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Javier San Román, editorjaviersr@estrategias.com

Barcelona ha sido la sede del VII Día C de la cre-atividad, organizado por el Club de Creativos. Estajornada profesional –que en esta ocasión ha reunido, según fuen-tes de la organización, a más de mil asistentes– se compone de unprograma de conferencias y la entrega de los premios CdeC. Afalta de otros certámenes, el Día C se ha convertido en la princi-pal referencia de la creatividad española (sobre todo desde que ElSol se hizo Iberoamericano). El jurado de estos premios ha selec-cionado las piezas que integrarán, como ya es tradición, unanueva edición del libro Anuario de la Creatividad. Ni jurado, niorganización, ni asistentes pudieron negar lo evidente: este año elnivel creativo ha bajado; o, para decirlo más justamente, haymenos piezas buenas para el Anuario (106, y abriendo la mano).Por lo visto, que la creatividad se agudiza en tiempo de crisis esun lugar común que no siempre certifican los hechos, pero eso nosignifica que haya que atribuir toda la responsabilidad de estedeclive a los creativos. Las campañas las hacen también los clien-tes.A este respecto, y sin ánimo de señalar, vale la pena comentaralgunas de las perlas que escuchamos de los ponentes en la jorna-da de conferencias. El chef español Ferrán Adriá dijo que uno desus principios fundamentales es no trabajar sobre seguro, innovarconstantemente y, sobre todo, cambiar lo que ya ha funcionadoporque puede ser demasiado tentador acomodarse a ello. Propusogeneralizar el concepto de ‘auditoría creativa’, que él ya aplica ensu restaurante, a todas las empresas, sea lo que sea lo que vendan,y dijo que sus famosos ‘cierres’, que tanto dan que hablar a laprensa, sólo sirven para volver con la mente refrescada y llena denuevos proyectos que impulsen una nueva etapa en su negocio.Una vez más, y ya ocurrió en el Día C de 2009 y en el de 2008, sehabla del miedo como uno de los enemigos de la creatividad. Miedoal cambio y a la novedad, fundamentalmente. Lo que no se com-prende fácilmente es por qué hay gente que cree que no debe cam-biar cuando todo lo que hay a su alrededor está cambiando, inclui-dos los consumidores y usuarios de sus productos y servicios. Esuna lástima que el Anuario de la Creatividad de un año de crisisno esté lleno de ideas brillantes, y que no sea más gordo que el deningún otro año. Demostraría algo.Lo que sí ha quedado patente, por si alguien todavía no ha queri-do darse cuenta, es que en este año, como en los inmediatamenteanteriores, ha aumentado el número de piezas que, como dijo laorganización, “no se han difundido en los grandes medios de comu-nicación”. Lo llamen como lo llamen –below the line, no conven-cionales, guerrilla o lo que sea– todos sabemos de qué tipo de cam-pañas estamos hablando. Ahora va a resultar que son el refugio dela mejor creatividad publicitaria.

Creatividad/crisis

La innovación es la herramienta para competiren los mercados actuales, y a ese carro han sabi-do subirse, sobre todo, las agencias de mediospara liderar un sector, el de las acciones especiales, quecomenzó en el medio televisión pero que ha encontrado su granvaluarte en el exterior, con las vallas interactivas, el 3D, elambient marketing, el street marketing… Son acciones diferen-tes, divertidas, con menor cobertura pero con mucho más recuer-do y notoriedad que las campañas convencionales, y por eso losanunciantes cada vez destinan un mayor porcentaje de su pre-supuesto a comunicar con los consumidores de una forma dife-rente.Y es que hay que tener en cuenta que los tiempos han cambiado.La llegada de las nuevas tecnologías ha revolucionado nuestraforma de trabajar... y de vivir. Establecemos citas por e-mail,reencontramos a nuestros amigos de la infancia gracias aFacebook y exponemos nuestras ideas en Twitter o en nuestrosblogs. Ahora nos encontramos con un nuevo tipo de consumidor,que busca la información de forma activa, al que no le gusta reci-bir publicidad de forma estática sino interactuar con las marcas,sentir que su opinión importa, que no es uno más entre unmillón. Un consumidor que necesita que le sorprendan conti-nuamente y que se aburre de ver siempre lo mismo. Un consu-midor que crea las campañas gracias a la viralidad o las destru-ye con comentarios en foros. Pero, de momento, este consumidortiene que convivir con uno más clásico, no familiarizado con lasnuevas tecnologías y más estático en su forma de recibir la infor-mación. Un consumidor no nativo en el mundo digital pero quetambién está en la calle y con un poder adquisitivo, si cabe,mayor que el anterior. ¿Cómo se puede llegar a ambos targets?Sólo, abriéndose a nuevas formas de comunicar y, sobre todo,conociendo al consumidor. Como se comenta en el debate de estenúmero, hace falta que el sector invierta más en Investigación yDesarrollo, en estudios que aporten mayor conocimiento de unmercado que está cambiando a pasos agigantados. El I+D puedeser la tabla de salvación de un sector que vive inmerso, desdehace unos meses, en un mercado volátil y que se siente como unnáufrago en una balsa a la deriva.

