estrategias de diferenciaciÓn en la exportaciÓn de

Universidad de Alcalá

Facultad de Ciencias Económicas, Empresariales y Turismo

Departamento de Economía y Dirección de Empresas

Alcalá de Henares – Madrid

TESIS DOCTORAL

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN EN LA EXPORTACIÓN

DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS DE ARGENTINA

Programa de doctorado:

Globalización Económica: Integración y Economía de los Servicios

Doctoranda:

Ana Clara Minetti

Directores de la tesis:

Dr. Miguel Santesmases Mestre Catedrático Emérito de Comercialización e Investigación de Mercados


Dra. Azucena Penelas Leguía Profesora Titular de Comercialización e Investigación de Mercados


Tesis doctoral que se presenta para la obtención del título de Doctor por la Universidad de Alcalá

Año 2014

iii

A mis padres.

v

Agradecimientos

Deseo expresar mi especial agradecimiento a todas las personas e institu-

ciones que contribuyeron de una manera u otra a la realización de esta tesis doc-

toral.

En especial a mi director, el Dr. Miguel Santesmases Mestre, Catedrático

Emérito de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de

Alcalá de Henares, a quien deseo expresar mi inmensa gratitud por motivarme a

realizar la carrera de doctorado y hacer posible la presentación de esta tesis, fru-

to de aproximadamente quince años de investigaciones realizadas bajo su direc-

ción. Desde finales de la década de los noventa, he contado con su valiosa cola-

boración guiando mi tesis de maestría sobre “La alternativa ecológica para la co-

mercialización internacional de la miel Argentina” en el marco del Magister en

Comercialización Internacional de la Universidad Nacional del Litoral (Santa Fe,

Argentina), así como también en otras investigaciones realizadas en la Universi-

dad de Alcalá y en la publicación del libro Marketing de Alimentos Ecológicos

(2002). Quiero hacer constar también el impulso, motivación y orientación, que

me ha brindado durante la realización de la presente tesis, ya que su guía en

temas de marketing ha sido de significativa ayuda, al igual que en la selección de

la metodología de investigación y en el análisis de la información a través del

programa DYANE (Diseño y Análisis de Encuestas), Versión 4. Sin obviar la co-

rrección final de la investigación.

También quiero agradecer a la codirectora de la tesis, la Dra. Azucena Pe-

nelas Leguía, Profesora Titular de Comercialización e Investigación de Mercados

de la Universidad de Alcalá, por las enseñanzas impartidas durante la carrera del

doctorado, así como también por sus aportes en las investigaciones realizadas, al

igual que en la dirección de la presente tesis.

vi

Hago extensivo el agradecimiento al Movimiento Argentino de Productores

Agropecuarios (MAPO) por la colaboración brindada en la realización de la inves-

tigación empírica, al distribuir los cuestionarios a los exportadores asociados y a

la Organización Internacional Agropecuaria (OIA), certificadora de productos

orgánicos de Argentina, por la asistencia técnica brindada durante todas mis in-

vestigaciones.

Además a todos los exportadores argentinos de alimentos orgánicos que

han respondido muy amablemente el cuestionario que les enviara oportunamen-

te, y que hicieron posible la obtención de los resultados, así como también a las

fuentes de información consultadas y reseñadas, que han sido fundamentales en

el desarrollo del estudio, por lo que agradezco a sus autores y/o instituciones su

elaboración.

Finalmente, a mi familia y amigos, que siempre me supieron acompañar,

comprender y apoyar durante todo este tiempo transcurrido.

Santa Fe, enero de 2014.

vii

RESUMEN

La agricultura ecológica ha adquirido una importancia creciente en los

últimos años, siendo Argentina el segundo país del mundo en superficie destina-

da a su producción, la mayor parte de la cual se exporta, principalmente a Esta-

dos Unidos y la Unión Europea. Dada la importancia de la exportación de los pro-

ductos ecológicos en Argentina, y la ausencia de investigaciones previas, se pre-

tende conocer en esta investigación cuáles son las estrategias de diferenciación

seguidas por los exportadores de este país.

En esta tesis se analiza la evolución y situación actual de la agricultura

ecológica en los principales países del mundo y, en especial, de Argentina. Asi-

mismo, se analizan los comportamientos de los mercados de consumo de alimen-

tos ecológicos y las estrategias de marketing seguidas por las empresas vende-

doras.

En la investigación empírica llevada a cabo, con una muestra de 66 em-

presas exportadoras, se analizan las características y comportamientos de las

empresas, los atributos de los productos ecológicos que son valorados en el mer-

cado exterior y las actitudes de los encuestados, con el fin de determinar las es-

trategias de diferenciación llevadas a cabo por los exportadores argentinos. Los

resultados de la investigación ponen de manifiesto la influencia de las caracterís-

ticas de las empresas y los atributos de los productos en las estrategias de dife-

renciación, así como el distinto posicionamiento de las empresas a que dan lugar

tales atributos. Finalmente, se detecta la existencia de grupos de empresas con

estrategias de diferenciación distintas en función de los atributos del producto

percibidos y de las actitudes hacia la producción ecológica.

ix

ABSTRACT

Ecological agriculture has acquired a great importance in the last few

years, being Argentina the second country in the world with an extended land

surface destined to its production as well as being its greater part of production

exported mainly to the United States of America and the European Union. Given

the importance of the Argentinean ecological products export and the absence of

previous investigation, this work objective is to know which differentiation strate-

gies are applied by Argentinean exporters.

In this thesis, the evolution and present situation of the ecological agricul-

ture are analyzed, especially in the most important countries in the world and

specifically, in Argentina. Likewise, the consumption market behaviors of con-

sumer’s ecological food as well as the marketing strategies followed by sale com-

panies are examined.

In the empirical research carried out, considering a sample of 66 exporting

companies, the companies’ characteristics and behaviors are considered as well

as the attributes of the ecological products that are appreciated in the external

market. Likewise, the interviewers’ attitudes are evaluated aiming to determine

the differentiation strategies carried out by Argentinean exporters. The results of

the investigation state the influence of the companies’ characteristics over the

attributes of the product on the differentiation strategies, as well as the different

positioning of the companies that give such attributes. Finally, the existence of

clusters of companies with different differentiation strategies is detected regar-

ding the attributes of the perceived products and of the attitudes respect the

ecological production

xi

ÍNDICE

CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN. 1

1. Justificación de la investigación. 1

2. Objetivos de la tesis. 3

3. Estructura y contenido del estudio. 4

CAPÍTULO 2: LA AGRICULTURA ECOLÓGICA EN EL MUNDO. 7

1. Impulsores de la agricultura ecológica. 7

2. Definición, principios, finalidad y objetivos de la producción ecológica. 12

3. La agricultura ecológica: su origen y evolución a través de los tiem-

pos.

15

4. Legislación sobre la agricultura ecológica. 19

5. Armonización de las legislaciones. 21

6. El rol de la certificación. 22

7. Situación de la agricultura ecológica en el mundo. 24

7.1. Oceanía. 28

7.2. África. 30

7.3. Asia. 31

7.4. Europa. 33

7.5. América Latina. 34

7.6. América del Norte. 36

8. Políticas gubernamentales de apoyo a la agricultura ecológica. 37

CAPÍTULO 3: EL MERCADO DE ALIMENTOS ECOLÓGICOS. 41

1. El efecto de la crisis económica en el mercado de alimentos ecológi-

cos.

41

2. Factores que inciden en el desarrollo del mercado de alimentos

orgánicos.

42

3. Situación actual del mercado de alimentos ecológicos. 44

4. El rol del comercio minorita en el crecimiento del mercado. 47

5. Estado de desarrollo de los mercados. 50

6. Análisis del mercado de alimentos ecológicos. 53

6.1. Alemania. 53

6.2. Austria. 58

6.3. Bélgica. 60

6.4. Dinamarca. 62

6.5. España. 66

6.6. Estados Unidos. 69

xii

6.7. Francia. 72

6.8. Italia. 74

6.9. Japón. 78

6.10. Reino Unido. 81

6.11. Suecia. 85

6.12. Suiza. 87

CAPÍTULO 4: LA AGRICULTURA ECOLÓGICA EN ARGENTINA. 93

1. Primeros indicios de la agricultura ecológica en Argentina. 93

2. Marco normativo y su homologación con la de los mercados exter-

nos.

94

2.1. Legislación nacional de la producción ecológica de origen ve-

getal.

95

2.2. Legislación nacional de la producción ecológica de origen

animal.

96

2.3. Marco institucional de fomento de la producción orgánica. 97

3. Marco institucional para la regulación y control de la producción

orgánica.

100

4. Participación de las organizaciones intermedias. 101

5. Producción orgánica en Argentina. 102

5.1. Evolución de la superficie destinada a la producción orgánica

y de los establecimientos productivos.

102

5.2. Superficie destinada a la producción orgánica vegetal. 107

5.3. Superficie destinada a la producción orgánica animal. 110

5.4. Mercado de alimentos ecológicos. 112

6. Análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) del sector orgánico argentino.

117

CAPÍTULO 5: EL MARKETING DE ALIMENTOS ORGÁNICOS. 123

1. Marketing ecológico. 123

1.1. Definición. 123

1.2. Particularidades del marketing ecológico. 125

2. Marketing-mix de los alimentos ecológicos. 127

2.1. Falencias en la comercialización de los alimentos ecológicos. 127

2.2. El producto ecológico. 128

2.2.1. Tendencia a una mayor diferenciación. 130

2.2.2. Logos que identifican a los alimentos ecológicos. 132

2.2.3. Política de producto. 137

2.2.3.1. Estrategia de diferenciación de los alimentos ecoló-

gicos.

138

2.2.4. Identificación de los productos orgánicos: marca, en-

xiii

vase y etiqueta. 141

2.2.4.1. Marca. 141

2.2.4.2. Envase. 144

2.2.4.3. Etiqueta. 146

2.3. El precio de los alimentos ecológicos. 146

2.3.1. Aspectos que inciden en la determinación del precio. 147

2.3.2. Métodos para la fijación del precio de los alimentos

ecológicos.

150

2.3.3. Los costes de los productos ecológicos. 152

2.3.4. Estrategias de precio para los alimentos ecológicos. 155

2.3.5. Impacto de la distribución en el precio de los alimentos

ecológicos.

158

2.3.6. Sobreprecios de los alimentos ecológicos. 159

2.3.7. Motivos que provocan una disminución en el sobrepre-

cio de los productos ecológicos.

161

2.4. Distribución de los alimentos ecológicos. 162

2.4.1. Selección del canal de distribución para los alimentos

ecológico.

163

2.4.2. Política de distribución de los alimentos ecológicos. 172

2.5. Promoción de los alimentos ecológicos. 180

2.5.1. Objetivos de la promoción. 182

2.5.2. El proceso de comunicación. 184

2.5.3. Instrumentos de la promoción de los alimentos ecoló-

gicos.

186

2.5.3.1. Venta personal. 186

2.5.3.2. Marketing directo. 187

2.5.3.3. Publicidad. 187

2.5.3.4. Relaciones públicas. 188

2.5.3.5. Promoción de ventas. 190

2.5.4. Promoción de los alimentos ecológicos instituciones

privadas y oficiales.

193

CAPÍTULO 6: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA 197

1. Introducción. 197

2. Objetivos de la investigación empírica. 198

2.1. Objetivo general. 198

2.2. Objetivos específicos. 198

2.3. Objetivos complementarios. 199

3. Hipótesis de la investigación. 199

4. Definición de las variables del estudio y diseño del cuestionario. 201

4.1. Definición de las variables del estudio. 201

xiv

5. Diseño y selección de la muestra. 204

6. Tratamiento de los datos. 206

7. Técnicas de análisis de los datos. 207

CAPÍTULO 7: RESULTADOS GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN. 215

1. Características y comportamientos de las empresas argentinas ex-

portadoras de productos ecológicos.

215

1.1. Tipos de actividad de las empresas y productos vendidos. 215

1.2. Exportación de productos ecológicos: inicio de la actividad y ti-

po de productos exportados.

216

1.3. Origen y destino de los productos exportados. 217

1.4. Exportación con certificación ecológica. 219

1.5. Exportación de productos ecológicos con marca. 221

2. Importancia de los atributos del producto ecológico en el mercado

exterior.

222

3. Actitudes hacia los productos ecológicos. 228

CAPÍTULO 8: CAUSAS DETERMINANTES DE LA EXPORTACIÓN DE

PRODUCTOS ECOLÓGICOS ARGENTINOS.

237

1. Influencia de las características de las empresas en las estrategias de diferenciación seguidas en la exportación de productos ecológicos.

238

1.1. El cuidado del medio ambiente como estrategia prioritaria en la exportación de productos ecológicos: influencia de las características de las empresas.

239

1.2. La propia condición de producto ecológico como estrategia para diferenciar sus exportaciones: influencia de las características de las empresas.

241

1.3. La certificación orgánica como estrategia diferenciadora en la exportación de productos ecológicos: influencia de las características de las empresas.

243

1.4. La calidad del producto como estrategia diferenciadora en la exportación de productos ecológicos: influencia de las características de las empresas.

245

1.5. El precio del producto como estrategia diferenciadora en la exportación de productos ecológicos: influencia de las características de las empresas.

247

1.6. La disponibilidad del producto en el punto de venta como estrategia diferenciadora en la exportación de productos ecológicos: influencia de las características de las empresas.

249

xv

1.7. Influencia de las características de la empresa en las estrategias de diferenciación, consideradas globalmente.

251

2. Influencia de la importancia asignada a los atributos de los produc-

tos ecológicos en las estrategias de diferenciación seguidas en su

exportación.

255

2.1. El cuidado del medio ambiente como estrategia prioritaria en la exportación de productos ecológicos: influencia de la importancia asignada a los atributos del producto.

256

2.2. La propia condición de producto ecológico como estrategia para diferenciar sus exportaciones: influencia de la importancia asignada a los atributos del producto.

259

2.3. La certificación orgánica como estrategia diferenciadora en la exportación de productos ecológicos: influencia de la importancia asignada a los atributos del producto.

262

2.4. La calidad del producto como estrategia diferenciadora en la exportación de productos ecológicos: influencia de la importancia asignada a los atributos del producto.

265

2.5. El precio del producto como estrategia diferenciadora en la exportación de productos ecológicos: influencia de la importancia asignada a los atributos del producto.

268

2.6. La disponibilidad del producto en el punto de venta como estrategia diferenciadora en la exportación de productos ecológicos: influencia de la importancia asignada a los atributos del producto.

271

2.7. Influencia de la importancia asignada a los atributos del producto en las estrategias de diferenciación, consideradas globalmente.

274

CAPÍTULO 9: DIMENSIONES SUBYACENTES EN LAS PERCEPCIO-

NES DE LOS ATRIBUTOS Y EN LAS ACTITUDES HACIA LOS PRO-

DUCTOS ECOLÓGICOS.

279

1. Dimensiones subyacentes en las percepciones de los atributos de los

productos ecológicos.

279

2. Dimensiones subyacentes en las actitudes hacia la producción

ecológica.

285

3. Las actitudes hacia la producción ecológica como condicionantes de

las estrategias de diferenciación del producto.

291

4. Posicionamiento de las empresas exportadoras. 295

xvi

CAPÍTULO 10: TIPOLOGÍAS DE LAS EMPRESAS ARGENTINAS EX-

PORTADORAS DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS.

301

1. Tipología de las empresas argentinas exportadoras en función de las

percepciones de los atributos de los productos ecológicos.

303

2. Tipología de las empresas argentinas exportadoras en función de las

actitudes hacia la producción ecológica.

313

CAPÍTULO 11: CONCLUSIONES DE LA TESIS. 323

1. Conclusiones de la revisión teórica del tema de estudio. 323

2. Conclusiones de la investigación empírica. 326

3. Limitaciones del estudio. 331

4. Futuras líneas de investigación. 332

ANEXOS: 335

Anexo 1: Escrito enviado a los exportadores argentinos de productos

ecológicos solicitando su respuesta a la encuesta.

337

Anexo 2: Cuestionario. 341

BIBLIOGRAFÍA. 347

Estrategias de diferenciación en la exportación de productos ecológicos de Argentina

1

CAPÍTULO 1

INTRODUCCIÓN

1. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Los alimentos orgánicos o ecológicos han tenido una creciente aceptación

en los últimos años, sobre todo en países con niveles de renta altos, preocupados

por el medio ambiente y la salud.

El auge de los alimentos orgánicos fue motivado principalmente por la par-

ticipación activa de distintos grupos u organizaciones que se manifestaron en

contra de aquellas acciones que atentan contra la preservación del medio am-

biente, la seguridad alimentaria y el desarrollo sostenible. Esto llevó a que los

gobiernos de distintos países incorporasen modificaciones a sus legislaciones am-

bientales, haciéndolas más rigurosas, y comenzaran a reglamentar la producción,

el procesamiento y comercialización de los productos orgánicos, así como tam-

bién implementaran políticas agrícolas que favorecieran no solo la producción,

sino también el desarrollo del mercado de alimentos ecológicos.

Por otra parte, ante los escándalos originados con los alimentos conven-

cionales en las últimas décadas y la creciente incorporación en los alimentos de

productos provenientes de la ingeniería genética o que contienen insumos modi-

ficados genéticamente (OGM), se observan cambios en el comportamiento del

consumidor. Estos cambios son debidos a una mayor conciencia por parte del

consumidor sobre el cuidado de su salud, de la calidad y sanidad de los alimentos

que integran su dieta, de la necesidad de sistemas productivos amigables con el

medio ambiente y que contemplen el desarrollo sostenido y de los aspectos so-

ciales de las pequeñas producciones rurales.


2

Por otra parte, los canales de distribución también han tenido un papel

preponderante en el desarrollo del mercado de estos alimentos, al informar, mo-

tivar y concienciar al consumidor de los beneficios que aportan estos productos y

al ofrecerles una mayor variedad, transformándolos en una alternativa disponible

para el consumidor.

Los supermercados e hipermercados, han alcanzado en la mayoría de los

países una gran participación en el mercado, llegando a un mayor número de

consumidores. Ello es producto del claro compromiso con la producción orgánica,

ofreciendo una mayor variedad, un stock regular, fuerte merchandising, produc-

tos con marca propia, con menores sobreprecios y en algunos casos, inclusive

abriendo supermercados de alimentos orgánicos, etc.

Asimismo, a la distribución moderna se le debe adicionar la realizada por

los negocios especializados, la venta directa en las granjas y en los mercados de

productores, la venta por Internet, la oferta institucional (escuelas, hospitales,

oficinas públicas, etc.), en cantinas, restaurantes, cafeterías, servicios de cate-

ring, etc.

La producción de alimentos orgánicos y su comercialización han sido am-

pliamente estudiadas en los últimos años, como por ejemplo por organizaciones

como FiBL e IFOAM, a través de distintas publicaciones sobre la evolución de la

producción y comercialización de alimentos ecológicos en el mundo, por conti-

nente y por país. Además de la información suministrada por la BioFach Nürem-

berg y Organic Monitor, a través de sus páginas web sobre distintos aspectos de

la producción y comercialización de alimentos ecológicos en el mundo y en cier-

tos países, así como las novedades recientes sobre esta temática. Por otra parte,

están los informes anuales emitidos por el Servicio Nacional de Sanidad y Calidad

Agroalimentaria de la República Argentina (SENASA) vinculados a la producción y

comercialización de los alimentos ecológicos argentinos y el informe de la Funda-

ción Export.Ar, sobre el “Sector orgánico Argentino. Análisis de la situación de la


3

demanda internacional, competencia, y exportaciones argentinas”, publicado en

el año 2009, entre otros.

Si bien existe un considerable número de estudios sobre la comercializa-

ción de los productos ecológicos, poco se conoce sobre las estrategias de marke-

ting llevadas a cabo por las empresas en el mercado internacional y en particular

por los exportadores de productos ecológicos de Argentina. El presente estudio

trata precisamente de contribuir a un mayor conocimiento de tales estrategias,

identificando cuáles son las que utilizan los exportadores argentinos para diferen-

ciarse en el mercado internacional. Se parte del supuesto de que hay unos atri-

butos del producto ecológico sobre los que se centran las estrategias de diferen-

ciación y de que también hay unas políticas nacionales que contribuyen a las

mismas.

2. OBJETIVOS DE LA TESIS

La presente tesis tiene dos objetivos principales. Por una parte, revisar la

literatura sobre la agricultura y comercialización de productos ecológicos, con

el fin de fijar el estado de conocimiento actual y las tendencias futuras en este

campo de estudio. Por otra parte, desarrollar una investigación empírica sobre

la exportación de productos ecológicos de Argentina y las estrategias de dife-

renciación seguidas por los exportadores de ese país. En concreto, los objeti-

vos principales planteados en la tesis son los siguientes:

1. En primer lugar, revisar la teoría y los estudios llevados a cabo sobre la

producción y comercialización de los productos ecológicos. En

particular, se pretende:

a. Conocer la evolución y situación actual de la agricultura ecológica en

los principales países del mundo.

b. Analizar la evolución y las particularidades de los principales

mercados de alimentos ecológicos.


4

c. Indagar sobre la situación de la agricultura ecológica en Argentina.

d. Describir los conceptos, métodos y estrategias de marketing de los

alimentos ecológicos.

2. En segundo lugar, llevar a cabo una investigación empírica a partir de

una muestra representativa de los exportadores argentinos, que

permita conocer los aspectos más relevantes de la comercialización de

productos ecológicos de Argentina en el mercado internacional. Estos

aspectos se resumen en los siguientes:

a. Características y comportamientos de las empresas argentinas

exportadoras de productos ecológicos.

b. Importancia asignada por los exportadores a los atributos del

producto ecológico que son valorados en el mercado exterior, con el

fin de configurar estrategias de diferenciación en la exportación de

tales productos.

c. Actitudes hacia la producción ecológica, con el fin de poder

determinar las principales dimensiones que subyacen en la

configuración de las estrategias de diferenciación llevadas a cabo

por los exportadores argentinos.

3. ESTRUCTURA Y CONTENIDO DEL ESTUDIO

Esta tesis se estructura en once capítulos. El primero es la presente intro-

ducción. En los capítulos 2 a 5 se lleva a cabo la revisión teórica del tema de es-

tudio. La investigación empírica se desarrolla en los capítulos 6 a 10. Finalmente,

en el capítulo 11 se exponen las conclusiones de la tesis.

La revisión teórica del tema de estudio (capítulos 2 a 5), incluye un capítu-

lo inicial dedicado a exponer la evolución y situación actual de la agricultura

ecológica en el mundo. En el capítulo siguiente, el tercero, se aborda específica-

mente el mercado de alimentos ecológicos en el mundo, profundizando el análisis

en los principales mercados. En el capítulo 4 se describe el estado de la agricultu-


5

ra ecológica en Argentina. El último capítulo de esta revisión teórica se dedica a

exponer los conceptos e instrumentos del marketing de alimentos ecológicos.

La investigación empírica se inicia en el capítulo 6, con la descripción de la

metodología de investigación utilizada. En concreto, se plantean los objetivos y

se formulan las hipótesis de la investigación; también se definen las variables, se

diseña el cuestionario y la muestra, se especifican los procedimientos para el tra-

tamiento de los datos y se exponen y justifican las técnicas estadísticas utilizadas

en el análisis de los datos.

El capítulo 7 contiene los resultados generales de la investigación. Se

muestran las respuestas dadas a la encuesta, presentando tablas de frecuencias

relativas a las características y comportamientos de las empresas argentinas ex-

portadoras de productos ecológicos que respondieron a la encuesta. También se

exponen las valoraciones de los atributos del producto ecológico que los encues-

tados consideran importantes en el mercado exterior. Finalmente se muestran las

valoraciones dadas a las preguntas que miden las actitudes hacia los productos

ecológicos.

En el capítulo 8 se analizan las causas determinantes de la exportación de

productos ecológicos argentinos. En concreto se analiza la influencia de las carac-

terísticas de las empresas en las estrategias de diferenciación seguidas en la ex-

portación de productos ecológicos. También se analiza la influencia de la impor-

tancia asignada a los atributos de los productos ecológicos sobre las estrategias

de diferenciación seguidas en su exportación.

El capítulo 9 se dedica a identificar las dimensiones subyacentes en las

percepciones de los atributos y en las actitudes hacia los productos ecológicos.

Estas dimensiones se utilizan para construir un modelo que mide cómo las actitu-

des hacia la producción ecológica condicionan las estrategias de diferenciación

del producto. Finalmente, se revela el posicionamiento de las empresas exporta-

doras, a partir de la correspondencia entre las características de la empresa ex-


6

portadora, según los productos que vende, y las estrategias de diferenciación del

producto perseguidas, de acuerdo con la importancia dada a los atributos del

producto ecológico.

En el capítulo 10 se generan tipologías de las empresas argentinas expor-

tadoras de productos ecológicos. Se obtiene una tipología en función de las per-

cepciones de los atributos del producto ecológico y otra en función de las actitu-

des hacia la producción ecológica. De todos los segmentos obtenidos en ambas

tipologías se identifican sus características más relevantes.

En el capítulo 11, finalmente, se exponen las conclusiones de la tesis, tan-

to de la revisión teórica del tema de estudio como de la investigación empírica.

Se termina el capítulo admitiendo las limitaciones del estudio y proponiendo futu-

ras líneas de investigación.

En los anexos de la tesis se incluye, en primer lugar, una copia del escrito

enviado a los exportadores argentinos de productos ecológicos solicitando su

respuesta a la encuesta. En segundo lugar se incluye una copia del cuestionario

enviado a los exportadores.

La tesis finaliza con la relación de la bibliografía consultada.


7

CAPÍTULO 2

LA AGRICULTURA ECOLÓGICA EN EL MUNDO

1. IMPULSORES DE LA AGRICULTURA ECOLÓGICA

En el último siglo se llevaron a cabo acciones que afectaron el medioam-

biente, provocando la contaminación del agua y del aire, la erosión de los suelos,

la tala indiscriminada de árboles, etc.

La producción agropecuaria, por su parte, se caracterizó por altos rendi-

mientos por hectárea a partir de la utilización de insumos químicos (fertilizantes,

insecticidas, herbicidas, etc.), de un mejoramiento genético y de una mayor me-

canización de las tareas agrícolas.

Pero este tipo de producción generó la degradación de los ambientes pro-

ductivos, a través de la contaminación ambiental, la erosión de los suelos y la

pérdida de materia orgánica. Asimismo, aumentaron los costos y los riesgos (al

incrementarse la utilización de insumos por hectárea), y se elevó el nivel de resi-

duos tóxicos en los productos alimenticios, como nitratos, hormonas, residuos de

pesticidas, etcétera.

En definitiva, es una forma de producción “drogodependiente” que condu-

ce a una situación insostenible, con mayores costos de producción, pérdida de

fertilidad de los suelos y contaminación ambiental1.

Como resultado de los métodos de producción utilizados, en un período de

cuarenta años se perdió aproximadamente la tercera parte de toda la tierra ara-

ble a nivel mundial y continúa disminuyendo diez millones de hectáreas por año2.

1 J. Alvelo, Araujo y J. Llauró (1996): “Agricultura Sostenible”. Mundo Orgánico, año 3, abril/mayo, N°8, págs. 36-39.


8

Estos temas motivaron a que desde diferentes ámbitos se manifestara la

preocupación por: la situación que estaba atravesando el medio ambiente, la se-

guridad alimentaria y el desarrollo sostenible, siendo centro de debate que origi-

naron diversas declaraciones o documentos de organismos internacionales.

A modo de ejemplo se citan algunas publicaciones, documentos y acciones

que ponen de manifiesto esta preocupación:

En 1948, en relación con la seguridad alimentaria y el desarrollo

sostenible de los pueblos, en la Declaración Universal de los Derechos

Humanos, se establecieron las definiciones contemporáneas de la

seguridad de los alimentos, expresando que cada persona tiene el

derecho a un nivel de vida adecuado para la salud, incluyendo el

alimento.

En 1962, Rachel Carson, publica el libro Silent Spring, donde alerta

sobre el perjuicio sobre el medioambiente por el uso del DDT (Dicloro

Difenil Tricloroetano) y de otros pesticidas, lo que originó movimientos

ambientalistas en diferentes lugares del mundo.

En 1972, en la Conferencia de Naciones Unidas sobre Medio Ambiente

realizada en Estocolmo, se advierte de los peligros que corre el planeta

y se manifiesta la imperiosa necesidad de cuidarlo. Esta problemática se

trató también en la Conferencia sobre Medio Ambiente de Río de

Janeiro, realizada en 1982, y dio origen a la Agenda 21, fijando un plan

de acción para el siglo venidero. Todo esto a través de un programa

integral a fin de prever los efectos de la degradación ambiental y

promover un desarrollo racional y sostenible en todos los países.

En 1987, el informe Brundtland (coordinado por la primer ministro de

Noruega, Gro-Harlem Brundtland) Nuestro Futuro Común, para las

Naciones Unidas, considera al desarrollo sostenible como única solución

2 David Pimentel, C. Harvey, P. Resosudarmo, K. Sinclair, D. Kurz, M. McNair, S. Crist, L. Shpritz, L. Fitton, R. y R. Blair Saffouri

(1995): “Environmental_and_Economic_Costs_of_Soil_Erosion and conservation benefits”, Science, New Series, vol 267, N° 5201,

24/02/95, 1117-1123, http://www.rachel.org/files/document/Environmental_and_Economic_Costs_of_Soil_Erosi.pdf (consultado 18/11/13).

http://www.rachel.org/files/document/Environmental_and_Economic_Costs_of_Soil_Erosi.pdf


9

para paliar la crisis que padecen el medio ambiente, el subdesarrollo y

la energía, y cuyas causas son la pobreza, la estrechez de miras (con

una visión solamente del corto plazo) y la explosión demográfica.

En 1997, ante la necesidad de exigencias más estrictas tendientes a

reducir las emisiones de gases de efecto invernadero, se adoptó por

unanimidad el Protocolo de Kyoto sobre el cambio climático. Este

acuerdo internacional tiene por objetivo reducir las emisiones de seis

gases que causan el calentamiento global, en un porcentaje aproximado

de al menos un 5%, dentro del período que va desde el año 2008 al

2012, en comparación a las emisiones al año 1990.

En el año 2000, los países miembros de las Naciones Unidas acordaron

conseguir para el año 2015 los Objetivos de Desarrollo del Milenio. Es-

tos son ocho, dentro de los cuales se incluye erradicar la pobreza ex-

trema y el hambre, y garantizar el sustento del medio ambiente.

En el año 2009, luego de que los científicos revisaran sus predicciones y

afirmaran que el cambio climático se está acelerando a un ritmo más

rápido del previsto, representantes de 192 países se reunieron en

Copenhague (Dinamarca) en la Conferencia de las Naciones Unidas

sobre el Cambio Climático. El objetivo era concluir en un acuerdo que

entraría en vigor cuando terminara la primera etapa del Protocolo de

Kyoto en el año 2012. Si bien no se llegó a un consenso, entre otras

cosas, se acordó limitar el aumento de la temperatura global a menos

de 2 grados Celsius, y los objetivos de mitigación a corto plazo

asumidos por las naciones industrializadas y en desarrollo. Además, se

previó constituir un Fondo Climático Verde para ayudar a los más

vulnerables.

También en 2009, la Organización de la ONU para la Agricultura y la

Alimentación (FAO) recomienda la implementación de políticas naciona-

les e internacionales que integren las medidas de prevención y mitiga-

ción del cambio climático con las de seguridad alimentaria3.

3 FAO (2009): Centro de noticias Naciones Unidas “FAO recomienda políticas que integren cambio climático y seguridad alimentaria” 1/12/09, http://www.un.org/spanish/News/fullstorynews.asp?newsID=17170&criteria1=clima, (consultado 10/01/10).

http://es.wikipedia.org/wiki/Calentamiento_global

http://es.wikipedia.org/wiki/2000

http://es.wikipedia.org/wiki/Naciones_Unidas

http://es.wikipedia.org/wiki/2015

http://www.un.org/spanish/News/fullstorynews.asp?newsID=17170&criteria1=clima


10

Desde hace algunos años se lleva a cabo la Cumbre de Alimentos Sos-

tenible, en las cuales se discuten temas vinculados a la industria alimen-

taria, tales como la sostenibilidad, productos orgánicos, comercio justo

y otras etiquetas ecológicas. En estos encuentros internacionales se

reúnen representantes de la industria de alimentos, proveedores de ma-

terias primas, minoristas y distribuidores, certificadoras, investigadores

y académicos, inversionistas, etc. En la cumbre del año 2013 se abordó

la temática de residuos de alimentos y las nuevas tecnologías y en el

2014, en San Francisco, se tratarán temas vinculados a la ecología, el

abastecimiento ético de materias primas, la biodiversidad y el uso de

ingredientes sostenibles4.

Por otra parte, se puede observar, sobre todo desde los años cincuenta,

cambios en los factores culturales relacionados con el desarrollo de la conciencia

ecológica, que se manifiestan en los movimientos de defensa del medio ambiente

y de preservación de las riquezas naturales. Ante la creciente preocupación de los

ciudadanos por estos temas, los países desarrollados dictaron normas más rigu-

rosas en favor del cuidado del medio ambiente.

Además, ante la expansión de la agricultura ecológica u orgánica, tanto en

volumen como en el número de intermediarios entre el productor y el consumi-

dor, los gobiernos se vieron ante la necesidad de implementar medidas tendentes

a regular este tipo de producción, a los fines de resguardar los intereses de los

consumidores y evitar posibles fraudes. En tal sentido, Francia fue el primer país

en tener una legislación para la agricultura ecológica (1980), que se convirtió,

años más tarde, en modelo para el reglamento europeo.

En los años ochenta ciertos gobiernos de la Unión Europea (UE) imple-

mentaron programas dirigidos a desarrollar la agricultura ecológica. Algunos paí-

ses también contemplaron el procesamiento y la comercialización, la investiga-

ción de nuevos productos y procesos, la capacitación de los productores, la co-

4 Sustainable Foods Summit, http://www.sustainablefoodssummit.com, (consultado 18/11/13).


11

municación al consumidor, entre otras cuestiones. Un ejemplo de ello fue Dina-

marca, pionero en promover la agricultura ecológica, el procesamiento y la co-

mercialización de alimentos y bebidas orgánicas.

En este sentido, también se manifestó la sociedad a través de la aparición

de distintos movimientos ecologistas y partidos políticos que mostraron interés en

el cuidado del medio ambiente, como el Partido Verde en Alemania.

En cuanto a los consumidores, en los últimos años se observa una mayor

conciencia del cuidado de su salud, de la calidad y sanidad de los alimentos y de

la utilización de sistemas productivos amigables con el medio ambiente. Esto es

en parte por los distintos escándalos originados con los alimentos convencionales

en las últimas décadas (la peste porcina, el mal de la vaca loca, la dioxina en los

alimentos, la salmonela, los residuos en los alimentos de sustancias químicas) y a

la creciente incorporación en los alimentos de productos provenientes de la inge-

niería genética o que contienen insumos que fueran modificados genéticamente

(OGM).

Debido a estos inconvenientes vinculados al cuidado del medio ambiente,

al desarrollo sostenible, la salubridad y seguridad alimentaria, la agricultura

ecológica se ha expandido en el mundo. Los argumentos a favor de este modo

de producción son:

Provee de alimentos nutritivos y de calidad.

En lo social, revaloriza al productor.

En lo económico, es un sistema sostenible y de bajos costos.

En lo ecológico, respeta al hombre y al medio ambiente.

Favorece a los países en vías de desarrollo, por cuanto promueve la

seguridad alimentaria y el autoabastecimiento de los pueblos pobres.


12

2. DEFINICIÓN, PRINCIPIOS, FINALIDAD Y OBJETIVOS DE LA

PRODUCCIÓN ECOLÓGICA

El Codex Alimentarius de Naciones Unidas (FAO/WHO) en las Directrices

para la producción, elaboración, etiquetado y comercialización de alimentos pro-

ducidos orgánicamente establece que “sólo podrán llevar una referencia a méto-

dos de producción orgánica si son el producto de un sistema de agricultura

ecológica u orgánica que utiliza prácticas de gestión orientadas a mantener eco-

sistemas de productividad sostenible, y combaten las malezas, plagas y enferme-

dades por medio de una mezcla diversa de formas de vida mutuamente depen-

dientes, mediante la reutilización de residuos vegetales y animales, la selección y

rotación de cultivos, la ordenación del agua, y prácticas adecuadas de labranza y

cultivo. La fertilidad del suelo se mantiene y mejora mediante un sistema que

optimiza la actividad biológica del suelo así como su naturaleza física y mineral,

como medio para proporcionar un suministro equilibrado de nutrientes para la

vida animal y vegetal y conservar los recursos del suelo. La producción debe ser

sostenible y reutilizará los nutrientes de las plantas como parte esencial de la

estrategia de fertilización. El control de enfermedades y plagas se logra estimu-

lando una relación equilibrada depredador/anfitrión, aumentando las poblaciones

de insectos beneficiosos, y mediante el control biológico y cultural y la elimina-

ción mecánica de plagas y partes vegetales afectadas. La base de la ganadería

orgánica consiste en desarrollar una relación armónica entre la tierra, las plantas

y el ganado, y en respetar las necesidades fisiológicas y de comportamiento de

los animales. Ello se obtiene mediante una combinación de medidas destinadas a

proporcionar piensos de buena calidad producidos orgánicamente, mantener

densidades de ganado apropiadas, aplicar sistemas ganaderos apropiados a las

necesidades de comportamiento, y adoptar prácticas de manejo pecuario que

minimicen el estrés y busquen favorecer la salud y el bienestar de los animales,

prevenir las enfermedades, y evitar el uso de medicamentos veterinarios quími-

cos alopáticos (incluyendo los antibióticos)”5.

5 Codex Alimentarius (1999): “Directrices para La Producción, Elaboración, Etiquetado y Comercialización de Alimentos Producidos Orgánicamente. Gl 32–1999”, http://www.codexalimentarius.net/download/standards/360/cxg_032s.pdf, (consultado 10/01/10).


13

La Federación Internacional del Movimiento de Agricultura Orgánica (IFO-

AM) define a la producción ecológica como un sistema de producción que se sus-

tenta en la salud del suelo, del ecosistema y de las personas. Se basa en proce-

sos ecológicos, en la biodiversidad y en ciclos adaptados a las condiciones loca-

les, más que en la utilización de inputs con efectos adversos. La agricultura orgá-

nica combina la tradición, la innovación y la ciencia para beneficiar en parte al

medioambiente y promover relaciones justas y una buena calidad de vida para

todos los involucrados.

Por su parte, el nuevo reglamento de producción y etiquetado de los pro-

ductos ecológicos del Consejo de la UE, declara que la producción ecológica es

“un sistema general de gestión agrícola y producción de alimentos que combina

las mejores prácticas ambientales, un elevado nivel de biodiversidad, la preserva-

ción de recursos naturales, la aplicación de normas exigentes sobre bienestar

animal y una producción conforme a las preferencias de determinados consumi-

dores por productos obtenidos a partir de sustancias y procesos naturales. Así

pues, los métodos de producción ecológica desempeñan un papel social doble,

aportando, por un lado, productos ecológicos a un mercado específico que res-

ponde a la demanda de los consumidores y, por otro lado, bienes públicos que

contribuyen a la protección del medio ambiente, el bienestar animal y el desarro-

llo rural” (Reglamento [CE] 834/07 del Consejo del 28 de junio de 2007). A dife-

rencia de otras definiciones, en este caso se incorporan al concepto de produc-

ción ecológica las preferencias del consumidor por los alimentos a partir de pro-

cesos y sustancias naturales, con lo cual se le da a este tipo de producción una

mayor orientación al mercado.

Para ampliar el concepto de producción ecológica mencionamos que, des-

de 2005, la Asamblea General de IFOAM adopta cuatro principios6:

6 IFOAM: “Los principios de agricultura ecológica”, www.ifoam.org/about_ifoam/pdfs/POA_folder_spanish.pdf, (consultado 16/01/10).

http://www.ifoam.org/about_ifoam/pdfs/POA_folder_spanish.pdf


14

Principio de la salud: La agricultura ecológica debe sostener y

promover la salud del suelo, planta, animal, persona y planeta como

una sola e indivisible.

Principio de ecología: La agricultura ecológica debe estar basada en

sistemas y ciclos ecológicos vivos, trabajar con ellos, imitarlos y ayudar

a sostenerlos.

Principio de la equidad: La agricultura ecológica debe estar basada en

relaciones que aseguren equidad con respecto al ambiente común y a

las oportunidades de vida.

Principio de precaución: La agricultura ecológica debe ser gestionada

de una manera responsable y con precaución para proteger la salud y

el bienestar de las generaciones presentes y futuras y el ambiente.

Así, las finalidades de dicha producción, de acuerdo al Codex Alimentarius,

son las siguientes:

Aumentar la diversidad biológica del sistema en su conjunto.

Incrementar la actividad biológica del suelo.

Mantener la fertilidad del suelo a largo plazo.

Reutilizar los desechos de origen vegetal y animal a fin de devolver

nutrientes a la tierra, reduciendo al mínimo el empleo de recursos

renovables.

Basarse en recursos renovables y en sistemas agrícolas organizados

localmente.

Promover un uso saludable del suelo, el agua, el aire, y reducir al

mínimo todas las formas de contaminación de estos elementos que

puedan resultar de las prácticas agrícolas.

Manipular los productos agrícolas haciendo hincapié en el uso de

métodos de elaboración cuidadosos, a los efectos de mantener la

integridad orgánica y las cualidades vitales del producto en todas sus

etapas.


15

Establecerse en cualquier finca existente a través de un período de

conversión cuya duración adecuada dependerá de factores específicos

para cada lugar, como la historia de la tierra y el tipo de cultivos y

ganado que hayan de producirse.

Con respecto a los objetivos de la producción ecológica, el reglamento de la

UE los formula de esta manera:

Asegurar un sistema viable de gestión agrario que:

* Respete los sistemas y los ciclos naturales y preserve y mejore la sa-

lud del suelo, el agua, las plantas y los animales y el equilibrio entre

ellos.

* Contribuya a alcanzar un alto grado de biodiversidad.

* Haga un uso responsable de la energía y de los recursos naturales

como el agua, el suelo, las materias orgánicas y el aire.

* Cumpla rigurosamente las normas de bienestar animal y responda a

las necesidades de comportamiento propio de cada especie.

Lograr productos de calidad.

Obtener una amplia variedad de alimentos y otros productos agrícolas que

respondan a la demanda de los consumidores de productos obtenidos

mediante procesos que no dañen el medio ambiente, la salud humana, la

salud y el bienestar de los animales ni la salud de las plantas.

3. LA AGRICULTURA ECOLÓGICA: SU ORIGEN Y EVOLUCIÓN A TRAVÉS

DE LOS TIEMPOS

La agricultura ecológica surge en Alemania, a inicios del siglo XX, como un

método de producción, donde Gustav Simons escribe su primer libro sobre agri-

cultura ecológica. En tanto en la India, en 1910, el británico Albert Howard co-

mienza sus trabajos sobre compostaje, para luego continuarlos en Inglaterra jun-

to a lady Eve Balfour (co-fundadora de Soil Association), y a partir de allí se di-


16

fundió rápidamente a Holanda, Suiza y demás países de Europa. Otro de los pre-

cursores en Europa fue Rudolf Steiner.

En los años 30, Hans Müller y Peter Rüsch desarrollaron sus métodos de-

nominándolos biológicos-orgánicos, como una forma de diferenciarlos de la agri-

cultura biológica-dinámica7.

En los años 40, entre otros pioneros, podemos mencionar a J.I. Rodale,

quien publica su trabajo Organic Farming and Gardening y a Lady Eve Balfour,

quien publica The Living Soil.

Todos estos trabajos realizados en las décadas de los años 30 y 40 por

Hans Müller en Suiza, Peter Rüsch en Alemania, Lady Eve Balfour y Albert

Howard en Gran Bretaña, y Masanobu Fukuoka en Japón, contribuyeron de forma

notable al desarrollo de la agricultura ecológica8.

Los productos que se obtienen de este tipo de agricultura reciben diferen-

tes denominaciones de acuerdo con el idioma de distintos países:

Orgánicos, en países de habla inglesa.

Biológicos, en países de habla francesa, portuguesa e italiana.

Ecológicos o biológicos, en países de habla alemana u holandesa.

Ecológicos, en países de habla española o danesa. En América Latina

son empleados como sinónimos los tres términos: orgánicos, ecológicos

y biológicos.

En cuanto a la identificación de estos productos, se utilizan prefijos en su

etiqueta. Algunos países reservan y protegen determinados prefijos, como en el

caso de la UE, donde la legislación permite utilizar de acuerdo con las distintas

7Se entiende por agricultura biodinámica aquel sistema de agricultura ecológica al cual se le asigna una gran importancia en la

influencia del cosmos. 8 Helga Willer und Minou Yussefi (2000): Ökologisch Agrarkultur Weltweit. Statistiken und Perspektiven, Stiftung Ökologie & Landbau, pág. 17.


17

denominaciones, el término “eco” para los ecológicos y el “bio” para los biológi-

cos.

Cabe destacar que para emplear alguno de estos nombres o prefijos, los

productos deben respetar durante todo su proceso las normas que regulan la

producción ecológica, y cuyo cumplimiento es constatado mediante un sistema

de inspección y certificación. Con lo cual, las actividades de inspección y certif i-

cación forman parte intrínseca del sistema de producción ecológica y tienen por

objeto conseguir agro-ecosistemas que sean social y ecológicamente sostenibles.

Por ello, cuando se hace mención a los alimentos ecológicos se está haciendo

referencia más a un proceso que a un producto9.

Algunos investigadores destacan que para el desarrollo exitoso de la agri-

cultura ecológica es necesaria la existencia de las condiciones siguientes10:

Organizaciones del sector: Un sector bien organizado y motivado,

con objetivos comunes, que analice la situación actual, los obstáculos,

las oportunidades y formule estrategias con división de roles y

funciones.

Alianzas: La cooperación entre el sector orgánico y con otros

organismos vinculados a organizaciones de consumidores, a la

agricultura sustentable, a la conservación o medioambientales provee

una oportunidad para participar en programas de educación,

investigación, extensión, política agrícola y una mayor capacidad para

comunicar al mercado los beneficios de este modo de producción y de

sus productos.

Participación de granjeros o productores: La cooperación entre

granjeros, organizaciones de granjeros y ONG es muy importante para

el desarrollo de la agricultura ecológica.

9 FAO (2000): “Inocuidad y calidad de los alimentos en relación con la agricultura ecológica” 22º Conferencia regional de la FAO

para Europa. Oporto - Portugal, 2000 http://www.fao.org/docrep/meeting/X4983s.htm, (consultado 05/02/10). 10 Inger Källander and Gunnar Rundgren (Grolink) (2008): Building sustainable organic sectors, IFOAM; enero, pág 23-26.

http://www.fao.org/docrep/meeting/X4983s.htm


18

Normas y logo común: La unificación nacional del sistema de

certificación con estándares comunes y un logo que identifique los

productos ecológicos, son factores claves para incrementar la confianza

de los consumidores y favorecer la identificación de estos productos en

el mercado.

La conciencia del consumidor y los medios de comunicación:

Los medios de comunicación juegan un rol importante como fuente de

información y motivación para el consumidor e inspiración para la

política de marketing.

El compromiso de los supermercados: Un paso importante se dio

en Estados Unidos cuando el movimiento de cooperativas de alimentos

demostró interés en los alimentos orgánicos. Algo similar ocurrió en

Suecia con una cadena de alimentos cooperativa.

Eventos internacionales: Por ejemplo, los eventos de IFOAM en

distintos lugares del mundo, que favorecen la introducción del

concepto orgánico y se transforman en impulsores o dinamizadores del

sector.

Escándalos y desarrollos negativos para los alimentos y la

agricultura: Los escándalos y otros incidentes negativos en la

agricultura o en los alimentos contribuyeron a que los consumidores

tomaran conciencia y se incrementara la participación de los orgánicos

en el mercado de los alimentos.

Mercado nacional o interno: La existencia de un mercado local y de

un plan de acción tiene gran importancia en el desarrollo de la

agricultura ecológica porque genera beneficios como el

reconocimiento, el incremento de la cooperación entre los actores y

una generación con aptitudes positivas hacia lo orgánico. En ausencia

de un objetivo público, las organizaciones del sector pueden también

formular sus propios objetivos y luego hacer lobby para que el

gobierno los adopte, como ocurrió en Suecia.


19

4. LEGISLACIÓN SOBRE LA AGRICULTURA ECOLÓGICA

Si bien la agricultura ecológica data de comienzos del siglo XX, es en las

últimas décadas cuando logra su mayor expansión, en los años sesenta y setenta

con el movimiento de los hippies, que luego se acentúa en los ochenta. A partir

de entonces, surge la necesidad de una regulación para este tipo de productos,

con el objetivo de conservar la bona fide del crecimiento de la producción y evi-

tar abusos y fraudes al consumidor11.

Distintas organizaciones, como por ejemplo IFOAM, han desarrollado una

intensa actividad actuando como referentes internacionales en legislación y pro-

moción de sistemas de producción orgánica.

En esta línea, IFOAM en 1980 delineó los primeros estándares básicos pa-

ra la producción y procesamiento orgánico (IBS), los cuales constituyen el marco

de referencia para la certificación mundial, y a partir de los cuales los diferentes

países realizan sus propias reglamentaciones de la agricultura ecológica. Este

organismo internacional permanentemente trabaja en la revisión de los estánda-

res. En los años 2006 y 2007 fueron revisados los borradores en dos ruedas de

consultas, los cuales fueron puestos a votación luego de la discusión en la Asam-

blea General de IFOAM en junio de 2008, realizada en Módena, Italia.

Por otra parte, en 1991, la Comisión del Codex Alimentarius (FAO/WHO)

comenzó a elaborar los lineamientos de la producción, procesado, etiquetado y

comercialización de los alimentos producidos ecológicamente, con la participación

de organizaciones observadoras como IFOAM y la UE. Luego, en 1999, fue apro-

bada la Guía de Producción Orgánica Vegetal y en el 2001, la Guía de Producción

Orgánica Animal. En cuanto a las sustancias que pueden ser usadas en los siste-

mas orgánicos están siendo revisadas y en el 2008 se siguió discutiendo acerca

de ciertos aditivos para los alimentos procesados. Cabe destacarse que estas

directrices constituyen el marco de referencia para el desarrollo de los reglamen-

11 Ana Clara Minetti (2002): Marketing de Alimentos Ecológicos, Pirámide-Esic, Madrid, pág. 28.


20

tos oficiales, a partir de las cuales los países pueden otorgarle enfoques más res-

trictivos.

Por otra parte, en los años ochenta, diferentes países europeos comenza-

ron a reglamentar la producción orgánica, tal es el caso de Francia, que pro-

mulgó la primera ley sobre la “producción agrícola sin agroquímicos”, llamada la

Charte de Blois. En los 90 siguieron otros países de Europa, América Latina y

Asia.

En el caso de la UE, a través del Consejo de la Comunidad Económica Eu-

ropea, se adoptó en el año 1991 el Reglamento 2092, el cual regulaba la produc-

ción agrícola ecológica y su etiquetado, siendo de aplicación obligatoria en todos

los países miembros y aquellos terceros países con interés en exportar a la UE.

En el 2007, la UE sancionó el Reglamento (CE) N° 834/07 del Consejo sobre pro-

ducción y etiquetado de productos ecológicos, el cual tiene vigencia desde enero

del 2009, derogando el Reglamento (CEE) N° 2092/91.

Este nuevo reglamento contempla, entre otros aspectos, los objetivos,

principios y normas básicas sobre producción ecológica, un régimen permanente

de importación, un sistema de control sistemático, así como también el uso obli-

gatorio del logo de la UE, indicándose el lugar de producción de los alimentos. El

mencionado logo será utilizado solamente en los alimentos que tengan al menos

el 95% de los ingredientes ecológicos, permitiendo que los productos no ecológi-

cos indiquen los ingredientes ecológicos en la lista de ingredientes. Por otra par-

te, se prohíbe el uso de OGM, tolerándose el límite general del 0,9 % de presen-

cia accidental de OMG autorizados. En cuanto a las normas en materia de acui-

cultura y producción de vinos, algas y levaduras, se sientan bases para añadir

nuevas disposiciones. No obstante ello, las regulaciones establecidas por la UE

son consideradas generales y algunos de sus países miembros cuentan, además,

con regulaciones específicas.


21

En Japón, a partir del 1° de abril del 2001, entró en vigencia la Norma pa-

ra Producciones Orgánicas del MAFF (Ministerio de Agricultura Forestación y Pes-

ca) que exige el etiquetado con el sello JAS en los productos agrarios que se

quieren comercializar como ecológicos.

Por su parte, en Estados Unidos, a partir de octubre del 2002 están vigen-

tes las regulaciones y estándares para la agricultura ecológica a través del Natio-

nal Organic Program (NOP). En general, los lineamientos son similares a los esta-

blecidos en la Resolución 2092/91 de la UE (actualmente derogada), aunque pre-

sentaba algunas diferencias en cuanto a la normativa para el comercio interna-

cional. En cuanto al sistema de inspecciones previas a la certificación, el proce-

dimiento establece que las inspecciones deben realizarlas inspectores entrenados

por el NOP, usando los cuestionarios diseñados por el Programa y sólo pueden

emitir certificaciones aquellas Certificadoras autorizadas por el Departamento de

Agricultura (USDA), aunque sean extranjeras.

En 1992, Argentina estableció las primeras directrices mediante el Sistema

Nacional de Control de Productos Ecológicos. Estas normas nacionales son, en la

mayoría de los casos, equivalentes a las normas de la IFOAM y a las de la UE.

Además, existen en algunos países europeos, regulaciones privadas, for-

madas, por ejemplo, por asociaciones de productores que, en algunos casos,

surgieron antes que las legislaciones nacionales. Estos sellos de calidad o logos

son reconocidos por los consumidores, como es el caso de Reino Unido, Dina-

marca, Austria, Suiza y Suecia, lo cual favorece al desarrollo del mercado de los

alimentos orgánicos en estos países.

5. ARMONIZACIÓN DE LAS LEGISLACIONES

Los estándares, reglamentos y sistemas de evaluación a nivel nacional, re-

gional o internacional vigente son diversos y complejos, lo cual en algunos casos

limita o entorpece el comercio internacional de los alimentos ecológicos.


22

Es por ello que, en el año 2001, la Organización de las Naciones Unidas

para la Agricultura y la Alimentación (FAO), IFOAM y Conferencia de las Naciones

Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD) acordaron que la única solución

viable a dicho problema sería la armonización, el reconocimiento mutuo y la

equivalencia en el sector orgánico. En ese sentido y a los fines de lograr un con-

senso general sobre la armonización de las normas o estándares, sean estos ofi-

ciales o privados, en el año 2002 estos organismos conformaron el Grupo Espe-

cial Internacional sobre Armonización y Equivalencia en la Agricultura Ecológica

(International Task Force on Harmonization and Equivalence in Organic Agricultu-

re - ITF).

Este grupo fue el encargado de desarrollar dos herramientas prácticas:

The Guide for Assessing Equivalence of Standards and Technical Regulations

(EquiTool) y The International Requirements for Organic Certification Bodies

(IROCB). Además de llevar adelante el proyecto denominado Global Organic Mar-

ket Access (GOMA), cuyo objetivo principal era promover la armonización, la

equivalencia y la cooperación entre los gobiernos, al tiempo que implica la parti-

cipación de los sectores público y privado. En este mismo sentido, en el año 2013

comenzaron a trabajar en United Nations Forum on Sustainability Standards

(UNFSS).

6. EL ROL DE LA CERTIFICACIÓN

De acuerdo con la International Standarization Organization (ISO) la certi-

ficación es “el procedimiento mediante el cual una tercera parte independiente

ofrece una garantía, por escrito, de que un producto, proceso o servicio cumple

con una norma determinada.”

Un producto ecológico es aquel que ha seguido las normas que regulan la

producción ecológica y dicho cumplimiento debe ser verificado mediante un sis-


23

tema de inspección y certificación, con lo cual forma parte intrínseca del sistema

de producción ecológica y tienen por objeto conseguir agro-ecosistemas que se-

an social y ecológicamente sostenibles; por ello, cuando se hace mención a los

alimentos ecológicos, se está haciendo referencia más a un proceso que a un

producto12.

En otras palabras, con el sistema de certificación se trata de garantizar a

los consumidores que en cada una de las etapas, desde la producción hasta que

llega el producto al consumidor, se ha cumplido con las normas de agricultura

ecológica, preservando de este modo la confianza en los alimentos ecológicos,

aspecto de fundamental importancia para lograr el desarrollo del mercado.

La certificación ha comenzado a jugar un rol importante dada la distancia

que existe entre el consumidor y el productor. En el origen de la agricultura

ecológica, el consumidor conocía al productor de los alimentos y el modo en que

los cultivaba y/o elaboraba, por lo tanto no era necesario que una tercera parte

diera fe del proceso productivo. Luego, al incorporarse los intermediarios en la

cadena de comercialización, se incrementó la distancia entre ellos y el consumi-

dor comienza a no tener certeza del origen del producto y, como consecuencia,

pasan a ser necesarios los procedimientos externos de control y certificación de

los procesos productivos.

Este proceso de certificación incluye inspecciones periódicas y etiquetas

identificadoras. Estas últimas son de gran importancia en la comercialización de

los alimentos ecológicos, pues a través de ellas se garantiza al consumidor la ca-

lidad ecológica del alimento y constituyen además una de las herramientas que le

permite al consumidor identificar fácilmente un producto ecológico del resto de

los alimentos.

12 FAO (2000): “Inocuidad y calidad de los alimentos en relación con la agricultura ecológica” 22º Conferencia regional de la FAO para Europa. Oporto - Portugal, 2000 http://www.fao.org/docrep/meeting/X4983s.htm, (consultado 05/02/10).



24

En algunos mercados existe el inconveniente de la excesiva cantidad de

logos, hecho que origina problemas en la identificación y contribuye aún más a la

confusión del consumidor. En cambio, en otros países como Suiza, Dinamarca y

Alemania, se utiliza un logo nacional que puede ser propiedad de organizaciones

de agricultores, como es el caso de Bio Suisse, o Propiedad del Estado, como en

Dinamarca y Alemania.

Además de los logos de las certificadoras privadas y de los organismos de

control estatal, existen también los logos de organismos suprarregionales o inter-

nacionales, como el caso de la UE o IFOAM, los cuales son muy importantes,

pues a través de ellos se contribuye al desarrollo del comercio internacional de

los productos ecológicos y de esta manera se incrementa la variedad de los ofre-

cidos en los distintos mercados.

Pero no sólo es importante la existencia de los logos que identifiquen los

productos ecológicos, sino que también es imprescindible darle la mayor difusión

posible para que el consumidor los identifique y conozca.

De acuerdo con lo expuesto, el rol de las certificadoras cada vez es más

importante. En el mundo, en el año 2012 alcanzaban el número de 576 los orga-

nismos que ofrecen los servicios de certificación orgánica, encontrándose el ma-

yor número en UE, Corea del Sur, Japón, Estados Unidos, China, India y Ca-

nadá13.

7. SITUACIÓN DE LA AGRICULTURA ECOLÓGICA EN EL MUNDO

Si bien los métodos de la agricultura ecológica se utilizaron en algunos

países desde principios del siglo pasado, es en las últimas décadas cuando reci-

bieron un fuerte impulso y se incrementó notablemente la superficie cultivada,

13 Helga Willer, Julia Lernoud and Robert Home, FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture 2013. Organic

Agriculture 2013: Key Indicators and Leading- Sumary, http://www.organic-world.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/web-fibl-ifoam-2013-25-34.pdf págs. 25-34, (consultado 19/11/13).

http://www.organic-world.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/web-fibl-ifoam-2013-25-34.pdf



25

así como también el número de explotaciones certificadas como orgánicas en

todo el mundo.

La agricultura ecológica continúa creciendo en el mundo, según la última

edición del informe The World of Organic Agriculture 2013, presentado por la

Federación Internacional de Movimiento de Agricultura Ecológica –IFOAM- y el

Instituto de Investigación de Agricultura Ecológica –FiBL- en BioFach 2013.

Sobre un total de 162 países que informan sus estadísticas de producción

ecológica, la superficie certificada (incluyendo áreas en conversión) en 2011 al-

canzó aproximadamente los 37,2 millones de hectáreas (lo que representa el

0,86% del total de las tierras agrícolas cultivables en los países que integran las

estadísticas), con más de 1,8 millones de explotaciones agrarias y 32,5 millones

de hectáreas destinadas principalmente a recolección silvestre. Se ello se deduce

que el 53% de las tierras bajo seguimiento de certificación se destina a la pro-

ducción agrícola y el restante 47% a la producción silvestre14. Si se analiza la

distribución de las tierras cultivables y las explotaciones agropecuarias por conti-

nente, la situación es la que se detalla en la tabla 2.1:

Tabla 2.1.

Superficie destinada a la producción agrícola ecológica en el mundo y su partici-

pación en el total tierras certificadas, cultivables y unidades productivas (2011) Continente Superficie de tierras

certificadas (ha.)

Participación porcentual

Tierras cultiva-

bles (1)

Tierras certi-

ficadas

Explotaciones

certificadas

África 1.073.657 0,1% 2,88% 30,00%

Asia 3.706.280 0,3% 9,95% 34,00%

Europa 10.637.128 2,2% 28,56% 16,00%

América Latina 6.857.611 1,1% 18,41% 18,00%

América del Norte 2.790.162 0,7% 7,49% 1,00%

Oceanía 12.185.843 2,9% 32,71% 1,00%

TOTAL (2) 37.250.686 0,9% 100,00% 100,00%

Fuente: FIBL, survey 201315.

14 Helga Willer, Julia Lernoud and Robert Home, FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture 2013, Organic Agricul-

ture 2013: Key Indicators and Leading - Sumary, http://www.organic-world.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/web-fibl-ifoam-2013-25-34.pdf págs. 25-34, (consultado 19/11/13). 15 Helga Willer and Julia Lernoud, FIBL (2013): “The World of Organic Agriculture The Results of the Latest Survey on Organic

Agriculture Worldwide”, BioFach Congress 2013, Nurnberg, Session “The World of Organic Agriculture”, (13/02/13), http://orgprints.org/22324/1/willer-lernoud-2013-world-of-organic.pdf (consultado 10/10/13).



http://orgprints.org/22324/1/willer-lernoud-2013-world-of-organic.pdf


26

Nota: (1) En el cálculo de participación en el total de tierras agrícolas, se incluyeron solo los países que integran la encues-tas realizadas.

(2) Las cifras totales incluyen correcciones en los valores por el departamento externo Francés.

Tal como puede observarse en la tabla precedente y en los gráficos 2.1 y

2.2, la mayor superficie destinada a la producción ecológica certificada en el

mundo se encuentra en Oceanía, seguida por Europa, América Latina, Asia, Amé-

rica del Norte y África. Mientras que la mayor cantidad de explotaciones agrope-

cuarias se encuentran en Asia, seguida por África, América Latina, Europa, Amé-

rica del Norte y Oceanía.

Gráfico 2.1.

Distribución porcentual por continente de las tierras destinadas a la producción

agrícola orgánica (2011)

Fuente: Elaboración propia con datos de FIBL, survey 2013. 16

16 Helga Willer and Julia Lernoud, FIBL (2013): “The World of Organic Agriculture The Results of the Latest Survey on Organic

Agriculture Worldwide”, BioFach Congress 2013, Nurnberg, Session “The World of Organic Agriculture”, (13/02/13), http://orgprints.org/22324/1/willer-lernoud-2013-world-of-organic.pdf (consultado 10/10/13).



27

Gráfico 2.2.

Distribución porcentual por continente de las explotaciones agropecuarias desti-

nadas a la producción orgánica (2011)

Fuente: Elaboración propia con datos de FIBL, survey 2013.

En cuanto a los diez países con mayor extensión de tierras certificadas

destinadas a la producción ecológica, en el año 2011, se encuentra en primer

lugar Australia (2009), con aproximadamente 12 millones de hectáreas, en se-

gundo lugar Argentina con 3,8 millones de hectáreas, Estados Unidos (2008) y

China, en tercer y cuarto lugar, con 1,9 millones de hectáreas cada uno de ellos,

en quinto lugar España con 1,6 millones de hectáreas, seguidos por Italia e India

con 1,1 millones cada uno de ellos, Alemania y Francia con 1 millón de hectáreas

cada uno de ellos, y Uruguay en décimo lugar con 0,9 millones de hectáreas17.

Es importante señalar los casos particulares de Australia, China y Argenti-

na, países que dentro del área certificada como orgánica tienen grandes exten-

siones de tierras de pastos naturales y/o pastoreo.

Los diez territorios con mayor porcentaje de tierras bajo seguimiento de

producción ecológica son Isla Malvinas (35,9%), Liechtenstein (29,3%), Austria

17Helga Willer and Julia Lernoud, FIBL (2013): “The World of Organic Agriculture The Results of the Latest Survey on Organic

Agriculture Worldwide”, BioFach Congress 2013, Nürnberg, Session “The World of Organic Agriculture”, (13/02/13), http://orgprints.org/22324/1/willer-lernoud-2013-world-of-organic.pdf (consultado 10/10/13).



28

(19,7%), Guayana Francesa (17,5%), Suecia (15,4%), Estonia (14,8%), Samoa

(11,8%), Suiza (11,7%), República Checa (10,8%) y Letonia (10,4%)18.

En cuanto a los diez países con mayor cantidad de explotaciones agrarias

orgánicas en 2011, se encuentra en primer lugar India (547.591), seguido por

Uganda (188.625), Méjico (169.570), Tanzania (145.430), Etiopía (122.359),

Turquía (43.716), Perú (43.661), Italia (42.041), España (32.195) y República

Dominicana (24.161) 19.

Por otra parte, en cuanto a la superficie destinada otras producciones co-

mo la recolección silvestre orgánica, apicultura, acuicultura, etc., en el año 2011

alcanzaba las 32.5 millones de hectáreas, distribuidas el 39% en Europa, el 35%

en África, el 16% en Asia, el 9% en América Latina y el 1% restante en América

del Norte20.

7.1. Oceanía

En Oceanía la superficie certificada es de 12,2 millones de hectáreas y

cuenta con aproximadamente 13.763 granjas agroecológicas, lo que representa

el 2.9% de las tierras agrícolas del continente y el 33% de las tierras certificadas

en el mundo21.. La particularidad de esta superficie certificada es que la mayor

parte está destinada al pastoreo.

Desde el año 1992, Australia tiene estándares sobre la producción ecológi-

ca y biodinámica y se encuentra en la lista de terceros países de la UE al igual


Agriculture Worldwide”, BioFach Congress 2013, Nürnberg, Session “The World of Organic Agriculture”, (13/02/13), http://orgprints.org/22324/1/willer-lernoud-2013-world-of-organic.pdf (consultado 10/10/13). 19Helga Willer and Julia Lernoud, FIBL (2013): “The World of Organic Agriculture The Results of the Latest Survey on Organic

Agriculture Worldwide”, BioFach Congress 2013, Nürnberg, Session “The World of Organic Agriculture”, (13/02/13), http://orgprints.org/22324/1/willer-lernoud-2013-world-of-organic.pdf (consultado 10/10/13). 20Helga Willer and Julia Lernoud, FIBL (2013), “The World of Organic Agriculture The Results of the Latest Survey on Organic

Agriculture Worldwide”, BioFach Congress 2013: Nürnberg, Session “The World of Organic Agriculture”, (13/02/13), http://orgprints.org/22324/1/willer-lernoud-2013-world-of-organic.pdf (consultado 10/10/13). 21Helga Willer and Julia Lernoud, FIBL (2013): “The World of Organic Agriculture The Results of the Latest Survey on Organic

Agriculture Worldwide”, BioFach Congress 2013, Nurnberg, Session “The World of Organic Agriculture”, (13/02/13), ), http://orgprints.org/22324/1/willer-lernoud-2013-world-of-organic.pdf (consultado 10/10/13).






29

que Nueva Zelanda. Ambos gobiernos apoyan la producción ecológica, aunque

no otorgan subsidios.

En Australia se ha producido una gran expansión de la agricultura ecológi-

ca a partir de los años noventa. A comienzos de esa década las tierras certifica-

das alcanzaban las 150 mil hectáreas, mientras que en el año 2009 se estimaba

12 millones de hectáreas (97% corresponde a pasturas extensivas), representan-

do el 2,93% del total de área destinada a la agricultura y 2.129 explotaciones

agrarias22. Este fuerte incremento se debe a la incorporación de grandes exten-

siones de pasturas en la última década.

La mayor participación de las tierras certificadas como ecológicas sobre el

total tierras agrícolas se encuentra en Samoa (11,8%), seguido por Australia

(2,9%)23.

Actualmente, el problema en Nueva Zelanda es la falta de producción para

abastecer la demanda, tanto del mercado interno como externo.

En general, la producción orgánica está destinada principalmente al mer-

cado externo. El crecimiento de la industria de alimentos orgánicos en Australia,

Nueva Zelanda y las Islas del Pacífico se debe especialmente al fuerte y rápido

incremento de la demanda externa, y no obstante ello el mercado interno está

creciendo, aunque a un ritmo menor24.

Los principales productos en Australia son las frutas, vegetales, carnes va-

cuna y ovina, lácteos, granos, lana y vinos; en Nueva Zelanda son la manzana,

kiwi, blueberries, vegetales frescos y procesados, lácteos, carne, etcétera. Mien-

tras que en las islas del Pacífico son la vainilla, el coco y las frutas tropicales.

22 Helga Willer, Julia Lernoud, and Robert Home, FiBL & IFOAM, (2013):The World of Organic Agriculture 2013: Summary, pág 30-

31, http://www.organic-world.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/web-fibl-ifoam-2013-25-34.pdf (consultado 19/11/13). 23Helga Willer and Julia Lernoud, FIBL, (2013):“The World of Organic Agriculture The Results of the Latest Survey on Organic Agriculture Worldwide”, BioFach Congress 2013, Nurnberg, Session “The World of Organic Agriculture”, (13/02/13),

http://orgprints.org/22324/1/willer-lernoud-2013-world-of-organic.pdf (consultado 10/10/13). 24 Helga Willer, Julia Lernoud and Robert Home, FiBL & IFOAM, (2013): The World of Organic Agriculture 2013: Summary, pág 30-31, http://www.organic-world.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/web-fibl-ifoam-2013-25-34.pdf (consultado 19/11/13).





30

El principal mercado para los productos australianos es Europa, especial-

mente Reino Unido, Italia, Suiza, Francia, Países Bajos y Alemania. Otros merca-

dos son Japón, Estados Unidos, Singapur y Hong Kong.

7.2. Africa

En África, 1,1 millón de hectáreas están certificadas para la producción

orgánica, lo que representa el 3% de las tierras destinadas a este tipo de pro-

ducción en el mundo, con aproximadamente 550.000 productores. Dentro de

este continente, el país con la mayor superficie de tierra certificada es Uganda

(228.419 hectáreas), seguido por Túnez (178.521 hectáreas) y Etiopía (140.475

hectáreas). Cabe destacar que en estos datos no se consideran las tierras desti-

nadas a forestación y recolección silvestre, las que alcanzan 11,9 millones de

hectáreas25, en las que se produce miel y goma arábica.

La producción ecológica está creciendo principalmente motivada por la

demanda de los países industrializados (en especial de la UE) y por el creciente el

interés en mantener y contribuir a la fertilidad del suelo en tierras fuertemente

amenazadas por la degradación y la erosión.

Los principales productos ecológicos que se obtienen en este continente

son: café, olivo, algodón, bananas, cereales, arroz, cítricos, uvas, aceite de coco,

café, frutas secas, aceites esenciales, hortalizas frescas, nueces, hierbas, miel,

especias, aceite de oliva, frutas tropicales, aceite de palma, frutas procesadas y

jugos, sésamos, azúcar, té.

El mercado interno es aún pequeño, dado que se los reconocen en muy

pocos lugares, tal es el caso de Egipto, Sudáfrica, Uganda, Tanzania y Kenia. En

25Helga Willer and Julia Lernoud, FiBL, (2013):“The World of Organic Agriculture The Results of the Latest Survey on Organic

Agriculture Worldwide, BioFach Congress 2013, Nurnberg, Session “The World of Organic Agriculture”, (13/02/13) http://orgprints.org/22324/1/willer-lernoud-2013-world-of-organic.pdf (consultado 10/10/13).



