EVOLUCIN DEL PENSAMIENTO ESTRATGICO.

POR:

EDWARD JAVIER CASTILLO CLAROS.

PRESENTADO A:

LUZ YANNETH ECHEVERRA VELASCO.

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA.

ESCUELA DE CIENCIAS, ADMINISTRATIVAS,

CONTABLES, ECONMICAS Y DE NEGOCIOS.

ESPECIALIZACION EN GERENCIA ESTRATGICA DE

MERCADEO.

PENSAMIENTO ESTRATGICO.

POPAYN COLOMBIA, MARZO 2 DE 2015.

Introduccin.

El pensamiento estratgico, es en la actualidad una herramienta fundamental para el

posicionamiento de cualquier empresa, siendo este el punto de encuentro entre la organizacin y

su entorno, de all surge las estrategias fundamentales para la competitividad, permanencia y

posicionamiento de la organizacin. Es por ello que su estudio, comprensin, planificacin,

ejecucin y evaluacin es fundamental para cualquier empresa que pretenda ser exitosa. Toda vez

que es una de las principales herramientas del mercadeo para realizar ese anlisis que implica la

organizacin su entorno y definir as, las herramientas adecuadas que conciba una participacin

de la empresa en el mercado, sostenida y a largo plazo.

Adems la estrategia es la encargada de abrir puertas haca nuevos horizontes de competitividad

y garantizar as una mayor rentabilidad a las mismas.

Teniendo en cuenta lo anterior, el presente documento pretende hacer un recorrido por el

surgimiento del pensamiento estratgico desde su nacimiento, evolucin y principales autores

para lo cual se propone abordar el tema bajo los siguientes objetivos.

Objetivo general.

Entender el desarrollo y la importancia del pensamiento estratgico en las organizaciones,

a travs de su evolucin y los principales exponentes de este concepto.

Objetivos especficos.

Comprender la evolucin de la estrategia a travs de la historia y los aportes de sus

exponentes ms importantes.

Conocer el concepto de estrategia a la luz de los aportes de sus principales autores.

Exponer los lineamientos fundamentales del proceso de integracin de la estrategia a las

organizaciones.

Comparar los niveles y tipos de estrategia existentes y su importancia para las

organizaciones.

1. Lnea de Tiempo de la Evolucin Histrica de la Estrategia.

A continuacin se expone la lnea de tiempo referente a la evolucin histrica de la estrategia y/o

pensamiento estratgico.

EVOLUCIN DEL PENSAMIENTO ESTRATGICO

Ao EVENTO

1920

PLANIFICACIN FINANCIERA (PRIMERA ETAPA DE PENSAMIENTO

ESTRATGICO)

1950 PLANIFICACIN FINANCIERA DE LARGO PLAZO (SEGUNDA ETAPA)

1957 IGOR ANSOFF (MATRZ DE ANSOFF) BRUCE HENDERSON (MATRIZ BCG)

1960 VISUALIZACIN DE LA EMPRESA DE UNA MANERA GLOBAL (TERCERA ETAPA)

1962 ALFRED CHANDLER

1970 APRENDIZAJE ORGANIZACIONAL (CUARTA ETAPA)

1971 KENNETH ANDREWS

1988 FRED DAVID

1990 H. MINTZBERG, AHLSTRAND Y LAMPEL

1995 M.E. PORTER

2002 ROBERT M. GRANT

Planificacin Financiera

(primera etapa de pensamiento

estratgico)

Planificacin Financiera

de largo plazo (segunda etapa)

Igor Ansoff (matrz de

Ansoff)

Visualizacin de la

empresa de una manera global (tercera etapa)

Alfred Chandler

Aprendizaje

organizacional (Cuarta etapa)

Kenneth Andrews

Fred David

H. Mintzberg, Ahlstrand y

Lampel

M.E. Porter

Robert M. Grant

1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010

Evolucin del Pensamiento Estratgico

Figura 1.1

Fuente: Elaboracin propia.

1920 Primera etapa del pensamiento estratgico: El pensamiento estratgico surge en los aos 20

y est enfocado principalmente en la planificacin financiera de la empresa, esta fase se centra en

el presupuesto,

en especial el de produccin, ventas, inventario y caja y se identifica por el cumplimiento o

incumplimiento de esos aspectos. Los presupuestos eran asignados a cada una de las reas:

mercadeo, produccin y finanzas, es decir; la empresa como una organizacin individual, no

reconoca el entorno ni interno ni externo.

1950 Surge la segunda etapa del pensamiento estratgico, en esta etapa se busca la prediccin del

futuro situndose en tres escenarios particularmente (Optimista, neutral y pesimista)

1957 Igor Ansoff hace su aporte en este ao, con la matriz de Ansoff, la cual cumple la funcin

de mostrar cuatro opciones de crecimiento para las empresas, al comparar los productos y

servicios tanto existentes con los nuevos, con los mercados existentes y nuevos y evidenciar en

donde pueden ser ms competitivos.