[1] EDITORIAL

Penélope García, directorapenelope@estrategias.com

A por la granidea

[18] MATASELLOS

sellomata

Internacional

Un termo gratis por tu vasoStarbucks ya nos tiene acostumbrados a su filoso-fía ecológica, pero no por ello la nueva acción lle-vada a cabo por la cadena de cafeterías deja deser sorprendentemente imaginativa. Con el fin deincitar a sus clientes neoyorquinos a beber el caféen termos reutilizables, Starbucks llevó a cabouna acción de guerrilla el pasado 15 de abril enNueva York. Todo aquél que se deshiciera de suvaso de papel recibía un termo a cambio. Cadavaso desechado era cuidadosamente colocadosobre el asfalto en un lugar previamente asignadopor los responsables de la acción con el fin de con-formar la silueta de un enorme árbol. Un simplegesto que, sumado al de centenares de personas,puede contribuir de manera significativa a la pre-servación del medio ambiente y los árboles...

Acción frente a la indiferenciaciudadanaPrecisamente esta mañana escuchaba en la radio que uninmigrante guatemalteco ha muerto apuñalado enNueva York tras tratar de defender a una mujer queestaba siendo víctima de un atraco. Para más inri estehéroe anónimo estuvo tirado en la calle, junto a un grancharco de sangre, durante más de una hora ante la totalimpasibilidad de todo aquél que pasaba por allí.Para evitar esta deshumanizada indiferencia ante elsufrimiento ajeno la agencia holandesa N=5 Amsterdamha desarrollado una campaña interactiva para elMinisterio de Justicia que pretende hacer reaccionar alos ciudadanos ante las agresiones callejeras. Un cartelinteractivo colocado en Amsterdam y Rotterdam, no sóloofrecía imágenes de un atraco, sino que además filmabala reacción de los transeúntes ante la escena. Para lograreste efecto, la pantalla mostraba una primera capa conla imagen pre-grabada de la escena de violencia paraposteriormente añadir la imagen grabada en tiempo realde los transeúntes que miraban el cartel sin saber cómoreaccionar. Y para hacer que la gente supiera qué haceren este tipo de situaciones, la campaña ofrecía cuatrosugerencias finales: pedir ayuda, llamar al 112, perma-necer con la víctima y hacer fotos de la escena.Puede verse el vídeo de la campaña en Youtube:http://www.youtube.com/watch?v=uDTdHG_FytM&feature=player_embedded

¿Echas de menos el sol?Este mensaje, difundido por una agencia de viajes, es un claimatractivo, sobre todo en países que, a diferencia del nuestro, estáncarentes de sol y luz. Y por eso lo escogió la agencia de viajes D-Reizen de los Países Bajos. Pero lo mejor de la campaña no era sumensaje sino cuándo aparecía el mismo, en el suelo de las calles delos alrededores de 175 comercios de la firma sólo cuando llueve;cuando las calles se secan, el mensaje desaparece. Misterwilson(http://www.misterwilson.nl/) es la agencia creadora de estaambient raincampaign (http://www.raincampaign.com/ ) que seguroque fascinó a muchos ciudadanos el pasado mes de abril.

