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Resumen

El artiacuteculo es el resultado de una investigacioacuten realizada para conocer las estrategias de co-municacioacuten enfocadas en la implementacioacuten y difusioacuten de sus poliacuteticas de Responsabilidad Social Universitaria (RSU) utilizadas por las universidades de la ciudad de Quito En el estudio se expone la planificacioacuten existente en base a objetivos clave de RSU tomando en cuenta al aacuterea interna y externa de la comunicacioacuten en las instituciones Para ello gran parte se fundamentoacute en la opinioacuten de expertos que conocen del tema y se tomoacute como referencia el anaacutelisis efectuado en otras naciones y escenarios distintos con el fin de contrastar los resultados En las conclusiones se expone el proceso comunica-tivo que se realiza en el interior de las universidades comparaacutendolo directamente con otros tipos de planificacioacuten para lograr una evaluacioacuten maacutes completa de la situacioacuten Finalmente se demuestra la importancia de una comunicacioacuten estrateacutegica bien planteada para la implementacioacuten y difusioacuten de las poliacuteticas de la RSU en este tipo de sociedades

Palabras clave Responsabilidad Social Universitaria estrategias de comunicacioacuten universidades impactos organizacionales impactos cognitivos impactos educativos impactos sociales

Abstract

This article is the result of a research about the communication strategies used by the universities in Quito focused on the implementation and diffusion of their university social responsibility policies The study exposes the existing planning based on key objectives of university social responsibility considering internal and external areas of communication in the institutions For this purpose most of the study was based on the opinion of experts in the field and also by assessing other investigations The conclusions outline the communication process that takes place within universities compared directly with other types of planning to achieve a complete view of the situation Finally the study ad-dresses the importance of a well-planned communication strategy for its implementation and spread of the social responsibility policies in universities

EstratEgias dE comunicacioacuten para la implEmEntacioacuten y difusioacuten dE poliacuteticas dE

rEsponsabilidad social En las univErsidadEs dE Quito

Silvia OrdoacutentildeezUniversidad de Los Hemisferios

Centro de Investigaciones de Comunicacioacuten y Opinioacuten Puacuteblica (CICOP)Quito Ecuador

sordonezestudiantesuhemisferioseduec

ComHumanitas

Vol 4 No 4 Antildeo 4 Paacutegs 143-169

ComHumanitas144 ISSN 1390-5619

Key words University Social Responsibility communications strategy universities organiza-tional impacts cognitive impacts educational im-pacts social impacts

Artiacuteculo recibido el 12 de mayo de 2012 sometido a pre-revisioacuten el 1ro de junio de 2012 enviado a revisioacuten el 3 de diciembre de 2012 aceptado el 31 de enero de 2013 publicado Antildeo 4 Vol 1No 1

1 Introduccioacuten

La Responsabilidad Social se introdujo en el Ecuador hace poco maacutes de una deacutecada y ha sido integrado paulatinamente hasta llegar a ser maacutes notoria su praacutectica en ciertas organizaciones hoy en diacutea Aunque auacuten no es un trabajo conjunto de organizaciones e instituciones sino maacutes bien el logro de unos pocos que se han interesado en ella es evidente que todaviacutea no se ha exigido lo miacutenimo necesario para su adopcioacuten y peor auacuten no se le ha dado la importancia que se merece desde el punto de vista de las poliacuteticas puacuteblicas en nuestro paiacutes

Las instituciones que se suelen relacionar con la Responsabilidad Social en el paiacutes son aque-llas del sector privado pero no se la visualiza en otros sectores ni en otro tipo de organizaciones como las gubernamentales A pesar de ello en un encuentro de Responsabilidad Social realizado en junio de 2011 en la ciudad de Quito y a pesar de ser el quinto encuentro de este tipo en Ecuador se hizo evidente que solo algunas de dichas em-presas llevan el paso firme en ese largo camino por recorrer mientras muchas otras apenas cono-cen Y aunque esta es la manera maacutes generaliza-da en que se pone en praacutectica la responsabilidad social existen organizaciones de otra iacutendole que tambieacuten la deben aplicar por el simple hecho de formar parte de la sociedad

Este es el caso de la universidad que por ser un agente de cambio en las sociedades las praacutecticas socialmente responsables deberiacutean ser el pilar de sus acciones La competencia y las exi-gencias del mundo laboral han impulsado a mu-chos a conseguir un tiacutetulo universitario Esto se ve reflejado en el aumento del nuacutemero de estudiantes en Ecuador el cual pasoacute de 0 37 en el antildeo 2007 a 042 en el 2010 seguacuten la Encuesta Nacional de empleo desempleo y subempleo realizada por el Instituto Ecuatoriano de Estadiacutesticas y Censos

(INEC 2010) Sin embargo muchos egresados sa-len al mercado con conocimientos muy baacutesicos y lo que es peor sin una base humaniacutestica soacutelida

En este punto cabe preguntarse cuaacutel es la reputacioacuten de nuestras universidades maacutes allaacute de sus propios intereses y en comparacioacuten con el resto de sudamericanas ademaacutes si el sistema de educacioacuten superior en el paiacutes promueve think tanks en cuestiones de investigacioacuten participa-cioacuten poliacutetica o aportacioacuten econoacutemica Al respon-der este cuestionamiento de modo general es faacutecil darse cuenta de que la cultura universitaria en Ecuador casi no tiene presencia y que auacuten le queda mucho por recorrer en los aspectos antes mencionados En esta misma liacutenea la responsa-bilidad social universitaria como tal es muy poco conocida en el paiacutes Se empieza por la falta de uso del teacutermino hasta la poca comunicatividad que existe respecto al tema

El aacuterea de comunicacioacuten es baacutesica en cual-quier institucioacuten y la universidad no debe ser la excepcioacuten En la mayor parte de los centros de estudios esta aacuterea tiene fines promocionales en el aacutembito externo y netamente informativos en la parte interna

Asimismo parece que la forma de medir el eacutexito de estas instituciones se basa en la canti-dad de estudiantes que ingresa por semestre las inversiones realizadas en publicidad para posicio-narla o en la oferta de carreras novedosas porque muchas de ellas se han convertido simplemente en un negocio lucrativo Seriacutea importante enton-ces conocer en cuaacutentas ocasiones se han disentildea-do estrategias de comunicacioacuten como eje trans-versal de la institucioacuten priorizando temas como la responsabilidad social y el fortalecimiento de una cultura universitaria basada en valores

Es por ello que la pregunta que guiacutea esta in-vestigacioacuten es iquesten queacute medida las universidades ecuatorianas de la ciudad de Quito han disentildeado estrategias de comunicacioacuten que permitan la im-plementacioacuten y difusioacuten de sus poliacuteticas de Res-ponsabilidad Social Al responderla se pretende identificar las estrategias de comunicacioacuten utiliza-das por las universidades principalmente con el fin de la difusioacuten e implementacioacuten de sus praacutec-ticas de responsabilidad social y a la vez cono-cer su relacioacuten con los medios de comunicacioacuten y la comunidad que los rodea para a partir de ello determinar el impacto de estas praacutecticas en sus stakeholders

ComHumanitas 145Vol 4 No 4 Antildeo 4- Diciembre 2012 - Enero 2013

A partir de estos objetivos se profundizoacute en el estudio de la comunicacioacuten y sus usos en el aacutembito de la responsabilidad social asiacute como su aplicacioacuten directa a la RSU incluyendo la co-municacioacuten digital En base a ello se investigoacute de manera maacutes puntual la forma de proceder de las universidades en la ciudad de Quito

2Metodologiacutea

La comunicacioacuten estrateacutegica de las praacutecti-cas de responsabilidad social universitaria es un tema que se ha manejado de manera muy limitada en nuestro paiacutes Sin embargo existen diversos es-tudios en algunas naciones latinoamericanas y eu-ropeas que dan cuenta de lo que se ha realizado en este campo Por lo tanto se ha pretendido rea-lizar un acercamiento maacutes profundo en las aacutereas comunicacionales de las instituciones ubicadas en la ciudad de Quito apoyaacutendonos en una fuerte investigacioacuten cualitativa

En el marco de la investigacioacuten se realiza-ron entrevistas dirigidas a los directores del aacuterea de comunicacioacuten de las universidades de la ciudad de Quito tomadas de la lista publicada por la Se-cretariacutea Nacional de Educacioacuten Superior Ciencia Tecnologiacutea e Innovacioacuten (Senescyt) en su portal web durante los meses de julio y agosto del 2011

A partir de ello se tomoacute una muestra de las 22 universidades existentes en la ciudad de las cuaacuteles para la investigacioacuten se eligieron las que cumplen con las siguientes caracteriacutesticas educa-cioacuten presencial de pregrado presencia en la web y aacuterea de comunicaciones

Con estos paraacutemetros de 22 universidades quedaron 15 y 3 no concedieron la entrevista por diversos motivos tales como poliacuteticas institucio-nales o simplemente por falta de tiempo e intereacutes En conclusioacuten pudimos acercarnos finalmente a 12 instituciones Por otra parte se realizaron en-trevistas con expertos en responsabilidad social y especialistas en redes sociales debido al aacuterea de estudio de las nuevas tecnologiacuteas de comunica-cioacuten e informacioacuten (NTIC)

Con la intencioacuten de obtener resultados cuantitativos de las entrevistas se agrupoacute las pre-guntas en indicadores de los cuaacuteles se derivaron tablas de datos que presentan porcentajes numeacute-ricos extraiacutedos de dos foacutermulas matemaacuteticas la regla de tres simple y la teoriacutea estadiacutestica de la posibilidad A continuacioacuten se presentan los in-

dicadores bull Gestioacuten de Comunicacioacuten en las universi-

dades bull Estrategias de Comunicacioacuten en base a

objetivos clavebull Planificacioacuten de medios para RSUbull Calidad de Comunicacioacuten como Meacutetodo

de Evaluacioacuten de RSUbull Evaluacioacuten de contenidos digitalesEn este uacuteltimo indicador se hizo un anaacuteli-

sis de todo aquello que la institucioacuten comunica en cuanto a responsabilidad social a traveacutes de su paacutegina web En el caso de las redes sociales se utilizoacute la herramienta Klout que es considerada hoy en diacutea la maacutes importante para medir la repu-tacioacuten de las instituciones y conocer su influencia social en la red Se manejan con una escala del 1 al 100 siendo 100 la maacutes influyente y mide aspec-tos como True Reach (Alcance real) Amplification (Amplificacioacuten) Network Score (Puntaje de red de contactos) y Score Analysis (Anaacutelisis de resulta-dos) (The Official Klout Blog 2010)

Todos estos resultados provienen del con-tenido creado por los usuarios en sus cuentas de Twitter desde su creacioacuten hasta el diacutea 24 de septiembre del 2011 Adicionalmente se realizoacute un conteo general de los miembros de las comu-nidades tanto en Twitter como en Facebook que manejan cada una de las universidades

Finalmente se utilizaron como fuente teacutec-nica los trabajos cientiacuteficos realizados en torno a Responsabilidad Social y RSU provenientes de distintos paiacuteses

3Marco referencial

31 Responsabilidad Social

La responsabilidad social no es una tenden-cia inventada por las nuevas generaciones es maacutes bien una praacutectica que se ha venido dando desde tiempos inmemorables asiacute ldquolos antecedentes pri-meros de la responsabilidad social se remontan a eacutepocas preteacuteritas inclusive cientos de antildeos antes de Cristo siendo Aristoacuteteles por ejemplo la base fundamental en el campo eacutetico de la responsabili-dad social con su ldquoEacutetica a Nicoacutemacordquo y otros tra-tados maacutesrdquo (Moraacuten 2009 p 13)

Sin embargo es en estas uacuteltimas deacutecadas doacutende se ha hecho comuacuten el uso de este teacutermino


como tal y con mayor eacutenfasis en el aacutembito empre-sarial pero se ha ido trasladando a otro tipo de organizaciones como afirma el filoacutesofo Franccedilois Vallaeys para quien la responsabilidad social ldquoes un concepto como la democracia nacioacute en Gre-cia pero no estaacute hecha solamente para los grie-gosrdquo (Vallaeys 2009 p 127)