31

Egipto y Sudáfrica, la mayor demanda se debe a la creciente clase media, con un

consumidor de alimentos ecológicos con valores similares al europeo. En Egipto

además hay una participación activa de negocios especializados o cadenas de

supermercados (tal es el caso de Metro y Carrefour), con sectores dedicados a la

comercialización de estos productos.

7.3. Asia

Hasta los años 90, el movimiento del sector orgánico en este continente

fue débil y la agricultura ecológica no contaba con credibilidad en la región.

Asia, en el 2011 tenía una superficie destinada a la producción ecológica

alcanzaba 3,7 millones de hectáreas, lo que representa el 10% de las tierras cer-

tificadas en el mundo, y aproximadamente 600.000 explotaciones agropecuarias.

Entre los países que lideran en superficie se encuentran China (1,9 millón de

hectáreas) e India (1,1 millón hectáreas). La mayor participación la tierras certifi-

cadas como orgánicas sobre el total de tierras agrícolas, se encuentra en Timor

Leste (aproximadamente 7%). Por su parte, la recolección silvestre también jue-

ga un rol importante con 5,5 millones de hectáreas26. Los principales productos

ecológicos son los cereales, las habas y el té.

En el año 2005 se desarrollaron los primeros estándares nacionales para

los productos ecológicos, luego de un trabajo realizado por el Centro de Desarro-

llo de Alimentos Orgánicos de la Administración de la Protección del Medio Am-

biente del Estado (SEPA) de China en cooperación el Grupo Técnico Alemán de

Cooperación (GTZ).

En Asia tanto la producción como el consumo de productos orgánicos

están creciendo rápidamente. Países como China e India se están convirtiendo en

productores mundiales de orgánicos, mientras que otros en consumidores. En

26Helga Willer and Julia Lernoud, FIBL, (2013): “The World of Organic Agriculture The Results of the Latest Survey on Organic




32

parte, el aumento de la demanda de alimentos orgánicos se debe a los escánda-

los alimentarios. Las grandes cadenas minoristas de alimentos introdujeron los

productos ecológicos, algunos bajo sus marcas propias, como así también se los

encuentran en otros canales de distribución como restaurantes y los estableci-

mientos de servicio de alimentos27. La mayor demanda de estos alimentos se

concentra especialmente en Japón, Corea del Sur, Singapur, Taiwán, Malasia y

Hong Kong.

Si bien el mercado interno de alimentos orgánicos ha presentado incre-

mentos significativos en los últimos años, la mayor parte de la producción tiene

como destino el mercado externo, siendo los principales mercados para sus pro-

ductos EEUU, UE, Japón y países del sudeste asiático28.

En Japón, Corea del Sur, Singapur, Taiwán y Hong Kong, tal como ocurre

en otros países, la demanda es mayor a la oferta, con lo cual las importaciones

juegan un papel muy importante. Los principales productos importados son: hor-

talizas, frutas, poroto, soja, remolacha azucarera, café y nueces. Los principales

productos exportados por India fueron: miel, especias, arroz basmati, cereales,

té, café y hierbas medicinales.

En el caso de la India, de acuerdo al International Competence Centre for

Organic Agriculture (ICCOA), el sector ecológico registró un incremento del 40%,

siendo el motivo principal el interés creciente de los consumidores en el mercado

interno, si bien actualmente los productos se destinan en su mayoría al mercado

externo29.

27 Organic Monitor (2011): The Asian Market For Organic Food & Drink (2nd Edition), Febrero, http://www.organicmonitor.com/500240.htm, (consultado 19/11/13). 28 Inger Källander and Gunnar Rundgren (2008): Building Sustainable Organic Sectors. International Federation of Organic

Agriculture Movements (IFOAM), Enero, Alemania, pág. 14. 29 Biofach (2008): Newsletter Nº 162, 11/01/08 www.biofach.de.

http://www.organicmonitor.com/500240.htm


33

7.4. Europa

Desde comienzos de los años noventa, Europa ha presentado un impor-

tante crecimiento en la superficie destinada a la agricultura ecológica. De acuer-

do con publicaciones del año 2013 (sobre datos del 2011) la superficie destinada

a la producción orgánica certificada alcanzaba 10,6 millones de hectáreas (inclu-

yendo las áreas en conversión) lo que representa el 2,2% de las tierras agrícolas

de Europa y el 28,56% de las tierras certificadas en el mundo, con más de

290.000 explotaciones. Por su parte, la recolección silvestre también juega un rol

importante con 13,4 millones de hectáreas30.

Dentro de los países con mayor superficie certificada como orgánica se

encuentra España (1,6 millones de hectáreas), seguido por Italia (1,1 millones de

hectáreas) y Alemania (1 millón hectáreas). Mientras los que mayor cantidad de

explotaciones agropecuarias se encuentran en Turquía (con aproximadamente

44.000), seguido por Italia (42.000) y España (más de 3.000). Por otra parte,

además de la tierras destinadas a la agrícola, se destinan 11,5 millones de hectá-

reas a la producción silvestre, encontrándose la mayor superficie en Finlandia (7

millones de hectáreas), donde se colectan bayas silvestres31.

La UE cuenta con programas de apoyo a la producción ecológica que in-

cluye ayudas económicas, protección legal, normativa que fue revisada en el

2007 y en el 2013 lo están haciendo nuevamente.

En el año 2004, la UE lanzó un Plan de Acción Europeo sobre la Agricultura

y los alimentos ecológicos, y en el 2005, con la aprobación de las perspectivas

financieras y del Reglamento (CE) 1698/05 del Consejo vinculado a la ayuda al

desarrollo rural a través del Fondo Europeo Agrícola de Desarrollo Rural (FEA-

30 Helga Willer and Julia Lernoud, FIBL, (2013): “The World of Organic Agriculture The Results of the Latest Survey on Organic Agriculture Worldwide, BioFach Congress 2013, Nurnberg, Session “The World of Organic Agriculture”, (13/02/13)

http://orgprints.org/22324/1/willer-lernoud-2013-world-of-organic.pdf (consultado 10/10/13). 31 Helga Willer and Julia Lernoud, FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture 2013: Europe: Current statistics, pág 215-216 http://www.organic-europe.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/willer-lernoud-2013-european-statistics.pdf, (consultado

19/11/13).


http://www.organic-europe.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/willer-lernoud-2013-european-statistics.pdf


34

DER), se implementaron grandes cambios en los fondos y prioridades de la políti-

ca de desarrollo rural, con un enfoque más ambiental, dando importancia a la

diversificación de la actividad económica y el enfoque ascendente en la aplicación

de las políticas.

En este marco se ha lanzado la Política de Desarrollo Rural de la UE 2007-

2013, la cual está compuesta por tres ejes u objetivos:

Aumento de la competitividad de la agricultura y silvicultura.

Mejora del medio ambiente y del entorno rural.

Mejora en la calidad de vida en las zonas rurales y la diversificación de

la actividad económica en el conjunto del medio rural.

Además, financian con fondos nacionales o de la UE investigaciones sobre

agricultura ecológica y planes de acción ecológicos.

En el 2011 el mercado de productos ecológicos continúo creciendo, aun-

que en algunos países fueron más afectados que otros por la crisis financiera,

tales como Reino Unido e Irlanda. El mercado en el 2011 alcanzó los 21,5 mil

millones de euros y en promedio el crecimiento fue de aproximadamente del 9%.

Los mayores mercados son Alemania, Francia, Reino Unido e Italia. Mientras que

los países con mayor consumo percápita de productos orgánicos son Suiza, Di-

namarca y Luxemburgo32.

7.5. América Latina

El área certificada como ecológica alcanzaba en el año 2011 los 6,9 millo-

nes de hectáreas (lo que representa el 1,17% de tierras agrícolas de América

Latina y el 18% de la tierras certificadas en el mundo). El país con la mayor su-

32 Helga Willer and Julia Lernoud, FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture 2013: Europe: Current statistics”, pág

215-216 http://www.organic-europe.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/willer-lernoud-2013-european-statistics.pdf (consultado 19/11/13).



35

perficie es Argentina con 3,8 millones de hectáreas, seguido por Uruguay con

0,93 y Brasil con 0,69 millones de hectáreas. En cuanto a la mayor proporción de

tierras certificadas corresponde a Islas Malvinas (35,9%), Guayana Francesa

(17,5%) y República Dominicana (9,6%)33.

En América Latina, el sector no recibe ayudas económicas o subsidios di-

rectos, con excepciones tales como Brasil, donde el gobierno implementó un plan

interministerial que estimula la producción orgánica, la investigación, la confor-

mación de asociaciones, el marketing y el comercio.

Se puede encontrar una oferta limitada de alimentos ecológicos en super-

mercados de países como Argentina, Chile, Brasil, Costa Rica, Honduras, Uruguay

y Perú. Otros canales de distribución empleados son los negocios especializados

o de alimentos sanos, las ferias semanales y la distribución domiciliaria de cajas o

bolsones de alimentos orgánicos, muy utilizados estos últimos en las grandes

ciudades.

La mayor parte de la producción está destinada al mercado externo y los

principales productos son el café y los plátanos de Centro América, la quinua de

Bolivia, el azúcar de Paraguay, la fruta de Chile, los cereales, productos industria-

lizados y carne de Argentina. No obstante ello, países como Argentina, Brasil y

Chile han comenzado a importar productos ecológicos.

33 Helga Willer and Julia Lernoud, FIBL (2013): “The World of Organic Agriculture The Results of the Latest Survey on Organic




36

7.6. América del Norte

En el 2011 la superficie destinada a la producción orgánica certificada al-

canza aproximadamente 2,8 millones de hectáreas, lo que representa el 0,7% del

total de las tierras agrícolas del continente y el 7% de las tierras certificadas en

el mundo. La mayor parte de las tierras están en Estados Unidos (alrededor de 2

millones de hectáreas)34.

El crecimiento de la producción orgánica en ese país se debe principalmen-

te a la creciente y constante demanda de alimentos sanos y nutritivos, y a un

aumento en la venta y distribución de estos alimentos en los canales de comer-

cialización tradicionales.

Desde el año 2002, Estados Unidos tiene un Programa Nacional de Orgá-

nicos y desde el 2011 tiene un acuerdo de equivalencia para los productos orgá-

nicos con la UE.

Canadá, desde el año 1999, tenía un estándar orgánico con carácter de

voluntario, sin el respaldo de una legislación, pero desde el año 2008 fue imple-

mentada la Regulación de Producción Orgánica de Canadá. En el 2009 por su

parte se aprobó el acuerdo de equivalencia para los productos orgánicos con Es-

tados Unidos y en el 2011 con la UE.

La industria de los productos orgánicos en EEUU presento un crecimiento

del 9,5% en el año 2011, mientras que las ventas de los alimentos orgánicas,

que lo hicieron en un 9,4%35. El mercado canadiense también presentó significa-

tivos incrementos.


Agriculture Worldwide, BioFach Congress 2013, Nurnberg, Session “The World of Organic Agriculture”, (13/02/13)

http://orgprints.org/22324/1/willer-lernoud-2013-world-of-organic.pdf (consultado 10/10/13). 35 Helga Willer, Julia Lernoud and Robert Home, FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture 2013: Summary,

http://www.organic-world.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/web-fibl-ifoam-2013-25-34.pdf (consultado 19/11/13).




37

8. POLÍTICAS GUBERNAMENTALES DE APOYO A LA AGRICULTURA

ECOLÓGICA

El proyecto de investigación ORGAP (Organic Action Plan), financiado por

la UE en el 6º Programa Marco de Investigación de la UE (el cual comenzó en el

2005 y finalizó en abril del 2008), tuvo como objetivo dar apoyo científico para la

implementación del Plan de Acción Orgánico de Europa, lanzado en junio 2004

por la Comisión Europea.

Uno de los principales resultados del proyecto ORGAP fue el Manual

Práctico y el Juego de Herramientas diseñadas para apoyar el Plan de Acción Eu-

ropeo y Planes de Agricultura y Alimentación Ecológica (AAE). Este manual pre-

tende ser guía práctica en la iniciación, ejecución, revisión y reestructuración de

planes de acción en AAE, a nivel regional, nacional y europeo. El juego de

herramientas que proponen ofrece una guía sobre los pasos a seguir y los aspec-

tos a considerar cuando se analiza un plan de acción. Proponen además una se-

rie de indicadores que pueden usarse para cubrir objetivos muy diferentes (véase

la tabla 7.2).

Esta investigación comprendió la revisión de los contenidos y evaluaciones

de planes de acción nacionales y regionales, talleres de país con partes interesa-

das y actores del sector para identificar aspectos relevantes e indicadores de eva-

luación y pruebas del juego de herramientas en el contexto del plan de acción de

la UE en agricultura ecológica.

Tabla 2.2.

Planes orgánicos nacionales y/o regionales en países de la UE

Países Plan de Acción Vigencia Objetivo cuantitativo

Austria Plan de Acción de agricultura ecológica 2008-2010

2008-2010 Previo Plan de Acción 2005-2008

Un área de tierras orgánicas del 20% para 2010

Bélgica-Parte Plan de Acción Flamenco de 2008-2012 No cuantifica objetivo


38


Flamenca agricultura ecológica 2008-2012

Bulgaria Plan Nacional para el Desarrollo de la Agricultura ecológica en Bulgaria 2007-2013

2007-2013 Un área de tierras orgánicas del 8% para 2013

República Checa

Plan de Acción de República Checa para el desarrollo de la Agricultura ecológica hasta el 2010

Hasta el 2010 Un área de tierras orgánicas del 10% para 2010

Dinamarca Plan de Acción II de Desarrollo de la Agricultura ecológica

1999- 2003

Un área de tierras orgánicas del 12% para 2003 Superficie orgánica: incrementar un

12% de la superficie agrícola total

danesa para el 2013

Estonia Plan de Acción de la Agricultura

ecológica de Estonia 2007-2013

2007-2013

Francia Agricultura ecológica hasta 2012: Nuevas medidas para triplicar la superficie orgánica

2008-2012 6% de tierras orgánicas para el 2012 20% de los productos ecológicos en las cantinas gubernamentales para el 2012

Alemania Plan Federal de agricultura ecológica

Fase 1: 2001-2008 Fase 2: 2008-2015

20% de las tierras orgánicas, pero no objetivo anual

Irlanda Plan de Acción de la Agricultura ecológica 2008-2012

2008-2012 5% de las tierras orgánicas para el 2012

Italia Plan de Acción Nacional italiano de la Agricultura ecológica y productos ecológicos. Abril 2005

2005 siguiendo con las medidas en los años siguientes. Cinco millones de euros en el 2005.

No cuantifica objetivo

Letonia Programa de desarrollo del plan de acción orgánico elaborado por la Asociación Letoniana de Agricultura ecológica, no aprobado por el gobierno al a fecha de la investigación.

Países Bajos Documento de política de agricultura ecológica 2008-2011

2008-2011 -49,2 millones de euros Planes anteriores: 2005-2007 y 2001-2004

Crecimiento anual del 10% en el gasto del consumidor Crecimiento anual del 5% en el área de tierras orgánicas 10% de la inversión en investigación se asignará para apoyar la política de agricultura ecológica

Polonia Información para los alimentos orgánicos y agricultura ecológica. No dispone de un plan de acción

Portugal Propuesta de Plan de Acción (no implementado)

7% en el 2008

República de Eslovaquia

Análisis DAFO desde el 2005 como una base para un Plan de Acción Nacional ( no implementado )

Eslovenia Plan de acción a largo plazo para el desarrollado de la agricultura

2005-2015 20% de tierras orgánicas para el 2015


39


ecológica 10% del consumo orgánico producido localmente para 2015 10% de participación en el mercado para el 2015 15% de las granjas orgánicas para el 2015 Triplicar las granjas turísticas para el 2015

España Plan Integral de Actuaciones para el Fomento de Agricultura Ecológica

2007-2010 35,8 millones de euros

Objetivos no cuantificables

España-Andalucía

II Plan Andaluz de Agricultura Ecológica 2007-2013

2007-2013 384 millones de euros Plan previo: 2002-2006 93,8 millones de euros


España- Asturias

Plan Estratégico de Agricultura Ecológica de Asturias 2007-2009



España- Castilla La Mancha

Plan Estratégico de Agricultura Ecológica de Castilla La Mancha 2007-2011

2007-2011 29 millones de euros


España- Región de Madrid

Plan de Fomento de la Producción Ecológica de la Comunidad de Madrid

3 millones de euros Objetivos no cuantificables

España- Extremadura

Plan Estratégico de Apoyo y Fomento a los productos agroalimentarios Ecológicos en Extremadura 2008-2013



España- Galicia

Plan de Desarrollo de la Agricultura Ecológica de Galicia 2008-2013

2008-2013 49 millones de euros


Suecia Plan de Acción: producción y consumo ecológico hasta el 2011

Hasta 2011 20% de las tierras orgánicas para 2010 25% de los alimentos en las cantinas públicas orgánicos

Reino Unido-Inglaterra

Plan de Acción para el Desarrollo de Alimentos y Agricultura Ecológica en Inglaterra – para dos años, finalizado en el 2007

Hasta el 2007 70% del consumo orgánico producido localmente para el 2010 Este objetivo ha sido logrado

Reino Unido-Wales

Segundo Plan de Acción de Wales, 2005-2010

2005-2010 10-15% tierras orgánicas para el 2010

Reino Unido – Escocia

Plan de Acción para Escocia. Finalizado en el 2007

Hasta el 2007 Similar al de Inglaterra

Reino Unido-Irlanda del Norte

Pan de Acción 2006. Programa de desarrollo estratégico Integral para 2009-2012, en desarrollo

2006-2008 Objetivos no cuantificables

Fuente: Organic Action Plan, Organic Action Plans in Europe – Compilation of results from the EU funded research project ORGAP. Development of criteria and procedures for the evaluation of the EU Action Plan of Organic Agriculture, nov 2008, http://www.orgap.org/documents/action_plan_targets.pdf (consultado 03/02/09).

http://www.orgap.org/documents/action_plan_targets.pdf%20(consultado%2003/02/09)


40

CAPÍTULO 3

El MERCADO DE ALIMENTOS ECOLOGICOS

1. EL EFECTO DE LA CRISIS ECONÓMICA EN EL MERCADO DE ALIMEN-

TOS ECOLÓGICOS

El creciente interés de los consumidores por los alimentos ecológicos se ve

reflejado en el constante y sostenido aumento del mercado de estos productos

en los países desarrollados, con tasas de incremento de aproximadamente un

20% anual en las últimas décadas1. Pero a partir de la crisis financiera a nivel

mundial surgieron muchos interrogantes acerca de los efectos que tendría sobre

el mercado de los alimentos ecológicos.

De acuerdo con las investigaciones de Organic Monitor se demostró que,

incluso con la crisis, este mercado continuó creciendo, aunque a un ritmo menor,

registrándose el mayor aumento en Europa y Norteamérica, y también en áreas

de Asia-Pacífico y América Latina2.

A comienzos del año 2009, de acuerdo con las valoraciones realizadas por

expertos de la Asociación de la Industria Alemana de Alimentos Ecológicos

(BÖLW) y la Oficina Central Alemana de Informes sobre Precios de Mercado

(ZMP), se coincidía en que el mercado de alimentos ecológicos crecía a un ritmo

menor, de aproximadamente el 10%, alcanzando en Alemania un monto de ven-

tas de 5.800 millones de euros. Por otra parte, la Federación Alemana de Comer-

cio y Elaboración de Productos Naturales (BMN) calcula a largo plazo un aumen-

to en la tasa de crecimiento3.

1 Ana Clara Minetti (2002): Marketing de Alimentos Ecológicos, Pirámide-Esid, Madrid, pág. 21.

2 Biofach (2009): nota de prensa “Ambiente positivo en el mercado ecológico internacional”, octubre, www. biofach.de (consultado

10/12/09). 3 Biofach (2009): Organc Market Info, “El sector orgánico resiste a la crisis y obtiene crecimientos de dos dígitos”, Biofach Newslet-ter nº 189, 23/01/09, (www.biofach.de).


42

El director ejecutivo de IFOAM, Markus Arbenz, en la Biofach 2010, Feria

de Productos Orgánicos que se desarrolla en Nuremberg, Alemania, afirmaba

que, a pesar de las turbulencias económicas, los mercados de todo el mundo

continúan exigiendo más productos orgánicos4.

Pero además de la crisis financiera, con su consecuente desaceleración del

mercado, en los últimos años se presentaron nuevos retos para el sector orgáni-

co. Se observan cambios en el comportamiento del consumidor, requiriendo por

ejemplo, conocer su origen, la trazabilidad ética, la huella del carbono, la soste-

nibilidad y la responsabilidad social de las empresas. Es por ello que algunos or-

ganismos certificadores están dando respuesta a ello, incorporando algunos de

estos aspectos en sus normas.

Por último, los expertos concuerdan que el mercado de los alimentos

ecológicos tiene un gran potencial a nivel internacional, dado que no sólo el sa-

borear productos sanos es una tendencia en auge, sino que además están vincu-

lados con cuestiones actuales como la sostenibilidad social, económica y ecológi-

ca5.

2. FACTORES QUE INCIDEN EN EL DESARROLLO DEL MERCADO DE

ALIMENTOS ORGÁNICOS

Para lograr el desarrollo del mercado de los alimentos ecológicos es im-

portante lograr que los productores tengan una orientación hacia el mismo,

además de ofrecer productos de calidad. Esto lo pone de manifiesto también el

Considerando del nuevo Reglamento de Producción y Etiquetado de los produc-

tos ecológicos del Consejo de la UE: “…la participación del sector agrícola ecoló-

gico va en aumento en la mayor parte de los estados miembros y resulta notable

el aumento de la demanda de los consumidores en los últimos años. Es probable

4 Organic-World: Global Organic Farming Statistics and News, www.organic-world.net (consultado 19/09/10). 5 BioFach (2007): Nürnberg Messe, “Lifestyle of health and sustainability apoya el interés por lo ecológico”, Parte de Prensa noviem-bre, www. biofach.de (consultado 22/12/07).

http://www.organic-world.net/


43

que las recientes reformas en la política agrícola común, con su énfasis en la

orientación al mercado y al suministro de productos de calidad para cubrir la

demanda de los consumidores, estimulen aún más el mercado de productos

ecológicos…” (Reglamento -CE- 834/07 del Consejo del 28/06/07).

A partir del análisis de países que fueron pioneros en el desarrollo del

mercado de alimentos orgánicos y que actualmente tienen una participación sig-

nificativa en el mismo, se identificaron los factores que favorecen y que retrasan

el temprano desarrollo del mercado6.

Factores de éxito:

Una temprana orientación al mercado.

Una estrecha relación entre la producción y el mercado.

En la mayoría de los países de la OCDE, las organizaciones de

granjeros y ONG estuvieron focalizadas, en primer lugar, en el

mercado interno.

En muchos casos, las cooperativas de menor tamaño eligieron

comercializar a través de grandes minoristas o supermercados.

Los países con mayor participación en el mercado son los que

deliberadamente enfatizaron las ventas en supermercados.

Un importante sector de alimentos saludables significa un temprano

desarrollo de mercado.

Factores de retraso:

Un débil desarrollo del mercado interno.

Un sector orgánico pequeño y carente de organización provoca una

distribución deficiente y con escasa variedad de productos.

6 Inger Källander and Gunnar Rundgren (2008): Building sustainable organic sectors, IFOAM; enero, págs. 27-28.


44

El insuficiente abastecimiento es una de las limitantes para introducir

los alimentos orgánicos en las instituciones públicas.

La baja calidad de los productos y del packaging, como también una

mala apariencia y altos sobreprecios, disminuye el interés de los

consumidores.

La mala o carente información por parte de los medios, da como

resultado una baja conciencia de los consumidores.

En este sentido, el especialista Otto Schmid, de IFOAM UE Group, mani-

fiesta que además del desarrollo eficiente y profesional del mercado, uno de los

factores determinantes del futuro crecimiento es la adecuada comunicación a los

consumidores, o sea, se debe ser más convincente sobre los beneficios de los

alimentos y de la agricultura ecológica, pues considera que muchos consumido-

res aún no conocen la agricultura ecológica y ni el valor que ésta puede brindar

a su vida7.

3. SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO DE ALIMENTOS ECOLÓGICOS

De acuerdo a la información suministrada en última edición del informe

The World of Organic Agriculture 2013, presentado por la la Federación Interna-

cional de Movimiento de Agricultura Ecológica –IFOAM- y el Instituto de Investi-

gación de Agricultura Ecológica –FiBL- en BioFach 2013, vinculada a los diez

principales mercados de alimentos orgánicos, se observa en primer lugar a Esta-

dos Unidos, seguido por Alemania, y Francia (véase el gráfico 3.1).

7 BioFach (2007): World Organic Trade Fair, “Market Et trends. It´s hands-on for everyone”, Nuremberg, Alemania,

www.biofach.de.


45

Gráfico 3.1.

Los diez países con mayor mercado de alimentos orgánicos 2011

(en millones de euros)

Fuente: FIBL-AMI-IFOAM, survey 20138.

En el 2011 el mercado global de alimentos y bebidas ecológicas, alcanza-

ba los 63.000 millones de dólares americanos, de acuerdo a estimaciones de Or-

ganic Monitor9.

Por su parte el mercado de alimentos orgánicos en Europa se incremento

un 9% en 2.011, alcanzando los 21.500 millones de euros, mientras que el de la

UE, los 19.700 millones de euros. Las ventas minoristas de orgánicos en Alema-

nia y Francia mostraron un crecimiento significativo en los dos últimos años,

mientras que en Irlanda y Reino Unido continuaron decayendo10. En el 2012

gran parte de los países europeos siguieron con tasas creciente similares a las

del año anterior11.

8 Helga Willer and Julia Lernoud, FiBL (2013): “Organic Agriculture Worldwide: Key results from the FiBL-IFOAM survey on

organic agriculture worldwide 2013 Part 1: Global data and survey background” Frick, Switzerland, February, Revision: May 17, 2013

http://orgprints.org/22349/28/fibl-ifoam-2013-global-data-2011.pdf (consultado 20/11/13). 9 Sahota, Amarjit (2013): The Global Market for Organic Food and Drink. In: FiBL&IFOAM. The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends. Frick and Bon citado por Helga Willer and Julia Lernoud, FiBL (2013): “Organic Agriculture World-

wide: Key results from the FiBL-IFOAM survey on organic agriculture worldwide 2013 Part 1: Global data and survey background”

Frick, Switzerland, February 2013, Revision: May 17, 2013 http://orgprints.org/22349/28/fibl-ifoam-2013-global-data-2011.pdf (consultado 20/11/13). 10 Diana Schaack, Julia Lernoud, Susanne Padel and Helga Willer, FiBL & IFOAM (2013):, The World of Organic Agriculture 2013.

Europe: Market “The Organic Market in Europe 2011 – Nine Percent Increase Compared with 2010 “ http://orgprints.org/23194/1/schaack-etal-2013-fibl-ifoam-report-p224-229.pdf, págs. 224-229, (consultado 20/11/13). 11 Diana Schaack, Julia Lernoud, Susanne Padel and Helga Willer, FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture 2013.

Europe: Market “The Organic Market in Europe 2011 – Nine Percent Increase Compared with 2010 “ http://orgprints.org/23194/1/schaack-etal-2013-fibl-ifoam-report-p224-229.pdf, págs. 224-229, (consultado 20/11/13).

http://orgprints.org/22349/28/fibl-ifoam-2013-global-data-2011.pdf


http://orgprints.org/23194/1/schaack-etal-2013-fibl-ifoam-report-p224-229.pdf



46

En Estados Unidos y Europa la mayor parte de la facturación de productos

orgánicos corresponde a frutas y vegetales frescos, aunque los productos anima-

les incrementan su importancia12.

En lo que respecta al incremento en el mercado de los alimentos ecológi-

cos, no todas las categorías de productos presentan el mismo comportamiento.

En el caso de Europa, el aumento de la demanda es impulsado especialmente

por las frutas frescas y hortalizas, lo que aumenta la cuota de alimentos orgáni-

cos por encima del 5% en la venta de productos frescos en algunos países. Esta

tendencia se ve favorecida por el aumento de la demanda de consumidores de

alimentos nutritivos y sanos y por la iniciativa de los negocios minoristas, de las

empresas procesadoras de alimentos y empresas de alimentación. En particular,

las frutas orgánicas están teniendo un ritmo de crecimiento mayor dado que los

negocios minoristas están ampliando la gama de productos, al incorporar varie-

dades tropicales y exóticas13.

Si bien actualmente el mercado de productos ecológicos certificados se

estima entre el 1% y 2% del mercado alimenticio total, se prevé crecimientos

importantes en los próximos años, alcanzando en los mercados más desarrolla-

dos, como EE.UU. y los países occidentales de la UE, una participación de hasta

un 40%14.

La participación de los alimentos orgánicos en el mercado de los alimentos

al igual que el consumo per cápita de estos productos difiere según los países.

En el gráfico 3.2 se muestran los diez países con mayor consumo per cápi-

ta, encontrándose en primer lugar a Suiza (177 euros), seguido por Dinamarca

12 Diana Schaack, Julia Lernoud, Susanne Padel and Helga Willer, FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture 2013.

Europe: Market “The Organic Market in Europe 2011 – Nine Percent Increase Compared with 2010 “

http://orgprints.org/23194/1/schaack-etal-2013-fibl-ifoam-report-p224-229.pdf, págs. 224-229, (consultado 20/11/13). 13 Organic Monitor (2008): “El Mercado europeo de frutas y vegetales orgánicos”, agosto, www.organicmonitor.com (consultado

01/01/09). 14 Instituto de Fomento de la Región de Murcia, Departamento de Internacionalización e Inversiones (2013): “Análisis de Oportunida-des para el Sector Ecológico”, http://www.impulsoexterior.com/COMEX/servlet/MuestraArchivo?id_=2_8440, consultado (20/11/13).


http://www.organicmonitor.com/

http://www.impulsoexterior.com/COMEX/servlet/MuestraArchivo?id_=2_8440


47

(162 euros), Luxemburgo (134 euros), Austria (127 euros), Liechtenstein (100),

Suecia (94 euros), Alemania (81 euros) entre otros.

Gráfico 3.2.

Los diez países con mayor consumo per cápita de alimentos ecológicos 2011

(en euros)

Fuente: FIBL-AMI-IFOAM, survey 201315.

4. EL ROL DEL COMERCIO MINORISTA EN EL CRECIMIENTO DEL MER-

CADO

Desde el surgimiento de la agricultura ecológica hasta nuestros días, fue

cambiando, por un lado, el lugar donde el consumidor podía encontrar los ali-

mentos ecológicos, y por otro lado, el rol que jugaron los distribuidores en el

desarrollo del mercado y de la agricultura ecológica.

En la tabla 3.1 se observa cómo fueron diversificándose los canales de

distribución a medida que se incrementaba la producción orgánica.

Debido a la activa participación que los canales de distribución han tenido

en el mercado de los alimentos ecológicos desde ya hace algunos años, se ha

15 Helga Willer and Julia Lernoud, FiBL (2013): “Organic Agriculture Worldwide: Key results from the FiBL-IFOAM survey on

organic agriculture worldwide 2013 Part 1: Global data and survey background” Frick, Switzerland, February, Revision: May 17, 2013 http://orgprints.org/22349/28/fibl-ifoam-2013-global-data-2011.pdf (consultado 20/11/13).



48

dejado atrás el status de nicho en países como EEUU, Alemania, y Suiza, donde

se los puede encontrar prácticamente en cualquier negocio de alimentos.

Tabla 3.1.

Los canales de distribución y la evolución de la agricultura ecológica

FASES CANALES DE DISTRIBUCION

Pioneros. Fase 1

(1965-1972)

1 Venta en la entrada de la explotación agraria.

2 Venta en negocios especializados (Reform y negocios de comida saludable).

Pioneros. Fase 2

(1972-1980)

1. Venta en la entrada de la explotación agraria.

2. Venta en negocios especializados (Reform y negocios de comida saludable).

3 Negocios de comidas naturales.

Fase Ideológica

(inicio de los años ochenta)

1. Negocios de comidas naturales.

2. Venta en la entrada de la explotación agraria.

3. Venta en negocios especializados (Reform y negocios de

comida saludable). Sueño (Dream): asociaciones entre agricultores y con-

sumidores.

Fase caótica

(fines de los años 80)

1 Negocios de comidas naturales.

2 Venta en la entrada de la explotación agraria. 3 Venta en negocios especializados (Reform y negocios de

comida saludable).

Pesadilla (Nightmare): supermercados.

Fase de Transición a la de

Maduración

(años 90)

1 Negocios de comidas naturales más profesionales.

2 Cadenas de supermercados e hipermercados.

3 Venta en la entrada de la explotación agraria y box schemes.

Actualmente

(2001)

1 Supermercados e hipermercados.

2 Negocios de comidas naturales más profesionales. 3 Superettes o pequeños supermercados ecológicos.

4 Venta en la entrada de la explotación agraria y bolsas de vegetales y frutas (box schemes).

5 Servicio de catering, en establecimientos educativos, de

salud, etc. 6 Venta en Internet.

Fuente: Carol Haest (2001), Hamm (1991)16

.

16 Ana Clara Minetti (2002): Marketing de Alimentos Ecológicos, Pirámide-Esic, Madrid, pág. 205.


49

Por ejemplo, en Europa del Este y Central se atribuye el crecimiento del

sector especialmente al compromiso de los negocios minoristas, quienes han

lanzado al mercado con ímpetu los productos orgánicos (de acuerdo con un es-

tudio realizado por Burkhard Schaer, coautor del estudio denominado Specialised

Organic Retail Report Europe)17.

En la mayoría de los países europeos el negocio convencional está sobre-

pasando al negocio especializado, dado que los primeros tienen extensas cade-

nas de tiendas, donde introducen su gama de productos los orgánicos, refleján-

dose en un rápido crecimiento de las ventas. Aproximadamente el 80% del cre-

cimiento en la facturación en el año 2007 en Alemania se debe a la comercializa-

ción de alimentos ecológicos en el comercio convencional (un mercado de 5.300

millones de euros, que registró un aumento de 700 millones de euros, de los

cuales el comercio convencional contabilizó 550 millones de euros, de acuerdo

con la información suministrada por Ulrich Hamm de la Universidad de Kassiel y

Markus Rippin en una investigación de mercado de la compañía Agromilagro)18.

Por su parte en América del Norte, en el año 2007, Organic Monitor valo-

raba en más de 20.000 millones de dólares el mercado de los orgánicos, lo que

representaba el 45% del mercado global. El crecimiento de este mercado se de-

be especialmente a dos fuerzas: la demanda por parte del consumidor de ali-

mentos saludables y nutritivos y la participación creciente en la distribución de

los canales de tiendas convencionales19.

17 BioFach Vivaness (2009): Nürnberg Messe, market & trends “Organic continues to grow-against the trend”, www. biofach.de, pág.

18 (consultado 15/01/09). 18 BioFach Vivaness (2009): Nürnberg Messe, market & trends “Organic continues to grow-against the trend”, www. biofach.de, pág. 18 (consultado 15/01/09). 19 Willer, Helga, Yussefi, Minou and Sorensen Neil (2009):The World of Organic Agriculture - Statistics and Emerging Trends 2009.

International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM), DE-Bonn and Research Institute of Organic Agriculture, FiBL, CH-Frick, pág. 23.


50

5. ESTADO DE DESARROLLO DE LOS MERCADOS

Un estudio20 sobre el desarrollo de los mercados de alimentos ecológicos,

a partir de la opinión de expertos de 18 países europeos y utilizando una encues-

ta Delphi, llegó a los siguientes resultados:

a) Estado de desarrollo del mercado: Se identificaron tres grupos de

mercados, según el rol que tiene la gran distribución en la

comercialización de los productos orgánicos y la importancia que los

consumidores le dan a la protección del medio ambiente y al bienestar

animal: maduros, en crecimiento y emergentes (véase tabla 3.2).

Los mercados maduros se caracterizan por el papel preponderante de la

gran distribución y la importancia que le da el consumidor a la protección

del medio ambiente y el bienestar animal.

Los mercados en crecimiento son aquellos en los cuales los negocios es-

pecializados y la venta directa tienen un rol principal en la distribución,

mientras que el bienestar animal es menos importante.

En cambio, los mercados emergentes son abastecidos por pioneros de la

agricultura ecológica, con un pequeño número de operadores y estructu-

ras poco organizadas. No obstante los expertos coinciden que tienen un

potencial de crecimiento.

Cabe aclarar que en un mismo país puede encontrarse distinto nivel de

desarrollo, según el producto y el grado de urbanización; además incide el

nivel de desarrollo global del mercado. El 40% de los expertos consideran

que los mercados de cereales y lácteos han alcanzado la madurez, segui-

dos por el mercado de frutas y hortalizas. En tanto que la mayoría opinan

que los mercados de las zonas urbanas se encuentran en la categoría ma-

duros o en crecimiento y la de las zonas rurales en la de crecimiento o

emergente.

20 Otto Schmid, Guy de Fontguyon, Pierre Sans (2007): “Desarrollo del mercado de productos de la agricultura ecológica en Europa:

un análisis de sus condiciones y del papel de las iniciativas comerciales”, Revista Española de Estudios Agrosociales y Pesqueros, N° 214, págs. 15-45, http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2520683, (consultado 08/09/11)

http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2520683


51

Tabla 3.2.

Clasificación de los países según el nivel de desarrollo de su mercado

de los productos ecológicos Mercados maduros Mercados en crecimiento Mercados emergentes

Austria

Dinamarca

Alemania

Suiza

Reino Unido

Finlandia

Francia

Italia

Países Bajos

Noruega

Suecia

Bélgica

República Checa

Grecia

Irlanda

Eslovenia

España

Portugal

b) El freno en el crecimiento del mercado de zonas rurales: los

consumidores rurales buscan más los productos locales que los

ecológicos, dado que su relación con la alimentación es más simple, más

racional y menos apasionada.

c) Los motores de desarrollo del mercado: se destaca la crisis

alimentaria, la cual ha tenido un impacto positivo sobre la demanda global

y en especial, en los productos cárnicos y lácteos, mientras que en los

cereales y platos cocinados fue menos importante. Se identifican también

como generadores del desarrollo del mercado los medios de comunicación

y las políticas públicas.

Al analizar los productos según el nivel de desarrollo general del mercado

surgen algunas diferencias: el mercado de los lácteos es más desarrollado en los

países en que el mercado global han alcanzado la madurez; mientras que los

cereales se colocan en la cabeza en los mercados en crecimiento y las frutas y

hortalizas, en los mercados emergentes (véase tabla 3.3).

La clasificación por producto es idéntica en los países que tienen un mer-

cado maduro, con excepción de Reino Unido (en el cual el de frutas y hortalizas

es el más desarrollado) y Alemania (donde el de cereales es el más desarrolla-

do).


52

d) Los circuitos de distribución: la gran distribución es el más

importante, los otros circuitos (venta directa, negocios especializados)

podrían disminuir con el desarrollo del mercado global. En el futuro, se

prevé que la gran distribución mantenga el papel preponderante, tanto en

las zonas urbanas como rurales. La venta directa alcanzará el segundo

lugar en las zonas rurales, en tanto en los negocios especializados

alcanzan esta posición en las zonas urbanas.

Tabla 3.3.

Media de las respuestas sobre el desarrollo del mercado de los diferentes

grupos de productos ecológicos, según clasificación del los países

Grupo de productos Clasificación del país

Mercado madu-

ro

Mercado en

crecimiento

Mercado

emergente

Productos cárnicos 4 4 4

Productos lácteos 1 2 3

Frutas y hortalizas 3 3 1

Productos a base de cereales 2 1 2

Platos cocinados 5 5 5

Referencia: 1=mercado muy desarrollado; 5= mercado poco desarrollado.

Fuente: Otto Schmid, Guy de Fontguyon, Pierre Sans (2007)21

.

e) Dentro de los obstáculos al desarrollo de la oferta mencionan la

dispersión de las estructuras de comercialización, la carencia de “savoir-

faire” comercial entre los productores ecológicos, además de la falta de

primas a la conversión. Con respecto a la demanda, se menciona como

obstáculos los elevados precios, la escasa disponibilidad y la falta de

información de los consumidores.

21 Otto Schmid, Guy de Fontguyon, Pierre Sans (2007): “Desarrollo del mercado de productos de la agricultura ecológica en Europa:

un análisis de sus condiciones y del papel de las iniciativas comerciales”, Revista Española de Estudios Agrosociales y Pesqueros, N° 214, págs. 15-45, http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2520683, (consultado 08/09/11).



53

6. ANÁLISIS DEL MERCADO DE ALIMENTOS ECOLÓGICOS

Seguidamente se desarrolla la situación de algunos países de Europa y Es-

tados Unidos, identificando el estado de la agricultura ecológica y ciertas particu-

laridades del mercado de alimentos orgánicos.

6.1. Alemania

Alemania es la cuna de la agricultura ecológica22 y biodinámica23 y

además su población es particularmente consciente del cuidado de la salud24 y

del medioambiente, debido a los reiterados escándalos en la alimentación o la

manipulación genética de los alimentos.

La superficie destinada a la producción ecológica en el año 2011 era

aproximadamente de un millón hectáreas (lo que representa el 6,08% de la su-

perficie agrícola total del país), con 22.506 explotaciones agrarias25.

En cuanto al mercado de los productos orgánicos, Alemania ocupa el pri-

mer lugar en Europa y el segundo en el mundo, alcanzando los 6.590 millones

de euros en el 201126, con una participación del 3,8% en el mercado de alimen-

tos y un consumo per cápita de alimentos ecológicos de 81 euros27, ocupando el

séptimo lugar en el ranking de los países de mayor consumo de alimentos ecoló-

gicos en el mundo28.

22 La marca Eden, es la marca más antigua en el mundo, surge en 1893. 23 En 1924 surge la marca Demeter, los cuales son productos de la agricultura biodinámica conocidos en el mundo. Data del movi-

miento biodinámico creado por Rudolf Steiner y sus seguidores antropológicos, como lo hicieron algunas marcas muy conocidas de

cosméticos y medicinas como Weleda y Dr. Hauschka. 24 Pagan en el Krankenkassen o Caja de la Seguridad Social, estadías en los llamados KUR-Örter, que son sitios de cura con baños

terapéuticos, etc. 25FIBL & IFOAM (2013): “The World of Organic Agriculture 2013”,(13/02/13) http://www.organic-

world.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf , págs. 318-321, (consultado 20/11/13). 26FIBL & IFOAM (2013): “The World of Organic Agriculture 2013”, http://www.organic-world.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf, págs. 318-321, (consultado 20/11/13). 27 Diana Schaack, Julia Lernoud, Susanne Padel and Helga Willer FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture 2013”.

Europe: Market “The Organic Market in Europe 2011 – Nine Percent Increase Compared with 2010 “ http://orgprints.org/23194/1/schaack-etal-2013-fibl-ifoam-report-p224-229.pdf, págs. 224-229, (consultado 20/11/13). 28 Helga Willer and Julia Lernoud, FiBL (2013):“Organic Agriculture Worldwide: Key results from the FiBL-IFOAM survey on









54

Los cultivos más significativos, en término de superficie de cultivo, son los

cereales, legumbres y oleaginosas. Otros productos importantes, si bien no des-

de el punto de la superficie, son las verduras y frutas. En cuanto a las granjas

orgánicas, en su gran mayoría se han unido a asociaciones, como son Bioland,

Demeter, Naturland, Biokreis, Ecoland, etc.

El logo que identifica a los productos ecológicos, Bio Siegel, puede ser uti-

lizado de forma voluntaria. Esto contribuyó al desarrollo del mercado, dado que

brindó transparencia y una orientación confiable para los consumidores ante una

amplia variedad de marcas en el sector orgánico.

Con respecto al perfil del consumidor alemán de productos orgánicos, se

destaca que es una persona joven, de renta media y preocupada por la salud, el

cambio climático y el comercio justo. Las características que más valora de los

productos orgánicos son la frescura, la calidad y la no utilización de pesticidas o

sustancias químicas en la producción de los alimentos. Los lugares donde com-

pra habitualmente los productos ecológicos son el supermercado o el mercado

tradicional seguido por los supermercados de descuento y la panadería29.

En cuanto a los canales de distribución, su composición fue cambiando a

través de los años. En una primera etapa, los Reformhäuser (datan aproxima-

damente del siglo XIX y XX), tuvieron un fuerte crecimiento en los años 20 y

después de la segunda Guerra Mundial. Originalmente eran completamente

ecológicos, pero esto ha cambiado drásticamente en los años cincuenta, incorpo-

rando a su oferta grandes cantidades de suplementos alimentarios. Esto motivó,

en las décadas de los sesenta y setenta, el surgimiento de los negocios de comi-

das naturales o Naturkostläden.

Si bien estas tiendas y la venta directa en granjas fueron las precursoras

del sector de alimentos ecológicos, en la actualidad el comercio minorista de ali-

29 Instituto de Fomento de la Región de Murcia, Departamento de Internacionalización e Inversiones (2013): “Análisis de Oportunida-des para el Sector Ecológico”, http://www.impulsoexterior.com/COMEX/servlet/MuestraArchivo?id_=2_8440, (consultado 20/11/13).



55

mentación, las tiendas de descuento y los supermercados ecológicos son los que

presentan las mayores tasas de crecimiento30.

Hoy pueden encontrarse alimentos ecológicos prácticamente en cualquier

negocio minorista de Alemania, tal vez no con un surtido completo, pero sí pro-

ductos tales como leche, manteca, quesos, pan y vegetales.

En general, según algunos estudios, la oferta de productos ecológicos en

Alemania está concentrada en siete grupos principales dedicados en conjunto al

comercio minorista y mayorista31:

Aldi: supermercado de descuento.

Edeka: el mayor grupo de ventas de productos de alimentación.

Markant: la mayor cooperativa independiente de compras.

Rewe: uno de los mayores grupos minoristas de Europa.

Metro AG: el mayor grupo de comercio minorista de Alemania.

Schwarz-Lidl: comercializa a través de sus cadenas Kaufland y Lidl.

Tengelmann: conformado por las empresas Kaiser’s y Tengelmann y

el supermercado de descuento Plus.

En general, las cadenas de descuentos y los supermercados ampliaron su

oferta de orgánicos, como es el caso de Tegut, Rewe, Feneberg y Edeka, con

más de 2000 productos orgánicos, provocando una disminución en la participa-

ción en el mercado de los negocios de alimentos naturales32.

Tegut, una cadena de supermercado regional, con más de 300 puntos de

ventas, es el líder con relación a su surtido de alimentos ecológicos, superando

los mil ítems, muchos de los cuales se comercializan bajo la marca Alnatura.

30 BioFach (2007): Nürnberg Messe, “El auge ecológico afecta en Alemania a todas las vías de comercialización”, Parte de Prensa

noviembre, www. biofach.de (consultado 22/12/07). 31 Fundación Export.Ar (2009): “Sector Orgánico Argentino, Análisis de la situación de la demanda internacional, competencia y exportaciones argentinas. Propuesta para una planificación estratégica”,

http://www.agriculturaorganicaamericas.net/Regiones/Sur/Argentina/Documentos%20CIAO/PPS%20Productos%20organicos%20200

9%20web.pdf (consultado 26/01/10). 32 Fundación Export.Ar (2009): “Sector orgánico Argentino. Análisis de la situación de la demanda internacional, competencia, y

exportaciones argentinas”,

http://www.agriculturaorganicaamericas.net/Regiones/Sur/Argentina/Documentos%20CIAO/PPS%20Productos%20organicos%202009%20web.pdf (consultado 26/01/10).

http://www.agriculturaorganicaamericas.net/Regiones/Sur/Argentina/Documentos%20CIAO/PPS%20Productos%20organicos%202009%20web.pdf





56

Rewe, es un minorista nacional, con 3.000 supermercados convencionales

en Alemania, dispone de dos exitosos supermercados ecológicos y una nueva

línea Rewe Bio en reemplazo de Füllhorn33.

En cuanto a los negocios de alimentos naturales, existen alrededor de

2.000, ofreciendo una amplia variedad de productos orgánicos, en especial de

frutas y verduras. Los Reformhäuser o casas dietéticas, venden artículos de ali-

mentación, dietética y cosmética natural, se calcula que sólo el 50% de los pro-

ductos tienen certificación orgánica34.

Los biosupermercados o tiendas especializadas también presentan un

constante crecimiento35. Pero el fortalecimiento en los últimos años de los su-

permercados de productos orgánicos, como Alnatura, Basic y otras cadenas más

pequeñas, afectó desfavorablemente a carnicerías y panaderías36. El caso parti-

cular de la cadena de supermercados orgánicos Alnatura, líder en el segmento

de cadenas exclusivas de orgánicos, cuenta con 780 artículos, que comercializa

con marca propia y los vende también a otras tiendas como DM, Tegut y Glo-

bus37.

Las ventas directas en las explotaciones agrarias o en los mercados de

productores son importantes y muy populares en Alemania, si bien en los últimos

años también perdieron participación en el mercado. Este es también el caso de

los box schemes (bolsones de frutas y vegetales), donde el surtido de alimentos

33 Fundación Export.Ar (2009): “Sector orgánico Argentino. Análisis de la situación de la demanda internacional, competencia, y exportaciones argentinas”,



exportaciones. argentinas”,

http://www.agriculturaorganicaamericas.net/Regiones/Sur/Argentina/Documentos%20CIAO/PPS%20Productos%20organicos%202009%20web.pdf (consultado 26/01/10). 35 Biofach (2009): “La ola de creación de biosupermercados continúa”, Biofach Newsletter Nº 189, 23/01/09, www.biofach.de. 36 Fundación Export.Ar (2009): “Sector orgánico Argentino. Análisis de la situación de la demanda internacional, competencia, y exportaciones argentinas”,














57

mayormente es de vegetales y frutas, de acuerdo a la disponibilidad estacional y

algunas veces incluye también productos secos.

Por otra parte, el servicio de catering de alimentos ecológicos se ha des-

arrollado significativamente y un número cada vez mayor de cantinas y de co-

medores de escuelas e instituciones públicas y privadas ofrecen en su menú ali-

mentos ecológicos.

Se observa que, a pesar de la crisis financiera internacional, continuaron

invirtiendo en la apertura de nuevos puntos de ventas, sobre todo los minoristas

más grandes como Edeka y Rewe. En el año 2010, Edeka preveía abrir 1.000

tiendas nuevas y Rewe 750 tiendas para el 2014. Dadas las condiciones del mer-

cado internacional, los nuevos puntos de ventas que abrirán serán bajo el forma-

to de tiendas de descuentos y supermercados full-service. El primer formato deja

mayor beneficio en épocas de crisis y el segundo cuando la economía se estabili-

za38.

Las cadenas de supermercados o hipermercados alemanas, en términos

generales, tienen un surtido amplio de alimentos ecológicos y muchos de ellos

tienen etiquetas ecológicas privadas (véase tabla 3.4).

Tabla 3.4.

Marcas de productos ecológicos de algunas cadenas minoristas

NOMBRE DE LA CADENA MINORISTA MARCA ECOLÓGICA PRIVADA

Edeka Bio Wertkost

Metro Grünes Land

Rewe Rewe Bio

Tengelmann Naturkind

Plus BioBio

Lidl Bioness

38 Fundación Export.Ar (2009): “Sector orgánico argentino. Análisis de la situación de la demanda internacional, competencia, y






58

6.2. Austria

La superficie destinada a la producción ecológica en el año 2011 era de

542.553 hectáreas (lo que representa el 19,66% de la superficie agrícola total),

con 21.575 explotaciones agrarias39.

En cuanto al mercado de los productos orgánicos, Austria ocupa el octavo

lugar en el mundo, alcanzando los 1.065 millones de euros en el 201140 (repre-

sentando un incremento en las ventas minoritas del 8% respecto del año ante-

rior), un consumo per cápita de alimentos ecológicos de 127 euros, ocupando el

cuarto lugar en el ranking de los países de mayor consumo de alimentos ecológi-

cos en el mundo41.

El primer programa de agricultura medioambiental fue lanzado en 1995.

Los factores que contribuyeron a la rápida conversión de la agricultura conven-

cional a la agricultura ecológica a mediados de los años noventa son:

Los subsidios gubernamentales que fueron introducidos en 1991.

El programa de agricultura medioambiental que fue introducido en

1995.

Las favorables condiciones en que se encontraban muchas

explotaciones agrarias.

En 1994, la transformación de la agricultura convencional en agricultura

ecológica fue acompañada con una intensiva campaña publicitaria por parte de

las grandes cadenas minoristas y procesadores de alimentos, quienes comenza-

ron a introducir marcas para sus surtidos de productos ecológicos. También lan-

zaron campañas promocionales intensivas a través de los medios de comunica-

39 FiBL & IFOAM, (2013): “The World of Organic Agriculture 2013”, http://www.organic-

world.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf, págs. 318-321, (consultado 20/11/13). 40 FiBL & IFOAM, (2013): “The World of Organic Agriculture 2013”, http://www.organic-world.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf págs. 318-321, (consultado 20/11/13). 41 Helga Willer and Julia Lernoud, FiBL (2013): “Organic Agriculture Worldwide: Key results from the FiBL-IFOAM survey on








59

ción, enfatizando no solamente los méritos de los productos ecológicos y sus

marcas, sino que también los relacionaron satisfactoriamente con atributos posi-

tivos tales como el bienestar, el placer, el paisaje y la cultura austríaca. Esto dio

como resultado una mayor toma de conciencia del público sobre los alimentos

producidos ecológicamente y permitió aumentar la demanda de productos ecoló-

gicos42.

Actualmente el Programa Agroambiental ÖPUL 2007-2013, tiene como ob-

jetivo fomentar los métodos de producción agraria compatibles con las exigen-

cias de la protección del medio ambiente, la producción extensiva y la conserva-

ción del espacio natural, fijándose como prioridades, sobre todo, la protección

del suelo y de las aguas, así como el mantenimiento de la diversidad biológica.

Si bien la producción de leche orgánica supera levemente a la demanda

interna, la producción de frutas, vegetales y granos no se encuentra con capaci-

dad para abastecer la demanda nacional, por lo que debe importar, por ejemplo,

frutas de Italia, legumbres de Hungría y granos de Alemania.

Austria tiene un gran número de procesadores ecológicos, manufactureros

y mayoristas. A modo de ejemplo se pueden citar la compañía alemana Hipp de

comida ecológica para bebe, Molkerei Pinzgauer, que es una compañía láctea

líder y Agrana Stärke, productora e importante exportadora de fécula.

Es uno de los mercados de alimentos orgánicos más desarrollados de la

UE, en el cual las cadenas de supermercados tradicionales y tiendas de descuen-

to tienen una importante participación, representando aproximadamente dos

tercios del volumen de negocios anual. Así, las tiendas de alimentos saludables y

naturales se están ampliando y modernizando y los supermercados orgánicos

42 Alexandra Pohl (2000): “Organic Farming in Austria”, Organic-Europe, Stiftung Ökologie & Landbau (SÖL), http://207.254.125.150/contry_reports/austria/default.asp.


60

están atrayendo nuevos clientes. Otro canal de comercialización cada vez más

importante es el catering en el sector público y privado43.

Los minoristas líderes en el sector alimentario que comercializan alimentos

ecológicos son las cadenas Billa/Merkur (del grupo alemán Rewe), con su exce-

lente etiqueta privada orgánica Ja! Natürlich!,44 y Spar, con su marca privada Pur

Natur.

Sobre los principales motivos de compra de alimentos ecológicos, el 26%

de los entrevistados mencionó la salud, el 11% el sabor, el 8% por ser respetuo-

sos del medioambiente. En cuanto a los que no compran, mencionan como prin-

cipal motivo el precio elevado45.

6.3. Bélgica


59.220 hectáreas (lo que representa el 4,31% de la superficie agrícola total), con

1.274 explotaciones agrarias. En cuanto al mercado de los productos orgánicos,

alcanzaba los 435 millones de euros en el 201146 y en lo que respecta un con-

sumo per cápita de alimentos ecológicos, era de 40 euros47.

A través del Plan de Acción Flamenco de agricultura ecológica 2008-2012,

se intenta promoverla con apoyo financiero tanto a los pequeños agricultores

orgánicos, como a la organización paragua BioForum Vlaanderen, para llevar a

cabo acciones tendentes a mejorar la cadena de suministro, promover los pro-

43 Elisabeth Klingbacher, FiBL Austria, “Austria: Country report”, Organic Europe, http://www.organic-europe.net/country-info-

austria-report.html?&L=0#c6318 (consultado 20/11/13). 44 Significa. Si! Naturalmente! 45 Elisabeth Klingbacher, FiBL Austria, “Austria: Country report”, Organic Europe, http://www.organic-europe.net/country-info-

austria-report.html?&L=0#c6318 (consultado 20/11/13). 46 FiBL & IFOAM (2013): “The World of Organic Agriculture 2013”, http://www.organic-world.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf, págs 318-321, ( consultado 20/11/13). 47 Diana Schaack, Julia Lernoud, Susanne Padel and Helga Willer: FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture 2013.

Europe: Market “The Organic Market in Europe 2011 – Nine Percent Increase Compared with 2010 “ http://orgprints.org/23194/1/schaack-etal-2013-fibl-ifoam-report-p224-229.pdf, págs. 224-229, (consultado 20/11/13).

http://www.organic-europe.net/country-info-austria-report.html?&L=0#c6318








61

ductos orgánicos, integrarlos a los programas educativos y mejorar la coordina-

ción de la investigación científica sobre agricultura ecológica, etc.

Los productos se comercializan generalmente en supermercados, tiendas

de descuentos, supermercados especializados, tiendas de comestibles, panader-

ías, carnicerías y en granjas.

Bélgica fue el primer país en el mundo con dos principales redes de cade-

nas minoristas 100% ecológicas. En marzo del 2001, Delhaize “Le Lion” abrió el

primer Bio-Square Delhaize, seguido por el negocio de descuento Colruyt que

abrió el primer Bio Planet. Ambos ofrecen una amplia gama de productos, con

tiendas dispersas en todo el país. La mayoría de los productos que ofrecen son

envasados con su propio nombre y etiqueta. En el caso particular del supermer-

cado orgánico Bio Planet, en el año 2007 ya tenía cuatro tiendas.

Además de los supermercados, hay 365 tiendas orgánicas especializadas y

la mayoría son independientes. Los supermercados convencionales, como Carre-

four, tienen una limitada gama de productos orgánicos, sobre todo bajo su pro-

pio sello. Por su parte, muchos productores comercializan sus productos, los

venden en sus granjas, en el mercado u ofrecen un bolsón semanal de frutas y

verduras que el consumidor puede recoger en un punto de venta a su elección48.

De acuerdo con la información del BioForum, los canales de distribución

en el año 2007 tenían la siguiente participación: 59% negocios minoristas, 28%

negocios especializados, 11% marketing directo y 2% otros49.

Seguidamente, se identificarán las fortalezas y debilidades del sector

orgánico en Bélgica50:

48 Petra Tas, Bioform Vlaanderen vzw, Antwerpen (2007): “Belgim – Contry Report 2007” Organic Europe, http://www.organic-

europe.net/country-info-belgium-report.html?&L=0 (consultado 19/11/13). 49 Petra Tas, Bioform Vlaanderen vzw, Antwerpen (2007): “Belgim – Contry Report 2007” Organic Europe, http://www.organic-

europe.net/country-info-belgium-report.html?&L=0 (consultado 19/11/13). 50 Petra Tas, Bioform Vlaanderen vzw, Antwerpen (2007): “Belgim – Contry Report 2007” Organic Europe, http://www.organic-europe.net/country-info-belgium-report.html?&L=0 (consultado 19/11/13).

http://www.organic-europe.net/country-info-belgium-report.html?&L=0







62

a) Fortalezas:

Tendencia a la alimentación sana.

Creciente interés en la producción respetuosa.

El mercado nacional de productos orgánicos crece entre 10 y 15%

por año.

Los productos orgánicos se encuentran en la mayoría de los

supermercados, lo que estimula las ventas y promoción en el

mercado.

b) Debilidades:

Los productos no orgánicos se comercializan también como

saludables.

Es un país con sistema de carreteras desarrollado, lo que favorece la

importación de países vecinos.

El sobreprecio elevado respecto a los otros productos.

Son pocos los productores que convierten su producción a la

orgánica, debido a inconvenientes económicos, sociales y prácticas

productivas.

6.4. Dinamarca


aproximadamente 162.173 hectáreas (lo que representa el 6,09% de la superfi-

cie agrícola total del país), con 2.677 explotaciones agrarias51.

En cuanto al mercado de los productos orgánicos alcanza los 901 millones

de euros en el 201152 (lo que represento un incremento del 13% respecto al año

anterior), con una participación del 7,8% en el mercado de alimentos y un con-

51 FiBL & IFOAM (2013):“The World of Organic Agriculture 2013”, http://www.organic-

world.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf págs. 318-321, (consultado 20/11/13) 52 FiBL & IFOAM (2013): “The World of Organic Agriculture 2013”, http://www.organic-world.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf pág 318-321, (consultado 20/11/13).






63

sumo percápita de alimentos ecológicos de 162 euros53, ocupando el segundo

lugar (luego de Suiza) en el ranking de los diez países con mayor consumo de

alimentos ecológicos en el mundo54.

En el 2012, las ventas en el mercado minorista presentó un leve incre-

mento respecto al año anterior (0,5%). Esto se debe en parte a la crisis financie-

ra, así como también a la caída en un 10% en el consumo de leche orgánica,

debido a los precios más bajos del producto convencional, no obstante ello la

cuota de mercado sigue siendo del 30% del mercado total de la leche55.

Fue uno los países pioneros en promover la agricultura ecológica, así co-

mo también el procesamiento y la comercialización de estos alimentos. En el año

1987 reguló la producción ecológica y en 1995 el gobierno lanzó el primer plan

de actuación “Action Plan for the Advancement of Organic Food Production”,

promoviendo de este modo la comercialización, la investigación y el desarrollo de

la agricultura ecológica.

Dinamarca presenta una de las mejores experiencias internacionales en la

producción y venta de alimentos ecológicos. El rápido desarrollo del sector en los

últimos años fue producto de la fuerte cooperación entre el gobierno, las organi-

zaciones de agricultores y los comerciantes minoristas, en particular FDB (Coop

Denmark). Asimismo, existen sólidos indicios de que continuará expandiéndose

considerablemente en los próximos años. Esto se debe a los siguientes facto-

res56:

53 Diana Schaack, Julia Lernoud, Susanne Padel and Helga Willer (2013): The World of Organic Agriculture 2013, Europe: Market

“The Organic Market in Europe 2011 – Nine Percent Increase Compared with 2010 “ http://orgprints.org/23194/1/schaack-etal-2013-fibl-ifoam-report-p224-229.pdf, págs. 224-229, (consultado 20/11/13). 54 Helga Willer and Julia Lernoud, FiBL(2013): “Organic Agriculture Worldwide: Key results from the FiBL-IFOAM survey on

organic agriculture worldwide 2013 Part 1: Global data and survey background” Frick, Switzerland, February, Revision: May 17, 2013 http://orgprints.org/22349/28/fibl-ifoam-2013-global-data-2011.pdf (consultado 20/11/13). 55 Ejvind Pedersen Danish Agriculture & Food Council, Aarhus, Denmark (2013), “Denmark: Retail sales stable, strong increase of

food service and catering”, Organic Europe. European Section of the organic world webside, (publicado 03/09/13), http://www.organic-world.net/news-organic-

world.html?&L=0&tx_ttnews%5Btt_news%5D=1115&cHash=3ee1c411e1b57292e647a19b7599e3f9 (consultado 20/11/13). 56 ITC (International Trade Centre) UNCTAD/WTO (1999): Product and Market Development. Organic Food and Beverages: World Supply and Major European Markets, Geneve pág 55.




http://www.organic-world.net/news-organic-world.html?&L=0&tx_ttnews%5Btt_news%5D=1115&cHash=3ee1c411e1b57292e647a19b7599e3f9



64

Interés de los consumidores por alimentos saludables y amigables con

el medioambiente.

Los principales minoristas promovieron los alimentos ecológicos en

forma bastante agresiva, a través de campañas publicitarias y precios

competitivos.

Los agricultores daneses y las industrias procesadoras se

concienciaron de la oportunidad que existe en las expectativas de los

consumidores satisfechos.

Políticas de gobierno que promovieron la producción y el consumo de

comidas ecológicas.

La industria láctea es uno de los principales productores de alimentos

ecológicos y ha jugado un papel importante en la promoción de la venta de ali-

mentos ecológicos en Dinamarca.

Los productos orgánicos alcanzan aproximadamente el tercio del mercado

de los alimentos por menor, mientras que algunos productos están por encima

de este porcentaje (por ejemplo huevos y leche), lo cual está motivado princi-

palmente por la reducción del precio y por la mayor oferta y disponibilidad en las

tiendas de descuento57.

La FDB, el mayor grupo de cadenas de supermercados daneses, com-

prende supermercados como Superbrugsen, Brugsen, Lokal Brugsen,

Dablí´Brugsen, Irma, Kvickly, Fakta. En el año 1981, fue el primer supermercado

que se involucró en la venta de alimentos orgánicos a pequeña escala. Luego

decidió bajar los precios e incrementar la variedad de los productos ofrecidos,

con el objetivo, en el corto plazo, de que la mitad de sus ventas de leche y ver-

dura fueran ecológicas. A través de una campaña de marketing nacional que in-

cluía publicidad en medios escritos y televisivos, así como folletos de promocio-

57 Farmonline (2009): “Orgánicos en Dinamarca”, (publicado 08/12/09), http://www.organic-market.info/web/News_in_brief/Coventional_ Food_Retail_Trade/Denmark/176/182/0/6788.html (consultado 2/10/10).

http://sl.farmonline.com.au/news/nationalrural/agribusiness-and-general/general/road-to-copenhagen-what-role-for-organic-farming/1680871.aspx?storypage=1%20/%20_blank

http://www.organic-market.info/web/News_in_brief/Coventional_%20Food_Retail_Trade/Denmark/176/182/0/6788.html



65

nes semanales, campañas informativas para el consumidor, llevadas a cabo por

las principales cadenas minoristas, se ayudó al desarrollo del mercado.

Los supermercados y negocios de descuentos son los que tienen la mayor

participación en el comercio de alimentos ecológicos (aproximadamente del

70%), en tanto los negocios especializados y negocios orientados a la salud ocu-

pan un lugar poco significativo. El comercio institucional y catering de alimentos

ecológicos es relativamente bajo, pero se espera un importante crecimiento en el

futuro, dado que el programa de gobierno promueve el uso de productos ecoló-

gicos en las municipalidades y otras instituciones públicas.

Los consumidores daneses de los alimentos ecológicos mencionan dentro

las principales motivaciones de compra argumentos altruistas, el bienestar am-

biental y animal, como así también, la salud y la calidad, mientras que se identi-

fica como la principal barrera los altos precios58.

Los alimentos ecológicos, especialmente productos frescos como lácteos,

hortalizas, huevos y cereales, pueden encontrarse en cualquier comercio minoris-

ta. Los supermercados venden panes, mermeladas, zumos, té, café, alimentos

para bebés y productos ecológicos dietéticos. Los productos exportados más im-

portantes son las patatas, zanahorias y cebollas.

Actualmente es posible comprar alimentos orgánicos en las tiendas de

descuento, así como en los hipermercados y supermercados (véase tabla 3.5).

En el caso particular de la cadena minorista Irma incremento la participación de

mercado de productos orgánicos del 8,4% en 2002 al 21,2% en 2009, por su

parte la cadena COOP Dinamarca, uno de los mayores conglomerados de nego-

cios minoristas daneses y de cooperativas, tiene previsto aumentar su participa-

ción orgánica de 7% en el 2010 al 10% en cinco años59.

58 Landbrugsinfo: “Organic farming in Denmark”, https://www.landbrugsinfo.dk/Oekologi/Sider/engoeko.aspx#Consumers

,(consultado 22/11/13). 59 Landbrugsinfo: “Organic farming in Denmark”, https://www.landbrugsinfo.dk/Oekologi/Sider/engoeko.aspx#Consumers ,(consultado 22/11/13).

https://www.landbrugsinfo.dk/Oekologi/Sider/engoeko.aspx#Consumers



66

Tabla 3.5.

Ventas de alimentos orgánicos en Dinamarca clasificados por canales de dis-

tribución (2011-2012)

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

2011

(en millones de eu-

ros)

2012

(en millones de

euros)

Negocios minorista 733 737

Box Schems, tiendas en granjas y mercados de pro-

ductores 81 81

Internet, estaciones de servicio y drugstores, etc 67 67

Total de ventas minoristas 881 885

Restauración y al catering 94 109

Total de las ventas orgánicas 975 994

Fuente: Ejvind Pedersen60

.

6.5. España

Es el país de la Unión Europea con la mayor superficie destinada a la pro-

ducción ecológica, con 1,62 millones de hectáreas en el año 2011 (lo que repre-

senta el 6,52% de la superficie agrícola total), con 32.195 explotaciones agra-

rias61.

En cuanto al mercado de los productos orgánicos alcanza los 965 millones

de euros en el 201162 (lo que represento un incremento del 13% respecto al año

60 Ejvind Pedersen Danish Agriculture & Food Council, Aarhus, Denmark (2013), “Denmark: Retail sales stable, strong increase of food service and catering”, Organic Europe. European Section of the organic world webside, (publicado 03/09/13),

http://www.organic-world.net/news-organic-

world.html?&L=0&tx_ttnews%5Btt_news%5D=1115&cHash=3ee1c411e1b57292e647a19b7599e3f9 (consultado 20/11/13). 61 FiBL & IFOAM (2013): “The World of Organic Agriculture 2013”, http://www.organic-world.net/fileadmin/documents/yearbook/

2013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf, págs. 318-321, (consultado 20/11/13). 62 FiBL & IFOAM (2013): “The World of Organic Agriculture 2013”,http://www.organic-world.net/fileadmin/documents/yearbook/ 2013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf, págs. 318-321, (consultado 20/11/13).



http://www.organic-world.net/fileadmin/documents/yearbook/%202013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf





67

anterior), con una participación del 1% en el mercado de alimentos y un consu-

mo percápita en alimentos ecológicos de 21 euros63.

El MAPA (Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente) im-

plementó el Plan Integral para el Fomento de la Agricultura Ecológica 2007-2010,

el cual incide en todos los eslabones de la cadena de producción y tiene como

objetivos estratégicos: promover el desarrollo de la agricultura ecológica; impul-

sar el conocimiento, el consumo y la comercialización de éstos y mejorar la cola-

boración institucional y la gestión de los recursos64.

En resumen, el objetivo final del Plan de Acción es promover el desarrollo

del sector orgánico, mediante un conjunto de acciones específicas vinculadas a

la producción, comercialización, procesamiento, distribución y cadenas de con-

sumo, así como también a la educación e investigación. En el 2011 se anunció la

continuidad a través del II Plan Integral para el Fomento de la Agricultura Ecoló-

gica.

Por otra parte, varias regiones están desarrollando acciones de apoyo a la

agricultura ecológica, tal es el caso de la comunidad de Andalucía que lanzó su

primer plan de acción (2002-2006) y su segundo plan (2007-2013).

El plan estratégico de agricultura ecológica de Andalucía tiene como obje-

tivo prioritario la diversificación de las agroindustrias ecológicas con la finalidad

de fomentar el consumo interno y consolidar la infraestructura del mercado an-

daluz65. En el marco del Programa de Desarrollo Rural de Andalucía 2007-2013, a

fines de 2013 se abrió la inscripción de solicitudes de subvenciones destinadas a

los agricultores y ganaderos para su ingreso al sistema de calidad de producción

ecológica. El objetivo es llegar al mercado con productos de calidad diferenciada,

ofreciendo a los consumidores una garantía objetiva, mediante la certificación de

63 Diana Schaack, Julia Lernoud, Susanne Padel and Helga Willer, FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture 2013,

Europe: Market “The Organic Market in Europe 2011 – Nine Percent Increase Compared with 2010 “,http://orgprints.org/23194/1/schaack-etal-2013-fibl-ifoam-report-p224-229.pdf, págs, 224-229, (consultado 20/11/13). 64 Biofach (2007): Biofach Newsletter Nº 141, 9/03/07, “España invertirá 35,8 millones de euros hasta el 2010 en el sector ecológico”

www.biofach.de. 65 Biofach (2007): Biofach Newsletter, “Nuevo Plan estratégico de Agricultura ecológica en Andalucía”, 23/03/07 www.biofach.de.



68

los sistemas productivos y la presencia de atributos de valor en el producto que

son evaluados positivamente por el mercado66.

