Tesis que presenta: Germn Espino Snchez El nuevo escenario de la comunicacin polticaen las campaas presidenciales de Mxico Director de tesis: Dr. Gabriel Colom Garca Doctorado en ciencia poltica y de la administracin. Pensar y gobernar las sociedades complejas Departamento de Ciencia Poltica y Derecho Pblico Universidad Autnoma de Barcelona Bellaterra, julio de 2007 AgradezcoalaUniversidadAutnomadeQuertaroyalProgramade MejoramientoalProfesoradodelaSecretaradeEducacinPblicade MxicolabecaquemebrindaronparaestudiarelDoctoradoenCiencia Poltica y de la Administracin, de la Universidad Autnoma de Barcelona. ndice Introduccin1 1. Cmo estudiar la comunicacin poltica?8 El campo de la comunicacin poltica10 Teoras que estudian el efecto de las campaas y de los medios10 Teoras de los efectos secundarios: Powerfull media13 Conceptualizacin de la comunicacin poltica20 Videopoltica y Americanizacin28 Teoras de la recepcin60 Proceso semitico de poder60 El poder como sistema de prcticas65 La dualidad estructura-individuo74 Los estudios de recepcin81 Acercarse a los medios92 2. La transformacin de la comunicacin poltica en el sistema poltico mexicano 101 El pacto corporativo del sistema poltico mexicano103 La desintegracin del pacto corporativo112 El pacto corporativo de los medios y el rgimen autoritario137 La transformacin de las campaas presidenciales167 Las campaas presidenciales de 1994173 La estrategia de campaa del PRI174 La campaa de Cuauhtmoc Crdenas183 La campaa de Diego Fernndez de Cevallos185 Las otras campaas187 Los medios mantienen el pacto corporativo con el rgimen188 Anlisis postelectoral194 Las campaas presidenciales del ao 2000198 Las histricas elecciones primarias del PRI en 1999199 La campaa que desafi al rgimen autoritario207 La ltima campaa presidencial del rgimen autoritario223 La tercera campaa presidencial de Cuauhtmoc Crdenas232 Las otras campaas237 La cobertura de los medios238 Anlisis postelectoral245 3. Anlisis de la campaa presidencial Mexicana de 2006 249 Estrategia metodolgica251 El escenario previo a las campaas271 Las elecciones primarias en los tres principales partidos288 La eleccin primaria del PRI288 La eleccin primaria del PAN291 Andrs Manuel Lpez Obrador gana por default en el PRD294 Primera etapa de las campaas307 Estrategia de campaa de Lpez Obrador308 Primera etapa de la campaa de Lpez Obrador316 Estrategia de campaa de Felipe Caldern326 Primera etapa campaa Felipe Caldern331 Estrategia de la campaa de Roberto Madrazo350 Primera etapa de la campaa de Roberto Madrazo354 Las preferencias electorales no cambian en la primera etapa359 Segunda etapa de las campaas 369 Segunda etapa de Andrs Manuel Lpez Obrador y Felipe Caldern369 Cambio de estrategia de la campaa de Felipe Caldern369 Cada de las preferencias de Lpez Obrador en la segunda etapa390 Primer debate entre los candidatos presidenciales397 Vuelco en las preferencias electorales posteriores al primer debate406 Lpez Obrador reestructura su estrategia meditica410 Las campaas de Caldern y Lpez Obrador se neutralizan420 Segunda etapa de campaa de Roberto Madrazo429 Tercera etapa de las campaas439 El segundo debate de los candidatos presidenciales439 Lpez Obrador vuelve liderar las preferencias gracias al Cuado incmodo 452 Empatan en las encuestas hasta el ltimo momento455 Los cierres de campaa460 Los resultados de la eleccin presidencial480 La paradjica aprobacin del presidente Fox489 La estrategia del PAN triunf en las elecciones492 El comportamiento de los medios en las campaas de 2006495 La cobertura de los noticieros en las campaas presidenciales 2006495 Los reportes de publicidad muestran una gran desigualdad entre las campaas 504 La agenda de los temas negativos515 Cobertura de los temas negativos en los peridicos516 Anlisis de los temas negativos en El Noticiero de Televisa522 El Privilegio de Mandar, el triunfo de la poltica espectculo537 Las campaas de medios fueron decisivas en las elecciones de 2006540 Conclusiones547 Referencias bibliogrficas y hemerogrficas565 Introduccin 2 3 Tradicionalmenteseconsideraqueeltriunfodelaoposicinenlaselecciones presidenciales del ao 2000 en Mxico marc el fin del rgimen autoritario ms longevo delsigloXX.Nuestratesispostulaqueelescenariodelacomunicacinpolticade Mxicosetransformradicalmenteconlacadadelrgimenautoritario.Trataremosde mostrar como se configura y consolida este nuevo escenario de la comunicacin poltica enlascampaaspresidencialesde2000y2006.Paralograrlocompararemoslas campaasmediticasdeestosprocesoselectoralesconlasqueserealizabanenelviejo rgimen. A partir de este contraste trataremos de explicar la nueva correlacin de fuerzas del escenario de la comunicacin poltica actual. Amenudosedefinealacomunicacinpolticacomoelcampoderelaciones contradictorias entre polticos, medios y opinin pblica. (Wolton 1998a) Pero durante el periododelautoritarismoenMxico,elespaciopblicoestabadeterminadoporel rgimen, en el escenario nacional el gran elector era el presidente. l presidente en turno elega a su sucesor, decida lo que deban difundir los medios e incluso decida el curso delaselecciones.Esdecir,elpresidenteelegaenlugardeloselectoresyanulabala influenciadelosmedios.Laseleccioneseranunritual,servanparadarleunafachada democrtica al rgimen pero no para que la sociedad mexicana eligiera a sus gobernantes. Enelviejorgimen,losmedioscedieronelcontrolpolticoalpartidogobernante;a cambio,elrgimenlesotorggrandesprivilegioseconmicos;graciasaestolos principalesmediosseconvirtieronencorporativosmediticosmultinacionales.Ala sociedadcivil le tocaba la peor parte, como no tena capacidad de incidiren laeleccin de sus gobernantes tena que soportar los polticos que el rgimen autoritario designaba. Quiz por ser la parte que ms sufra en este reparto de poder, la sociedad civil fue una de las partes ms activas para promover el cambio poltico. Nuestratesisintentacomprobarquesehatransformadoelescenariodela comunicacin poltica y, sobre todo, trata de explicar la correlacin de fuerzas del nuevo escenario. Para describir el nuevo escenario usaremos principalmente los presupuestos de trescuerpostericos:lateoradelaamericanizacindelascampaas,lateoradel protagonismo de los medios (en su vertiente de videopoltica) y las teoras de los estudios de recepcin. Creemos que la teora de la americanizacin y la teora de la videopoltica 4 slo nos ayudan a describir los procesos ms superficiales, son teoras que simplifican las relacionesdelacomunicacinpoltica.Encambio,lasteorasdelarecepcinnos permitirn un acercamiento ms profundo y complejo, nos permitirn problematizar ms quesimplificar,lasrelacionesquesedesarrollanentrelosactoresdelacomunicacin poltica. Elconceptodevideopolticarefierealprotagonismoqueactualmenteestn desarrollandolosmedios(principalmentelatelevisin)enelescenariodela comunicacinpoltica.Sibienenlasdemocraciastradicionaleslosmassmediajugaban unpapeldemediadores,entrelospolticosylapoblacinenlaactualidadlos mediostiendenaconvertirseenlosprotagonistasdelainformacin,conlocual desplazan la influencia de los polticos y, a veces, del mismo pblico. Giovanni Sartori ha popularizadoelconceptodevideopolticaelcualhacereferenciasloaunodelos mltiples aspectos del poder del video: su incidencia en los procesos polticos, y con ello unaradicaltransformacindecmoserpolticosydecmogestionarlapoltica. (Sartori 1998), Porotraparte,laamericanizacinrefierealaadopcinquerealizanlospolticos,los mediosyelsistemapoltico,detecnologaspolticoelectoralesdiseadasenEstados Unidos.Ambosprocesos,elprotagonismodelosmediosylaamericanizacin,son correlativosysloparaefectosanalticosavecesselesdistingueunodelotro;a finde cuentasnosayudarnadescribirunsolomacroproceso:laconfiguracindelnuevo escenariodelacomunicacinpolticaenMxico.Portanto,dentrodelavideopoltica, describiremos la hegemona de la televisin en la comunicacin poltica, la tendencia de convertirlapolticaenespectculo,ascomoelsurgimientodenuevastecnologasde comunicacinaplicadasalapoltica.Encambio,dentrodelaamericanizacindela poltica comprenderemos la transformacin de los polticos en lderes mediticos; de los partidos,encatchallparties;laformaenquecambianlascampaaselectorales(con estrategias de marketing); as como algunas prcticas del sistema electoral americano que sehanpopularizadoentodoelmundoydemaneraespecialenMxico,talescomola celebracin de elecciones primarias y la proliferacin de encuestas (horse race). Tambinrealizaremosunacrticadeestasteorasdesdeuncorpustericoqueplantea 5 que los procesos de comunicacin en la poltica son mucho ms profundos y complejos. Paravalidarestacrticaresearemoshistricamentecomohansidoadoptadosestos procesos (videopoltica y americanizacin) en Mxico y mostraremos que no han sido tan determinantes como a veces se cree y que existen otros factores que influyen tanto o ms que estos nuevos procesos. Aunque este es el puerto al que arriba nuestra discusin, la travesa refiere al proceso de cambiodelescenariodelacomunicacinpoltica.Elpuntodepartidaeselespacio pblicodelrgimenautoritarioyelpuertodearriboeselnuevoescenariodela comunicacinpolticaqueseinstalaconlacadadelPRIenelao2000yquese refrendar en el ao 2006. Nuestra tesis consta de tres grandes secciones: 1.Laprimeraesunapropuestatericaparacomprenderlacomunicacinpoltica desde los estudios de recepcin.2.La segunda es un estudio histrico que trata de explicar cmo se ha transformado elescenariodelacomunicacinpolticadelascampaaspresidencialesdesde 1988 hasta 1994 en Mxico; transformacin enmarcada en el proceso de cambio del sistema poltico mexicano.3.La tercera parte es un anlisis de las campaas presidenciales de 2006 en Mxico; conmuchoeselanlisisdecampaamscompletodenuestrainvestigacin gracias a que este proceso lo pudimos observar y procesar in situ. Elejeestructuraldelatesises,entonces,latransformacindelescenariodela comunicacin poltica en las campaas presidenciales. Los conceptos tericos que guan nuestradiscusinsonlospresupuestoscomunesateorasquevandesdelosestudios culturales britnicos y los estudios de recepcin de comunicacin hasta la concepcin de poder de Michel Foucault y de Anthony Giddens. Entre los presupuestos de estas teoras destacan:unpblicoqueesactivoparareinterpretarlosmensajesdelosmedios;un complejocontextodemediacionesqueinfluyeenlaresignificacindelreceptor;la composicin plural de los medios, la intertextualidad y polisemia del discurso meditico y; el concepto de poder como una correlacin de fuerzas. 