estudio de opciones estratégicas para el posicionamiento
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Estudio De Opciones Estratégicas Para El Posicionamiento De Marca En La Mipyme Pacho
Kolor
Autores
María Camila Ortiz Cortes
Juan José Gil Torres
Edwin Romero Aragón
Universidad Cooperativa de Colombia
Facultad de Economía, Administración y Contaduría
Programa Administración de Empresas
Sede Ibagué-Espinal
2021
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Estudio De Opciones Estratégicas Para El Posicionamiento De Marca En La Mipyme Pacho
Kolor
Autores
María Camila Ortiz Cortes
Juan José Gil Torres
Edwin Romero Aragón
Director Metodológico
Mg. Carlos Dussan Pulecio
Director Temático
Mg. Julián Ricardo Rodríguez Soto
Universidad Cooperativa de Colombia
Facultad de Economía, Administración y Contaduría
Programa Administración de Empresas
Sede Ibagué-Espinal
2021
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Índice de Contenido
1 Formulación del Problema ............................................................................................. 5
2 Justificación ................................................................................................................... 7
3 Objetivos ........................................................................................................................ 9
3.1 Objetivo general ..................................................................................................... 9
3.2 Objetivos específicos .............................................................................................. 9
4 Marco de Referencia .................................................................................................... 10
4.1 Marco Teórico ...................................................................................................... 10
4.2 Marco de Antecedentes ........................................................................................ 12
5 Diseño metodológico ................................................................................................... 14
5.1 Enfoque ................................................................................................................. 14
5.2 Tipo ....................................................................................................................... 15
5.3 Población - Muestra .............................................................................................. 15
6 Diagrama de Gantt ....................................................................................................... 16
7 Análisis Matricial ......................................................................................................... 17
8 Referencias ................................................................................................................... 18
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Introducción
Las unidades empresarial de tamaño micro pequeño y mediano representan un alto
porcentaje del tejido empresarial del país, su contribución en generación de empleo, autoempleo
y de riqueza es innegable, por ende tener estudios que se dedique a observarlas en detalle y hacer
apuestas por la sostenibilidad y el crecimiento empresarial de este segmento empresarial es el
trabajo de la academia, los gremios y las instituciones estatales y privadas (Rodriguez Soto &
Dussan-Pulecio, 2018).
Por tanto dada la importancia que tiene la planeación y la estrategia en el desarrollo de
este tipo de estudios, lo cual ha sido validado por múltiples estudios desarrollados por autores
como (Dussán-Pulecio & Serna Humberto, 2017), entre otros más, el presente estudio pretende
tomar como caso de una Mipyme que se encuentra funcionando y hacer un estudio, con el cual se
esperan postular algunas estrategias que aporten a la sostenibilidad en el corto y mediano plazo,
además de cotejar la disponibilidad financieras para que esta compañía las pueda ejecutar. Lo
anterior haciendo uso del método científico, siendo esta la herramienta para garantizar la
fiabilidad del estudio y las propuestas que se deriven del mismo.
Se espera además con este trabajo aportar más que estrategias, un mecanismo de acción
que le permita a los empresarios de esta compañía con 20 años en el mercado de El Espinal y del
sur oriente del Tolima una herramientas de acción con elementos estratégicos para la
consolidación de la pyme en los años 2021 al 2025.
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1 Formulación del Problema
Son muchas la afectaciones que aquejan a las Mipymes en Colombia y Latinoamérica,
temas como la informalidad, la improvisación, haberse gestados por una necesidad básica o
incluso nacer de una necesidad o falencia del mercado o para suplir la ausencia de empleo son
algunos de los casos plurales de este tipo de empresas, por tal razón la planeación a corto,
mediano o largo plazo se convierte en una falencia constante de este tipo de organizaciones,
siendo los cambios en el comportamiento del consumidores, la transformación tecnológica y la
competencia y la presencia de nuevos productos sustitutos, las principales amenazas para estas
organizaciones.