España tiene condiciones climáticas favorables que le permiten explotar

una amplia variedad de cultivos. La producción ecológica más relevante son los

cereales, vegetales, legumbres, cítricos, otras frutas, olivo, vino, frutas secas

(nuez, almendras, etc.), plantas subtropicales, hierbas aromáticas y medicinales

y forraje. Además de comida para bebés y zumos de fruta.

La falta de sistemas logísticos adecuados para la distribución de los pro-

ductos ecológicos y la escasa demanda del consumidor español han contribuido

al hecho de que el mercado interno para los productos ecológicos sea poco signi-

ficativo. No obstante, se debe destacar que esta situación está cambiando gra-

dualmente.

Las tiendas especializadas y supermercados orgánicos son una realidad en

las principales ciudades de España, tal es el caso de Ecoveritas, NaturaSi, Terra-

Verda, etc., mientras que en los supermercados convencionales como Eroski,

Mercadota, Carrefour, El Corte Inglés, sigue siendo difícil encontrar una gama

completa de estos productos. En tanto que la mayoría de las tiendas naturales

ofrecen alimentos orgánicos (aproximadamente 2500) y siguen siendo uno de los

canales más importantes, especialmente en las ciudades. La venta directa en

granjas tiene un papel subordinado, mientras que existen casos de ferias sema-

nales que lograron cierto éxito. En algunas ciudades se encuentran restaurantes

de alimentos ecológicos.

Gran parte de la producción de productos orgánicos tienen como destino

el mercado externo, alcanzando en el 2009 las exportaciones los 454 millones de

euros, mientras que las importaciones los 190 millones de euros. Del total de las

exportaciones, el 78% correspondían a los productos procesados y envasados y

66 Junta de Andalucía, “Subvenciones para la participación de agricultores y ganaderos en el sistema de calidad de producción ecológi-ca”, http://www.juntadeandalucia.es/servicios/ayudas/detalle/73744.html (consultado 23/11/13)

http://www.juntadeandalucia.es/servicios/ayudas/detalle/73744.html


69

22% a materias primas. El 74% de los productos exportados son las frutas y

verduras, aceite de oliva y el vino y alrededor del 85% son vendidos a Alemania,

Francia, Reino Unido, Italia, Suiza, Holanda y Bélgica67.

6.6. Estados Unidos


aproximadamente de 1,95 millones de hectáreas (lo que representa el 0,6% de

la superficie agrícola total), con 12.941 explotaciones agrarias68.

En cuanto al mercado de los productos orgánicos, ocupa el primer lugar

en el mundo, alcanzando los 21.038 millones de euros en el 201169. El consumo

per cápita de alimentos ecológicos es de 67 euros, ocupando el octavo lugar en

el ranking de los países de mayor consumo de alimentos ecológicos en el mun-

do70.

El sector orgánico en este país surge a inicios de los años cuarenta con

pioneros como Alberto Howard, Paul K. Keene y Jerome I. Rodale, y luego con

organizaciones de granjeros.

En una primera etapa, en Estados Unidos, los estándares de la agricultu-

ra orgánica fueron desarrollados por los mismos granjeros, incluyendo sólo

prácticas de producción. Posteriormente, en los años ochenta, las organizacio-

nes de productores orgánicos impulsaron a los estados a que comenzaran a re-

gular la etiqueta de los productos orgánicos, con el fin de proteger a los consu-

midores de posibles fraudes. Los primeros estados que comienzan a regular es-

te tipo de producción son Oregón en 1974 y California en 1979. 67Organic World (2010):“Spain: Domestic Market for Organic Food” (9/12/10) http://www.organic-world.net/news-organic-

world.html?&L=0&tx_ttnews%5Btt_news%5D=427&cHash=c0ee45619b86fa4f24d494e9bf5aaa9f (consultado 22/11/13). 68FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture 2013, http://www.organic-

world.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf págs. 318-321, (consultado 20/11/13). 69FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture 2013, http://www.organic-world.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf, págs. 318-321,(consultado 20/11/13). 70 Helga Willer and Julia Lernoud, FiBL (2013): “Organic Agriculture Worldwide: Key results from the FiBL-IFOAM survey on


http://www.organic-world.net/news-organic-world.html?&L=0&tx_ttnews%5Btt_news%5D=427&cHash=c0ee45619b86fa4f24d494e9bf5aaa9f








70

En los años noventa, se redactó la ley nacional y el Programa Orgánico

Nacional (NOP) que luego fuera implementado en el año 2002. A partir de su

vigencia todos los productos orgánicos que se comercializan (sean producidos

en el país o procedentes del exterior) deben certificar el cumplimiento de dicha

legislación. Cuentan para ello con agencias certificadoras acreditadas (naciona-

les y extranjeras) que inspeccionan y verifican la producción y manipulación de

los productos orgánicos. Dicha certificación habilita a los productos orgánicos el

uso del logo o sello que los identifica en Estados Unidos.

El gobierno asigna fondos de ayuda que son utilizados en parte para fo-

mentar la investigación sobre métodos de producción orgánica y para ayudar a

los productores a cubrir los costos de certificación. El Congreso, en el año 2008,

incluyó nuevas disposiciones con las cuales se amplía el apoyo al sector orgáni-

co, asimismo las agencias iniciaron o ampliaron programas y proyectos pilotos

para ayudar a los productores orgánicos con problemas vinculados a la produc-

ción y comercialización.

Los principales cultivos orgánicos están integrados por71: cereales espe-

cialmente trigo y maíz (35%); henos y los ensilados (25%); otros cultivos, fun-

damentalmente maní y algodón (12%); frutas como manzanos y nogales

(10%); granos principalmente soja (9%); vegetales como lechuga, tomate, za-

nahoria (7%) y oleaginosos dentro de los que se encuentran el girasol y el lino

(2%).

En cuanto al ganado de cría orgánica, encontramos vacas lecheras (45%),

otras vacas (30%), reses (18%), cerdos y puercos (5%) y ovejas y corderos

(2%)72.

71 Fundación Export.Ar (2009), “Sector orgánico Argentino. Análisis de la situación de la demanda internacional, competencia, y exportaciones argentinas”,










71

La producción de alimentos orgánicos tiene como destino el mercado in-

terno y mercado externo. El mercado de alimentos orgánicos de Estados Unidos

es el más importante en el mundo y presenta un gran dinamismo.

El consumo de productos orgánicos está motivado por la preocupación por

la salud y la concienciación de los consumidores, la disponibilidad en las grandes

superficies y supermercados convencionales y a la mayor oferta de productos

industrializados. Mientras que los frenos para el consumo de estos alimentos es

el excesivo sobreprecio73.

En cuanto al canal de distribución, en el 2009 la mayor participación la

tenían las cadenas de supermercados y tiendas de descuento (54%), seguido

por los comercios especializados alimentos naturales (38%)74. También partici-

pan en la distribución las cooperativas, los mercados de campesinos, los servi-

cios de ventas a domicilio y las suscripciones de canasta de productos orgánicos.

Son cada vez más los supermercados convencionales que comercializan

productos ecológicos, tales como Wal-Mart, Supervalu, Target y Safeway.

Además se encuentran también los supermercados ecológicos como Whole Fo-

ods, con superficies que oscilan entre los 3.000 y 5.000 metros cuadrados, y la

cadena Wild Oats.

La OTA (Organic Trade Association), a fines del año 2009, puso en fun-

cionamiento un servicio de información en Internet destinado a los consumido-

res, denominado Organic it's worth it (Lo ecológico vale la pena) con el objeto de

informar e incentivar el consumo de los orgánicos.

73 Instituto de Fomento de la Región de Murcia, Departamento de Internacionalización e Inversiones (2013): “Análisis de Oportunida-

des para el Sector Ecológico”, http://www.impulsoexterior.com/COMEX/servlet/MuestraArchivo?id_=2_8440, (consultado 20/11/13). 74 The Organic Trade Association (OTA) (2010): “U.S.: Organic product sales reach 26.6 billion U.S. dollars in 2009”, comunicado de

prensa del 22/04/10 citado en Organic-world.net Global organic farming statistics and news, http://www.organic-world.net/35.html?&tx_ttnews[tt_news]=294&cHash=226649e225 (consultado 02/02/10).


http://www.organic-world.net/35.html?&tx_ttnews%5Btt_news%5D=294&cHash=226649e225



72

Con respecto al comercio exterior, ya en los años setenta, Estados Unidos

exportaba a Europa y Japón. Actualmente, Canadá es uno de los principales des-

tinos de sus exportaciones de orgánicos.

Pero, a pesar del crecimiento de la producción local de alimentos ecológi-

cos, no alcanzan a abastecer el mercado interno en cantidad y variedad, con lo

cual necesitan de los productos importados. Uno de los principales proveedores

es Canadá, pero también provienen de Centroamérica, Sudamérica, Canadá,

Asia, Europa, África, Australia y Nueva Zelanda.

6.7. Francia


aproximadamente de 975.141 hectáreas (lo que representa el 3,5% de la super-

ficie agrícola total), con 23.135 explotaciones agrarias75.

En cuanto al mercado de productos orgánicos, alcanzaba los 3.756 millo-

nes de euros en el 201176, y un consumo per cápita de alimentos ecológicos de

58 euros, ocupando el noveno lugar en el ranking de los países de mayor con-

sumo de alimentos ecológicos en el mundo77.

Francia fue el primer país en tener legislación ecológica (1980), convir-

tiéndose en modelo para el reglamento europeo.

En el 2008 se publicó el plan de acción 2008-2012 “Biologique Agricultura:

Horizonte 2012”, que contempla la provisión de fondos para la investigación y el

75 FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture 2013, http://www.organic-

world.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf, págs. 318-321, (consultado 20/11/13). 76 FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture 2013, http://www.organic-world.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf, págs. 318-321, (consultado 20/11/13). 77 Helga Willer and Julia Lernoud, FiBL (2013): “Organic Agriculture Worldwide: Key results from the FiBL-IFOAM survey on

organic agriculture worldwide 2013 Part 1: Global data and survey background” Frick, Switzerland, February, Revision: May 17, 2013 (consultado 20/11/13).






73

desarrollo en la industria orgánica con el fin de triplicar la superficie dedicada a

la agricultura ecológica en 201278.

El logotipo AB es un logotipo de la certificación oficial y es propiedad del

Ministerio de Agricultura. Se utiliza para identificar los alimentos que cumplen

con las regulaciones nacionales y de la UE para la producción agrícola ecológica.

Es uno de los principales productores y exportadores europeos de una

amplia variedad de alimentos y bebidas ecológicas, si bien en los últimos años

perdió su posición de liderazgo (en la tasa de conversión de tierras), comparán-

dolo con otros países europeos.

De acuerdo a información de la Agence Bio en 2009, los grupos de ali-

mentos orgánicos más importantes (en términos de valor de las ventas al por

menor) son79: leche, productos lácteos y huevos (22%); otros comestibles -

excluidos los productos lácteos y las frutas frescas y verduras- (19%); frutas y

verduras frescas (17%); carne (11%), pan y otros productos de la harina

(11%); vinos (10%); frutas y jugos vegetales (5%); delicatesen (3%); los pro-

ductos del mar (1%) y alimentos congelados (1%).

Con respecto al procesamiento de los alimentos ecológicos, en un primer

momento se concentró en las materias primas locales, para luego ir incorporan-

do de modo progresivo la importación de materias primas.

Si bien el mercado de alimentos ecológicos comenzó a desarrollarse en los

años setenta, a mediados de los noventa fue cuando logró el mayor crecimiento.

Por otra parte, si bien es uno de los mayores mercados de alimentos ecológicos

en Europa, el consumo per cápita y la participación en el mercado de alimentos

son bajos en relación a otros países.

78 SIPPO & FiBL (2011), The Organic Market in Europe, citado en Organic Europe, “Country Report About Organic Agriculture in France”, http://www.organic-europe.net/country-info-france-report.html?&L=0, (consultado 22/11/13). 79 Agence Bio (2010): citado en Organic Europe, “Country Report About Organic Agriculture in France”, http://www.organic-

europe.net/country-info-france-report.html?&L=0, (consultado 22/11/13).

http://www.organic-europe.net/country-info-france-report.html?&L=0




74

Desde el año 1994, los productos ecológicos están disponibles en los prin-

cipales supermercados e hipermercados franceses. La primera cadena de super-

mercado que introdujo un surtido coherente de alimentos ecológicos fue Mono-

prix, con su propia marca Monoprix-Bio.

En el año 2009, la mayor participación de las ventas de alimentos ecológi-

cos fue realizadas por las grandes cadenas de supermercados, con el 45%

aproximadamente, seguido por las tiendas especializadas con el 15%, por otra

parte, están aumentando las ventas de productos orgánicos en panaderías, car-

nicerías, minoristas especializados de frutas, verduras y vino y tiendas de venta

de productos congelados80. Por su parte, el gobierno está promoviendo el con-

sumo de alimentos orgánicos en escuelas y restaurantes.

Dentro de los motivos más importantes para la compra de productos

orgánicos en este mercado, se señala a la preocupación por el medio ambiente y

el bienestar animal, aunque la salud y la calidad son cada vez más importantes81.

Los principales mercados de exportación son Alemania, Suiza, Holanda,

Reino Unido, Bélgica, España, Italia y Escandinavia y los principales productos

que exporta son frutas frescas, vegetales, vino, lácteos, cereales, huevos y aves

de corral.

6.8. Italia

Italia es un importante productor, con una gran superficie de tierras certi-

ficadas de Europa (segundo después de España), en el año 2011 era de

80 SIPPO & FiBL (2011): The Organic Market in Europe, citado en Organic Europe, “Country Report About Organic Agriculture in

France”, http://www.organic-europe.net/country-info-france-report.html?&L=0, (consultado 22/11/13). 81 SIPPO & FiBL (2011): The Organic Market in Europe, citado en Organic Europe, “Country Report About Organic Agriculture in France”, http://www.organic-europe.net/country-info-france-report.html?&L=0, (consultado 22/11/13).




75

1.096.889 hectáreas (lo que representa el 8,61% de la superficie agrícola total

del país), con 42.041 explotaciones agrarias82.

En cuanto al mercado alcanza los 1.720 millones de euros en el 201183,

ocupando el sexto lugar en el ranking de los diez mercados más importantes en

el mundo84.

Es uno de los principales proveedores de materias primas y productos

ecológicos elaborados. En el marco de los programas de desarrollo rural de la

Unión Europea, Italia en el 2005 puso en marcha el plan nacional de acción de

la agricultura y los productos orgánicos (Piano d'Azione nazionale per l'Agricoltu-

ra Biologica ei Prodotti Biologici). Dentro de los objetivos se mencionan posicio-

nar a los productos orgánicos italianos en el mercado mundial, apoyar y des-

arrollar la producción orgánica, mejorar la información al consumidor, etc.

Dentro del sector de los productos frescos encontramos cítricos, patatas,

frutas y verduras; en el sector de cereales es el primer productor de arroz de

Europa. Es importante la producción de frutos secos, y dentro de los productos

elaborados encontramos vinos, zumos de fruta, productos a base de tomate,

aceitunas y pastas.

De acuerdo a estudio realizado por el panel ISMEA/GFK-El Eurisko, el mer-

cado de los orgánicos en Italia continúa creciendo, en el 2011 con una tasa del

9% y en el año 2012 del 7,3%. Por otra parte se observa una fuerte concentra-

ción en la compra de un número reducido de productos, donde los primeros

veinte productos significan casi tres cuartas partes del total de las ventas, y los

primeros diez casi el 60%85.

82 FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture 2013, http://www.organic-

world.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf, págs. 318 a 321, (consultado 20/11/13). 83 FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture 2013, http://www.organic-

world.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf, págs. 318 a 321, (consultado 20/11/13). 84 Helga Willer and Julia Lernoud, FiBL (2013): “Organic Agriculture Worldwide: Key results from the FiBL-IFOAM survey on organic agriculture worldwide 2013 Part 1: Global data and survey background” Frick, Switzerland, February, Revision: May 17, 2013

http://orgprints.org/22349/28/fibl-ifoam-2013-global-data-2011.pdf (consultado 20/11/13). 85 Instituto de Fomento de la Región de Murcia, Departamento de Internacionalización e Inversiones (2013): “Análisis de Oportunida-des para el Sector Ecológico”, http://www.impulsoexterior.com/COMEX/servlet/MuestraArchivo?id_=2_8440, consultado (20/11/13).








76

En cuanto a la participación de los canales de distribución en el mercado

de alimentos ecológicos, en el 2009 era la siguiente: negocios minoristas en ge-

neral 39%, negocios especializados en orgánicos 27%, otros canales y el cate-

ring, 17% cada uno de ellos86.

En el 2012 se observa que 2012 los mayores incrementos en los super-

mercados de "discounters" (25,5% respecto del 2011), los supermercados y los

hipermercados (crecimiento superior al 5,5%) y negocios especializado. Por otra

parte, aumenta la cantidad de restaurantes y comedores escolares que utilizan

insumos orgánicos, en el 2009 ya existían 228 y 837 respectivamente. También

se observa una tendencia positiva en la venta directa de los agricultores en la

granja o en mercadillos, alcanzando la cantidad de 2.176 los agricultores que

comercializan directamente sus productos87.

Todas las cadenas de supermercados comercializan alimentos ecológicos,

una de los más importantes es Coop, le sigue en orden de importancia Esselunga

(con su gama de productos de marca propia “Esselunga Bio”), Carrefour (que

también posee su propia etiqueta orgánica), además de Conad y Despar.

En el año 2009, Coop lanzó la nueva marca Viví Verde Coop (Live Green

Coop) para los productos ecológicos, representando los alimentos el 80% de la

línea, incluyendo exclusivamente productos de la agricultura orgánica. Son 330

elementos en todas las categorías y se han incorporado doce nuevos productos,

como ser sustitutos del pan, pasteles de arroz, yogur bajo en grasa, jugo de na-

ranja fresco, leche fresca, té de hierbas y sopas88.

86 Pinton, Roberto (2010): Pinton Organic Consulting: Comunicación personal del 20/07/10, referenciado en Organic Europe, “Country

Report About Organic Agriculture in Italy” http://www.organic-europe.net/country-info-italy-report.html?&L=0#c6354, (consultado

22/11/13). 87 Instituto de Fomento de la Región de Murcia, Departamento de Internacionalización e Inversiones (2013): “Análisis de Oportunida-

des para el Sector Ecológico”, http://www.impulsoexterior.com/COMEX/servlet/MuestraArchivo?id_=2_8440, consultado (20/11/13). 88Organic Market info; “BioBanco: Italia-Nueva linea orgánica en Coop”, http://www.organic-market.info/web/News_in_brief/Coventional_Food_Retail_Trade/Italy/176/182/0/6337.html (consultado 2/2/10).

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http://www.organic-europe.net/country-info-italy-report.html?&L=0#c6354


http://www.organic-market.info/web/News_in_brief/Coventional_Food_Retail_Trade/Italy/176/182/0/6337.html



77

Los grupos de productos más comercializados en los supermercados son

las frutas y verduras (25% de las ventas), lácteos (18%), productos de desayu-

no (12%) y bebidas (10%), etc.89.

Existen alrededor de 1.150 tiendas especializadas en alimentos orgánicos.

La única cadena nacional de supermercados orgánicos en NaturaSi (unas 70

tiendas, con un rango de 4.000 productos), que cuenta con una revista trimes-

tral y un programa de tarjeta de fidelidad. En el 2009 se fusionó con el principal

mayorista orgánico, NaturSi-Ecor90.

La oferta de alimentos ecológicos en la dietas de los comedores escolares

también presentó un gran crecimiento, el año 1980 se comenzó con un proyecto

piloto en la zona de Cesena, que luego se extendió a otras zonas. A partir del

año 1999, también se promocionó desde los estados la incorporación de los pro-

ductos orgánicos en las dietas de hospitales y comedores de municipios.

Algunas grandes compañías nacionales y corporaciones multinacionales de

subsidiarias italianas mostraron gran interés en la agricultura ecológica y comer-

cio de estos alimentos, lanzando nuevas líneas de productos o realizando más

negocios en el sector.

El 80% de los productos orgánicos que se consumen en Italia son de ori-

gen nacional. Por su parte, las exportaciones alcanzan aproximadamente un ter-

cio del monto total del negocio de los orgánicos (850 millones de euros en

2009), siendo los principales productos las frutas y verduras (especialmente a

Europa), aceite de oliva, el vino, el vinagre balsámico y pasta. El principal desti-

89 Pinton, Roberto (2010): Pinton Organic Consulting: Comunicación personal del 20/07/10, referenciado en Organic Europe, “Country

Report About Organic Agriculture in Italy” http://www.organic-europe.net/country-info-italy-report.html?&L=0#c6354, (consultado 22/11/13). 90 Pinton, Roberto (2010): Pinton Organic Consulting: Comunicación personal del 20/07/10, referenciado en Organic Europe, “Country

Report About Organic Agriculture in Italy” http://www.organic-europe.net/country-info-italy-report.html?&L=0#c6354, (consultado 22/11/13).




78

no es Europa (especialmente Alemania, Francia, Austria y Suiza), aunque tam-

bién se exporta a Japón y Estados Unidos91.

En cuanto a las importaciones, la mayor parte provienen de Asia, seguido

por los países europeos no pertenecientes a la UE y África. Los principales gru-

pos de productos son los cereales, los alimentos procesados (cacao, café, aceite

de oliva, aceite de oliva virgen extra, azúcar de caña) y verduras92.

6.9. Japón


aproximadamente el 9.401 hectáreas (lo que representa el 0,24% de la superfi-

cie agrícola total), con 2.137 explotaciones agrarias. En cuanto al mercado de los

productos orgánicos, alcanzaba los 1.000 millones de euros en el 201193.

La agricultura orgánica en Japón fue tradicionalmente impulsada por los

productores, granjeros y ONG que los nuclea, mientras que la participación del

estado es relativamente reciente, regulando este tipo de producción.

En el año 2006 se implementó la legislación revisada de JAS (Japanese

Agricultural Standards), con lo cual todos los operadores orgánicos certificados

debieron ser re-certificados, adaptándose a la misma, con lo cual se vio reducido

sensiblemente el número de granjas certificadas (de 3.592 se pasó a 2.258)94.

En cuanto a la producción, cuenta con un clima poco propicio para el con-

trol de las plagas bajo métodos de producción orgánica, dado que el verano ca-

luroso y húmedo obliga al uso intensivo de pesticidas. Por otra parte, dada la 91 Pinton, Roberto, Pinton Organic Consulting (2010): Comunicación personal del 20/07/10, referenciado en Organic Europe, “Country

Report About Organic Agriculture in Italy” http://www.organic-europe.net/country-info-italy-report.html?&L=0#c6354, (consultado 22/11/13). 92 Organic Europe, “Country Report About Organic Agriculture in Italy” http://www.organic-europe.net/country-info-italy-

report.html?&L=0#c6354, (consultado 22/11/13). 93 FiBL & IFOAM (2013): “The World of Organic Agriculture 2013”, http://www.organic-

world.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf, págs. 318-321, (consultado 20/11/13) 94 Willer, Helga, Yussefi, Minou and Sorensen Neil (2008): The World of Organic Agriculture - Statistics and Emerging Trends 2008. IFOAM &FiBL, pág. 107.







79

limitada disponibilidad de tierra arable (aproximadamente el 15%) no siempre se

puede evitar ser afectado por las fumigaciones aéreas, con lo cual son muy po-

cos los productores locales que logran satisfacer las exigencias el sello orgánico

JAS.

La producción nacional es escasa, por lo cual las importaciones juegan un

rol importante95. De acuerdo con datos del MAFF (Ministry of Agriculture, Fores-

try and Fisheries), en términos de toneladas, el 96% de los alimentos agrícolas

orgánicos comercializados en el año 2006 con certificación JAS corresponden a

productos de origen importados; en el caso de los productos procesados, el por-

centaje se reduce al 27%96.

La producción interna está integrada por vegetales frescos (53%), arroz

(24%), frutas (22%) y otros (1%). Los productos importados, dentro de los que

se destacan los productos frescos, provienen de Estados Unidos, Australia y

Nueva Zelanda97.

Se estima que las ventas de alimentos orgánicos están compuestas por un

65% al 75% de productos frescos, como verduras y frutas, entre un 10% y 15%

de arroz y aproximadamente un 3% de productos procesados98.

El mercado de los alimentos ecológicos en Japón es aún pequeño pero

está en vías de crecimiento, y aún así es el mayor volumen de ventas de Asia.

Este mercado recibió un impulso desde la implementación del Protocolo

de Kioto y de la introducción del concepto LOHAS (Life Styles of Helth and Sus-

tainability) del magazine lifestyle Sotoko, convirtiendo en una moda lo orgánico

95 Biofach (2006): Biofach Newsletter nº 132, “Destacado papel de las importaciones en el biomercado japonés”, www.biofach.de, información de www.handelsblatt.com, (consultado 20/10/06). 96 Fundación Export.Ar (2009): “Sector Orgánico Argentino, Análisis de la situación de la demanda internacional, competencia, y

exportaciones argentinas. Propuesta para una planificación estratégica”, http://www.agriculturaorganicaamericas.net/ Regio-nes/Sur/Argentina/Documentos%20CIAO/PPS%20Productos%20organicos%202009%20web.pdf (consultado 26/01/10). 97 Fundación Export.Ar (2009): “Sector Orgánico Argentino, Análisis de la situación de la demanda internacional, competencia, y


exportaciones argentinas. Propuesta para una planificación estratégica”, http://www.agriculturaorganicaamericas.net/ Regio-nes/Sur/Argentina/Documentos%20CIAO/PPS%20Productos%20organicos%202009%20web.pdf (consultado 26/01/10).

http://en.wikipedia.org/wiki/Ministry_of_Agriculture,_Forestry_and_Fisheries_(Japan)

http://en.wikipedia.org/wiki/Ministry_of_Agriculture,_Forestry_and_Fisheries_(Japan)

http://www.biofach.de/

http://www.agriculturaorganicaamericas.net/%20Regiones/Sur/Argentina/Documentos%20CIAO/PPS%20Productos%20organicos%202009%20web.pdf







80

junto con el Eco lifestyle y Slow Food, atrayendo esta tendencia a una nueva y

joven generación de personas hacia la comunidad orgánica99.

En cuanto al sobreprecio de los alimentos orgánicos con relación al de los

convencionales, es muy superior al que se paga en el mercado europeo, donde

el sobreprecio es del 30 al 50%, mientras que en Japón puede superar el

100%100.

Si bien en la red de distribución japonesa generalmente intervienen nume-

rosos agentes (lo que la convierte en una de las más grandes, compleja y costo-

sa del mundo) se observa un número creciente de operaciones más directas,

siendo los mayoristas o minoristas los que importan el producto orgánico. Otra

tendencia es la presencia de filiales de comercializadoras minoristas extranjeras,

como Carrefour o Aeon, que han logrado evitar a los mayoristas en su cadena.

Las grandes compañías consolidadas como importadores de orgánicos en Japón

suelen ser especializadas en un rubro, aunque algunas también operan con pro-

ductos convencionales101.

Los supermercados y otros negocios minoristas de consumo masivo ofre-

cen líneas de productos orgánicos certificados de marca que han ganado un cier-

to reconocimiento y otros con marcas propias. Aeon Co. Jusco desarrolló su pro-

pia marca para alimentos orgánicos y de cultivo especial, Green Eye, y también

Daiei lanzó su marca propia: Sukoyaka-Sodachi (que significa vida sana).

La Cadena Mother’s Organic, tienda especializada, con aproximadamente

el 35% de sus productos certificados JAS, lanzó una línea de productos orgáni-

cos en formato bentu o vianda, utilizada también para productos sanos. Otra de

las cadenas es Organic Nature Yard (ONY) que utiliza ingredientes orgánicos en 99 Willer, Helga, Yussefi, Minou and Sorensen Neil (2008): The World of Organic Agriculture - Statistics and Emerging Trends 2008.

International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM), DE-Bonn and Research Institute of Organic Agriculture, FiBL, CH-Frick, pág. 107. 100 Fundación Export.Ar (2009): “Sector Orgánico Argentino, Análisis de la situación de la demanda internacional, competencia, y








81

las ensaladas frescas y jugos, como una alternativa de comidas preparadas. Una

cadena de panaderías, con más de 300 panaderías, elabora productos con harina

orgánica102.

6.10. Reino Unido


aproximadamente de 638.528 hectáreas (lo que representa el 3,96% de la su-

perficie agrícola total), con 4.650 explotaciones agrarias103.

En cuanto al mercado de alimentos orgánicos, alcanzaba los 1.882 millo-

nes de euros en el 2011104, el tercer lugar en ranking de los diez mayores mer-

cados de Europa105 y el quinto lugar en el ranking de los diez países con el ma-

yor mercado de alimentos ecológicos en el mundo106.

A fin de promover la agricultura orgánica, en el año 2005 se puso en mar-

cha el Segundo Plan de Acción de Wales, para el período 2005-2010, el cual de-

ntro de sus objetivos prevé alcanzar del 10-15% de las tierras certificadas como

orgánicas para el 2010.

La estructura productiva en el Reino Unido cuenta con una multiplicidad

de productores ecológicos, en su mayoría asociados bajo la forma de cooperati-

vas. Además de compañías que ofrecen en exclusiva productos ecológicos (de-

ntro del sector general son pequeñas empresas), muchas de las cuales fueron

establecidas por productores agrícolas. Algunos ejemplos de compañías líderes

102 Fundación Export.Ar (2009): “Sector Orgánico Argentino, Análisis de la situación de la demanda internacional, competencia, y

exportaciones argentinas. Propuesta para una planificación estratégica”, http://www.agriculturaorganicaamericas.net/ Regio-

nes/Sur/Argentina/Documentos%20CIAO/PPS%20Productos%20organicos%202009%20web.pdf (consultado 26/01/10). 103 FiBL & IFOAM (2013): “The World of Organic Agriculture 2013”,2013, http://www.organic-

world.net/fileadmin/documents/yearbook/ 2013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf, págs. 318-321, (consultado 20/11/13). 104 FiBL & IFOAM (2013): “The World of Organic Agriculture 2013”,2013, http://www.organic-world.net/fileadmin/documents/yearbook/ 2013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf, págs. 318-321, (consultado 20/11/13). 105 FiBL & IFOAM (2013): Diana Schaack, Julia Lernoud, Susanne Padel and Helga Willer, The World of Organic Agriculture

2013. Europe: Market “The Organic Market in Europe 2011 – Nine Percent Increase Compared with 2010 “ http://orgprints.org/23194/1/schaack-etal-2013-fibl-ifoam-report-p224-229.pdf (consultado 20/11/13). 106 Helga Willer and Julia Lernoud, FiBL (2013): “Organic Agriculture Worldwide: Key results from the FiBL-IFOAM survey on

organic agriculture worldwide 2013 Part 1: Global data and survey background” Frick, Switzerland, February 2013, Revision: May 17, 2013 http://orgprints.org/22349/28/fibl-ifoam-2013-global-data-2011.pdf (consultado 20/11/13).










82

son: Organic Farms Foods, Rachels Dairy, Doves Farms y Habledon Herbs. Otras

organizaciones son las cooperativas de productores de ganado y leche107.

Algunos productos ecológicos, como la carne, los huevos y los lácteos son

producidos localmente108, mientras que otros provienen principalmente de países

miembros de la UE y de Estados Unidos.

De acuerdo con estimaciones efectuadas, aproximadamente el 34% de los

productos orgánicos que se consumen en el país es importado, dentro de los

cuales se encuentran las frutas, vegetales para ensaladas, cereales, otros vege-

tales, lácteos, carne de cerdo109.

Los consumidores mencionan como las principales razones para comprar

productos orgánicos: la preferencia por lo natural/alimentos no elaborados

(40%), el uso restringido de pesticidas (34%), mejor sabor (30%), el bienestar

(28%) y razones medioambientales (25%) (Onepoll.com citado por la Soil Asso-

ciation 2010)110.

Dos de cada tres consumidores británicos eligen conscientemente los pro-

ductos ecológicos, incluso las personas de bajos ingresos compran ahora alimen-

tos ecológicos. Soil Association estima que, para finales de este decenio en Gran

Bretaña, el mercado de alimentos orgánicos alcanzará a 3.000 millones de eu-

ros111.

A pesar de su larga tradición en agricultura ecológica, con la fundación de

Soil Association en 1946, el mercado de estos productos se ha desarrollado len-

107 Patrick Holden (1997): The 5th IFOAM International Conference on Trade in Organic Product. The Future agenda for Organic

Trade, 1997, Oxford-England. pág. 17. 108 ITC (International Trade Centre) UNCTAD/WTO (1999): Product and Market Development. Organic Food and Beverages:

World Supply and Major European Markets, Geneve pág. 252. 109 Instituto de Fomento de la Región de Murcia, Departamento de Internacionalización e Inversiones (2013): “Análisis de Oportuni-dades para el Sector Ecológico”, http://www.impulsoexterior.com/COMEX/servlet/MuestraArchivo?id_=2_8440, consultado

(20/11/13). 110 SIPPO & FiBL (2011): The Organic Market in Europe, citado en Organic Europe, European Section of the organic world webside, “Organic Agriculture in the United Kingdom” http://www.organic-europe.net/country-report-uk.html?&L=0 (consultado

20/11/13). 111 BioFach (2006): Nürnberg Messe, “Claro compromiso de las cadenas de supermercados en Gran Bretaña”, Parte de Prensa octu-bre, www. biofach.de.


http://www.organic-europe.net/country-report-uk.html?&L=0


83

tamente. Es recientemente, a mediados de los noventa, cuando la demanda se

incrementó significativamente, especialmente en lácteos y productos cárnicos, lo

cual fue motivado en parte por el rol que jugaron los negocios minoristas.

A diferencia de otros países europeos, los supermercados del Reino Unido

fueron líderes en el mercado ecológico desde los años ochenta. Inicialmente se

centraron en los productos frescos, para luego incorporar cereales y alimentos

procesados (incluyendo comida para bebés y bebidas) y productos de ganadería.

Un pequeño número de poderosas cadenas de supermercados tiene una impor-

tante participación en las ventas minoristas en el Reino Unido, jugando un papel

significativo en el desarrollo del comercio orgánico (véase la tabla 3.7).

Tabla 3.7.

Participación de los distintos canales minoristas en la distribución de alimentos

ecológicos (2008)

CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARTICIPACIÓN

Cadenas minoristas tradicionales (Supermercados e hipermer-

cados)

74 %

Minoristas independientes (incluye los negocios de productores) 14 %

Bolsones de frutas y vegetales (box schemes)/ ventas on line 10 %

Mercados de productores y otros 2%

Fuente: Fundación Export.Ar (2009) 112

.

En 1981, Safeway, importante minorista, comenzó a comercializar estos

productos, luego en 1993, lo hicieron otras cadenas de supermercados Tesco,

Sainsbury, Safeway y Asda, y minoristas más pequeños, como Waitrose113. En el

año 1995, en Gran Bretaña se abre el primer supermercado orgánico: Planet Or-

ganic.


exportaciones argentinas. Propuesta para una planificación estratégica”, http://www.agriculturaorganicaamericas.net/ Regio-nes/Sur/Argentina/Documentos%20CIAO/PPS%20Productos%20organicos%202009%20web.pdf (consultado 26/01/10). 113 SIPPO & FiBL (2011): The Organic Market in Europe, citado en Organic Europe, European Section of the organic world

webside, “Organic Agriculture in the United Kingdom” http://www.organic-europe.net/country-report-uk.html?&L=0 (consultado 20/11/13).





84

Actualmente Sainsbury, Waitrose y Tesco son los supermercados con la

mayor participación en los productos orgánicos y todos continúan desarrollando

su gama de productos orgánicos114.

Sainsbury´s es uno de los principales comercializadores en el sector de

alimentos ecológicos, con 1.000 productos ecológicos de la marca propia SO Or-

ganic, con una cuota del mercado ecológico británico del 30%115. En la línea de

productos ecológicos ofrece carnes, lácteos, cereales y alimentos para niños.

Desde el año 1995 comenzó a asociarse con los productores, con el objetivo de

aumentar la participación en los supermercados de Reino Unido y competir en

calidad y precio116.

Los organic box schemes o entrega a domicilio de cajas con frutas y ver-

duras de estación, ascienden aproximadamente a 500 en la actualidad y su

número sigue creciendo, dado que son más económicos que los supermercados.

Los mercados de productores siguen creciendo en cantidad y frecuencia, junto

con los negocios de productores117. También se sumaron a esta propuesta

Sainsbury`s y Tesco, quienes comenzaron a suministrar a sus clientes cajas de

verdura ecológica.

A los fines de promover el consumo de los alimentos ecológicos e informar

al consumidor, se llevan a cabo campañas nacionales en televisión. Además, rea-

lizan publicidad en los puntos de venta, se organizan debates entre consumido-

res, se incorpora información en el material educativo desde el jardín de infan-

tes, donde sólo publican productos ecológicos. La proporción de lo que se gasta

en publicidad y promoción es mayor con respecto a otros productos.

114 SIPPO & FiBL (2011): The Organic Market in Europe, citado en Organic Europe, European Section of the organic world webside, “Organic Agriculture in the United Kingdom” http://www.organic-europe.net/country-report-uk.html?&L=0 (consultado

20/11/13). 115 BioFach (2006): Nürnberg Messe, “Claro compromiso de las cadenas de supermercados en Gran Bretaña”, Parte de Prensa octu-bre, www. biofach.de. 116 BioFach 2007: Nürnberg Messe, “Claro compromiso de las cadenas de supermercados en Gran Bretaña”, Parte de Prensa octubre

2006, www. biofach.de. 117 Fundación Export.Ar (2009): “Sector orgánico Argentino. Análisis de la situación de la demanda internacional, competencia, y







85

6.11. Suecia


aproximadamente el 480.185 hectáreas (lo que representa el 15,40% de la su-


En cuanto al mercado de los productos orgánicos, alcanzaba los 885 mi-

llones de euros en el 2011119, con una participación del 4,1% en el mercado de

alimentos y un consumo per cápita de alimentos ecológicos de 94 euros120, ocu-

pando el sexto lugar en el ranking de los países de mayor consumo de alimentos

ecológicos en el mundo121.

En los años ochenta comienza a desarrollarse el mercado de los alimentos

ecológicos, limitándose las ventas en las explotaciones agrarias y los negocios de

comidas saludables. En el año 1983, comenzó el primer supermercado a vender

alimentos ecológicos a gran escala, a partir de una colaboración entre Samodlar-

na, una cooperativa agrícola ecológica, y Konsum, una cadena de cooperativas

de consumidores. Con el establecimiento de un mecanismo de certificación y una

etiqueta distintiva (KRAV) en el año 1985 fue posible una nueva expansión. Las

principales limitaciones son el abastecimiento, los altos precios y las característi-

cas no apropiadas de los productos. Las cooperativas agrícolas tienen una larga

tradición en la venta de estos productos (también de los convencionales) y han

jugado un papel importante122.

118 FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture 2013, http://www.organic-world.net/fileadmin/documents/yearbook/

2013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf, págs. 318-321, (consultado 20/11/13). 119 FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture 2013, http://www.organic-world.net/fileadmin/documents/yearbook/ 2013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf, págs. 318-321, (consultado 20/11/13). 120 Diana Schaack, Julia Lernoud, Susanne Padel and Helga WilleR FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture

2013. Europe: Market “The Organic Market in Europe 2011 – Nine Percent Increase Compared with 2010 “, 2013,

http://orgprints.org/23194/1/schaack-etal-2013-fibl-ifoam-report-p224-229.pdf, págs. 224-229; (consultado 20/11/13). 121 Helga Willer and Julia Lernoud, FiBL (2013): “Organic Agriculture Worldwide: Key results from the FiBL-IFOAM survey on


http://orgprints.org/22349/28/fibl-ifoam-2013-global-data-2011.pdf (consultado 20/11/13). 122 Inger Källander (2000): “Organic Agriculture in Sweden”, Organic Europe, Stiftung Ökologie & Landbau (SÖL), htpp://www.organic-europe.net/country_reports/ sweden/default.asp (consultado 08/02/10).








86

La agricultura ecológica en Suecia ha crecido fuertemente y en forma

constante, especialmente en los años noventa, siendo los factores claves para

este éxito los siguientes123:

El apoyo de la UE a través de los programas de financiamiento.

Sectores bien organizados, con un análisis común de los problemas, la

situación actual, las metas y objetivos de la agricultura ecológica.

Confianza y conciencia de los consumidores. La disposición de un

sistema de certificación y una etiqueta apoyada por todos los actores

del mercado ha sido un factor importante en el éxito de la

comercialización de los productos ecológicos. El consumidor de este

país, en general, tiene una mayor conciencia acerca del medio

ambiente, calidad de los alimentos y ética animal. Esto, sumado a los

escándalos en la producción de los alimentos, motiva que gran parte

de los suecos sean consumidores de alimentos ecológicos. Pero

también es resultado de eficientes actividades de educación por parte

de las distintas organizaciones vinculadas a la temática.

El compromiso de las grandes cadenas de alimentos, que permitió que

los productos ecológicos estuvieran disponibles para el consumidor de

alimentos convencionales y a un precio justo. La cooperativa de

consumo KPH fue la pionera en introducir estos productos, con el

claro objetivo de incrementar su número y variedad. Le siguieron ICA

y Hemköp. Hoy en día se pueden encontrar alimentos ecológicos en

todas las tiendas de alimentación.

Buenas relaciones entre las organizaciones ecológicas y convencio-

nales.

Acceso a asesoramiento y know how de los productores que ingresan

a la producción ecológica.

123 Inger Källander (2000): “Organic Agriculture in Sweden”, Organic Europe, Stiftung Ökologie & Landbau (SÖL), http://www.organic-europe.net/country_reports/sweden/default.asp (consultado 08/02/10).

http://www.organic-europe.net/country_reports/sweden/default.asp


87

En la actualidad, el 80% de los alimentos ecológicos son vendidos princi-

palmente en supermercados, siendo el minorista Coop una de las empresas eu-

ropeas líderes en venta y promoción de alimentos ecológicos. Los otros negocios

de alimentos; como tiendas especializadas orgánicos, carnicerías, panaderías,

ventas en línea, boxschemes y agricultores orgánicos mercados representan el

20% restante. El mercado de alimentos orgánicos lo constituyen en la mayor

parte los lácteos (37%) y huevos (10%), los representan aproximadamente la

mitad del mismo124.

Suecia exporta e importa alimentos ecológicos. Los principales productos

que exporta son los cereales, como avena y malta para la producción de cerveza,

mermeladas, bayas congeladas, frutas procesadas, vegetales deshidratados,

productos congelados, comidas para bebés, galletas, hierbas, especies, embuti-

dos, etc. Sus principales mercados son Dinamarca y Reino Unido. En tanto, im-

porta aquellos productos estacionales o aquellos que no se pueden producir lo-

calmente, por ejemplo, productos frescos, café, etc. Los principales países abas-

tecedores son Suiza, Dinamarca, Italia, Estados Unidos, Israel y Argentina.

6.12. Suiza


aproximadamente el 123 mil hectáreas (lo que representa el 11,69% de la su-


En cuanto al mercado de los productos orgánicos, alcanzaba los 1.411 mi-

llones de euros en el 2011126. Ocupa el quinto lugar en el ranking de los diez

mercados europeos más importantes, con una participación del 6% en el merca-

124 SIPPO & FiBL (2011): The Organic Market in Europe, citado en Organic Europe, “Sweden - Country report”, http://www.organic-

europe.net/country-report-sweden.html?&L=0, (consultado 20/11/13). 125 FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture 2013, http://www.organic-

world.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf, págs. 318-321, (consultado 20/11/13). 126 FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture 2013, http://www.organic-world.net/fileadmin/documents/yearbook/2013/web-fibl-ifoam-2013-318-321.pdf, págs. 318-321, (consultado 20/11/13).

http://www.organic-europe.net/country-report-sweden.html?&L=0







88

do de alimentos127, y un consumo per cápita de alimentos ecológicos de 177 eu-

ros ocupando el primer lugar en el ranking de los países de mayor consumo de

alimentos ecológicos en el mundo128.

En un principio, la agricultura orgánica se desarrolló sobre la base de las

certificaciones privadas, las cuales surgieron antes de la entrada en vigencia de

la ordenanza de agricultura orgánica. Es por ello que el sello Bio Suisse es de

vital importancia en la comercialización de productos orgánicos en este mercado,

incluso en la actualidad.

Si bien Suiza en los años treinta fue pionero en el desarrollo de la agricul-

tura ecológica, el crecimiento del mercado tiene lugar a partir del año 1993,

cuando una de las principales cadenas, Coop, incursiona en el comercio de estos

alimentos, siguiéndole en 1996 la otra gran cadena, Migros.

Se identifican una serie de factores que motivaron el crecimiento de la

agricultura ecológica en este país129:

Interés por parte de los consumidores por los alimentos sanos.

Política agroambiental que apoya a las granjas orgánicas con

subvenciones anuales.

La disponibilidad de alimentos ecológicos en las dos cadenas de

supermercados dominantes, Coop y Migros.

El trabajo de actores orgánicos como Bio Suisse y de FiBL.

La tendencia de la demanda de los productos ecológicos es ascendente y

experimenta un crecimiento constante, particularmente en lo que refiere a carne

127 Diana Schaack, Julia Lernoud, Susanne Padel and Helga Willer; FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture 2013.

Europe: Market “The Organic Market in Europe 2011 – Nine Percent Increase Compared with 2010 “,

http://orgprints.org/23194/1/schaack-etal-2013-fibl-ifoam-report-p224-229.pdf, págs 224-229,(consultado 20/11/13). 128 Helga Willer and Julia Lernoud, FiBL (2013): “Organic Agriculture Worldwide: Key results from the FiBL-IFOAM survey on


http://orgprints.org/22349/28/fibl-ifoam-2013-global-data-2011.pdf (consultado 20/11/13). 129 Helga Willer y Urs Niggli, “Switzerland - country report” Organic-world.net Global Organic Farming Statistics and news,

http://www.organic-europe.net/switzerland.html?&L=0 (consultado 20/09/10).



http://www.organic-europe.net/switzerland.html?&L=0


89

bovina y porcina, y sus productos cárnicos, leche, derivados lácteos y cereales

panificables130.

El sector ecológico continúa en auge y cada vez más empresas se suman

a él, dado que los alimentos ecológicos son considerados como sinónimo de de-

leite y calidad de vida.

De acuerdo a los resultados arrojados por distintas encuestas, los consu-

midores compran productos ecológicos por los beneficios para la salud, por estar

libres de pesticidas, por cuestiones ecológicas, por la calidad de los alimentos y

la protección a los animales131.

En Suiza, como en otros países como Estados Unidos, Alemania, Dinamar-

ca, Austria y Gran Bretaña, están muy desarrolladas las estructuras de comercia-

lización, y así los consumidores pueden elegir sus productos ecológicos en su-

permercados, herboristerías, mercadillos, empresas a venta a domicilio, restau-

rantes y hoteles.

La participación en el mercado de las cadenas minoristas de distribución

es la siguiente132:

51% Coop.

24% Migros-

16% tiendas de salud y bio.

5% venta directa.

4% panaderías, verdulerías, pequeñas cadenas.


exportaciones argentinas. Propuesta para una planificación estratégica”, http://www.agriculturaorganicaamericas.net/ Regio-nes/Sur/Argentina/Documentos%20CIAO/PPS%20Productos%20organicos%202009%20web.pdf (consultado 26/01/10). 131 Urs Nigli (1997): “Food Quality: The Future Agenda” IFOAM. The 5th IFOAM International Conference on Trade in Organic

Product. The Future agenda for Organic Trade. Oxford-England. Sep., págs. 53-55. 132 Fundación Export.Ar (2009): “Sector Orgánico Argentino, Análisis de la situación de la demanda internacional, competencia, y







90

Si bien Migros, es el minorista más importante en Suiza, Coop se ha com-

prometido con mayor fuerza en el tema ecológico y en la actualidad tiene la ma-

yor cuota de mercado.

En los últimos años se ha observado una gran concentración del sector

minorista, mediante fusiones y adquisiciones. Estas fueron las estrategias adop-

tadas por Migros y Coop, para hacer frente a la amenaza de ingreso al mercado

suizo de dos grandes cadenas hard-discount alemanas, Aldi y Lidl. Antes del in-

greso de estas cadenas alemanas, el único discounter suizo era Denner, con 700

puntos de ventas (en el año 2007, el 70% fue adquirido por Migros, para refor-

zar su posición frente a los discounters extranjeros).

Coop Schweis vende la mayoría de los alimentos y bebidas ecológicas

(más de 1.600 productos) y desde mediados de los noventa tiene su propia eti-

queta NaturaPlan y con el logotipo de la certificadora Bio Suisse (knospe). Ac-

tualmente, continúa su expansión a través de la comercialización con productos

con marca propia Naturaplan, para atraer un grupo de consumidores modernos,

como Lohas en particular133 (un segmento de mercado focalizado en la salud,

cuidado del físico, el medioambiente, el desarrollo personal, el medio ambiente y

la justicia social).

Coop posee 1.437 puntos de ventas y el 50% de su oferta alimenticia está

compuesta por productos de marca propia y los promueve a través de su pro-

grama Naturaplan134.

Migros es el mayor grupo minorista en Suiza, con 590 puntos de ventas,

ofrece productos ecológicos certificados, con el logotipo de Migros Bio135 y otros

reconocidos en el mercado.

133 BioFach (2007): World Organic Trade Fair , “Market Et trends. It´s hands-on for everyone”, Nuremberg, Alemania, pág. 14-15,

www.biofach.de. 134 Fundación Export.Ar (2009): “Sector Orgánico Argentino, Análisis de la situación de la demanda internacional, competencia, y

exportaciones argentinas. Propuesta para una planificación estratégica”,


9%20web.pdf (consultado 26/01/10). 135 ITC (International Trade Centre) UNCTAD/WTO (1999): Product and Market Development. Organic Food and Beverages: World Supply and Major European Markets, Geneva, pág. 244.




91

En Suiza, los cadenas minoristas orgánicas no han tenido un papel prota-

gonista debido la dominio del mercado que ejercieron estas dos cooperativas

minoristas (Coop y Migros), aunque recientemente emergieron dos cadenas es-

pecializadas en alimentos saludables, Mueller y Egli, como así también el super-

mercado orgánico Yardo. En el año 2007, tres principales mayoristas, Eichberg,

Vanadis y Via Verde se unieron y crearon una nueva compañía: Bio Partner

Schweiz AG136.

En cuanto a la comercialización de los alimentos ecológicos institucional y

de catering, Bio Suisse comenzó en 1998, en cooperación con SV-Service en Zü-

rich, el suministro de alimentos ecológicos en los comedores universitarios y en

restaurantes. Coop Swissair (hoy desaparecida) fue la primera aerolínea que sir-

vió alimentos ecológicos desde 1997 en las comidas de los vuelos que tienen

como punto de partida Suiza137.

136 Toralf Richter (2008): “Trends in the Organic Retailing Sector in Europe” (citado por Willer, Helga and Yussefi, Minou, Eds.

2008) The World of Organic Agriculture - Statistics and Emerging Trends 2008. IFOAM & FiBL, págs. 140- 142. 137 ITC (International Trade Centre) UNCTAD/WTO: Product and Market Development. Organic Food and Beverages: World

Supply and Major European Markets, 1999, Geneva, pág. 244-246.


92

CAPÍTULO 4

LA AGRICULTURA ECOLÓGICA EN ARGENTINA

1. PRIMEROS INDICIOS DE LA AGRICULTURA ECOLÓGICA EN ARGEN-

TINA

La agricultura ecológica permite obtener alimentos con menores o

inexistentes elementos contaminantes, que son valorados por el consumidor y

por los cuales están dispuestos a pagar un precio premium.

Argentina posee condiciones macroambientales y agroecológicas

favorables para una producción sostenible en el tiempo, lo que favorece la

conversión de la agricultura convencional a la ecológica, sin la necesidad de

introducir importantes ajustes en los actuales sistemas de producción. Es por ello

que tiene la oportunidad de diferenciarse en los mercados como proveedor de


Los orígenes de la producción orgánica en Argentina fue en los años

ochenta, donde sólo algunos productores comercializaban productos orgánicos en

sus explotaciones agropecuarias. En el año 1981 se crea la cooperativa Al pan,

pan, que tenía por finalidad compras comunitarias de frutas y verduras, y luego

surge CENECOS (Centro de Investigación de Cultivos Orgánicos), como la

primera organización nacional vinculada a este tipo de producción. Luego, en el

año 1990 se crea la Asociación de Productores al Servicio de la Certificación, con

el objetivo de difundir la producción orgánica, intercambiar experiencias e

información entre los productores y, años más tarde, entre los comercializadores

y consumidores1.


exportaciones argentinas. Propuesta para una planificación estratégica”, Pág 17, http://www.agriculturaorganicaamericas.net/ Regiones/Sur/Argentina/Documentos%20CIAO/PPS%20Productos%20organicos%202009%20web.pdf (consultado 26/01/10).




94

2. MARCO NORMATIVO Y SU HOMOLOGACIÓN CON LA DE LOS

MERCADOS EXTERNOS

El Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria (SENASA) es la

entidad oficial que tiene a su cargo la supervisión del sistema de control de cali-

dad de la producción ecológica. Es la encargada de elaborar y actualizar las nor-

mas para amparar este tipo de producciones brindando transparencia, aseguran-

do la calidad a los consumidores internos y externos, respondiendo a las exigen-

cias internacionales.

El monitoreo de la producción lo delega en certificadoras privadas, habili-

tadas por SENASA, que siguen el proceso y avalan el producto con un sello en el

envase que lo acredita como ecológico. Estas son quienes realizan visitas a las

unidades productoras/transformadoras con el fin de verificar los lotes de produc-

ción, los antecedentes de los cultivos y animales, las técnicas empleadas, los pla-

nes de producción, métodos de control de plagas, malezas y enfermedades, así

como también las condiciones de transformación y comercialización.

En el año 1992, el Instituto Argentino para la Sanidad y Calidad Vegetal

(IASCAV) y el SENASA comenzaron a reglamentar la producción orgánica

tomando como base las directrices emitidas por IFOAM y la Comunidad Europea.

En ese mismo año, la Comunidad Europea incluye a Argentina en la lista

de equivalencia de terceros países para los productos vegetales y en el año 2000

en la lista de equivalencia para los productos de origen animal. En el 2011, la

Unión Europea prorrogó la equivalencia del sistema de control y certificación de

productos ecológicos de Argentina hasta el 31 de octubre de 2014.

En 1997 es reconocida por Suiza (Ordenanza Suiza para la Agricultura

Orgánica 910.181/1997, artículo 23), y en el año 2006 se firma un acuerdo de

equivalencia entre el SENASA y el Ministerio de Agricultura, Forestación y Pesca


95

de Japón (MAFF), pero esto último no incluye la producción orgánica de origen

animal ni las bebidas alcohólicas.


vegetal

En 1992 Argentina comienza reglamentar la producción ecológica vegetal a

través de la Resolución Nº 423/92 de la Secretaría de Agricultura, Ganadería y

Pesca (SAGyP), que incluye aspectos vinculados con la producción y elaboración

de alimentos orgánicos, ámbito de aplicación, concepto, importación, normas de

producción y sistemas de control.

La Resolución Nº 424/92 de la SAGyP establece el arancel para el Registro

Nacional de Empresas Certificadoras de productos orgánicos en concepto de

inscripción y renovación anual, fijando el plazo perentorio para la aplicación del

recargo y/o la baja del Registro.

Además, se dictan las resoluciones siguientes:

Resolución Nº 82/92 del IASCAV: aprueba la normativa anexa referente

al Registro de Certificadoras de Productos Orgánicos destinados a la

exportación y mercado interno.

Resolución Nº 62/92 del IASCAV: crea el Comité Técnico Asesor para la

Producción Orgánica, indicando: coordinación, integración y facultades.

Resolución Nº 354/93 de la SAGyP sustituye el Inciso B del artículo 5 de

la Resolución Nº 423/92 de la SAGyP, respecto al manejo de plagas y

enfermedades.

Resolución Nº 42/94 del IASCAV amplía el punto 5.5 del Anexo de la

Resolución Nº 82/92 del IASCAV, respecto de las Asociaciones de

Productores Orgánicos sin fines de lucro o equivalentes o similares, que


96

solicitan certificar la producción de sus propios miembros con destino al

consumo interno.

Resolución Nº 116/94 del IASCAV actualiza el Anexo B de la Resolución

Nº 423/92 de la SAGyP.

Resolución Nº 331/94 del IASCAV establece reformas a la Resolución Nº

82/92 del IASCAV.

Resolución Nº 188/95 del IASCAV amplía y actualiza las resoluciones Nº

331 y 423.


animal

A partir de 1993 comienzan a reglamentar la producción orgánica de

origen animal a través de la Resolución Nº 1286/93 del SENASA, la cual establece

los requisitos a cumplir para la producción animal: alimentación, manejo

sanitario, identificación, bienestar animal, reproducción y origen de los animales.

Por otra parte, la Resolución Nº 1505/93 del SENASA establece la inclusión

de la categoría "Alimentos Ecológicos de Origen Animal" en el Registro de

Productos Alimenticios ya existente.

La Resolución Nº 68/94 del SENASA refiere a la apertura del Registro

Nacional de Entidades Certificadoras y del Registro Nacional de Inspectores de

Producciones Ecológicas de Origen Animal.

La Resolución Nº 270/00 de la SAGyP establece la prohibición de

utilización de OGM en agricultura orgánica y el alcance de la definición de OGM,

así como también diversas cuestiones que involucran la actividad orgánica

animal.


97

La Resolución Nº 451/01 de la SAGyP limita el número de tratamientos

alopáticos en producción animal. Modifica el Anexo VIII de la Resolución Nº

270/00 (norma de producción apícola) de la SAGyP.

2.3. Marco institucional de fomento de la producción orgánica

En 1999 se sanciona la ley 25.127 que constituye el marco regulatorio

para la producción y comercialización de productos orgánicos, biológicos o

ecológicos. A través de ella se establece el concepto de orgánico, el ámbito y

autoridad de aplicación y promoción y la creación de la Comisión Asesora para la

Producción Orgánica y sus funciones. Por otra parte, permite una clara

identificación de los productos orgánicos, evitando de ese modo el fraude o la

competencia desleal.

Esta norma entiende por “… ecológico, biológico u orgánico a todo sistema

de producción agropecuario, su correspondiente agroindustria, como así también

a los sistemas de recolección, captura y caza, sustentables en el tiempo y que

mediante al manejo racional de los recursos naturales y evitando el uso de los

productos de síntesis química y otros de efecto tóxico real o potencial para la

salud humana, brinde productos sanos, mantenga o incremente la fertilidad de

los suelos y la diversidad biológica, conserve los recursos hídricos y presente o

intensifique los ciclos biológicos del suelo para suministrar los nutrientes

destinados a la vida vegetal y animal, proporcionando a los sistemas naturales,

cultivos vegetales y al ganado condiciones tales que les permitan expresar las

características básicas de su comportamiento innato, cubriendo las necesidades

fisiológicas y ecológicas…”

Esta ley fue reglamentada por los decretos N° 97/01 y N° 206/01.

El decreto 97/01 establece la autoridad de aplicación, promulga la

promoción y desarrollo de mercados internos y externos de productos y


98

alimentos ecológicos, biológicos u orgánicos. Asimismo, determina que la

Secretaria de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación (SAGPyA) será quien

dictará a propuesta del SENASA2 las normas de aplicación de la ley 25.127 y

establecerá las prácticas a las que deberán someterse las materias primas,

productos intermedios, terminados o subproductos para ser considerados

ecológicos, etc., además de reglamentar el Registro Nacional de Certificadoras y

de ser la encargada de promover:

La producción orgánica en todo el país, y en particular en aquellas

regiones donde los sistemas agroecológicos se encuentren en estado de

degradación o en peligro de ello, la reconversión permita obtener mayor

valor o acceder a nuevos mercados, pueda convertirse en una alternativa

sustentable para los pequeños productores, etc.

El estudio y desarrollo de los mercados interno y externo.

La asistencia para impulsar formas asociativas de integración y el

crecimiento y desarrollo de cadenas agroalimentarias.

La apertura del nomenclador arancelario facilitando la comercialización

diferenciada.

Por otra parte, reglamenta la estructura y el funcionamiento de la

Comisión Asesora para la Producción Orgánica y establece como autoridad de

aplicación a la SAGPyA, a través del SENASA.

En la Comisión Asesora para la Producción Orgánica participan distintos

actores del sector, a los fines de mejorar la competitividad. Sus actividades

principales están vinculadas a:

La creación de una Subcomisión de Programas y Proyectos que tiene

como finalidad analizar la factibilidad de los diversos proyectos que se

presentan.

2 Por la modificación introducida por el Dcto N° 206/01.


99

La capacitación de los diferentes agentes de la cadena de productos

orgánicos.

La creación del Foro Virtual de Producción Orgánica, como órgano de

consulta y difusión para el sector. Los debates están relacionados con

los mercados, la producción, las actividades de la Comisión Asesora, los

precios en mercados de referencia, la normativa aplicable a la

producción orgánica y la certificación.

Por otra parte, el decreto N° 206/01 crea el Programa Nacional de

Producción Orgánica (PRONAO) en jurisdicción de la SAGPyA. Sus principales

objetivos son: promover el desarrollo integral de la producción orgánica en todo

el país, evidenciar y potenciar las ventajas competitivas que tiene la Argentina,

incrementar la presencia de los productos orgánicos en el mercado y fortalecer el

sistema de control y la confianza de los consumidores. Además, aprueba el

reglamento del sistema de producción, comercialización, control y certificación de

productos orgánicos.

En el año 2006 se formula el Proyecto de Desarrollo y Promoción de la

Producción Orgánica Argentina, en el marco del PROSAP (Programa de Servicios

Agrícolas Provinciales), con un monto total de 900.000 dólares, financiado por el

Banco Interamericano de Desarrollo (BID). El principal objetivo era lograr una

mayor participación en el comercio mundial de productos orgánicos y promover

el incremento de la comercialización de éstos en el mercado interno.

Por Ley 26.295, en el 2007, se declara como día nacional de la producción

orgánica el 3 de diciembre de cada año.


100

3. MARCO INSTITUCIONAL PARA LA REGULACIÓN Y CONTROL DE LA

PRODUCCIÓN ORGÁNICA

El Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria (SENASA) tiene

la función de supervisar el sistema de control de la producción y comercialización

orgánica.

La ley 25.127 prevé que la certificación será llevada a cabo por entidades

públicas o privadas, habilitadas por el SENASA como autoridad de aplicación.

Estas entidades conformarán el Registro Nacional de Certificadoras de productos

ecológicos, biológicos u orgánicos, y serán responsables de la certificación de la

calidad y condición de dichos productos. Actualmente son cuatro las empresas

habilitadas para tal fin.

Asimismo, es el organismo oficial encargado de supervisar los

establecimientos de producción y/o elaboración ecológica, los medios de

almacenamiento, comercio y transporte, y solicitar a las certificadoras la

documentación necesaria para tal fin.

El SENASA cumple además las funciones siguientes:

Elaborar y actualizar la propuesta normativa de productos orgánicos.

Otorgar o denegar solicitudes de acortamiento de los períodos de

transición.

Accionar ante denuncias efectuadas por particulares ante supuestos

incumplimientos a las normas de producción orgánica.

Participar en la Comisión Nacional Asesora (SAGPyA).

Además, desde el año 1998, el SENASA realiza un informe estadístico

anual de la evolución de la producción orgánica en Argentina a partir de informa-

ción proporcionada por las certificadoras.


101

Por Resolución Nº 1291/12, de la SAGyP, de fecha 20/12/12 se aprueba el

isologotipo oficial para distinguir a los productos que revistan la condición de

orgánicos, el cual debe exponerse obligatoriamente en todos aquellos que sean

elaborado o producido en el país (véase el gráfico 4.1).

Gráfico 4.1

Logo oficial para los productos ecológicos

4. PARTICIPACION DE LAS ORGANIZACIONES INTERMEDIAS

En el año 1995 se crea el Movimiento Argentino para la Producción

Orgánica (MAPO), que nuclea a diversas entidades, personas, empresas u ONGs,

que se relacionan de algún modo con la producción orgánica (productores,

comercializadores, ambientalistas, consumidores, profesionales independientes,

etc.). Dentro de los objetivos de la institución se mencionan3: promover la

producción orgánica, difundir y demostrar a la comunidad los beneficios de la

agricultura ecológica y sus productos, asegurar la calidad y transparencia del

mercado de los ecológicos, etc.

Por otra parte, en 1998 surge la Cámara Argentina de Productos Orgánicos

Certificados (CAPOC) con la finalidad de asistir a los productores orgánicos en la

comercialización de sus productos en el mercado nacional e internacional y en el

3 Movimiento Argentino para la Producción Orgánica, http://www.mapo.org.ar/mision-y-objetivos/ (consultado 26/11/13).

http://www.mapo.org.ar/mision-y-objetivos/


102

año 2002 se conforma la Cámara de Certificadoras de Alimentos, Productos

Orgánicos y Afines (CACER), con el propósito de nuclear a las certificadoras,

representar al sector ante los poderes públicos, instituciones privadas del país y

del exterior, colaborar y prestar asesoramiento técnico a los organismos oficiales,

etc.

Actualmente, estas entidades establecen agendas comunes con la finalidad

de desarrollar la producción, el comercio y la difusión de la producción orgánica.

Con dicho objetivo, en el año 2005 se crea el Sector Orgánico Argentino (SOA),

que constituye la alianza de las tres entidades representativas del sector orgánico

argentino: MAPO, CAPOC y CACER.

5. PRODUCCIÓN ORGÁNICA EN ARGENTINA

5.1. Evolución de la superficie destinada a la producción orgánica

y de los establecimientos productivos

La producción orgánica en Argentina creció significativamente en las

últimas décadas, ocupando actualmente el segundo lugar mundo en cuanto a la

superficie destinada a este tipo de producción.

En el año 2012, la superficie destinada a la producción ecológica alcanzó

los 3,4 millones de hectáreas, de las cuales 3,35 millones de hectáreas están

orientadas a la producción animal y casi 60 mil hectáreas a la producción

vegetal4.

Cabe aclarar que en las presentes estadísticas no contempla las

producciones que cumplen solamente con la normativa de Estados Unidos (NOP)

con destino a ese mercado, dado que no se rigen con la normativa nacional.

4 Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria – SENASA (2013): “Situación de la producción orgánica en la Argentina

durante el año 2012”, marzo, http://www.senasa.gov.ar//Archivos/File/File6635-Informe%20Produccion%20Organica%202012.pdf (consultado 20/11/13).

http://www.senasa.gov.ar/Archivos/File/File6635-Informe%20Produccion%20Organica%202012.pdf


103

En la tabla 4.1 puede observarse el incremento significativo en la

superficie destinada a la producción orgánica en los años 1999 y 2000, llegando

al máximo histórico en el año 2009, mientras que en relación a la superficie

cosechada, el máximo es alcanzado en el año 2008. Luego comenzó una

tendencia decreciente, situación que se mantiene a en la actualidad. Si se analiza

la superficie total, desde el 2009 al 2012 disminuyó un 13,77% y el número de

explotaciones, en un 23,65%.

Tabla 4.1.

Evolución de la superficie destinada a la producción orgánica bajo seguimiento y

de explotaciones agropecuarias (1995 a 2012)

Años

Superf. destinada

a Ganadería(1)

Superficie Cose-

chada (2) Superficie total

Explotaciones

agropecuarias (3)

cantidad

has.

Variac

%

cantidad

has.

Variac.

%

cantidad

has.

Variac

% Cant.

Variac

%

1995 104.357 0 12.162 0 116.519 0 s/d s/d

1996 215.800 107% 18.400 51% 234.200 101% s/d s/d

1997 207.600 -4% 23.646 29% 231.246 -1% s/d s/d

1998 269.866 30% 21.739 -8% 291.605 26% s/d s/d

1999 987.254 266% 23.709 9% 1.010.963 247% s/d s/d

2000 2.643.037 168% 39.218 65% 2.682.255 165% 1.632 0

2001 2.896.016 10% 63.704 62% 2.959.720 10% 1.664 2%

2002 2.711.195 -6% 51.260 -20% 2.762.455 -7% 1.779 7%

2003 2.684.831 -1% 45.697 -11% 2.730.528 -1% 1.781 0%

2004 2.391.083 -11% 43.949 -4% 2.435.032 -11% 1.824 2%

2005 2.296.123 -4% 43.747 0% 2.339.870 -4% 1.736 -5%

2006 2.164.200 -6% 56.289 29% 2.220.489 -5% 1.486 -14%

2007 2.543.186 18% 61.264 9% 2.604.450 17% 1.578 6%

2008 3.646.472 43% 71.298 16% 3.717.770 43% 1.678 6%

2009 3.892.255 7% 56.290 -21% 3.948.545 6% 1.894 13%

2010 3.705.173 -5% 69.337 23% 3.774.510 -4% 1.856 -2%

2011 3.463.173 -7% 64.540 -7% 3.527.713 -7% 1.699 -8%

2012 3.345.211 -3% 59.613 -8% 3.404.824 -3% 1.446 -15%

Fuente: Elaboración propia a partir del informe SENASA (2013)5.

Notas: (1) No incluye la superficie destinada a la producción de miel.

(2) La superficie cosechada no incluye la recolección silvestre.

(3) Se consideraron los datos estadísticos de los informes de SENASA correspondientes a los años

2000 al 2013.





104

En el gráfico 4.2 se expone la evolución de la superficie destinada a la

producción orgánica, destacándose la gran participación que tiene la ganadería

en la superficie total bajo seguimiento orgánico.

Gráfico 4.2.

Evolución de la superficie destinada a la producción ganadera y cosecha

orgánica (1995-2012)


Notas: (1) No incluye la superficie destinada a la producción de miel.

(2) La superficie cosechada no incluye la recolección silvestre.

Cabe aclarar que si se analiza el destino de la superficie de cultivo,

internamente se producen cambios, por ejemplo en el 2012 si bien la superficie

disminuyó en general un 8% respecto al año anterior, la destinada a cultivos

industriales aumentó un 65%, mientras que las de cereales y oleaginosas

cayeron un 33% y un 17% respectivamente.

Si se analiza conjuntamente la evolución de la superficie bajo seguimiento

y el número de las unidades productivas, se observa desde el 2007 al 2009 un

incremento sustancial en la primera, no reflejándose en la cantidad de

explotaciones. Esto es consecuencia de la reducción en el número de

explotaciones en algunas provincias (por ejemplo, las disminuciones más

significativas se produjeron en Misiones, seguidas por Mendoza y Buenos Aires) y





105

de la incorporación de nuevas explotaciones en otras provincias, con una

superficie promedio significativamente mayor (tal es el caso de las destinadas a

la producción ovina en el sur del país).

Gráfico 4.3.

Evolución en la cantidad de establecimientos productivos bajo seguimiento

orgánico.


Notas: (1) Incluye además a los establecimientos exclusivamente apícolas.

En el año 2012 se alcanzaron 1.446 explotaciones agropecuarias (véase la

tabla 4.2 y el gráfico 4.4). La provincia de Misiones es la que más unidades

productivas posee, con el 20,33% del total (294 explotaciones agropecuarias),

con un importante número de pequeños productores que en promedio dispone

cada explotación de una superficie bajo seguimiento de 14 hectáreas. En

segundo lugar se encuentra la provincia de Formosa, con el 14,59% (211

unidades productivas). En tercer lugar se ubica Mendoza con 11,76% (170

explotaciones) y en el cuarto lugar, Buenos Aires, con 11,62% (168

explotaciones)8.


durante el año 2012”, marzo, http://www.senasa.gov.ar//Archivos/File/File6635-Informe%20Produccion%20Organica%202012.pdf (consultado 20/11/13). 8 Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria – SENASA (2013): “Situación de la producción orgánica en la Argentina





106

Las explotaciones de mayores dimensiones se encuentran en las provincias

de Chubut, Santa Cruz y Tierra del Fuego, que representan el 80% de la

superficie bajo seguimiento, con sólo el 5,67% de las unidades productivas (con

un promedio de superficie de 74 mil hectáreas en Santa Cruz, más de 35 mil en

Tierra del Fuego y más de 26 mil en Chubut), las que se destinan a la ganadería

ovina9.

Tabla 4.2.