6 Paraexplicarelescenariodelacomunicacinpolticatratamosdedarcuentadel procesodecambioenlasrelacionesqueestablecenpolticos,mediosypblico. Mostramoscomofuncionabaestacorrelacindefuerzasenelrgimenautoritario mexicanoycomofuecambiandohastaqueseinstauraunnuevoescenariodela comunicacinpoltica.Creemosqueparaexplicaraprofundidadelcambioenla comunicacinpoltica,tenemosqueintegrarlodentrodeunmarcomsamplio:el proceso de cambio delsistema poltico mexicano. Para explicar este cambio de rgimen recuperamos el concepto tradicional de cambio poltico planteado por Leonardo Morlino (que a su vez refiere a David Easton). Segn esta tradicin, el cambio poltico se produce porlaprdidadeeficaciadecisoriadelrgimen,porlaconsecuenteprdidade legitimidadyporunamovilizacindelacomunidadpoltica(Morlino1985,Easton 1979). Ennuestrocasodeestudioencontramosabundantesdatosdelaprdidadeeficacia decisoria del rgimen autoritario, de su prdida de legitimidad desde el ao de 1968 y de una creciente movilizacin ciudadana que se expres a travs de la participacin electoral perotambinatravsdelacreacindeOrganizacionesNoGubernamentales, AsociacionesCiviles,gruposdepresinyagrupacionesciudadanasdiversasEsta movilizacinfuecapitalizadaporlaoposicinpoltica,enlosaosnoventas,para impulsar la alternancia en el gobierno, proceso que culmin con la cada de la presidencia en manos de la oposicin en el ao 2000. Conelanlisisdelascampaasmostramosqueenelao2000existieronotros procesos,tanomsimportantes,paralaselecciones,quelavideopolticayla americanizacin. Por ejemplo, para el triunfo de la oposicin en el 2000 fueron decisivas lasexpectativasdecambiodeunamayoradelapoblacin,ascomounamovilizacin polticaquesehabadesarrolladodesdelosaosnoventasyquesearticulconla oposicin partidista. Enlaeleccinpresidencialde2006seconsolidarelnuevoescenariodela comunicacinpoltica:losmediossernplurales,lasprincipalescampaasenla contienda(PANyCBT)desplazarnauntercerlugaralpartidodelviejorgimen(el PRI);denuevacuentaseregistrarunamovilizacinciudadanay;paraesteprocesola 7 maquinaria corporativo clientelar del PRI ya no ser decisiva. Con nuestros anlisis de campaa del proceso electoral de 2000 y de 2006, pondremos a prueba los supuestos bsicos de las teoras de la recepcin. Trataremos de demostrar: 1) queelespectrodelosmediosespluraltantoporqueexistenmediosdetodaslas filiaciones polticas, como porque hay una diversidad de voces que convive en cada uno deellos;2)queeldiscursomediticoespolismicodebidoasuintertextualidadpero, sobre todo, porque en ltima instancia los sujetos son activos y reinterpretan los mensajes en un complejo contexto de mediaciones; 3) que el poder en la comunicacin poltica es una correlacin de fuerzas cambiante en cada momento, lugar y circunstancia. Esdecir,utilizaremosunmarcotericoalternativoalostradicionales,diferentealos que plantean estudiar el efecto de los medios y de las campaas; entre estos el modelo delaUniversidaddeMichigan,elmodelodelaUniversidaddeColumbiaascomolas teoras del protagonismo de los medios y de la americanizacin. 1. Cmo estudiar la comunicacin poltica? 9 10 El campo de la comunicacin poltica Teoras que estudian el efecto de las campaas y de los medios Latradicincientficadominanteparalacomunicacinpoltica,duranteelsigloXX, son los estudios de comunicacin masiva de corte predominantemente funcionalista. En trminos generales se puede afirmar que este cuerpo terico ha estado girando en torno alainvestigacindelosefectosquelascampaasylosmediosejercenenla poblacin; estos estudios son bsicamente de carcter cuantitativo. Estacorrienteamenudoesdenominadalatradicindelosefectos,sedesarrolla desdeprincipiosdelsigloXXhastalaactualidad,noslosehanelaboradoteoras explicativassinoquetambinsehanrealizadonumerososestudiosempricospara contrastar las principales teoras de los efectos. Desde la teora de los efectos limitados deLazarsfeld,hastalasltimasgeneracionesdeteorascomolaagendasettingyla espiraldelsilencio,existeuncontinuumtericoymetodolgico(funcionalista, principalmente). En primer lugar, cabe recordar que gran parte del esfuerzo terico de esta tradicin se haenfocadoaresolverlapreguntaclsicaCuleselefectodelosmediosydelas campaas en la poblacin? Las respuestas han sido muy variadas, los esquemas tericos sehanmultiplicado.DesdeH.D.LaswellquepropusoinvestigarWhogets?,what?, when?,how?;P.F.Lazarsfeldquepropusoelesquemadelosefectoslimitados;el esquemadeShanonyWeiner,quizelmstrascendentedetodalahistoriadela comunicacin,queplanteaunEmisorMensajeReceptor;latristementeclebre teora de la aguja hipodrmica hasta las teoras ms actuales como la agenda setting y la espiral del silencio, entre otras Mereceatencinespeciallateoradelosusosygratificaciones,lacualconstituye unantecedenteremotodelosestudioscrticosderecepcinquehemosusadoenla presenteinvestigacin.Lateoradelosusosygratificacionesabandonalapregunta tradicional cul esel efecto de los medios en lagente?, para comenzar a preguntarse: quhacenlospblicosconlosmedios?Noobstante,lateoradeusosy gratificacionesesdecortefuncionalistaytrabajaconmetodologascuantitativas,a diferencia de los estudios de recepcin donde se incorpora nuestra investigacin que esunavariantehermenuticaytrabajaconmetodologascualitativas.Porencimade todo,lateoradelosusosygratificacionesnoasumelossupuestostericosdelos 11 estudiosderecepcin,talescomolapolisemiadeldiscurso,laintertextualidad,la cadenademediaciones...Apesardetodoello,tantolosautoresdelosestudiosde recepcincomolosdelosusosygratificacioneslogranproductosqueavecesson compatibles,porlocual,hastalafecha,amenudoseintercambianresultadosy metodologas. (Jensen 1997) Las variables sociodemogrficas condicionan al individuo: modelo de Lazarsfeld Existendosmodelostericosquehaninfluidoprofundamenteelestudiodelas campaas.EnprimerodeellosfuerealizadoporungrupodelaUniversidadde Columbia encabezado por Paul Lazarsfeld y, el segundo por un grupo de la Universidad de Michigan, encabezado por Agnus Campbell. Al principio de esta tradicin, para explicar el efecto de las campaas en el electorado,losinvestigadoresdelaUniversidaddeColumbia,suponanquelascaractersticas sociodemogrficasdeloselectoreseranlasvariablesmssignificativasparaquelos electores tomaran su decisin de voto: la cultura regional, el tipo de familia, los grupos a los que pertenece, la clase social, la religin, el partido con el que se identifica, el tipo de gobierno local... La primera gran investigacin de esta tradicin es realizada por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet en 1940, los resultados los publican en el libro The people Choice (Lazarsfeld etal1968).Estosautoresinvestiganelefectodelascampaasenlapoblacindel condado de Erie, Illinois. Se investiga el efecto de las campaas a travs de la radio y la prensa, pues la televisin aun no exista para el pblico de 1940. Segnestemodelo,lossujetostiendenavotardeacuerdoalastendenciasdesus grupos, a sus tradiciones familiares. Por medio de la socializacin, los grupos moldean las opiniones polticas del individuo. Adems, en cada grupo existen individuos que son msactivos,sonloslderesdeopininquefuncionancomointermediariosentrelos medios de comunicacin y los grupos. Los lderes de opinin filtran la informacin de los medios al grupo. A este fenmeno se le ha llamado two steps flow, en referencia a la mediacin que realizan los lderes de opinin. (Lazarsfeld et al 1968) Thepeople'schoiceplanteaquelascampaaspuedendesarrollartresgrandes influenciasenlapoblacin.Enprimerlugar,lascampaaspuedenactivarlas predisposicionespolticasenlaspersonasquemostrabanpocointersporlas elecciones. En segundo lugar las campaasrefuerzan su tendencia de voto original; es 12 decir,laspersonasretomanselectivamentelosmensajesypropagandaqueayudaa justificar su opinin. En tercer lugar, las campaas pueden modificar el sentido del voto; es decir, pueden convencer a un elector de votarpor el partido contrario del que haba preferidoantesdelacampaa.Sinembargo,adviertenlosautores,elefectode conversin slo se logra en algunos casos espordicos de las campaas. (Lazarsfeld et al 1968) Enestesentido,concluyeronquelascampaasservanprincipalmenteparareforzar las tendencias previas de los ciudadanos. La influencia de los medios y de las campaas tendaasermnimo,encomparacinconlainfluenciadeotrasvariablescomolos grupos y los lderes. El peso de la identidad partidista: modelo de la Universidad de Michigan Despus de Lazarsfeld, la siguiente gran investigacin que marc la historia del estudio de las campaas es The american voter, publicado en 1960 por un grupo de acadmicos de la Universidad de Michigan. (Cambell et al 1964) Enestelibrolosinvestigadoresplanteanunaparadoja:lapolticasehavueltomuy compleja y difcil de seguir incluso para los especialistas, adems las personas comunes ycorrientesnotienenformacin,niinformacinnisiquieraintersporlapoltica;a pesar de todo esto, los autores descubren que las decisiones polticas de los ciudadanos suelenserconsistentes,suelentenerunsentidodeacuerdoasuscreenciasyafectos. Pararesolverestaparadoja,losinvestigadoresplanteanquelaspersonasutilizan estructuras simplificadoras como la identidad partidista o la ideologa para orientar sus decisiones.Theamericanvoterhablainclusodemapascognitivosquesirvenal individuo para tomar sus decisiones polticas: Thismixtureofcognitionandevaluation,ofbeliefandattitude,ofperceptand affect is so complete that we will speak of the individual's cognitive and affective map of politics. (Cambell et al 1964,15) Deestamanera,elmodelodelaUniversidaddeMichiganplanteaqueexisten tendencias de largo plazo que influyen en las campaas, como es la identidad partidista de los electores. Pero tambin existen fuerzas de corto plazo como son las campaas, los candidatos y sus propuestas. Laidentificacinconunpartidosirvecomounfiltro,apartirdelcualloselectores observanlascampaas,candidatosypropuestas.Aunquelaidentificacinconun 13 partido suele ser permanente existen muchos condicionantes que la afectan, como es el desempeodelpartidoenelgobierno,lainformacinqueseobtieneenlavidadiaria sobre el contexto sociopoltico econmico Lalealtaddeloselectoresasuidentificacinpartidistaminimizaelefectodelas campaasylosmediosdecomunicacin;encambio,silalealtadpartidistaesmenor, las campaas y los medios de comunicacin pueden desarrollar mayor influencia. Teoras de los efectos secundarios: Powerfull media En las ltimas dcadas algunos investigadores han reivindicado una gran capacidad de influenciadelosmediosylascampaasmediticasenloselectores.Teorascomola Espiral del silencio y la Agenda setting han retomado la tradicin del poderoso papel de los medios en la vida moderna. Estosautorespartendeunacrticaalostradicionalesmodelosquepostulanuna influencialimitadadelosmedios--comosonlasteorasdeLazarsfeldydela UniversidaddeMichigan--porqueenlapocaquesecrearonestasteoraslas sociedades eran muy diferentes. Destacan que en aquella poca la televisin no tena la centralidadquetieneactualmente.Encambio,hoyenda,lagranmayoradelos ciudadanos,elaborasuidentidadpolticaapartirdelosmedios;prioritariamentea travs de la televisin. Ya sea porque los medios provocan efectos acumulativos en el tiempo, ya sea porque saturantodosloscanalesdeemisin,losmediosterminaransiendolosgrandes decisoresdelacomunicacinpoltica.Entrelasprincipalesteorasdeestageneracin estn la Agenda setting y la Espiral del silencio. La agenda setting Segn la teora de la Agenda Setting los medios no pueden decirle a la gente qu debe pensar, pero si pueden orientarla sobre los temas en que debe pensar; es decir, tienen la capacidaddedirigirlaatencindelpblicohacialostemasqueselecciona,estaesla funcindelafijacindelaagenda:AgendaSetting.Estateorasugierequetodos tenemoslanecesidaddesaberquesucedeennuestroentornoylosmediossatisfacen esta necesidad. Los medios ya no pretenden persuadir a la gente, sinoconducirla a los temas que les interesan. Existeungrannmerodefactoresqueincideenlaformacindelaagenda,por 14 ejemplo:eltiempodeexposicindeuntema;laformaenquelorecibeelpblico;el tipodemedioquepromuevelostemas;lazonageogrficaqueabarcauntema (nacional,regional,local,etc.);laconsonanciadeltemaenlosdiferentesmedios;el involucramientodelaspersonasenlostemas;lascaractersticasdelaaudiencia;la credibilidaddelafuente;lanaturalezadeltemaylaposibilidaddeparticipacinenel dilogo informativo. (Monzn 1996; 267) UngrannmerodeautorescoincideenquelaTelevisin,graciasasuenorme audiencia, es el medio que tiene mayor influencia para determinar la agenda, de manera quealdedicarmsatencinaalgunostemaseignorarotros,losnoticiariosdeTV modelan las prioridades del pblico. Segn losautores Iyengar y Kinder (1993) la televisin es muy eficiente para influir enlosciudadanosqueposeenpocaformacineinformacinpoltica;encambio,los partidariosyobservadoresatentosnosedejanconducir.Demaneraque,entrems alejadoestelespectadordelostemaspolticoslaTVtendrmayormargende maniobraparaorganizarlaagendapblica(IyengaryKinder1993;100).Aestas apreciacionespodemosagregarlaobservacindeSartori(1998),quienafirmaquela inmensa mayora de la poblacin carece de una formacin poltica y que esta situacin cada vez empeora ms, con lo que se concluira que la televisin cada da logra mayor influencia. Conlahiptesisdelaagendaselograunaexplicacindelprocesodecomunicacin actual, del poder de los medios; la participacin de las empresas periodsticas; el efecto delosmediosenlasaudiencias;lacontribucindelosmediosalaformacindel espacio pblico; la creacin de un contexto social relacionado con la cultura, el sistema de valores y el clima de opinin; as como en la formacin de una opinin pblica que se muestra profundamente influida por los medios. (Monzn 1996; 269) La espiral del silencio Laotrateoramsdestacadadeestageneracin,enfocadaalestudiodelaopinin pblica,es"laEspiraldelsilencio"elaboradaporElisabethNoelle-Neumann(1995). EstaautorarecuerdaqueJohnLockeyasealabaquelamodaeraunaleyms importante que las leyes divinas o las del Estado. Lo cual se origina en que la violacin alaleydelamodahacesufriralindividuounaprdidaenlasimpatadelosdems. PosteriormentecientficossocialescomoGabrielTardeobservaronquelaconducta imitativaeslabasecentraldelaprendizaje.Noobstante,enrealidad,labasedela 15 conducta imitativa es el miedo al aislamiento, a la marginacin. Una persona normal no quierequedarseaisladaenpblicoyaunquecreaqueaquelloquehacenlosdemses incorrecto,accederarealizarlosielconsensodelgrupolodetermina.(Noelle Neumann 1995) En este sentido la opinin pblica se constituye como una forma de control social; los individuos perciben, casi instintivamente, las opiniones de quienes les rodean y adaptan sucomportamientoalasactitudespredominantes.(NoelleNeumann1995)EnMxico sehaacuadountrminoparareferiraunprocesodeestetipo,seledenomina:La cargada.EstefenmenoenMxicoseproducecuandosedesignaauncandidatodel partido ms importante del momento y la mayora de la gente La cargada se vuelca en apoyo a la candidatura para quedar en buena relacin con el nuevo grupo de poder. NoelleNeumannylosestudiososdelaAgendaSetting,impulsanelretornodela concepcindelapoderosainfluenciadelosmediosenlasaudiencias(Powerfull Media).Alpolemizarconlasteorasquenoaceptanunainfluenciadecisivadelos mediosdelosmedios,Neumannsealaque,efectivamente,losmediosnologranla persuasindelosespectadoresinmediatamente,peroacambionosehaestudiadoa profundidad los efectos de los medios en el largo plazo. Quienes no aceptan la decisiva influenciadelosmedios,notomanencuentadicelaautora,queencuantomenos opciones alternativas tenga el pblico mayor ser el efecto de los medios; no se toma en cuenta,advierte,nilaacumulacindelosmensajesperidicosdelosmedios,nila omnipresencia que se genera en el espacio pblico controlado por los medios. Estaautoradedicasuatencinespecialmenteatrespuntoscentralesdelaopinin pblica:elclimadeopinin;laconvergenciatemticaytcnicadelosmediosy;la percepcin del entorno por parte de cada sujeto (En Monzn 1996; 276). Laprincipalinfluenciaparagenerarelclimadeopinineslatelevisin,pueseste medio tiene la capacidad de hacer creer a la gente que sus mensajes reflejan la realidad. Con los mensajes de los medios se crea el espacio pblico y con los de mayor impacto secreaelclimadeopinin;siesteclimadeopinintrasciendeypermaneceenlos receptores entonces llega a incidir en la formacin de la opinin pblica. SegnNoelleNeumann,elclimadeopininescomplejo,externoalindividuopero envolvente, lo rodea completa y fatalmente, de manera que influye decisivamente en su interioridad.Ensuafnporevitarelaislamientolaspersonassesubenalcarrodela popularidad,simpata,estimayrespetoquesepresentacomolaopininmayoritaria, del clima de opinin. Otros autores agregan que el clima de opinin guarda una estrecha 16 relacin con los usos, costumbres y tradiciones; est ubicado en la memoria colectiva y alimentaalascorrientesdeopininqueafloranenunasociedad.(EnMonzn;1996, 292) Lateoradelaespiraldelsilencioestntimamenterelacionadaconlateoradela agenda setting. Ambas coinciden en que la televisin es la influencia decisiva de todos los medios, al grado de que reduce la capacidad selectiva del pblico. Mayor influencia tiene cuando existen pocos canales ycuando, entre ellos, se copian los modelos de los programasexitosos(comosucedeenMxico).Estoesmuycomnenlossegmentos noticiosos,dondelamayorasigueunesquemacomn,tienenlosmismosintereses, fuentes, modelos de guiones de produccin e, inclusive, tienen los mismos referentes de xito. (En Monzn 1996; 277) Porltimo,NoelleNeumannmencionaquelaspersonastiendenaprestarmucha atencin a las opiniones dominantes para evitar reducir las disonancias con el entorno y evitarelaislamiento.Apartirdelasinvestigacionessobreencuestaselectorales descubre como los medios son quienes crean el clima de opinin y difunden lo que ellos consideran las opiniones mayoritarias, la gente se deja llevar por las supuestas opiniones mayoritariasquesepercibenenlosmedios.Deestamanera,lamayorpartedelas personassesumanalasopinionessupuestamentemayoritariasylosquedisientense replieganalsilenciodelaminora.Algunosotrosinvestigadores,tambinapartirde investigaciones empricas, criticarn que, en realidad, la percepcin de las personas para descubrir la opinin mayoritaria, es muy deficiente; por ello muchas veces, las personas consideran errneamente que su opinin es la mayoritaria. (Monzn 1996; 281) Sinembargo,comoyahemossealado,apesardequeestasteorassehanestado contrastando empricamente aun no logran convencer sobre sus supuestos, en especial el presupuesto de la gran capacidad de influencia de los medios (powerfull media). Crtica de la tradicin de los efectos Apesardequelatradicindelosestudiosdelosefectos,hastalaactualidad,esla vertientemsimportanteyprolficaencomunicacinpoltica,hayunaprofunda insatisfaccin con la escasa capacidad explicativa que ha logrado esta corriente terica (DenisMcQuail1969;MuozAlonso1995).Numerososreportesdeinvestigaciones empricasdemuestranquelacomplejidaddelarealidadrebasaconmuchoaestas teoras. 17 Desdenuestropuntodevista,laescasacapacidadexplicativadelatradicindelos efectosesproductodeunamalaproblematizacindelobjetodeestudio.Esdecir,la preguntasobrelosefectosdelosmediosescasiabsurdaporqueresultadesmedidae ineficienteparalasituacindelacienciaactual.Resultaprcticamenteimposible delimitarunainfluencia(ladelosmediosy/odelascampaas)entremuchasotras influenciasqueconcurrenenunmismocampodefuerzas.Esdecir,lasteorasdelos estudios de audiencia muestran que la gente toma sus decisiones influida por una gran cantidaddefactores,entreellos,losmediosylascampaas.Porlocual,aislarla influenciadelosmediosodelascampaas,resultaunamisindesproporcionada, ingenuaenmuchossentidos,nisiquieralapsicologacognitivaseproponeretostan poco productivos En esta afirmacin coinciden muchos de los tericos actuales como DenisMacQuail(1999),DominiqueWolton(1999),MartnBarbero,MuozAlonso (1995)yclarolosautoresdelastradicionesdelosestudioscrticosdeaudiencias (Morley, Lull, Silverstone, Murdock, Golding, Jensen). En este sentido, el propsito de investigar los efectos de los medios y de las campaas tradicionalmente ha orientado a los investigadores a elaborar conceptos que simplifican la realidad en vez de problematizar fenmenos tan complejoscomo son lacultura y la comunicacin. Es decir, por ejemplo, los conceptos mecanicistas de emisor y receptor, el mismo concepto de efecto de los medios o de las campaas, ya parecen obsoletos porque no ofrecen una gran capacidad explicativa de fenmenos tan profundos como el consumocultural,larecepcindelosmedios,laformacindeidentidades,las decisiones del pblico elector... Encontradeesteplanteamientotericodelosefectosmediticos,losfenmenos comunicativossehandescubiertomuycomplejos;losmedios,diversos;losdiscursos mediticos, polismicos; las audiencias, activas De manera que lapregunta sobre el efecto de los medios no responde satisfactoriamente a la complejidad de la realidad. En esesentido,lateoradelosefectosintentaabarcartodalarealidadapartirdeuna problematizacininsuficiente,conmodelosque,envezdeprofundizarenla complejidad de los fenmenos los simplifican. Creemos que ni siquiera la ltima generacin de estas teoras (agenda setting, espiral delsilencio...),lacualsecentraenelargumentodelospowerfullmedialograuna capacidadexplicativasatisfactoria.Comoyahemossealado,apesardequeestas teorassehanestadocontrastandoempricamenteaunnologranconvencersobresus 18 supuestos, en especial el presupuesto de la gran capacidad de influencia de los medios (powerfull media). Enestesentido,nuestrainvestigacin,masquepreguntarculeselefectodelos medios o de las campaas, se cuestionar sobre la correlacin de fuerzas, entre los tres grandes actores de la comunicacin poltica. Creemosquecuandosepreguntansobreelefectodelascampaasodelosmedios, poco se toma en cuenta que tambin se puede hablar de la influencia del publico elector en las campaas y los medios. Poco se toma en cuenta que las campaas y/o los medios nopretendenunidireccionalmenteinfluirenelelector,sinoquelascampaasylos medios comienzan por investigar las necesidadesy expectativas del publico elector; de estamanera,lainfluencianoesunidireccionalsinoqueesunaluchapordominarla agenda, una lucha por el proceso de significacin, una lucha de poder. Tenemosquepartirdereconocerquehastalacampaamselementaldepublicidad parte de un estudio de mercado, es decir de investigar las necesidades y expectativas del pblico... de manera que el pblico es el principio y el fin, pero tambin el medio, es el objetivo pero tambin el juez de medios y campaas. obviamente, el elector no siempre es el que mas influye, sino que es una correlacin de fuerzas, a veces el elector es el mas influyente, a veces los medios, a veces los polticos... Pornuestraparte,encontradelapremisadelospowerfullmedia,recordaremosque enlasltimasdcadassehanverificadoacontecimientosquemuestranquenilos medios ni las campaas tienen tanta capacidad de influencia como aseguran muchos de estosautores(comoSartori1998,NoelleNeumann1995,IyengaryKinder1993, Debray1995).Poresteyotrosmotivos,muchosautoresycorrientestericas contemporneashancorregidoelrumboyhanterminadoporadmitirlacapacidadde decisin de la poblacin. Sobre las movilizaciones polticas que han demostrado la capacidad de agencia de la poblacinaunenlascircunstanciasdemayoropresin,podemoscitarelcasodelas llamadastransicionesenAmricaLatinacomoChile,Argentina,Brasilymuy especialmente la que atae a nuestro