A traveacutes de la historia una serie de hechos ha dado paso a la generacioacuten de praacutecticas de responsabilidad social que han surgido espon-taacuteneamente dando forma al concepto como tal En este sentido la regioacuten latinoamericana tiene mucho por hacer justamente por el mal uso de re-cursos y la existencia de comunidades vulnerables que componen gran parte de su poblacioacuten De acuerdo con la Comisioacuten Econoacutemica para Ameacute-rica Latina y el Caribe (CEPAL) ldquoAmeacuterica Latina sigue siendo la regioacuten maacutes desigual del mundordquo (IESLAC 2010)

En este escenario existen pocas empre-sas que sostienen la economiacutea de las naciones y por ello han pasado de ser ldquoun ente abstractordquo para convertirse en ldquoinstituciones sociales con personalidad juriacutedica propia con derechos y obli-gacionesrdquo (Cuesta 2004 p 46) que se traducen en gran parte en la retribucioacuten de los impactos provocados por sus acciones

Sin embargo esto no solamente debe ser entendido como trabajo con la comunidad y res-peto a la naturaleza sino que se extiende a toda la cadena de valor de la organizacioacuten incluyendo a trabajadores y a sus familias proveedores y cual-quier puacuteblico relacionado Soacutelo asiacute la gestioacuten de responsabilidad social es completa

Ademaacutes se debe generar un verdadero de-sarrollo como explica en uno de sus discursos para el Banco Interamericano de Desarrollo Amar-tya Sen ganador del premio Nobel de Economiacutea de 1998 ldquoel concepto de desarrollo no puede limitarse al crecimiento de objetos inanimados de conveniencia como incrementos del PNB (o del ingreso personal) o la industrializacioacuten o el progreso tecnoloacutegico o la modernizacioacuten social Si bien estos son logros importantes- a menudo cruciales- su valor debe estar relacionado con el efecto que tienen en las vidas y libertades de las personas a quienes atantildeenrdquo (Sen 2003 p 6)

El concepto de Responsabilidad Social pue-de ser algo disperso por lo que no ha sido faacutecil llegar a un acuerdo con respecto a su significado El ldquoGrupo Mundial de Trabajo para el desarrollo de la guiacutea ISO 26000 de Responsabilidad Socialrdquo

ha proporcionado esta uacuteltima definicioacuten en el antildeo 2007

ldquo(hellip) es la responsabilidad de una organiza-cioacuten por los impactos de sus decisiones activida-des productos y servicios en la sociedad y en el medio ambiente a traveacutes de su comportamiento eacutetico y transparente que es coherente con el De-sarrollo Sostenible y el bienestar de la sociedad se responsabiliza por las expectativas de sus par-tes interesadas (stakeholders) es obediente en la aplicacioacuten de las leyes y consistente en las normas internacionales de conducta estaacute arraigado al in-terior de su Organizacioacuten y trasciende hacia sus relaciones operacionalesrdquo (Moraacuten 2009 p 13)

En Ecuador las empresas ecuatorianas que han adoptado praacutecticas responsables sostenibles y han acogido normas internacionales son un nuacute-mero reducido seguacuten un reciente informe de la revista Liacutederes son solamente 5 las empresas que entran al ranking de las maacutes respetadas en materia de Responsabilidad Social dentro de una investi-gacioacuten a nivel paiacutes (PWC amp El Comercio 2011) Las empresas multinacionales instaladas en territorio ecuatoriano si bien han dado ejemplo de accio-nes enmarcadas en este campo se rigen maacutes a disposiciones de su casa matriz y en el caso de las PYME la RS es casi desconocida en el paiacutes

311 Comunicando la RS

La comunicacioacuten como concepto desde Lasswell Eco Mc Luhan hasta llegar a nosotros ha ido evolucionando volvieacutendose cada vez maacutes compleja y con nuevas herramientas Sin embar-go siempre ha mantenido el mismo sentido pri-mordial tal como lo define Yeacutepez Storke

ldquoLa comunicacioacuten social es una forma de mediacioacuten humana en la cual la persona y la so-ciedad tienen y ejercen el derecho a la comunica-cioacuten porque comunicar en el sentido social aquiacute tratado es algo maacutes que informar no es un puro decir sino un decir algo a alguien un tener en co-muacuten lo dicho Comunicar es dialogar dar una in-formacioacuten a alguien que la recibe y la acepta como suya y que responde Se trata de un acto de rela-cioacuten interpersonal dialogada en el que se compar-te algordquo (Yeacutepez Storque cit por Goacutemez Loacutepez amp Velaacutezquez 2006 p 150)

En esta uacuteltima deacutecada se ha descubierto la necesidad de aplicarla correctamente en todos los tipos de organizaciones Se la ha reconocido como una pieza clave en todos los niveles de ges-


tioacuten de la organizacioacuten Ademaacutes la comunicacioacuten tiene una serie de funciones que demuestran que lo que no se comunica en una organizacioacuten no existe dentro de su cultura

Es asiacute que se vuelve necesaria por temas externos como su imagen corporativa la difusioacuten de los productos o servicios que ofrecen y en el caso de la responsabilidad social para socializar lo que se realiza Por su lado en el aacuterea interna es un apoyo a la gestioacuten del resto de departamentos y tambieacuten su principal viacutenculo

En el caso de las universidades la comuni-cacioacuten es sumamente importante en sus dos fa-cetas En el aacutembito interno la comunidad univer-sitaria necesita estar constantemente informada acerca de las actividades del centro de estudios En la parte externa por ser quienes ofrecen los programas de estudio a sus postulantes y posi-cionan la marca de la institucioacuten tienen el deber de informar a la comunidad acerca de sus labores en el aacutembito acadeacutemico y como ente que marca las pautas de desarrollo en la sociedad por ser la encargada de la formacioacuten de sus futuros profe-sionales

Todo departamento de comunicacioacuten es transversal asiacute como el papel del Director de Co-municacioacuten (DirCom) que debe tener muacuteltiples caracteriacutesticas para cumplir con las responsabili-dades propias de su cargo y contar con cualidades como las que describe el comunicoacutelogo y consul-tor Joan Costa

ldquoLa visioacuten holiacutestica que gestiona la orga-nizacioacuten como un todo orgaacutenico La importancia estrateacutegica de los puacuteblicos de intereacutes reciacuteproco (stakeholders) La innovacioacutenrdquo (Costa 2011) Ade-maacutes la formacioacuten del DirCom ldquocomprende las ha-bilidades de un estratega que coordina las estra-tegias de comunicacioacuten y de gestioacuten de los activos y valores intangibles con la estrategia general del negociordquo (Costa 2011)

Por lo tanto el aacuterea de comunicacioacuten es la primera responsable en este proceso de sociali-zacioacuten de la informacioacuten y de convocatoria de los distintos grupos para lograr que comprendan y participen de la labor de la responsabilidad social en sus organizaciones

Tal como explica Daniel Scheinson en su libro Comunicacioacuten Estrateacutegica esta ldquocomporta un marco eacutetico un conjunto de principios y un sistema integrado de soluciones para el abordaje la gestioacuten y la direccioacuten de la problemaacutetica comu-nicacionalrdquo (Scheinsohn 2010 p 19)

312 La comunicacioacuten como meacutetodo de evaluacioacuten

La comunicacioacuten conjugada con la eacutetica puede cumplir la funcioacuten de fiscalizadora en el sentido de volver transparente la informacioacuten y dar cuentas claras de las labores de la organiza-cioacuten haciendo un uso praacutectico de herramientas que contribuyan al entendimiento global de los puacuteblicos

La socializacioacuten de resultados es necesaria y se la hace utilizando normas y paraacutemetros de medicioacuten que cuenten con un aval internacional que ayudaraacuten a diagnosticar la situacioacuten de una institucioacuten y contribuiraacuten a la creacioacuten de estra-tegias Para esta medicioacuten ldquoexiste a nivel mundial una amplia gama de estaacutendares normas indica-dores relacionados con la Responsabilidad So-cial Es una respuesta cada vez maacutes necesaria para que la RS pueda ser implementada medida reportada en algunos casos auditada y certifica-da por tercera parterdquo (Moraacuten 2009 p 13)

Por lo tanto estas normas y paraacutemetros como lo son el Dow Jones ldquoiacutendice de sostenibi-lidadrdquo la guiacutea G3 del Global Reporting Initiative (GRI 2011) cuyo meacutetodo para reportar la sosteni-bilidad es a traveacutes de memorias y la maacutes reciente guiacutea ISO 26000 sirven como instrumentos para analizar y difundir las praacutecticas entre todos los stakeholders

32 Responsabilidad Social de la nueva era RS 20

La injerencia e influencia de las TIC ha transformado la comunicacioacuten tradicional convir-tieacutendola en una mucho maacutes activa porque recibe constante retroalimentacioacuten y tiene la intencioacuten de ser maacutes democraacutetica Tal como afirma Octavio Islas Director del Proyecto Internet - Caacutetedra de Comunicacioacuten Estrateacutegica y Cibercultura del Tec-noloacutegico de Monterrey ldquoEn la edificacioacuten de la sociedad de la informacioacuten y el conocimiento las avanzadas tecnologiacuteas de informacioacuten y comuni-caciones (TIC) asumen un rol estelarrdquo (Islas amp Gu-tierrez 2004 p 27)

Es asiacute que las organizaciones de distinta iacutendole se han ido adaptando a estos nuevos me-dios dentro de los cuales es primordial ser visible entre los ciberconsumidores Para ello las estrate-gias comunicativas y publicitarias tambieacuten se han debido acoplar a blogs redes sociales y portales web con caracteriacutesticas especiacuteficas Javier Duro


consultor de nuevos medios insiste en que el aacutem-bito digital y en concreto las redes sociales tienen que ser parte de la estrategia global de comunica-cioacuten pues no hay una diferenciacioacuten en el uso de los diferentes canales por parte del usuario Por ello no se puede trabajar de forma separada y hay que plantearse que las campantildeas se deben crear con un componente social (Duro 2011)

Islas acota que ldquoa partir del formidable des-pliegue de la Web 20 es posible advertir la su-cesioacuten de significativos cambios culturales en el comportamiento de los consumidores nativos de Internetrdquo

Esto ha hecho que ldquolos ciberconsumidores 20 asuman el rol de activos gestores del conoci-miento en los nuevos ambientes de comunicacio-nes que ha propiciado la Web 20rdquo (Islas 2009 p 1)

Sin embargo estos cambios y adaptaciones tambieacuten pueden generar una especie de temor tal como afirma Juan Freire catedraacutetico de la Univer-sidad de Coruntildea

ldquoDesde un punto de vista estrateacutegico los temores que genera la web 20 ilustran la con-frontacioacuten entre dos necesidades que entran en competencia y que son en buena medida incom-patibles

1) Apertura y visibilidad que provoca que la organizacioacuten se abra al exterior (mediante el marketing la comunicacioacuten y la colaboracioacuten con clientes y socios externos) y 2) la confianza y se-guridad que hacen que la mayor parte de los pro-cedimientos de gestioacuten se restrinjan al interior de la empresardquo (Freire 2007 p 4)

En este marco de nuevas tendencias comu-nicativas ha surgido el teacutermino Responsabilidad Social 20 definido por Fernando Legrand experto en RS y autor de RSE online

ldquoLa RSE 20 empieza entonces como una estrategia de comunicacioacuten que nace del equipo conductor de la RSE pero soacutelo como un medio para alcanzar el fin uacuteltimo que es la adopcioacuten de lo 20 en las relaciones que la empresa mantiene con sus diversos grupos de intereacutes con quienes puede proyectar consensuar e incluir para llevar adelante una gestioacuten responsable que sea trans-versal a cada aacutereardquo (Legrand 2010)

Esta definicioacuten permite entender el hecho de que las instituciones de diversa iacutendole estaacuten cada vez maacutes cerca de lograr la efectividad en la comunicacioacuten de sus praacutecticas de RS a traveacutes de los nuevos medios

33 Responsabilidad Social Universitaria

La extensa historia de las universidades da cuenta del caraacutecter social y humanista de este tipo de organizacioacuten desde sus inicios En la ac-tualidad la oferta de instituciones se ha ampliado enormemente con propoacutesitos y ofertas acadeacutemi-cas distintas