Cantidad de establecimientos por provincia y su participación porcentual (2012)

Provincias

Cantidad de Es-

tablecimientos

Participación

%

Misiones 294 20,33%

Formosa 211 14,59%

Mendoza 170 11,76%

Buenos Aires 168 11,62%

Río Negro 129 8,92%

Chubut 61 4,22%

San Juan 55 3,80%

Entre Ríos 52 3,60%

Neuquén 51 3,53%

Santiago del Estero 42 2,90%

Salta 27 1,87%

Santa Fe 27 1,87%

La Rioja 23 1,59%

Córdoba 22 1,52%

Corrientes 20 1,38%

Jujuy 17 1,18%

Chaco 16 1,11%

Santa Cruz 15 1,04%

Tucumán 14 0,97%

La Pampa 9 0,62%

San Luis 9 0,62%

Catamarca 8 0,55%

Tierra del Fuego 6 0,41%

Totales 1.446 100%

Fuente: Elaboración propia a partir del informe SENASA (2013)10

.








107

Gráfico 4.4.

Participación porcentual de las provincias en la cantidad de establecimientos

productivos bajo seguimiento orgánico.


.


5.2. Superficie destinada a la producción orgánica vegetal

Si se analiza la superficie orgánica cosechada (59.613 has.), el grupo de

productos que tiene la mayor participación son los cereales (31,05%), seguidos

por los cultivos industriales (30,58%) y en tercer lugar los oleaginosos (27,04%),

tal como se detalla en la tabla 4.3 y en el gráfico 4.5.





108

Tabla 4.3.

Superficie bajo seguimiento orgánico por grupo de cultivo de origen vegetal y su

participación porcentual (2012)

Grupos de

Cultivos

Superficie

(has)

Participación

%

Cereales 18.510 31,05%

Cultivos industriales 18.228 30,58%

Oleaginosas 16.121 27,04%

Frutales 4.694 7,87%

Hortalizas 1.105 1,85%

Otras 489 0,82%

Aromáticas 418 0,70%

Legumbres 48 0,08%

Totales 59.613 100,00%


.

Gráfico 4.5.

Participación porcentual por grupo de productos en la superficie orgánica

cosechada (año 2012)


.





109

En cuanto a la distribución geográfica el 43,72% se encuentran en la

provincia de Buenos Aires, seguida por la provincia de Entre Ríos (véase el

gráfico 4.6). Cabe aclarar que esta última junto a Jujuy y la Rioja, aumentaron en

forma significativa la superficie bajo cultivo, mientras que otras la disminuyeron,

como por ejemplo Río Negro y Santa Fe14.

Gráfico 4.6.

Participación porcentual de las provincias en la superficie orgánica cosechada

(2012)


.

En cuanto a la superficie cosechada de cereales (18.510 has), el 55%

correspondió a trigo pan, el 13% a maíz y el 10% avena, provenientes de Buenos

Aires16.











110

En lo que respecta al cultivo de oleaginosos (16.121 has), el 58%

corresponde a soja y 27% girasol, que se realizan principalmente en Buenos

Aires y Entre Ríos. De la superficie destinada a frutales (4.694has) el 34% la

ocupan las peras y el 31% las manzanas, que se localizan en su mayoría en Río

Negro y Neuquén17.

En cuanto a la superficie de los cultivos industriales, el 46% corresponde a

caña de azúcar que se cultiva mayormente en Jujuy, Salta y Misiones. El 29% a

vid, que se localiza en Mendoza y el 21% a olivos, principalmente en Córdoba18.

5.3. Superficie destinada a la producción orgánica animal

Del total de la superficie destinada a la ganadería orgánica (3.345.211

hectáreas) el 90% se destina a la producción ovina y el restante 10% a la pro-

ducción bovina19.

En cuanto a la distribución geográfica el 93% de la superficie destinada a

la producción orgánica animal corresponde a las provincias de Chubut, Santa

Cruz, Tierra del Fuego y Río Negro20.











111

Tabla 4.4.

Existencia de ganado vacuno, ovino y colmenas bajo seguimiento orgánico. Año

2012

Provincias

Vacunos Ovinos Guanacos/llamas N° de colmenas

Cant. % Cant. % Cant. % Cant. %

Buenos Aires 14.622 21,67% 938 0,11% 1.662 5,33%

Chaco 14.962 22,17% 9.164 29,41%

Chubut 8.826 13,08% 354.545 39,91% 991 83,98%

Córdoba 3.333 4,94%

Corrientes 5.934 8,79% 1.886 6,05%

Entre Ríos 2.895 4,29% 138 0,02% 4.882 15,67%

Formosa 2.303 3,41% 3.417 10,97%

La Pampa 3.067 4,55% 953 3,06%

Mendoza 700 2,25%

Misiones 325 0,48%

Río Negro 472 0,70% 28.138 3,17% 100 8,47%

Salta 5.477 8,12%

San Juan 49 0,16%

San Luis 1.076 1,59% 120 0,01% 89 7,54%

Santa Cruz 330 0,49% 335.963 37,82%

Santa Fe 1.467 2,17% 0,00% 4.885 15,68%

Santiago del

Estero 3.558 11,42%

Tierra del

Fuego 2.385 3,53% 168.429 18,96%

Totales 67.474 100% 888.271 100,00% 1.180 100,00% 31.156 100,00%


.

Tal como puede observarse en la tabla 4.4:

La existencia de ganado bovino bajo seguimiento alcanzó la cifra de

67.474 cabezas, de las cuales el 22,17% se encuentran en la provincia

de Chaco, siguiéndole Buenos Aires con el 21,67% y en tercer lugar

Chubut con el 13,08%.

La cantidad de ganado ovino alcanzan las 888.271 cabezas, que se lo-

calizan principalmente en Chubut con el 39,91%, Santa Cruz con

37,82% y Tierra del Fuego con el 18,96%.

El total de guanacos/llamas alcanzaron los 1.180, que en su mayoría

(83,98%) se crían en la provincia de Chubut.





112

La apicultura orgánica totalizan 31.126 colmenas bajo seguimiento, las

cuales se encuentran mayormente en las provincias de Chaco con

29,41%, seguido por Santa Fe con el 15,68% y Entre Ríos con el

15,67%.

5.4. Mercado de los alimentos ecológicos

El principal destino de los productos orgánicos argentinos es el mercado ex-

terno (99% de la producción nacional), en especial la Unión Europea y Estados

Unidos, constituyendo este último por primera vez el principal destino en 2012.

Otros mercados son Suiza, Canadá, Ecuador, Rusia, Brasil y Australia (ver tabla

4.5).

El mercado interno, si bien aún es poco significativo (1% de la producción

nacional), hay una mayor diversificación. En general consiste en una oferta de

productos frescos (hortalizas y frutas) variada, mientras que la variedad de pro-

ductos industrializados es menor, entre los que se destacan el azúcar, la yerba,

jugos de fruta, papillas para bebe, aceite de oliva, vinos, arroz, etc.

Tabla 4.5.

Productos orgánicos de origen vegetal certificados, su participación porcentual y

destino a la exportación (2012)

Grupos de

cultivos

Exportación Destino

cantidad

(tn)

Partic.

% UE EEUU

Sui-

za Japón Otros

Cereales 25.291 18,36% 1.505 9.952 3.600 48 10.186

Productos

industriales 54.204 39,35% 23.553 23.152 840 762 5.898

Oleaginosas 16.586 12,04% 3.128 10.989 80 0 2.389

Frutales 32.955 23,93% 17.225 11.912 0 0 3.819

Hortalizas y

legumbres 8.122 5,90% 7.600 416 0 68 38

Otros 574 0,42% 133 312 0 0 108

Totales 137.732 100,00% 53.144 56.733 4.520 878 22.438

Fuente: Elaboración propia a partir del informe SENASA (2013) 22

.





113

Dentro de los productos de origen vegetal que más se exportan, se observa

que el 39,35% corresponde al grupo de los productos industriales (véase el gráfi-

co 4.7). Dentro de este grupo, los de con mayor volumen son el azúcar de caña,

vino, pulpa de pera, harina de soja, jugos, etc. Los principales destinos son la

Unión Europea y Estados Unidos.

En segundo lugar se encuentra el grupo de los frutales, con una participa-

ción del 23,93% del volumen exportado, dentro este grupo se destacan los si-

guientes productos: peras y manzanas. Los principales mercados son Unión Eu-

ropea y Estados Unidos.

En tercer lugar están los cereales, con el 18,36% del total de productos de

origen vegetales exportados, dentro de los cuales se destacan el trigo, maíz y

arroz. Los mercados a los que se destina son Estados Unidos y otros.

Gráfico 4.7.

Participación porcentual por grupo de productos de origen vegetal con destino al

mercado externo (año 2012)


.





114

Estados Unidos fue el principal destino de los productos exportados en el

2012 (véase el gráfico 4.8), alcanzando las 56.733 toneladas (41% del total),

seguido por la Unión Europea (39%).

Gráfico 4.8.

Participación porcentual del destino de las exportaciones de los productos de

origen vegetal certificados (año 2012)


.

En cuanto a las exportaciones de productos de origen vegetal con destino a

Estados Unidos están compuestas principalmente por25:

Productos industrializados: azúcar de caña, harina de soja, pulpa de pe-

ra y jugo concentrado de manzana.

Frutas: peras y manzanas.

Oleaginosas: soja.

Cereales: maíz.

Hortalizas y legumbres: ajo y cebolla.

24 Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria – SENASA (2013): “Situación de la producción orgánica en la Argentina durante el año 2012”, marzo, http://www.senasa.gov.ar//Archivos/File/File6635-Informe%20Produccion%20Organica%202012.pdf

(consultado 20/11/13). 25

Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria – SENASA (2013): “Situación de la producción orgánica en la Argentina





115

Las exportaciones de productos de origen vegetal a la UE están integradas

principalmente por26:

Productos industrializados: azúcar de caña y vino.

Frutas: peras y manzanas.

Hortalizas y legumbres: ajo, cebolla y zapallo.

Oleaginosas: girasol y lino.

Cereales: arroz y trigo.

En lo que respecta a las exportaciones de los productos de origen animal

se destinan principalmente a la Unión Europea (70%), tal como puede observar-

se en el gráfico 4.9, seguido por otros países.

Gráfico 4.9.

Participación porcentual del destino de las exportaciones de productos de

origen animal certificados (2012)

Fuente: Elaboración propia a partir del informe SENASA(2013) 27

.

En cuanto a los productos de origen animal más importantes en las exportacio-

nes, tal como puede observarse en el gráfico 4.10, la miel ocupa el primer lugar

(45,36%), seguida por la lana (40,98%). 26 Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria – SENASA (2013): “Situación de la producción orgánica en la Argentina






116

Gráfico 4.10.

Participación porcentual de los productos exportados de origen animal certifica-

dos (2012)


.

La miel tiene como destino la Unión Europea, mientras que la lana se ex-

porta a India, China y Alemania. En cuanto a las exportaciones de carne, repre-

sentan el 0,73%, cuyo único destino es Suiza (véase la tabla 4.6).

Tabla 4.6.

Productos de origen animal certificado con destino al mercado externo y los prin-

cipales mercados. Año 2012 (en tn).

Grupos de pro-

ductos

Exportación Destino

cantidad

(tn) Partic. % UE Suiza Japón Otros

Carne vacuna 13 0,73% 13

Lana 757 40,98% 237 520

Lana top 239 12,94% 238 1

Miel 838 45,36% 818 20

Totales 1.847 100,00% 1.293 13 1 540


.







117

6. ANÁLISIS FODA (FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y

AMENAZAS) DEL SECTOR ORGÁNICO ARGENTINO

Un estudio realizado por la Fundación Exportar, titulado El sector orgánico

argentino. Análisis de la situación de la demanda internacional, competencia y

exportaciones argentinas. Una propuesta para la planificación estratégica30, con-

cluye en el siguiente análisis FODA del sector:

Fortalezas:

Diferencial de precio de los orgánicos en comparación con los conven-

cionales.

Adecuada legislación nacional (en tiempo y forma).

Sistema sólido de control y acreditación, reconocido internacionalmente.

Promulgación temprana de una legislación nacional y adecuadas nego-

ciaciones que permitió obtener la equivalencia con el reglamento de la

Comunidad Europea (2092/91) y con Japón.

Ocupa los primeros lugares el mundo en superficie certificada.

La mayor proporción de la producción orgánica se destina al mercado

externo el cual mantiene una demanda insatisfecha.

Cuenta con el apoyo de organismos específicos: SAGPYA, INTA, SENA-

SA, Export Ar, Cancillería, CFI, etc., teniendo los primeros tres un rol

muy activo en el desarrollo del sector.

Participación activa, a través de SENASA, en el cuerpo normativo y for-

mación de inspectores en América Central y del Sur.

Desarrollo desde el sector público y privado del Proyecto de Desarrollo

de la Agricultura Orgánica Argentina (PRODAO).

Concentración de las empresas en cámaras representativas (SOA, MA-

PO, CAPOC Y CACER).

30 Fundación Exportar (2009): “El sector orgánico argentino. Análisis de la situación de la demanda internacional, competencia y exportaciones argentinas. Una propuesta para la planificación estratégica”.


118

Se abrió la primera oficina en América de Cooperación Técnica a la Pro-

ducción Orgánica, dependiente del Instituto Internacional de Coopera-

ción para la Agricultura (IICA).

Argentina fue designada como Nodo Sur del Centro de Recursos de In-

formación de Agricultura Orgánica, en el marco de la Comisión Inter-

americana de Agricultura Orgánica del IICA.

Posee un modelo de producción funcional y económicamente sostenible.

El sistema de producción orgánica contribuye al desarrollo social, fo-

mentando el arraigo a la tierra, la utilización de mano de obra intensiva,

la atención de la salud del personal, el respeto por el medio ambiente,

etc.

Oferta de productos de contra estación en los mercados del hemisferio

norte.

Demanda creciente a largo plazo y oferta insuficiente, lo que constituye

un marco comercial positivo de perspectivas futuras para los producto-

res.

Certificadoras reconocidas a nivel nacional e internacional, operando al-

guno de ellos como certificadores de otros países exportando servicios

de consultoría y certificación de alto valor agregado.

Métodos y procesos de producción próximos a lo orgánico o natural.

Imagen natural de los productos argentinos en el mundo.

Información estadística periódica suministrada a través de SENASA y

SAGPYA.

Experiencia de organismos públicos y privados en la conformación y de-

sarrollo de consorcios o grupos exportadores.

Alto potencial de crecimiento en volumen y variedad de productos.

Oportunidades:

Diferencial de precio respecto al producto convencional.

Demanda insatisfecha y posibilidades de incrementar la producción.


119

Los productos convencionales tienen un mayor riesgo de estar contami-

nados.

Buena imagen de los productos orgánicos, debido a los cambios de

hábitos en el consumo y una mayor conciencia vinculada al cuidado del

medio ambiente y la salud.

Crecimiento de las industrias de valor agregado y desarrollo incipiente

de la producción acuícola, textil, cosmética, y de productos del cuidado

personal.

Avanzar con las equivalencias normativas internacionales.

Grandes probabilidades de lograr éxito en la promoción de la imagen

“Orgánico Argentino” en los mercados internacionales.

Escasas barreras paraarancelarias.

Desarrollo de nuevos productos e innovación en packaging.

Crecimiento sostenido de nuevos mercados en Asia, Europa del Este y

Latinoamérica.

Debilidades:

Falta de una política pública/privada de incentivo para el sector, con el

fin de mantener los establecimientos actuales y fomentar el ingreso de

nuevos.

Se carece de un apoyo económico por parte de organismos públi-

cos/privados, lo que constituye una desventaja al momento de competir

con productores de otros países que reciben subsidios, vía mecanismos

de promoción, investigación y desarrollo.

Desconocimiento de la sociedad de los beneficios de los productos

orgánicos.

Disminución en el número de productores debido a: los altos costos de

producción, la falta de precios diferenciales durante el período de re-

conversión, etc..


120

Inconvenientes en el desarrollo económico de los productores, debido al

desconocimiento de los canales de comercialización y el bajo poder de

negociación con procesadores y comercializadores.

Escasa propuestas de investigación y desarrollo, al igual que de accio-

nes de apoyo a la promoción de exportación y apertura de nuevos mer-

cados.

Insuficiente formación de la red de relaciones, lo que restringe la inte-

gración de las fuerzas productivas.

Infraestructura inadecuada para almacenamiento, transporte, packa-

ging, etc.

Atomización de la producción: existen pequeñas y medianas empresas

distribuidas en todo el país.

Se carece de una cultura asociativa.

Imposibilidad de escalamiento ante la falta de fomento al asociativismo

y de financiación acorde a los rendimientos de los ciclos productivos, a

la realidad socioeconómica del país, contexto internacional y al volumen

de producción.

No existe una posición diferenciada en el nomenclador arancelario, de la

producción convencional.

Ausencia de política de medio y largo plazo para el sector.

Escasa diversificación en el destino de las exportaciones.

Amenazas:

Crecimiento de la producción orgánica en países de América Latina, que

representa nuevos competidores en el mercado externo.

Avances en las negociaciones económicas internacionales de competi-

dores de Argentina, logrando ventajas arancelarias y de acceso al mer-

cado.

Productos orgánicos asiáticos y del norte de África que compiten a ba-

jos precios.


121

Posibles fraudes por mezcla de productos en destino, que podrían afec-

tar la imagen de nuestros productos.

Apoyo al desarrollo de la producción y tecnología orgánica en los Esta-

dos Unidos.

Disminución en el ritmo de crecimiento de la demanda internacional,

como consecuencia de la crisis mundial.


122

CAPÍTULO 5

EL MARKETING DE ALIMENTOS ORGANICOS

1. MARKETING ECOLÓGICO

1.1. Definición

La sociedad está cada vez más preocupada por la degradación del medio

ambiente, que es producto del estilo de vida, principalmente en la llamada socie-

dad del bienestar de los países desarrollados, donde se ha considerado que los

recursos naturales están a nuestro servicio, sin preocuparnos de que podemos

llegar a agotarlos, hipotecando el futuro de las generaciones venideras1.

Ante esta situación surgen nuevos requerimientos de los consumidores

conscientes de esta problemática, por lo que algunas empresas incorporan aspec-

tos ecológicos en sus estrategias comerciales.

El marketing también se ha adaptado a los cambios producidos en la so-

ciedad y su entorno, dando respuesta a esas necesidades. En ese sentido, si bien

se utilizan las técnicas tradicionales de marketing, contempla también la respon-

sabilidad social, el respeto al entorno, la protección y/o mejora del medio am-

biente dentro del cual se desarrolla el sistema empresarial, contribuyendo de este

modo a un desarrollo sostenible.

El marketing ecológico, marketing verde o ecomarketing puede definirse

como:

1 Elena Fraj y Eva Martinez Salina (2002): Comportamiento del consumidor ecológico, Esic Editorial, Madrid, pág 13.


124

“un proceso de gestión integral, responsable de la identificación,

anticipación y satisfacción de las demandas de los clientes y de la

sociedad de una forma rentable y sostenible”2.

“la comercialización de productos y envases que son menos tóxicos o

contaminantes que los normales, más duraderos, contienen materiales

reutilizables, incorporan componentes reciclados o su fabricación

supone un menor desgaste de los recursos naturales o una menor

contaminación del medio ambiente”3.

“el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la

finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella

intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo,

valoración, distribución y promoción por una de las partes, de los

bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita, de forma que,

ayudando a la conservación y mejora del medio ambiente, contribuyan

al desarrollo sostenible de la economía y la sociedad”4.

Los términos entorno y desarrollo sostenible son elementos básicos del

marketing ecológico. El entorno comprende los elementos naturales externos al

sistema económico, utilizados en el proceso productivo y los servicios relaciona-

dos con el disfrute y al que entrega los residuos generados por las actividades

empresariales. Cabe aclarar que en caso de un desequilibrio, el desarrollo social y

económico no será sostenible en el tiempo, por lo cual se persigue lograr dicho

desarrollo, atendiendo las necesidades de los consumidores, la sostenibilidad y

respeto al medio ambiente5.

Por su parte, el desarrollo sostenible supone un cambio de filosofía de la

concepción de la naturaleza, considerando que formamos parte de ella, que de-

bemos respetarla y protegerla para lograr un equilibrio entre el desarrollo huma-

2 Ken Peattie (1995): Environmental Marketing: Management, Londres, Pitman Publishing, pág. 28, citado por Azucena Vicente

Molina (2000): Capítulo 13 Marketing Ecológico, Marketing en Sectores Específicos, Coord. Aguirre García; Ma. Soledad, Ediciones

Pirámide, Madrid, pág. 432. 3 Miguel Santesmases Mestre, Francisca Sánchez de Dusso y Graciela Kosiak de Gesualdo (2000): Marketing: Conceptos y estrate-

gias, Ediciones Pirámide, Madrid, 2da edición 2.004, pág. 991. 4 José V. Calomarde (2000): Marketing Ecológico, Pirámide, Madrid, pág. 22. 5 José V. Calomarde (2000): Marketing Ecológico, Pirámide, Madrid, pág. 23.


125

no y la naturaleza6. En 1987, en el Informe de la Comisión Brundtland se men-

ciona que el desarrollo sostenible es aquel que satisface las necesidades del pre-

sente sin comprometer la capacidad de generaciones futuras para satisfacer sus

propias necesidades.

Los pilares del desarrollo sostenible son el crecimiento económico, la pro-

tección ambiental y la igualdad social, de esta manera se vincula economía y me-

dio ambiente, considerando que el subsistema económico es una parte del eco-

sistema global.

En lo que respecta al cuidado del medio ambiente, se considera que los

que pueden contribuir con su comportamiento son7:

La administración, a través de la legislación, evitando que se perjudique

el medioambiente y que con incentivos favorece la utilización de

procedimientos y tecnologías menos contaminantes.

Las empresas, que cumpliendo las normas no sólo evitan ser

sancionadas sino que mejoran su imagen empresarial.

Los consumidores, que si bien con su accionar diario son responsables

del deterioro del medio ambiente, fueron también los principales

impulsores de los cambios. Muchas veces las administraciones así como

las empresas comienzan a dar respuesta a esta problemática como

consecuencia del reclamo de la sociedad.

1.2. Particularidades del marketing ecológico

Cabe aclarar que si bien las herramientas y principios básicos del marke-

ting, en general, son aplicables al ecológico, son necesarias ciertas adaptaciones

en el empleo de sus técnicas y herramientas8:

6 José V. Calomarde (2000):,Marketing Ecológico, Pirámide, 2.000, Madrid, pág. 23. 7 Elena Fraj y Eva Martínez Salina (2002): Comportamiento del consumidor ecológico, Esic Editorial, Madrid, págs. 14-15.


126

La calidad ambiental como característica diferencial del bien objeto de

intercambio: Un producto o servicio ecológico no sólo debe satisfacer

las necesidades propias para las que fue concebido, con atributos de

calidad y competitividad, sino también las de protección y calidad del

medio ambiente. En algunos casos existe cierta dificultad por parte del

consumidor en reconocer estos atributos, ya que no siempre son

trasladables al producto.

Tipo de cliente: es un consumidor más preocupado por la calidad del

producto, seguridad y bienestar, que por aspectos cuantitativos. En

aquellos productos que los beneficios ambientales no son trasladables al

producto las motivaciones suelen ser, en muchos casos, de índole

altruista, dado que su comportamiento beneficia a la sociedad en su

conjunto. Por otra parte, la complejidad de los problemas ambientales

hace que el conocimiento y comprensión de los mismos sea reducida,

resultando el consumidor más vulnerable y escéptico.

Las específicas condiciones competitivas en las que se desenvuelven las

empresas que llevan a cabo acciones ecológicas, en especial aquellas

vinculadas con la regulación en materia ambiental.

La incertidumbre vinculada a la toma de decisiones comerciales

relacionadas con el medio ambiente puede llegar a ser superior. Esto es

producto del desconocimiento del comportamiento del consumidor

ecológico, de la complejidad y diversidad de los problemas ecológicos y

el desconocimiento científico sobre los efectos que determinados

procesos y sustancias pueden tener sobre el ambiente, profusión y

dispersión de la normativa sobre medioambiente, etc.

La puesta en práctica de una estrategia de marketing ecológico exige

un compromiso a largo plazo, para lo cual es necesario desarrollar una

cultura empresarial que considere aspectos ecológicos en las distintas

áreas y niveles de decisión, y su incorporación en la planificación

estratégica.

8 Azucena Vicente Molina (2000): Capítulo 13 Marketing Ecológico, Marketing en Sectores Específicos, Coord. Ma. Soledad, Aguirre García; Ediciones Pirámide, Madrid, pág. 432.


127

2. MARKETING-MIX DE LOS ALIMENTOS ECOLÓGICOS

2.1. Falencias en la comercialización de los alimentos ecológicos

A pesar del crecimiento del mercado de los alimentos ecológicos, en algu-

nos casos aún se observan falencias en la comercialización, que deben conside-

rarse en el momento de definir la estrategia de marketing.

Estas falencias generalmente se centran en la apariencia, el inadecuado

abastecimiento, la reducida distribución y participación en la comercialización por

parte de los supermercados o grandes tiendas de alimentos, la falta de armoniza-

ción de las normas reguladoras y la certificación de los productos, el elevado so-

breprecio e inadecuadas políticas de comunicación9:

La apariencia. El alimento ecológico, además de ser un producto sano

cuyos métodos de producción son respetuosos del medioambiente,

debe ser de mayor calidad que sus pares convencionales, incluyendo

en este último concepto su aspecto, así como su calidad organoléptica.

En un estudio realizado en España10, se manifiesta lo expresado ante-

riormente, pues ante la pregunta al público sobre si comprarían ali-

mentos más caros que fueran cultivados sin productos químicos, pesti-

cidas y abonos químicos, el 60% respondió afirmativamente; pero

cuando se consultó sobre si adquirirían productos con aspecto poco

atractivo (más pequeños, con picaduras, etc.), el porcentaje se redujo.

Para preservar la calidad es importante tener en cuenta los cuidados

necesarios, no sólo durante su producción, recolección/cosecha y al-

macenamiento, sino también en los métodos de transporte, especial-

mente en aquellos productos frescos como frutas y hortalizas, ya que

su calidad puede verse afectada si no se realiza una adecuada mani-

pulación de los mismos.

9 Ana Clara Minetti (2002): Marketing de alimentos ecológicos, Ediciones Pirámide, págs. 137-140. 10 María Antonia y Albardíaz Segador (2000): “Comportamiento del consumidor hacia los alimentos ecológicos”, Distribución y

Consumo, Nº 51, págs. 56-57. http://www.mercasa.es/files/multimedios/ 1309246933_DYC_2000_51_56_57.pdf (consultado 10/12/12).

http://www.mercasa.es/files/multimedios/%201309246933_DYC_2000_51_56_57.pdf


128

El inadecuado abastecimiento. En algunos mercados, la oferta es

insuficiente para atender la demanda, como consecuencia de que el

ritmo de crecimiento de la oferta es inferior al de la demanda,11

mientras que en otros, la oferta de ciertos productos supera la

demanda, vendiéndose los excedentes en el mercado como alimentos

convencionales. Para lograr un adecuado crecimiento del mercado de

los alimentos ecológicos es importante que se encuentren disponibles

en la misma variedad que sus pares convencionales, como por

ejemplo, alimentos congelados, precocidos, envasados, preparados,

etc.

La reducida distribución y participación de los supermercados o

grandes tiendas de alimentos en la comercialización o su dificultad en

localizarlos en las góndolas, pasando desapercibidos entre los demás

alimentos.

La falta de armonización de las normas reguladoras y la certificación

de los productos afecta la comercialización internacional de los


El elevado sobreprecio en algunos productos y canales de distribución

constituye uno de los frenos al momento de definir la compra.

Inadecuadas políticas de comunicación, por lo cual no siempre llega la

información al segmento de consumidores potenciales o es poco clara.

2.2. El producto ecológico

Un producto ecológico es aquel que cumple las mismas funciones que uno

convencional, pero el daño al medio ambiente es menor durante todo su ciclo de

vida.12 Mientras que a un alimento ecológico se lo puede definir como aquel que

ha seguido durante todo su proceso las normas que regulan la producción orgá-

nica y cuyo cumplimiento ha sido verificado mediante un sistema de inspección y

11 Porque desde el momento en que el sistema de agricultura comienza a estar bajo el seguimiento de un organismo certificador, debe

transcurrir un período de dos o tres años para poder ofrecer al mercado un producto certificado como ecológico. 12 José V. Calomarde (2000): Marketing Ecológico, Pirámide, Madrid, pág. 58.


129

certificación. Las actividades de este sistema forman parte intrínseca del sistema

de producción ecológica y tienen por objeto conseguir agroecosistemas que sean

social y ecológicamente sostenibles. Es por ello que, cuando nos referimos a los

alimentos ecológicos, se hace referencia más a un proceso que a un producto13.

Por estas particularidades es por las que los productos ecológicos constitu-

yen una alternativa viable para aquellos consumidores que sienten que los pro-

ductos convencionales no satisfacen totalmente sus necesidades. Por ejemplo,

para aquellos que se interesan por la inocuidad o salubridad de los alimentos que

conforman su dieta, como consecuencia de las crisis vividas en los últimos años,

como la BSE (vacas locas) en la carne bovina, la salmonella y la dioxina en los

alimentos, la peste porcina y los alimentos con residuos químicos; para los pre-

ocupados por la protección del medio ambiente, el bienestar animal, los derechos

de los trabajadores en las explotaciones agrarias, etc.

Actualmente el consumidor demanda que los alimentos, además de ser

orgánicos, le brinden un mayor valor, caracterizándose por su calidad premium o

superior, la cual debe definirse en función de14:

La no utilización de sustancias químicas.

El aspecto y el sabor.

Las características técnicas relacionadas con la elaboración y el

almacenamiento, incluyendo consideraciones, como valores éticos y

principios de producción (impacto ambiental desde el punto de vista de

la eficiencia energética, no contaminación, bienestar animal,

sostenibilidad y repercusión social), lo que está adquiriendo importancia

especialmente en la agricultura orgánica como valores del producto

integral.

13 FAO (2000): “Inocuidad y calidad de los alimentos en relación con la agricultura orgánica” 22º Conferencia regional de la FAO

para Europa. Oporto - Portugal, 2000 http://www.fao.org/docrep/meeting/X4983s.htm, (consultado 15/05/13). 14 FAO (2000):. “Inocuidad y calidad de los alimentos en relación con la agricultura orgánica” 22º Conferencia regional de la FAO para Europa. Oporto - Portugal, http://www.fao.org/docrep/meeting/X4983s.htm, (consultado 15/05/13).



130

2.2.1. Tendencia a una mayor diferenciación

El crecimiento del mercado ha presentado cierta desaceleración en los

últimos años debido a la crisis financiera, no obstante ello continúa ofreciendo

oportunidades y retos a todos los integrantes de la cadena que componen el sec-

tor alimenticio (agricultores, industria, distribuidores mayoristas y minoristas,

etc.). Es por ello que aún constituye una alternativa para las empresas de poder

lograr un mejor posicionamiento en el mercado a través de la diferenciación de

sus productos y/o procesos.

En este sentido, el sector orgánico continúa adaptando sus productos a las

necesidades de un consumidor cada vez más exigente, que demanda alimentos

que no sólo respeten el medioambiente, sino que además contemplen la ética, la

trazabilidad, la huella de carbono, la sostenibilidad y la responsabilidad social

corporativa.

Es por ello que ante la creciente demanda de los consumidores por pro-

ducciones sostenibles llevó a que algunos productos, tales como café, té y pláta-

nos ahora se comercialicen cumpliendo con tales requerimientos, incorporándole

así valor agregado.

El mayor avance se logró con el café, donde aproximadamente el 10% de

lo comercializado en el mundo se produce de acuerdo a estándares orgánicos,

comercio justo, Rainforest Alliance, UTZ Certified o similar, y algo similar ocurre

con el cacao, la vainilla, el azúcar y otros. De acuerdo a un informe de Organic

Monitor muchos ingredientes procedentes de África y América Latina son de pro-

ducciones sostenibles, ya sean orgánicos y/o de comercio justo15.

Desde hace años, los alimentos certificados como ecológicos y de comer-

cio justo se encuentran tanto en los negocios de comercio justo como en los que

15 Organic Monitor (2011): “De-Commoditisation of Food Ingredients by Sustainable Production”, publicado 09/12/11; http://www.organicmonitor.com/r0912.htm; (consultado 06/02/12).

http://www.organicmonitor.com/r0912.htm


131

comercializan alimentos ecológicos (herboristerías, tiendas especializadas, super-

mercados ecológicos, cadenas de supermercados convencionales, etc.), así como

en los que ven en ellos una posibilidad de diferenciarse de la competencia,

además de considerarlos como un modo de lograr la fidelización por parte de sus

clientes.

Algunas empresas han reaccionado en forma proactiva, adelantándose a

estas nuevas exigencias, como es el caso de la industria de alimentos orgánicos y

negocios minoristas, que asumieron el reto y adaptaron sus estrategias contem-

plando, no solo aspectos ecológicos, sino también de comercio ético, entre otras.

Por ejemplo, las empresas Cadbury y Nestlé se comprometieron a utilizar cacao

de comercio justo de origen para la producción de chocolate. Otro caso es el

AgroFair, líder en productos frescos orgánicos y de comercio justo, colabora con

productores marginados de África y América Latina.

Por otra parte, ante la creciente preocupación por el cambio climático, al-

gunas compañías están tomando la iniciativa de medir, reducir y compensar sus

emisiones de carbono, adoptando nuevas técnicas para contrarrestarlas16.

En este sentido la Asociación Nacional Danesa para la Producción Orgánica

tiene como objetivo reducir las emisiones de gases de efecto invernadero prove-

niente de la agricultura ecológica en un 26%. Para ello elaboró un plan de acción

para los proveedores orgánicos de la empresa de productos lácteos Thise, que

recibirán asistencia de técnica para reducir la huella de carbono con la instalación

de gas bio, turbina eólicas y células solares17.

Alpro, empresa orgánica líder en Europa, que recibió el premio holandés

para la Responsabilidad Social Empresarial, se fijó como meta convertirse en car-

bono neutral para el año 2030. Para ello utiliza energía renovable y realizó cam-

bios en sus instalaciones de fabricación para reducir su huella de carbono,

16 Organic Monitor (2011); “Organic Companies Taking Lead in Climate Change, June 3rd 2011”,

http://www.organicmonitor.com/europe.htm, (consultado 11/11/11). 17 Organic Monitor; “Denmark: Organic Operations to Reduce Carbon Emissions”, http://www.organicmonitor.com/europe.htm, (consultado 11/11/11).


http://www.organicmonitor.com/europe.htm



132

además de compensar las emisiones de carbono mediante la inversión en proyec-

tos de reforestación en Asia.

La empresa holandesa Eosta emplea innovadores sistemas de etiquetado

para las frutas y verduras orgánicas en Europa a favor del cambio climático. En

América del Norte, compañías del sector como Stonyfield Farm y White Wave

Foods también están trabajando en ese sentido18.

Hipp, pionera en iniciativas de sostenibilidad, utiliza la energía renovable

para hacer comida orgánica para bebés, reduciendo las emisiones de carbono y

recicla el 97% de sus residuos19.

Pacific Natural Foods también es una las muchas compañías de alimentos

ecológicos y naturales que trabajan en favor de la sostenibilidad, reduciendo los

residuos que se destinan a los vertederos y rellenos sanitarios, a través del reci-

clado.

2.2.2. Logos que identifican a los alimentos ecológicos

El logo de un producto ecológico le permite al consumidor una rápida

identificación, además de transmitir el mensaje que se han respetado las normas

de la producción orgánica durante todo el proceso de producción (cultivo, cría de

animales, elaboración, almacenamiento y distribución)20.

Actualmente existen distintos logos, algunos nacionales y otros privados,

de alcance nacional, regional o internacional (véanse las figuras 1 y 2). En su

estudio, Huber21 ha identificado dos grupos de países, según la mayor incidencia

de los logos nacionales o de los privados:

18 Organic Monitor (2011): “Organic Companies Taking Lead in Climate Change”, http://www.organicmonitor.com/r0306.htm,

publicado 03/06/011, (consultado 11/11/11). 19 Organic Monitor (2009):, “Global Organic Market: Time for Organic Plus Strategies...” http://www.organicmonitor.com/r2905.htm publicado 29/05/09, (consultado 06/02/12). 20 Ana Clara Minetti (2002): Marketing de alimentos ecológicos, Ediciones Pirámide, Madrid, pág. 149. 21 Beate Huber (2000):, “An European-wide logo overview”, Proceeding 13th International IFOAM Scientific Conference. IFOAM 2000. The world Grows Organic. pág. 541.





133

Países donde predominan los logos nacionales: por ejemplo,

Dinamarca (Statskontrollert Okologisk), Francia (Agriculture

Biologique), Países Bajos (Skal/Eko-k: eurmerk) y Austria (AMA).

Países donde los logos privados juegan un papel importante: por lo

general se basan en estándares privados, ejemplo de ello es Suiza (Bio

Suisse), Suecia (KRAV), Gran Bretaña (Soil Association), Austria (Ernte

für das Leben), Italia (AIAB, AMAB, CCPB, Bioagricert, etc.), Alemania

(Bioland, Demeter, Naturland, etc.) y Bélgica (Biogarantie).

Suecia

Francia

Suiza

Alemania

Países Bajos

Gran Bretaña

Andalucía (España)

Dinamarca

Francia

Bélgica

Austria

Unión Europea

Figura 1: Logos identificativos nacionales o privados en distintos países europeos y de la

UE.


134

Figura 2: Logos identificativos de algunas Comunidades Autónomas de España.

En el caso de logos regionales, podemos citar como ejemplo el de IFOAM,

el de la Unión Europea y los de las distintas comunidades autónomas de España.

También encontramos los logos de los distribuidores que los utilizan para identifi-

car los productos ecológicos.

Cabe aclarar, de acuerdo con los resultados de una investigación realizada

sobre los productos diferenciados (dentro de los cuales se incluyen los productos

ecológicos), la credibilidad de los sellos y logos dependen del grado de confianza

que los individuos tienen en el desempeño de las empresas productoras y del

sistema de control22.

En algunos mercados, ante la abundancia de logos y la falta de una comu-

nicación clara y eficaz, se produce una gran confusión entre los consumidores, no

logrando el objetivo perseguido con su utilización. Por ello es importante, inde-

pendientemente del logo utilizado, realizar una adecuada comunicación a los fi-

nes de ayudar al consumidor a una rápida identificación, evitando crear descon-

cierto entre la gran variedad de productos disponibles en el mercado.

Un informe de Organic Monitor pone de manifiesto que esta proliferación

continúa en el 2013, superando los 200 sellos y logotipos utilizados para identifi-

car los productos de la industria alimenticia con atributos ecológicos, ingredientes

22 Miriam Berges, Karina Casellas, y Natacha Liseras (2004): “¿Creer o no creer? La actitud del consumidor y los atributos de cali-

dad basados en la confianza”. Reunión Anual de la Asociación Argentina de Economía Política, 39, 10-12/11/04, Buenos Aires. http://nulan.mdp.edu.ar/1008/ (consultado 5/2/12).

http://nulan.mdp.edu.ar/1008/


135

éticos y sustentabilidad (véase la figura 3). Ello está motivado en la falta de ar-

monización entre estas normas, dando lugar a múltiples certificaciones y al au-

mento de las etiquetas ecológicas23.

Además en dicho informe Organic Monitor hace referencia a que24:

Esta proliferación de etiquetas fue motivada por la preocupación de

los consumidores sobre los métodos de producción de alimentos y los

problemas de sostenibilidad.

Los productores de alimentos podrían sentirse desalentados a la

adopción de las etiquetas ecológicas, debido a la creciente disparidad

entre las normas y a los gastos originados en las distintas

certificaciones.

Existe un interrogante sobre si los consumidores pueden distinguir

los distintos logos y sellos de productos, sean estos orgánicos, de

comercio justo, de las producciones sustentables, u otras.

Como conclusión, esta gran proliferación de logos genera confusión en el

consumidor y puede resultar perjudicial para el mercado de estos productos.

Por otra parte, cada día es mayor la cantidad de países con sus propias

normas nacionales para los productos ecológicos, con sus respectivos logos.

En el comercio justo, si bien en un primer momento encontrábamos pro-

ductos con el logo de Comercio Justo Internacional (FLO), actualmente también

se ha incrementado su número. Rainforest Alliance y UTZ Certified tienen eco-

etiquetas para los productos agrícolas, como el café, el té y el cacao. Mientras

que otras etiquetas son utilizadas para ciertas categorías de productos como el

de la Marine Stewardship Council para la pesca sostenible y la Humane Certified

para productos cárnicos.

23 Organic Monitor (2013): “Proliferation of Food Eco-Labels to Continue”, publicado 08/01/13,

http://www.organicmonitor.com/r0801.htm, (consultado 13/04/13). 24 Organic Monitor (2013): “Proliferation of Food Eco-Labels to Continue”, publicado 08/01/13, http://www.organicmonitor.com/r0801.htm, (consultado 13/04/13).




136

Figura 3: Logos identificativos de alimentos con atributos ecológicos, ingredientes éticos

y sustentabilidad. Fuente: Organic Monitor25.

Ante esta gran confusión al momento de distinguir las ecoetiquetas de co-

mercio justo orgánico, certificado por UTZ, y otras etiquetas ecológicas, cada vez

más el consumidor utiliza las aplicaciones tecnológicas de los teléfonos móviles

para la búsqueda de información. A través del uso de esta tecnología los consu-

midores tienen la posibilidad de obtener información sobre los productos a partir

de sus códigos de barras, como ser huella ambiental, social y económica del pro-

ducto, además de otros indicadores de sostenibilidad, como las emisiones de

carbono y la huella de envases prominentes. En el caso particular de GoodGuide

“suministra vía web un programa software que muestra la historia oculta de un

determinado producto, calculando su impacto medioambiental concreto a lo largo

de todo el proceso de manufactura, transporte, uso y eliminación. También pue-

de llevar a cabo este cálculo a escala de cada uno de sus elementos compositi-

vos”26.

25 Organic Monitor (2013), “Proliferation of Food Eco-Labels to Continue”, publicado 8/01/13, www.organicmonitor.com/r0801.htm, (consultado 13/04/13). 26 Ecointeligencia (2010): “GoodGuide: descubre productos verdes, seguros y saludables”

http://www.ecointeligencia.com/2010/04/goodguide-descubre-productos-verdes-seguros-y-saludables/ publicado 02/04/10 (consulta 18/05/13).


http://www.ecointeligencia.com/2010/04/goodguide-descubre-productos-verdes-seguros-y-saludables/


137

2.2.3. Política de producto.

En la política de producto se deben destacar los aspectos tangibles como

intangibles de los alimentos ecológicos, porque ambos son valorados por los con-

sumidores27. Esto es así porque un alimento ecológico es un producto ampliado,

que además de ser tangible (la composición, la calidad, el diseño, el packaging,

la etiqueta, etc.), incluye aspectos añadidos o intangibles (la marca, el logo, los

valores éticos y principios de la producción orgánica, el desarrollo sostenible del

sistema, etc.).

La imagen que tienen los consumidores de los alimentos ecológicos, es

que son más sanos, de mayor calidad, de mejor sabor y que el sistema de pro-

ducción respeta el medioambiente, aunque el orden de preferencia de estos atri-

butos puede ser diferente, de acuerdo al mercado que se analice.

Un estudio realizado a consumidores de la Comunidad de Valencia28 obtuvo

los siguientes resultados, entre otros:

a) En cuanto a la imagen comercial de los productos ecológicos:

el 76% los considera buenos para la salud.

el 66% que son respetuosos del medioambiente.

el 58% que son productos de calidad.

En general no son considerados ni más caros, ni una moda, ni más sabro-

sos, ni un fraude.

b) La preocupación de los consumidores de productos ecológicos radica en

la salud, la calidad y el medio ambiente, y en menor medida por el sabor.

27 Ana Clara Minetti (2002): Marketing de alimentos ecológicos, Ediciones Pirámide, Madrid, pág. 153. 28 Margarita Brugarolas y Luis Rivera (2001):. Imagen Comercial de los Productos Ecológicos en la C. Valenciana. Rev. Levante

Agrícola. Nº 357, citado por Luis Rivera, Margarita Brugarolas (2003): “Estrategias comerciales para los productos ecológicos”,

Distribución y Consumo, N° 67, enero-febrero, págs. 15-22, http://www.mercasa.es/files/multimedios/1292604379_DYC_2003_67_15_22.pdf, (consultada 14/01/13).

http://www.mercasa.es/files/multimedios/1292604379_DYC_2003_67_15_22.pdf


138

c) La actitud de compra de los alimentos ecológicos (los aspectos más va-

lorados) son: el sabor (importante para el 91% de los encuestados) y el aspecto

visual (importante para el 77%). Los demás factores alcanzan valores relativa-

mente inferiores, no superando el 65%.

El posicionamiento que tienen los alimentos ecológicos, o sea el lugar que

ocupa el producto o la marca de acuerdo a las percepciones del consumidor, con

relación a otro producto, marca o preferencias, es la de productos de mayor cali-

dad, más seguros, saludables y nutritivos, de mejor sabor y cuyo sistema de pro-

ducción es más respetuoso con el medio ambiente.

Algunas marcas de fabricantes, consideran que ser ecológicos ya no es su-

ficiente, tal es el caso de Green & Black’s que se ha posicionado como marca éti-

ca, o el de Organic Valley como una marca sostenible que apoya a las granjas

familiares29.

Concluyendo, la política de los alimentos ecológicos debe reafirmar su ac-

tual posicionamiento, destacando sus características, las de su proceso de pro-

ducción y los beneficios que proporcionan a la salud del consumidor y el medio

ambiente y el impacto social, logrando de esta forma destacar indirectamente las

diferencias con respecto a los demás alimentos ofrecidos en el mercado30.

2.2.3.1. Estrategia de diferenciación de los alimentos ecológicos.

Dada la transformación del entorno económico-competitivo y a la dura

competencia, el conocimiento y la satisfacción de las necesidades convencionales

no parece ser suficiente para mantener o ganar posiciones en el mercado actual.

Por otra parte, la calidad de los productos disponibles en el mercado es similar, o

en caso de existir alguna diferencia, es poco perceptible por el consumidor, por lo

29 Organic Monitor (2010): “The Future of Organic Products: Brands or Retailer Private Labels?”, publicado 09/11/10,

http://www.organicmonitor.com/r0811.htm, (consultado 11/04/13). 30 Ana Clara Minetti (2002);Marketing de alimentos ecológicos, Ediciones Pirámide, Madrid, pág. 162.




139

cual es necesario buscar nuevos factores de diferenciación que permitan desarro-

llar y mantener ventajas competitivas durables. Los valores intangibles son los

que contribuyen a crear ese vínculo producto-consumidor, dentro de los cuales

pueden incluirse valores emergentes vinculados a la naturaleza31.

Definir una adecuada estrategia de marketing ecológico puede permitir el

desarrollo de importantes ventajas competitivas. Las empresas disponen de dife-

rentes opciones estratégicas32:

Estrategia de avestruz: algunos directivos consideran que los temas

ambientales son una moda o un lujo, que afecta a empresas altamente

contaminante. Esta es una estrategia pasiva, para empresas centradas

en los beneficios de corto plazo.

Estrategia defensiva: tiene como objetivo neutralizar las presiones

medioambientales, mostrando disconformidad ante las presiones del

gobierno, comunidad social, etc. o resistiendo la legislación ambiental.

Estrategia pseudo-activa: se limita a cumplir la normativa ambiental,

eliminando de ese modo las sanciones, lo que difícilmente le otorgue

una ventaja competitiva, dado que el consumidor y la sociedad

generalmente son más exigentes en esta materia.

Estrategia pro-activa: se anticipa a la legislación ambiental, dando

respuesta a las exigencias del mercado, lo que puede conferirle una

ventaja competitiva duradera. La protección del medioambiente puede

ser una oportunidad para la empresa, de llegar con sus productos a

nuevos mercados y de ampliación de los existentes, además de

permitirle diferenciarse de la competencia y ganar posiciones en el

mercado.

31 Angel del Pino Merino, A (1993):, El anuncio verde. Marketing y Comunicaciones Medioambientales, Bilbao, Deusto, págs. 215-217, citado por Azucena Vicente Molina (2000): Capítulo 13 Marketing Ecológico, Marketing en Sectores Específicos, Coord. Ma.

Soledad Aguirre García, Ediciones Pirámide, Madrid, pág. 440. 32 Azucena Vicente Molina (2000): Capítulo 13 Marketing Ecológico, Marketing en Sectores Específicos, Coord. Ma. Soledad Aguirre García, Ediciones Pirámide, Madrid, págs. 441-443.


140

Además la empresa debe definir la base en la cual sustentará la estrategia

medioambiental proactiva: liderazgo en costo, diferenciación o concentración (o

de “nicho”)33:

El liderazgo en costo, utilizando procesos más eficientes, con menor

costo de energía, reciclado, etc., considerando al medioambiente como

un factor a tener en cuenta en esta estrategia.

Mediante la diferenciación, con la que la empresa basa su ventaja

competitiva en sus actuaciones medioambientales, que la diferencian

de la competencia, logrando que sea perdurable en el tiempo.

La concentración, que consiste en dirigir el producto ecológico a un

determinado segmento o nicho del mercado, sensibilizado por los

temas ambientales. En este caso el producto es superior desde el

punto de vista ambiental a los otros que compiten en ese segmento

(diferenciación) o bien es inferior su costo. Esta estrategia es apropiada

en aquellos casos en que la demanda es reducida y/o cuando no se

cuenta con los medios suficientes para llegar todo el mercado.

Mediante la estrategia de diferenciación se pueden destacar características

sustanciales o accesorias para lograr que el consumidor lo perciba como un pro-

ducto único o distinto34.

El objetivo es que el consumidor perciba, acepte y valore las ventajas dis-

tintivas del producto y las convierta en la motivación de compra, generalmente a

través de la comunicación de estos atributos valorados por el consumidor35.

Un producto se puede diferenciar por la marca, el envase, la publicidad, el

precio, la distribución, por los servicios añadidos, como por la forma de entender

33 Azucena Vicente Molina (2000), Capítulo 13 Marketing Ecológico, Marketing en Sectores Específicos, Coord. Ma. Soledad Aguirre

García, Ediciones Pirámide, Madrid, págs. 444-445. 34 Miguel Santesmases Mestre, Francisca Sánchez de Dusso y Graciela Kosiak de Gesualdo (2000): Marketing: Conceptos y estrate-gias, Ediciones Pirámide, Madrid, 2da edición 2004, pág. 402. 35 Ladislao González Ruiz y Francisco B. Cobo Quesada (2000):. “Agricultura ecológica en España. Las estrategias de marketing,

claves para el éxito”. Distribución y Consumo N° 51, abril-mayo, págs. 39 -55, http://www.mercasa.es/files/multimedios/1309246866_DYC_2000_51_39_55.pdf, (consultada 24/02/13).



141

y aplicar el marketing36 (por ejemplo: enfatizando la calidad, la innovación, el

modo de producción, etc.).

La diferenciación de los alimentos ecológicos es la clave en la política de

producto. La misma debe fundamentarse en su calidad superior, la cual está da-

da por la salubridad, la inocuidad, el aspecto, el sabor, la utilización de procesos

productivos amigables con el medio ambiente y no contaminantes, libres de pro-

ductos obtenidos a partir de la ingeniería genética, además del bienestar animal,

el desarrollo sostenible de los sistemas productivos y el fuerte impacto social al

destacar el respeto por el hombre y el medio ambiente37.

2.2.4. Identificación de los productos orgánicos: marca, envase y

etiqueta

2.2.4.1. Marca

La marca permite identificar y diferenciar un producto de los demás ofre-

cidos en el mercado y puede estar compuesta por un nombre, término, símbolo o

logo. El nombre es la denominación del producto, mientras que el logo son los

símbolos, diseños, letras y colores distintivos que acompañan al nombre38.

Es un instrumento de apoyo a la estrategia comercial de los alimentos

ecológicos, que permite identificarlos y puede otorgar mayor confianza sobre su

calidad ecológica. Por tal motivo puede ser un importante activo intangible de la

empresa, sobre el que puede desarrollar una ventaja competitiva.

La marca comercial es el sistema más utilizado para diferenciar un produc-

to, como así para potenciar otras estrategias de marketing tales como precio,

36 Miguel Santesmases Mestre, Francisca Sánchez de Dusso y Graciela Kosiak de Gesualdo (2000): Marketing: Conceptos y estrate-

gias, Ediciones Pirámide, Madrid, 2da edición 2004, pág. 403. 37 Ana Clara Minetti (2002): Marketing de alimentos ecológicos, Ediciones Pirámide, Madrid, pág. 155. 38 Miguel Santesmases Mestre (1999): Marketing: Conceptos y estrategias, Ediciones Pirámide, Madrid, pág. 388.


142

publicidad, etc. Aunque en el caso de productos agrícolas que son materia prima

de otros productos, es menos frecuente su utilización.

Las certificaciones de calidad no sustituyen la marca comercial de un pro-

ducto, sino que son utilizadas como una nueva estrategia de marketing, en la

cual se expone que se ha obtenido una certificación por parte de una entidad

acreditada, la cual garantiza la calidad de un producto o servicio39.

Existen distintas estrategias de marca:

Marca única. Se emplea para todos los productos de la empresa,

sean ecológicos o no, por considerar que tiene gran prestigio en el

mercado. En este caso es importante valerse de un logo que

identifique fácilmente los productos ecológicos.

Marca múltiple. Se usan marcas distintas para los productos o

categorías de productos de la empresa, pudiéndose emplear una

marca exclusivamente para los orgánicos.

Marcas del distribuidor. Son marcas privadas y comerciales

propiedad del distribuidor, también pueden ser de productos genérico

denominadas marcas blancas40. Estas son muy utilizadas por las

cadenas minoristas para la comercialización de los alimentos

ecológicos, disponiendo de una marca única para todos los productos

o una exclusiva para los orgánicos. Esto permite lograr un mayor

control del mercado por la posible lealtad de marca que pueda generar

el producto, además de conseguir mejorar su imagen.

Alianzas de marcas. Son acuerdos entre marcas complementarias

cuyo fin en general, es reforzar su imagen y en particular, la

percepción de su calidad41. Pueden llevarse a cabo cuando una de las

empresas es más conocida en el mercado, favoreciendo así a la

39 Ana Cristina Gómez Muñoz, Pedro Caldentey Albert (2009): “Signos distintivos en productos agroalimentarios” Distribución y

Consumo N° 45, abril-mayo, págs. 66-67, http://www.mercasa.es/files/multimedios/1309172079_DYC_1999_45_67_77.pdf (consul-tado 10/12/12). 40 José Ignacio Butiñá (1986): “Las marcas del distribuidor” IPMARK, 270, 16-31mayo 1986, págs. 54-57. 41 Miguel Santesmases Mestre, Francisca Sánchez de Dusso y Graciela Kosiak de Gesualdo (2000): Marketing: Conceptos y estrate-gias, Ediciones Pirámide, Madrid, 2da edición 2004, pág. 421.



143

percepción de calidad de un producto o transmitiendo una

determinada imagen o información sobre los atributos del producto.

La marca del distribuidor permite ofrecer los productos orgánicos a precios

más competitivos y favorecer de ese modo el crecimiento del mercado.

En las grandes cadenas se observa el incremento de las marcas del distri-

buidor, en algunos casos buscando el posicionamiento por encima de las marcas

líderes (por ejemplo, El Corte Inglés) y en otras aparecen varias marcas del dis-

tribuidor con el mismo estandarte o enseña pero con posicionamiento calidad-

precio distinta (como es el caso de Champion)42.

Una investigación pone de manifiesto que las etiquetas de los minoristas

privados de productos ecológicos mostraron el mayor crecimiento de las ventas.

Por ejemplo, la marca O Organics, que fuera lanzada por Safeway en el año

2005, con más de 300 productos orgánicos, se está convirtiendo en la marca

líder en la EE.UU43.

Ante esta situación, las marcas de los fabricantes en algunos mercados se

centran en los negocios especializados, o deben reinventarse para ser más atrac-

tivas para los consumidores, porque ser solamente ecológicos ya no es suficiente.

Tal es el caso de Green & Black’s que se ha posicionado como marca ética, o el

caso de Organic Valley, en Estados Unidos, que se ha posicionado como una

marca sostenible que apoya a las granjas familiares44.

42 Ladislao González Ruiz y Francisco B. Cobo Quesada (2000): “Agricultura ecológica en España. Las estrategias de marketing,

claves para el éxito”, Distribución y Consumo N° 51, págs. 39-55.

http://www.mercasa.es/files/multimedios/1309246866_DYC_2000_51_39_55.pdf (consultado 10/12/12). 43 Organic Monitor (2010): “The Future of Organic Products: Brands or Retailer Private Labels?”, (publicado 09/11/10),

http://www.organicmonitor.com/r0811.htm, (consultado 11/04/13). 44 Organic Monitor (2010): “The Future of Organic Products: Brands or Retailer Private Labels?”, publicado 09/11/10, http://www.organicmonitor.com/r0811.htm, (consultado 11/04/13).







144

Figura 4: Marcas de alimentos ecológicos.

2.2.4.2. Envase

El envase tiene por finalidad la protección, conservación e identificación de

los alimentos, pero también es utilizado como un instrumento más de diferencia-

ción y promoción del alimento ecológico, constituyendo un poderoso medio de

comunicación entre el productor y el consumidor (véase la figura 5).

El envase es una oportunidad para que el fabricante ponga de manifiesto

el compromiso asumido con relación al cuidado del medio ambiente.45 Es por ello

que debe evaluarse el diseño más adecuado al producto, lo cual exige numerosas

decisiones en lo que respecta a la forma, el tamaño, el material utilizado en su

elaboración, el texto a incluir, el logo, etc.

Tales decisiones deben apoyar la posición del producto y la estrategia co-

mercial que se desea desarrollar y contribuir a reflejar “la imagen” del producto

que se pretende trasmitir. Es por ello que en el caso de los productos ecológicos

debería evitar el excesivo envase y/o embalaje, y siempre que fuera posible utili-

45 Ana Clara Minetti (2002): Marketing de alimentos ecológicos, Ediciones Pirámide, Madrid, pág. 160.


145

zarse sistemas de retorno, reutilización o reciclado de los mismos porque el con-

sumidor considera que los envases de los productos son uno de los mayores pro-

blemas ecológicos, debido a la gran cantidad de residuos que se genera con el

uso y consumo diario. Ante esta situación, el marketing ecológico se orienta

hacia una modificación del envase, para reducir la cantidad de materiales sin po-

ner en riesgo el producto. La estrategia de marketing sobre el envase debe estar

orientada a reducir la cantidad de material que se utiliza y en facilitar el recicla-

je46.

Figura 5: Envase de alimentos ecológicos

A partir de la innovación y utilización de los avances tecnológicos se logran

envases elaborados a partir de materiales menos contaminantes y/o biodegrada-

bles, contribuyendo a disminuir la basura.

Hay empresas que están trabajando en ese sentido. Una de las principales

cadenas minoristas del Reino Unido, Sainsbury’s, implementó hace algunos años

el uso de un envase totalmente biodegradable para las frutas y verduras ecológi-

cas, utilizando una bandeja biodegradable. Estas bandejas tienen la particulari-

dad de que en condiciones normales de almacenaje se biodegradan totalmente

en catorce días.

En Holanda,47 la Universidad de Wageningen desarrolló un proyecto en co-

laboración con la Interprofesional Holandesa de Horticultura, Kenniscentrum Pa-

pier & Karton y Kenniscentrum Plantstoffen, el cual consiste en desarrollar un

sistema para fabricar envases orgánicos para los tomates. La materia prima con

46 Elena Fraj y Eva Martínez Salina (2002): Comportamiento del consumidor ecológico, Esic Editorial, Madrid, pág. 93. 47 Hortoinfo (2013): “Consiguen envases de tomate hechos con los restos de las plantas”, publicado 19/04/13, http://www.freshplaza.es/news_detail.asp?id=72261 (consulta 01/05/13).

http://www.freshplaza.es/news_detail.asp?id=72261


146

lo que se producen son los restos de la plantación, sobre todo hojas y tallos, de-

sechos que anteriormente tenían como destino los basureros o la producción de

abonos orgánicos. Este desarrollo además de disminuir los costos, elimina las

emisiones de carbono y permite lograr un envase que incluso tiene olor a tomate.

2.2.4.3. Etiqueta

La etiqueta es un tangible que acompaña al producto y una fuente de in-

formación para el consumidor sobre sus características, el origen, ingredientes, la

forma de uso, el sello y término o prefijo autorizado para los productos ecológi-

cos, etc.

En caso de utilizarse adecuadamente, es una herramienta de marketing

efectiva, brindando información útil, generando confianza en el consumidor, con

la finalidad de contribuir a la toma de decisión de compra48. Por lo que debe ser

sencillo y generar confianza, facilitar la identificación de los orgánicos en las

góndolas, ya que los nuevos consumidores ecológicos no están dispuestos a per-

der mucho tiempo en la búsqueda de información sobre un producto.

2.3. El precio de los alimentos ecológicos

El precio de un producto o servicio, desde el punto de vista del comprador,

no es sólo el valor monetario que paga, sino también el conjunto de esfuerzos

desarrollados, molestias o incomodidades sufridas y el tiempo que debe invertir

para obtenerlo y conseguir la satisfacción de la necesidad49.

El consumidor paga un precio por el beneficio que obtiene a corto plazo de

cubrir la necesidad fisiológica de alimentación, así como también por otros com-

48 Ana Clara Minetti (2002): Marketing de alimentos ecológicos, Ediciones Pirámide, Madrid, pág. 161. 49 Miguel Santesmases Mestre, Francisca Sánchez de Dusso y Graciela Kosiak de Gesualdo (2000): Marketing: Conceptos y estrate-gias, Ediciones Pirámide, Madrid, 2da. edición 2004, pág. 489.


147

ponentes que tienen repercusión favorable a medio y largo plazo (beneficios so-

bre el medio ambiente y el desarrollo sostenible de la producción y apoyo a las

pequeñas unidades productivas rurales)50.

En precio de los productos ecológicos debe reflejar los valores ambienta-

les, como así también los demás valores percibidos y costos de producción. Esto

compondrá el valor completo de los beneficios que el consumidor recibe, tenien-

do en cuenta la disponibilidad física, la información aportada y la comparación

con otras ofertas de productos equivalentes o sustitutos51.

Al diferenciarse los alimentos ecológicos por su calidad superior, un precio

elevado implicará un cierto prestigio, pero diferentes estudios ponen de manifies-

to que, si bien el sobreprecio es un estímulo para el productor, constituye un fre-

no para el consumidor. De acuerdo a evidencias empíricas existentes se concluye

que el sobreprecio puede ser hasta un 50%, siendo el valor medio en España del

30%, en EE.UU. dentro del 15-20%, en Alemania e Italia entre el 30-40%52.

2.3.1. Aspectos que inciden en la determinación del precio

Algunos de los aspectos que inciden en la determinación del precio de los

alimentos ecológicos son:

a) Los objetivos de la empresa: Las empresas que producen, elaboran y/o

distribuyen alimentos ecológicos pueden tener distintos objetivos: lograr mayores

beneficios, mantener o aumentar la participación de mercado, lograr el liderazgo

en calidad, mejorar su imagen en el mercado ofreciendo productos que además

de contribuir a la salud de sus clientes, cuida el medio ambiente y contempla as-

pectos sociales. De acuerdo con una investigación realizada por el Research Insti-

50 Ana Clara Minetti (2002): Marketing de alimentos ecológicos, Ediciones Pirámide, Madrid, pág. 168. 51 José V. Calomarde (2000): Marketing Ecológico, Pirámide, Madrid, págs. 86-87. 52 Luis M. Rivera, Margarita Brugarolas (2003): “Estrategias comerciales para los productos ecológicos”, Distribución y Consumo, N°

67, enero-febrero, págs. 15-22, http://www.mercasa.es/files/multimedios/1292604379_DYC_2003_67_15_22.pdf, (consultada 14/01/13).



148

tute of Organic Agriculture (FIBL)53, algunas cadenas de supermercados conven-

cionales comprometidas con la producción ecológica usaron esta estrategia y lo-

graron mejorar su imagen en el mercado.

b) El mercado y la competencia: Existen algunos aspectos del mercado

de los alimentos ecológicos y la competencia que incide en la fijación de precio,

como ser:

Mercado que continúa creciendo, y en algunos casos la demanda

supera la oferta existente.

Los productores de alimentos ecológicos, generalmente tienen escaso

poder negociador y capacidad de fijación de precios, como

consecuencia de su tamaño y por encontrarse dispersos. En estos

casos son los industriales y los canales de distribución los que tienen

mayores posibilidades de fijar los precios. Para subsanar esto, algunos

productores conformaron asociaciones o cooperativas, con el fin de

ofrecer mayor volumen y variedad de productos, mejor poder de

negociación ante las grandes cadenas de supermercados e

hipermercados e incluso algunas llegan a elaborar y/o comercializar

directamente en nombre de sus asociados.

En otros casos se observa la firma de acuerdos de integración vertical

o de cooperación entre las grandes cadenas de distribución minoristas

y los grupos de productores. De este modo, se aseguran los producto-

res un modo de comercializar su producción y las cadenas de distribu-

ción el abastecimiento de alimentos ecológicos en cantidad y calidad

homogénea. La particularidad de estas alianzas es que son acuerdos a

largo plazo y en donde todas las partes tienen que beneficiarse para

que los mismos perduren en el tiempo.

c) Los costos: Es necesario considerar el incremento de algunos de los

componentes del costo, como por ejemplo, la mano de obra, el sobreprecio de

53 Otto Schmid, Toralf Richter (2000): “Marketing measures for selling organic food in European retail chains - Key factors of suc-cess”, IFOAM 2000, The World Grows Organic. Proccedings 13th International IFOAM Scientific Conference, págs. 519-522.


149

los insumos ecológicos, los costes de certificación, el asesoramiento por parte de

especialistas, los procesos de reciclado o recuperación de envases, las campañas

publicitarias y el uso de etiquetas que identifiquen los productos ecológicos, entre

otros.

Un estudio realizado en Dinamarca, que analiza comparativamente explo-

taciones agrícolas convencionales y ecológicas, demostró un significativo aumen-

to del personal contratado: del 16% en los años de conversión y un 38% en las

explotaciones ya implantadas54.

En la etapa de conversión a la producción ecológica se observa lo siguien-

te:

No es posible comercializarlo como ecológico, ni obtener un

sobreprecio por encontrarse en la etapa de transición.

Disminuyen los rendimientos y aumenta el costo, por la incidencia de

la mano de obra.

Algunos gobiernos llevan a cabo medidas de apoyo, como un modo de

impulsar la agricultura ecológica, mediante las cuales subvencionan la

producción y/o comercialización de estos alimentos.

d) El ciclo de vida de los productos: En la fase de introducción del ciclo de

vida de los alimentos ecológicos, las ventas crecen lentamente y es necesario

invertir montos significativos en promoción para dar a conocer e informar sobre

las características y beneficios de estos productos. En esta etapa la demanda es

inelástica al precio, por lo tanto es conveniente la fijación de precios altos, lo que

contribuirá a destacar la calidad del producto. La estrategia de marketing se debe

concentrar en la promoción y el precio.

54 Comisión Europea: "Agricultura Ecológica". Documento de Trabajo de la Comisión DG VI; http://www.agriculturaecológica.com/informec.htm.


150

En la fase de crecimiento del ciclo de vida de los alimentos ecológicos, las

ventas se incrementan rápidamente y para mantener el ritmo de crecimiento, se

deberán invertir importantes sumas en la mejora del producto, promoción y dis-

tribución. En las etapas posteriores se puede comenzar a realizar reducciones en

el precio, a los efectos de llegar a los segmentos de consumidores más sensibles

a estas modificaciones.

2.3.2. Métodos para la fijación del precio de los alimentos ecoló-

gicos

Para definir la política de precio de los alimentos ecológicos se debe consi-

derar lo siguiente:

a) La percepción del consumidor.

b) Las características del producto y precio de los alimentos competitivos.

c) Los costes unitarios.

a) Percepción del consumidor:

Al momento de fijar el precio es necesario tener en cuenta el valor percibi-

do, pues si el primero es muy alto, el consumidor podrá no estar dispuesto a

comprarlo, ya que a su criterio tiene un valor menor. Pero si es demasiado bajo,

podrá rechazarlo por considerarlo de clase o calidad inferior.

Se define el valor percibido por el consumidor como el balance entre la uti-

lidad percibida (calidad y beneficios) y el esfuerzo (monetario y no monetario) a

realizar para la compra del producto55. Cabe aclarar que este es el precio máximo

que estará dispuesto a pagar un consumidor por un alimento ecológico.

55 José V. Calomarde (2000): Marketing Ecológico, Pirámide, Madrid., pág. 87.


151

A los fines de identificar este valor, se deberán tener en cuenta no sólo los

aspectos tangibles de los alimentos (nutrientes, calidad, aspecto, etc.), sino tam-

bién los aspectos intangibles, como son la imagen del producto y/o marca, pro-

tección al medio ambiente, el bienestar animal, el apoyo a los pequeños produc-

tores de la región, etc. Pero en el caso de algunos productos ecológicos, el con-

sumidor puede no percibir estos beneficios, por ejemplo, por desconocimiento de

los beneficios de la agricultura ecológica, por su aspecto poco atractivo, etc.,

transformándose en uno de los frenos para la decisión de compra.

b) Características del producto y precio de los alimentos de los

competidores:

Al momento de la toma de decisiones de la compra de un producto de

agricultura ecológica, el consumidor lo compara con otros equivalentes o sustitu-

tos (provenientes de sistemas naturales, de la agricultura integrada, de granjas,

alimentos saludables, etc.) disponibles en el mercado, valorando el conjunto de

beneficios, debiendo los alimentos ecológicos competir con todos ellos.

En este caso es importante que el consumidor disponga de toda la infor-

mación necesaria para evaluar la adquisición, lo cual le permitirá un mejor análi-

sis de las alternativas disponibles en el mercado que se adapten a sus necesida-

des y podrá elegir aquella que le ofrezca un producto de calidad superior (que

justifica ese mayor precio debido al valor asignado).

En este método, el precio de los alimentos ecológicos debe estar justifica-

do por el mayor valor que le otorgan los consumidores, motivado por la satisfac-

ción y el beneficio que le provee el producto, no sólo a corto plazo –sobre su sa-

lud– sino también a medio y largo plazo –con relación a la preservación del me-

dio ambiente y el desarrollo sostenible–. Pero la empresa deberá trabajar perma-

nentemente para fortalecer la imagen de calidad premiun o superior de los ali-

mentos ecológicos, así como también su diferenciación y posicionamiento56.



152

c) Los costes unitarios:

En este caso el precio de venta se determina a partir del coste unitario

del producto al que se le adiciona un margen de beneficio. Por ello es importan-

te, al igual que en los otros métodos, determinar el costo del alimento ecológico

a partir del cual se podrá adicionar el beneficio. En este caso el costo es el precio

mínimo al que podrá ser comercializado.

2.3.3. Los costes de los productos ecológicos

El menor precio al que se puede comercializar un producto es el que surge

de sumar al costo unitario un margen de beneficio. Para ello es necesario analizar

algunos de los componentes del costo de los alimentos ecológicos, ya que pre-

sentan ciertas particularidades respecto de los convencionales:

Certificación: Monto que se paga a una tercera parte independiente

para lograr el reconocimiento del producto como ecológico, lo cual

representa un componente importante del coste del producto, dado

que depende del tamaño de la explotación agraria, el volumen de

producción y la eficiencia de la organización de certificación (IFOAM

recomienda que el coste de un certificado no supere el 5% del valor

de venta, pero se estima que puede reducirse a 2% del valor cuando

existen organizaciones locales de certificación)57. Cuando los productos

tienen como destino otros países puede ocurrir que las organizaciones

certificadoras del país de origen no fueran reconocidas o habilitadas

por el de destino, con lo cual se requiere una doble certificación, con

el consecuente incremento en los costes. Por otra parte, se

encuentran en el mercado alimentos ecológicos con otras

certificaciones adicionales, que son requeridas para ingresar en ciertos

canales de comercialización o llegar a determinado segmento de 57 FAO - Comité de Agricultura (15° período de sesiones), Roma, 25-29/01/99, ttp://www.fao.org/unfao/bodies/COAG/COAG15/inicio.htm.


153

mercado particular, como por ejemplo las de GlobalGAP o de comercio

justo.