1960 Aparece la tercera etapa del pensamiento estratgico, la cual se caracteriza por tener una

visin ms global de la estrategia, unificando cada una de las reas empresariales. Lo anterior se

refleja con las investigaciones realizadas al respecto por Peter Drucker, Kenneth Andrews,

Alfred Chandler e Igor Ansoff quienes ven la necesidad de formular la estrategia de una

manera ms articulada y dinmica en la organizacin y su entorno, unificando las ideas

individuales para cada una de las reas funcionales y relacionndolas con el medio ambiente

competitivo, donde desarrollan sus actividades. Las caractersticas fundamentales de esta tercera

etapa son: la visualizacin de la empresa desde una perspectiva global, el anlisis del mercado

y de los competidores que enfrenta.

1962 Los estudios de Alfred Chandler tuvieron especial relevancia en cuanto al tema de la

estrategia empresarial, porque se centran en el rea del desarrollo organizacional. El trabajo de

Chandler muestra cmo la estrategia depende del propsito de la empresa.

1970 En este ao se evidencia la cuarta etapa del pensamiento estratgico y se caracteriza por

enfocarse en el aprendizaje organizacional y el anlisis del entorno de los negocios. Esta etapa

nos dice que la formulacin de la estrategia comienza con el anlisis del entorno de la empresa

desde el punto de vista de debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas, evaluando la

preparacin de la empresa para competir en el mercado y a partir de ello, se define como

estrategia qu hacer con el negocio y qu empresa se desea tener en el futuro apoyndose

en la misin, los objetivos estratgicos, la correcta definicin de una ventaja competitiva y los

planes de accin que a la postre sirven de sustento para el proceso de formulacin de

estrategias. Los autores ms representativos en esta cuarta etapa son: Peter Drucker, Kenneth

Andrews (autor de la Matriz FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) Igor

Ansoff, Alfred Chandler y Michael Porter.

1971 Tanto Igor Ansoff como Kenneth Andrews, fueron quienes empezaron a definir las

amenazas, fortalezas, debilidades y oportunidades de la empresa con el entorno, haciendo una

comparacin entre la organizacin y su entorno competitivo.

1988 Este autor propuso un modelo para realizar el proceso de Gerencia Estratgica, basado en

cuatro pasos, a saber:

Anlisis ambiental: el cual implica la vigilancia, evaluacin y difusin de informacin

desde los ambientes externos e internos hasta el personal clave de la corporacin,

utilizando la herramienta FODA para el diagnstico situacional.

Formulacin de la estrategia: hace referencia al desarrollo de planes a largo plazo para

administrar de manera eficaz las oportunidades y amenazas ambientales con base en las

fortalezas y debilidades corporativas. Incluye definicin de la misin, especificacin de

objetivos alcanzables, desarrollo de estrategias y establecimiento de polticas.

Implementacin de la estrategia: proceso mediante el cual las estrategias y polticas se

ejecutan a travs del desarrollo de programas, presupuesto y procedimientos.

Evaluacin y control: en este proceso se supervisan las actividades corporativas y los

resultados del desempeo comparndose el rendimiento real con el deseado.

1990 Estos autores sealan que existen diez escuelas que abordan la estrategia y que a su vez

estas se renen en dos grandes grupos: escuelas prescriptivas y descriptivas. Las primeras,

incluyen las escuelas del diseo, la planificacin y el posicionamiento, que se preocupan

por cmo formular la estrategia y en unin, forman lo que se denomina el pensamiento

estratgico racional, haciendo referencia al concepto convencional de la formulacin estratgica y

siendo de carcter normativo. En el segundo grupo, estn aquellas escuelas (emprendedora,

del aprendizaje, poltica, cultural, del entorno, integradora) que muestran descriptivamente

cmo y por qu surgen y se desarrollan las estrategias en las organizaciones.

1995 El autor hall la funcionalidad de la estrategia competitiva a travs de un mtodo que

denomin modelo de diamante acompaado de otro en el cual establece cinco potencias

estructurales que determinan la fuerza para la competencia.

2002 Expone diferencias entre las formas de constituir la estrategia, exterioriza que es importante

considerar su complemento, para que las organizaciones tengan un soporte para la toma de

decisiones por parte de la alta direccin, fijen metas a alcanzar en el futuro y sirvan de

mecanismo de coordinacin; as considerados, los planes de accin diseados por la alta

Clasifican las escuelas que

abordan la estrategia en:

prescriptivas y descriptivas.

direccin se comunican y posibilitan el intercambio de puntos de vista, la bsqueda de consenso

y el compromiso de toda la organizacin en su implementacin.