Ademaacutes la educacioacuten universitaria es cada vez maacutes imprescindible Seguacuten una investigacioacuten del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) se reafirma que ldquolas 164 instituciones y el medio mi-lloacuten de estudiantes de 1960 han pasado a ser hoy cerca de 7500 instituciones de educacioacuten supe-rior (1300 de ellas propiamente universitarias) y 15 millones de estudiantes matriculadosrdquo (Loacutepez Duarte Floacuterez amp Taborda 2010 p 3)

Por lo tanto la universidad siempre ha sido y seraacute un actor clave en el tejido social y una de las mayores influencias en la construccioacuten del tipo de sociedad que se tiene Es por eso ldquoque los tra-dicionales conceptos de proyeccioacuten o extensioacuten universitaria generalmente vistos como la obliga-cioacuten de educar y capacitar estudiantes para que una vez preparados ejerzan su profesioacuten u oficio adecuadamente prestaacutendole un servicio a la so-ciedad es hoy un concepto restringido e insufi-cienterdquo (EKOS 2009 p 124)

Por ello la universidad como tal ha tenido que empezar a preocuparse por hacer su propio camino en el campo de la responsabilidad social universitaria En un informe de la Revista ecua-toriana EKOS se explica que existen ldquodos esta-dios de accioacuten claramente diferenciablesrdquo en la Responsabilidad Social Universitaria (RSU) el pri-mero ldquohacia el interior del centro educativo que debe ser sistemaacutetico y desde el primer diacutea hasta el uacuteltimo diacutea que el estudiante permanezca en sus instalaciones baacutesicamente formando valores hu-manosrdquo y el segundo ldquohacia el exterior de la ins-titucioacuten es decir hacia la sociedad en general liderando procesos que logren una sociedad maacutes justa (hellip) el uso adecuado de los recursos y la preservacioacuten del medio ambienterdquo (EKOS 2009 p 124)

Debido a la amplitud de la gestioacuten en el campo de la RSU los impactos generados son dis-tintos y se dan de varias formas Seguacuten el filoacuteso-fo y consultor de RSU Franccedilois Vallaeys existen cuatro tipos de impactos ldquo-Impactos Organiza-cionales aspectos laborales ambientales de haacute-bitos de vida cotidiana en el campus que derivan


en valores vividos y promovidos intencionalmente o no que afectan a las personas y sus familias

-Impactos Educativos todo lo relacionado con los procesos de ensentildeanza-aprendizaje y la construccioacuten curricular que derivan en el perfil del egresado que se estaacute formando

-Impactos Cognitivos todo lo relacionado con las orientaciones epistemoloacutegicas y deonto-loacutegicas los enfoques teoacutericos y las liacuteneas de in-vestigacioacuten los procesos de produccioacuten y difu-sioacuten del saber

-Impactos Sociales todo lo relacionado con los viacutenculos de la universidad con actores externos sus participacioacuten en el desarrollo de su comunidad y de su capital social que derivan en el papel social que la universidad estaacute jugando como promotora de desarrollo humano sosteni-blerdquo (EKOS 2009 p 124)

A partir de la definicioacuten de estos cuatro campos es donde nace la necesidad de comuni-car estrateacutegicamente las praacutecticas en cada uno de los aspectos que abarcan y con la intencioacuten de socializarlas sea para informar convocar o imple-mentar

Sin embargo muchas veces aquella visibi-lidad de las praacutecticas responsables dentro de una organizacioacuten pueden ser utilizadas solo con moti-vo de publicidad y promocioacuten basando en ello su buena imagen sin necesariamente cumplirse tal como afirma

Adela Cortina directora de la Fundacioacuten Eacutet-nor en una de sus columnas de diario El Paiacutes ldquoLa buena reputacioacuten se gana con las buenas praacutec-ticas no con un marketing social que funciona como maquillaje de un rostro poco presentablerdquo (Cortina 2005)

Por una parte la comunicacioacuten es y debe ser espontaacutenea pero por otra parte debe ser con-jugada con lo planificado en pos de una causa u objetivo especiacutefico En el caso de la RSU la estra-tegia de comunicacioacuten se convierte en su apoyo principal para la ldquoconsecucioacuten de objetivos insti-tucionales fomentar un lenguaje eacutetico y social y por sobre todo dar apoyo a la nueva gestioacuten poliacute-tica de la institucioacuten integrando socialmente a las actividades de la RS entre la comunidad acadeacutemi-ca y su mediordquo (Alcorta amp Martinaacuten 2004 p 53)

A partir de ello cabe recalcar que ldquodentro de las instituciones de educacioacuten superior igual que en las empresas de diversa iacutendole existe la comunicacioacuten ascendente y descendente entre sus puacuteblicos internos por lo que es fundamental

que exista una seleccioacuten de los mensajes y medios que se van a utilizar con cada puacuteblicordquo (Valarezo Cesibel amp Elizalde 2010 p 6)

331 Responsabilidad Social Universitaria 20

La universidad tal como cualquier otra or-ganizacioacuten debe adaptarse a las exigencias de la web 20 adoptando ldquoparaacutemetros de la web co-laborativardquo para conseguir una universidad maacutes social donde sus integrantes puedan participar de forma abierta (San Millaacuten Blanco amp del Arco 2008)

La Universidad del siglo XXI forma parte in-tegrante de la Sociedad de la Informacioacuten El teacuter-mino fue definido por la Comisioacuten Sociedad In-formacioacuten en el antildeo 2003 como ldquoun estadio de desarrollo social caracterizado por la capacidad de sus miembros (ciudadanos empresas y admi-nistraciones puacuteblicas) para obtener compartir y procesar cualquier informacioacuten por medios tele-maacuteticos instantaacuteneamente desde cualquier lugar y en la forma que se prefierardquo (Comisioacuten Sociedad Informacioacuten 2003 p 5)

Es indiscutible el hecho de que la cultura universitaria hoy en diacutea estaacute atada a las nuevas tecnologiacuteas y a Internet Asiacute lo concibe el direc-tor del Internet Interdisciplinary Institute Manuel Castells quien afirma que ldquoInternet no es una tec-nologiacutea sino una produccioacuten culturalrdquo

Dentro de ldquola importancia decisiva de esta dimensioacuten cultural en la produccioacuten y las formas de las tecnologiacuteas que la han hecho posiblerdquo Cas-tells analiza sus distintas capas en primer lugar ldquola universitaria (cultura de la investigacioacuten por la investigacioacuten)rdquo complementada tambieacuten por ldquola hackerrdquo ldquolas formas culturales alternativasrdquo y ldquola cultura empresarialrdquo (Castells 2002)

Es asiacute que los universitarios con su estilo de vida caracteriacutestico son los ciberconsumidores de la informacioacuten y de los servicios que les propor-ciona la institucioacuten a la que pertenecen Pero a pesar de que la web 20 ha entrado sigilosamente en las universidades gracias a profesores inves-tigadores y estudiantes ldquoen pocos casos se han escalado desde los individuos a las institucionesrdquo (Freire 2007 p 3)

De todas formas este es un proceso com-plejo en el que las instituciones deben ir asimilan-do los cambios e ir acoplando cada una de sus aacutereas a los haacutebitos de las TIC y la participativa web 20 Asiacute como lo explican un grupo de investiga-


dores de la universidad espantildeola Juan Carlos Rey ldquoLos aacutembitos de adopcioacuten de la universidad

20 han de abarcar la implantacioacuten gradual del software social en distintas aacutereas de intereacutes de la universidad como son la docencia y la investiga-cioacuten mediante e-learning biblioteca servicios de informacioacuten y registro servicios de poliacutetica social y cultural administracioacuten comunicacioacuten interna y externa corporativa y oacuterganos colectivos y uniper-sonales de la institucioacuten acadeacutemica incluyendo al rectoradordquo (San Millaacuten Blanco amp del Arco 2008)

Como reflejo de ello en Latinoameacuterica las cosas van cambiando de a poco En paiacuteses maacutes desarrollados los cambios producidos debido a la adaptacioacuten de esta nueva forma de comunicar ya se han evidenciado Este es el caso de Stanford on iTunes U y en Espantildea iniciativas como la de la Universitat Oberta de Catalunya

En esta misma liacutenea Internet se relaciona directamente con el fenoacutemeno de la globalizacioacuten y por tanto ademaacutes de las funciones habituales de la universidad se suman ldquola responsabilidad de propiciar el diaacutelogo y la integracioacuten de los pue-blos crear conciencia sobre los problemas que afectan a todos por igual promover la cultura de la hospitalidad y la toleranciahelliprdquo (Portugal 2010)

332 La RSU tambieacuten debe ser evaluada

Ahora bien volviendo exclusivamente al contenido de lo que se transmite en materia de RSU Vallaeys resalta dos puntos importantes a seguir para el cambio institucional ldquoa) comunicar de la manera maacutes amplia a la comunidad univer-sitaria el modelo RSU para que las personas pue-dan entenderlo quererlo y automotivarse para emprender iniciativas de RSU b) Despueacutes el ca-mino a seguir se basa en la praacutectica permanente de 3 habilidades de los actores universitarios 1 preguntarse siempre ldquoAl hacer lo que estamos haciendo iquestQueacute estamos realmente haciendo (hellip) 2 Decir lo que se hace practicar la transparencia institucional y la rendicioacuten puacuteblica de cuentas 3 Hacer lo que se dice ser congruentes con nues-tras declaraciones de principios misioacuten y visioacuten universitariardquo (Vallaeys 2009 pp 127-128)

En el caso de ldquopracticar la transparencia institucionalrdquo este punto tambieacuten debe ser parte de la estrategia global de comunicacioacuten Es impor-tante ldquodiagnosticar incorporar mejoras y respon-sabilizarse ante todos sus miembros y grupos di-recta o indirectamente involucrados en la accioacuten

de la universidad y ante la sociedad en general de los resultados comprometidos hacia la consecu-cioacuten de un estaacutendar satisfactorio de organizacioacuten socialmente responsablerdquo (Jimeacutenez amp Villar 2009 p 1)

En cuanto a los meacutetodos de evaluacioacuten seguacuten varios estudiosos del tema ldquoes el reto hoy para las universidades crear guiacuteas y herramientas para implementar y evaluar programas de Respon-sabilidad Social Universitaria que faciliten la siste-matizacioacuten y socializacioacuten de los resultados a ni-vel internacionalrdquo (Traacutepaga amp Torres 2009 p 139)

Hoy en diacutea es posible hacerlo con herra-mientas como las memorias de sostenibilidad basadas en las normas y guiacuteas del GRI 3 o la ISO 260000 aplicables a los distintos tipos de orga-nizacioacuten o de manera maacutes informal a traveacutes de cualquier tipo de medio para el entendimiento general

Existe tambieacuten un estaacutendar de medicioacuten internacional de Quacquarelli Symonds(QS) una compantildeiacutea especializada en educacioacuten y estudios en el exterior creada en 1990 y que publica desde el antildeo 2004 un Ranking Mundial de Universidades Este fue aplicado a las universidades latinoame-ricanas a partir de 2011 utilizando los siguientes paraacutemetros de calificacioacuten ldquoreputacioacuten acadeacute-mica reputacioacuten como empleador estudiantes por facultad publicaciones por facultad perso-nal con PHD e impacto en la web cuyos resulta-dos se reflejaron en las 200 mejores de la regioacutenrdquo (Quacquarelli Symonds 2011)

En el caso de Ecuador tres universidades se ubican en el ranking en cuyo resultado general fi-gura la Pontificia Universidad Catoacutelica del Ecuador (PUCE) en el puesto 70 mientras que la Escuela Politeacutecnica del Litoral (ESPOL) y la Universidad San Francisco de Quito (USFQ) estaacuten ubicadas en-tre los lugares 101 y 200 (Quacquarelli Symonds 2011)

Las primeras Universidades de la Real Au-diencia de Quito eran tres Maacutes tarde estas uni-versidades dieron paso a la creacioacuten de la primera universidad puacuteblica del Ecuador la Universidad Central que durante mucho tiempo fue la uacutenica opcioacuten para los quitentildeos y por otro lapso maacutes la uacutenica en ciertas carreras (Biblioteca General UC 2005)