En este sentido, por ejemplo, el acuerdo firmado entre la UE y Estados

Unidos sobre la equivalencia entre sus normas de producción ecológica

evita la doble certificación y el consecuente aumento en los costos.

Por otra parte, ello permitiría un aumento en la producción, dada la

posibilidad que permite el mercado externo, con el consecuente au-

mento en la disponibilidad y variedad de productos en las góndolas, y

la posible reducción de los precios.

Menores rendimientos. En una primera etapa de la conversión a lo

orgánico (es un tiempo entre la renuncia a los insumos sintéticos y el

rendimiento de la actividad biológica suficiente en la tierra), los

sistemas de producción sufrirán probablemente cierta pérdida de

rendimiento. Esto se debe a la dificultad que tiene el sistema en la

contención de las plagas y al periodo que necesita la tierra para

recuperar su fertilidad. Pero ello depende de factores como las

características biológicas de la explotación agraria, los conocimientos

técnicos del agricultor y el grado en que se utilizaban insumos

sintéticos en el sistema de gestión anterior58. Además en algunos

casos, el rendimiento de los cultivos ecológicos puede ser inferior al

del sistema convencional, pero ello podrá ser compensado con una

menor utilización de insumos obtenidos fuera de la explotación (ya

que algunos se obtienen del mismo sistema productivo, como por

ejemplo los fertilizantes naturales), lo que hace que el rendimiento

económico de la explotación orgánico sea competitivo.

Mayores costes de mano de obra. Esto se debe a que la

producción ecológica requiere mayor mano de obra que la de las

explotaciones agrarias convencionales59.

Investigación y desarrollo. Este tipo de producciones requiere de

investigación y desarrollo de nuevos productos, así como de procesos

58FAO-Comité de Agricultura (15° período de sesiones), Roma, 25-29/01/99,

ttp://www.fao.org/unfao/bodies/COAG/COAG15/inicio.htm. 59FAO-Comité de Agricultura (15° período de sesiones), Roma, 25-29/01/99, ttp://www.fao.org/unfao/bodies/COAG/COAG15/inicio.htm.


154

y técnicas de producción a los fines de dar respuesta a las demandas

de los consumidores cada día más exigentes, que requieren que

dichas producciones contemplen aspectos medioambientales, éticos,

de sustentabilidad, etc.

Costes de comunicación. En la etapa inicial del ciclo de vida de un

producto se deben realizar grandes inversiones en campañas

publicitarias y de promoción para darlo a conocer, destacar sus

particularidades, ventajas y beneficio de su consumo.

Reciclado o reutilización de envases. Dado la preocupación de la

sociedad por los problemas ambientales, la excesiva generación de

desperdicios, etc., debe considerarse la posibilidad de la elaboración a

partir de materiales biodegradables, el reciclado de los envases o su

reutilización, (producción, recolección, proceso para acondicionarlo

para su nueva utilización, etc.) y los costos correspondientes.

Deterioro de los productos frescos y el menor período de

conservación de los alimentos elaborados. Los alimentos

ecológicos se diferencian por su calidad superior, por lo cual su

aspecto es importante. Es por ello que en los productos frescos se

destacan los atributos de calidad, frescura, excelente apariencia, por lo

cual todo aquel que no los cumpla debe desecharse. Otro ejemplo son

los alimentos preparados o elaborados que, al no tener permitido el

uso de conservantes sintéticos, puede verse reducido su período de

conservación.

Costes de distribución. Estos pueden incrementarse por provenir de

sistemas de producción pequeños y dispersos, lo cual imposibilita

lograr economías de escala. Así, un estudio de DOXA60 señala que el

minúsculo tamaño de los productores y su dispersión hace difícil y

poco rentable el acceso de los mayoristas. Considera que con el

aumento de la producción se lograrían economías de escala y canales

60 DOXA, “Estudio sobre el mercado de la agricultura ecológica”, Instituto Nacional de Denominaciones de Origen, Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, junio 1991.


155

de distribución más eficientes, lo que podría repercutir en un menor

coste y, por consiguiente, un menor precio para el consumidor.

Subvenciones del gobierno. En algunos países, la agricultura

ecológica forma parte la política agraria, lo que está motivado por el

interés por la protección del medio ambiente y la conservación de las

pequeñas explotaciones familiares. Es por ello que existen ayudas por

parte del gobierno a los productores, elaboradores y/o distribuidores,

ya sea para favorecer la producción, fortalecer la posición en el

mercado y su desarrollo a través de su promoción, publicidad,

investigación, capacitación. La Unión Europea se ha constituido en un

importante estímulo que se ve reflejado en un significativo crecimiento

de la producción y desarrollo del mercado.

2.3.4. Estrategias de precio para los alimentos ecológicos

A los fines de definir la estrategia de precios de los alimentos ecológicos es

necesario adaptarse a los objetivos de la empresa como así también considerar el

comportamiento del consumidor, sus hábitos de compra, sus nuevos requeri-

mientos, la fidelidad del consumidor ecológico, el incremento de la competencia,

etc. Por otra parte, debe estar en armonía con la estrategia global de la empresa,

además de ser compatible con los demás instrumentos de marketing: caracterís-

ticas del producto, publicidad, promoción y distribución.

Las estrategias aplicables a los alimentos ecológicos pueden ser:


156

a) Estrategias competitivas:

En caso de productos de calidad superior o que prestan servicios comple-

mentarios, podrán fijarse precios más altos y practicarse estrategias de precios

primados61.

En el caso particular de los alimentos ecológicos, en la medida que sean

percibidos por el consumidor como productos de mayor calidad, se podrán fijar

precios superiores a los convencionales. Esto deberá acompañarse con una ade-

cuada estrategia de comunicación y promoción que destaque su calidad, sus pro-

cesos productivos respetuosos del medio ambiente, su impacto social favorecien-

do el desarrollo de las zonas rurales. Una adecuada promoción contribuirá a que

la demanda de los alimentos ecológicos sea menos sensible al precio62.

b) Estrategias de precios psicológicos:

Los precios psicológicos se fundamentan en el modo que el mercado per-

cibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los

mismos con las características y atributos del producto63.

Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto de calidad, con lo

cual para prestigiarlo se deberá fijar un precio elevado. Pero dicha estrategia de

precios de prestigio será efectiva siempre que se perciba la superioridad del pro-

ducto.64 Por ello es importante conocer el valor que le asigna el consumidor a la

utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por el producto, ya que ese

será el mayor precio que estará dispuesto a pagar.


gias, Ediciones Pirámide, Madrid, 2da edición 2004, pág. 513. 62 Ana Clara Minett (2002): Marketing de alimentos ecológicos, Ediciones Pirámide, Madrid, pág. 178. 63 Miguel Santesmases Mestre, Francisca Sánchez de Dusso y Graciela Kosiak de Gesualdo (2000): Marketing: Conceptos y estrate-

gias, Ediciones Pirámide, Madrid, 2da edición 2004, págs. 514-515. 64 Miguel Santesmases Mestre, Francisca Sánchez de Dusso y Graciela Kosiak de Gesualdo (2000): Marketing: Conceptos y estrate-gias, Ediciones Pirámide, Madrid, 2da edición 2004, págs. 514-515.


157

c) Estrategias para productos nuevos:

En algunos mercados los alimentos ecológicos se encuentran en las prime-

ras etapas del ciclo de vida, con lo cual es posible aplicar una de las siguientes

estrategias65:

Estrategia de descremación: se fija un precio alto al comienzo de la

vida del producto, junto con una fuerte inversión en promoción, para

atraer a la “crema” del mercado, y luego comenzar a disminuir el precio

de forma paulatina, para así captar nuevos segmentos de mercado más

sensibles al precio.

Estrategia de penetración: se fijan precios bajos desde el comienzo del

lanzamiento del producto para así conseguir una mayor penetración del

mercado.

La primera de ellas se justifica por diferentes motivos66:

Son productos nuevos, por lo cual debe invertirse en promoción,

publicidad, degustaciones, a los efectos de estimular la prueba de los

mismos.

Por lo general, la demanda de alimentos ecológicos supera a la oferta.

Esta estrategia permite segmentar el mercado de acuerdo con los

niveles de renta, llegando en primer lugar a los segmentos menos

sensibles al precio; posteriormente, la reducción en el precio permite

llegar a todos los consumidores.

El diferenciar los alimentos ecológicos por su calidad superior tiene

repercusión en el nivel de precio, pues el consumidor generalmente

asocia un producto de calidad con un producto de un precio más

elevado.

65 Miguel Santesmases Mestre, Francisca Sánchez de Dusso y Graciela Kosiak de Gesualdo(2000): Marketing: Conceptos y estrate-

gias, Ediciones Pirámide, Madrid, 2da edición 2004, págs. 518-519. 66 Ana Clara Minetti (2002): Marketing de alimentos ecológicos, Ediciones Pirámide, Madrid, pág. 179-180.


158

2.3.5. Impacto de la distribución en el precio de los alimentos

ecológicos

Para incrementar las ventas de alimentos ecológicos, los negocios minoris-

tas buscan disminuir los intermediarios en la cadena de distribución, con el fin de

llegar al mercado con precios más competitivos.

Es por ello que las grandes cadenas de supermercados convencionales

compran directamente a los productores o a grupos o asociaciones de producto-

res, o bien al importador. Esto le permitió en muchos casos disminuir los precios

y asegurarse el abastecimiento de los productos. Por otra parte, en algunos ca-

sos los comercializan con su propia marca y llevando a cabo las campañas publi-

citarias de los alimentos ecológicos, logrando mejorar la relación calidad-precio.

Todo ello ha contribuido a disminuir los márgenes excesivos que soportan los

productos ecológicos, eliminando intermediarios de la cadena de comercialización

y ajustando los precios a los costes reales de producción.

En un estudio del FiBL67 se identifican los factores de éxito y las estrategias

de marketing de las cadenas minoristas y en lo que respecta a las estrategias de

precio se concluye en que:

Algunas cadenas minoristas están sólo interesadas en los

consumidores dispuestos a pagar los sobreprecios de los alimentos

ecológicos, otros tratan de considerar los costes de producción y

procesamiento de estos alimentos, lo cual le permitirá llegar a un

segmento más amplio de mercado.

La política de precios utilizada trata de que las líneas de productos

ecológicos sean rentables.

Los precios difieren independientemente del tipo de minorista y su

compromiso con los productos ecológicos.

Existe una clara tendencia a disminuir los sobreprecios en el futuro.

67 Otto Schmid, Toralf Richter (2000): “Marketing measures for selling organic food in European retail chains - Key factors of success”, IFOAM 2000, The World Grows Organic. Proccedings 13th International IFOAM Scientific Conference, págs. 519-522.


159

2.3.6. Sobreprecios de los alimentos ecológicos

El sobreprecio de los alimentos ecológicos se fundamenta en el mayor co-

sto y por su calidad que lo diferencia en el mercado. En algunos mercados parece

ser del 20% al 30% respecto del producto convencional, y es el máximo acepta-

ble en la mayoría de los casos68. Pero para que el consumidor esté dispuesto a

pagar el sobreprecio por los alimentos ecológicos, debe reconocerlos como pro-

ductos de mayor calidad y, sobre todo, en la confianza en la veracidad de sus

características ecológicas. De allí la importancia del rol que juegan los organis-

mos certificadores, ya que constituyen la garantía del sello de la calidad ecológi-

ca. Esto es consecuencia de que los consumidores no pueden distinguir los ali-

mentos ecológicos de los convencionales, con lo cual dependen de las certifica-

ciones de tales organismos y de los sellos que identifican los productos ecológi-

cos69.

En países como Dinamarca, Austria, Suiza y Suecia, donde los supermer-

cados ofrecieron productos ecológicos con sobreprecios moderados, el mercado

se incrementó anualmente entre el 30% y el 50% y algunas veces más, al com-

plementarse con campañas publicitarias y una etiqueta genérica70.

En una investigación,71 se concluye que los sobreprecios que paga el con-

sumidor por los alimentos ecológicos alcanzan entre el 0% y el 100%. No obs-

tante, los consumidores dispuestos a pagarlos son reducidos, por lo que se con-

sidera que una disminución en los mismos estimularía la demanda.

68 ITC (International Trade Centre) UNCTAD/WTO (1999): Product and Market Development. Organic Food and Beverages: World

Supply and Major European Markets, Génova, pág. 146. 69 Ana Clara Minetti (2002): Marketing de alimentos ecológicos, Ediciones Pirámide, Madrid, págs. 182-183. 70 Ulrich Hamm (1997): Organic Market Analyst. Organic Trade: The Potencial for Growth The 5th IFOAM International Conference

on Trade in Organic Products. The Future Agenda for Organic Trade, IFOAM. Oxford – England, sept,, pág. 18. 71 Ulrich Hamm, Johannes Michelsen (2000): “Analysis of the organic food market in Europe”, Proceedings 13° International IFOAM Scientific Conference. IFOAM 2000. The World Grows Organic, págs. 507-510.


160

Los consumidores esperan un precio más razonable para los alimentos

ecológicos. Considera que una diferencia entre un 8 y un 20% superior al precio

de los alimentos convencionales sería más deseable72.

En general, podemos mencionar que los niveles de sobreprecio de los ali-

mentos ecológicos varían de acuerdo con el país analizado, el grupo de productos

y los canales de distribución utilizados.

En un estudio del FIBL,73 se identificaron los factores de éxito y las estra-

tegias de marketing de las cadenas minoristas, tomando como base catorce ca-

denas minoristas de Alemania, Dinamarca, Austria, Francia, Italia y Reino Unido.

Dentro de los aspectos analizados se consideró la política de precio. Para ello se

comparó el de los productos ecológicos con los de los productos convencionales

similares, llegando al siguiente resultado:

El precio de los productos ecológicos es diferente de acuerdo con los

distintos grupos de productos.

Los mayores sobreprecios lo tienen las frutas (70%), los vegetales

(61%), seguido por la carne (52%) y la leche (42%). El menor

sobreprecio es el del queso (20%) y el de los cereales (31%).

De acuerdo a lo manifestado por los responsables de ventas de las

distintas cadenas de supermercados convencionales, el principal

motivo de los precios altos fue que algunos productos no pueden estar

almacenados por largo tiempo, como es el caso particular de las frutas

y verduras. Por ello, algunas de las cadenas minoristas han reducido la

variedad de estos productos o trataron de vender frutas y vegetales

con precios de descuento.

El mayor diferencial de precios se encontró en Alemania (67%) e Italia

(64%), donde una pequeña proporción de alimentos ecológicos que se

vende a través de los supermercados.

72 Steven Harper (2000): “Organic Processed Food: Future Trends in the United States” Proceedings 1° International Seminar “Or-

ganic Food Processing”. IFOAM 2000. The World Grows Organic. 73 Otto Schmid, Toralf Richter (2000): “Marketing measures for selling organic food in European retail chains - Key factors of suc-cess”, IFOAM 2000, The World Grows Organic. Proccedings 13th International IFOAM Scientific Conference, págs. 519-522.


161

Las menores diferencias se encuentran en Dinamarca (35%), Austria

(43%), donde la mayor parte de los alimentos ecológicos es vendida

en supermercados.

Si bien lo expuesto sugiere una relación entre el precio y la participación

de los supermercados, en algunos países la diferencia entre los minoristas es

bastante más grande. Estos están motivados en que las tiendas especializadas se

caracterizan por tener un surtido estrecho pero profundo, con un elevado mar-

gen. En cambio, las grandes cadenas de supermercados o hipermercados persi-

guen obtener altas tasas de rotación, con lo cual esperan vender gran cantidad

con un bajo margen. Incluso, para algunas cadenas, la rentabilidad no es el prin-

cipal factor para la incorporación de los alimentos ecológicos dentro de su oferta;

sino que su objetivo es mejorar su imagen institucional diferenciándose de la

competencia.

Por otra parte, según un estudio llevado a cabo por el Ministerio de Agri-

cultura, Pesca y Alimentación de España (MAPA - 2007), el mayor sobreprecio los

tienen los productos del olivar (41%), seguido por los cítricos, frutales, cereales y

leguminosas (29%), y hortalizas y tubérculos (24%). Mientras que en el pan,

pastas, galletas, confitería y pastelería, manipulación y envasado de granos y

legumbres, el sobreprecio alcanza el 50%. Los productos con menores sobrepre-

cios son los frutos secos (10%), los preparados alimenticios (15-25%), la miel

(13%) y las carnes frescas (18%).

2.3.7. Motivos que provocan una disminución en el sobreprecio de

los productos ecológicos

Algunos de los factores que favorecen la disminución de los sobreprecios

en Europa son74:

74 Carol Haest, (2001): Eurocentro, Biofach Nürnberg.


162

Competencia con la producción de terceros países con extensas áreas

de tierras agrícolas destinadas a la producción ecológica y con bajos

costes de mano de obra (por ejemplo, los países ex socialistas de

Europa del Este).

Exceso de producción temporal o estructural de determinados


Participación de compañías convencionales, no directamente

implicadas en la agricultura ecológica, que ofrecen productos

ecológicos "como un servicio" adicional, forzando así a una

disminución de los precios pagados a los productores, o que tratan de

rentabilizar algunas de sus líneas de productos convencionales.

Una competencia cada vez más agresiva en el sistema de distribución.

2.4. Distribución de los alimentos ecológicos

La variable distribución es difícil de modificar a corto plazo y tiene un pa-

pel trascendente en el éxito de la comercialización de los productos ecológicos. A

través de ésta se vincula la producción con el consumo, poniendo a disposición

del consumidor final o industrial sus productos, en la cantidad deseada, en el

momento en que los necesiten y en el lugar donde deseen adquirirlos.75 Además

de facilitar el intercambio y de lograr una mejor asignación de los recursos

económicos, en otras palabras, la distribución de los productos permite intercam-

biar los excedentes de una zona con otra que los necesitan y que no se encuen-

tran disponibles, ya sea por estacionalidad, clima, recursos naturales u otros mo-

tivos.

En las decisiones vinculadas a la distribución de los productos ecológicos

debe contemplarse también el retorno de los envases -en el caso de que sean

retornables o reutilizables-, los procesos necesarios para su reutilización, el reci-

75 Miguel Santesmases Mestre, Francisca Sánchez de Dusso y Graciela Kosiak de Gesualdo (2000): Marketing: Conceptos y estrate-gias, Ediciones Pirámide, Madrid, 2da edición 2004, pág. 532.


163

clado o la eliminación y su repercusión en el medio ambiente. O sea, se deben

tener en cuenta todas las actividades posteriores a la producción que lleva el

producto al consumidor, así como también las vinculadas al reciclado, que son

posteriores al uso y consumo de los alimentos, además de los aspectos ambien-

tales, tales como el medio de transporte a utilizar, la localización de los almace-

nes y puntos de ventas, la elección del canal de distribución, etc.76.

2.4.1. Selección del canal de distribución para los alimentos

ecológicos

Los alimentos ecológicos recorren un camino que se denomina canal de

distribución, pasando por distintas empresas u organizaciones denominados in-

termediarios, que median entre el productor y el consumidor.

Actualmente se utilizan uno o varios canales y de acuerdo con la cantidad

de intermediarios que intervienen pueden denominarse canales distribución lar-

gos o canales de distribución cortos, o bien canales directos, en los cuales no

existen intermediarios.

Los canales largos se caracterizan por la intervención de un gran número

de intermediarios: productores agrícolas, fabricantes-transformadores, comercios

mayoristas, comercios detallistas y consumidores. Cuando son alimentos que

provienen del exterior, participan además los comercios mayoristas del exterior o

los exportadores del mercado de origen y las empresas importadoras, que son

quienes abastecen a las industrias elaboradoras, a los mayoristas o las grandes

cadenas de supermercados o hipermercados.

Los canales cortos tienen la particularidad de que incluyen sólo la empresa

productora, el distribuidor minorista y el consumidor; tal es el caso de las empre-

76 Vicente Molina, Azucena (2000): Capítulo 13 Marketing Ecológico, Marketing en Sectores Específicos, Coord. Ma. Soledad Agui-rre García; Ediciones Pirámide, Madrid, pág.465-466.


164

sas de alimentos o dueños de explotaciones agrarias que venden directamente a

los comercios minoristas, las tiendas especializadas, las cadenas de supermerca-

dos, etc.

Los canales de distribución directos no utilizan intermediarios para la dis-

tribución de los alimentos ecológicos, sean estos de propiedad del productor o de

los consumidores. En el primer caso, es cuando los productores venden su pro-

ducción en las explotaciones agrarias o entregan directamente en el domicilio del

consumidor bolsas de vegetales, frutas y otros productos ecológicos del campo,

por encargo o subscripción. En el segundo caso, es cuando se unen un grupo de

consumidores finales bajo diversas figuras jurídicas, de asociaciones de consumo

o cooperativa de consumidores ecológicos, etc., con un objetivo común: la com-

pra de alimentos ecológicos. En algunos casos realizan acuerdos o contratos de

compra directamente con los productores, asegurándose la variedad y disponibi-

lidad de alimentos ecológicos para sus asociados.

Una tendencia que se observa desde hace algunos años es que los nego-

cios minoristas están disminuyendo la cantidad de intermediarios en el canal de

distribución, comprando directamente en los mercados de origen y/o a producto-

res, elaboradores o fraccionadores del mercado local. Para ello utilizan las infra-

estructuras logísticas de las cadenas de supermercados, disminuyendo los costes

de distribución, lo que permite una reducción de los precios de los productos

ecológicos.

En la figura 6 se muestran los distintos canales de distribución de los ali-

mentos ecológicos, considerando desde el productor nacional o extranjero hasta

el consumidor final.

a) Productores en el exterior. Se adquieren productos en el mercado

externo cuando la producción nacional no lo abastece o es insuficiente para

cubrir la demanda, no se encuentra en la calidad o precio adecuado o se ofrece


165

en diferente estación. Estos productores pueden exportar directamente o

conformando asociación o alianza, o bien a través de un intermediario, ya sea un

exportador o agente de venta, quien realiza la venta al exterior en nombre propio

o a nombre de la empresa productora.

Figura 6. Canales de distribución de los alimentos ecológicos.

b) Productores nacionales. Las granjas y las explotaciones agrícolas del

país abastecen de alimentos e insumos ecológicos a los procesadores, fracciona-

dores o directamente al comercio minorista o consumidor final. En el caso parti-

cular de productos frescos y sin elaborar, algunas veces se agrupan bajo la forma

jurídica de cooperativas u otra figura asociativa.

d) Importadores, procesadores y fraccionadores. Analizando los

mercados de alimentos ecológicos se observa que algunos países se caracterizan

por ser productores y otros por ser consumidores. De allí la importancia que

revisten las empresas que realizan la importación de tales productos, lo procesan


166

y fraccionan para llegar con alimentos ecológicos a los consumidores. Algunas

empresas importadoras venden a fraccionadoras, industrias alimenticias,

comercio mayorista o minorista. Otras los adquieren para fraccionarlos o

procesarlos para su posterior venta a los comercios mayoristas o minoristas.

e) Industria manufacturera. Se encargan del procesamiento o

elaboración de alimentos ecológicos, utilizando insumos de diferentes orígenes.

Por lo general, no importan directamente del exterior; aunque esta situación

podría cambiar, especialmente con la incorporación de líneas de alimentos

ecológicos en las industrias de alimentos convencionales77.

f) Comercio mayorista. Se caracterizan por ofrecer un amplio surtido

de productos ecológicos, provenientes de empresas procesadoras y

fraccionadoras nacionales, o directamente de los productores –individuales o

asociados– y, en caso de ser necesario, de los importadores. Son los encargados

de abastecer a los negocios minoristas, tales como tiendas especializadas,

dietéticas, negocios de alimentos naturistas o comercios convencionales

(comercio tradicional, autoservicios, supermercados, hipermercados, etc.).

g) Comercio minorista. Son quienes han contribuido en gran medida al

desarrollo del mercado, acercando a los consumidores los alimentos ecológicos.

Se observan cuatro grandes grupos de negocios minoristas: los supermercados e

hipermercados, los establecimientos especializados (negocios de alimentos

ecológicos, tiendas de alimentos saludables-naturales, dietéticas, supermercados

de alimentos ecológicos, etc.), la venta directa en bolsas y por último, las

carnicerías y panaderías. La participación de cada uno de ellos fue variando de

acuerdo al mercado, tal como puede observarse en el cuadro que se expone

seguidamente.

En la tabla 5.1 se detalla la participación de los canales de distribución en

los principales mercados mundiales.

77 ITC (International Trade Centre), WTO-UNCTAD (1999): Organic food and beverages: World Supply and Major European Mar-kets, Geneva, pág. 61.


167

Tabla 5.1.

Participación de los canales de distribución por países

Mercados Total de ventas al consumidor

Distribución

moderna Distribución

especializada Venta directa,

asociaciones y

on-line

Otros formatos (tienda tradicional,

mercadillos, etc.)

EEUU 54% 38% 8% -

Canadá 70% 20% 10% -

Alemania 55% 25% 18% 2%

Francia 47% 36% 12% 5%

Italia 38% 40% 17% 5%

Reino Unido 74% 15% 11% -

Suiza 79% 15% 5% 1%

Países Bajos 50% 30% 15% 5%

Austria 75% 15% 10% -

España 35% 45% 15% 5%

Fuente: Elaboración PRODESCON, S.A. (2012) a partir de diferentes bases documentales (IFOAM, BIOFRAN-

CE, SIPPO, SOIL AS, etc.), publicado en la presentación del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio

Ambiente, España,“Caracterización del sector de la producción ecológica española presentación”, Noviembre

2012. http://www.fepeco.es/upload/archivos/noticias/produccion%20ecologica.pdf, (consultado 12/01/13).

De lo expuesto cabe destacar la preponderancia de unos canales sobre

otros, tal es el caso de la distribución moderna (supermercados e hipermerca-

dos), por ejemplo en Suiza, Austria y Reino Unido, que supera el 70%.

En el caso particular de algunas de las cadenas de supermercados de ali-

mentos convencionales, el éxito logrado se debe al claro compromiso con la pro-

ducción ecológica: ofrecen un surtido completo, stock regular, lo que ha tenido

una influencia directa sobre la elevada tasa de crecimiento del mercado, clara

identificación del producto, fuerte merchandising, etc. En otros países tienen ma-

yor preponderancia los negocios especializados, como se observa en Italia y Es-

paña.

Los establecimientos especializados incrementaron su competencia con los

principales minoristas múltiples (supermercados e hipermercados de alimentos

convencionales), a través de la apertura de supermercados de alimentos ecológi-

http://www.fepeco.es/upload/archivos/noticias/produccion%20ecologica.pdf


168

cos. Los que en un comienzo eran propiedad integrante del sector alternativo, a

partir del año 2001, lo son también de las cadenas de supermercados convencio-

nales.

Una de las grandes diferencias entre las tiendas especializadas y los gran-

des minoristas de alimentos convencionales se centra en que las primeras se ca-

racterizan por un surtido limitado pero con gran profundidad, por prestar un ser-

vicio más personalizado; además, los productos ofertados presentan un alto

margen de ganancia, lo que los hace más caros. En cambio, los segundos, dentro

de su amplia variedad de productos alimenticios, ofrecen adicionalmente la línea

de alimentos ecológicos, con una atención menos personalizada, buscan una alta

rotación de los productos y venden con márgenes de ganancia menores. Se ob-

serva en los hipermercados, por ejemplo, que la sección de alimentos ecológicos

perecederos está cobrando protagonismo, como un elemento más de la estrate-

gia de fidelidad a la clientela, para conseguir nuevas fuentes de rentabilidad y

competir con los supermercados78.

Por otra parte, cabe aclarar que las grandes cadenas de supermercados y

los hipermercados compran y generalmente tienen acuerdos directos con los

productores, cooperativas o asociaciones de productores, fabricantes y/o impor-

tadores, lo cual les permite ofrecer los productos ecológicos a precios más com-

petitivos.

Se observa que en aquellos mercados de alimentos ecológicos que se des-

arrollan más intensamente, los comercios minoristas juegan un papel central al

motivar y concienciar al consumidor y ofrecerle una mayor variedad de estos

productos, transformándolos en una alternativa fácilmente disponible para el

consumidor promedio. Es por ello que resulta fundamental que se desarrollen

78 Biott C. (1997): La agricultura ecológica. Alternativa para la preservación de la huerta valenciana, Generalitat Valenciana, citado

por Ladislao González Ruiz y Francisco B. Cobo Quesada (2000): “Agricultura ecológica en España. Las estrategias de marketing,

claves para el éxito”, Distribución y Consumo N° 51, págs. 39-55, http://www.mercasa.es/files/multimedios/1309246866_DYC_2000_51_39_55.pdf (consultado 10/12/12).



169

todos los tramos de la cadena alimentaria, esencialmente el último tramo de la

distribución minorista79.

A pesar de la crisis de los últimos años continuó el crecimiento del merca-

do de los orgánicos y los negocios minoristas acompañan esta tendencia. Tal es

el caso de la cadena de supermercados orgánicos VollCorner, que abrió en el año

2012 el décimo supermercado en Munich y en el 2013 otras dos tiendas, una de

550 m² y otra tienda de 290 m²80.

h) Organizaciones de comercio justo. Una de las preocupaciones del

comercio justo es la situación en la que se encuentran los agricultores y

procesadores de los países menos desarrollados, y se considera que la agricultura

ecológica es un camino para lograr el desarrollo sustentable de estas

comunidades. Estas organizaciones se caracterizan por comprar directamente al

productor y organizaciones que exportan en nombre de los productores.

Es por ello que los negocios de comercio justo también han sumado a su

oferta de alimentos a los ecológicos, transformándose en un importante canal de

distribución en Europa, particularmente en Alemania, Suiza, Dinamarca, Países

Bajos y Gran Bretaña, como también en otros mercados. Algunas de las marcas

de comercio justo son Max Havelaar, Transfair y Oxfam Fair Trade.

Sainsbury´s, en Reino Unido, fue el primer supermercado que comenzó a

comercializar los productos de comercio justo en 1994 y años más tarde estaba

trabajando con la Fairtrade Foundation para el desarrollo de un surtido de estos

productos con su propia marca. Actualmente es el mayor minorista de productos

del comercio justo -Fairtrade-.

i) Otras alternativas de comercialización:

79 Antonio Colom Gorgues y Enrique Sáez Olivito, “Reto de la agricultura ecológica en Europa. Una alternativa de salud y seguridad alimentaria, respetuosa con el medio ambiente”, pág. 3. 80 Kai Kreuzer (2013): “Regional chain in Munich shortly to open twelfth store”, ONECO Organic News Community, publicado

30/04/2013, http://oneco.biofach.de/en/news/regional-chain-in-munich-shortly-to-open-twelfth-store--focus--4aa97f75-23b2-436f-a658-68d803ee4c16/?fromnewsletter=true, (consulta 18/05/13).

http://oneco.biofach.de/en/news/regional-chain-in-munich-shortly-to-open-twelfth-store--focus--4aa97f75-23b2-436f-a658-68d803ee4c16/?fromnewsletter=true



170

Venta en la explotación agraria. En ocasiones se comercializan los

alimentos ecológicos directamente en las mismas explotaciones, ya sea en

pequeños locales donde exponen los productos, en el cual el comprador es quien

los selecciona y paga en una caja a la salida. En otros casos, es el consumidor

quien vive la experiencia, junto a su familia, de recolectar los productos de la

huerta o granja, valorando el contacto con la naturaleza y el recoger ellos

mismos sus alimentos.

Venta en puestos en ferias o mercados semanales. Los dueños

de pequeñas explotaciones comercializan directamente sus productos

ofreciéndolos en estos mercados. Estas ferias generalmente son de frutas y

verduras, además de algún otro producto de la granja.

Venta por suscripción, con entrega a domicilio. Los productores

llegan al domicilio del consumidor con una canasta o bolsa de alimentos

ecológicos de temporada, generalmente a un precio fijo. Generalmente se

ofrecen frutas, verduras e incluso algunos otros alimentos o bebidas ecológicas.

Es utilizado en mercados como Alemania, Reino Unido y Países Bajos.

Venta por Internet. En ocasiones, las pequeñas explotaciones

comercializan su producción a través en su web en Internet, ofreciendo al

consumidor la oportunidad de conocer por este medio la explotación, su modo de

producción, su localización, la variedad de productos que se ofrecen, sus precios,

además de realizar su compra.

Consumo institucional, cantinas, restaurantes, cafeterías,

servicio de catering, etc. A pesar de la recesión económica, continúa la

penetración de los alimentos orgánicos en el sector de la hostelería y la

restauración, los comedores escolares, los hospitales, los pubs, los bares y los

hoteles.


171

El consumo institucional se convirtió en una política prioritaria en muchos

países tales como Dinamarca, Alemania, Italia, Suecia y Países Bajos. Es por ello

que las organizaciones públicas están promoviendo el consumo de insumos

ecológicos en el menú de instituciones que se encargan de prestar el servicio de

alimentación. Tal es el caso de algunos gobiernos municipales o regionales y or-

ganismos públicos que han comenzado a requerir que determinadas institucio-

nes, como escuelas, hospitales, hogares de ancianos, universidades y oficinas

públicas, ofrezcan menús, café y té ecológicos81. Por ejemplo, el gobierno sueco

se fijó como objetivo que el 25% de los comedores del sector público sirvan co-

midas orgánicas82.

Los restaurantes y los servicios de catering ofrecen en sus ofertas menús

ecológicos, como una de las formas de diferenciar su oferta de alimentos de alta

calidad. En Francia, cerca de la mitad de todos los restaurantes utilizan ingre-

dientes orgánicos o sirven comidas orgánicas83. El Darlington Memorial Hospital

se convirtió en el primer hospital en el país que utiliza leche orgánica (reempla-

zando el 100% de la convencional), resultando una experiencia exitosa tanto pa-

ra el personal como para los pacientes.

81 ITC- UNCTAD/WTO (1999): Product and Market Development, Organic Food and Beverage: World Supply and Major European

Markets, Ginebra, pág. 60. 82 Organic Monitor (2011): “.El Hospital recibe el reconocimiento para la centralita de la leche orgánica..” publicado 15/12/11, http://www.organicmonitor.com/uk.htm (consultado 06/02/12). 83 Organic Monitor (2011): “.El Hospital recibe el reconocimiento para la centralita de la leche orgánica..” publicado 15/12/11,

http://www.organicmonitor.com/uk.htm (consultado 06/02/12). .

http://www.organicmonitor.com/uk.htm



172

Figura 8. Puestos de productores orgánicos en el mercado de Lorient (Francia)

Figura 9. Mercado minorista de frutas y verduras orgánicas en París (Francia).

2.4.2. Política de distribución de los alimentos ecológicos

La empresa, para definir su política de distribución, debe contemplar los

siguientes aspectos:


173

a) Diseño y selección del canal.

b) Localización y dimensiones de los puntos de venta.

c) Merchandising.

d) Logística o distribución física.

e) Dirección de las relaciones internas del canal de distribución.

a) Diseño y selección del canal. Previamente a esta decisión deben

analizarse los siguientes factores condicionantes:

Características de los alimentos ecológicos. Al momento de diseñar y

elegir el canal debe considerarse que éste debe contribuir a que los

productos lleguen al consumidor en óptimas condiciones y a destacar

las características que lo diferencian de los convencionales. Por

ejemplo, la elección y su diseño depende de la imagen que se quiere

transmitir del producto, las características que lo diferencian (calidad

superior, libre de sustancias químicas, proveniente de sistemas de

producción respetuosos con el medio ambiente, etc.). También es

importante que todo el sistema, incluido el canal de distribución

contribuya a mantener e incrementar la confianza del consumidor, lo

cual es fundamental para el éxito de la producción orgánica.

Por otra parte, se debe contemplar que estos alimentos requieren de

mayor información al momento de la toma de decisión de compra, por

lo cual demandará mayores esfuerzos de comunicación a los integran-

tes del canal, para contribuir a educar e informar a los nuevos consu-

midores.

Características del mercado. Es necesario conocer el mercado, el

segmento de los consumidores a los cuales se quiere llegar, el

potencial de compra, la concentración, la cuantía y la frecuencia de

sus compras, así como sus hábitos y preferencias.


174

Existen distintos segmentos de consumidores de alimentos ecológicos,

con distintos perfiles, con lo cual puede ser conveniente la utilización

de más de un canal de distribución. Por ejemplo, pueden coexistir dis-

tintos canales de acuerdo con el segmento a quien está dirigida la es-

trategia comercial: ventas directas en las explotaciones agrarias, tien-

das especializadas, supermercados, hipermercados y por Internet.

Competencia. Los alimentos ecológicos compiten con los

convencionales, los naturales, los de comercio justo, los producidos con

otros métodos de producción respetuosos con el medio ambiente, como

los de agricultura integrada. A través del canal de distribución deben

llegar a los consumidores que demandan alimentos saludables y para

ello deben estar disponibles en el momento oportuno, en la calidad y

cantidad demandada y en los lugares donde habitualmente realizan sus

compras.

Características de los intermediarios. Es necesario identificar y analizar

quiénes intervienen en la cadena de distribución, su grado de

compromiso con la producción ecológica, si contribuyen a generar o

mantener la imagen del producto y si sus objetivos son compatibles con

los del fabricante y demás integrantes del canal.

Objetivos de la estrategia comercial. Las actividades realizadas por los

integrantes del canal de distribución deben contribuir al logro de los

objetivos de la estrategia comercial. Muchos negocios minoristas

comercializan alimentos ecológicos por el prestigio que les otorga y la

consecuente mejora de la imagen, ofreciendo productos que contribuye

a cuidar la salud del consumidor, cuidar al medio ambiente, etc.

Marco legal. Debe considerarse la regulación de los alimentos

ecológicos, que contempla aspectos vinculados con la producción,

elaboración, comercialización, etiquetado y control, incluyendo el


175

traslado y manejo. En caso de los insumos o productos importados,

debe evaluarse si la certificación que disponen es válida en el país

destino.

b) Localización y dimensión de los puntos de venta. Dependerá del

segmento de mercado que se pretenda atender, su dimensión, participación en el

mercado total de los alimentos, potencialidad de crecimiento, la variedad de

productos que se ofrecen, el perfil del consumidor, etc.

Los alimentos ecológicos deben estar disponibles en aquellos lugares don-

de habitualmente el consumidor realiza sus compras. Es por ello que para llegar

al segmento de los más modernos, deben estar en las cadenas de supermerca-

dos, hipermercados, restaurantes, cantinas, bares, lugares de comidas rápidas,

etc., mientras que para llegar al segmento de los más tradicionales, debe estar

en herboristerías, negocios naturistas, negocios especializados, etc.

Se observa una tendencia, por un lado, de superficies cada vez más gran-

des, como hipermercados (de 15.000 m), y, por otro, de establecimientos cada

vez más pequeños: tiendas de barrio de “conveniencia”, en el centro de las ciu-

dades, estaciones de ferrocarril y aeropuertos, de gasolina, superettes o peque-

ños supermercados ecológicos (entre 150-500 m), etc. Sin embargo, la supervi-

vencia de las tiendas especializadas de menos de 100 m será cada vez más difí-

cil. Se estima que las ventas por Internet y mediante suscripciones (box sche-

mes) continuarán aumentando, al igual que la aparición de grandes cantinas y

horeca (ho-tel, re-staurantes, ca-fé) que incluirán en sus cartas cada vez mayor

cantidad de menús ecológicos84.

c) Merchandising: Es aquella promoción que se realiza en los puntos de

ventas y que supone una combinación de displays, envasado apropiado,

presentación y medios audiovisuales.85 Algunas de las acciones de marketing son:

84 Carol Haest (2001): Eurocentro, Biofach Nürnberg. 85 John A, Quelch y Kristina Cannon-Bonventre (1983): “Better Marketing at the Point of Purchase”, Harvard Business Review, vol. 16, núm. 6, noviembre-diciembre, págs.162-169.


176

Presentación y disposición de los alimentos ecológicos: El lugar donde

se exponen estos productos, puede ser un sector perfectamente

identificado para los consumidores que buscan estos alimentos

preferentemente y/o junto a los convencionales para aquellos

consumidores que aún no los consumen regularmente, para tenerlos

como una opción al momento de decidir la compra. Debe considerarse

la disposición de las góndolas (libre, en parrilla, espiga, etc.) y el lugar

que ocupan los alimentos ecológicos en las mismas, según la ubicación

disposición horizontal (los productos que se encuentran en la cabecera

tienen mayores posibilidades de ser adquiridos) o la disposición vertical

en la góndola (al nivel de los ojos tienen mayores posibilidades de ser

comprados).

Rótulos y señalizaciones: Es la forma de localizar fácilmente el sector o

área donde se localizan los alimentos ecológicos, o de identificarlos en

los estantes especialmente si se los coloca al lado de otros tipos de

alimentos no ecológicos (ecológicos, naturales, de comercio justo,

convencionales, etc.).

Figura 7: Negocio minorista que identifica el sector de alimentos ecológicos

Fuente: Autor: Claudia Frost, Sustainable Food Trade Association, http://www.sustainablefoodtrade.org/

http://www.sustainablefoodtrade.org/wp-content/uploads/2012/02/SFTA-Annual-Member-Sustainability-Report4.pdf%20/%20_blank


177

Ambientación del local: Debe ser acorde al producto e imagen que se

pretende dar. Para ello es necesaria una adecuada iluminación, que

destaque el aspecto de los alimentos, su calidad, incluso se pueden

pasar videos informativos sobre estos productos, que destaquen sus

beneficios sobre la salud y el medio ambiente, el lugar donde se

produce, etc.

Creación y mejora del surtido: Para aumentar la participación en el

mercado de los alimentos, es necesario llegar a los consumidores

preocupados por su salud y el medioambiente y para ello es importante

brindar una gran variedad en aquellos lugares donde habitualmente

realiza sus compras, a los fines de darles una opción que cubra sus

necesidades.

Promoción de ventas dentro del local: Son distintas las alternativas que

puede utilizar, que van desde la entrega de muestras,

charlas/demostraciones con chef donde destaque las características

saludables y organolépticas de los orgánicos, degustaciones, cursos de

cocinas, etc.

d) Logística o distribución física: Es el conjunto de operaciones que hacen

posible que el producto recorra el camino que dista desde el punto de producción

hasta el de consumo. Los canales de distribución son los que posibilitan el

desarrollo de esas actividades86. Pero para ello debe considerarse algunas

particularidades que deben tenerse en cuenta al diseñar la logística de estos

productos:

Se debe mantener su frescura, condiciones ecológicas, etc.

Algunas empresas analizan el nivel de contaminación del medio

ambiente que genera el transporte utilizado (por ejemplo, para el

transporte internacional de las mercaderías algunas empresas no están

de acuerdo con el uso del transporte aéreo), por lo cual apoyan la



178

producción regional, cercana a los centros de consumo. Ello es debido a

que los consumidores cada vez están más preocupados por la

conservación del planeta, la sustentabilidad, la huella de carbono en la

distribución física de estos alimentos, etc.

En aquellas actividades vinculadas a la guarda y mantenimiento de los

alimentos debe considerarse lo previsto en la normativa respecto del almacena-

miento: los alimentos ecológicos tienen que estar separados de los convenciona-

les, a menos que se encuentren perfectamente identificados. En lo que respecta

a la manipulación de los productos, debe realizarse de un modo de que no se

afecte su calidad.

En lo que respecta al embalaje, es importante considerar el material que

se utiliza dado el efecto que tiene sobre el medioambiente. Este es tema objeto

de discusión de las Cumbres de Alimentación Sustentable, y sobre el cual las em-

presas innovan permanentemente, con el objetivo de que el material utilizado no

sea excesivo y, que además sea reciclable y no contamine el medio ambiente.

e) Dirección de las relaciones internas del canal de distribución. Es

importante la cooperación entre sus miembros, que se da siempre y cuando sean

compatibles sus objetivos y estrategias.

En la distribución de alimentos ecológicos se encuentran numerosos casos

de alianzas estratégicas, sean estos acuerdos de cooperación verticales u hori-

zontales.

Los acuerdos de cooperación vertical consisten en la unión de integrantes

de distintos niveles, como por ejemplo los acuerdos de negocios minoristas o in-

dustrias procesadoras de alimentos ecológicos con los productores de las mate-

rias primas o insumos. En el caso de la Cooperativa Tagwerk, en Alemania, agru-

pa a agricultores, horticultores, apicultores, molinos, panaderías, carnicerías y

queserías. En su rol de distribuidor, enfatiza la comercialización de alimentos


179

frescos directamente de los productores (verduras, leche, queso, huevos, pan,

salchichas y carne) y de la “región”, contribuyendo a la disminución de embalaje,

costos de transporte y garantiza que lleguen los alimentos en óptima condiciones

al consumidor. Con sus productos llega a negocios minoristas, los mercados se-

manales y realiza entregas a domicilio del cliente. Además de llevar a cabo activi-

dades que promueven la confianza y la transparencia, por ejemplo, visitas al

campo, festejos del día del medio ambiente, paseos y excursiones en bicicleta

para los consumidores. Además de foros de discusión sobre temas ecológicos,

eventos para los niños y jóvenes los que se ofrecen regularmente en las escue-

las, en las granjas, huertas y en las empresas de transformación, y también co-

mo parte de programas de vacaciones (por ejemplo, acampar en las granjas

orgánicas para los niños y jóvenes). Por otra parte, trimestralmente edita un pe-

riódico, donde publican informes de la cooperación y la asociación87.

Los acuerdos de cooperación horizontal son entre integrantes de un mis-

mo nivel del canal de distribución, por ejemplo las cooperativas de productores,

donde un grupo de pequeñas explotaciones agrarias se unen para comercializar

sus productos, con el objetivo de mejorar su oferta, fortalecer su posición en la

negociación, minimizar costes, etc. Otro caso son las alianzas entre negocios mi-

noristas como por ejemplo el World Organic Supermarketing Club, conformado

por Sainsbury’s (Reino Unido), Delhaize “Le Lion” (Bélgica), Albert Heijn (Ahold,

Países Bajos), F.D.B. (Dinamarca), I.C.A. (Suecia), Esselunga (Italia), Kesko (Fin-

landia), Tegut (Alemania), Coop (Suiza), Pratts Supermarkets (U.S.A.), Más por

Menos (Costa Rica) y Loblaw (Canadá). En este caso, el objetivo es el intercam-

bio de experiencias en lo concerniente al abastecimiento, comunicación, controles

y mantenimiento de la integridad de los negocios de alimentos ecológicos.

87 Kai Kreuzer, “Modern organic supermarket joins the Tagwerk fleet”, http://www.organic-market.info/web/Organic_Retail_Trade/Chain_Stores/Tagwerk/207/209/0/10912.html, (consultado 07/05/13).

http://www.organic-market.info/web/Organic_Retail_Trade/Chain_Stores/Tagwerk/207/209/0/10912.html



180

2.5. Promoción de los alimentos ecológicos

La promoción forma parte de la estrategia comercial, y es de vital impor-

tancia porque no es suficiente producir un alimento ecológico de calidad, a un

precio competitivo aceptado por el mercado y encontrarse en los lugares que

habitualmente el consumidor realiza sus compras. Además debe tenerse en cuen-

ta la importancia de la promoción.

La promoción, como instrumento de marketing, tiene tres fines básica-

mente: informar, persuadir y recordar.

a) Informar. Se debe comunicar la existencia de los alimentos ecológicos,

dar a conocer sus características, beneficios (sobre la salud, el medioambiente, y

sociales), las necesidades que satisface, donde se los puede encontrar, etc.

Ello es necesario en algunos mercados porque aún el consumidor los co-

noce muy poco y suele confundirlos con otros productos, lo cual se acentuó de-

bido a la gran diversidad de logos (ecológicos, comercio justo, productos de

granja, de productos reciclados, etc.). Es por ello que la promoción debe contri-

buir a informar acerca de la agricultura ecológica y alimentos ecológicos, desta-

cando sus beneficios, en que se diferencia de los demás alimentos, cómo puede

identificarlos fácilmente en el mercado, donde comprarlos, etc.

Cuando el consumidor está evaluando la compra de alimentos puede que

desconozca los puntos de venta que poseen un amplio surtido de alimentos

ecológicos. Por ello es que algunas veces son reacios al consumo de alimentos

ecológicos, y esto será así hasta que se habitúen a encontrarlos en estableci-

mientos comerciales y conozcan su existencia y el valor que aportan88.

88 Ladislao González Ruiz y Francisco B. Cobo Quesada (2000): “Agricultura ecológica en España. Las estrategias de marketing,

claves para el éxito”, Distribución y Consumo N° 51, págs. 39 –55, http://www.mercasa.es/files/multimedios/1309246866_DYC_2000_51_39_55.pdf (consultada 10/12/12)



181

Por lo expuesto, se considera que uno de los retos del sector es superar la

falta de información que tienen los consumidores, con el fin de estimular la de-

manda final y de ese modo un mayor desarrollo del mercado.

b) Persuadir al potencial comprador de los beneficios de estos alimentos en

relación a los otros existentes en el mercado, con el fin de incrementar la

demanda. En relación a los compradores actuales, motivarlos para que los sigan

comprando e incrementen la cantidad o frecuencia de compra, creando

preferencia y fidelidad hacia los orgánicos.

c) Recordar la existencia del producto a los consumidores, y cuáles son los

beneficios a su salud, sociales y medioambientales, así como los lugares donde

pueden adquirirlos.

Algunos estudios han demostrado que la información al público y la promo-

ción del producto son factores que favorecen el incremento de la demanda final y

el establecimiento de un alto nivel de confianza entre los consumidores89.

Mediante el proceso de comunicación se persiguen los siguientes objetivos

específicos90:

Educar al consumidor, lo cual es importante porque a través de la

educación se brinda información vinculada al modo de producción, los

beneficios para el consumidor y el medio ambiente, etc. Esto le

permite al consumidor identificarlos en el mercado y evitar la

confusión con otros que no lo son. La información que se brinde debe

ser clara y precisa, para evitar que el mensaje que se transmite, al

igual que los argumentos científicos que se exponen, puedan producir

confusión.

89 Ulrich. Hamm (1996): “La situazione di mercato dei mercato dei prodotti biologici”, Proceedings of the CEPFAR Workhop on “Organic agriculture in the European Union”, Vignola; U. Hamm &J. Michelsen (1996): “Organic agriculture in a market economy.

Perspectives from Germany and Denmark,” in stergaard T.V. (De.): Fundamentals of Organic Agriculture, Vol. 1, Proceedings of

11th IFOAM International Scientific Conference, Copenhagen. 90 Ana Clara Minetti (2002): Marketing de alimentos ecológicos, Ediciones Pirámide, Madrid, págs. 230-231.


182

Establecer y mantener una credibilidad en el sistema de producción,

distribución y certificación de la producción proveniente de la

agricultura ecológica, porque contribuye a incrementar la confianza del

consumidor hacia los alimentos ecológicos.

Para conferir confiabilidad en el mensaje ecológico se debe prestar aten-

ción en las afirmaciones que se realizan, las que deben sustentarse en atributos

reales, objetivos, específicos y factibles de ser demostrados91.

2.5.1. Objetivos de la promoción

A través de las acciones promocionales de los alimentos ecológicos pueden

obtenerse los siguientes objetivos:

a) Creación de imagen.

b) Diferenciación del producto.

c) Posicionamiento del producto o de la empresa.

a) Creación de imagen. El consumidor adquiere productos no sólo por sus

características intrínsecas, sino por la imagen que se tiene de ellos, que en el

caso particular de los alimentos ecológicos es por ser más sanos, de mayor

calidad, mejor sabor y cuyo sistema de producción es más respetuoso con el

medio ambiente, así como también por su impacto social. La política promocional

puede reforzar esta imagen y transmitirla a los actuales y potenciales

consumidores de alimentos ecológicos.

b) Diferenciación del producto. A través de la política promocional, el con-

sumidor debe percibir, aceptar y valorar la calidad superior, haciendo hincapié en

la salubridad, la inocuidad, el sabor, la utilización de procesos productivos respe-

91 Vicente Molina, Azucena (2000): Capítulo 13 Marketing Ecológico, Marketing en Sectores Específicos, Coord. Ma. Soledad Agui-rre García; Ediciones Pirámide, Madrid, págs. 463-464.


183

tuosos con el medio ambiente y que no utilizan sustancias químicas ni productos

provenientes de la ingeniería genética, el bienestar animal que proporcionan, su

fuerte impacto social respetando al hombre y al medio ambiente, el desarrollo

sostenible de los sistemas productivos, etc.

c) Posicionamiento del producto o de la empresa. La política promocional

debe destacar sus características, las de su proceso de producción y los beneficios

sobre la salud de los consumidores y el medio ambiente, fortaleciendo el posicio-

namiento actual de los alimentos ecológicos, como la de las empresas que los

producen y/o comercializan.

Las grandes cadenas de supermercados utilizan los productos ecológicos

como estandarte, les significa una mejora en su imagen y por ende en su posi-

cionamiento en el mercado respecto de la competencia. Por otra parte, tratan de

transmitir la imagen de empresa que se preocupa por los alimentos que ofrecen

a sus clientes, por el cuidado del medio ambiente y el apoyo a las producciones

de pequeños productores, logrando fidelizar de ellos. Para ello realizan campañas

promocionales, actividades de apoyo a la agricultura ecológica (convenios de co-

operación o integración de productores, llegando en algunos casos alianzas es-

tratégicas, etc.), promueven la investigación y la difusión de información científi-

ca, utilizan para la comercialización marcas y logotipos propios para los alimentos

ecológicos.

La política promocional debe estar acompañada por un comportamiento de

la empresa y sus empleados, acorde con el mensaje que se transmite, demos-

trando un compromiso real con la producción ecológica y el medio ambiente92.



184

2.5.2. El proceso de comunicación

La comunicación se produce cuando el vendedor le transmite un mensaje

al comprador, a través de un medio, acerca del producto o la empresa, con el fin

último de estimular su demanda. En este proceso se integran93 el emisor de la

información, el mensaje, el medio o canal a través del cual se transmite el men-

saje, el receptor o destinatario del mensaje y la respuesta del comprador al men-

saje.

a) Emisor. Es quien inicia el proceso de comunicación, pudiendo ser el

productor, la industria, el mayorista o minorista. Esto dependerá de la estrategia

de marketing que se adopte:

Estrategia push. Los distribuidores son los encargados de las

actividades de promoción de los alimentos ecológicos, otorgandole el

productor beneficios, como por ejemplo, descuentos, publicidad

cooperativa, financiación, etc.

Estrategia pull. La promoción es realizada por el productor de

alimentos ecológicos, con la finalidad de estimular al consumidor para

que demande productos ecológicos en los puntos de ventas donde

adquiere habitualmente sus alimentos, animando a los distribuidores a

tenerlos en sus estanterías.

La promoción también puede ser realizada por cualquiera de los organis-

mos que representan o promueven la agricultura ecológica (cooperativas o aso-

ciaciones de productores, organismos privados y oficiales, nacionales, suprana-

cionales o internacionales). En este caso las acciones de promoción tienen como

objetivo lograr el desarrollo del mercado de los alimentos ecológicos, dando a

conocer los alimentos ecológicos en forma genérica, sin importar el proveedor ni

su marca. Ello favorece el mercado de los alimentos ecológicos, en general, y en



185

particular las pequeñas explotaciones o empresas, que no disponen de los recur-

sos necesarios para llevar a cabo acciones de promoción.

b) Mensaje. Es la idea que se quiere transmitir del producto ecológico o

de la empresa que lo produce o comercializa, el cual se plasma en el anuncio por

medio de textos, imágenes, colores, etc. Pero para ello es necesario definir cla-

ramente qué se va a decir, cómo lo va a decir y quién lo va a decir. Esta informa-

ción debe ser: a) clara y sencilla, de fácil comprensión y generadora de confian-

za; b) relevante para el segmento de mercado al cual va dirigido, teniendo en

cuenta el contexto en que el consumidor va a efectuar su evaluación del produc-

to y el conjunto de beneficios que espera94.

El mensaje puede estar integrado por dos componentes, uno racional y

otro emocional. El primero es el que destaca características objetivas que los di-

ferencian de los alimentos convencionales, como son la calidad, la no utilización

de sustancias químicas en los procesos productivos, que no contienen productos

modificados genéticamente, etc. El segundo, puede estar referido por ejemplo a

cómo el cuidado del medioambiente repercute en el beneficio de generaciones

futuras, el respeto a los ciclos de la naturaleza y el bienestar animal, el impacto

social al tener en cuenta procesos de producción y formas de comercialización

más justos, a través de los cuales se pretende destacar el respeto al ser humano

y a la naturaleza, etc.

No sólo es importante el mensaje, sino también quién lo transmite. Deben

tenerse en cuenta en su elección factores como la credibilidad y su atractivo para

el público al cual va dirigido el mensaje. Los líderes de opinión o prescriptores

(sean médicos, nutricionistas, dietistas, gourmets, especialistas en el cuidado del

medio ambiente, etc.) también pueden transmitir su opinión en publicaciones de

revistas especializadas, medios masivos, en programas de radio o televisión vin-

culados con la alimentación, la vida sana, el medio ambiente, etc. Si bien es efi-

caz y menos costosa, se deben elegir adecuadamente los medios para llegar al

94 José V. Calomarde (2000), Marketing Ecológico, Pirámide, Madrid, págs. 110-111.


186

segmento de mercado seleccionado. Otra posibilidad es a través de los canales

de distribución, empleando una estrategia basada en la presencia de los produc-

tos ecológicos en puntos de venta y diversas técnicas de merchandising.

c) El receptor. Es a quien va dirigido el mensaje, es decir el consumidor

de alimentos ecológicos, actual o potencial. Él debe descodificarlo e interpretarlo

y podrá dar o no una respuesta, que se verá reflejada en la decisión de compra.

d) Respuesta del consumidor. El objetivo es tener una respuesta posi-

tiva, o que el consumidor compre el producto que se promociona.

2.5.3. Instrumentos de la promoción de los alimentos ecológicos

2.5.3.1. Venta personal

La utilización de este instrumento permite brindar, en forma personal e in-

teractiva, información al consumidor actual o potencial sobre los alimentos ecoló-

gicos, las características distintivas, su forma de producción, responder a sus in-

quietudes, etc. Este método, al permitir interactuar al vendedor con el compra-

dor, se adapta a los requerimientos de información, tales como las especificacio-

nes del producto, las características del proceso de producción, su procedencia,

el impacto social, etc., además de permitirle dar una respuesta inmediata.

La función del vendedor es muy importante, pues es quien representa a la

empresa y atiende al comprador potencial. Debe dispensar, además de brindar

un buen trato, la información necesaria acerca de los alimentos ecológicos, lo

cual es de gran utilidad durante el proceso de decisión de compra. Para ello, los

vendedores deben recibir una capacitación adecuada sobre las características

diferenciales, los beneficios potenciales y los procesos productivos de estos pro-

ductos.


187

2.5.3.2. Marketing directo

Se caracteriza por acciones directas de promoción llevadas a cabo por la

empresa productora de alimentos ecológicos dirigidas al consumidor actual o po-

tencial.

Los instrumentos de promoción directa seleccionados están dirigido un

segmento de mercado determinado y se utiliza la publicidad por correo, por telé-

fono o por la red informática (Internet) a través de una página web o por correo

electrónico, etc.

Las redes informáticas, las páginas web son utilizadas tanto por las pe-

queñas explotaciones agrarias, como por los negocios minoristas, las grandes

superficies, etc. A través de estos sitios se dan a conocer el lugar donde se pro-

ducen, las ofertas de alimentos ecológicos, o bien se pueden realizar las com-

pras, las suscripciones de bolsas de frutas y vegetales, comidas a domicilio, etc.

Aunque la comercialización vía web puede ser utilizada como una forma comple-

mentaria, ya que de acuerdo al mercado de que se trate, aún algunos consumi-

dores se resisten de hacer las compras por esta vía.

2.5.3.3. Publicidad

Es un instrumento impersonal (porque se dirige a los consumidores en ge-

neral), unilateral (no existe interacción entre emisor y receptor) y masiva (se rea-

liza a través de los medios de comunicación de masas).

La publicidad puede ser del producto ecológico, de la marca o institucio-

nal. En la primera se resaltan sus características diferenciales y se apoya la crea-

ción de imagen del producto, con el objetivo de que los consumidores los com-

pren y los prueben, incrementando de este modo la demanda del mismo. Me-

diante la publicidad se busca posicionar a los productos orgánicos como de cali-

dad superior, beneficiosos para la salud y respetuosos del medioambiente. En la

segunda se promociona la imagen de la empresa que lo produce o comercializa


188

con el fin de generar actitudes y opiniones favorables, que luego se materializará

en la compra de sus productos. También la pueden realizar las entidades oficiales

y privadas, asociaciones de productores, todas ellas vinculadas con la agricultura

ecológica, con el objetivo de incrementar la confianza en estos productos estimu-

lando la demanda genérica.

En todos los casos, la credibilidad de la publicidad de los alimentos ecoló-

gicos es un requisito fundamental para una comunicación efectiva a los consumi-

dores.

La publicidad no sólo puede dar a conocer los alimentos ecológicos y

dónde se pueden adquirir sino que también apoya las promociones de ventas que

lleven a cabo los minoristas.

La publicidad puede realizarse mediante la prensa escrita, con anuncios en

revistas, diarios, publicaciones especializadas (en temas vinculados a la salud,

medio ambiente, alimentación, etc.). Otros medios son la radio, la televisión, la

página web de la empresa, carteles publicitarios en la vía pública, etc.

Los negocios minoristas utilizan además la entrega de folletos, la exposi-

ción en los locales comerciales de pósters y videos de los productos que ofrecen

y/o de las explotaciones de origen, la decoración de escaparates y mostradores,

y la exposición de carteles que informen sobre la oferta de alimentos ecológicos e

identifiquen el sector específico donde se encuentran. Además publican boletines

y/o revistas propias con un espacio destinados a los alimentos ecológicos, patro-

cinan programas de televisión o eventos vinculados con la temática, organizan

demostraciones de elaboración de menúes por chefs reconocidos.

2.5.3.4. Relaciones públicas

Son actividades que realizan las organizaciones con la finalidad de conse-

guir, mantener o recuperar la aceptación, la confianza y el apoyo de una diversi-


189

dad de públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades lleva-

das a cabo por la empresa o entidad95.

Dentro de las actividades de relaciones públicas con los medios de comu-

nicación, pueden mencionarse los reportajes, noticias y comunicados de prensa.

A través de ellas, por un lado se da a conocer el compromiso de la empresa de

ofrecer alimentos más sanos, el cuidado del medio ambiente y el apoyo a peque-

ños productores, y por otro persiguen el cuidado de la imagen, tanto de los ali-

mentos ecológicos como de la empresa que los produce o comercializa, y el pa-

trocinio de actividades culturales o deportivas. En algunos casos, refuerzan su

campaña de comunicación organizando visitas a sus instalaciones y explotaciones

agrarias para sus abastecedores y clientes.

Como se mencionara anteriormente, el mensaje debe ser claro y coheren-

te con la actuación de la empresa, además de contribuir a conseguir o fortalecer

la confianza de los consumidores en los alimentos ecológicos y en la empresa

que los ofrece. La imagen que se pretende transmitir mediante ese mensaje debe

penetrar en todos los ámbitos y a todos los componentes de la empresa, afec-

tando en general a todos los recursos a utilizar y tiene que ver con las actuacio-

nes que se diseñan para la consecución de los objetivos96.

También pueden organizarse o participar activamente en congresos, con-

ferencias, eventos que atraigan la atención de los medios de comunicación y del

público al que se dirigen, como por ejemplo la participación en las Conferencias

Científicas de IFOAM, Seminarios de los Alimentos Ecológicos en los Supermerca-

dos, Seminario de Alimentos Ecológicos Procesados, Congreso Internacional de

Vitivinicultura Ecológica, etc. Estos eventos tienen como principal finalidad

transmitir un mensaje en favor de la agricultura orgánica, de los alimentos ecoló-

gicos, de la preservación de los recursos naturales.


gias, Ediciones Pirámide, Madrid, 2da edición 2004, págs. 758-759. 96 José V. Calomarde (2000): Marketing Ecológico, Pirámide, Madrid, págs. 110-111.


190

Por otra parte, existen organismos regionales, nacionales e internacionales

vinculados con la agricultura ecológica, por ejemplo en las comunidades autóno-

mas en España, Unión Europea, IFOAM, etc. que realizan actividades de difusión

y promoción del sector.

En el caso de IFOAM, a nivel internacional, genera un espacio en el cual

les permite a las empresas participar activamente, exponer sus experiencias, su

compromiso con la producción ecológica y el cuidado del medioambiente y sus

planes futuros. Otros dan conocer los resultados de las investigaciones realizadas

sobre la temáticas o aquellas que han patrocinado o copatrocinado; por su parte

los organismos oficiales comentan sus políticas, sus objetivos y sus logros.

Los destinatarios de todas estas actividades de relaciones públicas son los

clientes actuales y potenciales, como también los proveedores, trabajadores, or-

ganismos oficiales, asociaciones, líderes de opinión, organismos certificadores,

organismo de consumidores y la sociedad en su conjunto.

2.5.3.5. Promoción de ventas

Comprende un conjunto de incentivos dirigidos a públicos específicos:

A los consumidores, con el objetivo de captar su atención y conseguir

el primer consumo, la prueba o la repetición de la compra de

alimentos ecológicos, incrementando las ventas a corto plazo. De este

modo, se trata de captar nuevos clientes o de incrementar la

frecuencia de compra y la cantidad vendida a los actuales

consumidores.

A los intermediarios, para que incorporen los alimentos ecológicos

dentro de su surtido, y lograr un mayor compromiso con estos

productos a los efectos de que intensifiquen sus esfuerzos en la

comercialización.


191

A los vendedores, a los efectos de que se motiven y se esfuercen en

promocionar estos productos.

Estas acciones se caracterizan por ser de corta duración, con el objetivo

de incrementar en forma inmediata las ventas, teniendo como destinatarios a los

consumidores finales, intermediarios, vendedores, etc. Ejemplo de ellas son la

entrega de muestras, exhibición y degustaciones en los lugares de venta, demos-

traciones, exposiciones y ferias.

Dentro de las acciones promocionales dirigidas al consumidor se incluyen

las entregas de muestras, degustaciones en los lugares de venta, demostraciones

de cocina por parte de chefs reconocidos, folletos o boletines informativos sobre

los alimentos ecológicos, displays, pósters, reducciones de precios de ciertos pro-

ductos, etc.

Aquellas que tienen como destinatarios los intermediarios, empresas pro-

cesadoras, exportadores, importadores, son las ferias comerciales y exhibiciones

de alimentos. Las ferias o exposiciones pueden ser generales o específicas. La

particularidad de estas últimas son que se centran en la alimentación o exclusi-

vamente en productos ecológicos (alimentos y otros productos ecológicos certifi-

cados). La ventaja de estas ferias es que los participantes están interesados en

este tipo de producto. Se caracterizan por concentrar en un lugar físico empresas

de distintas partes del mundo, las que pueden lograr una comunicación personal,

exponer y dar a probar los productos, entregar folletos y muestras, creando o

manteniendo vínculos comerciales, participar en rondas de negocios, como así

también la posibilidad de trabajar en proyectos conjuntos de producción o co-

mercialización.

En la tabla 5.2 se detallan algunas de las ferias y exposiciones internacio-

nales y/o nacionales más importantes de Europa para los productos ecológicos.


192

Tabla 5.2

Principales ferias comerciales de alimentos ecológicos en Europa.

Ferias Lugar Productos

BIO Fach Nüremberg, Alemania La mayor muestra en el mundo de alimentos

ecológicos, en la que participan muchos países

en desarrollo. Natural Products, Expo

East Brighton, Reino Unido La mayor muestra de alimentos ecológicos y

naturales de Reino Unido.

Vitafoods International,

Conference and Trade

Exhibition

Geneva, Suiza Organizado por Vitafoods International Ltd,

Truro, Reino Unido.

Medicinas y alimentos naturales, incluye los

alimentos ecológicos. Bio Cultura Barcelona, España La versión de Barcelona de la principal muestra

en España de alimentos ecológicos y naturales,

organizado por Vida Sana. Valeriane Namur, Bélgica La mayor muestra de alimentos ecológicos de

Bélgica, organizada por Nature et Progrés.

SANA Bologna, Italia Tradicionalmente es la principal muestra de

alimentos ecológicos de Italia.

Bio Cultura Madrid, España La versión de Madrid de la principal muestra en

España de alimentos ecológicos y naturales,

organizada por Vida Sana. Marjolaine París, Francia Muestra tradicional de alimentos ecológicos

creada por Nature & Progrés.

Grüene Woche (Green

Week) Berlín – Alemania Muestra de alimentos, con una participación en

aumento de alimentos ecológicos.

SIAL París, Francia Muestra de alimentos establecida a lo largo de

Europa, alternando con Anuga en Colonia-

Alemania, con una participación creciente de

alimentos ecológicos. Anuga Colonia, Alemania Muestra de alimentos, alternando con SIAL-

París.

Food-Ingredients, -

Europe-Exhibition Países Bajos Evento con una participación creciente de los

productos ecológicos, rotando entre París

(1999), Frankfurt (2000) y Londres (2001).

Fuente: International Trade Centre (1999): “Product and Market Development. Organic Food and Bev-

erages: World Supply and Major European Markets”, Geneva, págs. 64-65.

Otra posibilidad de promocionar los productos ecológicos es en los eventos

internacionales vinculados directa o indirectamente con la agricultura orgánica.

Eventos de gran trascendencia internacional son, por ejemplo, las conferencias

científicas y congresos desarrollados bajo la órbita de IFOAM. Estos eventos

constituyen un ámbito apropiado, donde se encuentran los principales protago-

nistas de la alimentación ecológica del mundo, como productores, organismos

certificadores, fabricantes, científicos, intermediarios, importadores, exportado-


193

res, representantes de gobiernos, consumidores, etc. En estas reuniones, algunas

empresas que han tenido éxito en su desempeño exponen sus experiencias, así

como las acciones desarrolladas que han contribuido a tal éxito, sus expectativas,

las preocupaciones del sector y las tendencias de mercado.

Francia organizó durante la primera quincena de junio de 2013 una serie

de eventos vinculados a la alimentación orgánica. La industria orgánica invitó no

sólo al público, sino también profesionales a participar en los eventos con la fina-

lidad de brindar información e intercambiar ideas y opiniones con sus colegas,

además de probar los productos orgánicos. Durante estas jornadas de puertas

abiertas, se ofrecieron conferencias, cursos y una exposición en el Parc de la Vi-

llette en París, así como también se difundieron en radio e Internet temas vincu-

lados a la agricultura ecológica.

Otro ejemplo es la Feria Internacional del Vino Ecológico, en España, cuya

primera edición fue en el año 2010. Luego de tres ediciones presenciales, en el

2013 lanzaron en la primera feria en la red, denominada FIVE Virtual. En ella se

muestra la mayor selección de bodegas y vinos ecológicos de todas las Denomi-

naciones de Origen (DO) e indicación geográfica protegida (IGP) del Estado es-

pañol, como así también de todas partes del sudoeste europeo.

2.5.4. La promoción de los alimentos ecológicos instituciones pri-

vadas y oficiales

La Unión Europea promueve la agricultura ecológica en el marco de la Re-

forma de la Política Agraria Común de la Agenda 2000, concediendo mayor im-

portancia al desarrollo rural y a las exigencias y políticas ambientales. En ella se

incluyen las ayudas a productores que sometan al menos por cinco años los re-

cursos naturales y el paisaje a prácticas favorables para el entorno.


194

Por otra parte, se llevan a cabo actividades que tienen como objetivo

desarrollar el mercado, a través de la comunicación de la existencia de los ali-

mentos ecológicos.

En el caso particular de Holanda97, el gobierno de este país le asignó gran

importancia a la comunicación dirigida a los consumidores, con el objeto de crear

una actitud más positiva hacia los productos ecológicos. Estas actividades fueron

realizadas en forma conjunta entre el gobierno y el sector privado, logrando que

muchos consumidores comenzaran a conocer la agricultura ecológica a partir de

la puesta en marcha de estas acciones (aproximadamente el 70% conoce qué

significan los alimentos ecológicos identificados por su etiqueta EKO holandesa).

Las iniciativas del gobierno incluyen anuncios en televisión dando a conocer la

agricultura ecológica, sistema de control, importancia de la certificación y el signi-

ficado de la etiqueta certificadora “Holandés EKO”, complementándose con folle-

tos. Las iniciativas privadas comprendieron visitas de los consumidores a las ex-

plotaciones agrarias, la publicación en revistas, la colocación de signos o carteles

en los supermercados, la creación de centro de visitas y el desarrollo de activida-

des de información organizadas por estos centros, la distribución de folletos y

material de información, la celebración de ferias y muestras de productos y la

promoción y desarrollo de los mercados de productos agrícolas ecológicos.