Aunado con lo anterior, los emprendimientos en Colombia han sufrido de abandono y
marginación estatal, no por falta de iniciativas, sino que muchas de estas esta lejos de las
posibilidades de acceso de muchos empresarios que lideran las Mipymes, que son esquivos a
estas o las desconocen o no hacen uso de ellas por no contar con apoyo jurídico o por que sus
líderes no están lo suficiente formados para acceder a recursos como capacitación , apoyos estatal
o gremial, de esto dan cuenta autores como (Hernandez-Sanchez & Rodriguez-Soto, 2013),
razón que puede ocasionar además enanismo empresarial o afectaciones severas a la
productividad del país, situación muy recurrente en los países en vía de desarrollo de América
latina (Arruñada , 2007).
Otra de las situaciones que afectan de forma tangible estas organizaciones, es su
improvisación en atender las necesidades de los clientes o usuarios en el corto plazo, situación
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que además de ser una falencia en la planeación afecta el objeto social y el core business de estas
organizaciones
1.1 Pregunta Problema
¿Cuáles son las opciones estratégicas para el posicionamiento de marca en la Mipyme
Pacho Kolor?
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2 Justificación
La situación económica deriva de la pandemia del Covid-19 ha puesto contra las cuerdas
las MiPymes del país, muchas de estas han visto extinguir sus inversiones y los cierres han sido
casi parte de la cotidianidad empresarial, así como la amenaza de cierre y quiebra es tema de
muchos emprendedores y empresarios de Colombia.
Por tal razón, el propósito de esta propuesta intenta construir un escenario estratégico
sustentado partiendo de la situación real y proyectando estrategias que construyan una senda de
crecimiento social y económico sostenible como lo espera cualquier empresario del país y del
mundo, lo anterior con el fin de mitigar el mal denominado valle de la muerte y hacer una puesta
por la formalización y consolidación empresarial (Rodriguez-Soto & Dussan-Pulecio, 2018).
Además, el costo para las unidades productivas de permanecer en el mercado es muy
oneroso, máxime si estamos hablando de empresas pequeñas y micro que son la de mayor
presencia en Colombia, el gobierno central hace grandes esfuerzos en fomentar una política de
crecimiento económico y de productividad , donde las empresas sean dinamizadores, pero la
ausencia de un plan en estas Mipymes, las aleja de estas posibilidades, lo cual las traduce en
agentes reactivos de corto plazo, vulnerables a cualquier pesquisa o requerimiento estatal en
razón a que son altamente informales y poco productivas (Alvis-Ladino & Rodriguez-Soto,
2018), sin un plan y un norte estratégico es poco probable que tengan crecimiento y aporten a la
competitividad del país y la región. Razón de paso para justificar este estudio.
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En el caso del reglón económico que ocupa la empresa objeto de estudio, si bien es cierto
hace parte del segmento de eventos, sector que se le brindo beneficios y exenciones en Colombia
y Uruguay (Heredia Zurita & Dini, 2021), la compañía no pudo acceder por ser una empresa en
vía de formalización o no tener formalización plena, situación que justifica aún más, el
despliegue de estrategia que la conduzca al crecimiento y a la sostenibilidad.
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3 Objetivos
3.1 Objetivo general
Postular estrategias para el posicionamiento de marca en la Mipyme Pacho Kolor.
3.2 Objetivos específicos
Identificar las potencialidades del mercado y el poder de la marca en la Mipyme
Pacho Kolor.
Hacer un análisis matricial Ansof para definir opciones estratégicas para la
Mipyme Pacho Kolor.
Proponer las opciones estratégicas para la Mipyme Pacho Kolor y verificar la
viabilidad financiera de aplicarlas en el corto y mediano plazo.
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4 Marco de Referencia
La consolidación de este estudio requiere de marcos de referencias, el presente contara
con un marco teórico y un marco de antecedentes, el cual aportara además de referentes de
estudios anteriores y tener datos del contexto sobre las pymes y la planeación estratégica en
micro, pequeñas y medianas empresas.
4.1 Marco Teórico
La investigación y la investigación científica sea aplicada o teórica, requiere de
fundamentos epistemológicos que le aporten sustento al proceso investigación y sirvan de pilar
para que los aportes y resultados derivados del proceso de recolección de datos, documentación,
clasificación y refinamiento sean avalados por autores. Por tanto, en este marco lo componen la
Teoría de la Administración estratégica como aporte a la gestión empresarial y la Teoría del
Empresario.