[10] MATASELLOS

Axe y su nueva fragancia diseñadapara cambiarLa marca de desodorante mas-culino AXE ha presentado sugran innovación para este2010: la primera fraganciadiseñada para cambiar, AXETwist. La necesidad de cambioconstante se ha visto reflejadaen un estudio realizado porAXE. El 80% de las encuesta-das afirmaron que ser aburri-do es algo con lo que se nace,pero del mismo modo ese por-centaje está convencido que esuna tendencia que se puedeinvertir con los elementos necesarios. Bajo este objetivo, losperfumistas diseñaron una fragancia inspirada en el yafamoso cóctel nacional de Brasil, la caipiriña.En la presentación, los asistentes pudieron participar en untaller olfativo para apreciar, de forma práctica, el cambio dearoma y además se convirtieron en diseñadores de fragan-cias por un día, gracias al asesoramiento de Ann Gottlieb, laperfumista de mayor reconocimiento internacional delmomento y artífice de fragancias como las de CarolinaHerrera, Josy y Lola de Marc Jacobs, y todas y cada una delas fragancias de Calvin Klein, así como de todas las de Axe.

El Grupo Aristaentra en TheFarm

El Grupo Arista ha entrado en el accionariado de The Farm comosocio mayoritario con el objetivo de darle a la agencia un nuevoimpulso en todas sus áreas. Para esta nueva andadura, The Farmcontará con importantes incorporaciones en todas sus áreas con elobjetivo de reunir talento multidisciplinar de primer nivel. Unaprimera e importante incorporación es la de Leticia de Corral quedeja su anterior cargo al frente de la Dirección General de AristaMadrid para asumir la Dirección General de The Farm Madrid.Desde su nuevo cargo, Leticia gestionará un servicio integral decomunicación gracias a su trayectoria profesional mixta, que le hapermitido adquirir amplísima experiencia en ambos mundos. Porotro lado, Fran Palacios, director general de grupo de Arista, va acompatibilizar, a partir de ahora, dicha tarea con la de director dela oficina de Arista Madrid.Tras la vinculación con el Grupo Arista, The Farm define sunuevo posicionamiento como internacional y multidisciplinar. “Lacrisis actual no es sólo un concepto económico, sino también exis-tencial. Las agencias buscan una redefinición de su rol en elmundo de las marcas. La integración de lo real y lo virtual,lo above y lo below, trae consigo una crisis de identidad. El mode-lo del futuro desde luego no será ni mucho menos como lo que fue,y esto es una excelente oportunidad para aquellos que quieranbuscar nuevas fórmulas”, afirma José María Pujol. En está bús-queda de un nuevo modelo mas eficiente y mejor adaptado a lostiempos actuales, el paso dado por The Farm es la apuesta poruna integración real con lo digital que permita a la agencia afron-tar los proyectos no sólo desde un pensamiento 360º sino con losrecursos propios reales 360º. “La cuestión no es poder afrontar lostemas desde una perspectiva u otra, sino ser capaz y tener losrecursos para hacerlo desde ambas” dice Leticia de Corral.Pero The Farm no sólo plantea una evolución en lo digital, el pro-yecto de reinvención lleva a esta agencia a establecerse en elpanorama internacional como la agencia especializada en lo lati-no. Desde su ya consolidada unión estratégica con GuillermoDiego y Farida Kbar en The Farm Miami, la agencia manejaimportantes proyectos para Latinoamérica. Este posicionamientocreativo internacional permite a The Farm abordar proyectosregionales para diversos países de Latinoamérica y US Hispanic.

sellomata

Paco León humaniza a los pelochosEl actor es el nuevo compañero de aventuras de losPelochos en el spot de televisión que Yell Publicidad-Páginas Amarillas ha empezado a emitir para promocionarsu número de información telefónica 11888. El objetivo esfortalecer y refrescar la imagen de la marca e informarsobre todos los servicios disponibles en este número deteléfono.La campaña, desarrollada por McCann Erickson, cuentacon cuatro anuncios de televisión, uno de los cuales–“Gol”–, que comenzará a emitirse en junio con motivo delcomienzo del Mundial de Fútbol de Sudáfrica, se englobaalrededor de una promoción: el regalo de 2.000 Pelochoscon la camiseta de la selección española a los usuarios delservicio, en forma de momento ganador –el usuario, alfinalizar la llamada, sabe inmediatamente si ha sido agra-ciado con uno de estos simpáticos peluches–.La elección de Paco León para protagonizar estos anunciosha sido fruto de una exhaustiva búsqueda dentro del pano-rama español de celebrities. El actor ha destacado, de suinmersión en el mundo publicitario, que “ha sido comorecordar mi infancia, cuando en Barrio Sésamo un humanointeractuaba con los muñecos. La experiencia es positiva y,sobre todo, ha sido muy divertido”.

