfico 4: GUAYAQUIL PRINCIPALES ACTIVIDADES .................................................................... 12

Gráfico 5: SALDO COMERCIAL PERU - ECUADOR........................................................................ 17

Gráfico 6: EXPORTACIONES PERU - ECUADOR ........................................................................... 18

Gráfico 7: IMPORTACIONES PERU - ECUADOR ........................................................................... 22

Gráfico 8: BALANZA COMERCIAL TOTAL .................................................................................... 27

Gráfico 9: BALANZA COMERCIAL EN MILES DE US$ DOLARES .................................................... 28

Gráfico 10: COMPOSICIÓN DE LAS IMPORTACIONES DEL ECUADOR % DE PARTICIPACIÓN 2013

................................................................................................................................................... 29

Gráfico 11: AUTOIDENTIFICACION DE LA POBLACION ............................................................... 33

Gráfico 12: POBLACIÓN ECONOMICAMENTE ACTIVA DE ECUADOR CON RAMA DE ACTIVIDAD

NÚMERO DE PERSONAS AÑO 2012 ............................................................................................ 36

Gráfico 13: NFORMACION SEXO DEL ENCUESTADO ................................................................... 45

Gráfico 14: INFORMACION EDAD DEL ENCUESTADO ................................................................. 46

Gráfico 15: RESULTADO DE PREGUNTA N° 1 .............................................................................. 47

Gráfico 16: RESULTADO DE PREGUNTA N° 2 .............................................................................. 48

Gráfico 17: RESULTADO DE PREGUNTA N° 3 .............................................................................. 49

Gráfico 18: RESULTADO DE LA PREGUNTA 4 .............................................................................. 50

Gráfico 19: RESULTADO DE LA PREGUNTA N° 5 ......................................................................... 51

Gráfico 20: RESULTADO DE LA PREGUNTA N° 6 ......................................................................... 52

Gráfico 21: RESULTADO DE LA PREGUNTA 7 .............................................................................. 53

Gráfico 22: RESULTADO DE LA PREGUNTA 8 .............................................................................. 54

Gráfico 23: SEXO DE LOS ENCUESTADOS.................................................................................... 56

Gráfico 24: DEMANDA PROYECATDA EN UNIDADES .................................................................. 64

Gráfico 25: CADENA DE COMERCIALIZACION ............................................................................. 98

Gráfico 26: ORGANIGRAMA ..................................................................................................... 131

INDICE DE FIGURAS

Figura 1: MAPA DE ECUADOR ...................................................................................................... 4

Figura 2: NÚMERO DE HABITANTES DE GUAYAQUIL ................................................................. 13

Figura 3: ESTRATOS SOCIALES DE GUAYAQUIL ........................................................................... 42

Figura 4: LINEA DE PRODUCTOS PEUSAC ................................................................................... 57

Figura 5: LINEA DE PRODUCTOS CAROZZI .................................................................................. 58

Figura 6: LINEA DE PRODUCTOS SANCOR .................................................................................. 59

Figura 7: TEMPORADA CLIMATICA DE GUAYAQUIL .................................................................... 65

Figura 8: PRODUCTOS ROYAL ..................................................................................................... 67

Figura 9: PRODUCTOS UNIVERSAL ............................................................................................. 68

Figura 10: LINEA DE MERMELADAS ............................................................................................ 71

Figura 11: COLADA MORADA ..................................................................................................... 73

Figura 12: PRODUCTOS COSECHA DE ORO ................................................................................. 99

Figura 13: ESTRATEGIA DE COSTING ........................................................................................ 104

Figura 14: GRAFICO DE INCOTERM FOB ................................................................................... 105

Figura 15: MEDIDA DE LA CAJA ................................................................................................ 124

Figura 16: UNITARIZACION ....................................................................................................... 125

DEDICATORIA

Esta tesis está dedicada a mis padres Wilson y Pilar por su apoyo incondicional, a mi hermano Luis por ser una de mis motivaciones, a mi novio Piero por estar siempre a mi lado

alentándome, a mi abuelo Luis por ser siempre un gran ejemplo a seguir, dedico este trabajo con mucho amor a todos ustedes.

Pamela Paredes Ramos.

A Dios por cuidarme y guiarme en la vida, asimismo a mis padres Juan Delgado y Florencia Baldeón y hermanos por su apoyo incondicional y motivación día con día para el desarrollo del

proyecto y obtener satisfactoriamente el Grado Profesional.

Natalia Delgado Baldeón.

AGRADECIMIENTO

Los resultados de este proyecto, están dedicados en primer lugar a Dios, y a todas aquellas personas que, de alguna forma, son parte de su culminación. Nuestros sinceros

agradecimientos están dirigidos hacia nuestro asesor de tesis Jorge Muñoz, quien con su ayuda desinteresada, nos brindó información relevante, contacto con personas muy importantes

para el desarrollo de nuestro proyecto. A nuestras familias por siempre brindarnos su apoyo, y sobre todo a la Universidad Tecnológica del Perú, donde nos formamos profesionalmente.

