empresa y emprendedores la vanguardia

MARTES, 26 MARZO 2013 M O N O G R Á F I C O E S P E C I A L LAVANGUARDIA 1

y emprendedoresEMPRESAS GRAN PREMIO A LA

INNOVACIÓN 2013Madrid acoge laentrega de galardonesde El Producto del AñoPÁG. 4

Entrevista a JOSÉ MARÍA GAY DE LIÉBANA, profesor de Economía de la UB

“El reto es innovar paraaumentar los ingresos”

2 LAVANGUARDIA M O N O G R Á F I C O E S P E C I A L MARTES, 26 MARZO 2013

ESPECIAL PRODUCTO DEL AÑO

N o tiene pelos en la lenguay habla claro. Muy claro.Conoce como pocos la si-tuación económica del país,como demuestra en su libro

España se escribe con E de endeudamiento. JoséMaría Gay de Liébana, economista y profesorde Economía Financiera en la Universidad deBarcelona (UB), nos recibe en exclusiva paraanalizar la situación de la economía y de lasempresas.

Austed le han llamado economista indig-nado y se autodefine como iconoclasta delestablishment.Mi discurso no iconoclasta ha sido siempre elmismo. Siempre he estado contra el establish-ment y lo sigo estando, porque cada vez tengomás claro que este establishment me sobra. Yo,en cualquier caso,me indigno porque cada vezsoymás consciente de que nos estánmontandoun paripé en el que unos van a vivir de miedo yel resto vamos a ser explotados. ¡Y ahora viendoartículos míos antiguos me doy cuenta de quetodo lo que decía hace unos años es lo que aho-ra toda la gente dice!

Íbamos a preguntarle cómo ve usted elaño 2013, pero ya nos lo ha contestado.Entiendo que el Gobierno tiene que lanzarmensajes de optimismo,pero,analizando datos,se ve que la situación es morrocotuda: deudapública, paro, destrucción empresarial, concur-sos de acreedores...Y hay un tema que a mí me

empieza a preocupar, que es el del recorte degasto,también en las empresas.Si se recorta,esoquiere decir que vas a fastidiar a alguien.Es unefecto en cadena.

Hace unos años existía un mantra en elmundo de los negocios que ponía en va-lor el hecho de innovar. Ahora existe otromantra: el de la austeridad para salir de lacrisis. ¿Qué opina?Es un error.La crisis nos ha impuesto la auste-ridad porque veníamos de una exuberancia quehabía que podar.En los años anteriores a la cri-sis, los ingresos se habían revolucionado: todoera bonito y todo se cobraba. Y nos habíamoscreído −administraciones públicas, empresas yparticulares− que esa exuberancia duraría siem-pre y empezamos a gastar en relación a esosingresos. Ahora nos damos cuenta de que elmundo ha cambiado y que tenemos que ajustarlos gastos.

Pero la austeridad extrema a nivel público ytambiénprivadopuede llevaraconductasne-fastaspara la economía.Las estamosviendo.Hacen falta ingresos y hoy el reto para las em-presas es innovar para aumentar los ingresos.Pensar en presentar un producto de otra ma-

JOSÉ MARÍA GAY DE LIÉBANA, profesor titular de Economía Financiera y Contabilidad en la UB

“Hayquepresentarelproductodeotraforma,modificarlo,abrirmercados...”

nera, modificarlo de alguna forma, lanzar unproducto nuevo, abrir nuevos mercados...

La confianza de los consumidores al-canza mínimos históricos. ¿Qué puedenhacer las empresas para recuperarla?Todo lo que antes era seguro ahora se ha per-dido.El trabajo, la estabilidad...El consumidortiene ahora un miedo tremendo a perder elpuesto de trabajo. La gente está asustada y serecata de consumir,por lo que hay que procurar

paromejora,si ve que de ver-dad hay reactivación, consu-mirá.Unamanera podría sereliminando por dos años lascotizaciones a la SeguridadSocial para las empresas quecontratasen a gente en paro.Así se elimina gasto público,se reduce el paro, se dinami-za el consumo y, además, semejora la economía emocio-nal, porque esta gente quevolviera a trabajar se sentiríaútil. También se podría re-ducir el IVA en algunos pro-ductos.Y una tercera opciónsería bajar el IRPF. La eco-nomía es muy psicológicay, si la gente percibe alegría,consumirá.

Las empresas que esténleyendo esto tal vez pen-sarán: “Es que nosotros,como empresa, pareceque no podamos hacernada, todo depende delGobierno”.¡Pero esto no es una dicta-dura! Las empresas son losciudadanos y lo primero quedeben hacer es tener un re-presentante empresarial que

cante la caña al Gobierno. Y, sobre todo, queno tenga subvención, porque si la tiene no seráun interlocutor válido. Los empresarios tienenque decirle al Gobierno lo que tiene que hacer,exigirle.