2. CUADRO SINPTICO SOBRE LA ESTRATEGIA Y SUS PRINCIPALES AUTORES.

Para conocer los principales autores del pensamiento estratgico y sus aportes al concepto, se

expone el siguiente cuadro sinptico, el cual propende mostrar autor, ao y aporte al concepto y

as exponer una visin global de la estrategia y su proceso de evolucin.

Figura 2.1

Fuente: elaboracin propia.

PENSAMIENTO ESTRATGICO Y SUS AUTORES.

IGOR ANSOFF, BRUCE

HENDERSON (1957)

KENNETH ANDREWS (1971)

FRED DAVID (1988)

H. MINTZBERG,

AHLSTRAND Y

LAMPEL (1990)

M.E. PORTER (1995)

ROBERT M. GRANT

(2002)

La estrategia depende del propsito de

la empresa.

Distingue los conceptos de estructura y

estrategia.

Pinero en el anlisis DAFO

Relacin de la empresa con el entorno.

Establece polticas para alcanzar los

objetivos propuestos a largo plazo

Propone mtodo para realizar proceso de gerencia estratgica

basado en 4 pasos (Anlisis ambiental, formulacin de la

estrategia, implementacin de la estrategia, evaluacin y control)

Modelo de Diamante y las

cinco fuerzas que determinan

la competencia

Propone diferencias entre las

formas de estructurar la

estrategia.

Desarrolla la Matriz de Ansoff

Pionero en la definicin DAFO

Matriz BCG (Bruce Henderson)

ALFRED CHANDLER (1962)

Estrategia,

establecimiento

de objetivos y

metas.

Estructura,

organizacin

para administras

las estrategias

Prescriptivas:

Pensamiento estratgico

racional.

Descriptivas: Muestran el

por qu y el cmo de las

estrategias

organizacionales

3. Pensamiento estratgico implementado a las organizaciones.

La implementacin de la estrategia a las organizaciones, requiere de un proceso organizado que

permita definir los lineamientos bsicos para la estructuracin que requiere el proceso de la

estrategia, se propone en el siguiente mapa conceptual partiendo de las lecturas propuestas un

resumen de dicho proceso.

3.1 Mapa conceptual del proceso de la implementacin de la estrategia a las organizaciones.

Figura 3.1.1

Fuente: elaboracin propia.

4. Niveles y tipos de estrategias.

Los niveles de la estrategia buscan implementar un proceso de acuerdo al nmero de negocios

con los cuales la organizacin participa en el mercado, acorde a ello se utilizar el propuesto por

los autores estudiados, segn el requerimiento o necesidad de la empresa acorde a los negocios

con los que se cuente.

4.1 Niveles de estrategia

Cuadro 4.1.1

NIVEL DE ESTRATEGIA CARACTERISTICAS BAJO LAS

CUALES SE DEBE UTILIZAR

SE ENFOCA EN.

A nivel Corporativo.

Cuando la organizacin tiene ms de

una lnea de negocio, es decir que

ofrece diversos productos en el

mercado.

Busca identificar en qu tipo de

negocios debe participar la

organizacin, y establecer la

combinacin ms apropiada

Estrategia de Negocios

Cuando se requiere implementar una

estrategia para un negocio en

especfico. Se muestra el concepto de

Unidad Estratgica de Negocio

(UEN), cada UEN representa un

negocio nico o un grupo de

negocios relacionados, esto permite

tener una estrategia independiente.

Determina como desarrollar de la

mejor forma las actividades

correspondientes a la unidad

estratgica. Y mostrar cmo debe

competir en ese negocio particular.

Estrategia Funcional

Cuando se requiera apoyar la

estrategia a nivel de negocios. Esto si

las organizaciones cuentan con

departamentos funcionales

tradicionales tales como:

produccin, marketing, recursos

humanos, investigacin, desarrollo

y finanzas

Se ocupa de utilizar y aplicar los

recursos y habilidades dentro de cada

rea funcional existente en cada

actividad o cada unidad estratgica, a

fin de maximizar la productividad de

dichos recursos.

Fuente: Elaboracin propia.

4.2 Tipos de Estrategia.

Los tipos de estrategia buscan prestar un apoyo estratgico a la empresa acorde al ciclo en el que

se encuentre, bien sea para posicionarla, mantenerla o rescatarla en el mercado y en su balance

financiero.

Cuadro 4.2.1

TIPO DE ESTRATEGIA Definicin ESTAN COMPUESTAS POR:

Segn el ciclo de vida de la empresa. El desarrollo de la empresa pasa por diversas etapas

(crecimiento, madurez y

declive). Bajo esta ptica, se habla de estrategias de

crecimiento y de

estrategias de habilidad y supervivencia.