caso de estudio: la cada del rgimen autoritario en Mxico.AutorescomoAlmond(2001)yLull(1995)sealanqueestacapacidadde agencia de los individuos tambin se demostr en las llamadas transiciones de Europa del Este. Estasllamadastransiciones,ascomomuchosotroscasos,noseexplicanporla capacidad de influencia de los medios y/o de las lites polticas, sino por el contrario 19 por la capacidad de movilizacin de la poblacin en contra de los sistemas autoritarios o totalitariosy, colateralmente, en contra de los medios oficiosos que slo servan como propaganda de estos regmenes. Estos cambios polticos slo pueden explicarse por que lamovilizacindelapoblacinrebasalosregmenesautoritariosyalosmediosde comunicacin. Adems,actualmentemuchascorrientesdelacienciapolticaestncoincidiendoen aceptar que los individuos tienen mayor capacidad de decisin de lo que se haba credo; lamayoradeestascorrientesahoraaceptanquelosindividuosnosontanfcilesde predecircomosehabasupuestoy,portanto,estastradicionessereformulanpara reconocer la capacidad de agencia de los sujetos. Entre estas teoras, podemos citar, por ejemplo, la teora de la estructuracin (Giddens 2003) que pone en el centro de su teora al individuo reflexivo de su propia accin poltica. Adems muchas otras tradiciones se reformulanpararesponderaesarealidaddesujetosqueparticipanytomandecisiones trascendentalesparalasociedad,hablamosdetradicionescomolarationalchoice (segn Almond 2000), el neoinstitucionalismo (Powell y Dimaggio, 1999)... Paraconcluir,valelapenaaclarar,noestamosargumentandoquelosmediosylas campaas carezcan de influencia en la poblacin. Por el contrario, aceptamos que si la tienen, pero creemos que esto se debe plantear como una hiptesis a comprobar; pues el podernoesunobjeto,algoqueseposeedemanerapermanente,sinounaformade relaciny,portanto,cambianteencadacircunstanciaylugar.Demaneraque presuponersimplementequelosmediostienenunagrancapacidaddeinfluenciaya partirdeahelaborarotrossupuestostericosnospareceunasimplificacin reduccionista de un proceso tan complejo como es la comunicacin. Entrminosgeneralesmuchosautoresdeestastradicionesdecomunicacinpoltica actualmente reconocen que los esquemas tradicionales especialmente los asociados a la tradicindelosefectosresultaninsuficientesysugierenquesedeberanbuscar nuevosesquemastericosconmayorcapacidadexplicativaEnestabsquedase inscribe la presente investigacin. Por ello, trataremos de comprender y explicar, en la medida de lo posible, los procesos de comunicacin poltica desde un marco terico que podramosconsiderarcomounatradicinmsreciente:losestudiosderecepcin.Sin embargo,antesdeexponerlossupuestosdecampotericoqueremosevaluarel conceptotradicionaldecomunicacinpolticaparaaclararcomousaremoseste presupuesto terico. 20 Conceptualizacin de la comunicacin poltica Elconceptodeespaciopblicosehareformuladoconstantementeparadesarrollar mayor capacidad explicativa en el contexto de las sociedades de masas y, por supuesto, paraobservarcomofuncionalacomunicacinpolticaenunademocracia representativa. Para Jean Marc Ferry, el espacio pblico remite al:marcomediticograciasalcualeldispositivoinstitucionalytecnolgico propio de las sociedades posindustriales es capaz de presentar a un pblico los mltiplesaspectosdelavidasocial.Perohayaqudospalabrasquerequieren unaprecisin:mediticoypblico.Pormediticoentiendoloque mediatizalacomunicacindelassociedadesconsigomismasyentresel pblico se trata de todos los que son capaces de percibir ycomprender los mensajesdifundidosenelmundo.Elpblicoes,virtualmente,todala humanidad y, de un modo correlativo, el espacio pblico es el medio en el cual la humanidad se entrega a s misma como espectculo (Ferry 1992, 19) En esta definicin el autor aclara que con el trmino meditico se refiere a todos los procesosdemediatizacindelacomunicacinqueseverificanenlassociedades actuales.Esdecir,serefierealosprocesossocialesquesondifundidosporcualquier medio de comunicacin, formal o informal: radio, TV, prensa, folletos, panfletos Ferrytambinsealaquelosprocesosdeglobalizacinenmateriadecomunicacin han promovido que el espacio pblico no est sujeto a fronteras nacionales, por lo cual: Elespaciopbliconoessloellugardelacomunicacindecadasociedad consigo misma sino tambin, y quiz ante todo, el lugar de una comunicacin de las sociedades distintas entre s. (Ferry 1992, 20) Dentro de este espacio pblico se integra la comunicacin poltica. Para explicar este conceptousaremosladefinicinqueplanteaDominiqueWoltonporqueesunodelos autorescontemporneosqueretomatantolatradicinnormativadelostericosdela democracia,comoladelespaciopblico.Enciertaforma,suconcepcines representativadeestascorrientestericas,pero,adems,enalgunasdelas formulacionesdeesteautorseretomanalgunosdelospuntoscentralesdeteoras crticas como los estudios culturales y las teoras de la recepcin (como el del receptor activo y la polisemia de los textos), lo cual, desde nuestro punto de vista, muestra a esta conceptualizacin como ms flexible y vigente. Wolton(1998a)definelacomunicacinpolticacomoelespaciodondese 21 Polticosintercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarsepblicamentesobrepoltica:lospolticos,elmundodelperiodismoyla opinin pblica (principalmente a travs de los sondeos) (Wolton 1998a; 31). Es decir, lacomunicacinpolticayanoesunespaciodedilogo,deraciocinio(comoplantea Habermas 1986), sino de contradicciones, un espacio de lucha por el poder. Estostresdiscursosformanunsistemaenlarealidad,porquerepresentanlastres legitimidades de la democracia: la poltica, la informacin y la opinin pblica. Wolton explicaquenohaydemocraciarepresentativasinopininpblica,laopininpblica surgeconrelacinalaconstruccin/destruccindeciertostemasenelcamposocialy poltico y que son objeto de inters pblico. Ya no es posible gobernar ignorando lo que desealaopininpblica,pueselsufragiouniversalylaelevacindelniveldevida obligan a considerar las aspiraciones de la masa de ciudadanos, considera este autor. En esteproceso,lossondeosylosmovimientosdeopinin(comolosmovimientos sociales) representaran al pblico. La legitimidad de la opinin pblica proviene de la democracia, su instrumento ms importante es el sufragio;conlsebeneficiaocastigaalos polticoseinclusoalosmedios.(Wolton1998a; 35-36)Por otra parte, la legitimidad de los polticos est ligadaconlaselecciones,sufuerzaequivalealos votosqueobtienen.Lospolticosutilizanel espacio de la comunicacin poltica para convencer al pblico de sus propuestas. La comunicacin no es un espacio cerrado sino abierto a la sociedad; los polticos, e incluso los medios, siempre hablan por lo menos en dos niveles, tanto a sus pares como a la opinin pblica. Finalmentelalegitimidaddelosmediosdecomunicacinprioritariamentedela TVsebasaenlainformacinylacrtica;sta esfrgilencuantolainformacines deformable.Tambintienencomoobjetivovigilaralospolticosycuidarquelas demandasdelaopininpblicasecumplan.Paralosmedios,laopininpblicaessu Opinin Pblica Medios de comunicacin Proceso de influencias en la Comunicacin Poltica 22 compaero,puesfuncionacomounaliadoparaenfrentarsealospolticos.(Wolton 1998a) En este contexto, cabe recordar el papel que la teora democrtica tradicional asigna alos medios, segn esta teora el periodismo debe cumplir tres funciones sociales bsicas, debe ser: 1) un perro guardin de los intereses de la sociedad civil ante los polticos; 2) unforodeideas,proporcionandocaucedeexpresinalasdiferentesvocesdela sociedad; 3) proporcionar informacin til sobre los temas de inters pblico. (Salgado 2002, 184) Sin embargo, considera Wolton, en la actualidad los medios estn siendo desplazados porlossondeosylospartidosporlosmedios.Estonoesconvenientepuesalos periodistaslescorrespondenosloelpapeldetranscriptoresdeunarealidadreflejada enlossondeos,sinotambinelderelatoresdelosacontecimientosydecrticosdel poder pblico: El aumento de la informacin a travs de los medios y la de la comunicacina travsdelossondeosobligaadistinguirambosconmayorclaridad,peseasu proximidadenlahistoriadelaprensa,secentraenelrelatodelos acontecimientos y en el derechoa lacrtica, mientras que la comunicacin, por el contrario, se inscribe cada vez ms en una lgica institucional y representativa cuyademostracinmsacabadasonlossondeos.Ambaslgicasdeben distinguirsedeunmodoclaroparaquelacomunicacinpolticapueda desempear su papel... (Wolton 1999; 197) Lacomunicacinpolticaesindispensableparaelfuncionamientodelademocracia masivaenelsentidodescendente,delpoderpolticoalelectoradoatravsdelos medios;perotambinenelsentidoascendente,delaopininpblicaalospolticos mediante los sondeos. Crtica de la comunicacin poltica Desde nuestro punto de vista, a la concepcin de comunicacin poltica de Wolton se le puedenhacerdoscrticasfundamentaleslascuales,enciertaforma,seran generalizablesamuchasdelasconcepcionesclsicasdelacomunicacinpoltica,a saber: 1) constituyen una versin ms normativa que descriptiva de la realidad y; 2) son esquemasexplicativosmssimplesquelospropuestosporlastendenciastericasms 23 recientescomolosculturalstudies,lasteorasdelarecepcinylassemiticasdela enunciacin. En primer lugar, el esquema triangular de Wolton, plantea el como debera funcionar lacomunicacinpolticaenunademocracia,locual,sinembargo,yanocorresponde con el funcionamiento del sistema poltico-meditico de la vida real.En este sentido, el planteamiento de Wolton parece coincidir con el espritu de las teoras normativas de la democracia.Sinembargo,elquedescribaeldeberserdelademocraciamsqueel funcionamientodelossistemaspolticosreales,nonosayudaacomprenderla correlacin de fuerzas en la comunicacin poltica real. Ensusltimostrabajos,esteautor(Wolton1999)reconsideraqueenlasltimas dcadasseharegistradounaexpansineconmicaypolticadelasempresasy organizacionescomunicacionales,lallamadavideopoltica;locualhaprovocadoque los medios desplacen a los polticos y al pblico. Ademslosmediosusanalossondeoscomolanicaylegtimaexpresindela opinin pblica, lo que constituye una sobrevalorizacin del papel de los sondeos: Enotraspalabras,lossondeossonconsideradoscomomedidasdelaopinin, cuandosetrataderespuestassesgadasapreguntasorientadas,enunadireccin que no es verdaderamente informativa La informacin de los sondeos siempre necesitasercompletadaporotroselementosysituadarespectoalencargo. (Wolton 1999, 153) Consideraque,enelmejordeloscasos,lossondeos,sloreflejaranlosclimasde opininespontneos;sloreflejaranunniveldeopininpblicaqueestligadoala actualidad y a los acontecimientos cotidianos.7 Es precisamente en este nivel el clima deopinindondelosmediostienenunmayorimpactoporserlosrelatoresdel devenir cotidiano: Los media tienen un gran efecto a corto plazo. Para darse cuenta basta recordar el impacto meditico de cualquier hecho dramtico: atentado, catstrofe natural, acontecimientopoltico,guerra,asesinatoEselreinodelodirecto,dela emocinydelzapping.Lasupermediatizacindeacontecimientosgravesa escala mundial perturba las conciencias. Esto no quiere decir que los ciudadanos 7 Esta crticaa los estudios de opinin pblica podratenermenos validez en Europa yEstados Unidos, dondelosinstitutosdesondeosrealizanestudiosmuchomscompletos,quiz,quelosmexicanos.Es decir,losinstitutosdeencuestasmsprestigiadosutilizanestudioscualitativos(focusgroup,entrevistas en profundidad) que dan soporte a las encuestas. Adems las encuestas se plantean como barmetros es decir, encuestas que con el mismo cuestionario se aplican durante varias ocasiones para analizar como evolucionalaopininpblica,conellosepuedendescubrirculescaractersticascorrespondensloa efmeros climas de opinin y cules corresponden a constantes de la opinin pblica. 