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Estudio de Mercado

Prof. Miguel Angel Amaro

Marketing y Ferias

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Técnicas de investigación de mercados

Es el proceso de identificar, recopilar y analizar la información de las características y necesidades de los mercados con el propósito de obtener mayores elementos de juicio para la toma de decisiones. Principalmente, cuantificar la demanda y aproximar el precio del producto o servicio materia del proyecto.

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La investigación de mercado también podrá proporcionar

información sobre otras variables de interés para el investigador como: hábitos de consumo,

preferencias del consumidor, características del mercado

competidor, etc.

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Pasos en el Proceso de Investigación de Mercados: 1.Planeación.

Definir la oportunidad, propósitos y objetivos.

2.Preparación.

Diseño de la investigación

Técnica(s) de investigación

Diseño muestral.

Redactar cuestionario y/o guía de pautas.

3.Trabajo de campo.

Recopilación de los datos.

4.Procesamiento y análisis de los datos.

Diseñar códigos y codificar las preguntas abiertas.

Tabular la información.

Generar cuadros y gráficos estadísticos.

Analizar resultados

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Factores a determinar para la aceptación o rechazo de un producto y/o servicio:

1.Hábitos de compra.

Lugar.

Cantidad.

Acompañamiento.

Motivo.

Preferencias de marcas.

Frecuencia.

Roles: persona que decide, realiza e influye en la compra.

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Factores a determinar para la aceptación o rechazo de un producto y/o servicio:

2. Hábitos de consumo.

Lugar.

Momento.

Motivo.

Frecuencia.

Persona que consume.

Cantidad.

Preferencia por tipo de producto.

Formas de consumo.

Acompañamiento.

Ocasión de consumo.

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Factores a determinar para la aceptación o rechazo de un producto y/o servicio:

3. Producto.

Sabor.

Color.

Textura.

Aroma.

Facilidad de uso.

Concepto.

Ventajas y desventajas / nivel de importancia.

Calificación.

Grado de diferenciación.

Factores de mayor agrado.

Factores de mayor desagrado.

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Factores a determinar para la aceptación o rechazo de un producto y/o servicio:

4. Precio.

– Asociación.

– Disponibilidad de pago.

– Rangos, umbrales de precios.

– Sensibilidad al precio.

3. Test de Nombre.

Asociación.

Nombre ideal.

Recordación.

Nivel de impacto.

Pronunciación.

Compatibilidad con el producto.

Logotipo.

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Factores a determinar para la aceptación o rechazo de un producto y/o servicio:

5. Imagen.

Percepción.

Ventajas / desventajas.

6. Distribución.

Lugares donde le gustaría encontrarlo.

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PREPARACION DE LA INVESTIGACION

Investigación Cuantitativa.

La encuesta.Método de recolección de datos, que

consiste en una serie de preguntas aplicadas a un individuo particular

(segmento de mercado) en busca de información. En cualquier encuesta se

entrevista a consumidores, compradores, distribuidores, proveedores y toda persona que tenga la información que se necesite

obtener para la investigación de mercado..

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Ventajas de una encuesta:

• Es fácil de aplicar.

• Los datos que se obtienen son confiables porque las respuestas se limitan a las alternativas mencionadas en la mayoría de los casos.

• La codificación, el análisis y la interpretación son relativamente sencillos.

• Técnica mas utilizada y que permite obtener información de casi cualquier tipo de población.

• Bajo costo.

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Desventajas de una encuesta:

• Que los entrevistados no puedan o no estén dispuestos a proporcionar la información deseada.

• Que los encuestados no estén dispuestos a responder si la información que se pide es delicada o personal.

• Que las preguntas estructuradas y las alternativas de respuesta puedan dar como resultado la perdida de la validez en cierto tipo de datos, como creencias o sentimientos.

• El hecho de no saber redactar la pregunta de manera apropiada.

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Componentes de una encuesta:

Nombre de la Institución

Nombre de la institución para la cual se realiza la encuesta

Titulo.

Indicar el titulo del proyecto a desarrollar

Saludo y solicitud de cooperación.

En un párrafo donde se pide la colaboración del encuestado

• Formulación del problema

Indicar el objetivo que persigue la encuesta

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Componentes de una encuesta:

Instrucciones.

Son las identificaciones de cómo utilizar las encuestas

Pregunta filtro.

Sirve para seleccionar a la persona apropiada para la investigación

Cuerpo de la encuesta.

Es el conjunto de preguntas abiertas o cerradas

Datos de control.

Se refiere a los datos personales del encuestado y están relacionadas con los criterios de

segmentación de mercado como por ejemplo: edad, sexo, nivel socio económico, etc.

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Tipos de pregunta en una encuesta:

Preguntas abiertas: que consisten en dejar totalmente libre al sujeto observado para expresarse,

según convenga. Tiene la ventaja de proporcionar una mayor riqueza en las respuestas; mas, por lo

mismo, puede llegar a complicar el proceso de tratamiento y codificación de la información.

Ejemplo:

¿Cómo puede mejorar el proceso de ventas en el departamento comercial?

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Preguntas cerradas: que consiste en proporcionar al sujeto observado una serie de opciones para que escoja una como respuesta. Tienen la ventaja de que pueden ser procesadas más fácilmente y su codificación se facilita; pero también tienen la desventaja de que si están mal diseñadas las opciones, el sujeto encuestado no encontrará la opción que él desearía y la información se viciaría. Una forma de evitar ésto es realizar primero un estudio piloto y así obtener las posibles opciones para las respuestas de una manera más confiable.

Ejemplo:¿Conoce de alguna Agencia de Viajes que preste este servicio?

a) SI a) NO

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Tipos de pregunta en una encuesta:

1.Opción Múltiple: El encuestado escoge la respuesta de una lista de

alternativas:

Ejemplo:

¿Con qué servicios básicos cuenta su hospedaje?

Ducha agua fría.

Ducha agua caliente

TV cable

Teléfono

Desayuno

Otros: …………………………..

2. Dicotómicas: El encuestado solo puede escoger una respuesta de dos

alternativas “si” o “no”; “de acuerdo” o “en desacuerdo”; “verdadero” o “falso”.

Ejemplo:

¿Conoce de alguna Agencia de Viajes que preste este servicio?

a) SI

b) NO