Otros gobiernos orientan sus actividades a concienciar a los consumidores

acerca del cuidado del medio ambiente, como el gobierno suizo98, que tiene co-

mo objetivo informar acerca del medio ambiente y el hogar, a través de la crea-

ción de un sitio web en Internet. A través de ella se brinda una variedad de in-

formación relacionada con el medio ambiente y los patrones de consumo con un

desarrollo sostenible. La intención es captar el interés de consumidores que ge-

neralmente no están comprometidos con el medio ambiente.

97 Eric J.M. Regouin (1999): “Institutional Communication: How Consumers are Informed about Organic Foods in the Netherlands”,

Quality & Communication for the Organic Market. 6th IFOAM Organic Trade Conference, Florence, Italy, págs. 121-125. 98 Barbro Bragman (1999): “How Swedish Cosumers are Informed about Organic Foods”, Quality & Communication for the Organic Market. 6th IFOAM Organic Trade Conference, Florence, Italy, págs. 126-131.


195

Por otra parte, las asociaciones privadas, de productores de una zona ge-

ográfica o región determinada, llevan a cabo acciones que tienen como finalidad

promover la venta de sus productos. Por ejemplo, a través de folletos, asistencia

a ferias y la organización de rutas turísticas que incluyen las explotaciones agra-

rias ecológicas, a menudo en cooperación con las organizaciones de explotacio-

nes locales y los servicios de información turística.

IFOAM también realiza actividades promocionales. En este organismo se

encuentran representados los diferentes sectores vinculados a la agricultura

ecológica de distintos países y en él se construye la plataforma global para el

movimiento orgánico. Desarrolla, comunica y defiende los principios de la agricul-

tura orgánica; promueve y facilita la adopción de la agricultura orgánica; pro-

mueve el desarrollo de los mercados orgánicos y garantiza una organización ges-

tionada con eficacia con los recursos suficientes y sostenibles99.

99 IFOAM, Misión y Objetivos. http://www.ifoam.org/about_ifoam/inside_ifoam/mission.html, (consultado 02/06/13).

http://www.ifoam.org/about_ifoam/inside_ifoam/mission.html


196

CAPÍTULO 6

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA

1. INTRODUCCIÓN

En este capítulo se plantean los objetivos, se formulan las hipótesis y se

expone la metodología de investigación seguida para definir las variables del es-

tudio, diseñar la encuesta, seleccionar la muestra y tratar y analizar los datos.

Los resultados del estudio empírico se detallarán en el Capítulo 7.

El contenido del presente capítulo se estructura como sigue:

En primer lugar, se explicarán los objetivos generales, específicos y

complementarios perseguidos en este estudio (apartado 2).

En segundo lugar, se formularán las hipótesis de trabajo que se

pretenden contrastar en la investigación empírica (apartado 3).

En tercer lugar, se describirán los métodos utilizados para obtener la

información en la presente investigación. En concreto, se definirán las

variables del estudio, se diseñará el cuestionario utilizado para obtener

las respuestas de los encuestados y se definirá y seleccionará la

muestra de la encuesta (apartados 4 y 5).

Por último, se describirán el tratamiento de los datos obtenidos y las

técnicas estadísticas de análisis utilizadas en la investigación

(apartados 6 y 7).


198

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA

2.1. Objetivo general

Analizar la estrategia de diferenciación de los alimentos ecológicos utiliza-

da por las empresas argentinas para mejorar su competitividad en los principales

mercados internacionales.

2.2. Objetivos específicos

Identificar los atributos de los productos ecológicos que más se valoran

en el mercado internacional, desde el punto de vista de los

exportadores argentinos. En concreto, determinar en qué medida son

valorados los atributos siguientes:

1. Sistema de producción ecológica1.

2. Certificación ecológica.

3. País de origen

4. Calidad.

5. Alimento saludable.

6. Sabor.

7. Precio.

8. Disponibilidad en el punto de venta.

9. Cuidado del medio ambiente.

Determinar en qué medida influyen las características de los

exportadores, así como las características de los productos exportados,

en la valoración de los atributos de los productos ecológicos.

Descubrir las principales dimensiones que subyacen en las actitudes

hacia la comercialización internacional de productos ecológicos.

1 Se entiende como aquel sistema que ha seguido durante todo su proceso las normas que regulan la producción ecológica.


199

Posicionar las empresas, según su actividad principal, en función de las

valoraciones de los atributos de los productos ecológicos.

Establecer tipologías de los exportadores en función de sus

valoraciones y actitudes hacia la exportación de productos ecológicos.

2.3. Objetivos complementarios

Conocer el estado de situación de la agricultura ecológica a nivel

mundial y comprobar si se ha producido en los últimos años un

incremento sostenido de la superficie destinada a la producción

ecológica.

Analizar los principales mercados de los alimentos ecológicos,

comprobando si se ha producido un incremento en los principales

mercado, especialmente en Estados Unidos.

Indagar sobre la situación de la agricultura ecológica en Argentina y

del comercio internacional de sus productos. En especial, conocer la

superficie destinada a la producción ecológica y los mercados de

destino de la misma.

Analizar la importancia de las grandes cadenas de supermercados e

hipermercados convencionales en la distribución de los alimentos

ecológicos.

3. HIPOTESIS DE LA INVESTIGACIÓN

Las hipótesis ponen de manifiesto lo que se está buscando y anticipan las

respuestas posibles a las cuestiones planteadas en la investigación. Las hipótesis

pueden ser tanto una afirmación o proposición no probada sobre un fenómeno o


200

el comportamiento de una o más variables como la formulación de una relación

causal entre dos o más variables2.

De acuerdo con la revisión de la literatura y los objetivos de la investiga-

ción, se formulan las hipótesis siguientes:

H1: Las empresas exportadoras de productos ecológicos son también

productoras.

H2: Los productos ecológicos argentinos utilizan principalmente la marca

del exportador en el mercado externo.

H3: El atributo más valorado de los productos ecológicos en el mercado

internacional es el sistema de producción orgánica.

H4: Las empresas exportadoras consideran que el país de origen contribuye

a la diferenciación del producto ecológico en el mercado externo.

H5: Las características de las empresas influyen significativamente en las

estrategias de diferenciación seguidas en la exportación de productos

ecológicos.

H6: Los atributos de los productos ecológicos influyen significativamente

en las estrategias de diferenciación seguidas por las empresas expor-

tadoras.

H7: Las dimensiones subyacentes en las actitudes hacia la producción

ecológica condicionan las estrategias de diferenciación del producto

valoradas por las empresas exportadoras.

H8: Las empresas exportadoras de productos ecológicos, según los pro-

ductos que venden, se posicionan de forma significativamente distinta

en sus estrategias de diferenciación del producto.

H9: Se puede identificar una tipología de grupos o segmentos de empre-

sas, con características significativamente distintas entre sí, en función

de la importancia asignada a los atributos del producto ecológico.

2 Miguel Santesmases Mestre (2009): DYANE, versión 4, Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados, Edi-

ciones Pirámide, Madrid, pág. 80.


201



de las actitudes hacia la producción ecológica.

4. DEFINICIÓN DE LAS VARIABLES DEL ESTUDIO Y DISEÑO DEL CUES-

TIONARIO

De forma previa al estudio empírico, se obtuvieron datos secundarios a

través de fuentes oficiales y privadas, nacionales e internacionales, publicaciones

y material procedente de eventos a nivel internacional. Luego se realizó un estu-

dio de tipo exploratorio, a partir de información primaria obtenida mediante en-

trevistas a informantes clave, que sirvió de base para identificar las variables más

relevantes de la presente investigación empírica.

En el estudio empírico, cuyos objetivos e hipótesis se han expuesto en los

apartados anteriores, los datos obtenidos proceden de la encuesta dirigida a los

exportadores argentinos. A continuación se describen las variables del estudio y

el cuestionario diseñado para la encuesta.

4.1. Definición de las variables del estudio

La definición de las variables permite hacer operativos y susceptibles de

medida los distintos aspectos que se han planteado en los objetivos de la investi-

gación, así como contrastar las hipótesis formuladas3.

De acuerdo con los objetivos e hipótesis de esta investigación, se han de-

finido las variables que se describen en los apartados siguientes y que se han

agrupado en función de los aspectos concretos que miden.


ciones Pirámide, Madrid, pág. 81.


202

a)Características y comportamientos de la empresa.

Estas variables tienen como finalidad conocer las características de las

empresas encuestadas, así como sus comportamientos con respecto a la activi-

dad exportadora. Las respuestas a las mismas permitirán clasificar las empresas

y conocer la estructura de la muestra, con el fin de determinar su representativi-

dad. También permitirán conocer cómo varían los comportamientos y actitudes

de las empresas argentinas ante la producción ecológica en función de dichas

características. En concreto, se han seleccionado las variables siguientes:

1. Actividades principales de la empresa (agropecuaria, industrial o

comercial).

2. Origen de los productos que vende (vegetal, animal o

industrializados).

3. Volumen de ventas anual (en millones de pesos)

4. Año de comienzo de la comercialización de productos ecológicos en el

mercado exterior.

5. Tipos de productos ecológicos exportados (cereales, oleaginosas,

frutas, hortalizas y legumbres, productos industrializados, aromáticas,

carne vacuna, lana, miel y otros).

6. Origen de los productos exportados (producción propia, de terceros, o

ambas).

7. Porcentaje de las exportaciones que es producción propia.

8. Mercados externos a los que se exportan los productos ecológicos.

9. Exportación de la producción con certificación ecológica (sí o no).

10. Volumen de ventas que ha permitido incrementar la certificación

ecológica.

11. Medida en que la certificación ecológica ha permitido ingresar en

nuevos mercados exteriores.

12. Exportación de productos ecológicos con marca (sí o no)

13. Marcas utilizadas para la exportación (propia, del importador, del

mayorista del exterior, del minorista del exterior, otras).


203

b) Importancia de los atributos del producto ecológico

Se han definido nueve variables que tratan de medir la importancia que

tienen en la exportación los atributos considerados de los productos ecológicos,

según la opinión expresada por las empresas exportadoras. Se ha utilizado una

escala de 4 puntos, que mide de forma creciente la importancia del atributo (1 =

Ninguna; 2 = Poca; 3 = Bastante; 4 = Mucha). Estos nueve atributos considera-

dos son los siguientes:

1. Sistema de producción ecológica.


3. País de origen del producto.

4. Calidad del producto.

5. Cualidad de alimento saludable.

6. Buen sabor del alimento.

7. Precio del producto ecológico.

8. Disponibilidad del producto en el punto de venta.

9. Cuidado del medio ambiente del producto ecológico.

c) Actitudes hacia los productos ecológicos

Para medir las actitudes de los exportadores hacia la producción ecológica,

se han definido 15 variables que ponen de manifiesto el grado acuerdo o des-

cuerdo con distintos aspectos de los productos ecológicos. Se presentan como

afirmaciones, a las que el encuestado debe expresar su grado de acuerdo o des-

acuerdo, utilizando una escala de 5 puntos (1= total desacuerdo; 2 = parcial

desacuerdo; 3 = indiferente; 4 = parcial acuerdo; 5 = total acuerdo). Las afirma-

ciones concretas que se han considerado son las siguientes:

1. 'Los productos ecológicos constituyen una oportunidad para diferenciar mi empresa en el mercado internacional'

2. 'Mi estrategia de diferenciación está basada fundamentalmente en el sistema de producción ecológica'


204

3. 'La imagen del país de origen contribuye a la diferenciación de mis productos ecológicos en el mercado externo'

4. 'La certificación orgánica es fundamental para la diferenciación de mis productos en el mercado internacional'

5. 'Los productos ecológicos necesitan de otras certificaciones para su di-ferenciación en los mercados internacionales'

6. 'El sello de producción ecológica oficial contribuye a la diferenciación de los alimentos argentinos en el exterior'

7. 'La marca propia permite diferenciarse en el mercado internacional' 8. 'La calidad del producto ecológico es atributo fundamental en la estra-

tegia de diferenciación' 9. 'La estrategia comercial de los productos ecológicos ha de basarse

fundamentalmente en los aspectos de salud' 10. 'El sabor del alimento ecológico ha de tener un lugar prioritario en la

estrategia comercial en el mercado externo' 11. 'El precio es muy importante en la estrategia comercial de productos

ecológicos' 12. 'La disponibilidad del producto en el punto de venta es muy importan-

te en la estrategia comercial de productos ecológicos' 13. 'El bienestar animal tiene un lugar prioritario en la estrategia comercial

de productos ecológicos' 14. 'El apoyo a las comunidades rurales tiene un lugar prioritario en la es-

trategia comercial de productos ecológicos' 15. 'El cuidado del medio ambiente tiene un lugar prioritario en la estrate-

gia comercial de los productos ecológicos'

Para el diseño del cuestionario se utilizó el programa DYANE (Diseño y

Análisis de Encuestas), Versión 4, que permite transferir su contenido a un for-

mulario en formato MS Word, con campos de verificación y de escritura, tanto

impreso como en formato electrónico. El programa puede leer posteriormente, a

la recepción del cuestionario, las respuestas dadas por los encuestados. El cues-

tionario resultante de incluir las variables descritas en los apartados anteriores se

incluye en el Anexo 1 de esta tesis.

5. DISEÑO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA

El universo de estudio de esta investigación es el conjunto de exportado-

res argentinos de alimentos ecológicos, para ello se consideró la información su-

ministrada por el organismo nacional SENASA (Servicio Nacional de Sanidad y


205

Calidad Agroalimentaria) a través de los listados de operadores orgánicos 2012

de comercializadores y elaboradores. Cabe aclarar que el listado de comercializa-

dores identifica aquellas empresas que exportan alimentos orgánicos, mientras

que el de elaboradores no se identifica el mercado destino.

El cuestionario se envío por correo electrónico en formato electrónico a to-

das las empresas comercializadoras de alimentos orgánicos que tenían como des-

tino en el mercado externo (85 empresas) y a todos los elaboradores de produc-

tos alimenticios (ante la imposibilidad de identificar a los exportadores, alcanzan-

do el número de 182), totalizando 267.

El mail de envío se acompañaba con un mensaje en el que se hacía refe-

rencia a que la encuesta se realizaba en el marco de una investigación que forma

parte de una tesis doctoral, además de mencionar el objetivo del estudio e indi-

car el modo en que se debía responder el formulario en forma electrónica, para

luego ser remitido a la cuenta de correo electrónico desde donde se envío el

cuestionario. Por otra parte, se ofrecía, en el caso de estar interesados en los

resultados, remitir un resumen de los mismos cuando se finalice el estudio.

Se comenzó el envío el 06/09/13 y se finalizó el 09/11/13, remitiéndose en

cuatro oportunidades las encuestas a aquellas empresas que no respondieron. En

el caso de los comercializadores, en algunos casos se llamó por teléfono con el

fin de corroborar la dirección de mail y solicitar la respuesta del cuestionario.

Por otra parte, se contó con la colaboración del Movimiento Argentino de

Producción Orgánica (MAPO), los que remitieron el cuestionario a todos los ex-

portadores asociados.

Además se realizaron encuestas en forma personal en oportunidad de la

Jornada de Producción Responsable y Diferenciada, llevada a cabo por la Organi-

zación Internacional Agropecuaria (empresa certificadora de alimentos ecológi-


206

cos) en el marco del 14° Encuentro Anual de Productores, Procesadores y Co-

mercializadores de Agroalimentos, de 23/10/13.

Del total de mail enviados, 20 respondieron que no exportaban o habían

dejado de operar, 5 que era política de la empresa no responder encuestas, ob-

teniéndose 66 respuestas de exportadores Dado que no contestaron todos los

encuestados, el estudio es muestral. No es posible contrastar la representatividad

de la muestra por no existir datos censales con los que se puedan comparar los

resultados de la presente investigación.

De las 267 empresas que constituyen el universo de estudio, a las cuales

se envió el cuestionario, tiene que deducirse las 20 que manifestaron no operar

en el mercado externo o haber dejado la actividad, con lo cual el universo efecti-

vo es de 247 empresas. Dado que el número de cuestionarios recibidos y válida-

mente contestados fue 66, la tasa de respuestas obtenida alcanza el 26,7%.

6. TRATAMIENTO DE LOS DATOS

A medida de que se iban recibiendo los cuestionarios contestados se pro-

cedió a la depuración de las respuestas y a la grabación de los datos. Para el tra-

tamiento y análisis de los datos se ha utilizado el programa DYANE, versión 4,

Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados4.

No se rechazó ninguna encuesta. En general, los cuestionarios estaban

bien contestados y, una vez aceptados, se procedió a reemplazar los datos au-

sentes. En el caso de variables medidas con escalas categóricas se procedió a

sustituir la respuesta ausente por de la categoría que podía estimarse en función

de las restantes respuestas del cuestionario. Si las variables estaban medidas con

escalas métricas, se procedió a sustituir el dato ausente por la media aritmética,


ciones Pirámide, Madrid.


207

en el caso de variables numéricas, y por la mediana, en el caso de variables in-

terválicas.

Algunas variables se recodificaron, como la correspondiente al volumen de

ventas anual de la empresa, con el fin de poder presentar tabulaciones cruzadas

que tuvieran un número suficiente de respuestas en cada celda que permitieran

la aplicación de los tests estadísticos de significación.

También se crearon nuevas variables en el análisis de componentes prin-

cipales, con las puntuaciones factoriales de los factores retenidos, tal como se

detalla en el capítulo 9. Asimismo, en la aplicación del análisis de grupos, en el

capítulo 10, se crearon nuevas variables identificativas de la pertenencia a los

segmentos generados por el análisis.

7. TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS

Se han utilizado diversas técnicas estadísticas para analizar los datos. La

elección de la técnica específica en cada caso se efectuó en función de los objeti-

vos concretos de la investigación. Estos objetivos de investigación, desde el pun-

to de vista metodológico, pueden resumirse en los siguientes: 1. Describir resul-

tados generales de la encuesta; 2. Mostrar asociaciones entre dos variables; 3.

Determinar relaciones de dependencia (causa-efecto) entre múltiples variables;

4. Determinar relaciones de interdependencia entre múltiples variables, para en-

contrar dimensiones subyacentes en las correlaciones existentes entre ellas; y 5.

Determinar similitudes entre individuos, para efectuar tipologías de grupos inter-

namente homogéneos y distintos entre sí. En concreto, se han utilizado tabula-

ciones simples y cruzadas de frecuencias y de valores medios para describir los

resultados generales de la investigación; el análisis de clasificación múltiple

(ACM), el análisis AID (Automatic Interaction Detection) y las redes neuronales

artificiales para delimitar las causas determinantes de la importancia de los atri-

butos de los productos ecológicos; el análisis de componentes principales para


208

identificar las dimensiones subyacentes en las actitudes hacia la producción

ecológica; el análisis factorial de correspondencias para posicionar las empresas

según su actividad principal en relación con las valoraciones de los atributos de

los productos ecológicos y, finalmente, las técnicas de análisis de grupos (cluster

analysis) para obtener una tipología de las empresas exportadoras argentinas en

función de las actitudes hacia la producción ecológica. En los apartados siguien-

tes se describe brevemente cada una de las técnicas estadísticas mencionadas5.

a) Tabulaciones simples y cruzadas.

La tabulación simple consiste en contar el número de casos que se inclu-

yen en las clases o categorías de una sola variable y presentar la distribución de

frecuencias en forma de tabla. En ella se muestran las frecuencias absolutas

(número de casos) y las relativas (proporción que suponen el número de casos

sobre el total de frecuencias absolutas). Cuando la pregunta es de respuesta

múltiple se muestran dos columnas de porcentajes, una sobre el total de res-

puestas y otra sobre el total de individuos u objetos en la muestra.

En la tabulación cruzada se presenta en una tabla de doble entrada, tam-

bién denominada tabla de contingencia, las frecuencias conjuntas de dos varia-

bles. Implica calcular la distribución de frecuencias de una variable para cada una

de las categorías o clases de otra variable con la que se cruza. Es una forma sen-

cilla de describir los comportamientos o características de una muestra en fun-

ción de los atributos u otras características de la misma. La finalidad de la tabula-

ción cruzada es determinar si existe asociación o independencia entre las varia-

bles que se cruzan. Para contrastar la hipótesis de independencia entre las varia-

bles de una tabla de contingencia, se utiliza el test ji cuadrado de Pearson. Este

test permite averiguar si existe una diferencia significativa entre los valores espe-

rados y los observados de un conjunto de datos.

5 Se sigue en los apartados siguientes la explicación de las técnicas estadísticas expuesta en la obra de Miguel Santesmases Mestre

(2009), DYANE, Versión 4, Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados, ob. cit.


209

b) Tabulaciones cruzadas de valores medios.

Cuando una de las variables de una tabulación cruzada está medida con

una escala métrica (numérica o interválica), se pueden cruzar los valores medios

de dicha variable (situadas en las filas de la tabla) con las categorías de otra va-

riable no métrica (situadas en las columnas). Para determinar si los valores me-

dios de las variables filas obtenidos en cada una de las categorías de la variable

columna son significativamente distintos, se utiliza el estadístico F de Snedecor,

con prueba de significación.

c) Análisis de clasificación múltiple (ACM)

El análisis de clasificación múltiple (ACM) es una técnica de análisis es-

tadístico multivariable que analiza la relación entre una variable dependiente o

criterio y varias variables explicativas o predictoras. La primera debe estar medi-

da en una escala métrica o dicotómica, mientras que las variables explicativas o

independientes -y ésta es una de las características distintivas del ACM- deben

estar medidas con escalas no métricas o categóricas (nominales u ordinales), o

convertidas en ellas, si la escala original es de orden superior.

El modelo es aditivo, pero puede detectar relaciones no lineales ya que los

coeficientes de la función estimada miden el efecto sobre la variable dependiente

de todas y cada una de las categorías o clases consideradas en las variables

explicativas. Además, el modelo también mide el efecto global de cada variable

explicativa, tanto individualmente como teniendo en cuenta el efecto simultáneo

de todas las demás variables. En su formulación es similar al modelo de regresión

lineal, aunque se diferencia de éste en que la ordenada en el origen, que es un

parámetro a estimar en la función de regresión, se sustituye por el valor medio

de la variable dependiente. Además, se diferencia del análisis de regresión en

que no hay necesidad de transformar en ficticias las variables explicativas

medidas con escalas nominales, sino que pueden tratarse directamente.


210

El modelo estadístico del ACM expresa la variable dependiente como una

función del valor medio de la misma más los coeficientes asignados a las

categorías correspondientes de las variables explicativas y un término de error.

d) Análisis AID (Automatic Interaction Detection).

El análisis AID (Automatic Interaction Detection) es una técnica de análisis

estadístico que sirve para estudiar la relación de dependencia entre una variable

criterio métrica (medida con una escala proporcional o interválica) o ficticia (valo-

res 1ó 0) y múltiples explicativas no métricas (medidas con escalas nominales u

ordinales). Además, como su nombre indica, detecta el efecto y las interacciones

existentes entre las variables explicativas.

El análisis AID procede de forma secuencial, mediante análisis de la

varianza, realizando divisiones dicotómicas de la variable dependiente o a

explicar. Partiendo inicialmente de la totalidad de la muestra que se quiere

analizar, la subdivide en dos, según la variable que explica mejor las diferencias

en el comportamiento a estudiar. Cada uno de estos grupos formados se vuelve

a subdividir, también de acuerdo con la variable que explica mejor las diferencias

entre ellos. El proceso de subdivisión en grupos dicotómicos continúa hasta que

el tamaño de los mismos llega a un mínimo establecido o las diferencias entre los

valores medios de los grupos no son significativas.

El análisis AID se utiliza también para segmentar muestras de individuos

en función de un comportamiento determinado.

e) Análisis de componentes principales.

El análisis de componentes principales es una modalidad de análisis facto-

rial que permite identificar las dimensiones que subyacen en la relación mutua

entre múltiples variables. Para su aplicación se parte de la matriz de covarianzas

o de coeficientes de correlación entre todos los pares de variables incluidas en el


211

análisis. Con este análisis se obtienen tantos factores o componentes como va-

riables tiene el conjunto de datos analizado. Estos factores son combinaciones

lineales de las variables originales y los ejes resultantes son ortogonales.

Con el fin de facilitar la interpretación del significado de los factores selec-

cionados se suele llevar a cabo una rotación de los ejes factoriales. Uno de los

métodos más corrientes es el varimax, que efectúa una rotación ortogonal de los

ejes factoriales. El objetivo de la rotación varimax es conseguir que la correlación

de cada una de las variables sea lo más próxima a 1 con uno solo de los factores

y próxima a 0 con todos los demás

f) Análisis factorial de correspondencias.

El análisis factorial de correspondencias (AFC) es una modalidad de análi-

sis factorial que permite representar de forma simultánea, en una configuración

multidimensional, las variables filas y columnas de una tabla. Se basa en la des-

composición de la ji cuadrado de una tabla de contingencia. A partir de esta ta-

bla, se calcula una matriz de covarianzas de las variables columna, que luego se

factoriza aplicando el análisis de componentes principales.

La interpretación del significado de cada eje factorial, al igual que en el

análisis de componentes principales, tiene aspectos subjetivos, y debe realizarse

en función de la posición que ocupan sobre el eje las distintas variables fila y

columna.

g) Redes neuronales artificiales.

Los modelos de redes neuronales artificiales emulan el aprendizaje huma-

no, mediante prueba y error, para identificar patrones y relaciones en estructuras

de datos. Los modelos de redes neuronales pueden ser supervisados y no super-

visados y pueden estudiar tanto interrelaciones como relaciones causa-efecto

entre varias variables input (variables independientes) y una o varias variables

output (variables dependientes).


212

Las técnicas de redes neuronales difieren de los procedimientos estadísti-

cos en el método de procesamiento de los datos. Sus algoritmos de cálculo son

iterativos, requieren mucho tiempo de procesamiento, no se obtienen siempre los

mismos resultados y la interpretación de los resultados es más difícil. Frente a

estos inconvenientes, tienen la ventaja de ser más tolerantes en los tipos de va-

riables que pueden tratar y aunque cuando falten datos los resultados no son

afectados de forma significativa.

Los modelos de redes neuronales incluidos en el programa DYANE son del

tipo supervisado, con entrenamiento previo del modelo con datos históricos.

Puede utilizarse como conjunto de entrenamiento la totalidad de los datos dispo-

nibles o solo una parte de ellos. Estos modelos pueden tratar todo tipo de varia-

bles: numéricas, categóricas y mixtas, y pueden utilizarse tanto para fines de

previsión como de clasificación.

h) Análisis de grupos (cluster analysis).

El análisis de grupos o cluster analysis es un conjunto de técnicas estadís-

ticas que sirven para determinar grupos internamente homogéneos, pero distin-

tos entre sí, bien por agrupación de unidades más pequeñas, bien por división de

segmentos mayores. El análisis cluster es un método de clasificación, de forma

que los grupos sean internamente lo más homogéneos posibles y, a la vez, dis-

tintos los unos de los otros. Existe una gran variedad de técnicas de análisis de

grupos. Puede distinguirse entre las ascendentes, que construyen (building up)

los grupos por agregación a partir de los individuos o elementos considerados

uno a uno, y las que, al contrario, partiendo del conjunto total de elementos de

la muestra lo dividen (breaking down) en grupos más pequeños.

El método de cluster analysis utilizado en esta investigación es el algoritmo

de Howard-Harris. Este algoritmo es del tipo breaking-down o descendente, es

decir, que partiendo de la totalidad de la muestra la divide secuencialmente en


213

un número mayor de grupos (2, 3, 4, 5,...) más homogéneos internamente, pero

distintos entre sí.

En el proceso de formación de los grupos, el algoritmo de Howard-Harris

localiza, en cada subdivisión, la variable que tiene mayor varianza (o desviación

estándar) y asigna los individuos que están por encima del valor medio de esta

variable a un cluster, y los que están por debajo, a otro. A continuación com-

prueba, a lo largo de un número especificado de iteraciones, que cada individuo

esté incluido en el grupo con el que es más afín, de acuerdo con la distancia eu-

clidiana. El proceso de división de los grupos termina cuando se ha alcanzado el

número de grupos deseado o el tamaño de todos ellos está por debajo de un

mínimo especificado o ya no se consigue una reducción significativa en la varian-

za explicada.


214

CAPÍTULO 7

RESULTADOS GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN

1. CARACTERÍSTICAS Y COMPORTAMIENTOS DE LAS EMPRESAS

ARGENTINAS EXPORTADORAS DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS

1.1. Tipos de actividad de las empresas y productos vendidos

En la tabla 7.1 se detallan las distintas actividades desarrolladas por las 66

empresas encuestadas. 49 empresas desarrollan una actividad solamente, 13

llevan a cabo dos actividades y 4 empresas realizan los tres tipos de actividades

contempladas. La actividad agropecuaria es la activad principal, que realizan el

63,64 por cien de la muestra.

Tabla 7.1.

Actividades principales de las empresas exportadoras

Código Significado (respuestas múltiples) Frecuencias % s/ total frec. % s/ muestra

1 Agropecuaria 42 48,28 63,64

2 Industrial 21 24,14 31,82

3 Comercial 24 27,59 36,36

Total frecuencias

Total muestra

87

66 100,00 131,82

En cuanto a los productos vendidos, la mayoría son de origen vegetal (el

59,09%), y en menor medida industrializados o de origen animal (el 24,24% y el

16,67%, respectivamente), tal como se detalla en la tabla 7.2. El importe de las

ventas no supera los 50 millones de pesos al año en la gran mayoría de las em-

presas (el 80,3%). Solamente el 4,55% de las empresas supera los 250 millones

de pesos anuales (véase la tabla 7.3).


216

Tabla 7.2.

Origen de los productos vendidos

Código Significado Frecuencias %

1 De origen vegetal 39 59,09

2 De origen animal 11 16,67

3 Industrializados 16 24,24

Total frecuencias 66 100,00

Tabla 7.3.

Volumen de ventas anual


1 Hasta 50 millones de pesos 53 80,30

2 De 51 a 100 millones de pesos 5 7,58

3 De 101 a 250 millones de pesos 5 7,58

4 Más de 250 millones pesos 3 4,55


1.2. Exportación de productos ecológicos: inicio de la actividad y

tipo de productos exportados

En la tabla 7.4 se detalla el inicio de la actividad exportadora. Más de las

dos terceras partes de las empresas (el 68,18%) empezaron a exportar en el

presente siglo XXI. Sólo el 31,82% de las empresas tiene una antigüedad en la

actividad exportadora superior a 13 años.

Tabla 7.4.

Inicio de la actividad exportadora


1 En 1995 o antes 7 10,61

2 Entre 1996 y 2000 14 21,21

3 Entre 2001 y 2005 20 30,30

4 Entre 2006 y 2010 19 28,79

5 En 2011 o más reciente 6 9,09



217

Los productos ecológicos más exportados son los industrializados. Suponen el

20,93% de todos los productos exportados y los venden el 27,27% de las empresas

(véase la tabla 7.5). No obstante, sumados todos los productos de origen vegetal,

(incluyendo “otros”, porque de acuerdo con las estadísticas de exportación corres-

ponden a productos de este origen, tales como chía, rosa mosqueta y algas), éstos

alcanzan el 62,79% de las exportaciones y los venden el 81,83% de las empresas.

Los productos de origen animal son los menos exportados. Estos datos concuerdan

con los del origen de los productos vendidos por las empresas indicados en la tabla

7.2.

Tabla 7.5.

Productos ecológicos exportados


1 Cereales 11 12,79 16,67

2 Oleaginosas 11 12,79 16,67

3 Frutas 9 10,47 13,64

4 Hortalizas y legumbres 6 6,98 9,09

5 Productos industrializados 18 20,93 27,27

6 Aromáticas 1 1,16 1,52

7 Carne vacuna 2 2,33 3,03

8 Lana 0 0,00 0,00

9 Miel 12 13,95 18,18

10 Otros 16 18,60 24,24

Total frecuencias

Total muestra

86

66 100,00 130,30

1.3. Origen y destino de los productos exportados

Tal como se puede observar en la tabla 7.6, la mayor proporción de los

productos ecológicos exportados son de producción propia (el 51,52%). Proporción a

la que hay que sumar la parte que corresponda del 28,79% de las exportaciones que

se ha declarado tanto de producción propia como de terceros. Concretamente, como


218

se detalla en la tabla 7.7, el 63,06% de las exportaciones es de producción propia.

Estos resultados confirman la hipótesis 1 formulada en el capítulo anterior:


productoras.

Tabla 7.6.

Origen de los productos ecológicos exportados


1 Producción propia 34 51,52

2 Producción de terceros 13 19,70

3 Producción propia y de terceros 19 28,79


Tabla 7.7.

Proporción (en tanto por ciento) de las exportaciones que son de producción propia

Nº de

casos

Media

aritmética

Desviación

estándar Máximo Mínimo

66 63,06 36,27 100,00 0,00

Los principales mercados a los que se exportan los productos ecológicos ar-

gentinos son, casi por igual, Estados Unidos (el 31,97% de las ventas) y la Unión

Europea (el 31,29%). El 71,21% y el 69,7% de las empresas, respectivamente, ven-

den a estos dos países. De los restantes mercados de destino de las exportaciones

argentinas, Japón (con el 11,56% de las exportaciones) es el más importante. A este

país dirigen su ventas el 25,76% de las empresas (véase la tabla 7.8).


219

Tabla 7.8.

Mercados externos a los que se exporta los productos ecológicos


1 Estados Unidos 47 31,97 71,21

2 Unión Europea 46 31,29 69,70

3 Suiza 10 6,80 15,15

4 Japón 17 11,56 25,76

5 Otros 27 18,37 40,91

Total frecuencias

Total muestra

147

66 100,00 222,73

1.4. Exportación con certificación ecológica

Casi la totalidad (el 92,42%) de las empresas encuestadas afirma que exporta

su producción con certificación ecológica, tal como se detalla en la tabla 7.9.

Tabla 7.9.

Exportación de la producción con certificación ecológica


1 Si 61 92,42

2 No 5 7,58


De entre las empresas que afirman exportar con certificación ecológica, más

de la mitad atribuyen a ella efectos beneficiosos. Así, el 52,46% considera que la

certificación ecológica permite bastante o mucho incrementar ventas (véase tabla

7.10), y un 54,09% cree también que permite bastante o mucho ingresar a nuevos

mercados (véase tabla 7.11). No obstante, proporciones muy importantes de en-

cuestados, entre el 47,5% y el 45,9%, le otorgan ninguno o pocos efectos beneficio-

sos a la certificación ecológica a la hora de incrementar ventas o ingresar a nuevos

mercados externos


220

Tabla 7.10.

Medida en la que se considera que la certificación ecológica permite incrementar

ventas


1 Nada 7 11,48

2 Poco 22 36,07

3 Bastante 27 44,26

4 Mucho 5 8,20


Tabla 7.11.

Medida en la que se considera que la certificación ecológica permite ingresar a nue-

vos mercados externos


1 Nada 10 16,39

2 Poco 18 29,51

3 Bastante 25 40,98

4 Mucho 8 13,11


Los efectos beneficiosos de la certificación ecológica no difieren significativa-

mente según el tipo de productos vendidos. Así, como se detalla en la tabla 7.12, la

valoración media de certificación ecológica (que es de 2,49 y 2,51, respectivamente,

en una escala de cuatro puntos, para los dos casos considerados) presenta valores

similares según el tipo de producto vendido. Sólo en el caso de productos de origen

animal se observa una valoración media más alta (2,7) para el supuesto de incre-

mentar ventas, pero más baja (2,3) para el supuesto de permitir el ingreso a nuevos

mercados. No obstante, ninguna de estas dos diferencias es significativa al nivel del

uno por ciento.


221

Tabla 7.12.

Efectos de la certificación ecológica en el incremento de ventas y en el ingreso a

nuevos mercados en función de los productos vendidos

TABULACIÓN CRUZADA DE VALORES MEDIOS

Escala de medida: 1 = Nada; 2 = Poco; 3 = Bastante; 4 = Mucho

Nº

varia-

ble Denominación

Total mues-

tra

Los productos que vende son:

F de Snede-

cor

De origen

vegetal

De origen

animal

Industrializa-

dos

10 ¿La certificación ecológica le permitió

incrementar las ventas?

2,4918

n = 61

2,4286

n = 35

2,7000

n = 10

2,5000

n = 16

F(2,58) =

0,4308

p = 0,6521

11 ¿La certificación ecológica le permitió

ingresar a nuevos mercados externos?

2,5082

n = 61

2,5429

n = 35

2,3000

n = 10

2,5625

n = 16

F(2,58) =

0,2988

p = 0,7428

1.5. Exportación de productos ecológicos con marca

Más de la mitad de los exportadores encuestados, concretamente el 62,12%,

afirma exportar algunos de los productos ecológicos con marca, tal como se detalla

en la tabla 7.13.

Tabla 7.13.

Exportación de algunos productos ecológicos con marca


1 Si 41 62,12

2 No 25 37,88


Entre las marcas más utilizadas figura en primer lugar la marca propia del

exportador. El 87,8% de los encuestados afirma que la utiliza. Las demás opcio-

nes son utilizadas en mucha menor medida, tal como puede observarse en la

tabla 7.14.

Tabla 7.14.

Marcas utilizadas en la exportación de productos ecológicos


1 Propia 36 72,00 87,80

2 Importador 5 10,00 12,20

3 Mayorista del exterior 2 4,00 4,88

4 Minorista del exterior 2 4,00 4,88

5 Otras 5 10,00 12,20

Total frecuencias

Total muestra

50

41 100,00 121,95

Estos resultados confirman la hipótesis 2 formulada en el capítulo anterior:

H2: Los productos ecológicos argentinos utilizan principalmente la marca

del exportador en el mercado externo.

2. IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ECOLÓGICO EN

EL MERCADO EXTERIOR

Los encuestados consideran que los atributos de los productos ecológicos

tienen distinta importancia en la exportación de los mismos. De acuerdo con una

escala de cuatro puntos, que mide de forma creciente la importancia del atributo,

el atributo más valorado es la calidad del producto (3,82 de media, sobre 4), se-

guido de “que el alimento sea saludable” (3,58 de media) y “que el alimento ten-

ga buen sabor” (3,47 de media). Por el contrario, los atributos que se consideran


223

menos importantes son “el país de origen del producto ecológico” (2,97 de me-

dia) y “el sistema de producción ecológica” (3,11 de media). Estos dos últimos

resultados refutan las hipótesis 3 y 4 que se formularon en el capítulo anterior:

H3: El atributo más valorado de los productos ecológicos en el mercado

internacional es el sistema de producción orgánica.

H4: Las empresas exportadoras consideran que el país de origen

contribuye a la diferenciación del producto ecológico en el mercado

externo.

Cabe aclarar que si bien los exportadores no consideran el sistema de pro-

ducción orgánica como uno de los atributos más valorados en el mercado inter-

nacional (en octavo lugar, con 3,11 de media), como tampoco la certificación de

los productos (en sexto lugar, con 3,30 de media), el 92,42% exporta su produc-

ción con certificación orgánica (tabla 7.9). De ello se interpreta que ambos atri-

butos, tanto el sistema de producción como la certificación orgánica, son indis-

pensables para que un producto orgánico sea comercializado como tal, con lo

cual son los otros atributos los que se valoran y contribuyen a la diferenciación

de sus productos en el mercado internacional de los alimentos orgánicos.

Con respecto a la hipótesis 4, los resultados obtenidos dejan sin efecto la

idea de que la imagen de Argentina, como país proveedor de alimentos que pro-

vienen de sistemas de producción natural, contribuye a la diferenciación de los

productos orgánicos en el mercado internacional.

Por último, cabe destacar que el cuidado del medio ambiente se encuentra

en el quinto lugar (3,33 de media), de acuerdo con el orden de importancia de

los atributos más valorados en el mercado internacional.


224

En la tabla 7.15 se detalla la valoración (ordenada de mayor a menor valor

medio) de cada uno de los nueve atributos considerados y en la figura 7.1 se

muestra su representación gráfica.

Tabla 7.15.

Importancia de los atributos del producto ecológico en el mercado exterior (Valores medios ordenados de mayor a menor)

Escala de medida: 1 = Ninguna; 2 = Poca; 3 = Bastante; 4 = Mucha

Nº

varia-

ble

Denominación Nº de

casos

Media

aritmética

Desviación


17 Importancia de la calidad del pro-

ducto en el mercado exterior: 66 3,82 0,46 4,00 2,00

18 Importancia de que el alimento sea

saludable en el mercado exterior: 66 3,58 0,63 4,00 2,00

19

Importancia de que el alimento

tenga buen sabor en el mercado

exterior:

66 3,47 0,72 4,00 1,00

20 Importancia del precio del producto

ecológico en el mercado exterior: 66 3,36 0,62 4,00 2,00

22

Importancia del cuidado del medio

ambiente del producto ecológico en

el mercado exterior:

66 3,33 0,66 4,00 1,00

15 Importancia de la certificación

ecológica en el mercado exterior: 66 3,30 0,80 4,00 1,00

21

Importancia de la disponibilidad del

producto en el punto de venta en el

mercado exterior:

66 3,15 0,76 4,00 1,00

14

Importancia del sistema de produc-

ción ecológica en el mercado exte-

rior:

66 3,11 0,72 4,00 2,00

16 Importancia del país de origen del

producto en el mercado exterior: 66 2,97 0,74 4,00 1,00

La importancia asignada a los atributos del producto ecológico no presenta

diferencias significativas en función del tipo de producto vendido (de origen ve-

getal, de origen animal o industrializados). Tal como se detalla en la tabla 7.16,

en ningún caso existen diferencias significativas, al nivel del 1 por cien, en los

valores medios de la importancia atribuida a los atributos del producto ecológico.


225

Tampoco hay diferencias significativas, al nivel del 1 por cien, en los valo-

res medios de la importancia dada a los atributos del producto ecológico en fun-

ción de que sean exportados o no con marca (véase tabla 7.17). No obstante, se

observan diferencias significativas al nivel del 5 por cien entre los valores medios

de la importancia asignada al atributo “tener buen sabor”. La valoración de este

atributo es mayor cuando el producto se exporta con marca (3,61 sobre 4 frente

a un valor medio global de 3,47). Pero cuando se exporta sin marca, la valora-

ción media del atributo desciende a 3,24.

Figura 7.1.

Importancia asignada a los atributos del producto ecológico para la exportación.

Valores medios, ordenados de mayor a menor.


226

Tabla 7.16.

Importancia de los atributos del producto ecológico en el mercado exterior en

función del tipo de los productos vendidos TABULACIÓN CRUZADA DE VALORES MEDIOS


Nº

varia-

ble Denominación Total muestra


F de Snedecor

De origen

vegetal

De origen

animal Industrializados

14

Importancia del sistema

de producción ecológica

en el mercado exterior:

3,1061

n = 66

3,0513

n = 39

3,2727

n = 11

3,1250

n = 16

F(2,63) = 0,3988

p = 0,6728

15

Importancia de la certifi-

cación ecológica en el

mercado exterior:

3,3030

n = 66

3,3077

n = 39

3,4545

n = 11

3,1875

n = 16

F(2,63) = 0,3547

p = 0,7028

16

Importancia del país de

origen del producto en el

mercado exterior:

2,9697

n = 66

2,8462

n = 39

3,0000

n = 11

3,2500

n = 16

F(2,63) = 1,7216

p = 0,1871

17

Importancia de la calidad

del producto en el merca-

do exterior:

3,8182

n = 66

3,7436

n = 39

3,9091

n = 11

3,9375

n = 16

F(2,63) = 1,2704

p = 0,2878

18

Importancia de que el

alimento sea saludable en


3,5758

n = 66

3,3846

n = 39

3,9091

n = 11

3,8125

n = 16

F(2,63) = 4,9444

p = 0,0101

19


alimento tenga buen

sabor en el mercado

exterior:

3,4697

n = 66

3,3846

n = 39

3,7273

n = 11

3,5000

n = 16

F(2,63) = 0,9680

p = 0,3854

20

Importancia del precio del

producto ecológico en el

mercado exterior:

3,3636

n = 66

3,3333

n = 39

3,0909

n = 11

3,6250

n = 16

F(2,63) = 2,6293

p = 0,0800

21

Importancia de la dispo-

nibilidad del producto en

el punto de venta en el

mercado exterior:

3,1515

n = 66

3,0513

n = 39

3,0909

n = 11

3,4375

n = 16

F(2,63) = 1,4924

p = 0,2327

22

Importancia del cuidado

del medio ambiente del


mercado exterior:

3,3333

n = 66

3,2564

n = 39

3,2727

n = 11

3,5625

n = 16

F(2,63) = 1,2706

p = 0,2878


227

Tabla 7.17.

Importancia de los atributos del producto ecológico en el mercado exterior en

función de la exportación de los productos con marca TABULACIÓN CRUZADA DE VALORES MEDIOS


Nº

varia-

ble Denominación Total muestra

¿Exporta algunos de los productos ecoló-

gicos con marca?

F de Snedecor Si No

14

Importancia del sistema

de producción ecológica

en el mercado exterior:

3,1061

n = 66

3,0488

n = 41

3,2000

n = 25

F(1,64) = 0,6704

p = 0,4159

15

Importancia de la certifi-

cación ecológica en el

mercado exterior:

3,3030

n = 66

3,2439

n = 41

3,4000

n = 25

F(1,64) = 0,5827

p = 0,4480

16

Importancia del país de

origen del producto en el

mercado exterior:

2,9697

n = 66

2,9024

n = 41

3,0800

n = 25

F(1,64) = 0,8840

p = 0,3506

17

Importancia de la calidad

del producto en el merca-

do exterior:

3,8182

n = 66

3,7805

n = 41

3,8800

n = 25

F(1,64) = 0,7203

p = 0,3992

18


alimento sea saludable en


3,5758

n = 66

3,4878

n = 41

3,7200

n = 25

F(1,64) = 2,1194

p = 0,1503

19


alimento tenga buen

sabor en el mercado

exterior:

3,4697

n = 66

3,6098

n = 41

3,2400

n = 25

F(1,64) = 4,2051

p = 0,0444

20

Importancia del precio del


mercado exterior:

3,3636

n = 66

3,4146

n = 41

3,2800

n = 25

F(1,64) = 0,7209

p = 0,3990

21

Importancia de la dispo-

nibilidad del producto en

el punto de venta en el

mercado exterior:

3,1515

n = 66

3,1951

n = 41

3,0800

n = 25

F(1,64) = 0,3441

p = 0,5595

22

Importancia del cuidado

del medio ambiente del


mercado exterior:

3,3333

n = 66

3,3902

n = 41

3,2400

n = 25

F(1,64) = 0,7924

p = 0,3767


228

3. ACTITUDES HACIA LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS

Tal como se expuso en el capítulo anterior, para medir las actitudes de los

exportadores hacia la producción ecológica se formularon 15 preguntas, en for-

ma de afirmaciones, a las que los encuestados manifestaron su grado de acuerdo

o descuerdo con distintos aspectos relativos a los productos ecológicos.

De acuerdo con los resultados mostrados en la tabla 7.18, los encuestados

muestran el mayor grado de acuerdo con la afirmación de que “el cuidado del

medio ambiente tiene un lugar prioritario en la estrategia comercial de los pro-

ductos ecológicos”. El grado medio de acuerdo es de 4,47, en una escala de cin-

co puntos, desde el completo desacuerdo al completo acuerdo. La siguiente acti-

tud más positiva hacia los productos ecológicos es la relativa a que “los produc-

tos ecológicos constituyen una oportunidad para diferenciar mi empresa en el

mercado internacional” (4,42 de valor medio). La tercera mayor valoración co-

rresponde a la afirmación de que “la certificación orgánica es fundamental para

la diferenciación de mis productos en el mercado internacional” (4,36 de valor

medio). Por el contrario, la opinión sobre que “el sello de producción ecológica

oficial contribuye a la diferenciación de los alimentos argentinos en el exterior” es

la que recibe la valoración menos positiva de todas las expresadas por los en-

cuestados (3,55 de valor media).

Si se comparan los resultados obtenidos al medir las actitudes de los

exportadores hacia la producción ecológica, con los de la identificación de los

atributos de los productos orgánicos más valorados en el mercado externo, se

observan algunas diferencias. Tal es el caso de las siguientes afirmaciones: “el

cuidado del medio ambiente tiene un lugar prioritario en la estrategia comercial

de los productos ecológicos” y “la certificación orgánica es fundamental para la

diferenciación de mis productos en el mercado internacional”, encontrándose en

primer y tercer lugar, respectivamente, cuando se analiza la actitud de los

exportadores hacia los productos orgánicos (véase la tabla 7.18) y en quinto y


229

sexto en la valoración de los atributos de los productos orgánicos en el mercado

externo (véase la tabla 7.15).

Situación similar ocurre cuando se analizan los atributos más valorados en

el mercado externo, como son: la calidad, alimento saludable y buen sabor

(Tabla 7.15), y se los compara con los resultados obtenidos de la valoración de

las afirmaciones a través de las cuales se mide las actitudes hacia los productos

orgánicos por parte de los exportadores. De ello se deriva que los atributos más

valorados en el mercado externo ocupan el cuarto, octavo y noveno lugar en

orden de importancia de la valoración de las actitudes de los exportadores hacia

los productos orgánicos (tabla 7.18).

En cuanto a la valoración obtenida sobre si “el sello de producción

ecológica oficial contribuye a la diferenciación de los alimentos argentinos en el

exterior”, se estima que dicha opinión puede estar motivada en su reciente

implementación y escasa difusión a nivel internacional.

Tabla 7.18.

Actitudes hacia los productos ecológicos

(Valores medios ordenados de mayor a menor)

Escala de medida: 1 = Completo desacuerdo; 2 = Moderado descuerdo; 3 = Indiferente; 4 = Moderado

acuerdo; 5 = Completo acuerdo

Nº

varia-

ble


casos

Media

aritmética

Desviación


37

'El cuidado del medio ambiente

tiene un lugar prioritario en la estra-

tegia comercial de los productos

ecológicos'

66 4,47 0,66 5,00 3,00

23

'Los productos ecológicos constitu-

yen una oportunidad para diferen-

ciar mi empresa en el mercado

internacional'

66 4,42 0,74 5,00 2,00

26

'La certificación orgánica es fun-

damental para la diferenciación de

mis productos en el mercado inter-

nacional'

66 4,36 0,99 5,00 1,00

30 'La calidad del producto ecológico

es atributo fundamental en la estra-66 4,30 1,09 5,00 1,00


230

Nº

varia-

ble


casos

Media

aritmética

Desviación


tegia de diferenciación'

33

'El precio es muy importante en la

estrategia comercial de productos

ecológicos'

66 4,26 0,78 5,00 1,00

34

'La disponibilidad del producto en el

punto de venta es muy importante

en la estrategia comercial de pro-

ductos ecológicos'

66 4,23 0,75 5,00 3,00

24

'Mi estrategia de diferenciación

está basada fundamentalmente en

el sistema de producción ecológica'

66 4,03 0,97 5,00 1,00

31

'La estrategia comercial de los

productos ecológicos ha de basar-

se fundamentalmente en los aspec-

tos de salud'

66 3,97 1,01 5,00 1,00

32

'El sabor del alimento ecológico ha

de tener un lugar prioritario en la

estrategia comercial en el mercado

externo'

66 3,91 1,03 5,00 1,00

29 'La marca propia permite diferen-

ciarse en el mercado internacional' 66 3,83 1,11 5,00 1,00

36

'El apoyo a las comunidades rura-

les tiene un lugar prioritario en la

estrategia comercial de productos

ecológicos'

66 3,83 1,04 5,00 1,00

25

'La imagen del país de origen con-

tribuye a la diferenciación de mis

productos ecológicos en el merca-

do externo'

66 3,79 0,86 5,00 1,00

27

'Los productos ecológicos necesi-

tan de otras certificaciones para su

diferenciación en los mercados

internacionales'

66 3,71 1,22 5,00 1,00

35

'El bienestar animal tiene un lugar

prioritario en la estrategia comercial

de productos ecológicos'

66 3,64 0,90 5,00 2,00

28

'El sello de producción ecológica

oficial contribuye a la diferenciación

de los alimentos argentinos en el

exterior'

66 3,55 1,14 5,00 1,00


231

Existen algunas diferencias significativas entre las valoraciones medias de

las actitudes en función del tipo de producto vendido. Así, tal como se detalla en

la tabla 7.19, hay diferencias significativas, al nivel del 1 por cien, en la actitud

sobre que “La estrategia comercial de los productos ecológicos ha de basarse

fundamentalmente en los aspectos de salud”. La actitud es más favorable cuando

el producto vendido es industrializado (4,31 de valor medio frente a una media

global de 3,97). Sin embargo, el valor medio desciende a 3,09 cuando se trata de

un producto de origen animal.

También hay diferencias significativas, al nivel del 5 por cien, para las va-

loraciones sobre que “el apoyo a las comunidades rurales tiene un lugar priorita-

Figura 7.2.

Actitudes hacia los productos ecológicos.

Valores medios, ordenados de mayor a menor.


232

rio en la estrategia comercial de productos ecológicos” (menor en los productos

de origen vegetal), y sobre que “el sello de producción ecológica oficial contribu-

ye a la diferenciación de los alimentos argentinos en el exterior” (que presenta

una actitud menos favorable cuando se trata de productos de origen animal).

Por último, en la afirmación “Mi estrategia de diferenciación está basada

fundamentalmente en el sistema de producción ecológica'”, se detectan

diferencias en los productos de origen animal (3,45 de valor medio frente a una

media global de 4,03), aunque no llegan a ser significativas al nivel del 5 por

cien, pero sí al 10 por cien.

En cambio, no hay diferencias significativas, ni al nivel del 1 por cien ni del

5 por cien, en los valores medios de las actitudes hacia los productos ecológico

en función de que sean exportados o no con marca (véase tabla 7.20).

En el caso de los productos que se comercializan sin marca, se observa

que en las siguientes afirmaciones el valor medio de cada una supera la media

global: “La imagen del país de origen contribuye a la diferenciación de mis

productos ecológicos en el mercado externo”, “Los productos ecológicos

necesitan de otras certificaciones para su diferenciación en los mercados

internacionales” y “El apoyo a las comunidades rurales tiene un lugar prioritario

en la estrategia comercial de productos ecológicos”.


233

Tabla 7.19.

Actitudes hacia los productos ecológicos en función de los productos vendidos TABULACIÓN CRUZADA DE VALORES MEDIOS



Nº

variable Denominación

Total

muestra


F de Snede-

cor

De origen

vegetal

De origen

animal

Industriali-

zados

23

'Los productos ecológicos constituyen una

oportunidad para diferenciar mi empresa en el

mercado internacional'

4,4242

n = 66

4,3590

n = 39

4,2727

n = 11

4,6875

n = 16

F(2,63) =

1,3909

p = 0,2564

24

'Mi estrategia de diferenciación está basada

fundamentalmente en el sistema de producción

ecológica'

4,0303

n = 66

4,1026

n = 39

3,4545

n = 11

4,2500

n = 16

F(2,63) =

2,5403

p = 0,0869

25

'La imagen del país de origen contribuye a la

diferenciación de mis productos ecológicos en

el mercado externo'

3,7879

n = 66

3,6667

n = 39

3,9091

n = 11

4,0000

n = 16

F(2,63) =

0,9631

p = 0,3873

26

'La certificación orgánica es fundamental para

la diferenciación de mis productos en el mer-

cado internacional'

4,3636

n = 66

4,3590

n = 39

4,1818

n = 11

4,5000

n = 16

F(2,63) =

0,3228

p = 0,7253

27

'Los productos ecológicos necesitan de otras

certificaciones para su diferenciación en los

mercados internacionales'

3,7121

n = 66

3,7436

n = 39

3,6364

n = 11

3,6875

n = 16

F(2,63) =

0,0360

p = 0,9646

28

'El sello de producción ecológica oficial contri-

buye a la diferenciación de los alimentos ar-

gentinos en el exterior'

3,5455

n = 66

3,5385

n = 39

2,9091

n = 11

4,0000

n = 16

F(2,63) =

3,1108

p = 0,0515

29 'La marca propia permite diferenciarse en el


3,8333

n = 66

3,8974

n = 39

3,9091

n = 11

3,6250

n = 16

F(2,63) =

0,3603

p = 0,6989

30 'La calidad del producto ecológico es atributo

fundamental en la estrategia de diferenciación'

4,3030

n = 66

4,3077

n = 39

3,9091

n = 11

4,5625

n = 16

F(2,63) =

1,1673

p = 0,3178

31

'La estrategia comercial de los productos

ecológicos ha de basarse fundamentalmente

en los aspectos de salud'

3,9697

n = 66

4,0769

n = 39

3,0909

n = 11

4,3125

n = 16

F(2,63) =

5,9693

p = 0,0042

32

'El sabor del alimento ecológico ha de tener un

lugar prioritario en la estrategia comercial en el

mercado externo'

3,9091

n = 66

3,9744

n = 39

3,6364

n = 11

3,9375

n = 16

F(2,63) =

0,4589

p = 0,6341

33

'El precio es muy importante en la estrategia

comercial de productos ecológicos'

4,2576

n = 66

4,2308

n = 39

4,1818

n = 11

4,3750

n = 16

F(2,63) =

0,2436

p = 0,7845

34

'La disponibilidad del producto en el punto de

venta es muy importante en la estrategia co-

mercial de productos ecológicos'

4,2273

n = 66

4,1538

n = 39

4,1818

n = 11

4,4375

n = 16

F(2,63) =

0,8080

p = 0,4503

35

'El bienestar animal tiene un lugar prioritario en

la estrategia comercial de productos ecológi-

cos'

3,6364

n = 66

3,5641

n = 39

3,9091

n = 11

3,6250

n = 16

F(2,63) =

0,6173

p = 0,5426

36

'El apoyo a las comunidades rurales tiene un

lugar prioritario en la estrategia comercial de

productos ecológicos'

3,8333

n = 66

3,5641

n = 39

4,2727

n = 11

4,1875

n = 16

F(2,63) =

3,4133

p = 0,0391

37

'El cuidado del medio ambiente tiene un lugar

prioritario en la estrategia comercial de los


4,4697

n = 66

4,3333

n = 39

4,5455

n = 11

4,7500

n = 16

F(2,63) =

2,4412

p = 0,0953


234

Tabla 7.20.

Actitudes hacia los productos ecológicos en función de la exportación de los pro-

ductos con marca TABULACIÓN CRUZADA DE VALORES MEDIOS



Nº

variable Denominación

Total mues-

tra

¿Exporta algunos de los

productos ecológicos con

marca?

F de Snedecor Si No

23

'Los productos ecológicos constituyen una oportu-

nidad para diferenciar mi empresa en el mercado

internacional'

4,4242

n = 66

4,5122

n = 41

4,2800

n = 25

F(1,64) = 1,5188

p = 0,2223

24

'Mi estrategia de diferenciación está basada fun-

damentalmente en el sistema de producción ecoló-

gica'

4,0303

n = 66

4,1707

n = 41

3,8000

n = 25

F(1,64) = 2,2842

p = 0,1356

25

'La imagen del país de origen contribuye a la dife-

renciación de mis productos ecológicos en el mer-

cado externo'

3,7879

n = 66

3,7561

n = 41

3,8400

n = 25

F(1,64) = 0,1430

p = 0,7065

26

'La certificación orgánica es fundamental para la

diferenciación de mis productos en el mercado

internacional'

4,3636

n = 66

4,3902

n = 41

4,3200

n = 25

F(1,64) = 0,0752

p = 0,7848

27

'Los productos ecológicos necesitan de otras certi-

ficaciones para su diferenciación en los mercados

internacionales'

3,7121

n = 66

3,5610

n = 41

3,9600

n = 25

F(1,64) = 1,6648

p = 0,2016

28

'El sello de producción ecológica oficial contribuye a

la diferenciación de los alimentos argentinos en el

exterior'

3,5455

n = 66

3,6098

n = 41

3,4400

n = 25

F(1,64) = 0,3334

p = 0,5657

29 'La marca propia permite diferenciarse en el mer-

cado internacional'

3,8333

n = 66

3,9268

n = 41

3,6800

n = 25

F(1,64) = 0,7549

p = 0,3882

30 'La calidad del producto ecológico es atributo fun-

damental en la estrategia de diferenciación'

4,3030

n = 66

4,3902

n = 41

4,1600

n = 25

F(1,64) = 0,6833

p = 0,4115

31

'La estrategia comercial de los productos ecológi-

cos ha de basarse fundamentalmente en los aspec-

tos de salud'

3,9697

n = 66

4,1220

n = 41

3,7200

n = 25

F(1,64) = 2,4543

p = 0,1221

32

'El sabor del alimento ecológico ha de tener un

lugar prioritario en la estrategia comercial en el

mercado externo'

3,9091

n = 66

4,0244

n = 41

3,7200

n = 25

F(1,64) = 1,3540

p = 0,2489

33

'El precio es muy importante en la estrategia co-

mercial de productos ecológicos'

4,2576

n = 66

4,3902

n = 41

4,0400

n = 25

F(1,64) = 3,1493

p = 0,0807

34

'La disponibilidad del producto en el punto de venta

es muy importante en la estrategia comercial de


4,2273

n = 66

4,2927

n = 41

4,1200

n = 25

F(1,64) = 0,7983

p = 0,3750

35 'El bienestar animal tiene un lugar prioritario en la

estrategia comercial de productos ecológicos'

3,6364

n = 66

3,6585

n = 41

3,6000

n = 25

F(1,64) = 0,0640

p = 0,8011

36

'El apoyo a las comunidades rurales tiene un lugar

prioritario en la estrategia comercial de productos

ecológicos'

3,8333

n = 66

3,8293

n = 41

3,8400

n = 25

F(1,64) = 0,0016

p = 0,9681

37

'El cuidado del medio ambiente tiene un lugar

prioritario en la estrategia comercial de los produc-

tos ecológicos'

4,4697

n = 66

4,5366

n = 41

4,3600

n = 25

F(1,64) = 1,1087

p = 0,2963


235

Si comparamos estos resultados con los obtenidos en la identificación de

los atributos de los productos orgánicos con marca más valorados en el mercado

externo, se observan que los exportadores de productos sin marca consideran

que la imagen del país de origen, contribuye a la diferenciación de sus productos

ecológicos en el mercado externo (Tabla 7.20), además de ser uno de los

atributos valorado en el mercado externo (con valores medios que superan la

media global) (Tabla 7.17).


236

CAPÍTULO 8

CAUSAS DETERMINANTES DE LA EXPORTACIÓN DE

PRODUCTOS ECOLÓGICOS ARGENTINOS

De acuerdo con los resultados generales expuestos en el capítulo anterior,

y en particular con las actitudes manifestadas por los encuestados, las seis

estrategias de diferenciación en la exportación de productos ecológicos con las

que los encuestados muestran una mayor predisposición a llevar a cabo son las

que se relacionan a continuación (todas ellas han tenido un nivel medio de

acuerdo igual o superior a 4,2, sobre un máximo de 5):

Estrategias de diferenciación Nivel medio

de acuerdo

'El cuidado del medio ambiente tiene un lugar prioritario en la estra-tegia comercial de los productos ecológicos'

4,47

'Los productos ecológicos constituyen una oportunidad para diferen-ciar mi empresa en el mercado internacional'

4,42

'La certificación orgánica es fundamental para la diferenciación de mis productos en el mercado internacional'

4,36

'La calidad del producto ecológico es atributo fundamental en la es-trategia de diferenciación'

4,30

'El precio es muy importante en la estrategia comercial de productos ecológicos'

4,26

'La disponibilidad del producto en el punto de venta es muy impor-tante en la estrategia comercial de productos ecológicos'

4,23


238

1. INFLUENCIA DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS EN LAS

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN SEGUIDAS EN LA

EXPORTACIÓN DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS.

En los apartados siguientes se analizará la influencia de las características

de las empresas en cada una de las seis estrategias de diferenciación sobre las

que existe un mayor grado de acuerdo en su utilidad, primero individualmente y

posteriormente de forma global.

Las características de la empresa que se consideran son las siguientes:

Origen de los productos vendidos (vegetal, animal o industrializado).

Volumen de ventas anual (en millones de pesos).

Origen de la producción (propia, de terceros o ambas).

Exportación con certificación ecológica (si/no).

Exportación con marca (si/no).

Para el estudio del efecto de las características de la empresa sobre cada

una de las estrategias de diferenciación, la técnica estadística utilizada es el

análisis de clasificación múltiple (ACM). Esta técnica es adecuada especialmente

para variables explicativas medidas con escalas categóricas, como es el caso de

las variables seleccionadas para medir las características de la empresa. En el

ACM se obtienen la medida del efecto sobre la variable dependiente (la estrategia

de diferenciación) de cada variable explicativa y los coeficientes individuales de

cada una de las categorías que componen las variables1.

Para analizar el efecto global de las características de las empresas

(variables input) sobre el conjunto de estrategias de diferenciación (variables

output), la técnica estadística aplicada es el modelo de redes neuronales

artificiales (RNA), que permite medir la relación general de ambos grupos de

1Miguel Santesmases Mestre (2009), DYANE, Diseño y análisis de encuestas para la investigación social y de mercados, Ediciones

Pirámide, Madrid, págs. 303-311.


239

variables y el efecto individual de las variables input sobre cada una de las

variables output2.

1.1. El cuidado del medio ambiente como estrategia prioritaria en la

exportación de productos ecológicos: influencia de las

características de las empresas.

En la tabla 8.1 se detallan los resultados del ACM. Según el modelo, el

conjunto de variables independientes (características de la empresa) explica el

17,39 por cien de la varianza de la variable dependiente (el cuidado del medio

ambiente como estrategia prioritaria de la exportación de productos ecológicos).

La variable independiente que contribuye en mayor medida a explicar la

varianza de la variable dependiente es la correspondiente al tipo de producto

vendido. La proporción individualmente explicada por esta variable, según el

valor de la eta cuadrado, es del 7,19% y, manteniendo constantes las demás

variables independientes, del 13,26%, según el valor de la beta cuadrado3. La

mayor predisposición a utilizar la estrategia de priorizar el cuidado del medio

ambiente se da cuando los productos vendidos son de tipo industrializados (la

media de acuerdo con esta estrategia alcanza el valor de 4,75 sobre 5). Por el

contrario, cuando los productos vendidos son de tipo vegetal el nivel de acuerdo

baja a 4,33 (véase la tabla 8.1 y el gráfico 8.1).

La segunda variable independiente que aporta mayor contribución a la

varianza es la variables 3 (origen de la producción). Los mayores niveles de

acuerdo con la estrategia se alcanzan cuando la producción es únicamente propia

(4,56) o ajena (4,54), pero no cuando es de ambos tipos (4,26).

2 Miguel Santesmases Mestre (2009), DYANE, Diseño y análisis de encuestas para la investigación social y de mercados, Ediciones

Pirámide, Madrid, págs. 362-391. 3 Miguel Santesmases Mestre (2009), DYANE, Diseño y análisis de encuestas para la investigación social y de mercados, Ediciones

Pirámide, Madrid, pág. 305.


240

Tabla 8.1.

Influencia de las características de la empresa sobre la estrategia de diferencia-ción basada en el cuidado del medio ambiente

ANÁLISIS DE CLASIFICACIÓN MÚLTIPLE

VARIABLE CRITERIO AcAmbien - 'El cuidado del medio ambiente tiene un lugar prioritario en la estrategia comercial de

los productos ecológicos'

MEDIA (GRAN MEDIA) 4,4697 SUMA DE CUADRADOS TOTAL 28,4394

DESVIACIÓN ESTÁNDAR 0,6615 SUMA DE CUADRADOS EXPLICADA 4,9466

NÚMERO DE CASOS 66 PROPORCIÓN DE VARIANZA EXPLICADA 0,1739

Variable explicativa 1: CaracPro - Los productos que vende son:

Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación

gran media Coeficientes

1. De origen vegetal 39 59,0909 4,3333 0,7009 -0,1364 -0,1774

2. De origen animal 11 16,6667 4,5455 0,6876 0,0758 0,0522

3. Industrializados 16 24,2424 4,7500 0,4472 0,2803 0,3964

Eta cuadrado: 0,0719 - Beta cuadrado: 0,1326 Variable explicativa 2: Ventas - ¿Cuál es el volumen de ventas anual de su empresa?

Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación


1. Hasta 50 millones de pesos 53 80,3030 4,4717 0,6681 0,0020 -0,0161

2. De 51 a 100 millones de pesos 5 7,5758 4,4000 0,8944 -0,0697 0,0317

3. De 101 a 250 millones de pesos 5 7,5758 4,4000 0,5477 -0,0697 0,1287

4. Mas de 250 millones de pesos 3 4,5455 4,6667 0,5774 0,1970 0,0166

Eta cuadrado: 0,0058 - Beta cuadrado: 0,0036

Variable explicativa 3: Propie - ¿Cuál es el origen de los bienes que exporta?

Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación


1. Producción propia 34 51,5152 4,5588 0,6602 0,0891 0,1720

2. Producción de terceros 13 19,6970 4,5385 0,6602 0,0688 0,0598

3. Producción propia y de terceros 19 28,7879 4,2632 0,6534 -0,2065 -0,3487


Variable explicativa 4: certif - ¿Exporta su producción con certificación ecológica?

Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación


1. Si 61 92,4242 4,4918 0,6487 0,0221 0,0134

2. No 5 7,5758 4,2000 0,8367 -0,2697 -0,1638

Eta cuadrado: 0,0138 - Beta cuadrado: 0,0051 Variable explicativa 5: Marca1 - ¿Exporta algunos de los productos ecológicos con marca?

Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación


1. Si 41 62,1212 4,5366 0,6744 0,0669 0,0066

2. No 25 37,8788 4,3600 0,6377 -0,1097 -0,0108



241

Figura 8.1.

Influencia de las características de la empresa sobre la estrategia de diferencia-ción basada en el cuidado del medio ambiente

Gráfico de los coeficientes del ACM

1.2. La propia condición de producto ecológico como estrategia

para diferenciar sus exportaciones: influencia de las


Las características de la empresa explican el 23,44% de la varianza de la

variable que mide la estrategia de diferenciación basada en la propia condición

de producto ecológico.

Según el modelo del ACM, la variable que mayor varianza explica

individualmente es la correspondiente a la decisión de exportar con o sin

certificación ecológica. Cuando se exporta con certif icación ecológica el grado de

acuerdo con la estrategia sube al valor de 4,51, mientras que si se exporta sin

ella, el nivel de apoyo a la estrategia baja a 3,4 (véase la tabla 8.2. y el gráfico

8.2).


242

Tabla 8.2

Influencia de las características de la empresa sobre la estrategia de diferencia-ción basada en la propia condición de producto ecológico


VARIABLE CRITERIO AcDifere - 'Los productos ecológicos constituyen una oportunidad para diferenciar mi empresa en

el mercado internacional'




Variable explicativa 1: CaracPro - Los productos que vende son

Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación



2. De origen animal 11 16,6667 4,2727 1,0090 -0,1515 -0,1348



Variable explicativa 2: Ventas - ¿Cuál es el volumen de ventas anual de su empresa?

Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación


1. Hasta 50 millones de pesos 53 80,3030 4,4151 0,7705 -0,0091 0,0154

2. De 51 a 100 millones de pesos 5 7,5758 4,6000 0,8944 0,1758 0,0993


4. Mas de 250 millones de pesos 3 4,5455 4,0000 0,0000 -0,4242 -0,6141



Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación



2. Producción de terceros 13 19,6970 4,2308 0,8321 -0,1935 -0,1643

3. Producción propia y de terceros 19 28,7879 4,4737 0,8412 0,0494 -0,0606



Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación


1. Si 61 92,4242 4,5082 0,6739 0,0840 0,0786

2. No 5 7,5758 3,4000 0,8944 -1,0242 -0,9586


Variable explicativa 5: Marca1 - ¿Exporta algunos de los productos ecológicos con marca?

Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación


1. Si 41 62,1212 4,5122 0,6373 0,0880 0,0195

2. No 25 37,8788 4,2800 0,8907 -0,1442 -0,0320



243

Figura 8.2

Influencia de las características de la empresa sobre la estrategia de diferencia-ción basada en la propia condición de producto ecológico


1.3. La certificación orgánica como estrategia diferenciadora en

la exportación de productos ecológicos: influencia de las


Las características de la empresa consiguen una mayor explicación de la

varianza de la variable correspondiente a la estrategia de diferenciación mediante

la certificación orgánica. En este caso la proporción explicada es del 38,54%.