En la actualidad la oferta acadeacutemica es muy amplia en la ciudad de Quito Existen 22 uni-versidades reconocidas por el Estado seguacuten una lista publicada por la Secretariacutea nacional de Edu-


cacioacuten Superior Ciencia Tecnologiacutea e Innovacioacuten (Senescyt) en su portal web (cfr Senescyt)

De estas universidades 21 son privadas y 1 es puacuteblica Cada una de ellas tiene poliacuteticas y en-foques educativos diferentes asiacute como muacuteltiples manejos de los distintos aacutembitos que la compo-nen como organizacioacuten

Las grandes diferencias entre unas y otras instituciones tanto en el aacutembito administrativo como en el acadeacutemico asiacute como la proliferacioacuten de planteles fueron quizaacute algunas de las razones por las que se generoacute una fuerte reaccioacuten por par-te del gobierno nacional

En consecuencia se han realizado varios cambios en el control del sistema educativo den-tro de lo cuaacuteles han surgido dos organismos regu-

ladores de los centros de estudios superiores el Senescyt y el Consejo de Evaluacioacuten Acreditacioacuten y Aseguramiento de la Calidad de la Educacioacuten Superior (CEAACES) Estos dictan normas paraacute-metros y exigencias especiacuteficas en varios puntos destacando entre ellos el impulso del campo in-vestigativo y de la vinculacioacuten con la comunidad requisitos que los estudiantes deben cumplir para graduarse

Por tanto la mayoriacutea de universidades han implementado o mejorado sus Departamentos de Vinculacioacuten con la Comunidad y se ha empezado a comprender la importancia de una estrategia de comunicacioacuten cuyos planes de accioacuten esteacuten ali-neados e integrados a la planificacioacuten de Respon-sabilidad Social

Tabla 1 Universidades selecionadas vs universidades no seleccionadas

Universidades Lista Senescyt Pregrado Presencial Aacuterea de comunicacioacuten Paacutegina Web

Universidad de Los Hemisferios x x x

Universidad Iberoamericana del Ecuador x x

Universidad Intercontinental x

Universidad Intercultural de Las Nacionalidades y Pueblos Indiacutegenas Amawtay Wasi

x x

Universidad Internacional del Ecuador x x x

Universidad Og Mandino x x x

Universidad Particular Internacional Sek x x x

Universidad San Francisco de Quito x x x

Universidad Tecnoloacutegica Ameacuterica x x x

Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial x x x

Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales x x

Instituto de Altos Estudios Nacionales x x

Pontificia Universidad Catoacutelica Del Ecuador x x x

Universidad Alfredo Peacuterez Guerrero x x x

Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar x x

Universidad Autoacutenoma de Quito x x x

Universidad Central del Ecuador x x x

Universidad Cristiana Latinoamericana x x x

Universidad de Especialidades Turiacutesticas x x x

Universidad de Las Ameacutericas x x x

Universidad Tecnoloacutegica Israel x x x

Universitas Equatorialis x x Fuente Web Senescyt y Elaboracioacuten propia en base a entrevistas No concedieron la entrevista


4Hallazgos

A partir de las entrevistas realizadas en los Departamentos encargados de la comunicacioacuten en las universidades de Quito ademaacutes de aque-llas efectuadas a expertos en el tema de Respon-sabilidad Social y Redes Sociales asiacute como una herramienta para medir la influencia social en la web fue posible medir la efectividad en el disentildeo de las estrategias de comunicacioacuten utilizadas para la implementacioacuten y difusioacuten de las praacutecticas de

Responsabilidad Social o bien comprobar la exis-tencia de dichas estrategias y el intereacutes en su apli-cacioacuten y disentildeo

41 Universidades donde se realizaron las entre-vistas

Para realizar las entrevistas en las Universi-dades de Quito se tomaron en cuenta cuatro pa-raacutemetros estar en la lista de 22 universidades de la ciudad de Quito publicada por la Senescyt en su

Tabla 2 Departamentos encargados de comunicacioacuten y funciones

Universidad Departamento Comunicacioacuten Interna Comunicacioacuten Externa

Universidad de Los Hemisferios Comunicacioacuten Corporativa Papeleriacutea y mailingRedes socialesApoyo a otros departamentos

Posicionamiento de imagenRRPP

Universidad Og Mandino Direccioacuten Comercial Torneos capacitaciones Posicionamiento

Universidad Particular Interna-cional Sek

Bienestar Estudiantil y Marketing Papeleriacutea y mailingRedes Sociales Medios internos

AdmisionesPromocioacuten

Universidad Tecnoloacutegica Ameacuterica Comunicacioacuten y RRPP Papeleriacutea y mailingRedes Sociales

PosicionamientoEventos

Universidad Tecnoloacutegica Equi-noccial

Comunicacioacuten y RRPP Papeleriacutea y mailingRedes SocialesMedios Internos

PromocioacutenEventosRedes Sociales

Pontificia Universidad Catoacutelica Del Ecuador

Comunicacioacuten y RRPP Medios InternosEventos

Coordinacioacuten Free PressRedes SocialesEventosMedios externos

Universidad Alfredo Peacuterez Guerrero

Marketing Apoyo a otros dptos Medios externosCharlas colegios

Universidad Autoacutenoma de Quito Comunicacioacuten Papeleriacutea y mailingCapacitaciones

Promocioacuten

Universidad Central del Ecuador Comunicaciones y Cultura PapeleriacuteaRedes SocialesMedios InternosEventos Cudae

Medios externosRRPPCoordinacioacuten Free Press

Universidad Cristiana Latinoa-mericana

Marketing Papeleriacutea y mailingRedes Sociales

Promocioacuten

Universidad de Especialidades Turiacutesticas

Relaciones Puacuteblicas Papeleriacutea y mailingRedes Sociales

Revista externa

Universidad de Las Ameacutericas Marketing Papeleriacutea y mailingRedes Sociales

Redes SocialesPromocioacutenManejo de marcaEventos

Fuente Elaboracioacuten propia con base en entrevistas


portal web tener como eje principal la educacioacuten presencial de pregrado poseer una paacutegina web y contar con una persona o departamento encar-gado de la comunicacioacuten en la institucioacuten (ver la Tabla 1)

De las 22 universidades en la lista del Se-nescyt 15 cumplieron con los paraacutemetros selec-cionados para el estudio En 3 no se concedioacute la entrevista por lo que finalmente la investigacioacuten se llevoacute a cabo en el 545 del total de institucio-nes en la ciudad de Quito

42 Gestioacuten de Comunicacioacuten en las universidades

Las universidades funcionan como empre-sas Deben tener una seccioacuten administrativa y dentro de ella los distintos departamentos que sostienen la organizacioacuten en la cobertura de sus muacuteltiples necesidades

Por lo general existe un Consejo Superior conformado por las autoridades el Departamento Financiero que maneja los recursos monetarios el de Recursos Humanos para el manejo de personal y los departamentos de Admisiones Bienestar So-cial Extensioacuten Universitaria y de Comunicacioacuten que independientemente del nombre que lleve debe cumplir las funciones de manera adecuada En la Tabla 2 se expone los denominativos de los Departamentos encargados de la comunicacioacuten en cada universidad y sus respectivas funciones

En el caso de la comunicacioacuten interna se destacaron dos acciones elaboracioacuten de pape-leriacutea y mailing en un 75 de planteles y manejo de redes sociales en un 666 Mientras que en la comunicacioacuten externa la accioacuten maacutes frecuente es la promocioacuten con un 416

43 Estrategias de Comunicacioacuten en base a objeti-vos clave

El aacuterea encargada de la comunicacioacuten debe tener una liacutenea estrateacutegica por la cual guiarse Por tanto lo que se pretendioacute averiguar es el enfoque comunicativo de las instituciones tanto en el aacuterea interna como externa La informacioacuten se obtuvo a traveacutes de la aglutinacioacuten de datos acerca de las principales campantildeas realizadas incluyendo los medios para difundirlo y el mensaje

En primer lugar la parte manejada por la comunicacioacuten externa (ver Tabla 3) se refleja en tres clases de objetivos a) el posicionamiento del nombre de la universidad incluyendo los esfuer-zos de reposicionamiento para cambiar la imagen en los distintos puacuteblicos b) la promocioacuten para mantener o reafirmar el posicionamiento de la ins-titucioacuten y finalmente c) el informar acerca de su gestioacuten que se refiere maacutes a algunas instituciones donde se hace uso del free press

A partir de los datos presentados y con la foacutermula de una regla de tres simple se conocioacute que las universidades entrevistadas en Quito en-focan su comunicacioacuten externa priorizando el po-sicionamiento en un 58 en la parte de promo-cioacuten lo hace un 25 de ellas y para informar de la gestioacuten la utilizan el 1666 de instituciones

En segundo lugar estaacute la comunicacioacuten interna (ver Tabla 4) que generalmente se da en mayor volumen tanto por la necesidad que existe de realizarla como por el bajo costo que represen-ta en comparacioacuten a la externa Por lo tanto los objetivos pueden ser muacuteltiples pero para estu-diarlos los hemos clasificado en tres postulados a) fidelidad que es un tema buscado en la mayo-

Tabla 3 Objetivo de campantildeas- Comunicacioacuten Externa

Posicionamiento Promocioacuten Informacioacuten de gestioacuten

Universidad de Los Hemisferios Universidad Internacional Sek Pontificia Universidad Catoacutelica

Universidad Og Mandino Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial Universidad Central del Ecuador

Universidad Tecnoloacutegica Ameacuterica Universidad de Las Ameacutericas

Universidad Autoacutenoma de Quito



Universidad Cristiana Latinoamericana

5833 25 1666Fuente Elaboracioacuten Propia con base en en-trevistas


riacutea de instituciones para mantener contento a su puacuteblico interno b) la coyuntura que se refiere a la comunicacioacuten del momento y c) la difusioacuten de filosofiacutea institucional es decir la transmisioacuten de los principales puntos de la ideologiacutea de la institu-cioacuten para ser inculcada

Los datos de esta tabla reflejan que el 5833 de centros de estudios enfoca su comuni-cacioacuten interna hacia la coyuntura de lo que ocurre diariamente en el campus mientras que un 33 la focaliza a la fidelidad de sus puacuteblicos internos y un 833 de universidades lo dedica a la difusioacuten de su filosofiacutea

Con respecto al puacuteblico objetivo a partir de la entrevista realizada en las instituciones se conocioacute que la estrategia de comunicacioacuten va di-

rigida a los estudiantes en el caso de la comunica-cioacuten interna y estudiantes potenciales en la parte externa

431 Comunicacioacuten con base en objetivos de Responsabilidad Social Universitaria

Es importante conocer la planificacioacuten de cada universidad afianzaacutendose en aquellas cam-pantildeas o iniciativas de comunicacioacuten que las uni-versidades han enmarcado como actividades de Responsabilidad Social (ver Tabla 5) En una parte de las instituciones se habloacute de la comunicacioacuten de dos tipos mientras que en otras solo se explicoacute la labor realizada en la parte interna o bien solo en la externa

Tabla 4 Objetivo de campantildeas- Comunicacioacuten interna

Fidelidad Coyuntura Difusioacuten de filosofiacutea

Universidad Og Mandino Pontificia Universidad Catoacutelica Universidad Central del Ecuador

Universidad Autoacutenoma de Quito Universidad de Especialidades Turiacutesticas

Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial Universidad de Las Ameacutericas

Universidad Cristiana Latinoamericana Universidad de Los Hemisferios

Universidad Internacional Sek


Universidad Tecnoloacutegica Ameacuterica

3333 5833 833Fuente elaboracioacuten propia con base en entrevistas

Seguacuten estos resultados el 583 de univer-sidades comunica una de las dos acciones de la taacutectica de impactos organizacionales (laborales 625 haacutebitos del campus 375) mientras que un 25 de instituciones no comunican nada en el aspecto organizacional y solo el 166 restante comunica las dos acciones

En la Tabla 7 se presentan las acciones que componen la taacutectica de los impactos educativos a) Proyecto educativo y b) Malla Curricular (que se deriva en perfil del egresado)