24 cambiensumaneradever,peroesevidentequesurelacinconlaactualidad inmediataseencuentraseriamenteperturbadaporesteespaciocrecientedela instantaneidad y de la emocin. Nunca se sabe gran cosa del efecto real de esta hipermediatizacinenlaspoblacionesoccidentales,lasnicasquesufreneste bombardeo meditico. (Wolton 1999, 60) Sinembargo,consideraqueenlasopinionesdemedianoylargoplazodelagente (mediadasporideologas,contexto,formacineducativa),losmassmediayano tienentantoimpactoylossondeosdifcilmentepuedencaptarestasrealidades.Estas opiniones son ms importantes porque impactanms en la definicin ideolgica de las personas, su identidad, su culturaExiste tambin una influencia (de los media) en el medio plazo. En este caso, en contradeloquesehacredodurantelargotiempo,losciudadanosestn relativamentearmados.Convocansuspropiosrecuerdos,representaciones, ideologas,parasituar,enunmarcoespacio-temporalqueeselsuyo,las informaciones recibidas (Wolton 1999, 60) Encambio,dellargoplazo,queesunpocoelescenariodelconflictodelos valores,nosesabecasinada.Lasculturasdelaurgenciaydelacontecimiento tienen tendencia a reducir el inters, incluso la importancia de ese tercer tiempo, enrealidadesencial,porqueesahdondeseorganizalacohabitacindelos valoresdelamodernidadydelosotrosuniversossimblicos(Wolton1999, 61) Portanto,concluye,tambindeberamosconsiderarotrasmanifestacionesdela opininpblicaademsdelossondeos:Ladiversidaddelassituacionesquellegana modificarelcalendariopolticonormalbastaparamostrarquenohayqueidentificar demasiado opinin pblica con sondeo. (Wolton 1999, 194) Otros autores que tambin se inscriben en esta tradicin de comunicacin poltica con Wolton, tambin plantean que pueden existir otras variables de la opinin pblica:

En la escena social estn las manifestacionesautnomas aunque parciales, de unaopininpblicaquesemovilizaslomediantemovimientossociales, agrupaciones sindicales o asociativas, manifiestos polticos y acciones pblicas. Esaopininesautnticamentemspblicaqueelconglomeradoestticode opinionesindividualesbautizadoopininpblicaporlosinstitutosde encuestas. (Ferry 1992, 22) Cabe recordar que elconcepto de opinin pblica ha recibido numerosas crticas por que normalmente se le define como el reflejo de los sondeos. Algunos socilogos como Bourdie, por ejemplo, advierten que el concepto de opinin pblica (concebida como el 25 promedio de opiniones individuales) es una ilusin porque el anlisis cientfico muestra que prcticamente no existe un problema que sea igual para todos los individuos, por lo cual las preguntas planteadas en una encuesta no significan lo mismo para todos ni, por otraparte,lasrespuestassoninterpretadas,porlosestudiosos,enfuncindela problemtica de cada individuo (Bourdieu 1973). OtroscomoDorisGraber,argumentanqueamenudolossondeosnodetectan opiniones preexistentes, sino que crean opiniones a bote pronto o instantneas que en la mismapersonaentrevistadaquelohaemitidodesaparecentanprontocomoel encuestador termina su tarea. (En Muoz Alonso y Rospir 1999, 45) Ademsdentrodelaopininpblicasedebenconsideraraunagrancantidadde agentes como la sociedad civil, los grupos de presin, los pblicos activos, pasivos, etc. Portodosestosproblemasdelconceptoopininpblicaennuestrainvestigacin preferiremoshablardecategorasmsespecficasymsfcilesdeidentificarenla realidad social, tales comoaudiencias, comunidades interpretativas, sujetos receptores, pblicos (pblico elector en el caso de las campaas) CoincidimosconlacrticadeWolton,pordefinicinlossondeostradicionales (especialmente los preelectorales) slo reflejan opiniones muy variables, cambiantes de un da a otro, por lo cual no puede decirse que reflejen un estado (una realidad concreta) sino slo una situacin cambiante (un fenmeno instantneo que muere despus deser aprehendido). Otradelasprincipalescrticassostienequeloscuestionariosusadosenlossondeos slopuedeninterrogarlaparteconscientedelsujeto,enciertaformalapartems racional;sinembargo,lasmotivacionesdelossujetosvanmuchomsalldelas justificaciones racionales. Ya es una tpico comn que los sujetos toman sus decisiones (polticas, afectivas, econmicas) orientados por muchas motivaciones inconscientes, latentes,noracionales.Peroah,loscuestionariosrgidosdelasencuestasnopueden llegar.Paraexplorarestaparteprofundaserequierenotrosinstrumentoscualitativos como la entrevista en profundidad, los grupos focales, las etnografas... En este sentido, los institutos de opinin ms avanzados que conjugan este tipo de estudios cualitativos con los cuantitativos (encuestas, barmetros) podran lograr resultados ms profundos delaevolucindelpblico.DesgraciadamenteenMxicolamayoradelasveceslos sondeossoncontratadosporpolticosypartidos, yenlamayoradeestoscasos,estos sondeos,concedenunapreferenciaelectoralexageradaalpolticoopartidoqueha pagado la encuesta. 26 En beneficio de los conceptos espacio pblico y comunicacin poltica, debemos reconocer, que en procesos electorales, especialmente cuando son muy transcendentes y laparticipacinpolticaaumenta,sisepuedenobservarquegrupossocialesmuy grandesdesarrollanprocesoscomunicativospolticos.Prcticamentetodoslosautores reconocenquedurantelosprocesoselectorales,enelsenodelapoblacin,se desarrollanprocesosdiscursivosqueculminanenunaexpresinelectoral.Enese sentido,laseleccionesconstituiranquizelprincipaleventorecurrentequecaptala atencindeungransectordelapoblacin.Esdecirque,porlaefervescenciadelas campaas polticas y la caja de resonancia de los medios, la poblacin se involucra ms de manera cotidiana en charlas y discusiones con sus pares. Gracias a esta efervescencia socio-polticaseproducematerialquepodraserregistradocomoeldiscursodela poblacin en una investigacin emprica. EncoincidenciaconlaapreciacincrticadelacomunicacinpolticadeWolton, muchos autores consideran que en la actualidad se desarrollan procesos que llevan a los medios a convertirse en los protagonistas olvidando su papel de intermediarios de la poltica.Estosprocesossonlavideopolticaylaamericanizacindelapoltica,el estudio de estos nuevos procesos enfatizan en la descripcin del funcionamiento real de la comunicacin poltica actual; ya no en el deber ser, que plantea la teora democrtica. Es decir, si bien las teoras de la democracia sealan tres funciones de los medios en la democracia:perroguardindelosinteresesdelasociedadcivil;Forodeideas; informador los estudios de comunicacin poltica actuales denuncian que los medios actuales no cumplen con estas funciones. Enprimerlugar,sobrelafuncindePerroguardin:retomaremoslacrticade Habermas(1986):noexistenunosinteresesdetodalasociedad,sinointeresesde diferentesgrupossocialesenpugna.Normalmente,cuandosehabladeinteresesdela sociedad,quieneshablansonlosgruposquetienencapacidaddeinterlocucinenel espacio pblico, estos suelen ser grupos de clase media y clases altas. Por tanto cuando sehabladelossupuestosinteresesdelasociedadtradicionalmenteserefierealos interesesdelasclasesmediasyaltas;mientrasquelagranmasamayoritaria, perteneciente a la clase baja, no suele tener representacin en el espacio pblico y, por tanto, tampoco tiene una representacin de sus intereses. Ensegundolugar,respectoalafuncindeserforodeideas:quienesdebatenenel espaciopblicosonpersonalidadespblicas,unaeliteintelectual;yanisiquierala mayora de las clases medias y altas. En este sentido, aunque, en el mejor de los casos, 27 estoslderesintelectualesseandiversostienenescasarepresentacinsocial,sobretodo en un pas como Mxico, donde la mayora de la poblacin es pobre y slo consume TV para informarse. Entercerlugarlafuncindeinformadores,losmediostampocolacumplen plenamentepuesenlaactualidadlosmedios,paraganarrating,privilegianel espectculo por sobre la informacin. Sinembargo,notodoestperdido,pueslosmediosparaobtenercredibilidaddebenpretenderquecumplenlasfuncionesquelesotorgalademocracia;deellodependesu legitimidad. De manera que tienen que cumplir en parte estas funciones para legitimarse ytenercredibilidad(esdecircapacidaddeinfluencia)yrating(ingresosporcontratos publicitarios). Enelsiguienteapartadoexpondremosdetalladamentequeeslavideopolticayla americanizacinconelobjetivodequeposteriormenteanalicemoscomoseestn desarrollandoestosprocesosenMxico.Despusdelapartadodelavideopolticayla americanizacin expondremos otro apartado sobre las teoras de los estudios culturales ylasteorasdelarecepcin,ambasnosproporcionarnunmarcotericodemayor capacidad explicativa que la videopoltica y la americanizacin de la comunicacin poltica. 28 Videopoltica y Americanizacin Conceptualizacin elemental DesdehacevariasdcadasenlospaseseuropeosyenlosEstadosUnidossehan generalizado diversos trminos para describir la creciente influencia de los medios en el sistemapoltico,entreellos,democraciameditica,mediocraciaMuchosotrosde estosnuevostrminosrefierenalpapelhegemnicodelatelevisinenelsistema meditico: telecracia, videocracia, videopoltica Enestetrabajoasumiremoseltrminovideopolticaporqueesunodelosms difundidosyporquerefierealapreeminenciadelatelevisinenelsistemameditico que,asuvez,cadadacobramsinfluenciaenelsistemapoltico.Llamemos videopolticaalprotagonismoqueactualmenteestdesarrollandolatelevisinenel escenariodelacomunicacinpoltica.Hayquerecordarquesienlasdemocracias tradicionaleslosmediosjugabanunpapeldemediadores,entrelospolticosyla poblacin en la actualidad los medios tienden a convertirse en los protagonistas de la informacin, en verdaderos actores de la poltica, con lo cual desplazan a los polticos y en ocasiones al mismo pblico. Sartori (1998), uno de los autores que ms ha difundido y criticado este protagonismo delosmedios,dicequeeltrminovideopolticahacereferenciasloaunodelos mltiplesaspectosdelpoderdelvideo:suincidenciaenlosprocesospolticos,ycon ellounaradicaltransformacindecmoserpolticosydecmogestionarla poltica. Porotraparte,laamericanizacinrefierealaadopcindetecnologasamericanas porpartedelospolticos,delaproduccinmediticaydelsistemapolticoelectoral; tecnologas,todasellas,quefueronconcebidasydesarrolladas,originalmente,enlos Estados Unidos. Ambos procesos, el protagonismo de los medios (videopoltica) y la americanizacin, sonprocesoscorrelativosysloparaefectosanalticosselesdistingueunodelotro,a findecuentas,nosayudarnadescribirunsolomacroproceso:laconfiguracindel nuevoescenariodelacomunicacinpolticaenMxico.Portanto,dentrodel protagonismo de los medios (videopoltica) describiremos la hegemona de la TV en la comunicacin poltica, la tendencia de convertir la poltica en espectculo, as como el 29 surgimientodenuevastecnologasytcnicasdehacerpolticaatravsdelosmedios. Encambio,dentrodelaamericanizacindelapolticacomprenderemosla transformacin de los polticos en lderes mediticos (personalizacin) y de los partidos encatchallparties;laformaenquecambianlascampaaselectoralesconlas estrategiasdemarketing;ascomoalgunasprcticasdelsistemaelectoralamericano que se han popularizado en todo el mundo y de manera especial en Mxico, tales como