La mayor contribución individual a la explicación de la varianza

corresponde a la decisión de exportar con o sin certificación ecológica, lo cual

parece lógico. Cuando se exporta con certificación ecológica el grado de acuerdo

con la estrategia sube al valor de 4,52, mientras que si se exporta sin ella, el

nivel de apoyo a la estrategia baja a 2,4 (véase la tabla 8.3. y el gráfico 8.3).


244

Tabla 8.3.

Influencia de las características de la empresa sobre la estrategia de diferencia-ción basada en la certificación orgánica


VARIABLE CRITERIO AcCerEco - 'La certificación orgánica es fundamental para la diferenciación de mis productos en el






Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación



2. De origen animal 11 16,6667 4,1818 1,2505 -0,1818 -0,1726




Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación


1. Hasta 50 millones de pesos 53 80,3030 4,3208 1,0701 -0,0429 -0,0255






Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación




3. Producción propia y de terceros 19 28,7879 4,4211 1,0174 0,0574 -0,0919



Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación


1. Si 61 92,4242 4,5246 0,7875 0,1610 0,1620

2. No 5 7,5758 2,4000 1,3416 -1,9636 -1,9760



Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación


1. Si 41 62,1212 4,3902 0,8910 0,0266 -0,0866

2. No 25 37,8788 4,3200 1,1804 -0,0436 0,1420



245

Figura 8.3.

Influencia de las características de la empresa sobre la estrategia de diferencia-ción basada en la certificación orgánica


1.4. La calidad del producto como estrategia diferenciadora en la



La calidad del producto, como estrategia diferenciadora, alcanza una

menor proporción de explicación de la varianza por parte de las características de

la empresa. En este caso la explicación es del 19,52%.

La mayor explicación individual corresponde a las variables 3 (origen de la

producción de los bienes exportados) y 4 (exportación con certificación

ecológica), tal como puede observarse en la tabla 8.4 y en el gráfico 8.4.


246

Tabla 8.4.

Influencia de las características de la empresa sobre la estrategia de diferencia-ción basada en la calidad del producto


VARIABLE CRITERIO AcCalid - 'La calidad del producto ecológico es atributo fundamental en la estrategia de diferencia-

ción'





Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación


1. De origen vegetal 39 59,0909 4,3077 1,0299 0,0047 -0,0493

2. De origen animal 11 16,6667 3,9091 1,7003 -0,3939 -0,4384




Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación


1. Hasta 50 millones de pesos 53 80,3030 4,3019 1,1699 -0,0011 -0,0040






Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación




3. Producción propia y de terceros 19 28,7879 4,1053 0,9941 -0,1978 -0,4049



Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación


1. Si 61 92,4242 4,3934 0,9536 0,0904 0,0871

2. No 5 7,5758 3,2000 2,0494 -1,1030 -1,0621



Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación


1. Si 41 62,1212 4,3902 1,0459 0,0872 -0,0478

2. No 25 37,8788 4,1600 1,1790 -0,1430 0,0783



247

Figura 8.4.

Influencia de las características de la empresa sobre la estrategia de diferencia-ción basada en la calidad del producto


1.5. El precio del producto como estrategia diferenciadora en la



Las características de la empresa explican el 25,28% de la varianza de la

variable correspondiente a la estrategia de diferenciación basada en el precio del

producto.

La mayor contribución individual a la explicación de la varianza

corresponde en mayor medida a la variable 4 (exportación con certificación

ecológica), con una eta cuadrado de 0,14, y en menor media a la variable 3

(origen de la producción de los bienes exportados) con una eta cuadrado de

0,0741, tal como puede observarse en la tabla 8.5 y en el gráfico 8.5.


248

Tabla 8.5.

Influencia de las características de la empresa sobre la estrategia de diferencia-ción basada en el precio del producto


VARIABLE CRITERIO AcPrecio - 'El precio es muy importante en la estrategia comercial de productos ecológicos'





Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación



2. De origen animal 11 16,6667 4,1818 0,7508 -0,0758 0,0288




Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación


1. Hasta 50 millones de pesos 53 80,3030 4,2453 0,8299 -0,0123 0,0095

2. De 51 a 100 millones de pesos 5 7,5758 4,4000 0,5477 0,1424 -0,0171

3. De 101 a 250 millones de pesos 5 7,5758 4,2000 0,4472 -0,0576 -0,1185




Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación




3. Producción propia y de terceros 19 28,7879 4,2632 0,6534 0,0056 0,0190



Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación


1. Si 61 92,4242 4,3443 0,6024 0,0867 0,0829

2. No 5 7,5758 3,2000 1,7889 -1,0576 -1,0118



Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación


1. Si 41 62,1212 4,3902 0,5421 0,1327 0,1011

2. No 25 37,8788 4,0400 1,0599 -0,2176 -0,1658



249

Figura 8.5.

Influencia de las características de la empresa sobre la estrategia de diferencia-ción basada en el precio del producto


1.6. La disponibilidad del producto en el punto de venta como

estrategia diferenciadora en la exportación de productos

ecológicos: influencia de las características de las empresas.

La disponibilidad del producto en el punto de venta, como estrategia

diferenciadora, es la variable explicada en menor proporción por las

características de la empresa. En este caso la explicación es de solo el 8,72.

La mayor explicación individual corresponde a la variable 2 (volumen anual

de ventas de la empresa). Cuando las ventas superan los 250 millones de pesos

anuales, el grado de apoyo a la estrategia alcanza el valor medio de 4,67, el más

alto de todos, tal como puede observarse en la tabla 8.6 y en el gráfico 8.6.


250

Tabla 8.6.

Influencia de las características de la empresa sobre la estrategia de diferencia-ción basada en la disponibilidad del producto en el punto de venta


VARIABLE CRITERIO AcDispon - 'La disponibilidad del producto en el punto de venta es muy importante en la estrategia






Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación



2. De origen animal 11 16,6667 4,1818 0,8739 -0,0455 -0,0046




Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación


1. Hasta 50 millones de pesos 53 80,3030 4,2453 0,7572 0,0180 0,0306






Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación




3. Producción propia y de terceros 19 28,7879 4,2632 0,5620 0,0359 0,0564



Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación


1. Si 61 92,4242 4,2295 0,7614 0,0022 -0,0030

2. No 5 7,5758 4,2000 0,8367 -0,0273 0,0370



Clases Nº de

casos %

Media

aritmética

Desviación

estándar

Desviación


1. Si 41 62,1212 4,2927 0,7824 0,0654 0,0732

2. No 25 37,8788 4,1200 0,7257 -0,1073 -0,1201



251

Figura 8.6.

Influencia de las características de la empresa sobre la estrategia de diferencia-ción basada en la disponibilidad del producto en el punto de venta


1.7. Influencia de las características de la empresa en las

estrategias de diferenciación, consideradas globalmente.

Como se ha indicado anteriormente, para analizar el efecto global de las

características de las empresas (variables input) sobre el conjunto de estrategias

de diferenciación (variables output), la técnica estadística aplicada es el análisis

de redes neuronales artificiales (RNA), que permite medir la relación general de

ambos grupos de variables y el efecto individual de las variables input sobre cada

una de las variables output. El modelo concreto que se ha utilizado es el de

regresión4. En la tabla 8.7 se detallan los resultados obtenidos del análisis. Como

puede comprobarse, se ha obtenido una alta correlación entre las variables

estimadas y las output, que va desde un valor mínimo de 0,6481 a un máximo de

0,7989. Estos resultados confirman la hipótesis 5 formulada en el capítulo 6:

H5: Las características de las empresas influyen significativamente en las estra-

tegias de diferenciación seguidas en la exportación de productos ecológicos.




252

Tabla 8.7.

Influencia de las características de la empresa sobre el conjunto de estrategias de diferenciación

REDES NEURONALES ARTIFICIALES MODELO: REGRESIÓN

Tipo de variable Nº Identificación de las variables

Variables

output

1 AcDifere - 'Los productos ecológicos constituyen una oportunidad para diferenciar mi empresa en el


2 AcCerEco - 'La certificación orgánica es fundamental para la diferenciación de mis productos en el


3 AcCalid - 'La calidad del producto ecológico es atributo fundamental en la estrategia de diferenciación'

4 AcPrecio - 'El precio es muy importante en la estrategia comercial de productos ecológicos'

5

AcDispon - 'La disponibilidad del producto en el punto de venta es muy importante en la estrategia


6 AcAmbien - 'El cuidado del medio ambiente tiene un lugar prioritario en la estrategia comercial de los


Variables

input

1 CaracPro - Los productos que vende son: - Categoría 01 = De origen vegetal

2 CaracPro - Los productos que vende son: - Categoría 02 = De origen animal

3 CaracPro - Los productos que vende son: - Categoría 03 = Industrializados

4 Ventas - ¿Cuál es el volumen de ventas anual de su empresa? - Categoría 01 = Hasta 50 millones

de pesos

5 Ventas - ¿Cuál es el volumen de ventas anual de su empresa? - Categoría 02 = De 51 a 100 millo-

nes de pesos

6 Ventas - ¿Cuál es el volumen de ventas anual de su empresa? - Categoría 03 = De 101 a 250

millones de pesos

7 Ventas - ¿Cuál es el volumen de ventas anual de su empresa? - Categoría 04 = Mas de 250 millones

de pesos

8 Propie - ¿Cuál es el origen de los bienes que exporta? - Categoría 01 = Producción propia

9 Propie - ¿Cuál es el origen de los bienes que exporta? - Categoría 02 = Producción de terceros

10 Propie - ¿Cuál es el origen de los bienes que exporta? - Categoría 03 = Producción propia y de

terceros

11 certif - ¿Exporta su producción con certificación ecológica? - Categoría 01 = Si

12 certif - ¿Exporta su producción con certificación ecológica? - Categoría 02 = No

13 Marca1 - ¿Exporta algunos de los productos ecológicos con marca? - Categoría 01 = Si

14 Marca1 - ¿Exporta algunos de los productos ecológicos con marca? - Categoría 02 = No

Características del modelo

Número de variables output 6

Número de variables input 14

Número de variables intermedias 10

Número total de capas 3

Datos Registro inicial Registro final

Conjunto de entrenamiento 1 66

Conjunto de evaluación 1 66


253

Tabla 8.7 (continuación)

Resultados del entrenamiento de la red

Número total de iteraciones 10.000

Error cuadrático medio (ECM) mínimo 0,2059

Obtenido en la iteración número 2.010


254


Pesos sinápticos (Red con ECM mínimo) Pesos de los inputs en las funciones de activación de las neuronas intermedias:

Variables

Var.

intermedia

1

Var.

intermedia

2

Var.

intermedia

3

Var.

intermedia

4

Var.

intermedia

5

Var.

intermedia

6

Var.

intermedia

7

Var.

intermedia

8

Var.

intermedia

9

Var.

intermedia

10

Umbral 1,5515 3,1465 2,2156 3,4565 1,5626 1,6075 0,4922 0,5731 -0,2751 1,0852

Variables

Input:

CaracPro 1 0,5331 2,7631 -4,9049 3,2326 -4,9052 -5,9595 1,6175 -3,0742 -1,1641 -2,1712

CaracPro 2 2,1800 -5,1889 1,9708 -2,7199 4,0956 -0,3361 -2,8579 2,7465 -0,3316 -4,5215

CaracPro 3 -4,9347 -0,8758 -0,1988 -2,7286 -1,1182 5,1565 0,8036 -0,9097 2,0279 5,3766

Ventas 1 -4,8062 -1,0057 -6,3803 1,5959 -0,5934 1,3300 -3,7526 -2,1652 -4,0555 -3,5280

Ventas 2 4,5302 -1,0933 5,1674 -2,7002 0,3872 -1,4556 0,4707 -1,0865 3,7614 1,2491

Ventas 3 -2,5098 1,2179 -1,4727 -0,4326 -1,9273 -4,0638 -1,6864 -3,2284 1,0613 -2,7418

Ventas 4 1,4386 -2,9123 -0,4557 -1,1867 1,2227 2,8432 4,4032 7,2108 0,0233 3,1324

Propie 1 -2,0750 4,1509 -0,5182 -0,9165 2,3848 3,5772 -2,8761 0,0208 -0,9781 4,6645

Propie 2 -5,5088 -3,4716 5,7983 -7,1147 -3,2143 -2,2120 -0,2587 0,4983 2,2796 -4,3941

Propie 3 5,6571 -4,3157 -7,4925 4,7458 -0,8205 -2,7509 2,9268 -0,7648 -1,8160 -1,1421

certif 1 -1,4117 -2,0534 -0,4341 3,0056 3,6829 -2,3853 -3,8387 -3,7984 -1,6356 -4,0651

certif 2 -0,2969 -0,6829 -1,7630 -6,1635 -4,1562 1,1462 3,6555 3,1340 1,4404 3,3859

Marca1 1 -5,6877 -6,6682 3,2797 -7,3122 3,1639 -2,9384 -2,1784 1,2679 -1,0965 2,4442

Marca1 2 4,1689 3,7187 -5,4124 4,3506 -4,5670 1,7395 2,2600 -1,9793 0,7312 -3,3247

Pesos de las neuronas intermedias en las funciones de activación de los outputs

Variables AcDifere AcCerEco AcCalid AcPrecio AcDispon AcAmbien

Umbral 0,4894 0,1735 0,3415 -0,8829 1,1226 0,0923

Variables intermedias:

Intermedia 1 -2,4600 -0,9474 0,1073 0,2637 -4,4339 -3,5306

Intermedia 2 -2,1871 -1,1216 4,5422 0,2719 -4,0026 -1,5368

Intermedia 3 3,7846 -1,3385 2,8507 -1,0666 2,7741 9,4913

Intermedia 4 3,9197 4,1778 3,2508 1,2534 4,7404 2,5769

Intermedia 5 2,7058 2,6257 1,6069 0,8046 1,2274 1,1171

Intermedia 6 -2,6870 -2,1615 -0,0446 -0,8962 -3,8161 6,5151

Intermedia 7 2,5064 -1,5294 -8,3384 -4,0162 3,9082 1,1640

Intermedia 8 -5,7616 -3,0073 -4,8947 4,0523 4,5258 -0,4854

Intermedia 9 -1,1397 5,1866 3,8414 1,3039 -7,0228 -2,8059

Intermedia 10 2,1749 1,4330 9,9228 1,1645 5,4627 0,1712

Conjunto de evaluación

Estadísticas de las variables output (modelo de regresión)

Estadísticas AcDifere AcCerEco AcCalid AcPrecio AcDispon AcAmbien

Media variable output 4,4242 4,3636 4,3030 4,2576 4,2273 4,4697

Desviación estándar variable output 0,7398 0,9945 1,0867 0,7845 0,7547 0,6564

Media errores en la estimación -0,0424 -0,0015 0,0051 -0,0017 -0,1004 0,0208

Desviación estándar de los errores 0,4469 0,5987 0,7241 0,4923 0,5749 0,4873

Ratio entre desviaciones estándar errores/output 0,6040 0,6021 0,6663 0,6275 0,7618 0,7424

Correlación entre las variables estimada y output 0,7970 0,7989 0,7461 0,7791 0,6481 0,6700


255

2. INFLUENCIA DE LA IMPORTANCIA ASIGNADA A LOS ATRIBUTOS DE

LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS EN LAS ESTRATEGIAS DE

DIFERENCIACIÓN SEGUIDAS EN SU EXPORTACIÓN.

En los apartados siguientes se analizará la influencia de la importancia

asignada a los atributos de los productos ecológicos en cada una de las seis

estrategias de diferenciación sobre las que existe un mayor grado de acuerdo en

su utilidad, primero individualmente y posteriormente de forma global.

Los atributos valorados por los encuestados (con una escala de 1 a 4, de

ninguna a mucha importancia) son las siguientes:

1. Sistema de producción ecológica.


3. País de origen del producto.

4. Calidad del producto.

5. Cualidad de alimento saludable.

6. Buen sabor del alimento.

7. Precio del producto ecológico.

8. Disponibilidad del producto en el punto de venta.

9. Cuidado del medio ambiente del producto ecológico.

Para el estudio del efecto de la importancia de los atributos de los

productos sobre cada una de las estrategias de diferenciación, la técnica

estadística utilizada es el análisis AID (Automatic Interaction Detection). Esta

técnica es adecuada especialmente para variables explicativas medidas con

escalas categóricas o interválicas. Este último caso es el de las variables que

miden la importancia de los atributos del producto ecológico. Como se ha

indicado en el capítulo anterior, el análisis AID lleva a cabo un análisis secuencial

de la varianza, efectuando divisiones dicotómicas de la variable dependiente o a

explicar. Partiendo inicialmente de la totalidad de la muestra que se quiere

analizar, la subdivide en dos, según la variable y la división en categorías de la

misma que explican mejor las diferencias en el comportamiento de la variable

dependiente. Cada uno de estos grupos formados se vuelve a subdividir, también


256

de acuerdo con la variable que explica mejor las diferencias entre ellos. El

proceso de subdivisión en grupos dicotómicos continúa hasta que el tamaño de

los mismos llega a un mínimo establecido o las diferencias entre los valores

medios de los grupos no son significativas5.

Para analizar el efecto global de la importancia dada a los atributos del

producto ecológico (variables input) sobre el conjunto de estrategias de

diferenciación (variables output), la técnica estadística aplicada es el modelo de

redes neuronales artificiales (RNA que, como ya se ha indicado anteriormente,

permite medir la relación general de ambos grupos de variables y el efecto

individual de las variables input sobre cada una de las variables output.

2.1. El cuidado del medio ambiente como estrategia prioritaria en

la exportación de productos ecológicos: influencia de la

importancia asignada a los atributos del producto.

En la tabla 8.8 se detallan los resultados del análisis AID. Según el modelo,

el conjunto de variables independientes (importancia asignada a los atributos del

producto) explica el 42,27 por cien de la varianza de la variable dependiente (el

cuidado del medio ambiente como estrategia prioritaria de la exportación de

productos ecológicos).

De acuerdo con el proceso de segmentación, el grupo total de empresas

se divide, en primer lugar, según la valoración del atributo 9 (Importancia del

cuidado del medio ambiente del producto ecológico en el mercado exterior). Si la

importancia asignada a este atributo es ninguna o poca, el apoyo a la estrategia

considerada baja a 3,40 (grupo 2), mientras que si la importancia es bastante o

mucha el acuerdo con la estrategia sube a 4,56 (grupo 3). Este último grupo se

divide posteriormente por otras variables, tal como se detalla en la tabla 8.8.

5 Miguel Santesmases Mestre (2009): DYANE, Diseño y análisis de encuestas para la investigación social y

de mercados, Ediciones Pirámide, Madrid, págs. 311-320.


257

Tabla 8.8.

Influencia de los atributos del producto sobre la estrategia de diferenciación ba-sada en el cuidado del medio ambiente

ANÁLISIS AID (Automatic Interaction Detection)

Tipo de

variable Nº Identificación de las variables

Variable

criterio -

AcAmbien - 'El cuidado del medio ambiente tiene un lugar prioritario en la estrategia comercial de

los productos ecológicos'

Variables

explicativas

1 AtrSisPr - Importancia del sistema de producción ecológica en el mercado exterior: (monótona)

2 AtrCertf - Importancia de la certificación ecológica en el mercado exterior: (monótona)

3 AtrPais - Importancia del país de origen del producto en el mercado exterior: (monótona)

4 AtrCalid - Importancia de la calidad del producto en el mercado exterior: (monótona)

5 AtrSalud - Importancia de que el alimento sea saludable en el mercado exterior: (monótona)

6 AtrSabor - Importancia de que el alimento tenga buen sabor en el mercado exterior: (monótona)

7 AtrPreci - Importancia del precio del producto ecológico en el mercado exterior: (monótona)

8 AtrDispo - Importancia de la disponibilidad del producto en el punto de venta en el mercado exterior:

(monótona)

9 AtrMedio - Importancia del cuidado del medio ambiente del producto ecológico en el mercado exte-

rior: (monótona)

Restricciones de las particiones Tamaño mínimo de los segmentos 5

Contribución mínima de la partición a la explicación de la varianza 1,0%

Representación gráfica del análisis AID


258


Perfil de los segmentos

Grupo Tamaño Media aritmética

de la variable criterio

Desviación estándar

de la variable criterio Características del grupo

1 66 4,4697 0,6564 Total muestra

2 5 3,4000 0,4899 - AtrMedio: Ninguna y Poca

3 61 4,5574 0,5874 - AtrMedio: Bastante y Mucha


- AtrMedio: Bastante


- AtrMedio: Mucha

6 7 4,0000 0,5345

- AtrMedio: Bastante y Mucha


- AtrCertf: Poca

7 26 4,4231 0,6308



- AtrCertf: Bastante y Mucha

8 14 4,7143 0,4518


- AtrMedio: Mucha

- AtrDispo: Poca y Bastante

9 14 4,9286 0,2575


- AtrMedio: Mucha

- AtrDispo: Mucha

10 15 4,5333 0,6182




- AtrPreci: Poca y Bastante

11 11 4,2727 0,6166




- AtrPreci: Mucha

12 8 4,8750 0,3307


- AtrMedio: Mucha


- AtrSisPr: Poca y Bastante

13 6 4,5000 0,5000


- AtrMedio: Mucha


- AtrSisPr: Mucha

Segmentos finales

Segmento Identificación Tamaño del segmento Media aritmética




1 Grupo 2 5 3,4000 0,4899

2 Grupo 6 7 4,0000 0,5345

3 Grupo 9 14 4,9286 0,2575

4 Grupo 10 15 4,5333 0,6182

5 Grupo 11 11 4,2727 0,6166

6 Grupo 12 8 4,8750 0,3307

7 Grupo 13 6 4,5000 0,5000

Proporción total de varianza explicada: R² = 0,4227 F de Snedecor con 6 y 59 grados de libertad = 7,1993 (p= 0,0000)


259

El proceso de segmentación ha generado siete grupos finales, cuyas

características se detallan en la tabla de resultados. Como puede comprobarse, la

media aritmética del grado de acuerdo con la estrategia varía entre un mínimo de

3,40 (grupo 2) a un máximo de 4,93 (grupo 9). Este último grupo atribuye una

importancia máxima al atributo del cuidado del medio ambiente del producto

ecológico en el mercado exterior y también la importancia máxima al atributo de

disponibilidad del producto en el punto de venta del mercado exterior.

2.2. La propia condición de producto ecológico como estrategia

para diferenciar sus exportaciones: influencia de la


La importancia asignada a los atributos del producto explica el 31,14% de

la varianza de la variable que mide la estrategia de diferenciación basada en la

propia condición de producto ecológico.

Según el modelo del análisis AID (véase la tabla 8.9), la variable que

divide en primer lugar al conjunto de la muestra es la importancia asignada a la

certificación ecológica (variable criterio 2). Si la importancia dada a la misma es

ninguna, poca o bastante, la valoración media de la estrategia baja a 4,12 (grupo

2). Por el contrario, si la importancia dada a ese atributo es máxima, la valoración

media de la estrategia sube a 4,73 (grupo 3). Tanto los grupos 2 como el 3 se

dividen posteriormente por otras variables, tal como se detalla en la tabla 8.9.

El proceso de división de los grupos llega a generar seis segmentos

finales, cuyas características se detallan en la tabla de resultados.


260

Tabla 8.9.

Influencia de los atributos del producto sobre la estrategia de diferenciación ba-sada en la propia condición del producto ecológico


Tipo de


Variable

criterio -

AcDifere - 'Los productos ecológicos constituyen una oportunidad para diferenciar mi empresa en el


Variables

explicativas









(monótona)

9 AtrMedio - Importancia del cuidado del medio ambiente del producto ecológico en el mercado exterior:

(monótona)





261







1 66 4,4242 0,7398 Total muestra

2 33 4,1212 0,7285 - AtrCertf: Ninguna, Poca y Bastante

3 33 4,7273 0,6166 - AtrCertf: Mucha


- AtrMedio: Ninguna, Poca y Bastante


- AtrMedio: Mucha

6 23 4,8696 0,4476 - AtrCertf: Mucha

- AtrPais: Poca y Bastante

7 10 4,4000 0,8000 - AtrCertf: Mucha

- AtrPais: Mucha

8 9 3,6667 0,9428

- AtrCertf: Ninguna, Poca y Bastante


- AtrCertf: Ninguna y Poca

9 14 4,2143 0,5579

- AtrCertf: Ninguna, Poca y Bastante


- AtrCertf: Bastante

10 7 4,5714 0,7284

- AtrCertf: Mucha


- AtrPais: Poca

11 16 5,0000 0,0000

- AtrCertf: Mucha


- AtrPais: Bastante

Segmentos finales





1 Grupo 5 10 4,4000 0,4899

2 Grupo 7 10 4,4000 0,8000

3 Grupo 8 9 3,6667 0,9428

4 Grupo 9 14 4,2143 0,5579

5 Grupo 10 7 4,5714 0,7284

6 Grupo 11 16 5,0000 0,0000



262

El menor grado de acuerdo con la estrategia considerada se da en el gru-

po 8 (3,67 de media), que corresponde a los encuestados que dan ninguna o

poca importancia al atributo de certificación ecológica y ninguna, poca o bastante

importancia al atributo de cuidado del medio ambiente. En cambio, el mayor gra-

do de acuerdo se da en el grupo 11 (5 de media), formado por los encuestados

que dan mucha importancia al atributo de certificación ecológica y bastante im-

portancia al atributo del país de origen del producto.

2.3. La certificación orgánica como estrategia diferenciadora en la

exportación de productos ecológicos: influencia de la


Tal como se detalla en la tabla 8.10, el análisis AID pone de manifiesto

que la importancia asignada a los atributos del producto explica el 38,53 por cien

de la varianza de la variable dependiente (la certificación orgánica como

estrategia diferenciadora en la exportación de productos ecológicos).

En la primera segmentación generada, el grupo total de empresas se

divide según la valoración del atributo 2 (importancia de la certificación

ecológica), lo que es coherente. Si la importancia asignada a la certificación

ecológica es ninguna o poca, el apoyo a la estrategia considerada baja a 3,33

(grupo 2), mientras que si la importancia es bastante o mucha el acuerdo con la

estrategia sube a 4,59 (grupo 3). Este último grupo se divide posteriormente por

otras variables, tal como se detalla en la tabla 8.10.


263

Tabla 8.10.

Influencia de los atributos del producto sobre la estrategia de diferenciación ba-sada en la certificación orgánica


Tipo de


Variable

criterio -

AcCerEco - 'La certificación orgánica es fundamental para la diferenciación de mis productos en el


Variables

explicativas









(monótona)


rior: (monótona)





264







1 66 4,3636 0,9945 Total muestra

2 12 3,3333 1,4907 - AtrCertf: Ninguna y Poca

3 54 4,5926 0,6532 - AtrCertf: Bastante y Mucha




- AtrCertf: Mucha

6 16 4,3750 0,6960




7 5 3,8000 0,7483



- AtrPais: Mucha

8 8 3,8750 0,5995




- AtrSalud: Poca y Bastante

9 8 4,8750 0,3307




- AtrSalud: Mucha

Segmentos finales





1 Grupo 2 12 3,3333 1,4907

2 Grupo 5 33 4,8182 0,4576

3 Grupo 7 5 3,8000 0,7483

4 Grupo 8 8 3,8750 0,5995

5 Grupo 9 8 4,8750 0,3307



265

El proceso de segmentación ha dado lugar a cinco grupos finales, cuyas

características se detallan al final de la tabla de resultados. Como puede

comprobarse, la media aritmética del grado de acuerdo con la estrategia varía

entre un mínimo de 3,33 (grupo 2) a un máximo de 4,875 (grupo 9). Este último

grupo atribuye bastante importancia al atributo de certificación ecológica, poca o

bastante importancia al atributo país de origen y mucha importancia a que el

producto sea saludable.

2.4. La calidad del producto como estrategia diferenciadora en la



La importancia asignada a los atributos del producto explica el 25,04% de

la varianza de la variable que mide la estrategia de diferenciación basada en la

calidad del producto.



certificación ecológica (variable criterio 2). Si la importancia dada a la misma es

ninguna o poca, la valoración media de la estrategia baja a 3,67 (grupo 2). Por el

contrario, si la importancia dada a ese atributo es bastante o mucha la valoración

media de la estrategia sube a 4,44 (grupo 3). Tanto los grupos 2 como el 3 se

dividen posteriormente por otras variables, tal como se detalla en la tabla 8.11.

El proceso de división de los grupos llega a generar seis segmentos



266

Tabla 8.11.

Influencia de los atributos del producto sobre la estrategia de diferenciación ba-sada en la calidad del producto


Tipo de


Variable

criterio -

AcCalid - 'La calidad del producto ecológico es atributo fundamental en la estrategia de diferencia-

ción'

Variables

explicativas









(monótona)


(monótona)





267







1 66 4,3030 1,0867 Total muestra




- AtrSabor: Poca y Bastante


- AtrSabor: Mucha




- AtrCertf: Mucha

8 5 3,4000 1,3565



- AtrDispo: Ninguna y Poca

9 16 4,5000 0,5000



- AtrDispo: Bastante y Mucha

10 6 4,1667 0,3727




- AtrPreci: Bastante

11 10 4,7000 0,4583




- AtrPreci: Mucha

Segmentos finales





1 Grupo 4 5 2,8000 0,9798

2 Grupo 5 7 4,2857 1,3851

3 Grupo 7 33 4,5758 0,9221

4 Grupo 8 5 3,4000 1,3565

5 Grupo 10 6 4,1667 0,3727

6 Grupo 11 10 4,7000 0,4583



268

El menor grado de acuerdo con la estrategia de calidad del producto se da

en el grupo 4 (2,8 de media), que corresponde a los encuestados que dan nin-

guna o poca importancia al atributo de certificación ecológica y poca o bastante

importancia al atributo de que el producto tenga buen sabor. Por el contrario, el

mayor grado de acuerdo se da en el grupo 11 (4,7 de media), formado por los

encuestados que dan bastante importancia al atributo de certificación ecológica,

bastante o mucha importancia al atributo de que el productos esté disponible en

el punto de venta y mucha importancia al atributo del precio.

2.5. El precio del producto como estrategia diferenciadora en la



Como se detalla en el análisis AID de la tabla 8.12, la importancia

asignada a los atributos del producto explica el 36,62 por cien de la varianza de

la variable dependiente (el precio es muy importante en la estrategia comercial

de los productos ecológicos).

El grupo total de empresas se divide en la primera segmentación generada

según la valoración del atributo 2 (importancia de la certificación ecológica). Si la

importancia asignada a la certificación ecológica es ninguna o poca, el apoyo a la

estrategia considerada baja a 3,58 (grupo 2), mientras que si la importancia es

bastante o mucha el acuerdo con la estrategia basada en el precio sube a 4,41

(grupo 3). Este último grupo se divide posteriormente por otras variables, tal

como se detalla en la tabla 8.12.


269

Tabla 8.12.

Influencia de los atributos del producto sobre la estrategia de diferenciación basada en el precio del producto


Tipo de


Variable

criterio -

AcPrecio - 'El precio es muy importante en la estrategia comercial de productos ecológicos'

Variables

explicativas









(monótona)


rior: (monótona)





270







1 66 4,2576 0,7845 Total muestra






- AtrPreci: Mucha

6 10 4,3000 0,4583




7 19 4,0000 0,5620



- AtrSalud: Mucha

8 17 4,6471 0,4779


- AtrPreci: Mucha


9 8 5,0000 0,0000


- AtrPreci: Mucha

- AtrPais: Mucha

10 6 5,0000 0,0000


- AtrPreci: Mucha



11 11 4,4545 0,4979


- AtrPreci: Mucha


- AtrSalud: Mucha

Segmentos finales





1 Grupo 2 12 3,5833 1,1149

2 Grupo 6 10 4,3000 0,4583

3 Grupo 7 19 4,0000 0,5620

4 Grupo 9 8 5,0000 0,0000

5 Grupo 10 6 5,0000 0,0000

6 Grupo 11 11 4,4545 0,4979



271

Con el proceso de segmentación se obtienen seis grupos finales, cuyas

características se detallan al final de la tabla de resultados. Como puede

comprobarse, la media aritmética del grado de acuerdo con la estrategia varía

entre un mínimo de 3,58, en el grupo 2, a un máximo de 5, en los grupos 9 y 10.

Estos dos últimos grupos atribuyen bastante o mucha importancia al atributo de

certificación ecológica y mucha importancia a la estrategia de preciso. Sin

embargo difieren en la importancia que dan al atributo país de origen, que es

mucha en el grupo 9 y poca o bastante en el grupo 10. Además, este último

grupo otorga poca o bastante importancia a que el producto sea saludable.

2.6. La disponibilidad del producto en el punto de venta como

estrategia diferenciadora en la exportación de productos

ecológicos: influencia de la importancia asignada a los

atributos del producto.

La importancia asignada a los atributos del producto alcanza la mayor

explicación de la varianza, el 49,72%, sobre la variable que mide la estrategia de

diferenciación basada en la disponibilidad del producto en el punto de venta.



disponibilidad del producto en el punto de venta (variable criterio 8), lo cual

resulta coherente. Si la importancia dada a la misma es ninguna, poca o

bastante, la valoración media de la estrategia baja a 3,93 (grupo 2). Por el

contrario, si la importancia dada a ese atributo es mucha la valoración media de

la estrategia sube a 4,75 (grupo 3). Tanto los grupos 2 como el 3 se dividen

posteriormente por otras variables, tal como se detalla en la tabla 8.13.

El proceso de división de los grupos llega a generar siete segmentos



272

Tabla 8.13.

Influencia de los atributos del producto sobre la estrategia de diferenciación ba-sada en la disponibilidad del producto en el punto de venta


Tipo de


Variable

criterio -



Variables

explicativas









(monótona)


(monótona)





273







1 66 4,2273 0,7547 Total muestra

2 42 3,9286 0,7366 - AtrDispo: Ninguna, Poca y Bastante

3 24 4,7500 0,4330 - AtrDispo: Mucha


- AtrPais: Ninguna y Poca


- AtrPais: Bastante y Mucha

6 12 4,5833 0,4930 - AtrDispo: Mucha

- AtrSisPr: Poca y Bastante

7 12 4,9167 0,2764 - AtrDispo: Mucha

- AtrSisPr: Mucha

8 7 3,5714 0,7284

- AtrDispo: Ninguna, Poca y Bastante



9 5 3,2000 0,4000



- AtrSalud: Mucha

10 6 3,6667 0,7454



- AtrDispo: Ninguna y Poca

11 24 4,2500 0,5951



- AtrDispo: Bastante

12 5 3,8000 0,4000




- AtrCertf: Poca

13 19 4,3684 0,5813





Segmentos finales





1 Grupo 6 12 4,5833 0,4930

2 Grupo 7 12 4,9167 0,2764

3 Grupo 8 7 3,5714 0,7284

4 Grupo 9 5 3,2000 0,4000

5 Grupo 10 6 3,6667 0,7454

6 Grupo 12 5 3,8000 0,4000

7 Grupo 13 19 4,3684 0,5813



274

El menor grado de acuerdo con la estrategia de disponibilidad del producto

en el punto de venta se da en el grupo 9 (3,2 de media), que corresponde a los

encuestados que dan ninguna, poca o bastante importancia al atributo de dispo-

nibilidad del producto en el punto de venra, ninguna o poca importancia al país

de origen y mucha importancia a que el producto sea saludable. Por el contrario,

el mayor grado de acuerdo se da en el grupo 7 (4,92 de media), formado por los

encuestados que dan la máxima importancia a la disponibilidad del producto en

el punto de venta y también la máxima importancia al sistema de producción

ecológica.

2.7. Influencia de la importancia asignada a los atributos del

producto en las estrategias de diferenciación, consideradas

globalmente.

Al igual que lo efectuado para analizar el efecto global de las

características de las empresas, para evaluar la influencia de la importancia

asignada a los atributos del producto (variables input) sobre el conjunto de

estrategias de diferenciación (variables output), la técnica estadística aplicada es

también el análisis de redes neuronales artificiales (RNA), que permite medir la

relación general de ambos grupos de variables y el efecto individual de las

variables input sobre cada una de las variables output. El modelo concreto que se

ha utilizado es el de regresión6.

En la tabla 8.14 se detallan los resultados obtenidos del análisis. Como

puede comprobarse, en este caso se ha obtenido todavía una mayor correlación

entre las variables estimadas y las output, que va desde un valor mínimo de

0,7559 a un máximo de 0,9045. Estos resultados confirman la hipótesis 6

formulada en el capítulo 6:




275

H6: Los atributos de los productos ecológicos influyen significativamente en las

estrategias de diferenciación seguidas por las empresas exportadoras.

Tabla 8.14.

Influencia de los atributos del producto sobre el conjunto de estrategias de dife-renciación

REDES NEURONALES ARTIFICIALES

MODELO: REGRESIÓN


Variables

output

1 AcDifere - 'Los productos ecológicos constituyen una oportunidad para diferenciar mi empresa en el


2 AcCerEco - 'La certificación orgánica es fundamental para la diferenciación de mis productos en el




5



6 AcAmbien - 'El cuidado del medio ambiente tiene un lugar prioritario en la estrategia comercial de los


Variables

input

1 AtrSisPr - Importancia del sistema de producción ecológica en el mercado exterior:

2 AtrCertf - Importancia de la certificación ecológica en el mercado exterior:

3 AtrPais - Importancia del país de origen del producto en el mercado exterior:

4 AtrCalid - Importancia de la calidad del producto en el mercado exterior:

5 AtrSalud - Importancia de que el alimento sea saludable en el mercado exterior:

6 AtrSabor - Importancia de que el alimento tenga buen sabor en el mercado exterior:

7 AtrPreci - Importancia del precio del producto ecológico en el mercado exterior:












276







277


Pesos sinápticos (Red con ECM mínimo)

Pesos de los inputs en las funciones de activación de las neuronas intermedias:

Variables Var. inter-

media 1

Var. inter-

media 2

Var. inter-

media 3

Var. inter-

media 4

Var. inter-

media 5

Var. inter-

media 6

Var. inter-

media 7

Var. inter-

media 8

Umbral 3,6692 -37,7224 -5,3791 -24,0324 -10,3661 14,5284 -9,7884 40,0471

Variables Input:

AtrSisPr -6,1960 7,6614 5,7389 5,7524 12,4690 24,9255 1,0898 -6,8999

AtrCertf 1,8758 30,7564 -26,7581 -5,2194 -11,4897 -4,9072 7,2594 -2,6101

AtrPais -2,5915 -5,1166 21,1858 6,4070 -21,4209 -8,7188 5,9172 12,7281

AtrCalid 1,2595 -11,3329 -0,3501 -15,3639 15,7170 -9,7038 -7,5733 -7,1940

AtrSalud 3,9118 -21,4113 7,6285 4,1783 -14,7507 -16,8965 8,6540 21,1555

AtrSabor -1,7908 -29,8722 -1,2534 -16,5981 -8,3421 14,5348 -10,8407 -4,7442

AtrPreci 3,0587 5,7727 -12,7180 -0,7447 10,0703 -14,7104 -23,8640 -0,8827

AtrDispo -10,4137 -15,7201 -11,4611 2,5744 2,5967 17,1681 6,2933 15,5915

AtrMedio 10,8622 10,2140 -1,0473 -17,0566 -8,9021 6,9660 16,0025 16,9751


Variables AcDifere AcCerEco AcCalid AcPrecio AcDispon AcAmbien

Umbral 2,0154 3,7501 -17,3054 1,6734 14,8363 -3,1040


Intermedia 1 0,3691 1,2967 17,9340 0,3846 -2,5532 2,5081

Intermedia 2 0,6708 1,5308 -23,8767 2,4346 4,7316 4,5177

Intermedia 3 -2,8584 -3,7199 -32,1954 -0,8238 3,1559 2,5750

Intermedia 4 -5,2375 -3,7791 -18,0152 0,5233 -14,3945 -3,0371

Intermedia 5 2,1234 3,3033 12,4262 3,2492 13,4026 -6,6145

Intermedia 6 45,1099 4,9200 47,6745 0,0233 2,5895 71,9278

Intermedia 7 5,5469 6,9199 8,7668 0,5227 10,0958 -7,1105

Intermedia 8 -2,5278 -3,2172 -3,2875 2,8328 8,4342 3,3733



Estadísticas AcDifere AcCerEco AcCalid AcPrecio AcDispon AcAmbien

Media variable output 4,4242 4,3636 4,3030 4,2576 4,2273 4,4697

Desviación estándar variable output 0,7398 0,9945 1,0867 0,7845 0,7547 0,6564

Media errores en la estimación -0,0001 0,0028 0,1226 0,0695 -0,1434 0,0845

Desviación estándar de los errores 0,3765 0,4764 0,5701 0,5156 0,3302 0,3048

Ratio entre desviaciones estándar errores/output 0,5090 0,4791 0,5246 0,6573 0,4375 0,4643

Correlación entre las variables estimada y output 0,8718 0,8790 0,8698 0,7559 0,9045 0,8935


278

CAPÍTULO 9

DIMENSIONES SUBYACENTES EN LAS PERCEPCIONES DE

LOS ATRIBUTOS Y EN LAS ACTITUDES HACIA LOS

PRODUCTOS ECOLÓGICOS

1. DIMENSIONES SUBYACENTES EN LAS PERCEPCIONES DE LOS

ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS

En la tabla 9.1 se detallan los resultados del análisis de componentes prin-

cipales aplicado a las variables que miden la importancia dada a los atributos de

los productos ecológicos. Con este análisis se pretende encontrar las dimensiones

o factores comunes que existen en el conjunto de variables consideradas. Se tra-

ta de agrupar o asociar variables por lo que tienen en común, con el fin de expli-

car un número elevado de variables por medio de un número menor de factores

o componentes que subyacen en las variables originales.

Tal como se detalla en la tabla 9.1, se han utilizado como variables para el

análisis de componentes principales las nueve valoraciones de la importancia da-

da a los atributos de los productos ecológicos. El test de Bartlett rechaza la hipó-

tesis nula de no correlación significativa entre las variables, por lo que es ade-

cuada la aplicación del análisis de componentes principales a las variables origi-

nales

Se han retenido tres factores o componentes (los de valor propio superior

a 1) y se ha aplicado a los mismos una rotación varimax, con el fin de identificar

mejor las dimensiones. Los tres factores retenidos explican en conjunto el

59,42% de la varianza de las nueve variables originales.


280

Tabla 9.1.

Dimensiones subyacentes en los atributos de los productos ecológicos

ANÁLISIS DE COMPONENTES PRINCIPALES

Nº Identificación de las variables

1 AtrSisPr - Importancia del sistema de producción ecológica en el mercado exterior:

2 AtrCertf - Importancia de la certificación ecológica en el mercado exterior:

3 AtrPais - Importancia del país de origen del producto en el mercado exterior:

4 AtrCalid - Importancia de la calidad del producto en el mercado exterior:

5 AtrSalud - Importancia de que el alimento sea saludable en el mercado exterior:

6 AtrSabor - Importancia de que el alimento tenga buen sabor en el mercado exterior:

7 AtrPreci - Importancia del precio del producto ecológico en el mercado exterior:



Matriz de coeficientes de correlación simple

Variables AtrSisPr AtrCertf AtrPais AtrCalid AtrSalud AtrSabor AtrPreci AtrDispo AtrMedio

AtrSisPr 1,0000

AtrCertf 0,7091 1,0000

AtrPais 0,2910 0,1959 1,0000

AtrCalid 0,2423 0,2341 0,3875 1,0000

AtrSalud 0,3333 0,3470 0,2987 0,2584 1,0000

AtrSabor -0,0957 -0,1156 -0,0586 0,2125 0,1718 1,0000

AtrPreci 0,0494 0,1145 0,1569 0,1800 0,0849 -0,0431 1,0000

AtrDispo 0,2462 0,1984 0,1426 0,2089 0,1653 0,3654 0,2682 1,0000

AtrMedio 0,3404 0,2692 0,3323 0,1005 0,4507 0,1485 0,1486 0,2609 1,0000

Test de Bartlett

Determinante de la matriz de correlación: 0,1174

Ji cuadrado con 36 grados de libertad: 131,0469 p = 0,0000

Valores propios

Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 Factor 5 Factor 6 Factor 7 Factor 8 Factor 9

Valor propio 2,8504 1,4269 1,0709 0,9857 0,9100 0,6582 0,4613 0,3672 0,2695

% de varianza

explicada 31,67% 15,85% 11,90% 10,95% 10,11% 7,31% 5,13% 4,08% 2,99%

% acumulado 31,67% 47,52% 59,42% 70,38% 80,49% 87,80% 92,93% 97,01% 100,00%


281


Cargas de los factores

Variables Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 Factor 5 Factor 6 Factor 7 Factor 8 Factor 9 Comunalidad

AtrSisPr 0,7281 0,4294 0,1771 -0,2228 -0,2052 0,1153 0,0699 0,0857 0,3700 1,0000

AtrCertf 0,6878 0,4561 0,1387 -0,3036 -0,2300 -0,1236 0,0501 0,1337 -0,3448 1,0000

AtrPais 0,5809 0,0645 -0,3526 0,5246 0,0801 0,4085 -0,1545 0,2418 -0,0564 1,0000

AtrCalid 0,5373 -0,2320 -0,3200 0,3475 -0,5472 -0,1635 0,1959 -0,2641 0,0009 1,0000

AtrSalud 0,6591 -0,0455 0,2787 0,2755 0,2384 -0,4588 -0,3702 -0,0570 0,0474 1,0000

AtrSabor 0,1671 -0,8163 0,3686 0,0179 -0,1736 -0,0662 0,1447 0,3375 0,0130 1,0000

AtrPreci 0,3140 -0,1833 -0,7270 -0,3682 0,2924 -0,2963 0,0719 0,1458 0,0618 1,0000

AtrDispo 0,5034 -0,5167 -0,0174 -0,4791 -0,0646 0,3382 -0,2899 -0,2130 -0,0427 1,0000

AtrMedio 0,6377 -0,0862 0,2262 0,0811 0,5766 0,1378 0,3800 -0,1730 -0,0490 1,0000

Coeficientes de puntuación de los factores

Variables Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 Factor 5 Factor 6 Factor 7 Factor 8 Factor 9

AtrSisPr 0,2554 0,3009 0,1653 -0,2260 -0,2255 0,1752 0,1516 0,2334 1,3732

AtrCertf 0,2413 0,3196 0,1295 -0,3080 -0,2528 -0,1878 0,1087 0,3643 -1,2797

AtrPais 0,2038 0,0452 -0,3293 0,5323 0,0880 0,6206 -0,3350 0,6585 -0,2092

AtrCalid 0,1885 -0,1626 -0,2988 0,3526 -0,6013 -0,2484 0,4248 -0,7193 0,0032

AtrSalud 0,2312 -0,0319 0,2603 0,2795 0,2620 -0,6970 -0,8026 -0,1553 0,1759

AtrSabor 0,0586 -0,5721 0,3442 0,0182 -0,1907 -0,1006 0,3138 0,9191 0,0481

AtrPreci 0,1102 -0,1285 -0,6789 -0,3736 0,3214 -0,4502 0,1559 0,3972 0,2293

AtrDispo 0,1766 -0,3621 -0,0162 -0,4860 -0,0710 0,5139 -0,6284 -0,5800 -0,1585

AtrMedio 0,2237 -0,0604 0,2112 0,0822 0,6337 0,2094 0,8237 -0,4713 -0,1819

Cargas de los factores retenidos

Variables Factor 1 Factor 2 Factor 3 Comunalidad

AtrSisPr 0,7281 0,4294 0,1771 0,7458

AtrCertf 0,6878 0,4561 0,1387 0,7003

AtrPais 0,5809 0,0645 -0,3526 0,4660

AtrCalid 0,5373 -0,2320 -0,3200 0,4449

AtrSalud 0,6591 -0,0455 0,2787 0,5142

AtrSabor 0,1671 -0,8163 0,3686 0,8302

AtrPreci 0,3140 -0,1833 -0,7270 0,6608

AtrDispo 0,5034 -0,5167 -0,0174 0,5207

AtrMedio 0,6377 -0,0862 0,2262 0,4652

Valor propio 2,8504 1,4269 1,0709

% de varianza 31,67% 15,85% 11,90%

% acumulado 31,67% 47,52% 59,42%


282


ROTACIÓN VARIMAX

Cargas de los factores retenidos (después de la rotación)

Variables Factor 1 Factor 2 Factor 3 Comunalidad

AtrSisPr 0,8525* -0,0764 0,1149 0,7458

AtrCertf 0,8180* -0,1268 0,1232 0,7003

AtrPais 0,3784 -0,0041 0,5681* 0,4660

AtrCalid 0,2205 0,2526 0,5767* 0,4449

AtrSalud 0,6179* 0,3534 0,0868 0,5142

AtrSabor -0,1006 0,9023* -0,0770 0,8302

AtrPreci -0,0853 -0,0135 0,8083* 0,6608

AtrDispo 0,1721 0,6033* 0,3566 0,5207

AtrMedio 0,5632* 0,3623 0,1293 0,4652

Valor propio 2,3336 1,5202 1,4944

% de varianza 25,93% 16,89% 16,60%

% acumulado 25,93% 42,82% 59,42%

(*) factor que presenta mayor correlación con la variable


Variables Factor 1 Factor 2 Factor 3

AtrSisPr 0,4038 -0,1190 -0,0771

AtrCertf 0,3879 -0,1532 -0,0569

AtrPais 0,0696 -0,0982 0,3708

AtrCalid -0,0259 0,0893 0,3776

AtrSalud 0,2675 0,1988 -0,1055

AtrSabor -0,0877 0,6460 -0,1555

AtrPreci -0,2100 -0,1079 0,6586

AtrDispo -0,0249 0,3654 0,1688

AtrMedio 0,2310 0,2029 -0,0616


283


Representación gráfica de los dos primeros factores

Código en

el gráfico Identificación de las variables

A AtrSisPr - Importancia del sistema de producción ecológica en el mercado exterior:

B AtrCertf - Importancia de la certificación ecológica en el mercado exterior:

C AtrPais - Importancia del país de origen del producto en el mercado exterior:

D AtrCalid - Importancia de la calidad del producto en el mercado exterior:

E AtrSalud - Importancia de que el alimento sea saludable en el mercado exterior:

F AtrSabor - Importancia de que el alimento tenga buen sabor en el mercado exterior:

G AtrPreci - Importancia del precio del producto ecológico en el mercado exterior:

H AtrDispo - Importancia de la disponibilidad del producto en el punto de venta en el mercado exterior:

I AtrMedio - Importancia del cuidado del medio ambiente del producto ecológico en el mercado exterior:


284

Después de la rotación varimax, el factor 1 explica el 25,93% de la varian-

za y es el que está más asociado (lo que se indica con un asterisco al lado de la

carga del factor sobre las variables correspondientes), con la importancia asigna-

da a los atributos siguientes:

Atributo 1: Sistema de producción ecológica.

Atributo 2: Certificación ecológica.

Atributo 5: Alimento saludable.

Atributo 9: Cuidado del medio ambiente.

Todos estos atributos son los más característicos del producto ecológico,

por lo que este factor puede identificarse como “producto básicamente ecológi-

co”.

El factor 2 explica el 16,89% de la varianza y está asociado principalmente

con la importancia asignada a los atributos siguientes:

Atributo 6: Buen sabor del alimento.

Atributo 8: Disponibilidad del producto en el punto de venta.

Estos atributos son indicativos de búsqueda por parte del consumidor de

comodidad en la compra y placer en el consumo, por lo que este factor puede

denominarse como “conveniencia del consumidor”.

El factor 3, finalmente, explica el 16,6% de la varianza. Presenta mayor

correlación con los atributos siguientes:

Atributo 3: País de origen del producto.

Atributo 4: Calidad del producto.

Atributo 7: Precio del producto.

Estos atributos destacan aspectos de marketing del producto, como son la

marca, la calidad y el precio, por lo que este factor puede identificarse como

“estímulos de marketing”.


285

2. DIMENSIONES SUBYACENTES EN LAS ACTITUDES HACIA LA

PRODUCCIÓN ECOLÓGICA

Se ha aplicado también un análisis de componentes principales a las acti-

tudes hacia la producción ecológica manifestadas por los encuestados. Al igual

que en el caso de los atributos, se pretende reducir el número de variables origi-

nales (15 actitudes manifestadas) a un número menor de factores que expliquen

la mayor parte de la varianza de las variables originales. En la tabla 9.2 se deta-

llan los resultados obtenidos.

Como puede comprobarse, las correlaciones entre las variables originales

son suficientemente altas como para justificar un análisis de componentes princi-

pales. El test de Bartlett rechaza la hipótesis nula de no correlación significativa

entre las variables, por lo que es adecuada la aplicación del análisis de compo-

nentes principales a las variables originales

Se han retenido cuatro factores o componentes (los de valor propio supe-

rior a 1) y se ha aplicado a los mismos una rotación varimax, con el fin de identi-

ficar mejor las dimensiones. Los cuatro factores retenidos explican en conjunto el

61,1 de la varianza de las quince variables originales.

Después de la rotación varimax, el factor 1 explica el 18,07% de la varian-

za y es el que presenta mayor asociación con el grado de acuerdo manifestado a

las afirmaciones siguientes:

3: 'La imagen del país de origen contribuye a la diferenciación de mis productos

ecológicos en el mercado externo'

7: 'La marca propia permite diferenciarse en el mercado internacional'.

10: 'El sabor del alimento ecológico ha de tener un lugar prioritario en la estrategia

comercial en el mercado externo'

13: 'El bienestar animal tiene un lugar prioritario en la estrategia comercial de pro-

ductos ecológicos'.

15: 'El cuidado del medio ambiente tiene un lugar prioritario en la estrategia comer-

cial de los productos ecológicos'


286

Tabla 9.2.

Dimensiones subyacentes en las actitudes hacia la producción ecológica

ANÁLISIS DE COMPONENTES PRINCIPALES


1 AcDifere - 'Los productos ecológicos constituyen una oportunidad para diferenciar mi empresa en el mercado internacional'

2 Acdiecol - 'Mi estrategia de diferenciación está basada fundamentalmente en el sistema de producción ecológica'

3 AcOrigen - 'La imagen del país de origen contribuye a la diferenciación de mis productos ecológicos en el mercado externo'

4 AcCerEco - 'La certificación orgánica es fundamental para la diferenciación de mis productos en el mercado internacional'

5 AcOtrace - 'Los productos ecológicos necesitan de otras certificaciones para su diferenciación en los mercados internacionales'

6 AcSello - 'El sello de producción ecológica oficial contribuye a la diferenciación de los alimentos argentinos en el exterior'

7 AcMarpro - 'La marca propia permite diferenciarse en el mercado internacional'


9 AcSalud - 'La estrategia comercial de los productos ecológicos ha de basarse fundamentalmente en los aspectos de salud'

10 Acsabor - 'El sabor del alimento ecológico ha de tener un lugar prioritario en la estrategia comercial en el mercado externo'


12 AcDispon - 'La disponibilidad del producto en el punto de venta es muy importante en la estrategia comercial de productos ecológicos'

13 AcBien - 'El bienestar animal tiene un lugar prioritario en la estrategia comercial de productos ecológicos'

14 AcCorura - 'El apoyo a las comunidades rurales tiene un lugar prioritario en la estrategia comercial de productos ecológicos'

15 AcAmbien - 'El cuidado del medio ambiente tiene un lugar prioritario en la estrategia comercial de los productos ecológicos'

Matriz de coeficientes de correlación simple

Variables AcDife-

re

Acdie-

col

AcOri-

gen

AcCe-

rEco

AcO-

trace AcSello

Ac-

Marpro

AcCa-

lid

AcSa-

lud

Acsa-

bor

AcPre-

cio

AcDis-

pon AcBien

AcCo-

rura

AcAm-

bien

AcDifere 1,0000

Acdiecol 0,6374 1,0000

AcOrigen 0,2837 0,1710 1,0000

AcCerEco 0,6347 0,5076 0,0370 1,0000

AcOtrace 0,1527 0,0074 -0,0149 0,2370 1,0000

AcSello 0,2279 0,3542 0,0251 0,5848 0,1456 1,0000

AcMarpro 0,2893 0,3855 0,2325 0,0412 0,0318 0,0717 1,0000

AcCalid 0,4620 0,3223 0,1333 0,3887 0,1119 0,3180 0,3059 1,0000

AcSalud 0,1181 0,1705 0,0446 0,2512 0,1526 0,5103 0,0763 0,3656 1,0000

Acsabor 0,3303 0,3229 0,3209 0,1067 0,1127 0,1843 0,5194 0,3645 0,4341 1,0000

AcPrecio 0,1511 0,2489 -0,1881 0,4043 0,0301 0,3499 -0,0377 0,3172 0,2953 0,0479 1,0000

AcDispon 0,3701 0,3636 0,3070 0,1120 -0,0608 0,0319 0,1901 0,1008 0,1475 0,2028 0,2850 1,0000

AcBien 0,2777 0,2390 0,3700 0,1480 -0,0681 0,0308 0,2433 0,0508 0,1375 0,3751 0,0899 0,2560 1,0000

AcCorura 0,3484 0,3665 0,2144 0,3081 -0,0740 0,1403 0,3180 0,2730 0,1103 0,1991 0,1085 0,4157 0,4223 1,0000

AcAmbien 0,3385 0,2874 0,4171 0,0865 0,0555 0,1027 0,3989 0,1828 0,2261 0,3559 0,0299 0,3350 0,4438 0,5594 1,0000

Test de Bartlett

Determinante de la matriz de correlación: 0,0023

Ji cuadrado con 105 grados de libertad: 359,1004 p = 0,0000

Valores propios

Factor

1

Factor

2

Factor

3

Factor

4

Factor

5

Factor

6

Factor

7

Factor

8

Factor

9

Factor

10

Factor

11

Factor

12

Factor

13

Factor

14

Factor

15

Valor propio 4,4861 2,1727 1,3503 1,1557 0,9728 0,8293 0,7993 0,7015 0,6670 0,5095 0,4145 0,3042 0,2856 0,2343 0,1172

% de varianza

explicada

29,91

%

14,48

% 9,00% 7,70% 6,49% 5,53% 5,33% 4,68% 4,45% 3,40% 2,76% 2,03% 1,90% 1,56% 0,78%

% acumulado 29,91

%

44,39

%

53,39

%

61,10

%

67,58

%

73,11

%

78,44

%

83,12

%

87,56

%

90,96

%

93,72

%

95,75

%

97,66

%

99,22

%

100,00

%


287


Cargas de los factores

Variables Factor

1

Factor

2

Factor

3

Factor

4

Factor

5

Factor

6

Factor

7

Factor

8

Factor

9

Factor

10

Factor

11

Factor

12

Factor

13

Factor

14

Factor

15 Comunalidad

AcDifere 0,7409 0,0673 0,2312 -0,4463 -0,0094 0,0069 -0,1670 0,0047 -0,1213 0,2138 -0,1490 0,1742 0,1274 0,0361 -0,1879 1,0000

Acdiecol 0,7159 0,0960 0,2602 -0,2353 0,2235 -0,0726 -0,0930 0,2339 0,2628 0,0637 -0,1553 -0,3490 -0,1282 -0,0132 0,0315 1,0000

AcOrigen 0,4160 -0,5118 -0,1120 -0,0991 -0,3120 -0,1979 -0,4667 -0,2532 -0,0317 -0,3008 0,0483 -0,0705 -0,0718 -0,1369 -0,0388 1,0000

AcCerEco 0,6084 0,5539 0,2559 -0,2505 -0,1871 -0,1989 0,0544 0,0536 -0,0674 -0,0045 0,0857 0,1831 -0,0008 -0,1821 0,1893 1,0000

AcOtrace 0,1385 0,2922 -0,3804 -0,4056 -0,5207 0,5061 0,1586 0,0908 0,0103 -0,0606 0,0777 -0,1192 -0,0225 0,0255 -0,0184 1,0000

AcSello 0,4855 0,5882 -0,1343 0,1477 -0,1275 -0,3521 0,0247 -0,0234 0,3363 -0,2072 0,1128 0,0524 0,0274 0,2472 -0,0605 1,0000

AcMarpro 0,5262 -0,3507 -0,2911 -0,1994 0,4654 0,1084 0,2099 0,1342 0,1743 -0,2786 0,1065 0,0619 0,2176 -0,1208 -0,0102 1,0000

AcCalid 0,5913 0,2901 -0,2040 -0,0948 0,3282 0,0470 -0,0030 -0,4459 -0,3961 -0,0070 0,0309 -0,1473 0,0517 0,1378 0,0756 1,0000

AcSalud 0,4672 0,3483 -0,4747 0,4850 -0,1006 -0,0238 -0,0844 -0,0681 0,1144 0,2908 -0,0547 -0,0876 0,1581 -0,2074 -0,0333 1,0000

Acsabor 0,6095 -0,1983 -0,5517 0,0580 0,1847 0,0315 -0,1547 0,2423 -0,0794 0,1444 0,0741 0,1813 -0,3068 0,0605 0,0217 1,0000

AcPrecio 0,3569 0,5263 0,2695 0,4415 0,1088 0,2974 -0,0252 0,1368 -0,2302 -0,3352 -0,1280 0,0300 -0,1060 -0,0849 -0,0858 1,0000

AcDispon 0,5121 -0,2421 0,3910 0,2646 -0,0332 0,4614 -0,3427 -0,0541 0,2189 0,0819 0,1829 0,0567 0,1044 0,1087 0,0885 1,0000

AcBien 0,5091 -0,4221 0,0583 0,2332 -0,2670 -0,2111 0,0983 0,4238 -0,3768 -0,0066 0,0750 -0,1207 0,1657 0,0986 0,0205 1,0000

AcCorura 0,6213 -0,2773 0,3153 0,1284 -0,0519 -0,0196 0,4738 -0,2381 0,0282 0,1280 0,2735 -0,0409 -0,1657 -0,0761 -0,1002 1,0000

AcAmbien 0,6128 -0,4477 -0,0636 0,1382 -0,2178 0,0576 0,2980 -0,1814 0,1193 -0,0632 -0,4344 0,1008 -0,0186 0,0665 0,0810 1,0000


Variables Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 Factor 5 Factor 6 Factor 7 Factor 8 Factor 9 Factor

10

Factor

11

Factor

12

Factor

13

Factor

14

Factor

15

AcDifere 0,1652 0,0310 0,1713 -0,3862 -0,0097 0,0083 -0,2090 0,0067 -0,1819 0,4196 -0,3595 0,5727 0,4461 0,1541 -1,6025

Acdiecol 0,1596 0,0442 0,1927 -0,2036 0,2298 -0,0875 -0,1163 0,3335 0,3940 0,1250 -0,3747 -1,1474 -0,4489 -0,0564 0,2691

AcOrigen 0,0927 -0,2356 -0,0829 -0,0858 -0,3208 -0,2386 -0,5840 -0,3609 -0,0476 -0,5903 0,1166 -0,2316 -0,2514 -0,5840 -0,3306

AcCerEco 0,1356 0,2549 0,1895 -0,2167 -0,1924 -0,2398 0,0681 0,0764 -0,1011 -0,0088 0,2068 0,6020 -0,0028 -0,7772 1,6147

AcOtrace 0,0309 0,1345 -0,2817 -0,3510 -0,5353 0,6103 0,1985 0,1295 0,0154 -0,1190 0,1874 -0,3918 -0,0787 0,1089 -0,1568

AcSello 0,1082 0,2707 -0,0995 0,1278 -0,1311 -0,4246 0,0309 -0,0334 0,5042 -0,4067 0,2720 0,1723 0,0959 1,0549 -0,5161

AcMarpro 0,1173 -0,1614 -0,2156 -0,1726 0,4784 0,1307 0,2626 0,1913 0,2613 -0,5469 0,2570 0,2036 0,7620 -0,5155 -0,0871

AcCalid 0,1318 0,1335 -0,1511 -0,0820 0,3374 0,0567 -0,0038 -0,6356 -0,5938 -0,0138 0,0744 -0,4842 0,1810 0,5878 0,6447

AcSalud 0,1041 0,1603 -0,3515 0,4196 -0,1034 -0,0287 -0,1056 -0,0971 0,1715 0,5708 -0,1320 -0,2879 0,5535 -0,8849 -0,2841

Acsabor 0,1359 -0,0913 -0,4086 0,0502 0,1898 0,0379 -0,1936 0,3454 -0,1190 0,2834 0,1788 0,5960 -1,0743 0,2583 0,1851

AcPrecio 0,0796 0,2422 0,1996 0,3820 0,1119 0,3586 -0,0315 0,1950 -0,3451 -0,6579 -0,3087 0,0986 -0,3712 -0,3625 -0,7318

AcDispon 0,1141 -0,1114 0,2896 0,2290 -0,0341 0,5564 -0,4288 -0,0771 0,3281 0,1608 0,4413 0,1863 0,3657 0,4639 0,7550

AcBien 0,1135 -0,1943 0,0432 0,2018 -0,2745 -0,2545 0,1229 0,6041 -0,5649 -0,0129 0,1810 -0,3967 0,5801 0,4207 0,1748

AcCorura 0,1385 -0,1276 0,2335 0,1111 -0,0533 -0,0236 0,5928 -0,3395 0,0423 0,2513 0,6598 -0,1344 -0,5801 -0,3246 -0,8548

AcAmbien 0,1366 -0,2061 -0,0471 0,1196 -0,2239 0,0695 0,3728 -0,2585 0,1789 -0,1241 -1,0479 0,3314 -0,0651 0,2836 0,6908

Cargas de los factores retenidos

Variables Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 Comunalidad

AcDifere 0,7409 0,0673 0,2312 -0,4463 0,8062

Acdiecol 0,7159 0,0960 0,2602 -0,2353 0,6448

AcOrigen 0,4160 -0,5118 -0,1120 -0,0991 0,4574

AcCerEco 0,6084 0,5539 0,2559 -0,2505 0,8051

AcOtrace 0,1385 0,2922 -0,3804 -0,4056 0,4138

AcSello 0,4855 0,5882 -0,1343 0,1477 0,6216

AcMarpro 0,5262 -0,3507 -0,2911 -0,1994 0,5243

AcCalid 0,5913 0,2901 -0,2040 -0,0948 0,4844

AcSalud 0,4672 0,3483 -0,4747 0,4850 0,8001

Acsabor 0,6095 -0,1983 -0,5517 0,0580 0,7185

AcPrecio 0,3569 0,5263 0,2695 0,4415 0,6719

AcDispon 0,5121 -0,2421 0,3910 0,2646 0,5437

AcBien 0,5091 -0,4221 0,0583 0,2332 0,4951

AcCorura 0,6213 -0,2773 0,3153 0,1284 0,5788

AcAmbien 0,6128 -0,4477 -0,0636 0,1382 0,5992

Valor propio 4,4861 2,1727 1,3503 1,1557

% de varianza 29,91% 14,48% 9,00% 7,70%

% acumulado 29,91% 44,39% 53,39% 61,10%


288


ROTACIÓN VARIMAX

Cargas de los factores retenidos (después de la rotación)

Variables Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 Comunalidad

AcDifere 0,3130 0,0058 0,0942 0,8362* 0,8062

Acdiecol 0,2433 0,1220 0,2191 0,7230* 0,6448

AcOrigen 0,6295* -0,1441 0,1772 0,0947 0,4574

AcCerEco -0,1032 0,3419 0,0118 0,8231* 0,8051

AcOtrace 0,1331 0,1444 -0,5504* 0,2688 0,4138

AcSello -0,0387 0,6878* -0,0626 0,3783 0,6216

AcMarpro 0,6935* 0,0086 -0,0235 0,2069 0,5243

AcCalid 0,2714 0,4428 -0,1123 0,4494* 0,4844

AcSalud 0,2398 0,8606* -0,0101 -0,0426 0,8001

Acsabor 0,7510* 0,3806 -0,0734 0,0651 0,7185

AcPrecio -0,3112 0,6112* 0,3591 0,2693 0,6719

AcDispon 0,2190 0,0723 0,6563* 0,2447 0,5437

AcBien 0,5040* 0,0732 0,4811 0,0653 0,4951

AcCorura 0,3572 0,0480 0,5723* 0,3483 0,5788

AcAmbien 0,6522* 0,0935 0,3858 0,1274 0,5992

Valor propio 2,7112 2,1234 1,6814 2,6488

% de varianza 18,07% 14,16% 11,21% 17,66%

% acumulado 18,07 % 32,23% 43,44% 61,10%


Variables Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4

AcDifere 0,0291 -0,1990 -0,0736 0,4010

Acdiecol -0,0128 -0,0972 0,0412 0,3077

AcOrigen 0,2533 -0,1185 0,0070 -0,0088

AcCerEco -0,1564 0,0116 -0,0509 0,3729

AcOtrace 0,1143 -0,0005 -0,4301 0,1533

AcSello -0,0712 0,3170 -0,0539 0,0525

AcMarpro 0,2977 -0,0633 -0,1503 0,0293

AcCalid 0,0775 0,1451 -0,1549 0,1169

AcSalud 0,0937 0,5130 -0,0114 -0,2533

Acsabor 0,3390 0,1872 -0,1665 -0,1361

AcPrecio -0,2496 0,3194 0,2940 -0,0006

AcDispon -0,0365 0,0020 0,4001 0,0186

AcBien 0,1441 0,0310 0,2506 -0,0932

AcCorura 0,0289 -0,0435 0,3071 0,0726

AcAmbien 0,2197 0,0211 0,1540 -0,0721


289



Código en el

gráfico Identificación de las variables

A AcDifere - 'Los productos ecológicos constituyen una oportunidad para diferenciar mi empresa en el mercado internacional'

B Acdiecol - 'Mi estrategia de diferenciación está basada fundamentalmente en el sistema de producción ecológica'

C AcOrigen - 'La imagen del país de origen contribuye a la diferenciación de mis productos ecológicos en el mercado externo'

D AcCerEco - 'La certificación orgánica es fundamental para la diferenciación de mis productos en el mercado internacional'

E AcOtrace - 'Los productos ecológicos necesitan de otras certificaciones para su diferenciación en los mercados internaciona-

les'

F AcSello - 'El sello de producción ecológica oficial contribuye a la diferenciación de los alimentos argentinos en el exterior'

G AcMarpro - 'La marca propia permite diferenciarse en el mercado internacional'

H AcCalid - 'La calidad del producto ecológico es atributo fundamental en la estrategia de diferenciación'

I AcSalud - 'La estrategia comercial de los productos ecológicos ha de basarse fundamentalmente en los aspectos de salud'

J Acsabor - 'El sabor del alimento ecológico ha de tener un lugar prioritario en la estrategia comercial en el mercado externo'

K AcPrecio - 'El precio es muy importante en la estrategia comercial de productos ecológicos'

L AcDispon - 'La disponibilidad del producto en el punto de venta es muy importante en la estrategia comercial de productos

ecológicos'

M AcBien - 'El bienestar animal tiene un lugar prioritario en la estrategia comercial de productos ecológicos'

N AcCorura - 'El apoyo a las comunidades rurales tiene un lugar prioritario en la estrategia comercial de productos ecológicos'

O AcAmbien - 'El cuidado del medio ambiente tiene un lugar prioritario en la estrategia comercial de los productos ecológicos'


290

Todas estas actitudes ponen de manifiesto una orientación hacia aspectos

comerciales del sistema de producción ecológica, como la marca, la imagen, el

sabor y el cuidado del medio ambiente, por lo que este factor puede identificarse

como “orientación a aspectos comerciales de la producción ecológica”.

El factor 2 explica el 14,16% de la varianza y está asociado en mayor me-

dida con las actitudes siguientes:

6: 'El sello de producción ecológica oficial contribuye a la diferenciación de los

alimentos argentinos en el exterior'.

9: 'La estrategia comercial de los productos ecológicos ha de basarse funda-

mentalmente en los aspectos de salud'.

11: 'El precio es muy importante en la estrategia comercial de productos ecoló-

gicos'.

Estas actitudes son indicativas de la búsqueda de apoyo en la estrategia

comercial en aspectos formales o técnicos, por lo que este factor puede denomi-

narse como “orientación a aspectos formales del sistema de producción orgáni-

ca”.

El factor 3, explica el 11,21% de la varianza. Presenta mayor correlación

con las actitudes siguientes:

5: 'Los productos ecológicos necesitan de otras certificaciones para su diferen-

ciación en los mercados internacionales'.

12: 'La disponibilidad del producto en el punto de venta es muy importante en

la estrategia comercial de productos ecológicos'.