A traveacutes de estos datos basados en la teoriacutea de la posibilidad se conoce que el 583 de uni-versidades comunica una de las dos acciones de la taacutectica (proyecto educativo 666 malla curri-cular 333) mientras que un 25 no comunican

nada del aacutembito educativo y finalmente un 166 de instituciones comunica las dos acciones

Con respecto a la Tabla 8 las acciones para la taacutectica de impactos cognitivos son a) liacuteneas de investigacioacuten y b) difusioacuten de nuevos conocimien-tos

Los datos demuestran a traveacutes del concep-to de la posibilidad que en el caso de la taacutectica de impactos cognitivos el 50 de las universidades comunica una de las dos acciones que la compo-nen (difusioacuten de conocimientos 583 liacuteneas de investigacioacuten 416) en tanto que un 416 co-munica las dos y el 8 no lo hace

En la Tabla 9 los impactos sociales se cons-truyen en base a dos acciones vinculacioacuten con la comunidad y medio ambiente


Tabla 5 Comunicacioacuten para RSU

Universidad Comunicacioacuten Interna Comunicacioacuten Externa Criterios Aplicados

Universidad de Los Hemisferios Sentildealizacioacuten campus verde Charlas para inculcar valores

1 de 2 50

Universidad Og Mandino Capacitacioacuten a PYME 1 de 2 50

Universidad Particular Internacional Sek Apoyo a estudiantes voluntarios por medios internos

Escuela de fuacutetbol comunidades aledantildeas

2 de 2 100

Universidad Tecnoloacutegica Ameacuterica 0 de 2 0

Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial Campantildeas de fidelizacioacuten (bacaacuten la UTE)

1 de 2 50


Siacutentesis informativa diaria (noticias PUCE)

1 de 2 50

Universidad Alfredo Peacuterez Guerrero Talleres a comunidades vulnerables 1 de 2 50

Universidad Autoacutenoma de Quito 0 de 2 0

Universidad Central del Ecuador Campantildeas de equidad de geacutenero

Promocioacuten actividades culturales 2 de 2 100

Universidad Cristiana Latinoamericana Exposiciones 1 de 2 50

Universidad de Especialidades Turiacutesticas Giras a provincias para dictar charlas

1 de 2 50

Universidad de Las Ameacutericas Reconocimiento a personajes destacados

1 de 2 50

Fuente Elaboracioacuten Propia con base en entrevistas

Tabla 6 Comunicacioacuten de Impactos Organizacionales

Universidad Laborales Haacutebitos del campus Acciones aplicadas

Universidad de Los Hemisferios Charlas valoresafiches

1 de 2 50

Universidad Og Mandino 0 de 2 0

Universidad Particular Internacional Sek Campantildeas bienestar social 1 de 2 50

Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial Capacitacioacuten a docentes Campantildea ldquoBacaacuten la UTErdquo para escuchar necesidades

2 de 2 100

Pontificia Universidad Catoacutelica del Ecuador Cursos 1 de 2 50

Universidad Autoacutenoma de Quito Capacitaciones 1 de 2 50

Universidad Central del Ecuador Informe claves de ambiente caacutelido

Campantildeas de pluriculturalidad 2 de 2 100

Universidad de Especialidades Turiacutesticas Charlas 1 de 2 50

Universidad de Las Ameacutericas 0 de 2 0

Universidad Tecnoloacutegica Ameacuterica Capacitacioacuten en TIC 1 de 2 50

Universidad Cristiana Latinoamericana 0 de 2 0

Universidad Alfredo Peacuterez Guerrero Capacitaciones 0 de 2 0Fuente Elaboracioacuten Propiacon base en entrevistas


Tabla 7 Comunicacioacuten en Impactos Educativos

Universidad Proyecto Educativo Malla Curricular Acciones Aplicadas

Universidad de Los Hemisferios Paacutegina WebInduccioacuten

Mailing 2 de 2 100

Universidad Og Mandino Boletines 1 de 2 50

Universidad Particular Internacional Sek Apoyo con mailing 1 de 2 50

Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial Capacitacioacuten profesores modelo pedagoacutegicoPaacutegina Web

1 de 2 50

Pontificia Universidad Catoacutelica del Ecuador Paacutegina Web Intranet 2 de 2 100


Universidad Central del Ecuador Boletines 1 de 2 50

Universidad de Especialidades Turiacutesticas 0 de 2 0

Universidad de Las Ameacutericas Paacutegina Web 1 de 2 50

Universidad Tecnoloacutegica Ameacuterica BoletinesMailing

1 de 2 50

Universidad Cristiana Latinoamericana Boletines 1 de 2 50

Universidad Alfredo Peacuterez Guerrero Inducciones 1 de 2 50Fuente Elaboracioacuten Propia con base en entrevistas

Tabla 8 Comunicacioacuten en Impactos Cognitivos

Universidad Liacuteneas de Investigacioacuten Difusioacuten de conocimientos

Universidad de Los Hemisferios Manifiesto Paacutegina Web Paacutegina Web conferencias expertos

Universidad Og Mandino Boletiacuten noticias

Universidad Particular Internacional Sek Manifiesto Paacutegina Web Publicacioacuten en revista y perioacutedico institucionalPublicacioacuten en revista externa Paacutegina Web

Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial Manifiesto Paacutegina Web FeriasCentro ITT en portal WebMedios Externos (RRPP)

Pontificia Universidad Catoacutelica del Ecuador Manifiesto Paacutegina Web Revista cientiacutefica (interna y externa)Siacutentesis informativa webRRPPMCM

Universidad Autoacutenoma de Quito Revista interna

Universidad Central del Ecuador Perioacutedico radio TV Revista cientiacutefica

Universidad de Especialidades Turiacutesticas Revista

Universidad de Las Ameacutericas Manifiesto Paacutegina Web Revista interna perioacutedico paacutegina WebRedes SocialesRRPP MCM

Universidad Tecnoloacutegica Ameacuterica Boletines Redes Sociales

Universidad Cristiana Latinoamericana RRPP (asesoriacutea externa)

Universidad Alfredo Peacuterez Guerrero Revista InternaConvenio revista cientiacutefica virtual



Tabla 9 Comunicacioacuten en Impactos Sociales

Universidad Vinculacioacuten con la comunidad Ambiental

Universidad de Los Hemisferios Charlas (Convenios) AfichesSentildealeacutetica campus verde

Universidad Og Mandino Capacitaciones PYMECharlas comunidad

Universidad Particular Internacional Sek Mailing y afiches para recaudacioacuten y voluntariado (apoyo iniciativas de los estudiantes)

Charlas club ambientalSentildealeacutetica campus verde

Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial Campantildea relacional Paso de traacutemites a sistema virtual

Pontificia Universidad Catoacutelica del Ecuador Charlas a comunidadesPaacutegina Web (AUSJAL)

Sentildealeacutetica (apoyo a campantildea estudiantes)


Universidad Central del Ecuador BoletinesMedios Internos

Universidad de Especialidades Turiacutesticas Giras paiacutes con charlas preventivas en comunidades Proteccioacuten medio ambiente

Universidad de Las Ameacutericas Paacutegina Web

-RRPP con Medios de Comunicacioacuten Mensajes de reciclaje en zonas de traacutefico

Universidad Tecnoloacutegica Ameacuterica Programa incubacioacuten empresarios -Programa de reciclaje

Universidad Cristiana Latinoamericana Aplicacioacuten proyectos estudiantes

Universidad Alfredo Peacuterez Guerrero Talleres de ecologiacutea a la comunidadFuente Elaboracioacuten Propia con base en entrevistas

Tabla 10 Comunicacioacuten Estrateacutegica de RSU basada en Impactos

Universidades Organizacionales Educativos Cognitivos Sociales Total RSU

Pontificia Universidad Catoacutelica Del Ecuador 1 de 2 2 de 2 2 de 2 2 de 2 7 de 8 875

Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial 2 de 2 1 de 2 2 de 2 2 de 2 7 de 8 875

Universidad Internacional Sek 1 de 2 1 de 2 2 de 2 2 de 2 6 de 8 75

Universidad de Los Hemisferios 1 de 2 1 de 2 2 de 2 2 de 2 6 de 8 75

Universidad Central del Ecuador 2 de 2 1 de 2 1 de 2 1 de 2 5 de 8 625

Universidad Tecnoloacutegica Ameacuterica 1 de 2 1 de 2 1 de 2 2 de 2 5 de 8 625

Universidad de Las Ameacutericas 0 de 2 1 de 2 2 de 2 1 de 2 4 de 8 50

Universidad de Especialidades Turiacutesticas 1 de 2 0 de 2 1 de 2 2 de 2 4 de 8 50

Universidad Alfredo Peacuterez Guerrero 1 de 2 1 de 2 1 de 2 1 de 2 4 de 8 50

Universidad Og Mandino 0 de 2 1 de 2 1 de 2 1 de 2 3 de 8 3755

Universidad Cristiana Latinoamericana 0 de 2 0 de 2 1 de 2 1 de 2 2 de 8 25

Universidad Autoacutenoma de Quito 1 de 2 0 de 2 0 de 2 0 de 2 1 de 8 125Fuente Elaboracioacuten Propia con base en entrevistas


Finalmente dentro de los impactos sociales se descubrioacute que el 50 de universidades comuni-can una de las dos acciones que componen la taacutec-tica (vinculacioacuten 80 ambiental 20) mientras que el 416 comunica las dos y un 8 no lo hace de ninguna manera

Cada uno de estos impactos o taacutecticas analizados detenidamente podraacuten en conjunto definir si existe alguacuten tipo de liacutenea estrateacutegica co-herente con la comunicacioacuten de RSU Ademaacutes se podraacuten comprobar las fortalezas o debilidades co-municacionales de las instituciones de educacioacuten superior en la ciudad de Quito

Ahora bien a partir de las tablas anteriores es posible conocer la cantidad de acciones comu-nicacionales realizadas en torno a los impactos que componen la estrategia de comunicacioacuten en RSU (Tabla 10) Para ello se ha utilizado la teoriacutea estadiacutestica de la posibilidad sumando el total de los impactos que componen la estrategia

A partir de estos resultados se conocioacute que el 25 de universidades comunica del 75 al 100 de impactos el 166 comunica de 50 a 75 mientras que el 416 de ellas comunican entre el 25 y el 50 de los impactos y finalmente el 83 lo hace con menos del 25

Estos datos a su vez nos llevan a conocer el campo de mejora en las aacutereas encargadas de la comunicacioacuten dentro de los planteles Asiacute el por-centaje de impactos que se estaacuten dejando de usar estaacute en un rango del 125 al 875

44 Planificacioacuten de medios para RSU

Toda estrategia de comunicacioacuten se veraacute necesariamente sustentada por alguacuten medio para difundirla sea interno o externo visual escrito auditivo o de cualquier iacutendole y cuya transmisioacuten deberaacute apoyarse en el mensaje previamente ela-borado La intencioacuten fue comprender el uso que se les da a los medios en lo que respecta a la RSU (ver Tabla 11) dentro de la cual existen varios aacutem-bitos y por lo tanto diversas posibilidades de co-municacioacuten

Los medios maacutes utilizados en general son internos y mixtos En el aacuterea interna la revista o diario comunica el 75 de la comunicacioacuten en RSU mientras que los medios mixtos es decir aquellos que se usan con fines comunicativos in-ternos y externos a la par especiacuteficamente even-tos y paacutegina web comunican un 66 cada uno Le

siguen las redes sociales con un 581 Finalmen-te los medios masivos externos se usan para este fin en un 16 cada uno

Por otro lado como parte de la planifica-cioacuten se dio a conocer los puacuteblicos a los que se dirigen Asiacute el 75 de las universidades encues-tadas afirmaron que las campantildeas de RSU estaacuten direccionadas exclusivamente a puacuteblicos internos (estudiantes profesores administrativos) por me-dios internos mientras que el 25 afirmoacute que siacute la exterioriza a puacuteblicos externos

bull La Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial realiza publicaciones esporaacutedicas en revistas a cerca de su gestioacuten ademaacutes de la publicacioacuten de su Informe Anual

bull En la Universidad Central toda la produc-cioacuten del canal de TV es transmitida por un canal externo UHF (Telesucesos)

bull La Pontificia Universidad Catoacutelica del Ecuador con su cataacutelogo de Responsabilidad So-cial publicado y distribuido en lugares con acceso al puacuteblico en general