[11] MATASELLOS

Nurse Jackie llega aCalle 13Calle 13, el canal producido porUniversal Networks Internacional, estre-na en abril, en exclusiva para España, laserie Nurse Jackie, revelación el pasadoverano en la cadena Showtime. Su prota-gonista absoluta es Jackie, una enferme-ra poco convencional, con su propio códi-

go ético, que antepone siempre el cuidado de los enfermos a lapolítica del hospital.Acorde con el espíritu de humor negro que caracteriza lascomunicaciones publicitarias de este canal, Calle 13 realizóun envío a los periodistas para dar a conocer el lanzamientoconsistente en un maletín de primeros auxilios con diferenteselementos que van a caracterizar al personaje (barbitúricosque en realidad eran caramelos; un bolígrafo-inyección…).Nurse Jackie es una comedia negra ambientada en un bulli-cioso hospital de Nueva York. Su protagonista, Jackie Peyton,es una veterana enfermera, brillante e incansable, pero adictaa los calmantes para poder aguantar el intenso ritmo de sutrabajo. Sus métodos, en muchas ocasiones fuera de los lími-tes de la política del hospital, provocan situaciones complica-das, en las que el drama se mezcla con el humor y la ironía.Se emitirá los jueves a las 21,30 en un capítulo doble de 22minutos cada uno.

Sí, soy poliamorosoSí, soy poliamoroso y con orgullo lo manifiesto. Comoen aquella canción de Mecano me considero un educa-do caballero, bello, cortés y amable compañero, uncodiciado soltero. Llevo algunos años disfrutando deesta saludable experiencia y la recomiendo. Hoy, sinningún tipo de acritud puedo decir que me gustantodas. Guapas, feas, flacas, rellenitas, inteligentes,poco inteligentes, pijas, heavies, hippies, alternativas,trendies, frikis... todas.

Me enamoro con facilidad, no lo puedo evitar. Enestos últimos cuatro años he estado con muchas.Unas llegaron seducidas por mi atractivo y otras sefueron porque no tuvimos el feeling necesario paraestar juntos. Pero algunas aún siguen conmigo. Detodos modos entiendo que nunca me casaré con nin-guna, ellas no quieren y yo tampoco puedo.

Las cosas del poliamor. Ellas entienden mi promiscui-dad, porque en su día aceptaron las reglas de nuestrarelación, de nuestro mundo. Esto no quita que algu-nas, bajo los efectos de un ataque de celos, no mirencon buenos ojos que coquetee y dedique a veces mástiempo a unas que a otras.

Por otro lado, todas tienen una cosa en común.Quieren que mi amor hacia ellas sea único, pasional ydiferente. Evidentemente lo hago. Las quiero a todasmucho, con todo mi corazón, pero de manera distinta.Es imposible quererlas igual, porque cada una deellas es incomparable y exige una parte de mi que aveces desconozco. Si a una le gusta los Beatles, otraprefiere los Rollings. Si a una le gusta el surf, a otrael curling. Si una busca tranquilidad, otra procura elriesgo.

Pero me gusta. Me gusta porque me mantienen joven.Porque esta situación me obliga a esforzarme en labúsqueda constante hacia nuevas fórmulas de con-quista, y esto me llena de vida. Me gusta porquecada día con cada una de ellas se presenta nuevo,lleno de sorpresas y retos apasionantes. Lo sé, esestresante, pero también excitante. He llegado a laconclusión que no entiendo otro estilo de vida, que elpoliamor hacia las marcas es mi vida.

Ana Rosa Quintana, madrina de LaQuincena del AhorroDesde el 16 y hasta el 30 de abril, el BBVA refuerza sus filasen una campaña que durante 15 años ha reportados satisfac-ciones a la marca: La Quincena del Ahorro. Dos veces al año,durante 15 días el BBVA lanza la campaña con la que pre-tenden recompensar la fidelidad de sus clientes, conocerlosmejor y de ser posible atraer a otros nuevos. En cada una delas ediciones se hacen acompañar de figuras conocidas rela-cionadas con los productos exclusivos que ofrecen como incen-tivo de ahorro. En esta ocasión es la reconocida comunicado-ra Ana Rosa Quintana la madrina de los 250.000 ecológicosjuegos de baño elaborados con bambú, que distribuirá la enti-dad bancaria entre aquellos que realicen un ingreso a sucuenta de 3.500 euros a un plazo de cinco meses o financienla aportación de 3.000 con su tarjeta de crédito.Con esta campaña –diseñada por Arnold4D– el BBVA prevéla participación de más de 150.000 clientes, de los que 20.000serían nuevos y que les permitirían captar en torno a los1.000 millones de euros en recursos líquidos.Con este tipo de iniciativas el BBVA intenta aportar másvalor a su propuesta, ofreciendo a sus clientes productosexclusivos , originales e innovadores, a cambio de una míni-ma inversión.