14: 'El apoyo a las comunidades rurales tiene un lugar prioritario en la estrate-

gia comercial de productos ecológicos'.

Estas actitudes destacan aspectos complementarios del sistema de pro-

ducción orgánica, como son otras certificaciones y el apoyo a las comunidades

rurales, por lo que este factor puede identificarse como “orientación a otros apo-

yos al sistema de producción orgánica”.


291

El factor 4, finalmente, explica el 17,66% de la varianza. Presenta mayor

correlación con las actitudes siguientes:

1: 'Los productos ecológicos constituyen una oportunidad para diferenciar mi

empresa en el mercado internacional'.

2: 'Mi estrategia de diferenciación está basada fundamentalmente en el sistema

de producción ecológica'.

4: 'La certificación orgánica es fundamental para la diferenciación de mis pro-

ductos en el mercado internacional'

8: 'La calidad del producto ecológico es atributo fundamental en la estrategia

de diferenciación'.

Todas estas actitudes ponen de manifiesto una orientación prioritaria hacia

el sistema de producción ecológica, por lo que este factor puede identificarse

como “orientación fundamental al sistema de producción orgánica”.

3. LAS ACTITUDES HACIA LA PRODUCCIÓN ECOLÓGICA COMO

CONDICIONANTES DE LAS ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN DEL

PRODUCTO

Las actitudes hacia la producción ecológica pueden considerarse un ante-

cedente de las estrategias de diferenciación del producto perseguidas por los ex-

portadores y pueden, por tanto, condicionarlas. En los dos apartados anteriores

se han identificado las dimensiones subyacentes en las percepciones de los atri-

butos del producto ecológico y en las actitudes hacia la producción ecológica.

Ahora, en este apartado se analizará la influencia de las actitudes, a través de

sus dimensiones subyacentes, sobre las preferencias en las estrategias de dife-

renciación del producto, determinadas también por sus dimensiones subyacentes.

Como se ha detallado en el primer apartado de este capítulo, se han iden-

tificado tres dimensiones o factores subyacentes en las estrategias de diferencia-

ción del producto han sido las siguientes:


292

Factor 1: Producto básicamente ecológico.

Factor 2: Conveniencia del consumidor.

Factor 3: Estímulos de marketing.

En el segundo apartado de este capítulo se han identificado cuatro dimen-

siones subyacentes en las actitudes hacia la producción ecológica:

Factor 1: Orientación a aspectos comerciales.

Factor 2: Orientación a aspectos formales.

Factor 3: Orientación a otros apoyos.

Factor 4: Orientación fundamental al sistema de producción orgánica.

La técnica utilizada para analizar la relación entre ambos conjuntos de di-

mensiones subyacentes es la de redes neuronales artificiales (RNA). Las variables

input del modelo son las dimensiones subyacentes en las actitudes hacia la pro-

ducción y las variables output, las dimensiones subyacentes en las estrategias de

diferenciación del producto.

En la tabla 9.3 se detallan los resultados obtenidos con el modelo de re-

gresión de redes neuronales artificiales. Como puede comprobarse en las estadís-

ticas de las variables output, al final de la tabla, se han obtenido altas correlacio-

nes entre las variables estimadas y las output, que van desde un valor mínimo de

0,6368 a un máximo de 0,7571. Estos resultados confirman la hipótesis 7 formu-

lada en el capítulo 6:


ecológica condicionan las estrategias de diferenciación del producto

valoradas por las empresas exportadoras.


293

Tabla 9.3.

Influencia de las dimensiones subyacentes en las actitudes hacia la produc-

ción ecológica sobre las estrategias de diferenciación del producto

REDES NEURONALES ARTIFICIALES

MODELO: REGRESIÓN


Variables

output

1 F1-Atrib - Producto básicamente ecológico (puntuación factorial)

2 F2-Atrib - Conveniencia del consumidor (puntuación factorial)

3 F3-Atrib - Estímulos de marketing (puntuación factorial)

Variables

input

1 F1-Actit - Orientación a aspectos comerciales (puntuación factorial)

2 F2-Actit - Orientación a aspectos formales (puntuación factorial)

3 F3-Actit - Orientación a otros apoyos (puntuación factorial)

4 F4-Actit - Orientación fundamental al sistema de producción orgánica (puntuación facto-

rial)










294






Pesos sinápticos (Red con ECM mínimo)

Pesos de los inputs en las funciones de activación de las neuronas intermedias:

Variables Var. intermedia 1 Var. intermedia 2 Var. intermedia 3 Var. intermedia 4

Umbral -0,5583 6,5529 21,8576 5,9127

Variables Input:

F1-Actit 1,9305 0,4897 24,3978 11,7251

F2-Actit 2,8479 24,3793 9,4728 -2,0444

F3-Actit -3,4111 -2,6493 11,7971 -5,9231

F4-Actit -10,1904 -28,1515 7,2900 2,6241


Variables F1-Atrib F2-Atrib F3-Atrib

Umbral -0,1016 0,9154 0,3107


Intermedia 1 -13,2958 5,3541 0,8245

Intermedia 2 12,8462 -4,7748 1,5529

Intermedia 3 0,0397 2,3218 2,0077

Intermedia 4 1,5071 -0,4025 -1,3881


295




Estadísticas F1-Atrib F2-Atrib F3-Atrib

Media variable output 0,0000 0,0000 0,0000

Desviación estándar variable output 1,0000 1,0000 1,0000

Media errores en la estimación 0,0807 0,2115 -0,0147

Desviación estándar de los errores 0,6537 0,6776 0,7713

Ratio entre desviaciones estándar errores/output 0,6537 0,6776 0,7713

Correlación entre las variables estimada y output 0,7571 0,7365 0,6368

4. POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS

En los dos primeros apartados de este capítulo se ha analizado la

interdependencia entre dos grupos de variables (valoración de atributos y

actitudes) considerado cada uno de ellos por separado. Para ello se ha utilizado

el análisis de componentes principales. Cuando se quiere analizar la

interdependencia o correspondencia entre un par de conjuntos de variables, en

forma de tabla de doble entrada (de contingencia o de valores medios), la

técnica estadística apropiada es el análisis factorial de correspondencias (AFC).

En este apartado se analiza la correspondencia entre las características de la

empresa exportadora, en particular el tipo de productos que vende, y las

estrategias de diferenciación del producto perseguidas, de acuerdo con la

importancia dada a los atributos del producto ecológico.

En el AFC aplicado las variables columna de la tabla de valores medios

representan los tres tipos de productos que exportan las empresas: de origen

vegetal, de origen animal e industrializados. En las variables fila de la tabla se

sitúan los valores medios de la importancia asignada a los atributos del producto

ecológico. Los resultados del análisis se detallan en la tabla 9.4.


296

Tabla 9.4.

Posicionamiento de las empresas, según los productos vendidos, ante las es-

trategias de diferenciación del producto ecológico

ANÁLISIS FACTORIAL DE CORRESPONDENCIAS

TABLA DE VALORES MEDIOS

Variables

fila

CaracPro - Los productos que vende son:

De origen vegetal De origen animal Industrializados

AtrSisPr - Importancia del sistema de producción

ecológica en el mercado exterior: 3,05 3,27 3,13

AtrCertf - Importancia de la certificación ecológica en

el mercado exterior: 3,31 3,45 3,19

AtrPais - Importancia del país de origen del producto

en el mercado exterior: 2,85 3,00 3,25

AtrCalid - Importancia de la calidad del producto en el

mercado exterior: 3,74 3,91 3,94

AtrSalud - Importancia de que el alimento sea saluda-

ble en el mercado exterior: 3,38 3,91 3,81

AtrSabor - Importancia de que el alimento tenga buen

sabor en el mercado exterior: 3,38 3,73 3,50

AtrPreci - Importancia del precio del producto ecológi-

co en el mercado exterior: 3,33 3,09 3,63

AtrDispo - Importancia de la disponibilidad del produc-

to en el punto de venta en el mercado exterior: 3,05 3,09 3,44

AtrMedio - Importancia del cuidado del medio ambien-

te del producto ecológico en el mercado exterior: 3,26 3,27 3,56

Ji cuadrado 0,1255

Suma de los valores de la tabla 91,5237

Inercia total (Ji cuadrado/Suma valores) 0,0014

Valores y vectores propios

Factor 1 Factor 2

Valor propio 0,0011 0,0003

% de varianza

explicada 77,76% 22,24%

% acumulado 77,76% 100,00%

Vectores propios

0,1252 1,4497

-1,2819 -0,5791

1,1360 -0,7879



297

Estudio de las columnas

Variables

columna

Eje 1 Eje 2

Coordenada Correlación % inercia expli-

cada Coordenada Correlación

% inercia expli-

cada

De origen

vegetal 0,0041 0,0254 0,50 0,0253 0,9746 67,42

De origen

animal -0,0419 0,9449 55,17 -0,0101 0,0551 11,26

Industrializados 0,0371 0,8791 44,33 -0,0138 0,1209 21,32

Estudio de las filas

Variables

Fila

Eje 1 Eje 2

Coordenada Correlación % inercia expli-

cada Coordenada Correlación

% inercia expli-

cada

AtrSisPr -0,0279 0,9405 7,52 0,0070 0,0595 1,66

AtrCertf -0,0395 0,6581 15,93 0,0285 0,3418 28,93

AtrPais 0,0223 0,5822 4,63 -0,0189 0,4180 11,62

AtrCalid -0,0060 0,5615 0,42 0,0053 0,4378 1,16

AtrSalud -0,0231 0,3354 6,06 -0,0325 0,6647 41,99

AtrSabor -0,0356 0,9994 13,81 -0,0009 0,0006 0,03

AtrPreci 0,0570 0,9043 33,51 0,0186 0,0957 12,40

AtrDispo 0,0339 0,9498 11,29 -0,0078 0,0503 2,09

AtrMedio 0,0257 0,9947 6,84 0,0019 0,0053 0,13


298



Variables Identificación de las variables Código en

el gráfico

Coordenada

Eje 1

Coordenada

Eje 2

Variables

columna

Los productos que vende son: - De origen vegeta A 0,0041 0,0253

Los productos que vende son: - De origen animal B -0,0419 -0,0101

Los productos que vende son: - Industrializados C 0,0371 -0,0138

Variables

fila

AtrSisPr - Importancia del sistema de producción ecológica

en el mercado exterior: 1 -0,0279 0,0070

AtrCertf - Importancia de la certificación ecológica en el

mercado exterior: 2 -0,0395 0,0285

AtrPais - Importancia del país de origen del producto en el

mercado exterior: 3 0,0223 -0,0189

AtrCalid - Importancia de la calidad del producto en el mer-

cado exterior: 4 -0,0060 0,0053

AtrSalud - Importancia de que el alimento sea saludable en

el mercado exterior: 5 -0,0231 -0,0325

AtrSabor - Importancia de que el alimento tenga buen sabor

en el mercado exterior: 6 -0,0356 -0,0009

AtrPreci - Importancia del precio del producto ecológico en

el mercado exterior: 7 0,0570 0,0186

AtrDispo - Importancia de la disponibilidad del producto en

el punto de venta en el mercado exterior: 8 0,0339 -0,0078

AtrMedio - Importancia del cuidado del medio ambiente del

producto ecológico en el mercado exterior: 9 0,0257 0,0019


299

Como puede observarse en la tabla 9.4, se han obtenido dos ejes (tantos

como variables columna menos uno). El primero de los cuales, y el más impor-

tante, explica el 77,76% de la inercia de la tabla, y el segundo, el 22,24% res-

tante. La representación gráfica de estos dos ejes, con la posición que ocupan en

los mismos las variables fila y las variables columna, se muestra al final de la ta-

bla 9.4.

El primero de los ejes, el horizontal, viene explicado fundamentalmente

por la correlación de la variable columna 2 (“productos de origen animal”), que

tiene coordenada negativa (en el gráfico se representa con la letra B). En el otro

extremo, y con coordenada positiva, se sitúa la variable columna 3 (“productos

industrializados”), y que en la gráfica se presenta con la letra C. En cuanto a las

variables fila que presentan mayor correlación con este eje, destacan las varia-

bles 1 y 6, con coordenadas negativas, y las variables 7, 8 y 9, con coordenadas

positivas. El segundo de los ejes, el vertical, tiene menor importancia, de acuerdo

con la inercia que explica, y tiene una correlación mayor con la variable columna

A, que tiene coordenada positiva, y con la variable fila 5, con coordenada negati-

va.

De acuerdo con las posiciones que ocupan las variables fila y columna en

el gráfico de la tabla 9.3, pueden establecerse las correspondencias entre ambos

grupos de variables. Cuanto mayor sea la correspondencia mayor será la proxi-

midad entre las variables. Tomando como referencia las variables columna, se

pueden agrupar las variables en tres segmentos, que se representan gráficamen-

te por círculos o elipses en la figura. Dentro de cada círculo se integran las varia-

bles fila más próximas a cada una de las variables columna. Como puede obser-

varse en dicha tabla, la variable columna A (productos de origen vegetal) se aso-

cia con las variables fila 2 (certificación ecológica) y 4 (calidad del producto). La

variable columna B (productos de origen animal) se asocia con las variables fila 1

(sistema de producción ecológica), 5 (alimento saludable) y 6 (alimento con buen

sabor). Por último, la variable C (productos industrializados) se asocia con las


300

variables fila 3 (país de origen del producto), 7 (precio del producto), 8 (disponi-

bilidad del producto en el punto de venta) y 9 (cuidado del medio ambiente).

De acuerdo con los resultados obtenidos en el AFC se confirma la hipóte-

sis 8 formulada en el capítulo 6:

H8: Las empresas exportadoras de productos ecológicos, según los pro-

ductos que venden, se posicionan de forma significativamente distinta

en sus estrategias de diferenciación del producto.

CAPÍTULO 10

TIPOLOGIAS DE LAS EMPRESAS ARGENTINAS

EXPORTADORAS DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS

Como se detalló en el capítulo 6, se ha utilizado el algoritmo de Howard-

Harris en el análisis de grupos (cluster analysis) aplicado a la muestra de estudio.

Este algoritmo es del tipo breaking-down o descendente, es decir, que partiendo

de la totalidad de la muestra la divide secuencialmente en un número mayor de

grupos (2, 3, 4, 5,...) más homogéneos internamente, pero a la vez más distintos

entre sí.

En el proceso de formación de los grupos, el algoritmo de Howard-Harris

localiza, en cada subdivisión, la variable que tiene mayor desviación estándar y

procede a dividirlo en dos, asignando los individuos que están por encima del

valor medio de esta variable a un cluster, y los que están por debajo, a otro. A

continuación comprueba, a lo largo de un número especificado de iteraciones,

que cada individuo del total de la muestra esté incluido en el grupo con el que es

más afín, de acuerdo con la distancia euclidiana. El proceso de división de los

grupos termina cuando se ha alcanzado el número de grupos deseado o el tama-

ño de todos ellos está por debajo de un mínimo especificado o ya no se consigue

una reducción significativa en la varianza explicada.

En los apartados siguientes se describirá la generación de dos tipologías

de las empresas encuestadas, mediante la técnica de cluster analysis descrita.

Una de las tipologías es en función de la importancia asignada a los atributos de

los productos ecológicos y la otra, en función de las actitudes hacia la producción

ecológica.


302

Con el fin de poder realizar comparaciones homogéneas y garantizar un

tamaño de segmento suficientemente grande, se han retenido sólo cuatro grupos

en todos los cluster analysis efectuados. Este número de grupos permite deter-

minar al menos dos grupos extremos, uno positivo, con valoraciones o niveles de

acuerdo muy altos en sus opiniones, y otro negativo, con valoraciones o niveles

de acuerdo muy bajos. Además de estos dos grupos extremos, se identifican

otros dos, más moderados, con valoraciones intermedias, que se pueden caracte-

rizar por opiniones o comportamientos específicos.

Cada uno de los grupos generados en los análisis efectuados se identifica

con un nombre que le distingue de los demás. La identificación se efectúa en

función de las respuestas específicas (valores medios de las variables) que han

dado los integrantes del grupo a las preguntas que se han utilizado para realizar

la tipología. Una vez identificados los grupos, se analiza el perfil de cada uno de

ellos en función de las características siguientes:

14. Actividad principal de la empresa (agropecuaria, industrial o comercial).

15. Origen de los productos que vende (vegetal, animal o industrializados).

16. Volumen de ventas anual (en millones de pesos)

17. Año de comienzo de la comercialización de productos ecológicos en el

mercado exterior.

18. Tipos de productos ecológicos exportados (cereales, oleaginosas, frutas,

hortalizas y legumbres, productos industrializados, aromáticas, carne

vacuna, lana, miel y otros).

19. Origen de los productos exportados (producción propia, de terceros, o

ambas).

20. Porcentaje de las exportaciones que es producción propia.

21. Mercados externos a los que se exportan los productos ecológicos.

22. Exportación de la producción con certificación ecológica (sí o no).

23. Volumen de ventas que ha permitido incrementar la certificación

ecológica.

24. Medida en que la certificación ecológica ha permitido ingresar en nuevos

mercados exteriores.

25. Exportación de productos ecológicos con marca (sí o no)

26. Marcas utilizadas para la exportación (propia, del importador, del

mayorista del exterior, del minorista del exterior, otras).


303

La descripción del perfil de los segmentos se complementa indicando en

cuáles de las características relacionadas anteriormente presenta el segmento

identificado valores significativamente distintos a los del conjunto de los integran-

tes de la muestra de estudio.

1. TIPOLOGÍA DE LAS EMPRESAS ARGENTINAS EXPORTADORAS EN

FUNCIÓN DE LA PERCEPCIÓN DE LOS ATRIBUTOS DE LOS

PRODUCTOS ECOLÓGICOS

En la tabla 10.1 se detallan los resultados del análisis de grupos aplicado a

las variables que miden la importancia de los atributos de los productos ecológi-

cos. Todas las variables incluidas en el análisis están medidas con una escala de

cuatro puntos que valora la importancia del atributo (1 = Ninguna; 2 = Poca; 3 =

Bastante; 4 = Mucha).

El algoritmo de Howard-Harris utilizado en este análisis determina los gru-

pos finales, cuatro en este caso, a partir de divisiones sucesivas del conjunto de

la muestra (véase la tabla 10.1). Partiendo del total de la muestra como grupo

inicial, efectúa la primera división, generando dos grupos. En la siguiente división

se obtienen tres grupos, y así sucesivamente, hasta llegar al número de grupos

que se desea retener (cuatro en esta aplicación del algoritmo). En cada división,

el algoritmo trata de obtener grupos que sean internamente lo más homogéneos

posible, de modo que se minimice la varianza intragrupo y, al mismo tiempo, se

obtengan grupos lo más distintos posible entre sí, que maximicen la varianza in-

tergrupos. Tal como se detalla en la tabla 10.1, la división en cuatro grupos con-

sigue explicar el 37,91% de la varianza total de las nueve variables incluidas en

el análisis.


304

Tabla 10.1.

Tipología de las empresas argentinas exportadoras en función de las percep-

ciones de los atributos de los productos ecológicos

ANÁLISIS DE GRUPOS («CLUSTER ANALYSIS»)

Algoritmo de Howard-Harris


Nombre corto Nombre largo

1 AtrSisPr Importancia del sistema de producción ecológica en el mercado exterior:

2 AtrCertf Importancia de la certificación ecológica en el mercado exterior:

3 AtrPais Importancia del país de origen del producto en el mercado exterior:

4 AtrCalid Importancia de la calidad del producto en el mercado exterior:

5 AtrSalud Importancia de que el alimento sea saludable en el mercado exterior:

6 AtrSabor Importancia de que el alimento tenga buen sabor en el mercado exterior:

7 AtrPreci Importancia del precio del producto ecológico en el mercado exterior:

8 AtrDispo Importancia de la disponibilidad del producto en el punto de venta en el mercado

exterior:

9 AtrMedio Importancia del cuidado del medio ambiente del producto ecológico en el merca-

do exterior:

Proceso de generación de los grupos

División Nº 1 - Generación de 2 grupos

Número del grupo anterior dividido 1

Variable con mayor varianza AtrCertf

Suma de cuadrados del total de variables de la muestra 278,94

Suma de cuadrados intragrupos (varianza que permanece) 217,20

Suma de cuadrados intergrupos (varianza explicada) 61,74

% de varianza explicada por la división en 2 grupos 22,13%



Variable con mayor varianza AtrSabor






305




Variable con mayor varianza AtrSalud





Tabulación cruzada de medias y desviaciones estándar de las variables en los grupos generados

(Con prueba F de Snedecor / Tabla ANOVA)

Total

muestra

Grupos originados por la partición

Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4

Nº de integrantes:

Suma de cuadrados:

66

278,94

23

53,22

18

45,72

15

36,27

10

38,00

Nº Identificación

variables Estadísticos

F de

Snedecor

1 AtrSisPr Media:

Desv.Std.

3,11

0,72

3,57 +

0,58

2,67

0,47

3,47

0,50

2,30 -

0,46

F(3, 62) = 19,82

p = 0,0000

2 AtrCertf Media:

Desv.Std.

3,30

0,80

3,74

0,53

2,78

0,53

3,87 +

0,34

2,40 -

0,80

F(3, 62) = 23,38

p = 0,0000

3 AtrPais Media:

Desv.Std.

2,97

0,74

3,09

0,72

2,89

0,66

3,33 +

0,60

2,30 -

0,64

F(3, 62) = 4,91

p = 0,0040

4 AtrCalid Media:

Desv.Std.

3,82

0,46

3,91

0,28

3,83

0,37

3,93 +

0,25

3,40 -

0,80

F(3, 62) = 3,83

p = 0,0140

5 AtrSalud Media:

Desv.Std.

3,58

0,63

3,87 +

0,45

3,67

0,58

3,60

0,49

2,70 -

0,46

F(3, 62) = 12,43

p = 0,0000

6 AtrSabor Media:

Desv.Std.

3,47

0,72

3,83

0,38

3,89 +

0,31

2,73 -

0,77

3,00

0,63

F(3, 62) = 18,84

p = 0,0000

7 AtrPreci Media:

Desv.Std.

3,36

0,62

3,48

0,65

3,50 +

0,69

3,27

0,44

3,00 -

0,45

F(3, 62) = 1,87

p = 0,1434

8 AtrDispo Media:

Desv.Std.

3,15

0,76

3,87 +

0,34

2,89

0,57

2,87

0,50

2,40 -

0,80

F(3, 62) = 22,28

p = 0,0000

9 AtrMedio Media:

Desv.Std.

3,33

0,66

3,65 +

0,48

3,39

0,49

3,33

0,60

2,50 -

0,67

F(3, 62) = 9,98

p = 0,0000

+ : Grupo con media más alta - : Grupo con media más baja


306


Evolución de la explicación de la varianza de las variables por la división en grupos

Nº de

grupos

Varianza intragrupos

con N grupos

Varianza entre grupos

(explicada)

% de varianza explica-

da

% de incremento en la

explicación de la va-

rianza

1 278,94 0,00 0,00 0,00

2 217,20 61,74 22,13 22,13

3 197,52 81,42 29,19 7,06

4 173,21 105,73 37,91 8,72

El grupo 1, el más numeroso, integrado por 23 encuestados, es el que tie-

ne las valoraciones medias más altas o las segundas más altas en todas las va-

riables. Considera que tienen mucha importancia casi todos los atributos de los

productos ecológicos. La puntuación media más baja es de 3,09 (sobre un máxi-

mo de 4) y la más alta es de 3,91, muy próxima a la máxima. Frente a este gru-

po tan entusiasta, se sitúa el grupo 4, el menor de todos, con 10 integrantes, y

que presenta las puntuaciones medias más bajas (entre 2,3 y 3,4), en todas las


307

valoraciones menos en una. Entre medio de estos dos grupos extremos se sitúan

dos grupos intermedios de similar tamaño: el grupo 3, que supera en algunas

valoraciones al grupo 1, pero por debajo en otras, especialmente en la importan-

cia asignada al sabor de producto, y el grupo 2, algo más indiferente en sus res-

puestas, aunque presenta las valoraciones más altas en los atributos sabor y pre-

cio del producto. En función de estos resultados, se puede identificar a cada uno

de los grupos anteriores con las denominaciones siguientes:

Grupo 1: Entusiasta o positivo.

Grupo 2: Mayoritariamente indiferente.

Grupo 3: Moderadamente positivo.

Grupo 4: Negativo o poco entusiasta.

En la tabla 10.2 se detallan las tabulaciones que resultan de cruzar las ca-

racterísticas relevantes de la empresa (variable fila) por la variable que indica la

pertenencia a cada uno de los grupos obtenidos en el cluster analysis. En la tabla

10.3 se resumen las características en las que se dan diferencias significativas (al

nivel del 5 por cien) entre los cuatro grupos. En esta tabla se resalta con color

azul el porcentaje más alto en cada característica de la empresa y con color rojo

el porcentaje más bajo.


308

Tabla 10.2.

Características de los segmentos generados por las percepciones de los atri-

butos de los productos ecológicos

TABULACIÓN CRUZADA DE FRECUENCIAS

¿Cuáles son las actividades de su

empresa?

(respuestas múltiples) Total muestra

Clusters generados por las percepciones de los atributos de los

productos ecológicos


Cód

igo Categorías

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

1 Agropecuaria 42 63,64 15 65,22 11 61,11 10 66,67 6 60,00

2 Industrial 21 31,82 8 34,78 8 44,44 3 20,00 2 20,00

3 Comercial 24 36,36 9 39,13 5 27,78 7 46,67 3 30,00

TOTAL 87 (66) 32 (23) 24 (18) 20 (15) 11 (10)

Ji cuadrado con 6 grados de libertad = 2,6476 (p = 0,8516)

Los productos que vende son: Total muestra




Cód

igo Categorías

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

1 De origen vegetal 39 59,09 12 52,17 9 50,00 11 73,33 7 70,00

2 De origen animal 11 16,67 4 17,39 5 27,78 1 6,67 1 10,00

3 Industrializados 16 24,24 7 30,43 4 22,22 3 20,00 2 20,00

TOTAL 66 100,00 23 100,00 18 100,00 15 100,00 10 100,00


¿Cuál es el volumen de ventas anual de

su empresa? Total muestra




Cód

igo Categorías

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tra

Fre-

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tra

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tra

1 Hasta 50 millones de pesos 53 80,30 19 82,61 16 88,89 10 66,67 8 80,00

2 De 51 a 100 millones de pesos 5 7,58 2 8,70 0 0,00 2 13,33 1 10,00


4 Mas de 250 millones de pesos 3 4,55 2 8,70 0 0,00 1 6,67 0 0,00

TOTAL 66 100,00 23 100,00 18 100,00 15 100,00 10 100,00



309


¿En qué año comenzó a comercializar

productos ecológicos en el mercado

externo? Total muestra




Cód

igo Categorías

Fre-

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mues-

tra

1 En 1995 o antes 7 10,61 2 8,70 3 16,67 2 13,33 0 0,00

2 Entre 1996 y 2000 14 21,21 6 26,09 5 27,78 3 20,00 0 0,00

3 Entre 2001 y 2005 20 30,30 7 30,43 4 22,22 3 20,00 6 60,00

4 Entre 2006 y 2010 19 28,79 6 26,09 6 33,33 5 33,33 2 20,00

5 En 2011 o más reciente 6 9,09 2 8,70 0 0,00 2 13,33 2 20,00

TOTAL 66 100,00 23 100,00 18 100,00 15 100,00 10 100,00


¿Qué productos ecológicos exporta?





Cód

igo Categorías

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tra

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tra

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% s/

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tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

1 Cereales 11 16,67 6 26,09 1 5,56 4 26,67 0 0,00

2 Oleaginosas 11 16,67 5 21,74 1 5,56 4 26,67 1 10,00

3 Frutas 9 13,64 4 17,39 3 16,67 2 13,33 0 0,00

4 Hortalizas y legumbres 6 9,09 0 0,00 1 5,56 3 20,00 2 20,00

5 Productos industrializados 18 27,27 4 17,39 7 38,89 4 26,67 3 30,00

6 Aromáticas 1 1,52 0 0,00 1 5,56 0 0,00 0 0,00

7 Carne vacuna 2 3,03 2 8,70 0 0,00 0 0,00 0 0,00

9 Miel 12 18,18 3 13,04 7 38,89 1 6,67 1 10,00

10 Otros 16 24,24 6 26,09 4 22,22 3 20,00 3 30,00

TOTAL 86 (66) 30 (23) 25 (18) 21 (15) 10 (10)


¿Cuál es el origen de los bienes que

exporta? Total muestra




Cód

igo Categorías

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cias

% s/

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Fre-

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cias

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tra

Fre-

cuen-

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% s/

mues-

tra

Fre-

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cias

% s/

mues-

tra

1 Producción propia 34 51,52 14 60,87 10 55,56 7 46,67 3 30,00

2 Producción de terceros 13 19,70 2 8,70 4 22,22 3 20,00 4 40,00

3 Producción propia y de terceros 19 28,79 7 30,43 4 22,22 5 33,33 3 30,00

TOTAL 66 100,00 23 100,00 18 100,00 15 100,00 10 100,00



310


Denominación Total muestra

Clusters generados por las percepciones de los atributos de

los productos ecológicos F de Snede-

cor Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4

¿Qué porcentaje de las exportaciones

es producción propia?

63,0606

n = 66

72,1304

n = 23

61,3889

n = 18

59,8000

n = 15

50,1000

n = 10

F(3,62) =

0,9408

p = 0,4264

Indique los mercados externos a los

que exporta sus productos ecológicos:





Cód

igo Categorías

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

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% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

1 Estados Unidos 47 71,21 18 78,26 14 77,78 9 60,00 6 60,00

2 Unión Europea 46 69,70 18 78,26 13 72,22 11 73,33 4 40,00

3 Suiza 10 15,15 7 30,43 1 5,56 2 13,33 0 0,00

4 Japón 17 25,76 6 26,09 4 22,22 5 33,33 2 20,00

5 Otros 27 40,91 11 47,83 6 33,33 5 33,33 5 50,00

TOTAL 147 (66) 60 (23) 38 (18) 32 (15) 17 (10)


¿Exporta su producción con certifica-

ción ecológica? Total muestra




Cód

igo Categorías

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

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% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

1 Si 61 92,42 22 95,65 14 77,78 15 100,00 10 100,00

2 No 5 7,58 1 4,35 4 22,22 0 0,00 0 0,00

TOTAL 66 100,00 23 100,00 18 100,00 15 100,00 10 100,00


¿La certificación ecológica le permitió

incrementar las ventas? Total muestra




Cód

igo Categorías

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

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% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

1 Nada 7 11,48 2 9,09 1 7,14 2 13,33 2 20,00

2 Poco 22 36,07 7 31,82 7 50,00 1 6,67 7 70,00

3 Bastante 27 44,26 10 45,45 6 42,86 10 66,67 1 10,00

4 Mucho 5 8,20 3 13,64 0 0,00 2 13,33 0 0,00

TOTAL 61 100,00 22 100,00 14 100,00 15 100,00 10 100,00



311



ingresar a nuevos mercados externos? Total muestra




Cód

igo Categorías

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

1 Nada 10 16,39 1 4,55 1 7,14 4 26,67 4 40,00

2 Poco 18 29,51 6 27,27 6 42,86 1 6,67 5 50,00

3 Bastante 25 40,98 10 45,45 7 50,00 7 46,67 1 10,00

4 Mucho 8 13,11 5 22,73 0 0,00 3 20,00 0 0,00

TOTAL 61 100,00 22 100,00 14 100,00 15 100,00 10 100,00


¿Exporta algunos de los productos

ecológicos con marca? Total muestra




Cód

igo Categorías

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

1 Si 41 62,12 15 65,22 11 61,11 8 53,33 7 70,00

2 No 25 37,88 8 34,78 7 38,89 7 46,67 3 30,00

TOTAL 66 100,00 23 100,00 18 100,00 15 100,00 10 100,00


¿Qué marcas utiliza?





Cód

igo Categorías

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

Fre-

cuen-

cias

% s/

mues-

tra

1 Propia 36 87,80 14 93,33 10 90,91 7 87,50 5 71,43

2 Importador 5 12,20 3 20,00 0 0,00 1 12,50 1 14,29

3 Mayorista del exterior 2 4,88 0 0,00 1 9,09 0 0,00 1 14,29

4 Minorista del exterior 2 4,88 1 6,67 0 0,00 1 12,50 0 0,00

5 Otras 5 12,20 2 13,33 1 9,09 1 12,50 1 14,29

TOTAL 50 (41) 20 (15) 12 (11) 10 (8) 8 (7)



312

Tabla 10.3.

Diferencias más importantes entre los segmentos generados por las percep-

ciones de los atributos de los productos ecológicos

Características

de la empresa

Total muestra


Entusiasta Mayormen-te Indiferen-

te

Modera-damente positivo

Negativo

Exporta su producción con certificación ecológica (Sí)

92,42% 95,65% 77,78% 100,0% 100,0%

La certificación ecológica le permitió incrementar bas-tante o mucho las ventas

52,26% 58,09% 42,86% 80,0% 10,0%

La certificación ecológica le permitió ingresar bastante o mucho a nuevos mercados externos

54,09% 68,18% 50,0% 66,67% 10,00%

Como puede comprobarse en la tabla 10.3, el grupo 1, el más entusiasta y

positivo, es el que más considera que la certificación ecológica le ha permitido

ingresar en nuevos mercados exteriores. El grupo 2 es el que exporta en menor

medida su producción con certificación ecológica. El grupo 3, por el contrario, es

el que más exporta su producción con certificación y considera mayoritariamente

que la certificación ecológica le ha permitido tanto incrementar ventas como in-

gresar en nuevos mercados exteriores. Por último, el grupo 4, aunque también

exporta toda su producción con certificación ecológica, considera que esta le ha

servido muy poco para incrementar ventas o ingresar en nuevos mercados exte-

riores.

En conclusión, los resultados del cluster analysis aplicado a las valoracio-

nes de los atributos de los productos ecológicos han permitido identificar grupos

de empresas exportadoras significativamente distintos entre sí, por lo que se

puede confirmar la hipótesis 9:

H9: Se puede identificar una tipología de grupos o segmentos de empresas, con

características significativamente distintas entre sí, en función de la impor-

tancia asignada a los atributos del producto ecológico.


313

2. TIPOLOGÍA DE LAS EMPRESAS ARGENTINAS EXPORTADORAS EN

FUNCIÓN DE LAS ACTITUDES HACIA LA PRODUCCIÓN ECOLÓGICA

En la tabla 10.4 se detallan los resultados del análisis de grupos aplicado a

las variables que miden las actitudes hacia la producción ecológica. Todas las

variables incluidas en el análisis están medidas con una escala de cinco puntos

que indica el grado de acuerdo (1 = Completo desacuerdo; 2 = Moderado des-

acuerdo; 3 = Indiferente; 4 = Moderado acuerdo; 5 = Completo acuerdo) con

la afirmación contenida en la pregunta. Tal como se detalla en la tabla, la división

en cuatro grupos consigue explicar el 34,76% de la varianza total de las quince

variables incluidas en el análisis.

El grupo más entusiasta y numeroso es el 3, integrado por 27 encuesta-

dos. Es el que tiene las valoraciones medias más altas o las segundas más altas

en todas las variables. Está muy de acuerdo con las afirmaciones formuladas so-

bre la producción orgánica. La puntuación media más baja es de 3,59 (sobre un

máximo de 5) y la más alta es de 4,89, rozando el máximo acuerdo posible. Por

el contrario, el grupo más negativo o en mayor desacuerdo con las afirmaciones

planteadas es el grupo 2, el menor de todos, con 9 integrantes. Este grupo pre-

senta las puntuaciones medias más bajas (entre 2,0 y 4,0), en once de las quince

valoraciones. Entre medio de estos dos grupos extremos se sitúan otros dos in-

termedios, de igual tamaño, 15 integrantes, El grupo 1 se sitúa próximo al 3, al

que supera en algunas valoraciones. Este grupo pude considerarse medianamen-

te optimista. El grupo 4, en cambio, tiene valoraciones más bajas (tres de ellas

son las más bajas de todas), y ninguna es la más alta. Puede considerarse, por

tanto, como un grupo con actitudes algo más indiferentes. En función de estos

resultados, se puede identificar a cada uno de los grupos anteriores con las de-

nominaciones siguientes:

Grupo 1: Moderadamente positivo.

Grupo 2: Negativo o poco entusiasta.

Grupo 3: Entusiasta o positivo.

Grupo 4: Indiferente.


314

Tabla 10.4.

Tipología de las empresas argentinas exportadoras en función de las actitu-

des hacia la producción ecológica

ANÁLISIS DE GRUPOS («CLUSTER ANALYSIS»)

Algoritmo de Howard-Harris


Nombre corto Nombre largo

1 AcDifere 'Los productos ecológicos constituyen una oportunidad para diferenciar mi em-

presa en el mercado internacional'

2 Acdiecol 'Mi estrategia de diferenciación está basada fundamentalmente en el sistema de

producción ecológica'

3 AcOrigen 'La imagen del país de origen contribuye a la diferenciación de mis productos

ecológicos en el mercado externo'

4 AcCerEco 'La certificación orgánica es fundamental para la diferenciación de mis productos

en el mercado internacional'

5 AcOtrace 'Los productos ecológicos necesitan de otras certificaciones para su diferencia-

ción en los mercados internacionales'

6 AcSello 'El sello de producción ecológica oficial contribuye a la diferenciación de los ali-

mentos argentinos en el exterior'

7 AcMarpro 'La marca propia permite diferenciarse en el mercado internacional'

8 AcCalid 'La calidad del producto ecológico es atributo fundamental en la estrategia de

diferenciación'

9 AcSalud 'La estrategia comercial de los productos ecológicos ha de basarse fundamen-

talmente en los aspectos de salud'

10 Acsabor 'El sabor del alimento ecológico ha de tener un lugar prioritario en la estrategia

comercial en el mercado externo'

11 AcPrecio 'El precio es muy importante en la estrategia comercial de productos ecológicos'

12 AcDispon

'La disponibilidad del producto en el punto de venta es muy importante en la

estrategia comercial de productos ecológicos'

13 AcBien 'El bienestar animal tiene un lugar prioritario en la estrategia comercial de produc-

tos ecológicos'

14 AcCorura 'El apoyo a las comunidades rurales tiene un lugar prioritario en la estrategia


15 AcAmbien 'El cuidado del medio ambiente tiene un lugar prioritario en la estrategia comer-

cial de los productos ecológicos'


315


Proceso de generación de los grupos



Variable con mayor varianza AcOtrace




















316


Tabulación cruzada de medias y desviaciones estándar de las variables en los grupos generados

(Con prueba F de Snedecor / Tabla ANOVA)

Total

muestra

Grupos originados por la partición


Nº de integrantes:

Suma de cuadrados:

66

923,85

15

120,13

9

144,44

27

196,30

15

141,87

Nº Identificación

variables Estadísticos

F de

Snedecor

1 AcDifere Media:

Desv.Std.

4,42

0,74

4,20

0,65

3,22 -

0,63

4,78 +

0,42

4,73

0,44

F(3, 62) = 21,86

p = 0,0000

2 Acdiecol Media:

Desv.Std.

4,03

0,97

3,53

0,88

3,00 -

1,05

4,56 +

0,63

4,20

0,75

F(3, 62) = 10,71

p = 0,0000

3 AcOrigen Media:

Desv.Std.

3,79

0,86

3,60

0,61

3,67

0,94

4,11 +

0,74

3,47 -

1,02

F(3, 62) = 2,36

p = 0,0798

4 AcCerEco Media:

Desv.Std.

4,36

0,99

4,47

0,72

2,67 -

1,25

4,78 +

0,42

4,53

0,72

F(3, 62) = 18,85

p = 0,0000

5 AcOtrace Media:

Desv.Std.

3,71

1,22

4,67 +

0,47

2,89 -

1,20

3,59

1,16

3,47

1,26

F(3, 62) = 5,69

p = 0,0017

6 AcSello Media:

Desv.Std.

3,55

1,14

4,13 +

0,72

2,00 -

0,82

3,93

1,05

3,20

0,83

F(3, 62) = 12,40

p = 0,0000

7 AcMarpro Media:

Desv.Std.

3,83

1,11

3,07 -

1,00

3,33

1,33

4,52 +

0,74

3,67

0,87

F(3, 62) = 8,76

p = 0,0001

8 AcCalid Media:

Desv.Std.

4,30

1,09

4,20

1,05

2,56 -

1,34

4,89 +

0,31

4,40

0,61

F(3, 62) = 18,73

p = 0,0000

9 AcSalud Media:

Desv.Std.

3,97

1,01

4,60 +

0,49

2,89 -

0,87

4,37

0,87

3,27

0,77

F(3, 62) = 14,68

p = 0,0000

10 Acsabor Media:

Desv.Std.

3,91

1,03

3,73

0,68

3,33

1,25

4,63 +

0,55

3,13 -

0,96

F(3, 62) = 12,74

p = 0,0000

11 AcPrecio Media:

Desv.Std.

4,26

0,78

4,53 +

0,62

3,33 -

1,15

4,44

0,50

4,20

0,65

F(3, 62) = 6,59

p = 0,0006

12 AcDispon Media:

Desv.Std.

4,23

0,75

3,93

0,77

3,67 -

0,67

4,59 +

0,68

4,20

0,54

F(3, 62) = 5,36

p = 0,0024

13 AcBien Media:

Desv.Std.

3,64

0,90

3,53

0,81

3,33

0,82

4,15 +

0,89

3,00 -

0,37

F(3, 62) = 7,46

p = 0,0002

14 AcCorura Media:

Desv.Std.

3,83

1,04

3,13

0,72

2,89 -

1,10

4,67 +

0,47

3,60

0,88

F(3, 62) = 19,94

p = 0,0000

15 AcAmbien Media:

Desv.Std.

4,47

0,66

4,40

0,49

4,00 -

0,67

4,89 +

0,31

4,07

0,77

F(3, 62) = 9,95

p = 0,0000

+ : Grupo con media más alta - : Grupo con media más baja


317


Evolución de la explicación de la varianza de las variables por la división en

grupos

Nº de

grupos

Varianza intragrupos

con N grupos

Varianza entre grupos

(explicada)

% de varianza explica-

da

% de incremento en la

explicación de la va-

rianza

1 923,85 0,00 0,00 0,00

2 747,60 176,25 19,08 19,08

3 647,18 276,67 29,95 10,87

4 602,74 321,11 34,76 4,81

En la tabla 10.5 se detallan las tabulaciones que resultan de cruzar las ca-

racterísticas relevantes de la empresa (variable fila) por la variable que indica la

pertenencia a cada uno de los grupos obtenidos en el cluster analysis. En la tabla

10.6 se resumen las características en las que se dan diferencias significativas (al

nivel del 5 por cien) entre los cuatro grupos. En esta tabla se resalta con color

azul el porcentaje más alto en cada característica de la empresa y con color rojo

el porcentaje más bajo.


318

Tabla 10.5.

Características de los segmentos generados por las actitudes hacia la produc-

ción ecológica

TABULACIÓN CRUZADA DE FRECUENCIAS

¿Cuáles son las actividades de su

empresa?


Clusters generados por las actitudes hacia la producción ecológi-

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1 Agropecuaria 42 63,64 8 53,33 5 55,56 20 74,07 9 60,00

2 Industrial 21 31,82 7 46,67 2 22,22 7 25,93 5 33,33

3 Comercial 24 36,36 5 33,33 3 33,33 9 33,33 7 46,67

TOTAL 87 (66) 20 (15) 10 (9) 36 (27) 21 (15)


Los productos que vende son: Total muestra


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1 De origen vegetal 39 59,09 9 60,00 6 66,67 14 51,85 10 66,67

2 De origen animal 11 16,67 1 6,67 3 33,33 5 18,52 2 13,33

3 Industrializados 16 24,24 5 33,33 0 0,00 8 29,63 3 20,00

TOTAL 66 100,00 15 100,00 9 100,00 27 100,00 15 100,00


¿Cuál es el volumen de ventas anual de

su empresa? Total muestra


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1 Hasta 50 millones de pesos 53 80,30 8 53,33 8 88,89 23 85,19 14 93,33



4 Mas de 250 millones de pesos 3 4,55 2 13,33 0 0,00 1 3,70 0 0,00

TOTAL 66 100,00 15 100,00 9 100,00 27 100,00 15 100,00



319


¿En qué año comenzó a comercializar

productos ecológicos en el mercado

externo? Total muestra


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1 En 1995 o antes 7 10,61 1 6,67 0 0,00 5 18,52 1 6,67

2 Entre 1996 y 2000 14 21,21 4 26,67 1 11,11 5 18,52 4 26,67

3 Entre 2001 y 2005 20 30,30 4 26,67 4 44,44 8 29,63 4 26,67

4 Entre 2006 y 2010 19 28,79 5 33,33 4 44,44 6 22,22 4 26,67

5 En 2011 o más reciente 6 9,09 1 6,67 0 0,00 3 11,11 2 13,33

TOTAL 66 100,00 15 100,00 9 100,00 27 100,00 15 100,00


¿Qué productos ecológicos exporta?



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1 Cereales 11 16,67 2 13,33 0 0,00 5 18,52 4 26,67

2 Oleaginosas 11 16,67 2 13,33 0 0,00 5 18,52 4 26,67

3 Frutas 9 13,64 3 20,00 0 0,00 5 18,52 1 6,67

4 Hortalizas y legumbres 6 9,09 2 13,33 2 22,22 1 3,70 1 6,67

5 Productos industrializados 18 27,27 6 40,00 1 11,11 7 25,93 4 26,67

6 Aromáticas 1 1,52 1 6,67 0 0,00 0 0,00 0 0,00

7 Carne vacuna 2 3,03 0 0,00 0 0,00 2 7,41 0 0,00

9 Miel 12 18,18 2 13,33 3 33,33 5 18,52 2 13,33

10 Otros 16 24,24 4 26,67 3 33,33 7 25,93 2 13,33

TOTAL 86 (66) 22 (15) 9 (9) 37 (27) 18 (15)


¿Cuál es el origen de los bienes que

exporta? Total muestra


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1 Producción propia 34 51,52 7 46,67 3 33,33 19 70,37 5 33,33

2 Producción de terceros 13 19,70 2 13,33 4 44,44 4 14,81 3 20,00

3 Producción propia y de terceros 19 28,79 6 40,00 2 22,22 4 14,81 7 46,67

TOTAL 66 100,00 15 100,00 9 100,00 27 100,00 15 100,00



320


Indique los mercados externos a los

que exporta sus productos ecológicos:



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1 Estados Unidos 47 71,21 11 73,33 5 55,56 21 77,78 10 66,67

2 Unión Europea 46 69,70 10 66,67 6 66,67 21 77,78 9 60,00

3 Suiza 10 15,15 2 13,33 1 11,11 6 22,22 1 6,67

4 Japón 17 25,76 6 40,00 3 33,33 5 18,52 3 20,00

5 Otros 27 40,91 8 53,33 4 44,44 7 25,93 8 53,33

TOTAL 147 (66) 37 (15) 19 (9) 60 (27) 31 (15)


Denominación

Total mues-

tra

Clusters generados por las actitudes hacia la producción

ecológica F de Snede-

cor Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4

¿Qué porcentaje de las exportacio-

nes es producción propia?

63,0606

n = 66

64,6667

n = 15

61,7778

n = 9

66,2963

n = 27

56,4000

n = 15

F(3,62) =

0,2411

p = 0,8673

¿Exporta su producción con certifica-

ción ecológica? Total muestra


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1 Si 61 92,42 15 100,00 6 66,67 26 96,30 14 93,33

2 No 5 7,58 0 0,00 3 33,33 1 3,70 1 6,67

TOTAL 66 100,00 15 100,00 9 100,00 27 100,00 15 100,00



incrementar las ventas? Total muestra


ca


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1 Nada 7 11,48 4 26,67 1 16,67 2 7,69 0 0,00

2 Poco 22 36,07 5 33,33 4 66,67 8 30,77 5 35,71

3 Bastante 27 44,26 5 33,33 1 16,67 14 53,85 7 50,00

4 Mucho 5 8,20 1 6,67 0 0,00 2 7,69 2 14,29

TOTAL 61 100,00 15 100,00 6 100,00 26 100,00 14 100,00



321



ingresar a nuevos mercados externos? Total muestra


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mues-

tra

1 Nada 10 16,39 3 20,00 3 50,00 3 11,54 1 7,14

2 Poco 18 29,51 4 26,67 3 50,00 8 30,77 3 21,43

3 Bastante 25 40,98 6 40,00 0 0,00 11 42,31 8 57,14

4 Mucho 8 13,11 2 13,33 0 0,00 4 15,38 2 14,29

TOTAL 61 100,00 15 100,00 6 100,00 26 100,00 14 100,00


¿Exporta algunos de los productos

ecológicos con marca? Total muestra


ca


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tra

1 Si 41 62,12 10 66,67 5 55,56 18 66,67 8 53,33

2 No 25 37,88 5 33,33 4 44,44 9 33,33 7 46,67

TOTAL 66 100,00 15 100,00 9 100,00 27 100,00 15 100,00


¿Qué marcas utiliza?



ca


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1 Propia 36 87,80 8 80,00 5 100,00 17 94,44 6 75,00

2 Importador 5 12,20 1 10,00 0 0,00 2 11,11 2 25,00

3 Mayorista del exterior 2 4,88 0 0,00 1 20,00 0 0,00 1 12,50

4 Minorista del exterior 2 4,88 1 10,00 0 0,00 1 5,56 0 0,00

5 Otras 5 12,20 2 20,00 0 0,00 1 5,56 2 25,00

TOTAL 50 (41) 12 (10) 6 (5) 21 (18) 11 (8)



322

Tabla 10.6.

Diferencias más importantes entre los segmentos generados por las actitudes

hacia la producción ecológica

Características

de la empresa

Total muestra


Modera-damente positivo

Negativo Entusiasta Indiferente

Los bienes exportados son de producción propia

51,52% 46,67% 33,33% 70,37% 33,33%

Exporta su producción con certificación ecológica (Sí)

92,42% 100,0% 66,67% 96,3% 93,33%

Como puede comprobarse en la tabla 10.6, el grupo 3, el más entusiasta y

positivo, es el que exporta en mayor proporción bienes de producción propia,

mientras que el grupo 2, el más negativo, y el 3, indiferente, son los que lo

hacen en menor medida. También el grupo 3, junto con el grupo 1, moderada-

mente positivo, son los que exportan más su producción con certificación ecoló-

gica. Por el contrario, el grupo 2, el más negativo, es el que menos exporta su

producción con certificación ecológica.

En definitiva, los resultados del cluster analysis aplicado a las actitudes

hacia la producción ecológica han permitido identificar grupos de empresas ex-

portadoras significativamente distintos entre sí, por lo que se puede confirmar la

hipótesis 10:



de las actitudes hacia la producción ecológica.

CAPÍTULO 11

CONCLUSIONES DE LA TESIS

1. CONCLUSIONES DE LA REVISIÓN TEÓRICA DEL TEMA DE ESTU-

DIO

De la investigación documental llevada a cabo en el marco de esta tesis se

concluye lo siguiente:

1. La agricultura ecológica surge a inicio del siglo XX, pero es en las

últimas décadas cuando logra su mayor expansión. Su desarrollo fue

favorecido por el accionar de distintos actores de la sociedad. Por un

lado, la preocupación puesta de manifiesto desde diferentes ámbitos,

sobre la situación que estaba atravesando el medio ambiente, la

seguridad alimentaria y el desarrollo sostenible. Por otro lado, se

produjeron cambios en los factores culturales relacionados con el

desarrollo de la conciencia ecológica, que se manifestaron en los

movimientos de defensa del medio ambiente y de preservación de las

riquezas naturales, así como también la creciente preocupación por la

salud, la calidad y seguridad de los alimento que conforman nuestra

dieta, etc.

2. Ante esta situación los países desarrollados dictaron normas más

rigurosas en favor del cuidado del medio ambiente y comenzaron a

reglamentar la producción orgánica. Al mismo tiempo, organizaciones

internacionales, como IFOAM y la Comisión del Codex Alimentarius

(FAO/WHO) iniciaron acciones vinculadas a fijar los lineamientos para


324

la producción y procesamiento de los productos orgánicos, así como

también para promocionarla.

3. En las últimas décadas, la producción ecológica recibió un fuerte

impulso por parte de los gobiernos y del mercado, lo que repercutió en

un incremento significativo a nivel mundial en la superficie destinada a

la producción orgánica y en el número de explotaciones agropecuarias

certificadas como orgánicas.

4. En el 2011, la superficie destinada a este tipo de producción alcanzó

aproximadamente los 37,2 millones de hectáreas, con más de 1,8

millones de productores y 32,5 millones de hectáreas destinadas

principalmente a recolección silvestre.

5. En cuanto a los países con mayor extensión de tierras agrícolas

certificadas destinadas a la producción ecológica, se encuentra en

primer lugar Australia (con aproximadamente 12 millones de

hectáreas), seguido por Argentina (con 3,8 millones de hectáreas),

Estados Unidos y China, en tercer y cuarto lugar, (con 1,9 millones de

hectáreas cada uno de ellos) y en quinto lugar España (con 1,6

millones de hectáreas).

6. En el 2011, el mercado global de alimentos y bebidas ecológicas, de

acuerdo con estimaciones, alcanzó los 63.000 millones de dólares

americanos, ubicándose en primer lugar Estados Unidos, seguido por

Alemania, y Francia.

7. En los años ochenta se inició la agricultura ecológica en Argentina y

creció significativamente en las últimas décadas, ocupando actual-

mente el segundo lugar del mundo en cuanto a superficie destinada a


325

este tipo de producción. En el año 2012, alcanzó los 3,4 millones de

hectáreas, de las cuales 3,35 millones de hectáreas están orientadas a

la producción animal (principalmente producción ovina) y casi 60 mil

hectáreas a la producción vegetal (destinada mayormente a cereales,

seguida por los cultivos industriales y los oleaginosos).

8. El 99% de la producción orgánica nacional se exporta, siendo el

principal destino Estados Unidos, seguido por la Unión Europea. En

cuanto al volumen exportado (expresado en toneladas), los productos

de origen vegetal que tienen la mayor participación son los industriales

(39,35%), seguido por los frutales (23,93%) y los cereales (18,36%).

Mientras que dentro de los productos de origen animal la mayor

participación en el volumen la tiene la miel (45,36%), seguida por la

lana (40,98%).

9. En lo que respecta al marketing, sus técnicas y estrategias también se

han adaptado a los cambios producidos en la sociedad y su entorno.

Dando respuesta a esas nuevas necesidades surge el marketing

ecológico, marketing verde o ecomarketing.

10. Un producto ecológico es aquel que ha seguido las normas que regulan

la producción ecológica y dicho cumplimiento es verificado mediante un

sistema de inspección y certificación, el cual forma parte intrínseca del

sistema de producción ecológica y tiene por objeto conseguir agro-

ecosistemas que sean social y ecológicamente sostenibles.

11. La imagen que tienen los consumidores de los alimentos ecológicos es

que son más sanos, de mayor calidad, de mejor sabor y que el sistema

de producción respeta el medioambiente, aunque el orden de prefe-


326

rencia de estos atributos puede ser diferente, de acuerdo con el

mercado que se analice.

12. En cuanto al posicionamiento de estos alimentos, es el de productos de

mayor calidad, más seguros, saludables y nutritivos, de mejor sabor y

cuyo sistema de producción es más respetuoso con el medio ambiente.

Por lo tanto, la política de los alimentos ecológicos debe reafirmar este

posicionamiento, destacando sus características, las de su proceso de

producción y los beneficios que proporcionan a la salud del consumidor

y el medio ambiente y el impacto social.

2. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA

La investigación empírica llevada a cabo en esta tesis ha puesto de mani-

fiesto los resultados siguientes:

1. Las actividades principales de las empresas argentinas exportadoras de

productos ecológicos se concentran en la actividad agropecuaria (el

63,64% de la muestra), los productos más vendidos son de origen ve-

getal (el 59,09%) y el importe de las ventas de todos los productos no

supera los 50 millones de pesos al año en el 80,3% de las empresas.

2. La mayoría de las empresas (el 68,18%) iniciaron su actividad exporta-

dora en el presente siglo XXI. Sólo el 31,82% de las empresas tiene una

antigüedad superior a 13 años. El 81,83% de las empresas exportan

productos de origen vegetal.

3. Casi las dos terceras partes de los productos exportados (el 63,06%)

son de producción propia. Estos resultados confirman la hipótesis 1 de

esta investigación:


327


productoras.

4. Estados Unidos y la Unión Europea son los principales mercados de

destino de los productos ecológicos argentinos, a los que se dirigen el

31,97% y el 31,29%, respectivamente, de las ventas.

5. La casi totalidad de las empresas encuestadas (el 92,42%) exporta su

producción con certificación ecológica. Entre las que afirman hacerlo,

más de la mitad (el 52,46%) considera que la certificación ecológica

permite incrementar bastante o mucho las ventas, y un 54,09% cree

también que permite bastante o mucho ingresar a nuevos mercados.

Estos efectos beneficiosos de la certificación ecológica se observan en

todo tipo de productos vendidos.

6. Más de la mitad de los exportadores encuestados (el 62,12%) vende

los productos con marca, utilizando principalmente la marca propia (en

el 87,8% de los casos). Estos resultados confirman la hipótesis 2 de la

investigación:

H2: Los productos ecológicos argentinos utilizan principalmente la

marca del exportador en el mercado externo.

7. Los atributos de los productos ecológicos que los exportadores consi-

deran que son más valorados en el mercado internacional son la cali-

dad del producto (3,82 de media, sobre 4), el que el alimento sea sa-

ludable (3,58), y que tenga buen sabor (3,47). Por el contrario, los

menos valorados son el país de origen del producto (2,97) y el sistema

de producción ecológica (3,11). Estos dos últimos resultados refutan

las hipótesis 3 y 4 de la investigación:

H3: El atributo más valorado de los productos ecológicos en el

mercado internacional es el sistema de producción orgánica.


328

H4: Las empresas exportadoras consideran que el país de origen

contribuye a la diferenciación del producto ecológico en el

mercado externo.

8. Los exportadores muestran las actitudes más favorables hacia el cui-

dado del medio ambiente (4,47 sobre 5) y hacia la oportunidad que

presentan los productos ecológicos de diferenciarse en el mercado in-

ternacional (4,42). También se muestran muy favorables hacia la certi-

ficación orgánica como forma de diferenciación (4,36). Por el contra-

rio, muestran la actitud menos favorable hacia el sello de producción

ecológica oficial como forma de diferenciación (3,55), lo que puede ser

debido a su reciente implantación y escasa difusión a nivel internacio-

nal.

9. El análisis de clasificación múltiple (ACM) y el modelo de redes neuro-

nales artificiales (RNA) han permitido comprobar la influencia de las

características de las empresas en las estrategias de diferenciación se-

guidas en la exportación de productos ecológicos. Los resultados ob-

tenidos permiten aceptar la hipótesis 5 formulada en esta investiga-

ción:

H5: Las características de las empresas influyen significativamente en

las estrategias de diferenciación seguidas en la exportación de


10. El análisis AID (Automatic Interaction Detection) y el modelo de redes

neuronales artificiales (RNA) han permitido comprobar la influencia de

la importancia asignada a los atributos de los productos ecológicos en

las estrategias de diferenciación seguidas en la exportación de los

mismos. Los resultados obtenidos permiten aceptar la hipótesis 6 for-

mulada en esta investigación:


329

H6: Los atributos de los productos ecológicos influyen significativa-

mente en las estrategias de diferenciación seguidas por las em-

presas exportadoras.

11. Mediante la aplicación del análisis de componentes principales, con ro-

tación varimax de los ejes factoriales, se han extraído tres dimensio-

nes subyacentes significativas en las percepciones de los atributos de

los productos ecológicos, que se han identificado como “producto

básicamente ecológico”, “conveniencia del consumidor” y “estímulos

de marketing”.

12. También mediante la aplicación del análisis de componentes principa-

les, con rotación varimax de los ejes factoriales, se han extraído cuatro

dimensiones subyacentes significativas en las actitudes hacia la pro-

ducción ecológica. Estas dimensiones se han identificado como “orien-

tación a aspectos comerciales de la producción ecológica”, “orientación

a aspectos formales del sistema de producción orgánica”, “orientación

a otros apoyos al sistema de producción orgánica” y “orientación fun-

damental al sistema de producción orgánica”.

13. Las actitudes hacia la producción ecológica actúan como antecedente

de las estrategias de diferenciación del producto perseguidas por los

exportadoras y, por tanto, las condicionan. La aplicación del modelo

de redes neuronales artificiales (RNA) ha confirmado la influencia de

las actitudes, a través de sus dimensiones subyacentes, sobre las pre-

ferencias en las estrategias de diferenciación del producto, determina-

das también por sus dimensiones subyacentes. Los resultados obteni-

dos permite aceptar la hipótesis 7 de esta investigación:


ecológica condicionan las estrategias de diferenciación del produc-

to valoradas por las empresas exportadoras.


330

14. Utilizando el análisis factorial de correspondencias (AFC) se ha estu-

diado la relación entre las características de la empresa exportadora,

en particular el tipo de productos que vende, y las estrategias de dife-

renciación del producto perseguidas, de acuerdo con la importancia

dada a los atributos del producto ecológico. La finalidad de este análi-

sis ha sido revelar el posicionamiento de las empresas exportadoras.

De acuerdo con los resultados obtenidos en este análisis, se acepta la

hipótesis 8 de esta investigación:

H8: Las empresas exportadoras de productos ecológicos, según los

productos que venden, se posicionan de forma significativamente

distinta en sus estrategias de diferenciación del producto.

15. La aplicación del análisis de grupos (cluster analysis) ha permitido ge-

nerar una tipología de las empresas argentinas exportadoras en fun-

ción de la percepción de los atributos de los productos ecológicos. Se

han obtenido cuatro grupos significativamente distintos, de los que se

han identificado sus características más relevantes. Los resultados ob-

tenidos han permitido aceptar la hipótesis 9 de esta investigación:

H9: Se puede identificar una tipología de grupos o segmentos de

empresas, con características significativamente distintas entre

sí, en función de la importancia asignada a los atributos del pro-

ducto ecológico.

16. También mediante la aplicación del análisis de grupos (cluster analy-

sis) se ha podido generar una tipología de las empresas argentinas

exportadoras en función de las actitudes hacia la producción ecológica.

Se han obtenido cuatro grupos significativamente distintos, de los que

se han identificado sus características más relevantes. Los resultados

obtenidos han permitido aceptar la hipótesis 10 de esta investigación:


331

H10: Se puede identificar una tipología de grupos o segmentos de

empresas, con características significativamente distintas entre

sí, en función de las actitudes hacia la producción ecológica.

3. LIMITACIONES DEL ESTUDIO

Las principales limitaciones que se presentaron en el desarrollo del presen-

te estudio pueden sintetizarse en:

- La imposibilidad de determinar el número de exportadores argentinos de

alimentos ecológicos, dado que en los listados suministrados por el Servi-

cio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria (SENASA) solo se iden-

tifican los comercializadores que venden su producción en el mercado ex-

terno, dificultándose la identificación de los demás exportadores.

- El tamaño reducido de la muestra. Por una parte, debido al tamaño tam-

bién reducido del universo de estudio, integrado por empresas comerciali-

zadoras de alimentos orgánicos que tenían como destino el mercado ex-

terno (85 empresas) y elaboradores de productos alimenticios, (ante la

imposibilidad de identificar a los exportadores, alcanzando el número de

182). En total, 267 empresa. Y por otra parte, debido al bajo nivel de res-

puesta obtenido. Poco más de la cuarta parte de los encuestados contes-

taron el cuestionario enviado.

- Las dificultades de contactar con los encuestados, debido a errores o des-

actualización de las direcciones de correo electrónico o de los nombres de

los contactos de las empresas que figuraban en los listados oficiales 2012.


332

- La falta de investigaciones previas a la realizada que permitieran una

comparación con los resultados obtenidos en la presente investigación.

4. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

A partir de los resultados obtenidos en esta tesis han surgido algunos te-

mas en los que es posible profundizar en próximas investigaciones, tales como

los siguientes:

- Aplicación de las técnicas estadísticas utilizadas en este estudio a una

muestra mayor de empresas exportadoras.

- Identificar las preferencias de los consumidores de alimentos ecológicos en

Argentina y en los principales mercados externos.

- Explorar nuevos mercados para los alimentos orgánicos argentinos, como

así también la posibilidad de desarrollar nuevos productos.

- Realizar un estudio comparativo de las políticas agrícolas vinculadas a la

producción orgánica y de comercio exterior, en Argentina y otros países, y

como repercuten en el sector.

- Evaluar las políticas que aplicaron otros países para desarrollar el mercado

interno, como paso previo a la internacionalización de las empresas pro-

ductoras de alimentos ecológicos.

- Analizar si la política actual en Argentina promueve el desarrollo del sector

orgánico y le permite enfrentar eficazmente los retos y oportunidades que

presenta el contexto nacional e internacional.


333

- Investigar el mercado internacional de los productos ecológicos no alimen-

ticios, como por ejemplo el de los cosméticos y textiles y evaluar las posi-

bilidades de Argentina de ingresar a esos mercados con producción nacio-

nal.


334


335

ANEXOS


336


337

ANEXO 1

Escrito enviado a los exportadores argentinos de productos ecológi-

cos solicitando su respuesta a la encuesta


338


339

Sr. ……..

Actualmente me desempeño como docente de la Universidad Nacional del Litoral (Santa Fe) y estoy realizando una investigación que forma parte de mi tesis doctoral.

El objetivo de dicho estudio es identificar las estrategias de diferenciación que siguen las empresas argentinas para comercializar los productos ecológicos en el mercado externo.

Por tal motivo, solicito a Ud. tenga a bien responder el cuestionario que se adjunta, ya que su respuesta será de gran utilidad para el estudio realizado. El mencionado cuestio-nario puede ser contestado desde su computadora, sin necesidad de imprimirlo. Basta descargarlo, abrirlo, contestarlo, guardar el documento modificado con las respuestas y devolver el cuestionario a la dirección de correo electrónico desde la que he enviado el cuestionario. Desde ya agradezco su valiosa colaboración, y me comprometo, en caso de estar intere-sado en los resultados, remitirle un resumen cuando esté terminado.

Saludo atentamente.

Mg. Ana Clara Minetti Facultad de Ciencias Económicas


340


341

ANEXO 2

Cuestionario


342


343

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN EN LA EXPORTA-

CIÓN DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS

Esta encuesta va dirigida a exportadores argentinos de productos ecológicos. El estudio pretende

conocer las estrategias de diferenciación que se siguen para comercializar los productos ecológi-

cos en el exterior.

La investigación forma parte de mi tesis doctoral. Si está interesado en los resultados del estudio,

puedo enviarle un resumen del mismo cuando esté terminado.

Muchas gracias por su colaboración.

Ana Clara Minetti. Profesora de la Universidad Nacional del Litoral (Santa Fe).

Características de la empresa y de los productos exportados (marque las casillas correspondientes)

P. 1. ¿Cuál es la actividad principal de

su empresa?

1. Agropecuaria

2. Industrial

3. Comercial

P. 2. Los productos que vende son:

1. De origen vegetal

2. De origen animal

3. Industrializados

P. 3. ¿Cuál es el volumen de ventas

anual de su empresa?

1. Hasta 50 millones de pesos

2. De 51 a 100 millones de pesos

3. de 101 a 250 millones de pesos

4. De 251 a 500 millones de pesos

5. De 501 a 1.000 millones de pesos

6. Más de 1.000 millones de pesos

P. 4. ¿En qué año comenzó a comercia-

lizar productos ecológicos en el mercado

externo?

1. En 1995 o antes

2. Entre 1996 y 2000

3. Entre 2001 y 2005

4. Entre 2006 y 2010

5. En 2011 o más reciente

P. 5. ¿Qué productos ecológicos expor-

ta?

1. Cereales

2. Oleaginosas

3. Frutas

4. Hortalizas y legumbres

5. Productos industrializados

6. Aromáticas

7. Carne vacuna

8. Lana

9. Miel

10. Otros

P. 6. ¿Cuál es el origen de los bienes

que exporta?

1. Producción propia

2. Producción de terceros

3. Producción propia y de terceros

P. 7. ¿Qué porcentaje de las exportacio-

nes es producción propia?

P. 8. Indique los mercados externos a

los que exporta sus productos ecológi-

cos:

1. Estados Unidos

2. Unión Europea

3. Suiza

4. Japón

5. Otros

P. 9. ¿Exporta su producción con certifi-

cación ecológica?

1. Si

2. No (Pasar a la pregunta 12)

P. 10. ¿La certificación ecológica le

permitió incrementar las ventas?

1. Nada

2. Poco

3. Bastante

4. Mucho

P. 11. ¿La certificación ecológica le

permitió ingresar a nuevos mercados

externos?

1. Nada

2. Poco

3. Bastante

4. Mucho

P. 12. ¿Exporta algunos de los produc-

tos ecológicos con marca?

1. Si

2. No (Pasar a la pregunta 14)

P. 13. ¿Qué marcas utiliza?

1. Propia

2. Importador

3. Mayorista del exterior

4. Minorista del exterior

5. Otras


344

Indique, por favor, la importancia que tiene cada uno de los atributos siguientes en la exportación de productos

ecológicos:

Ninguna Poca Bastante Mucha

14. Importancia del sistema de producción ecológica

en el mercado exterior: 1 2 3 4

15. Importancia de la certificación ecológica en el

mercado exterior: 1 2 3 4

16. Importancia del país de origen del producto en el

mercado exterior: 1 2 3 4

17. Importancia de la calidad del producto en el mer-

cado exterior: 1 2 3 4

18. Importancia de que el alimento sea saludable en

el mercado exterior: 1 2 3 4

19. Importancia de que el alimento tenga buen sabor

en el mercado exterior: 1 2 3 4

20. Importancia del precio del producto ecológico en

el mercado exterior: 1 2 3 4

21. Importancia de la disponibilidad del producto en el

punto de venta en el mercado exterior: 1 2 3 4

22. Importancia del cuidado del medio ambiente del

producto ecológico en el mercado exterior: 1 2 3 4

Indique, por favor, su grado de acuerdo o desacuerdo con las afirmaciones siguientes;

Completo

desacuerdo

En des-

acuerdo Indiferente

Moderado

acuerdo

Completo

acuerdo

23. 'Los productos ecológicos constituyen una oportu-

nidad para diferenciar mi empresa en el mercado

internacional'

1 2 3 4 5

24. 'Mi estrategia de diferenciación está basada fun-

damentalmente en el sistema de producción ecológi-

ca'

1 2 3 4 5

25. 'La imagen del país de origen contribuye a la

diferenciación de mis productos ecológicos en el

mercado externo'

1 2 3 4 5

26. 'La certificación orgánica es fundamental para la

diferenciación de mis productos en el mercado inter-

nacional'

1 2 3 4 5

27. 'Los productos ecológicos necesitan de otras

certificaciones para su diferenciación en los mercados

internacionales'

1 2 3 4 5

28. 'El sello de producción ecológica oficial contribuye

a la diferenciación de los alimentos argentinos en el

exterior'

1 2 3 4 5

29. 'La marca propia permite diferenciarse en el mer-

cado internacional' 1 2 3 4 5

30. 'La calidad del producto ecológico es atributo

fundamental en la estrategia de diferenciación' 1 2 3 4 5

31. 'La estrategia comercial de los productos ecológi-

cos ha de basarse fundamentalmente en los aspectos

de salud'

1 2 3 4 5

32. 'El sabor del alimento ecológico ha de tener un

lugar prioritario en la estrategia comercial en el mer-

cado externo'

1 2 3 4 5


345

Completo

desacuerdo

En des-

acuerdo Indiferente

Moderado

acuerdo

Completo

acuerdo

33. 'El precio es muy importante en la estrategia


1 2 3 4 5

34. 'La disponibilidad del producto en el punto de

venta es muy importante en la estrategia comercial de


1 2 3 4 5

35. 'El bienestar animal tiene un lugar prioritario en la

estrategia comercial de productos ecológicos' 1 2 3 4 5

36. 'El apoyo a las comunidades rurales tiene un lugar

prioritario en la estrategia comercial de productos

ecológicos'

1 2 3 4 5

37. 'El cuidado del medio ambiente tiene un lugar

prioritario en la estrategia comercial de los productos

ecológicos'

1 2 3 4 5

Muchas gracias por su colaboración.


346


347

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estrategias de diferenciaciÓn en la exportaciÓn de

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