45 Calidad de Comunicacioacuten como Meacutetodo de Evaluacioacuten de RSU

Al averiguar sobre la existencia de meacuteto-dos de evaluacioacuten que avalen la eficacia de los esfuerzos realizados en comunicacioacuten dentro de las universidades la respuesta en todos los casos fue que la evaluacioacuten se ve plasmada en la retroa-limentacioacuten de las acciones de los puacuteblicos de manera informal

En cuanto a la elaboracioacuten yo publicacioacuten de Memorias de Sostenibilidad se encontroacute en primer lugar que la mayoriacutea de las universidades entrevistadas no conociacutea el teacutermino ni lo poniacutea en praacutectica Solamente en tres universidades de la totalidad de encuestadas es decir en el 25 de ellas se realizaba alguacuten tipo de informe

Este es el caso de la Universidad Tecnoloacute-gica Equinoccial que publica un detalle de su ges-tioacuten en Responsabilidad Social de forma anual que ademaacutes es compartido por toda la comunidad universitaria La Universidad Sek por otra parte tambieacuten elabora un informe pero solamente es revisado por el Consejo Superior y permanece en la oficina del rector La Pontificia Universidad Catoacutelica realiza un Cataacutelogo de Responsabilidad Social que se publica y se pone a disposicioacuten del puacuteblico en general


Tabla 11 Medios para RSU

MEDIOS Canales universidades que utilizan universidades que no utilizan

INTERNOS Radio 22 78

TV 22 78

Diariorevista 75 25

MIXTOS Eventos 666 333

Paacutegina web 666 333

Redes Sociales 583 417

EXTERNOS TVCines 16 84

Radio 16 84

Prensa 16 84


Tabla 12 Universidades con paacutegina web

Universidad Paacutegina Web

Universidad de Los Hemisferios httpuhemisferioseduec

Universidad Iberoamericana httpwwwunibeeduec

Universidad Intercontinental No tiene

Universidad Intercultural de Nacionalidades Y Pueblos Indiacutegenas Amawtay Wasi httpwwwamawtaywasieduec

Universidad Internacional del Ecuador httpwwwuideeduec

Universidad Og Mandino httpwwwuomeduec

Universidad Internacional Sek httpwwwuisekeduec

Universidad San Francisco de Quito httpwwwusfqeduec

Universidad Tecnoloacutegica Ameacuterica httpwwwunitaeduec

Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial httpwwwuteeduec

Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales httpwwwflacsoorgec

Instituto de Altos Estudios Nacionales httpwwwiaeneduec

Pontificia Universidad Catoacutelica Del Ecuador httpwwwpuceeduec

Universidad Alfredo Peacuterez Guerrero httpwwwunapeduec

Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar httpwwwuasbeduec

Universidad Autoacutenoma de Quito httpwwwunaqnet

Universidad Central del Ecuador httpwwwuceeduec

Universidad Cristiana Latinoamericana httpwwwucleduec

Universidad de Especialidades Turiacutesticas httpucteduec

Universidad de Las Ameacutericas httpwwwudlaeduec

Universidad Tecnoloacutegica Israel httpwwwuisraeleduec

Universitas Equatorialis No tieneFuente Elaboracioacuten Propia


46 Evaluacioacuten de contenidos digitales enfocados en Responsabilidad Social Universitaria

Los portales web y las redes sociales son medios de comunicacioacuten indispensables en las universidades tanto para lo que se comunica de manera interna como externa Es por ello que se ha realizado un anaacutelisis profundo de los dos es-cenarios dedicando exclusivamente esta seccioacuten a la investigacioacuten cualitativa de la comunicacioacuten realizada en la red con el apoyo de varias herra-mientas y monitoreos especiacuteficos

En primer lugar se realizoacute un anaacutelisis deta-llado de la comunicacioacuten por medio de las paacuteginas web de cada uno de los centros de estudios (Tabla 12)

Asiacute se analizaron las secciones de cada uno de los portales (tabla 13) para conocer en queacute medida estos espacios tienen contenidos de Res-ponsabilidad Social

A partir del anaacutelisis y la teoriacutea de la posi-bilidad se conocioacute que el 38 de universidades informan sobre el 50 de impactos el 238 co-munican los impactos o taacutecticas al 100 y otro 238 informa el 75 de estas Por uacuteltimo un 95 de centros de estudios comunica el 25 de taacutecticas y el 47 restante no comunica nada de impactos a traveacutes de su portal

Por lo tanto los impactos maacutes comunicados en las paacuteginas web de las universidades fueron los cognitivos y sociales a los que les siguieron los educativos y finalmente los organizacionales

Por otro lado estaacuten las redes sociales Twitter y Facebook que seguacuten el periodista di-gital Christian Espinosa son las maacutes populares utilizadas para la comunicacioacuten interna y externa A continuacioacuten se presenta una lista de las uni-versidades de la ciudad y sus respectivas cuentas (ver Tabla 14) El 954 de las instituciones tienen cuenta en Facebook y el 59 en Twitter

En base a las 13 cuentas de Twitter presen-tadas en la Tabla anterior (ver Tabla 15) se midioacute la influencia social gracias a la herramienta Klout Klout mide esta presencia en la web y permite a los usuarios conocer el impacto de sus opiniones gustos y recomendaciones Los datos se basan en el contenido creado por el usuario y en coacutemo los demaacutes interactuacutean con el mismo asiacute como en el tamantildeo y la composicioacuten de la red de contactos

En la Tabla siguiente (Tabla 15) se puede ver el puntaje exacto de cada uno de los siguientes paraacutemetros de medicioacuten utilizados por la herra-

mienta para analizar al usuario en cuanto a Alcan-ce Real Amplificacioacuten Puntaje de Red de Contac-tos y Anaacutelisis de Resultados a partir de los cuales se determina el estilo Klout de cada uno

A partir de estos datos se ha podido ela-borar una matriz recreada en la que se presenta la Tabla original del portal de Klout (The Official Klout Blog 2010) para ir ubicando en este for-mato a cada una de las cuentas de universidades que manejan Twitter con sus respectivos ldquoestilos Kloutrdquo en el casillero correspondiente

A partir de la matriz podemos observar que el 46 del total de cuentas (UISek UNITA UIs-rael Amawtay Wasi Og Mandino y UCentral) estaacuten concentradas en la esquina inferior izquierda de la matriz cuyas caracteriacutesticas son la escucha y la casualidad lo que los convierte en ldquoobserva-doresrdquo

Por otro lado el 23 de cuentas (UCT UIDE UDLH) se ubican en el recuadro donde se las des-cribe como ldquoexploradoresrdquo El 15 (UDLA FLAC-SO) de cuentas obtuvieron puntajes de alrededor de 40 y son ldquocreadoras de redesrdquo Mientras que el 7 restante (PUCE) es ldquosocializadorardquo y por uacutelti-mo el otro 7 (USFQ) es ldquoliacuteder de pensamientordquo

Gracias a esta herramienta se logroacute conocer la influencia que tiene cada una de las institucio-nes en las redes sociales

Para Christian Espinosa consultor en con-tenidos online y fundador de Cobertura Digital la manera de medir el impacto de un proyecto o campantildea por medio de redes es analizando el nivel de interaccioacuten que produce la cuenta pero ademaacutes la calidad y cantidad de respuesta a los contenidos publicados Esto lograraacute un alto nivel de participacioacuten y de identificacioacuten con la comu-nidad de amigos y seguidores (Espinosa 2011)

A su vez Javier Duro afirma que Internet es el medio con mayor capacidad de medicioacuten por lo que permite medir en detalle el impacto de la comunicacioacuten que se hace a traveacutes de sus canales e incluso se tiene la capacidad de segmentar cada uno de los indicadores de performance (Duro 2011)

Para completar con la investigacioacuten en re-des se realizoacute un conteo del nuacutemero de seguido-res y seguidos en las cuentas de Twitter (ver Tabla 16) para comprender la acogida de las institucio-nes entre los usuarios de esta red social Para Fa-cebook se realizoacute el escrutinio respectivo del nuacute-mero de fans en las fan pages o de miembros en aquellas que constan como grupos (ver Tabla 17)


Tabla 13 Comunicacioacuten RSU y Portales web

Universidad Impactos Organizacionales Impactos educativos Impactos cognitivos Impactos sociales

Universidad de Los Hemisferios

-Proyecto educativo -Poliacuteticas de investigacioacuten -Noticias de vinculacioacuten

Universidad Iberoamericana -Reglamento investiga-cioacuten

-Reglamento vinculacioacuten colectividad

Universidad Intercultural de Nacionalidades Y Pueblos Indiacutegenas

-Programas PublicacionesDeclaraciones

Universidad Internacional del Ecuador

-Reglamento de inves-tigacioacuten

-Noticias de ayuda social- Revista digital

Universidad Og Mandino Liacuteneas de investigacioacuten Seccioacuten Vinculacioacuten


-Seccioacuten de investigacioacuten -Noticias eventos comunitarios

Universidad San Francisco de Quito

-Manual de profesores-Programa de becas estudiantes de minoriacuteas

-Listado de carreras con contenidos y profesores

-Acceso a Academias e institutos investigativos-Revistas cientiacuteficas

-Programas de salud gratuitos


-Reglamento de personal para empleados -Reglamento de carrera acadeacutemica y escalafoacuten

-Reglamento de admisioacuten y nivelacioacuten estudiantil

-Reglamento Consejo Cientiacutefico

-Reglamento vinculacioacuten con la colectividad

Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial

-Sistema de capacitacioacuten autoformacioacuten docente

-Modelo educativo y pedagoacutegico

-Centro transferencia de Tecnologiacuteas

-Programa de vinculacioacuten con la colectividad

Facultad Latinoamericana De Ciencias Sociales

-Acuerdo sobre la Facultad latinoamericana de Ciencias Sociales

-Informacioacuten del es-tudiante (guiacutea coacutedigo eacutetico oferta laboral)

-Publicaciones de artiacuteculos cientiacuteficos e investigacioacuten

-Agenda de actividades para la comunidad

Instituto De Altos Estudios Nacionales

-Estructura orgaacutenica funcional-Reuniones de innovacioacuten

-Informe de rendicioacuten de cuentas

-Eventos sociales

Pontificia Universidad Catoacutelica del Ecuador

-Plan estrateacutegico-Organigrama

-Servicios para estu-diantes

-Poliacuteticas de investigacioacuten Aacuterea de RSU


-Presentacioacuten de centros de investigacioacuten

-Presentacioacuten de centros culturales y consultorio juriacutedico gratis

Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar

-Estructura Organizacional -Estructura Acadeacutemica -Centros de investigacioacuten -Centros y programas


-Programa de Vinculacioacuten con la colectividad

Universidad Central -Estatuto Universidad -Publicaciones - Club ecoloacutegico


-Descripcioacuten escuelas -Liacuteneas de investigacioacuten de carreras

Universidad de Especialida-des Turiacutesticas

-Unidades acadeacutemicas -Presentacioacuten liacuteneas de investigacioacuten

-Aacuterea de vinculacioacuten con la colectividad -Proyecto Planeta Ec

Universidad de Las Ameacutericas

-Informacioacuten para estu-diantes servicios

-Aacuterea de Investigaciones -Aacuterea de vinculacioacuten con la comunidad noticias

Universidad Israel -Reglamento General -Noticias de proyectos Fuente Elaboracioacuten Propia


Tabla 14 Universidades y Redes Sociales

Universidad Twitter Facebook

Universidad de Los Hemisferios uhemisferios Universidad de Los Hemisferios

Universidad Iberoamericana del Ecuador No tiene Universidad Iberoamericana

Universidad Intercontinental No tiene No tiene

Universidad Intercultural de

Nacionalidades y Pueblos Indiacutegenas Amawtay Wasi

UniversidadAmaw Universidad Amawtay Wasi

Universidad Internacional del Ecuador UIDE UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR