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RRuubbéénn MMaarrttíínn..

[24] ACCIONES ESPECIALES

dossier/reportaje

Dentro del marketing los conceptosrelacionados con ‘acciones especiales’varían de un año a otro al llevar inhe-rente una sola constante, la innova-ción. Para que una acción sea conside-rada especial debe ser fuera de locomún, independientemente de que elmedio sea convencional o no, y en unaépoca en la que se quiere destacar porencima del resto –más que de costum-bre–, este tipo de iniciativas se hacencada vez más frecuentes.

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Accionesen otra

dimensión

Ya no son sólo las agencias las que están al tanto delas nuevas tendencias, el anunciante tiene menosmiedo a salirse de lo común tras darse cuenta que, sise saben combinar la sorpresa con la innovación y lacreatividad, se consigue rentabilidad, sin implicarnecesariamente grandes inversiones.En Arena, Equmedia XL, Media By Design,Mindshare, MPG y Breikinruls (ZenithMedia) pue-den dar fe de la efectividad de las acciones especia-les, y se han prestado para profundizar en el tema,

exponiendo ejemplos de los que han sido autores. Apesar de que muchas de estas acciones tienen comoescenario la televisión, María Alonso, directora deinnovación de Arena, señala que lo ideal sería utili-zar soportes que no estén tan saturados y que ade-más generen entretenimiento al público, y ponecomo referencia lo que hizo Pepsi en EstadosUnidos: “integró un video-anuncio entre las páginasde la revista semanal Entertainment Weekly, simi-lar a las felicitaciones musicales, pero en esta oca-sión era un spot que se ejecutaba al presionar unbotón”, explica.Las acciones en 3D también están teniendo buenaacogida, a pesar de que como recurso se restringe alas salas de cine, como indican Rodrigo Simancas yEnrique Díaz de Equmedia XL, lo que les da pocacobertura real, aunque sí mucha espectacularidad.

También mencionan al uso de la RealidadAumentada como un recurso que permite posicionartecnológicamente a la marca, a lo que Álvaro Núñez,de MPG España, agrega que ofrece al usuario laposibilidad de interactuar con la marca y dejar deser un mero espectador. Sin embargo, es un caminoal que le falta aún recorrido, y en ambos casos–tanto para la tecnología 3D como para la RealidadAumentada–, Aurea Fernández, directora de com-pra de Media By Design, considera que las accionestomarán su mayor impulso una vez que se encuen-tre la manera de integrarlas en un gran medio comola televisión. Ante el auge que han tenido las redes sociales, tantoagencias como anunciantes empiezan a darle másimportancia a Internet como herramienta de comu-nicación. Miguel Villaruel, director creativo deBreikinruls, señala que es cada ....

[25] ACCIONES ESPECIALES

Arena Media para Telefónica: Realizaron una campaña desostenibilidad para los distribuidores de Telefónica en la quebuscaban mezclar la diversión con la tecnología a través de lacreación de un entorno lúdico por medio de sus productos(microordenadores, BAM y móviles), los cuales se podían utili-zar gratuitamente en una instalación itinerante para generartráfico a las tiendas.

Chamilia en el país de las maravillas: La compañía dejoyería modular Chamilia, aprovecha que dispone de laexclusiva mundial en la distribución de abalorios Disney paralanzar una campaña basada en un spot 3D que se verá enmás de 100 salas especializadas antes de la proyección dela versión de Tim Burton de Alicia en el País de lasMaravillas. El gato Ceshire protagoniza este spot que apro-vecha el impulso que ha tomado la tecnología 3D en el cine.