lacelebracindeeleccionesprimariasylaproliferacindeencuestas(horserace,exit polls). Como se puede observar, todos estos procesos estn interrelacionados y en la vida real sera imposible marcar las fronteras entre uno y otro; por ejemplo, las campaas guiadas porestrategiasdemarketingdependendelprotagonismodelosmedios,estimulanla personalizacin de la poltica y la conformacin de los catch all parties... Sin embargo, slo para comprender mejor estos procesos los distinguiremos uno del otro. Parapolticosyestrategasdemarketing,lavideopolticaylaamericanizacin suponenprofundastransformacionesenprcticamentetodaslasactividadesdeuna campaa.Enespecialenelpapelprotagnicodelcandidato;enlasactividades vinculadas a los medios como son las coberturas informativas y la difusin de productos publicitarios;enlasactividadesderecoleccindedinero(puestoquelapublicidaden TV es muy costosa); en las actividades de propaganda negativa (puesto que los ataques se vuelven cada vez ms frecuentes); as como en las actividades de administracin de la campaa... Encambio,lavideopolticaylaamericanizacintienenunimpactonegativoenla estrategiadeproselitismodirectodeunacampaa.Esdecir,lascampaasactuales privilegian la estrategia de promocin del voto a travs de los medios (la comunicacin masiva)porencimadelaspresentacionespersonalesdelcandidato(lacomunicacin interpersonal)enmtines,reunionescongrupos...Enlaactualidad,latendencia dominanteesdirigirsealoselectoresatravsdelosmediosyrelegareltrabajodela organizacin y movilizacin de la base electoral que realizan las estructuras partidarias. Sinembargo,estasactividadespartidariasaunsemantienenysonmsomenos importantesdependiendodesiunpartidotieneunagranbaseelectoralquepueda movilizar;puesencasodequenolatenga(locualescadavezmsfrecuenteporel declivedelospartidos)seguramenteseprivilegiarnlasactividadesatravsdelos medios. 30 rase una vez Amrica Laideacentraldelconceptoamericanizacin8esquemuchasdelasprcticasdel proceso poltico electoral quese han generalizado en todo el mundo fueron inventadas enEstadosUnidos,hablamosdeprcticascomolasprimarias,losdebateselectorales televisados,lapersonalizacindelapoltica,laconfiguracindeloscatch-allparties, lasestrategiasdemarketingpolticoqueguanlascampaaselectoralesComose pudeobservar,casitodasestasprcticassuponenelprotagonismodelosmediosyen especial de la televisin; el escenario de la comunicacin poltica, entonces, actualmente se construye en los medios. EnEuropa,entodoelcontinenteamericano,entodoslospasesdelaesferadela Common Wealthe, incluso, con sistemas electorales competitivos de Asia y frica, se hangeneralizadoambastendencias,elprotagonismodelosmediosyla americanizacin. ElinvestigadorfrancsPhilipMaarek(1997)sugierealgunasdelasrazonesporlas quesehangeneralizadoestasprcticasdelsistemapolticoestadounidense:elrpido desarrollodelosmediosdecomunicacinentodoslospases;lasreglamentaciones gubernamentalesquelopermiteny;elniveldedesarrolloeconmicodelpas(aunque tambin en los pases pobres de Latinoamrica, Asia y fricase realizan campaas de marketing). Salgado(2002)sugiereotrasrazones:lascampaasestadounidensessonlasms famosas en todo el mundo; por este motivo en todos los pases se importan consultores deEstadosUnidosparadisearcampaas;lasuniversidadesnorteamericanashan difundido exitosamente sus cursos y publicaciones Desdenuestropuntodevista,laraznprincipalesquelallamadademocracia estadounidensesehaconvertidoenlamodadominantedelossistemaspolticos mundiales,esloquealgunosautoresllamanelespritudelapoca(zeitgeist).El 8 Eltrminoamericanizacinrevistemuchasdeficienciasconceptualeseincluso,podramosimpugnarla como un barbarismo. Es decir, se habla de americanizacin en referencia a un proceso que se expande de losEstadosUnidosatodoelmundo.ElproblemaesqueentodoelmundosedenominaAmricaalos Estados Unidos, cuando la palabra Amrica en realidad refiere a todo el continente americano. Esto se haceporqueprcticamenteentodoelmundoslosevisualizaalosEstadosUnidosyseignoraalresto delcontinente,locualsuponeunavisinreduccionista.Sinembargo,noexistenmuchasopcionesal trminoamericanizacin,porejemplo,lapalabraestadounidencizacinseramscorrectaperoeste esperpentoescasiimpronunciableAlgunosautoressugierensinmuchoxitoeltrmino globalizacin de las campaas, pero como el trmino globalizacin refiere a un proceso diferente, quiz msprofundoycomplejononosparececonvenienteusarloparaestepropsito.Afaltadeunmejor referente, usaremos el trmino americanizacin, el ms aceptado en la comunicacin poltica. 31 modelodedemocraciaestadounidensesehadifundidointernacionalmente(porlos medios)comoelmseficienteentrminosdelegitimidad.Entrminosdeingeniera electoral, las prcticas del sistema electoral estadounidense (entre ellas la videopoltica) ayudanalegitimar(enlaopininpblicainternacional)alosgobiernos;ascomolas prcticas del marketing poltico ayudan a los partidos y candidatos a ganar contiendas.9 A fin de cuentas, todo este proceso es lo que en buena lgica se llama una peticin de principio(pornocalificarlodecrculoviciosoovirtuoso).Desdehacedcadasel espaciopblicomundialhaestadodominadoporlosgrandescorporativosmediticos estadounidenses, quienes difunden la idea de quela videopoltica y laamericanizacin sonlosprocesosqueproporcionanmslegitimidadpblicaaungobierno,partidoy/o lderpolticoenelespaciopblicomundial(escenarioconstruidoporestosmismos medios).Portanto,gobiernos,partidos,lderespolticosymediosdetodoelmundo, adoptanestosprocesosylosgeneralizan.Noescasual,entonces,queelespritudela pocasealademocraciaestadounidense,sinoque,enparte,esproductodelagran influenciadelosgrandescorporativosmediticosmundiales;loscuales,son estadounidensesoproestadounidenses:Fox-NewsCorporation-Metromedia,ABC-CapitalCities-Disney,Time-Warner-Turner,NBC-GeneralElectric,elimperio Berlusconi en Europa La tradicin de las campaas electorales en Estados Unidos Maarekconsideraqueexistentresfactoresfundamentalesquemotivaroneldesarrollo delmodelodecampaasguiadasporelmarketingpoltico,enlosEstadosUnidos:la primigeniatradicindecelebrareleccionesparaunagrancantidaddecargospblicos; las caractersticas de su sistema electoral y; la rpida expansin de los modernos medios de comunicacin. (Maarek 1997, 24) EnlosEstadosUnidosdesdesufundacinseestablecilacostumbredecelebrar elecciones para los principales cargos pblicos quiz en oposicin al sistema ingls tan detestadodespusdelaindependencia:sheriff,juez,alcalde,gobernador, legisladores hasta la presidencia. 9 Esto ltimo no quiere decir que lasestrategias de marketing sean una panacea para los candidatos, que seanelnicodeterminanteparaganarunacampaa;porelcontrario,encadapasexistenmuchos procesospolticosquesontan,omsdecisivosquelascampaasdiseadasconunaestrategiade marketingelectoral.Porejemplo,enelcasodeMxico,observamosqueapartedelasestrategiasde marketing, las campaas electorales son diseadas como campaas clientelares, especialmente por el PRI y PAN, lo cual a veces es tan o ms decisivo que las estrategias de marketing. 32 Enesteprocesocomenzaronainteractuaralgunosfactoresquepromovieronel desarrollo de tcnicas ms sofisticadas de campaa electoral, por ejemplo, la existencia deunpoderejecutivofuerteconunpresidenteelegidomedianteelsufragio universalpromovigrandesinversionesenlascampaas;seempezaronausarcada vezmsmtodosderelacionespblicasaplicadosalapolticaparaaccederalos cargos (Maarek 1997, 26) AprincipiosdelsigloXXyasehabapopularizadolapolticaysecomenzarona generalizarlaseleccionesprimarias.(Aguirre1997,194)Enlasprimarias,tantoel Partido Demcrata como el Partido Republicano comenzaron a elegir a sus candidatos a lapresidenciapormediodeunavotacin,yaseaentresuspartidariosoentrela poblacin abierta. Aguirre explica que existen varios tipos de primarias: Puede ser una eleccin preferencial en donde los electores votan directamente por el candidato a la presidencia, o una eleccin indirecta, en la cual se eligen losdelegadosqueestarnpresentesenlasconvencionesnacionales.Varios estadosdisponendeunacombinacindeambosmtodos.Tambinpuedenser primariascerradasdondeslopuedanvotarpersonasquesedeclaren simpatizantesdelpartidoencuestin,oprimariasabiertas,dondesepermita sin distincin alguna la participacin de los ciudadanos. (Aguirre 1997, 195) Este autor explica que en las primarias, los electores sufragan en secreto, sin embargo, tambin existe otro mtodo de votacin, para elegir a loscandidatos, que se realiza en asambleas,dondelosciudadanosdeclaranpblicamentesuspreferenciasporun precandidato. A este ltimo mtodo se le llama caucuses. Diversos autores consideran que el diseo de una campaa para unas primarias reviste mayor complejidad incluso que la campaa constitucional, por este motivo, implica un enormeconsumodecomunicacinpoltica:porelhechodequealdirigirsealos electoresdelmismopartido,resultamuchomsdifcildiferenciarsedeunpolticode ideas similares que el hacerlo con respecto a otro de un partido opuesto. En este ltimo casoyapodranemplearseargumentosbasadosendiferenciasideolgicas.(Maarek 1997, 25) Salgado (2002) considera adems, que tanto las caractersticas de los partidos como de los electores estadounidenses motivaron el desarrollo de las metodologas de marketing: Lospartidosestadounidensessehandesarrolladocomoorganizaciones descentralizadas,conescasaovariableideologayunnmeromnimode afiliados. Esto lleva a que la radiografa de los leales a un partido vare en buena 33 medidasegnlosEstados,raznporlaqueloscandidatosdebenajustar constantementesuestrategianacionaldecomunicacinalEstadodondeestn haciendocampaa.Porotrapartelospartidosseadecanaunacaracterstica esencialdelapsicologadelasociedadestadounidense:supragmatismo.El electoradoamericanoesantetodopragmticoy,puestoqueloscandidatos reflejanlosvaloresdelasociedadalaquepertenecenydelaquepretenden obtener votos, ni ellos ni sus partidos presentan ideologas muy marcadas ysus programassonesencialmentepragmticos.Lospartidosquierenrepresentaral centro, donde se sita la mayora de votantes. (Salgado 2002, 50-51) Estaautoraconsideraquelospartidosdeestepas,alnotenerunabasemilitante extensa o por lo menos un electorado fiel, necesitan realizar campaas ms complejas y profundas para atraer electores. Pero a final de cuentas resulta un contrasentido, porque Eneldeclivedelealtadespartidistas,elmarketingpolticoactacomocausaycomo competencia.Esdecir,siunpartidonotieneunelectoradofieldeberealizaruna campaa con una estrategia de marketing, pero, a su vez, este tipo de estrategias slo le permiten conquistar voluntades de modo efmero. Por ltimo, casi todos los autores coinciden en que el boom del marketing poltico en EstadosUnidosllegayseconsolidaconelrpidodesarrollodelosmediosde comunicacin de masas. Muestra del desarrollo tecnolgico de esta sociedad es que para 1952,el40%delapoblacinyatenaTV,cuandoenotrospasesapenasseestaba dando a conocer este aparato. En Francia, por ejemplo, en ese mismo ao de 1952, slo el4%delapoblacintenatelevisin.