Universidad Og Mandino u_ogmandino Universidad Og Mandino

Universidad Particular Internacional Sek lasekecuador Universidad Internacional SEK Ecuador

Universidad San Francisco de Quito usfq_ecuador USFQ Universidad San Francisco de Quito - official group grupo oficial

Universidad Tecnoloacutegica Ameacuterica unitaec Universidad Tecnoloacutegica Ameacuterica

Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial ute_ecuador Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial

Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales flacsoec Flacso Ecuador

Instituto de Altos Estudios Nacionales No tiene Iaen Universidad del Estado

Pontificia Universidad Catoacutelica del Ecuador NoticiasPUCE PUCE - Pontificia Universidad Catoacutelica del Ecuador

Universidad Alfredo Peacuterez Guerrero No tiene Universidad Alfredo Peacuterez Guerrero

Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar No tiene Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar - Sede Ecuador

Universidad Autoacutenoma de Quito No tiene Universidad Autoacutenoma de Quito

Universidad Central del Ecuador UCentralEcuador Universidad Central del Ecuador

Universidad Cristiana Latinoamericana No tiene Universidad Cristiana Latinoamericana

Universidad de Especialidades Turiacutesticas Uni_Esp_Tur Universidad de Especialidades Turiacutesticas

Universidad de Las Ameacutericas UDLAQuito Udla Quito

Universidad Tecnoloacutegica Israel laUIsrael Universidad Israel (UISRAEL- PAacuteGINA OFICIAL)

Universitas Equatorialis No tiene UNIVERSITAS EQUATORIALISFuente Elaboracioacuten Propia

Con los datos presentados se pudo cono-cer que el nuacutemero de seguidores en Twitter es de 9081 es decir el 36 de los 249861 usuarios que hay en Ecuador En Facebook las universida-des tienen en total 42591 fans o miembros de sus grupos que representan el 010 de los usuarios en Ecuador que son alrededor de 4rsquo265000 (So-cial Bakers 2011) La paacutegina con mayor nuacutemero de fans (UDLA) tiene 13549 y la de menor can-tidad (FLACSO) cuenta con 107 fans Dentro de estas cuentas el movimiento variacutea dependiendo del diacutea y los eventos realizados

Seguacuten Christian Espinosa los principales usos que se da a las redes sociales en las insti-

tuciones de nivel superior son de difusioacuten o pro-mocioacuten y en menor medida se los utiliza como informativos de lo que sucede en la universidad sin generar lo maacutes importante que es la interac-cioacuten (Espinosa 2011) Por otra parte Javier Duro afirma que por lo general existe un enfoque ins-titucional de eventos vida universitaria cursos etc pero el reto de muchas universidades estaacute en abordar una presencia maacutes promocional o con un enfoque maacutes hacia el marketing de la universidad pensando no soacutelo en profesores investigadores y alumnos sino tambieacuten en todo el resto de la so-ciedad y coacutemo dar a conocer sus propias ventajas (Duro 2011)


Tabla 15 Influencia Social Universidades

Universidad Anaacutelisis de Resultados

Influencia ciacuterculo Amplificacioacuten Alcance Real Resultado Estilo Klout


2423 23 15 57 24 Explorer

Universidad Intercultural Amawtay Wasi

100 10 10 10 10 Observer


2541 30 14 206 25 Explorer

Universidad Og Mandino

100 10 10 12 10 Observer

Universidad Particular Inter-nacional Sek

1002 10 10 6 10 Observer


5184 57 37 2K 52 Thought leader


1581 10 10 56 16 Dabbler


194 30 3 10 19 Dabbler

Facultad Lati-noamericana de Ciencias Sociales

4171 52 26 194 42 Networker

Pontificia Univer-sidad Catoacutelica del Ecuador

3194 42 15 507 32 Socializer

Universidad Cen-tral del Ecuador

100 10 10 26 10 Observer


2229 22 15 14 22 Explorer


4535 50 27 918 45 Networker

Universidad Tecnoloacutegica Israel

100 10 10 10 10 Observer

Fuente Klout (septiembre 2011)


Tabla 16 Valoracioacuten en Twitter

Universidad Cuenta de Twitter Seguidores Siguiendo

Universidad de Los Hemisferios uhemisferios 179 78

Universidad Intercultural de Nacionalidades y Pueblos Indiacutegenas Amawtay Wasi UniversidadAmaw 16 3

Universidad Internacional del Ecuador UIDE 1335 617

Universidad Og Mandino u_ogmandino 127 13

Universidad Particular Internacional Sek lasekecuador 53 9

Universidad San Francisco de Quito usfq_ecuador 4404 4536

Universidad Tecnoloacutegica Ameacuterica unitaec 54 12

Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial ute_ecuador 355 8

Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales flacsoec 37 560

Pontificia Universidad Catoacutelica del Ecuador NoticiasPUCE 397 1411

Universidad Central del Ecuador UCentralEcuador 102 267

Universidad de Especialidades Turiacutesticas Uni_Esp_Tur 3 42

Universidad de Las Ameacutericas UDLAQuito 2524 2297

Universidad Tecnoloacutegica Israel laUIsrael 29 0

Total 9081 Total9845Fuente Elaboracioacuten Propia (octubre 2011)

Tabla 17 Valoracioacuten en Facebook

Universidad Facebook Fans Miembros

Universidad de Los Hemisferios Universidad de Los Hemisferios 1075

Universidad Internacional del Ecuador UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR 320

Universidad Og Mandino Universidad Og Mandino 1200

Universidad Particular Internacional Sek Universidad Internacional SEK Ecuador 1980

Universidad San Francisco de Quito Universidad San Francisco de Quito 8240

Universidad Tecnoloacutegica Ameacuterica Universidad Tecnoloacutegica Ameacuterica 750

Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial Universidad Tecnoloacutegica Equinoccial 2200

Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales Flacso Ecuador 107

Instituto de Altos Estudios Nacionales Iaen Universidad del Estado 1500

Pontificia Universidad Catoacutelica del Ecuador PUCE - Pontificia Universidad Catoacutelica del Ecuador 5572

Universidad Alfredo Peacuterez Guerrero Universidad Alfredo Peacuterez Guerrero 419

Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar Universidad Andina Simoacuten Boliacutevar - Sede Ecuador 995

Universidad Autoacutenoma de Quito Universidad Autoacutenoma de Quito 290

Universidad Central del Ecuador Universidad Central del Ecuador 3200

Universidad Cristiana Latinoamericana Universidad Cristiana Latinoamericana 852

Universidad de Especialidades Turiacutesticas Universidad de Especialidades Turiacutesticas 738

Universidad de Las Ameacutericas Udla Quito 13549

Universidad Tecnoloacutegica Israel Universidad Israel (UISRAEL- PAacuteGINA OFICIAL) 304

TOTAL 42591Fuente Elaboracioacuten Propia (octubre 2011)


5 Discusioacuten y conclusiones

A partir de la investigacioacuten realizada fue posible definir el tipo de comunicacioacuten que se estaacute reali-zando en las universidades de la ciudad de Quito

con un enfoque primordial en la comunicacioacuten de la Responsabilidad Social Universitaria que les

corresponde vivir como organizacioacuten Los departamentos de comunicacioacuten entre-

vistados que conforman el 545 de las universi-dades que existen en la ciudad conocen del tema de la RSU de una manera superficial y asumen que no les corresponde estar al tanto de ello pues estaacute en manos de las aacutereas fr Bienestar Estudiantil o Vinculacioacuten con la Comunidad que en un 80 no guardan una relacioacuten directa con el departa-mento de comunicacioacuten

El departamento de comunicacioacuten en los centros de estudios enfoca sus acciones de la parte externa en la promocioacuten (5833 ) el posi-cionamiento de su nombre e imagen (25) y en menor porcentaje en ser fuente de informacioacuten (1666) Estas tendencias se dan por motivos como los antildeos de existencia de las instituciones y los intereses de cada una

En la parte interna se han interesado maacutes por temas de coyuntura (5833) la fidelidad del alumnado (3333) y apenas por la difusioacuten de su propia filosofiacutea (833) La coyuntura en cierta medida puede ser una de las causas por las que se pierde la visioacuten estrateacutegica global al centrar es-fuerzos comunicativos en el diacutea a diacutea

En este punto se comprende la importan-cia de un DirCom que cumpla adecuadamente con sus funciones y sea el encargado de elaborar una estrategia comunicativa que abarque los objetivos clave de la universidad resolviendo la problemaacute-tica comunicacional existente Seguacuten el comuni-coacutelogo Joan Costa un DirCom debe encargarse de ldquoel redescubrimiento de los valores y la ges-tioacuten estrateacutegica de los activos intangiblesrdquo (Costa 2011) lo que no sucede en las universidades y por tanto el tema de la Responsabilidad Social pasa a segundo plano Ademaacutes este desequilibrio en las funciones y la informacioacuten conlleva a la ausencia de un plan estrateacutegico de comunicacioacuten y sus de-rivados el plan de medios la elaboracioacuten de un mensaje uacutenico y la retroalimentacioacuten

La comunicacioacuten en RSU tambieacuten es comu-nicada de manera incompleta pues solo el 166 de su comunicacioacuten incluye al aacutembito interno y el externo La cifra es baja en comparacioacuten con en-

foque empleado en temas como la promocioacuten o la coyuntura En este caso la gestioacuten es incompleta pues la comunicacioacuten socialmente responsable no integra los dos aacutembitos que la componen

Por su parte Moraacuten afirma que ldquoen cuanto a la comunicacioacuten en la parte interna se debe tener un sistema comunicacional en el que se incluyan a todas las partes que conforman la organizacioacuten mientras que en lo externo es prudente mante-ner un perfil bajo al menos mientras no se tenga una ejecucioacuten seria dentro de la empresardquo (Moraacuten 2011) A partir de estas afirmaciones el bajo nivel de comunicacioacuten se veriacutea justificado en el sentido de que al no contar con un plan soacutelido de Respon-sabilidad Social es mejor no comunicarlo

Ahora bien al analizar con maacutes profundi-dad la comunicacioacuten basada en los lineamientos de RSU promulgados por Franccedilois Vallaeys la si-tuacioacuten es similar En el aacutembito organizacional y en el educativo solamente el 166 de la muestra comunica de manera completa la taacutectica mien-tras que en el caso de los impactos cognitivos y sociales un 416 de las instituciones comunica las dos acciones que componen la taacutectica

Esto quiere decir existe un campo de accioacuten en el aacutembito comunicativo que se estaacute dejando de trabajar el que se encuentra en un rango del 125 al 875 pues se cumple maacutes una accioacuten que otra o simplemente se deja de trabajar en la comunicacioacuten de una de las dos Por ejemplo en el caso de los impactos organizacionales tienen maacutes peso las acciones comunicacionales del tema laboral que la de haacutebitos del campus Lo mismo sucede con los impactos educativos donde se comunica maacutes sobre el proyecto educativo que sobre la malla curricular al igual que en los cogni-tivos donde prima la difusioacuten de conocimientos sobre las liacuteneas de investigacioacuten y dentro de los sociales que dan maacutes peso al aacuterea de vinculacioacuten y menos peso al aacuterea ambiental

Sin embargo estos dos uacuteltimos impactos tienen un mayor nivel de comunicacioacuten interna y externa integrada porque son los que maacutes apor-tan a la imagen positiva de la universidad y ade-maacutes son un requisito de la Senescyt para que el estudiante obtenga su tiacutetulo Si vamos maacutes allaacute tomando los conceptos de Franccedilois Vallaeys no-tariacuteamos que los impactos cognitivos y sociales ademaacutes de dar buena imagen y ser una obligacioacuten son fundamentales los cognitivos porque estaacuten directamente relacionados con ldquolas orientaciones epistemoloacutegicas y deontoloacutegicas los procesos de


produccioacuten y difusioacuten del saberrdquo y los sociales por ser el principal viacutenculo de la universidad ldquocon actores externosrdquo y por ldquosu participacioacuten en el de-sarrollo de su comunidad y de su capital socialrdquo (Vallaeys 2009)