Basado en lo anterior, la denominada Teoría de la Administración Estratégica, puede
proporcionar a las organizaciones líneas de acción que incluyen modelos de gestión flexibles y
ajustables a la estrategia, también la implementación de esta teoría permite la identificación de
capacidades e falencias mediante la modelación de escenarios a mediano y corto plazo
(OLIVEIRA, 2005).
Además, la teoría en mención genera una postura en los empresarios de los rumbos del
mercado e incrementa el Core business de la compañía, elementos que redundan en los resultados
de la empresa, estos elementos característicos de la administración estrategia son muy similares a
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los usados en los modelos de planeación estratégica propuesto por Dussan & Serna en su estudio
sobre las mipymes y documentados en estudios (Rodriguez Soto & Dussan-Pulecio, 2018), por lo
cual esta teoría, se convierte en sustento para el proceso investigación en la mipyme Movil
Expert 3.5 g.
Otra teoría importante es la Teoría de la Empresa, para muchos economistas, en la teoría
económica, el empresario y emprendedor han sido asociados al factor trabajo, haciéndolo ver
como un trabajo común y corriente. Aun así, el papel de emprendedor, es un talento especial que
no es tan común como el de un trabajador ordinario.
En este orden de ideas, la capacidad emprendedora de cada individuo ha sido asociada al
rol del empresario que asume riesgos, hace innovaciones y gestiona procesos de cambio en su
organización y en el contexto. Durante el desarrollo y construcción del pensamiento económico
cada una de las escuelas y economistas han dado una interpretación del papel que ha cumplido el
empresario como agente dinamizador de la actividad económica y gestor del crecimiento y
desarrollo económico. Aunque a lo largo de la historia lo que más ha llamado el interés de los
economistas es responder porqué unos países son más ricos que otros. Ésta preocupación siempre
ha sido resuelta desde el punto de vista cuantitativo, es decir, que las variables que influyen en el
desarrollo económico tienen un carácter exógeno. Desde esta perspectiva se dejan de lado otras
variables como el emprendimiento y el empresario que, entre otras, podrían tener mayor peso a la
hora de dar respuesta sobre la riqueza o no de algunas naciones. Tradicionalmente, las figuras de
empresario y emprendedor se han identificado, en la mayoría de los casos, en una misma persona
(Primo Tapia , 2009).
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4.2 Marco de Antecedentes
Dentro de los antecedentes el equipo investigador considero importante hacer mención de
un trabajo denominado “Propuesta de planeación estratégica Eco-Hostal Pergamino, cuyo
objetivo fue postular un escenario estratégico para esta compañía, sus aportes son válidos en este
estudio, porque las similitudes, las dos empresas son Mipymes, ambas han visto la evolución de
sus clientes y usuarios y no contaban con planeación a corto, mediano plazo al interior de su
organización, elementos que aportan a la construcción del ejercicio de la Mypyme, sino que
además sirve de referencia para estudios de postulación de estrategias. Todo lo anterior, con el
fin de garantizar el crecimiento y la permanencia en el mercado Eco-Hotel Pergamino, el presente
trabajo pretende formular los elementos estratégicos para la construcción de una cultura
corporativa de los años 2020 al 2025, cita de forma textual el autor (Melo-Correa, 2021).
Otro estudio relevante para fortalecer el proceso investigativo, es un estudio cuyo objetivo
es calcular la incidencia del tejido empresarial frente a las posibilidades de fortalecimiento
misional en las USI. Para cumplir el objetivo se hace uso de un diseño metodológico cuantitativo,
de tipo estudio de caso, para las cifras sostenibilidad financiera, donde se encuentra subsumida la
cuenta del pasivo y los rubros de ingresos por prestación de servicios en el régimen subsidiado,
en el procesamiento de los datos se hace uso de una regresión lineal simple. Proyectando los
datos para la presente vigencia con la tasa de desempleo e informalidad empresarial de la región,
los resultados muestran una tendencia creciente en afiliados al régimen subsidiados, por ende un
sistema de servicio asistencial, con baja capacidad de reacción por el constreñimiento financiero
en la USI, lo anterior, motivados por una mayor numero de subsidiarios. Con estos resultados, se
puede concluir que los servicios que ofrece la USI de Ibagué Tolima se mantendrán estáticos o
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pueden desmejorar en calidad, por baja sostenibilidad financiera y por un tejido empresarial
concentrado en micro y pequeñas empresas, donde es menor la proporción de empleados o
empresarios que no realizan aportes al régimen de salud contributivo, este estudio es además
referente para comprender el impacto negativo de la alta concentración de Mypimes en Colombia
y la región (Bernal- Conde, Ortegon-Guzman, & Rodriguez-Soto, 2020).