(Maarek1997,27)Ademseldesarrollo tecnolgico de estasociedad potenci una gran industria de la publicidad comercial en losmediosdecomunicacinEstosecombinconlaposibilidad,quetienenlos candidatosestadounidenses,decontratartantapublicidadentelevisincomosus presupuestos lo permitan (Maarek 1997, 27) Portanto,desdelosaoscincuentastantolascaractersticasdelsistemapoltico estadounidense,comoeldesarrollotecnolgicoimpulsarnelaugedelmarketing poltico. Una cronologa elemental de la historia del marketing poltico nos comprueba que todo el proceso tiene un temprano desarrollo en los Estados Unidos. Antes que la televisin, la radio fue el primer gran difusor de las campaas electorales en los EstadosUnidos. Entre 1932 y 1940 el ndice de participacin electoral aument 8%,muchosinvestigadoresconsideranquelacoberturadelasactividadeselectorales porlaradioqueyaestabamuyextendidaentrelapoblacinfuelacausadeeste fenmeno. El peridico The New York Times publica una noticia el 20 de septiembre de 1936 en 34 lacualseinformaqueloscandidatosRoosveltyLandonhabanaparecidoenla televisin haciendo campaa. (Rospir 2003, 36) En1948elcandidatoHarryTrumanrealizaunacampaatradicionalenlacual,alo largodetresmeses,tomaparteen356actospblicos,establececontactocon1520 millonesdeelectores,recorre50milkilmetros,estrechalamanode500mil personasPero,yaenestafechagrabaunspotpublicitarioparalatelevisin.Sin embargo, en esta pocaslo el 3% de los hogares tienen televisin, por lo cual el spot resulta intrascendente para su campaa. (Salgado 2002) En1952losdosgrandespartidos,RepublicanoyDemcrata,dedicanpresupuestode lacampaaparalacomunicacinpoltica.Setrasmitenanunciospolticospor televisin. Se utilizan por primera vez el marketing directo por correo. Por primera vez se utilizan encuestas de opinin para decidir qu temas se discutirn en la campaa. En1956durantelacampaadeD.EisenhowercontraA.Stevensonserealizanlos primeros anuncios televisivos negativos. En 1960 el marketing poltico registra un renacimiento debido a las campaas de John F.KennedycontraRichardNixon.Porprimeravezserealizandebatestelevisivos. Kennedyeselprimercandidatoquerecibeentrenamientoparaactuardelantedelas cmarasdetelevisin,locualaparentementeleayudaaganarlaeleccin.Encambio Nixondescuidasupresentacinpersonalypierdeelprimerdebateportelevisin. Algunos autores destacan que anteriormente ya se haban realizado debates a travs de la radio. (Rospir 2003, 37) En1964durantelacampaaentreL.B.JohnsoncontraB.Goldwaterserealizaun anuncio excesivamente negativo que slo se transmite una sola vez, el famoso Daisy spot. En 1968 las campaas de Nixon contra H. Humphrey son diseadas como estrategias de marketing. Por primera vez, se sustituyen las ruedas de prensa por paneles integrados por ciudadanos (telethons), con lo cual se desplaza a los periodistas. En 1980 Jimmy Carter realiza una campaa telefnica para contactar con los votantes de Iowa y New Hampshire. Durantelacampaade1992elmultimillonarioRossPerothacetemblaralpartido demcratayalrepublicano,secompruebaqueconunagraninversinunsolitario personaje rico puede incursionar en los medios y amenazar las campaas de los partidos tradicionales.EstepresagiosecumplirenItalia,dondeelmagnateSilvioBerlusconi, dueo de los corporativos mediticos, crea un partido y con slo dos meses de campaa 35 gana las elecciones legislativas. En 1996 los dos candidatos presidenciales, BillClinton y George Bush usan Internet para difundir su campaa. Transformacin de las campaas por el protagonismo de los medios Como se puede apreciar en esta breve cronologa, el modelo americano ha crecido de maneraparalelaaldesarrollodelosmediosylastecnologasdelacomunicacin,en especial se ha desarrollado ligado al auge de la televisin. Muchos autores coinciden en que, en el corazn de los cambios en la esfera de la comunicacin poltica se encuentra lacrecienteinfluenciadelosmediosy,enespecial,delatelevisin.(Salgado2002,Maarek 1997, Mancini 1995, Trejo 2001, Colom 2004) Laamericanizacindelapolticasuponegrandescambiosenelescenariodela comunicacinpolticaentodoslospases.Enespeciallaprofundainfluenciadela televisinenesteescenariohasidoreconocidaenlaliteraturacomunicacionaly politolgicaquehabladeunademocraciameditica,videopoltica,videocracia, telecraciaYesquecomolosmediosconfiguranelescenariodeldebatepblico, considera Mancini (1995), los comunicadores logran una posicin privilegiada, lo cual lespermiteirmsalldesutradicionalpapeldemediadoresylespermiteincluso competir con los polticos en la definicin de la agenda del debate pblico y electoral. Aunque hasta ahora se considera que los gneros ms influyentes en la esfera pblica son los periodsticos, esto est cambiando por que los polticos y candidatos incursionan cadavezmsendiversosgnerostelevisivoscomotalkshows,magacines,programas cmicosNoimportatantolainfluenciaquepierdenlosperiodistas,pues,afinde cuentas, la gana la televisin. Muchosautorescoincidenenquedesdelossetentashastaprincipiosdesiglo,la televisin constituye la tendencia dominante en el consumo cultural de todo el planeta.Tradicionalmentesesealaqueelhacinamientodelapoblacinenlasgrandesurbes, acrecentadocadadamsporlamigracindecampesinos,integramuchedumbressin acceso a programas culturales. En estos espacios sociales, el consumo televisivo viene a llenarsusratosdeociocotidiano.LaTVinforma,entretieneyeducaalainmensa poblacin de escasos recursos que no posee acceso a otros servicios culturales; distrae a poblaciones por categoras y sectores pero difcilmente logra conformar una comunidad. Deestamanera,laTVabierta,adquiereunasituacindeprivilegiofrenteacualquier otra institucin cultural: logra una audiencia insuperable (Orozco 1996). 36 AlinmensopblicodelaTVhayqueagregarlelaprofundidaddelarecepcin;las ltimasgeneraciones,desdelainfanciaseacostumbranaverTV.ComoacusaSartori (1998), es su primera impronta, la escuela de prvulos donde se acostumbran a ver antes que a leer o a desarrollar cualquier forma de pensamiento abstracto. Para muchos estudiosos an resulta increble la pasin de la gente por la televisin, la cuestin de fondo no slo son las horas que le dedican diariamente, sino, sobre todo, la energa, la intensidadcon que viven los programas. La forma en que disfrutan, sufren, renylloranantelapantallachica.JessMartnBarbero,profundoestudiosodel fenmeno, se pregunta cmo es qu la gente al mirar televisin invierte deseo y obtiene placer (en Mattelart 1989; 119). Ante la magnitud de esta paradoja Armand y Michelle Mattelart (1989) coinciden en que las explicaciones tradicionales como el concepto de enajenacin no ofrecen suficientes elementos para resolver este enigma. En opinin de Klaus Bruhn Jensen, los medios, especialmente la TV, cumplen algunas funciones sociales bsicas para la gente: Los medios de comunicacin son relevantes para los receptores, al menos de tres formasdiferentes.Primero,unaformadevigilanciadelcontextosocial,que indica un curso de accin o al menos una disposicin para la accin. En segundo lugar,losmediosdecomunicacinpuedenserunafuentedeidentidadsocialo autolegitimacin,yaqueproporcionanunsentidodepertenenciaauna comunidad(sub)cultura,uordenpoltico.Entercerlugar,losmediosde comunicacinsonunmediodeentretenimientoodiversinyofrecenuna liberacinparalaansiedadyunavadeescapealaburrimiento.(Jensen1997, 129) Desde una perspectiva diferente a la tradicional, Regis Debray explica que cada poca tieneuninconscientevisual,elfococentraldesuspercepciones;uncdigofigurativo queimponecomodenominadorcomnsuartedominante;aquelqueaseguralams intensacomunindeloscontemporneos.SegnDebray,actualmentevivimosenla videsfera, la era del rgimen discursivo televisivo. Despus del hbito de dormir, mirar TVeslaactividadqueconsumemstiempoenlavidadelhombreoccidental contemporneo(Debray1995,45).Sartoriapuntalaestateora:lasfamilias estadounidensespasarondevertreshorasdiariasdeTVen1954ams7horaspara 1994 (Sartori 1998, 51). EnlaHistoriadelamiradaenoccidente,RegisDebrayconcluye:Todaculturase defineporloquedecidetenerporreal.Esunavisindelmundo,ycadaunalleva consigo su sistema de creencias. Cada medisfera produce sus criterios de acreditacin 37 de lo real, y por lo tanto de descrdito de lo no real (Debray 1994, 299). Gracias a ello elsujetorecibecomoimplacableynaturalloqueesartificial,construidoporsus propios dispositivos. Vivimosenlaeradelatelevisinyningnotromedioamenazasuhegemona.La televisintieneunavocacinuniversal,lapantallanoexigecompetenciasculturales avanzadas,adiferenciadelaculturaescritaquemarginabaalosanalfabetos.La combinacindeimagenysonidofueuninventocrucialparalahegemonadelvideo, pues el odo responde a lo arcaico, habla directamente a las pulsiones del inconsciente; en la audicin hay un principio de pasividad, en la visin de autonoma. La imagen va por delante de la palabra, pero el sonido por delante de la imagen (Debray 1994, 236). Los constantes avances tecnolgicos han favorecido la recepcin, por ejemplo, el color, menos exigente y ms ameno, promueve un efecto de realidad que es la aptitud de una imagen de no aparecer como tal. Peroesenlavisibilidadinstantneadelaimagenqueseencuentranuestrotiempo real. En la retransmisin inmediata est la abolicin de las distancias. La logstica de lo visiblegobiernalalgicadelovivido.Latransmisinconjugainstantaneidady ubicuidad,elacontecimientoadquieresudimensinporsertransmitido,noporsu contenido.Esimportanteenlamedidaenqueestransmitido;enfuncindeello,el periodista, el profesional de la palabra y de la mirada ceden su puesto al presentador. Lo visual se intercomunica, se autorreproduce, se arroga el poder que perteneca a objeto y sujeto. (Debray 1994) Deestemodo,laeradelaTVredefinetodanuestraidentidad,nosproporcionanun nuevo rgimen de discursividad, otra forma de conocer; la imagen contiene y despliega unacuotadesaber.Peroadems,laprofundaimpresinqueprovocanenlossentidos nosllevanaunnuevorgimenesttico,desentir,degozar;unaestticade procedimientos en los que el proceso predomina sobre el objeto. Lo visual provoca una transformacinculturalglobal;elconjuntodeloselementosculturalesseencuentra modificado, desplazado, reestructurado, ya se hable del ejercicio social del saber, de la produccinmaterial,delamemoria,delacomunicacinodelacreacin(Renaud1990, 11-13). Debray considera que la enorme audiencia de la TV no slo se debe a la vertiginosa evolucin de su desarrollo tecnolgico y de sus estrategias discursivas; los gobiernos y los grupos de poder y la misma gente tambin han fomentado el consumo obsesivo de la imagen.Elgobiernotienemuchasrazonesparapromoveralatelevisin,noslopara 38 que sus polticos sean visibles, pblicos; no slo constituye un aliado decisivo, sino que ideolgicamenteesuncompaerodelamismacausa:conservadurismo,elitismo...Lo visualsealinearconelordensocialhastaquecaiga,puessecuentaentrelasfuerzas del orden. (Debray 1994, 268) La poltica convertida en espectculo DentrodelprotagonismodelosmediosyespecialmentedelaTV,seencuentrala tendencia a convertir todo programa en espectculo. Una de las principales razones para transformartodoslosprogramasenespectculoseslacompetenciadelastelevisoras porelrating.Paradjicamentelacompetenciadelastelevisorasporatraergrandes audiencias los lleva, por una parte, a innovar pero por la otra, a reproducir los formatos deprogramasmsexitosos.Casitodoslosnoticiarios,porejemplo,reproducenlas mismastendenciasparalograrunespectculo:brevedad,confrontacin,negativismo, interpretacin,pronsticos,personalizacin,etc.