MBD para Varilux: Varilux quería celebrar su 50 aniversariocon una acción novedosa en la que intentaban destacar enlos medios con varias dificultades: un bajo presupuesto ycon unos beneficios de producto difícil de comunicar, lo quesuponía un gran reto para la comunicación. En la campaña“Con Varilux sí lo ves” el soporte se utiliza como parte activadel mensaje, y se transforma para la marca en el portadorfísico y tangible de los beneficios del producto, jugando conel nítido-borroso de las páginas de las revistas. También seimplementó el concepto en internet. Como resultado se obtu-vo un 30% de incremento de visibilidad, 35% de incrementode ventas, 40% de incremento de visitas a la web y ser pre-miados con el Ampe de plata en el medio Revistas 2010.

EEssttrraatteeggiiaass..-- MMee gguussttaarrííaa,, aa mmooddooddee iinnttrroodduucccciióónn,, eemmppeezzaarr hhaabbllaannddooddee llaa ssiittuuaacciióónn aaccttuuaall ddeell mmaarrkkee--ttiinngg ffaarrmmaaccééuuttiiccoo ddeessddee eell ppuunnttoo ddeevviissttaa ddee ccaaddaa uunnoo ddee vvoossoottrrooss..SSuueellyy NNeeuummaannnn..-- Nosotros hemosvivido todos los cambios posibles e ima-ginables. Es un sector que, a diferenciade lo que sería gran consumo, siempreha tenido que tener una gran capacidadde adaptación debido a los cambios cons-tantes en la legislación, nuevos decretosque aparecen, política de genéricos, etc.Ahora estamos viviendo una crisis a laque hay sumar un decreto más. No es unsector fácil, necesita de un determinadoconocimiento y de una determinadaespecialización: el conocimiento delentorno médico, del entorno legislativo.Y lo que hoy en día percibo es que todaslas agencias –y me refiero a los que noson especialistas– lo ven como un pro-ducto más y por lo tanto, con la capaci-dad para meterse en el negocio, y eso noes así. A la hora de plantear una campa-ña, las agencias como la nuestra estu-dian el producto, trabajan con los médi-cos para plasmar no sólo lo que es la

parte creativa sino también desarrollarla estrategia adecuada que muchas veceses a largo plazo. Y ahí existe una grandiferencia con el gran consumo.JJoorrddii MMaallllooll..-- Totalmente de acuerdo.Este es un sector que desde fuera se vemuy apetitoso. La gente que trabajamosen él pero que venimos del gran consu-mo y por lo tanto tenemos amigos quesiguen ahí, nos comentan que estamosen un sector en el que no hay crisis, y notanto porque la gente sigue enfermando,que es algo obvio, sino más bien porquelos laboratorios farmacéuticos siempretienen beneficios, incluso el año pasadoen el que la mayoría de compañías tuvopérdidas enormes. Todos esos condicio-nantes son los que hacen que los queestán fuera quieran meterse pero, sibien toda esa gente lo que ve es el spotde televisión, los medicamentos OTC, losparafarmaceúticos… una vez dentro des-cubres de inmediato que el volumen másimportante de esta industria no es elOTC, es el producto ético y el productohospitalario y aquí ni televisión, ni pro-moción, ni nada de nada. Inclusive lospresupuestos son muy reducidos porque,además, están enfocados a un públicomuy concreto.CChhrriissttiiaann MMaarrttiinneellll ..-- La mayoría denosotros, con nuestras diferencias obvia-mente, estamos acostumbrados a contarcon una base científica sólida detrás denuestros planteamientos que da riguro-sidad a las propuestas que hacemos pormuy publicitarias que puedan ser y,como ya hemos sufrido muchos cambios,nos hemos visto obligados a cambiar y areinventarnos constantemente. Yo, sinembargo, lo que veo es que la industriafarmacéutica está sufriendo muchoscambios. Por un parte está lo que es el

[50] MK. FARMACÉUTICO

La salud noTodos coinciden en queno es un sector sencillo,siempre pendiente de

nuevos decretos y limitaciones legislativas.

Sin embargo, es de lospocos a los que la crisisha afectado en menormedida y por lo tanto,aquellos que forman

parte de su entorno, sesienten optimistas de

cara al futuro.

