estrategias hoteleras urbanas espaÑolas y europeas ante el low cost autores: dr. josep-francesc...

ESTRATEGIAS HOTELERAS URBANAS ESPAÑOLAS Y EUROPEAS

ANTE EL LOW COST

Autores: Dr. Josep-Francesc Valls, catedrático ESADE, director Simposio Internacional Turismo y Ocio

Dr. Mar Vila, profesora departamento Control y Dirección Financiera, directora Centro Dirección Turística ESADE

© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005

Muestra

Investigación cuantitativa: encuesta preguntas cerradas

Muestra: 746 hoteles urbanos asociados a Keytel

Tasa de respuesta del 12.37%54% españoles46% resto Europa

Error: 9.56%

Investigación cualitativa: encuesta preguntas cerradas

Muestra: 33 hoteles urbanos españoles de 3, 4 y 5 estrellas pertenecientes a cadenas


han subido precios han mantenido precios

han bajado precios

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0% españa

europa

Precios Medios entre 2000 y 2004

Fuente: ESADE-Keytel

Aumentado: 64%Bajado: 16,3%Mantenido: 19,8%


Descuento aplicado el último año

por debajo 10%

entre 10%-20% por

debajo

entre 20%-30% por

debajo

más de un 40% por debajo

no hubo descuento

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0% españa

europa



Beneficio neto explotación entre 2000 y 2004

crecimiento 10%

crecimiento entre 10-20%

crecimiento entre 20%

-30%

crecimiento m

ás 30%

se han mantenido iguales

disminución 10%

disminución entre 10%

-20%

disminución entre 20%

-30%

disminución m

ás 30%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0% españa

europa

Aumentado: 45%Bajado: 17%Mantenido: 38%



53%28%

19%

han subido

han bajado

han mantenido

Precios Medios entre 2000 y 2004 España

Fuente: ESADE-MAGMA


RevPar entre 2000 y 2004 España

Fuente: ESADE-MAGMA

24,24%

15,15%

12,12%

24,24%

15,15%

6,06%

RevPar 2000-2004Aumentado 10%

Aumentado 11-20%

Igual

Bajado 10%

Bajado 11-20%

Bajado 21-30%

Bajado +30%

3,04%



GOP entre 2000 y 2004 España

16,67%

16,67%

10,0%

20,0%

26,67%

3,33%

6,67%

Comparar GOP 2000-2004

Aumentado 10%

Aumentado 11-20%

Igual

Bajado 10%

Bajado 11-20%

Bajado 21-30%

Bajado +30%


Fuente: ESADE-MAGMA


Precio Medio, RevPar y GOP entre 2000 y 2004 España por categorías

16,7%

83,3%

0,0%

16,7%

50,0%

33,3%

16,7%

50,0%

33,3%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

PrecioMedio RevPar GOP

TRES ESTRELLAS

disminuido

aumentado

Igual

16,7%

38,9%

44,4%

11,1%

27,8%

61,1%

5,9%

23,5%

70,6%

0%

20%

40%

60%

80%

100%


CUATRO ESTRELLAS

disminuido

aumentado

Igual

25,0%

62,5%

12,5%

11,1%

55,6%

33,3%

14,3%

42,9%

42,9%

0%

20%

40%

60%

80%

100%


CINCO ESTRELLAS

disminuido

aumentado

Igual

Fuente: ESADE-MAGMA


Importancia actual canales comercialización

España

Resto Europa

importancia actual de la central de reserva representante

AAVVcentral de reservas ajena

de la venta directa

GDSweb de terceros

TTOO

web propia

otros canales de comercialización

pasantes/espontáneos

0

1

2

3

4

5

web de terceros

web propia

AAVVTTOO

GDSde la venta directa

importancia actual de la central de reserva representante

central de reservas ajena


pasantes/espontáneos

0

1

2

3

4

5



¿Habrá que bajar precios en el futuro?