Estrategias de crecimiento: Esta puede ser de crecimiento interno (inversin en equipos o planta

operativa, etc). O de crecimiento externo, por

ejemplo fusin con otras compaas o adquisicin de las mismas.

Dentro de este tipo de estrategia se distingue estrategias de crecimiento estable (pretende

incrementar la participacin de la organizacin en

el mercado) y estrategias de crecimiento, pretende extender la participacin de la empresa a nuevos

mercados, y la expansin de nuevos productos.

Estrategias de habilidad y supervivencia: Esta la componen la estrategia de saneamiento que se

utiliza cuando existen fases de inestabilidad en la

organizacin, como por ejemplo cada en las ventas y beneficios, esta estrategia busca sanear la

situacin econmico-financiera de la empresa.

Estrategia de cosecha, consiste en reducir inversiones en actividades poco rentables, se aplica

cuando la situacin de la empresa es relativamente

buena sin llegar a resultados negativos. Y por ltimo est la estrategia de desinversin y

liquidacin se utiliza cuando las dos estrategias mencionadas anteriormente resulten ineficaces y

consiste en la venta de activos de la organizacin y

hacer una restructuracin interna, lo que permite contar con capital para posibles inversiones que

generen rentabilidad.

Estrategias competitivas Tiene como objetivo

asegurar una ventaja competitiva sostenible y

duradera frente a las

fuerzas competitivas de un mercado en concreto a

partir del anlisis interno y

externo de la organizacin a travs del sistema DAFO.

Estrategia de liderazgo en costes: Consiste en reducir los costos de produccin de los artculos

ofrecidos, para poder ofrecerlos a un costo ms

bajo que el de la competencia sin descuidarse aspectos en la calidad y servicio.

Estrategia de diferenciacin: Consiste en ofrecer un producto con caractersticas diferenciales frente al

de la competencia, por lo cual se podr cobrar un

precio extra.

Estrategia de enfoque o alta segmentacin: Se concentra en un determinado grupo de clientes o

rea geogrfica, limitando el acceso de la competencia dicho nicho de mercado.

Fuente: elaboracin propia.

Conclusiones.

La estrategia surge como respuesta a la necesidad de establecer un proceso ordenado y/o

metodolgico para el posicionamiento de las organizaciones en un mercado competitivo, para lo

cual es necesario procesos competitivos, eficaces y eficientes. Su evolucin se da a partir de la

propuesta de diversos autores los cuales han ido amoldando paulatinamente el concepto a los

requerimientos del mercado, su diversidad y diferentes campos de accin.

Lo anterior implica establecer metodologas que permitan definir semblantes esenciales a los

requerimientos de las organizaciones, de all la importancia de conocer la historia y la evolucin

que ha tenido el concepto desde su implementacin al mercadeo hasta la actualidad. Hacer la

comparacin de sus diversos enfoques permite realizar un anlisis global, en el cual se exponen

diversas formas de estrategia que pueden ser implementadas, segn sea la necesidad de cada

organizacin, partiendo de su particularidad.

Bibliografa.

Castellanos J.; Cruz M (2014) Una mirada a la evolucin histrica de la estrategia organizacional. Revista de Estudios Avanzados de Liderazgo. Recuperado

de:http://datateca.unad.edu.co/contenidos/206042/2015/unidad_uno/Una_mirada_a_la_ev

olucion_Historica_de_la_Estrategia_organizacional.pdf

Mintzberg H (1997) El proceso estratgico. Proceso y conceptos. Recuperado de: http://datateca.unad.edu.co/contenidos/206042/2015/Unidad_uno/Estrategico_1_.pdf

BellosoRJ (2010) Pensamiento estratgico y xito gerencial en organizaciones empresariales. Centro de investigacin de ciencias administrativas y gerenciales.

Recuperadode:http://datateca.unad.edu.co/contenidos/206042/2015/Unidad_uno/PENSA

MIENTOESTRATEGICO_Y_EXITO_GERENCIAL_EN_LAS_ORGANIZACI_ONES.

pdf

Bueno C (2014) Formulacin de Estrategia. Bueno Campos, tema 6; Cuervo Garca, tema 3. Consultado el 05 de diciembre de 2014. Recuperado de

http://datateca.unad.edu.co/contenidos/206042/2015/Unidad_uno/niveles_y_tipos_de_estr

ategias.pdf

David F (2003) Concepto de Administracin Estratgica. Tipos de estrategia. Novena edicin. Pearson Prentice Hall. Recuperado de:

http://datateca.unad.edu.co/contenidos/206042/2015/Unidad_uno/Libro_Fred_David.pdf