AAssiisstteenntteess::FFrrooii lláánn BBeelllloosstteess,,director de Dispharm

SSuueellyy NNeeuummaannnn,,directora creativa ejecutiva de Neumann

JJoorrddii MMaallllooll,, director general de Global Healthcare

CChhrriissttiiaann MMaarrttiinneellll,,director de relaciones públicas y eventos

de Saatchi & Saatchi Healthcare

JJoorrddii MMaallllooll

[51] MK. FARMACÉUTICO

marco regulatorio a nivel de comunica-ción y el uso de las nuevas tecnologíasque ofrece muchas posibilidades parainteractuar con los diferentes targets queexisten y, por otra parte, hay otro cambioque es la llegada de competencia no natu-ral de la industria farmacéutica como sonempresas de alimentación (Danone, Coca-Cola…). Estos dos factores de cambio, ami entender, ofrecen retos a las agenciasde comunicación y publicidad que esta-mos en el sector en el sentido de quehemos de reinventarnos una vez más ypensar más allá de lo que yo denomino elcromo. Además, hay otro aspecto que con-sidero una gran ventaja para las agenciasdel sector y es que nos amplia el mercadoobjetivo.FFrrooiilláánn BBeelllloosstteess..-- En el sector médicola mayoría de empresas de servicios yempresas de publicidad que han entradoen él vienen de gran consumo. Diría queprimero se han formado en gran consumoy más tarde se han sentido cómodos en elsector farmacéutico porque lo han vistocomo un sector rentable. A partir de ahí,han descubierto un sector que necesitaprofesionalidad, necesita conocer el área

legislativa propia y la limitación de losmedios que existe en este campo. Ahora bien, dicho esto, yo soy de los quepiensa que sí es un sector en el que haycrisis pero no es la crisis que conocemosahora, la nuestra viene de lejos. Me refie-ro a las fusiones de los laboratorios, laaportación de genéricos y la limitación deSanidad que provoca que los laboratoriosse defiendan con las mencionadas fusio-nes echando gente a la calle, lo que a suvez hace que algunos de estos profesiona-les luego se conviertan en competencianuestra.

EEssttrraatteeggiiaass..-- PPoorr lloo qquuee ddeeccííss,,ppaarreeccee qquuee ssee ooss aabbrree uunn aabbaanniiccooddee ooppoorrttuunniiddaaddeess eennoorrmmee,, lloo qquueeppuueeddee ddaarr uunnaa nnuueevvaa ddiimmeennssiióónn aavvuueessttrraass eessttrruuccttuurraass..JJoorrddii MMaallllooll..-- Sin duda. Me atrevería adecir que las agencias de salud puedenser más relevantes que una agencia tra-dicional. Conoces tan bien ese mundo, tie-nes tanto soporte científico detrás, sinolvidar que si hay algo que actualmentepreocupa a la población es su salud, quetodo lo que rodea al bienestar de la gente

se convierte en fundamental. Por lotanto, si hay una ventaja que tenemosrespecto a las agencias de gran consumoes que todo lo que decimos lo podemosavalar científicamente.CChhrriissttiiaann MMaarrttiinneellll..-- Es una oportu-nidad pero también es una responsabili-dad. Actualmente hay una cierta satura-ción de evidencia científica y de demos-tración, con lo cual creo que se ha banali-zado, no la salud, pero sí ese aspecto denuestra industria, y por eso hablo de res-ponsabilidad.

EEssttrraatteeggiiaass..-- HHaayy oottrroo aassppeeccttoo qquueeccoonnssiiddeerroo iinntteerreessaannttee ddeennttrroo ddeevvuueessttrroo sseeccttoorr,, yy eess llaa ffiiddeell iiddaadd ccoonneell cclliieennttee ddeebbiiddoo aa llooss llaarrggooss pprrooccee--ssooss ddee ttrraabbaajjoo qquuee ssee eessttaabblleecceenn eennccaaddaa pprrooyyeeccttoo,, oobblliiggaaddooss ppoorr llaassccaa--rraacctteerrííssttiiccaass ddeell sseeccttoorr..SSuueellyy NNeeuummaannnn..-- Es cierto, pero no lesfalles. Por nuestra experiencia, por nues-tro know how, debemos tener la capaci-dad de adelantarnos al cliente, y eso evi-dentemente también nos pone en unasituación de ventaja con....