RESUMEN EJECUTIVO

POSTRESPERUANOS Es una empresa que exporta y comercializa postres tradicionales peruanos para el

mercado extranjero, en este caso Guayaquil. Nuestros productos son: mazamorra morada, mazamorra

de piña, mazamorra de piña con quinua y champú de guanábana; estos productos se comercializaran en

envases de vidrio, listos para consumir.

La oficina principal se ubicara en Lima – Perú, desde aquí nos encargaremos del proceso de exportación

de nuestros productos hacia nuestros clientes ubicados en la ciudad de Guayaquil Ecuador.

La inversión inicial que necesita nuestro proyecto, para iniciar con las actividades comerciales es de US$

12,962.13, las cuales serán asumidas al cien por ciento por cada uno de los socios, con aportes en

efectivo. Nuestro punto de equilibrio promedio mensual es de US$ 2, 845.46 o 1,573 unidades físicas de

nuestros productos.

La venta de nuestros postres nos genera un margen de utilidad del 70% calculado en base a nuestro

precio de venta (valor FOB), esto nos trae como resultado para el primer año de funcionamiento, una

utilidad neta de US$63,155.83 proyectada.

Al cierre del primer año, los resultados nos arrojaran la viabilidad del negocio que proyectamos según

nuestro estudio. Para el primer año, nuestra marca debe alcanzar el 1% de la participación de mercado

de postres en la ciudad de Guayaquil. Si los resultados fueran negativos o menores a los proyectados,

investigaremos los factores micro y macro económicos que han afectado a nuestro proyecto.

Una vez que nuestro producto ingreso al mercado, enfatizaremos en las estrategias de fidelización de

nuestros clientes. Desde el apoyo publicitario, hasta el descuento por volumen de compra, de manera

que nuestro producto este siempre vigente en el mercado.

Este proyecto es desarrollado por:

Bachiller de la Facultad de Administración y Negocios, de la carrera de Administración y Negocios

Internacionales; Natalia Delgado Baldeón.

Bachiller de la Facultad de Administración y Negocios, de la carrera de Administración de Empresas;

Pamela Estefania Paredes Ramos.

El objetivo de nuestro proyecto se basa en dos puntos básicos; el primero, obtener altos índices de

rentabilidad para los socios y colaboradores de la empresa, y el segundo ofrecer un producto de calidad

que brinde la satisfacción al mercado Guayaquileño. Llevando de la mano estos ambos puntos, el éxito

del proyecto será inminente.

INTRODUCCION

Las tendencias en el consumo de postres cambian y las exigencias del consumidor se vuelven

cada vez más complejas. Actualmente existe una preocupación por consumir alimentos que

provean beneficios a la salud sin sacrificar el sabor tradicional, asimismo existe una

preocupación de los consumidores por ingerir alimentos que además de nutrirlos cumplan

otras funciones dentro del organismo.

Los postres son considerados como el complemento perfecto de toda ocasión, sea esta una

cena, almuerzo, o una tarde de relajación, un dulce mejora el estado de ánimo y contribuye

con una fuente de energía para retomar actividades. Sin embargo existen alternativas de

excelentes características nutricionales, así como la línea de producto que estamos

proponiendo, estos postres no solo son ricos y tradicionales sino son productos con alto valor

nutritivo, para toda edad.

Asimismo es un producto que denota sentimiento, costumbre y reencuentro, es decir el valor

subjetivo que pretendemos vender no tiene precio.

POSTRESPERUANOS está dirigido al mercado Internacional, cumpliendo los estándares de

calidad que satisface las necesidades y cubre las exigencias más exquisitas del consumidor

final.

Debido a la creciente población en Guayaquil y al incremento de la demanda de productos y

especializados para este segmento de mercado, se ha encontrado la necesidad de realizar un

estudio de factibilidad, para la creación de una empresa que complete con las necesidades

alimenticias en cuanto a postres aptos para todo tipo de público, con el fin de garantizar la

total satisfacción.

En los capítulos que se detallan a lo largo del proyecto se explica desde causas, consecuencias

y soluciones de cada acápite.

Capítulo I: Se desarrolla el estudio de mercado de postres realizado en la ciudad de Guayaquil,

demostramos el tipo de investigación realizada para la obtención de nuestra muestra y el

análisis de la oferta y la demanda de nuestros postres.

Capítulo II: En este capítulo desarrollamos el plan de marketing; las políticas de precios que

utilizaremos, y mostramos la cadena de comercialización de nuestra empresa.