(RospirenMuoz-AlonsoyRospir 1999) Peronoslolosmedioshanconvertidoalapolticaenunespectculo,sinoquelos mismosespectadoreslapercibenas.AdecirdeRobertoGrandi(2002),lascampaas televisadas, para los electores son como reality shows, donde los candidatos tienen que superar la prueba de la actuacin frente a las cmaras. El candidato debe demostrar sus cualidades de lder y su seguridad en la gestin del bien pblico en diferentes contextos. Enestesentido,laimportanciadelosmedios,delatelevisinydelamisma comunicacin poltica consiste en construir el escenario de la prueba. Sobrelaconversindelapolticaenunespectculopodemoscitardos interpretacionesfundamentales:lateorademasasplanteaqueconstituyeunproceso decadente del consumo cultural masivo; mientras que algunas de las interpretaciones de losposmodernos(comoBaudrillard)consideranqueconstituyeunacrticaprofunda hacia los polticos tradicionales. Lateorademasastradicionalplantea(enMonzn1990;81)queunasociedadde masas,secaracterizaporladesaparicindeloselementosdediferenciacinque diversificabaninternamentealassociedadesdelpasado;unaprdidadelsentidodelo sagrado; el desarrollo de la tecnologa; la prosperidad econmica y la igualdad poltica. Todoellohabrageneradounasociedadhomognea,dondeelEstadocontrola fcilmente a los individuos aislados. De manera que en esta sociedad el individuo sera unhombremasa,mediocre,vulgar,desarraigado...Graciasaestascaractersticas,el 39 Estado podra manipular, alienar, atomizar a los individuos; a cambio, slo unos cuantos miembros de las lites seran libres, racionales y autnticos. LaEscueladeFrankfurtymuchosautorescontemporneos(Sartori,Habermas), parecen coincidir en esta perspectiva. Consideran que la declinacin del capitalismo se manifiestaatravsdeundebilitamientoprogresivodelaautoridadylosvalores burgueses que causaban problemas de legitimidad. En consecuencia tambin la cultura capitalistaestendeclinacinsufuncinsocialeideolgicaesladeengaaralas masasconfalsascreenciasyvaloresburgueses.Especficamente,estaculturaque suponendecadente,ladenominanculturademasasyposeelascaractersticas intrnsecasdelasociedaddemasas:uniformacin,estereotipos,conservadurismo, mendacidadymanipulacin;yencontrasteconlaexperienciagenuinadelarteel consumomasivosloofrecegratificacionesespreas(LowenthalenSwingewood 1979; 94). La venganza del pblico: Baudrillard Algunoscrticosdelaversintradicionaldelasociedaddemasas(comoBaudrillard 1998),aceptancomopuntodepartidaqueelconsumomasivosevuelcahaciael espectculo.Esunhechoinnegable,porejemplo,respectoalosprogramas informativos, desde fines del siglo XX hasta principios del siglo XXI, en todo el mundo sehabladelamuertedelperiodismodeinvestigacin,delperiodismoserio. Efectivamente,losperidicosmsprestigiadosvivenunacrisis,cadadaseextingue algunodeellos,lamayorareducesutiraje.Muchossereconviertenalperiodismo-espectculo.SiguiendoalaculturadelaimagenqueimpusolaTV,lamayoradelos peridicossehanvueltomsgrficosconmsfotoseimgenes,infogrficos; sintetizandolainformacin,transformandolainformacinentitulares,frases impactantes, sound-bites SialiniciolaTVseguaalosperidicos,en laactualidadlosperidicossiguenala TV y no porque los noticiarios de TV desarrollen mejores investigaciones periodsticas, sino porque la TV tiene tanta penetracin que normalmente es la que marca la agenda. En cambio, los peridicos serios que mantienen sus estrategias racionales clsicas, a mediano plazo, terminan informando slo a las elites que son los actores de sus planas. EnInglaterraelperidicomsvendido(TheSun)estdedicadoalosespectculos, cotilleos,paparazzis,deportes,mujeressemidesnudas...Larevistadeadolescentes Loadedseconvierteenelmodeloaimitarparalastradicionalesrevistasdelos 40 gentlemenbritnicos(comolarevistaGQyotras),lostemaspredilectos:cuerposde mujeres, alcohol y ftbol. EnlosEstadosUnidoslosperidicosmsprestigiadoshanperdidogranpartedesu pblico a manos de los tabloids, el peridico de mayor circulacin es el amarillista USA Today;nuevamente,elperiodismodeinvestigacindesplazadoporelperiodismode espectculo,sensacionalismo,celebridades...Enlatelevisinlostalkshowsgananel ratingquepierdenlosnoticiariosseriosyestos,paranoquedarseatrs,adoptanlas estrategias del espectculo en perjuicio del debate poltico profundo. PeroBaudrillard(1998)noconsideraqueeldespreciodelasmasasalalgicadel sentido (la poltica y el periodismo tradicional) sea simple indiferencia; por el contrario, sostiene,esunasubversinparaaniquilarlaspretensionesdelpoder.Deestaformael poder ya no manipula a las masas y estas no estn alienadas, como suponen los crticos delasociedaddemasas(Baudrillard1998;120-121).Elpoderhaperdidotoda representacin sobre ellas y ya no puede hacerle llamados, ni dictarles uncamino que, sabe, no tomarn. Lostericosdelasociedaddemasaspresuponanquelaestrategiadelpoderse fundabaenlaapatadelasmasas.Cuantomspasivasmsseguroeraelpoder.Hoy estaapatasevuelvecontraelpoder,cuandoestelasnecesita,cuandolasquiere movilizarnuncalasencuentra;ahoraelpoderbuscainducirlaparticipacinperoslo obtiene silencio. (Baudrillard 1998) Segn Jean Baudrillard las masas no son como las pintanla teora de masas. En la prctica,explica,sonlocontrario,sonunamayorasilenciosa:Sedicequelasmasas son a veces pasivas, a veces salvajes; siempre tienen una energa potencial. En realidad las masas no tienen energas virtuales que liberar, ni deseos que cumplir: su potencia es actual,resideensusilencio;supoderloejerceabsorbiendoyneutralizandolos mensajes y las energas que los polticos y los medios le envan. (Baudrillard 1998) Elpoderpolticoylosmediostratandedarleunsentidoalasmasas,perolas masasrechazanelsentido,lainformacindelosmedios;sloaceptanla dinmicadelespectculo.Noesqueseanmanipuladas,porelcontrario,el rechazo al sentido del poder es un acto de independencia, de libertad. Rechazan losdiscursosracionalesdelpoderylosconducenhaciadondelosdiscursos pierden su sentido: lo espectacular. (Baudrillard 1998) Nuestra conclusin personal sobre la poltica manejada como espectculo partira de la crtica de Baudrillard. Efectivamente la teora de masas prcticamente es obsoleta, pues 41 ya ni siquiera los estudios de audiencia ms elementales aceptan que toda la poblacin se conduzca de la misma forma (como una masa). Por el contrario, hasta los estudios de audienciamssencillosqueseusanenelmarketingpartendeunasegmentacindel mercadoporquesabenqueenvezdeunasociedadmasivaexistenpblicos profundamentediferenciadosyparavendercualquierproductosedebeatenderlas diferentes necesidades de los diferentes segmentos, hombres, mujeres, nios, casados... Sin embargo, tampoco somos tan optimistas como Baudrillard que ve en el silencio de lasmasas(odelospblicos)unadecisinracionalycrticadelsistema.Siestofuera cierto sugerira un gran poder de la poblacin y que finalmente esta es la que determina el comportamiento de los polticos y los medios; implicara que a travs de la dinmica delespectculoselograunademocraciameditica.Nopodemosaceptartalcosa porqueelsilenciodelosreceptorestampocolograunainfluenciadecisivaenlos polticos o los medios, no logra determinar el rumbo del gobierno, a veces, ni siquiera la orientacindelosprogramasmediticos.Portanto,creemos,queelconsumode programasespectacularessibiensuponeunacrticaalejerciciotradicionaldela poltica, no se constituye como una actitud liberadora, sino como un acto de resistencia muy elemental. Sibienesinevitableaceptarelprotagonismodelosmediosenlacomunicacin poltica,debemosmatizarqueesteprotagonismonolosconvierteforzosamenteenel principalactordelapoltica,puessuprotagonismonosetraducedirectamenteenuna mayor influencia en la decisin de voto de la poblacin. Adems, si bien es cierto que los medios tienen mayor protagonismo, esto no se traduce en mayor credibilidad, por el contrario,aparentementesuprotagonismosehatraducidoenmenorcredibilidadentre las audiencias y con ello en menor influencia. (Salgado 2002) Porotraparte,comoyaestablecimos,lasinfluenciasenelescenariodela comunicacinpolticanosonpermanentes,sinocambiantesencadaespacio,tiempoy circunstancia; estn mediadas por una gran cantidad de factores. De este gran numero de factores y de cmo se interrelacionan polticos, medios y pblicos, dan buena cuenta las teoras de la recepcin que posteriormente presentaremos. El escndalo como espectculo cotidiano del escenario poltico Larecurrenciadelosescndalosmediticosennuestrosdasestligadaalcreciente protagonismodelosmediosdecomunicacinenlapoltica;estaincidenciadelos 42 escndalosestntimamenterelacionadaconlastendenciasquehemosconsideradoen lavideopolticayenlaamericanizacin.Thomsondefinealescndalodelasiguiente manera: Comodefinicindetrabajo,podramosdecirqueescndalodenotaaquellas accionesoacontecimientosqueimplicanciertostiposdetrasgresinqueson puestosenconocimientodetercerosyqueresultanlosuficientementeserios para provocar una respuesta pblica. (Thompson 2001, 32) Esteautorconsideraquelosescndalostienenlassiguientescaractersticas:a) suponenlatrasgresinvalores,normasocdigosmorales;b)lastrasgresionesse cometendemanerasecretaperolleganadivulgarseaterceros(elpblico);algunos observadoresnoinvolucradosenelescndalolleganadenunciarlatrasgresin;los denunciantes y el mismo pblico se sienten ofendidos por la trasgresin; la condena de la trasgresin puede daar la reputacin de los involucrados en el escndalo, incluso, la trasgresin puede llevarlos a enfrentar un proceso legal, sanciones penales, dimisin Lacentralidaddelosescndalosenlaescenapoltico-mediticarespondeala transformacin del escenario de la comunicacin poltica: cambios en los medios, en la cultura poltica y en el rol de la clase poltica.(Thompson 2001) Comolosescndalostienenunaltorating,alosmedioslesinteresadevelarlos escndalos de los famosos. A este factor hay que agregar que los escndalos representan ese tipo ideal de noticia para que cualquier medio rebase a la competencia, es una nota original, trascendente, novedosa en el mejor de los casos se convierte en una bola de nievequesereproduceentodoslosmediosydafamaalmedioquelamaquinpor primeravez.Laindustriadelescndalopuesesunaramasubsidiariadelaindustria meditica. (Thompson 2001) Cambios en la cultura poltica que promueven los escndalos Thompson considera que los cambios en la cultura poltica tambin explican la creciente importanciadelosescndalospolticos.Desdehacevariasdcadas,lospartidosyano consideran que una clase social sea decisiva para construir su electorado potencial; en la actualidad el electorado independiente constituye el centro de la disputa poltica, el fiel delabalanzaenlaselecciones.Estohamotivadoalospartidosadesplazarsehaciael centro y desmarcarse de su tradicional identidad ideolgica. Al homologarse tienen que competir con las personalidades de sus lderes para diferenciarse unos de otros, la vida pblica y privada de estos lderes se convierte en el centro de la atencin ms all de los 43 programasylaidentidadideolgica.Deestemodo,loserrores,fallosyescndalosde unlderpoltico,representanunaoportunidadinmejorableparaelcrecimientodesu adversario.En esta circunstancia, los escndalos ponen a prueba las personalidades de los lderes y ayudan a diferenciarlos. (Thompson 2001) Por otra parte, desde el momento en que las personalidades de la poltica juegan con su vida privada para conquistar electores los medios ya no solo difunden su vida pblica sino que tambin utilizan pblicamente su vida privada. Lospolticoshanperdidosuvidaprivada,porestemotivo,cualquiertrasgresin pblica o privada fcilmente adquiere una gran difusin en los medios; como sus cargos dependendesureput