SSuueellyy NNeeuummaannnn

FFrrooiilláánn BBeelllloosstteess

entiende de crisisCChhrriissttiiaann MMaarrtt iinneellll

“Lo más importante, aparte de tener más o menos estructura, es tener dentro de la compañíalos profesionales que hablen el idioma de cada una de las disciplinas, porque eso es lo que va

a ver el cliente, un interlocutor especializado que sabe de lo que habla”. JJoorrddii MMaallllooll

Falla el enfoque creativoMe gusta esta campaña. pero amedias.Es una buena campaña de lasde “antes de las redes sociales”.Notoria y mediática, peroprobablemente eficaz a medias.Me gusta la estrategia y elconcepto mucho. Son elresultado de un buen análisissobre cuál es una de lasmejores maneras de persuadir alas chicas jóvenes para que nofumen. Es un hallazgo dejar de

hablar de muerte, algo muy lejano y poco efectivo para un segmento quese cree inmortal, y empezar a hablar de algo más inmediato, que lesinteresa, les llega mucho más y que es vital en sus vidas: su aspecto físico.El concepto “Fumar te hace más feo” es poderoso y creíble. Fácil desoportar. En realidad los jóvenes ya lo saben y la campaña debe reforzaresta creencia para conseguir su objetivo, porque los efectos nocivos deltabaco en el físico son concretos y ‘preocupantes’: estropea la piel, elpelo y pone amarillos los dientes y las manos.Pero no me gusta demasiado el enfoque creativo. Y no es porque meparezca poco original la idea de la falsa agencia de modelos (U-models).

Es buena y está bien ejecutada. Es que no funciona del todo. Tieneproblemas de relevancia e interés, porque su principal limitación es lapropia idea, que se basa en un casting para chicas guapas. Esto hace quesu alcance sea menor del objetivo de cobertura de la campaña, ya queexcluye al 95% de las chicas jóvenes, que o no quieren ser modelos, o nose sienten guapas para entrar en la mecánica. El site, y todo el casting,aunque tuvo buenos datos de participación para una acción de este tipo,y también publicity, no tiene capacidad para despertar interés en las queno quieren participar. No creo que consiguiera enganchar, generar tiempode atención e implicación a la mayoría de chicas jóvenes suecas: lasguapas que no quieren ser modelos y las que no son tan guapas, Y esto esun fallo en internet. Sólo 4.000 chicas participaron ‘intensamente’, sonpocas.A pesar de ello, sigo pensando que lo potente es el concepto que permitehablar a los jóvenes de forma relevante. Es un planteamiento estratégico amedio plazo que permite desarrollo con nuevas campañas que sí tenganmayor potencial de alcance.

Alberto Zschiesche, director de estrategia de Euro RSCG.

Una campaña sueca nos recuerda quefumar no sólo mata o provoca malfor-maciones del feto, sino que ademásestropea el aspecto físicoDado que los jóvenes no suelen preocu-parse por la muerte, la mejor manerade prevenir el hábito de fumar entreellos es recurrir a otra de las conse-cuencias que el tabaco provoca: el dete-rioro del aspecto físico. Parece ser quefumar es un factor determinante en elenvejecimiento prematuro de la piel, elamarilleo de los dientes o la pérdidadel brillo del cabello. Con esta idea departida, la agencia sueca Le Bureaudesarrolló una campaña de prevencióndel hábito de fumar entre los másjóvenes consistente en la creación deuna agencia de modelos falsa: U-models.Con la modelo sueca Victoria

Silverstedt como ‘gancho’, dicha agen-

cia convocó un casting online para ele-gir las nuevas caras de la pasarelainternacional. Más de 4.000 candidatasrellenaron el cuestionario sobre suscaracterísticas físicas y hábitos de vida(fumar, incluido) y subieron su foto a laweb de U-models. Posteriormente, sedesveló la verdadera naturaleza de laagencia: no sólo era falsa, sino que ade-más buscaba modelos feas en respues-ta al significado de su nombre: U-models era realmente “Ugly models.Agencia de modelos fumadoras”. Lascandidatas que habían confesado suhábito de fumar eran, entonces, preve-nidas del deterioro que seguramenteexperimentaría su aspecto físico si con-tinuaban inhalando el humo de uncigarro tras otro.Podéis ver el vídeo de la acción enhttp://www.youtube.com/watch?v=7Ntpgstf9gE&feature=player_embedded

EL FEO HÁBITO DE FUMAR

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[19] CAMPAÑA INTERNACIONAL