Por su parte Roque Moraacuten conocedor de la situacioacuten de Responsabilidad Social en el paiacutes afirma que si las universidades tomariacutean maacutes en cuenta este tema tendriacutean todas las ventajas por razones como mejores ldquoresultados administrati-vos mayor impacto en estudiantes y profesores para que tengan una concepcioacuten de cultura orga-nizacional basada en Responsabilidad Socialrdquo y finalmente ldquoprestigio y reputacioacuten de naturaleza eacutetica y socialrdquo que deberiacutean ser esenciales (Mo-raacuten 2011) A ello se suma la opinioacuten de Laura Faumlhndrich gerente de comunicacioacuten del Consor-cio Ecuatoriano de Responsabilidad Social (CE-RES) quien cree que la universidad socialmente responsable mejora ldquoen reputacioacuten en fidelidad de la comunidad universitaria y gana estabilidad ademaacutes de gestionar mejor los riesgos existentesrdquo (Faumlhndrich 2012)

El uso de medios para RSU en los centros de estudios arrojoacute los siguientes resultados los medios maacutes utilizados en este campo son los in-ternos seguidos de mixtos y finalmente externos En cuanto a medios internos el preferido por las instituciones entrevistadas es la revista o perioacute-dico con un 75 De los mixtos la paacutegina web y los eventos se utilizan en el 66 de los centros de estudios y en medios externos solo el 16 de universidades utilizan tv radio o prensa para comunicar sus poliacuteticas de responsabilidad social Lamentablemente no se tiene conocimiento de la efectividad de estos pues en todos los planteles se ignora el uso de mecanismos para evaluar la retroalimentacioacuten de la comunicacioacuten transmitida por medios tradicionales

Los puacuteblicos a los que estaacuten destinados los mensajes comunicacionales de RSU son estudian-tes en la parte interna y estudiantes potenciales en el aacutembito externo Esto quiere decir que no se cubren las necesidades comunicativas de to-das las partes interesadas y por tanto tampoco se cumple con la seccioacuten de puacuteblicos en la de-finicioacuten proporcionada por el ldquoGrupo Mundial de Trabajo para el desarrollo de la guiacutea ISO 26000rdquo que dice que ldquouna organizacioacuten se responsabiliza por las expectativas de todas sus partes interesa-das (stakeholders)rdquo (Moraacuten 2009 paacuteg 13) Ade-maacutes tampoco concuerda con las propuestas del

II Congreso Internacional Latino de Comunicacioacuten Social en el tema de Responsabilidad Social y Comunicacioacuten Estrateacutegica donde se afirma que ldquodentro de las instituciones de educacioacuten supe-rior igual que en las empresas de diversa iacutendole existe la comunicacioacuten ascendente y descendente entre sus puacuteblicos por lo que es fundamental que exista una seleccioacuten de los mensajes y medios que se van a utilizar con cada puacuteblicordquo (Valarezo Cesi-bel amp Elizalde 2010)

Por otro lado la comunicacioacuten para rendir cuentas de las acciones realizadas dentro de la institucioacuten es ineficiente pues solamente en tres universidades (25) se emite alguacuten tipo de infor-me o memoria de sostenibilidad en el que se hace transparente la gestioacuten de los cuaacuteles ninguno cuenta con retroalimentacioacuten Esto se contradice directamente con el punto de ldquola transparencia institucionalrdquo pregonado por Vallaeys y que debe ser parte de la estrategia de comunicacioacuten imple-mentada de manera integral para llegar a los puacute-blicos adecuados por el canal correcto apelando en todo momento al ethos que le corresponde vi-vir a la universidad

Las acciones comunicacionales escasas li-mitadas y sin contar con una planificacioacuten previa se suman a la explicacioacuten de Moraacuten quien resalta que ldquosi una organizacioacuten no tiene un modelo con-sistente y solo practica la filantropiacutea esto se veraacute reflejado en el desconocimiento de su personal acerca de Responsabilidad Social y en la no exis-tencia de indicadores dimensiones y protocolos que indican que no se sigue un proceso de una manera teacutecnicardquo (Moraacuten 2011)

En gran parte de la investigacioacuten se ha he-cho visible la presencia de la comunicacioacuten digital y las principales herramientas utilizadas por las universidades que son las paacuteginas web y las redes sociales Seguacuten el director del Internet Interdis-ciplinary Institute Manuel Castells ldquoInternet no es una tecnologiacutea sino una produccioacuten culturalrdquo (Castells 2002)

Al realizar un monitoreo en sitios web se descubrioacute que es un medio que cuenta con gran acogida para proporcionar informacioacuten especiacutefica de RSU dentro de la que los impactos maacutes tra-tados son los cognitivos (85) y sociales (90) mientras que educativos (60) y organizacionales (40) tienen menor espacio A pesar de la gran cantidad de informacioacuten vertida en estas paacuteginas en el 100 de los casos en que se entrevistoacute hace falta un proceso de socializacioacuten y asimilacioacuten por


parte de la comunidad En el caso del uso de redes sociales se cono-

cioacute que el 954 de las instituciones tienen cuenta en Facebook y el 59 en Twitter Esto quiere decir que un alto porcentaje de ellas tienen presencia en redes sociales Gracias a la herramienta Klout fue posible medir su influencia social y se descu-brioacute que la mayoriacutea (46) se encuentra en el ran-go de ldquoobservadorasrdquo lo que quiere decir que son de perfil bajo se dedican maacutes a observar y estaacuten recieacuten incursionando en este mundo (The Official Klout Blog 2010)

Por lo tanto es posible definir que las insti-tuciones estaacuten usando las TIC como herramientas maacutes que como una produccioacuten cultural Esto se estaacute convirtiendo en un desperdicio del potencial que tienen las nuevas tecnologiacuteas y a la vez se-riacutea una gran ventaja para aquella universidad que esteacute consciente de su naturaleza innovadora y del permanente contacto que mantiene con una co-munidad de ciberconsumidores aacutevidos de comu-nicacioacuten en espacios digitales

A partir de las falencias encontradas en el proceso comunicativo que se conjugan con la au-sencia de praacutecticas contundentes de RSU nos lle-van a determinar que no existen estrategias de co-municacioacuten claras ni consolidadas en las aacutereas de comunicacioacuten de las universidades entrevistadas en la ciudad de Quito Esta falta de planificacioacuten es la principal razoacuten por la que no se han obtenido resultados visibles en la implementacioacuten y difusioacuten de sus poliacuteticas de Responsabilidad Social que tampoco estaacuten claras en ninguno de los puacuteblicos que conforman la comunidad universitaria Los centros de estudios de la muestra no contemplan la comunicacioacuten para demostrar su transparencia institucional y tampoco emplean mecanismos de evaluacioacuten para conocer la retroalimentacioacuten de los puacuteblicos Por lo tanto la relacioacuten de las uni-versidades con los medios de comunicacioacuten y la comunidad en general se cataloga como distante e insuficiente cuando en realidad deberiacutea ser su punto fuerte

El principal propoacutesito de la comunicacioacuten en materia de Responsabilidad Social inculca un cambio total de valores y la implantacioacuten de una nueva cultura compuesta de varios aacutembitos que van definiendo el comportamiento eacutetico que debe existir en una universidad

La universidad es la encargada de formar a los profesionales que llevaraacuten las riendas de un paiacutes a corto y mediano plazo Para todo esto re-

sulta esencial el apoyo de la comunicacioacuten sien-do eacutesta uno de los pilares fundamentales de su buen funcionamiento y el principal soporte en su misioacuten de gestora de conocimiento y responsable del progreso de la sociedad para ser transmitida informada implementada y finalmente vivida

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Key words University Social Responsibility communications strategy universities organiza-tional impacts cognitive impacts educational im-pacts social impacts

Artiacuteculo recibido el 12 de mayo de 2012 sometido a pre-revisioacuten el 1ro de junio de 2012 enviado a revisioacuten el 3 de diciembre de 2012 aceptado el 31 de enero de 2013 publicado Antildeo 4 Vol 1No 1

1 Introduccioacuten

La Responsabilidad Social se introdujo en el Ecuador hace poco maacutes de una deacutecada y ha sido integrado paulatinamente hasta llegar a ser maacutes notoria su praacutectica en ciertas organizaciones hoy en diacutea Aunque auacuten no es un trabajo conjunto de organizaciones e instituciones sino maacutes bien el logro de unos pocos que se han interesado en ella es evidente que todaviacutea no se ha exigido lo miacutenimo necesario para su adopcioacuten y peor auacuten no se le ha dado la importancia que se merece desde el punto de vista de las poliacuteticas puacuteblicas en nuestro paiacutes

Las instituciones que se suelen relacionar con la Responsabilidad Social en el paiacutes son aque-llas del sector privado pero no se la visualiza en otros sectores ni en otro tipo de organizaciones como las gubernamentales A pesar de ello en un encuentro de Responsabilidad Social realizado en junio de 2011 en la ciudad de Quito y a pesar de ser el quinto encuentro de este tipo en Ecuador se hizo evidente que solo algunas de dichas em-presas llevan el paso firme en ese largo camino por recorrer mientras muchas otras apenas cono-cen Y aunque esta es la manera maacutes generaliza-da en que se pone en praacutectica la responsabilidad social existen organizaciones de otra iacutendole que tambieacuten la deben aplicar por el simple hecho de formar parte de la sociedad

Este es el caso de la universidad que por ser un agente de cambio en las sociedades las praacutecticas socialmente responsables deberiacutean ser el pilar de sus acciones La competencia y las exi-gencias del mundo laboral han impulsado a mu-chos a conseguir un tiacutetulo universitario Esto se ve reflejado en el aumento del nuacutemero de estudiantes en Ecuador el cual pasoacute de 0 37 en el antildeo 2007 a 042 en el 2010 seguacuten la Encuesta Nacional de empleo desempleo y subempleo realizada por el Instituto Ecuatoriano de Estadiacutesticas y Censos

(INEC 2010) Sin embargo muchos egresados sa-len al mercado con conocimientos muy baacutesicos y lo que es peor sin una base humaniacutestica soacutelida

En este punto cabe preguntarse cuaacutel es la reputacioacuten de nuestras universidades maacutes allaacute de sus propios intereses y en comparacioacuten con el resto de sudamericanas ademaacutes si el sistema de educacioacuten superior en el paiacutes promueve think tanks en cuestiones de investigacioacuten participa-cioacuten poliacutetica o aportacioacuten econoacutemica Al respon-der este cuestionamiento de modo general es faacutecil darse cuenta de que la cultura universitaria en Ecuador casi no tiene presencia y que auacuten le queda mucho por recorrer en los aspectos antes mencionados En esta misma liacutenea la responsa-bilidad social universitaria como tal es muy poco conocida en el paiacutes Se empieza por la falta de uso del teacutermino hasta la poca comunicatividad que existe respecto al tema

El aacuterea de comunicacioacuten es baacutesica en cual-quier institucioacuten y la universidad no debe ser la excepcioacuten En la mayor parte de los centros de estudios esta aacuterea tiene fines promocionales en el aacutembito externo y netamente informativos en la parte interna

Asimismo parece que la forma de medir el eacutexito de estas instituciones se basa en la canti-dad de estudiantes que ingresa por semestre las inversiones realizadas en publicidad para posicio-narla o en la oferta de carreras novedosas porque muchas de ellas se han convertido simplemente en un negocio lucrativo Seriacutea importante enton-ces conocer en cuaacutentas ocasiones se han disentildea-do estrategias de comunicacioacuten como eje trans-versal de la institucioacuten priorizando temas como la responsabilidad social y el fortalecimiento de una cultura universitaria basada en valores

Es por ello que la pregunta que guiacutea esta in-vestigacioacuten es iquesten queacute medida las universidades ecuatorianas de la ciudad de Quito han disentildeado estrategias de comunicacioacuten que permitan la im-plementacioacuten y difusioacuten de sus poliacuteticas de Res-ponsabilidad Social Al responderla se pretende identificar las estrategias de comunicacioacuten utiliza-das por las universidades principalmente con el fin de la difusioacuten e implementacioacuten de sus praacutec-ticas de responsabilidad social y a la vez cono-cer su relacioacuten con los medios de comunicacioacuten y la comunidad que los rodea para a partir de ello determinar el impacto de estas praacutecticas en sus stakeholders



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