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5 Diseño metodológico
Metodología de la investigación, se puede definir como el campo que establece las
técnicas y modelos para recopilar la información y desarrollar un proceso de investigación.
(Cortes & Iglesias, 2004) lo define como: “aquella ciencia que provee al investigador de una serie
de conceptos, principios y leyes que le permiten encauzar de un modo eficiente y tendiente a la
excelencia el proceso de la investigación realizada” (p.8). A continuación, se detallará: el
enfoque, el tipo de investigación, el diseño y los instrumentos utilizados en la investigación.
5.1 Enfoque
La presente propuesta se desarrolla con un enfoque cualitativo porque busca identificar
variables y características propias de la organización que contribuyan al fortalecimiento
estratégico de las organizaciones, enfoque avalado por las ciencias sociales y usado en
investigaciones de este corte (Castro-Guiza & Rodriguez-Soto, 2015), cuando se hace uso de
investigaciones cualitativas, las ciencias sociales espera la mayor rigurosidad en el procesamiento
de la información, además de un proceso inductivo con un contexto natural donde se buscan
conceptos, opiniones, pareceres percepciones en una estrecha relación entre los participantes de
la investigación sustrayendo experiencias e ideologías. En detrimento del empleo de un
instrumento de medición predeterminado. (Hernandez-Sanchez & Rodriguez- Soto, 2019).
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5.2 Tipo
El tipo de trabajo investigativo que realizará la propuesta es estudio de caso, ya que se
pretende observar, analizar y describir el comportamiento un producto novedoso o una nueva
estrategia de mercado, su proyección en ventas y comportamiento financiero en el tiempo. Dice
el profesor (Cauas, 2015) de la Universidad del Amazonas, “Este tipo de estudios buscan
especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro
fenómeno que es sometido a análisis en un contexto natural”. (p.1-11).
5.3 Población - Muestra
Al ser considera la investigación Estudio de Caso, la muestra se tomó aleatoria por
conveniencia, siendo la Mipyme, Pacho Kolor, una empresa de servicios de fotografía, video y
cubrimiento de eventos sociales, culturales, la muestra objeto de estudio, esta elección responde a
que contamos con acceso a la información e interés de los propietarios para realizar este tipo de
estudio.
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6 Diagrama de Gantt
El diagrama de Gantt como mecanismo para monitorear un plan de acción o la ejecución
de proyectos, es un instrumento diseñado por el ingeniero Henry Gantt que en sus orígenes esta
pensado para ordenar cronológicamente y en secuencia de prioridad las actividades de un plan de
trabajo desde su inicio hasta su finalización. Esta herramienta debe permitir ver de forma fácil las
acciones que se han previsto con el fin de ejecutar y realizar seguimiento y control a cada una de
las tareas. Es así que el diagrama debe mostrar columnas que indiquen la línea de tiempo y filas
que muestren las actividades a desarrollar, al igual mostrará cuando una actividad debe esperar la
finalización de la anterior y cuando puede iniciar sin que haya terminado alguna actividad
anterior. (OBS bussines School, 2019). A continuación, se aprecia el diagrama de Gantt para la
presente propuesta
Tabla 1. Diagrama De Gantt
Diagrama De Gantt Para Planeación Estratégica Eco-Hostal Pergamino 2020-2025
Actividades Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sepbre
Análisis del Mercado de
la Mipyme
Identificación de
posicionamiento de
marca
Identificación de
oportunidades y
amenazas
Propuestas Estratégicas
Construcción de
escenarios
Análisis financiero de
viabilidad de las
estrategias propuestas
Fuente. Los autores
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7 Análisis Matricial
El presente análisis matricial muestra las tres opciones estratégicas para la compañía,
MATRIZ ANSOFF
ALMACEN DE FOTOGRAFIA PACHO KOLOR
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8 Referencias
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