si no ns/nc

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

españa

europa

Sí: 16%No: 44%Ns/nc: 40%



¿Se mantendrá el precio medio en el futuro? España

30%

15%

55%

Mantendrán

Subirán

Bajarán

Fuente: ESADE-MAGMA


¿Se mantendrá el RevPar en el futuro? España

31,25%

15,62%

50,0%

3,12%

Mantener RevPar futuroSí

No, subirá

No, bajará

Ns/Nc

Fuente: ESADE-MAGMA


¿Se mantendrá el GOP en el futuro? España

37,5%

9,38%

53,12%

Mantener GOP futuroSí

No, subirá

No, bajará

Fuente: ESADE-MAGMA


¿Se mantendrán Precio Medio, RevPar y GOP en el futuro? España

30,3%

15,2%

54,5%

0,0%

31,3%

15,6%

50,0%

3,1%

37,5%

9,4%

53,1%

0,0%

0%

10%20%

30%

40%

50%60%

70%

80%90%

100%

Precio medio RevPar GOP

Ns/Nc

Bajará

Subirá

Mantendrá

Fuente: ESADE-MAGMA


¿Se mantendrán Precio Medio, RevPar y GOP en el futuro? España por categorías

0,0%16,7%

83,3%

0,0%20,0%

80,0%

16,7%0,0%

83,3%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Precio mediofuturo

RevPar futuro GOP futuro

TRES ESTRELLAS

Bajará

Subirá

Mantendrá

33,3%

5,6%

61,1%

41,2%

5,9%

52,9%

33,3%

11,1%

55,6%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Precio mediofuturo


CUATRO ESTRELLAS

Bajará

Subirá

Mantendrá

44,4%

33,3%

22,2%

33,3%

33,3%

33,3%

62,5%

12,5%

25,0%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Precio mediofuturo


CINCO ESTRELLAS

Bajará

Subirá

Mantendrá

Fuente: ESADE-MAGMA


Importancia futura canales de comercialización

España

Resto Europa

web propia

central de reserva representante

web de terceros

GDSventa directa


TTOO


AAVVpasantes/espontáneos

0

1

2

3

4

5

6

web de terceros

web propia

venta directa

GDScentral de reserva representante

TTOO



AAVVpasantes/espontáneos

0

1

2

3

4

5

6

7



¿A qué precio debe venderse la habitación?

la habitación debe venderse a cualquier

precio

conviene mantener las tarifas

generalmente

conviene manter las tarifas siempre

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0% españa

europa

Cualquiera: 9%Generalmente mantener: 87%Siempre mantener: 4%



precio habitacion

precio de eventos y bodas

precio de visitas y excursiones

precios de otros

precio servicios y salas de reuniones

precio servicios varios(tlf,lavanderia)

precio en restaurante

precio en terraza/piscina

precio de comida para llevar

0

1

2

3

4

5

¿En qué servicios/actividades se podría incrementar precios?

España

Resto Europa

precio servicios varios(tlf,lavanderia)

precio en restaurante

precio en terraza/piscina

precio habitacion

precio de eventos y bodas

precio servicios y salas de reuniones

precio de visitas y excursiones

precio de comida para llevar

precios de otros

0

1

2

3

4

5



¿Qué atributos del servicio valoran más los clientes?

España

Resto Europa

trato personal recibido

calidad de los servicios ofrecidos

producto hotelero(aloj, restauracion)

personalidad del establecimiento

elementos existentes en el destino

cantidad de servicios ofrecidos

valor de la categoría

valor de la marca

que el hotel sea barato

que el hotel sea el más barato

que el hotel sea caro o el más caro

0

1

2

3

4

5

6

7

trato personal recibido

calidad de los servicios ofrecidos

personalidad del establecimiento

producto hotelero(aloj, restauracion)

elementos existentes en el destino

que el hotel sea barato

valor de la categoría

cantidad de servicios ofrecidos

valor de la marca

que el hotel sea el más barato

que el hotel sea caro o el más caro

0

1

2

3

4

5

6



En resumen: Más de un tercio de los hoteles urbanos europeos encuestados no han aumentado precios en los últimos cinco años (36%). Los han bajado en un 16% de los casosMayoritariamente han vendido sin descuento o con un 10% de descuento sobre tarifa

El beneficio neto de estos hoteles no ha aumentado en un 55% de los casos. Ha disminuido en un 38% de ellos


En España, los hoteles urbanos seleccionados, no han incrementado precios en casi la mitad de los casos, han visto reducirse su RevPar en un 61 %, y GOP en un 67% de los casos: ni la ocupación ni la gestión de los gastos de explotación han corregido el efecto de los precios a la baja

Los hoteles de tres estrellas son los que afirman haber aumentado más sus precios, pero no su RevPAr o GOPLos de cuatro estrellas han disminuido mayoritariamente sus precios medios, y aún más sus RevPar y sus GOPLos de cinco estrellas han aumentado en su mayor parte sus precios medios, y han podido mantener dicho incremento tanto a nivel de RevPar como de GOP


Se observa un cambio en los canales de comercialización hacia las webs de terceros y la propia; pierden peso los touroperadores y las agencias de viaje; la venta directa, GDS y centrales de reserva mantienen su vigencia

A futuro el escenario es entre incierto y poco optimista: expectativas de precios en disminución (16%: 21% España, 11% Resto Europa).

Más agudizado en la investigación cualitativa; las expectativas son a la baja, también en lo que respecta a RevPar y GOP: poca confianza en la gestiónLos hoteles de tres estrellas los más pesimistas, los de cinco los que menos


La estructuración del precio debe mantener las tarifas generalmente según los hoteleros encuestados

Los servicios/actividades en los que podría incrementarse el precio varían entre España y Europa: varios (teléfono, lavandería) y restaurante frente habitación y eventos

Los atributos que se consideran más valorados por el cliente son el trato recibido y la calidad del servicio. Y los que menos, los relacionados con el precio y la marca

estrategias hoteleras urbanas espaÑolas y europeas ante el low cost autores: dr. josep-francesc...

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