Le vamos a pedir que haga de vidente.¿Volveremos al nivel de consumo anteriora la crisis?Será difícil, porque aquel nivel de consumotambién era posible gracias al crédito. Todossucumbimos a la tentación del crédito, comoAdán sucumbió a la manzana. Para volver aesos niveles de consumo, tendría que haber lamisma predisposición del ofertante de la deu-da, pero también del demandante. Y, como ladeuda de todos los agentes se disparó,ahora es-tamos desendeudándonos.Volver a aquel con-sumo será difícil.Quizás recuperar sensacioneslo hagamos en unos cuantos años, pero será unlargo trecho que está dejando ya −y dejará aúnmás− víctimas por el camino.

¿Podría darnos algo donde puedan aga-rrarse las empresas? ¿Una especie de visode esperanza?Tengo toda la confianza depositada en la pe-queña y lamediana empresa y en la empresa fa-miliar.Son el motor de nuestra economía.Sólosaldremos de esta situación si hay un impulsode las pymes. Pero, para esto, es una exigenciaque el Gobierno lo entienda, cosa que dudo. Sino se ponen las pilas y se dan cuenta de que laspymes son la columna vertebral de la economíade este país, no saldremos adelante. Por tanto,lo que yo pediría sería: ¡empresarios de España,uníos! ¡A por el cambio!

El profesor JoséMaría Gay de Liébana, autor del libro ‘España se escribe con E de endeudamiento’

“Hay que proporcionaralegría. La economía esmuy psicológica: si la gentepercibe alegría, consumirá”

¿QUÉ ES EL PRODUCTO DEL AÑO?

LA INNOVACIÓN PUESTA EN VALOR

El Producto del Año es el único certamendonde se eligen, mediante el voto direc-to de más de 10.000 consumidores, losproductos más innovadores del año. Setrata del reconocimiento del consumidoral esfuerzo que realizan las marcas y susequipos de marketing en materia de in-novación. Los ganadores tienen la posibi-lidad de estampar su sello en el producto,reforzando de esta manera su imagen.La introducción del logo de El Productodel Año en un nuevo producto lanzado almercado aporta grandes beneficios parael fabricante.

METODOLOGÍALa consultora Symphony IRI realiza una en-cuesta online mediante la cual se obtienela opinión de 10.000 personas representa-

tivas de la población española de entre 18y 65 años, a la que se suman los resultadosde los test de producto que realiza la mis-ma empresa a unmínimo de 100 personaspor producto.

LOGOTIPO CONOCIDO Y RECONOCIDOTras 13 de años en España, el logotipode El Producto del Año se ha convertidoen todo un referente en el sector del granconsumo. Así lo indica el reciente estudiorealizado por TNS, según el cual el 64,2%de los responsables de la compra del hogarconocen el logo de El Producto del Año yel 72% lo consideran una sello de garantíade calidad. Las perspectivas de futuro, ade-más, son muy buenas, dado que los datosde notoriedad entre los individuos de entre18 y 24 años alcanzan ya el 76,6%.

proporcionar alegría. Pero luego nos encon-tramos con que el Gobierno ha drenado delsistema en diciembre 4.500 millones de euroscorrespondientes a las pagas extraordinarias delos funcionarios,que se destinaban al consumo.

¿Y cómo pueden las empresas sobrepo-nerse a ese miedo?Creo que aquí las empresas no pueden hacernada.Lo que se necesita es crear un contexto deconfianza,porque, si la hay, si la gente ve que el



P or qué la innovación es tanimportante en el productode gran consumo? Y, tenien-do en cuenta los nuevos há-bitos, ¿qué rol tiene?

La innovación es muy importante en todoslos ámbitos. En el mercado de gran consumoen España, ha habido en los últimos 10 añosun crecimiento del 40% de nuevos productos.Aunque no es lo mismo innovación que lan-zamiento. Es importante remarcar que desdeque se inició la crisis hemos observado un75% menos de innovación respecto a antes de2008, que fue el año del cambio. La innova-ción es importante porque añade valor, puedehacer crecer a un mercado maduro entre un3% y un 5% y es una de las pocas herramien-tas que tienen los fabricantes líderes para crearnuevos segmentos, generar nuevos consumi-dores y crear una relación de branding con suspotenciales compradores. En los últimos añoshay mucha menos innovación, sobretodo enlas empresas multinacionales que antes utili-zaban España como país test y, en función desus resultados, reproducían el mismos modeloo lo adaptaban en otros mercados. Desde queempezó la crisis hemos pasado de ser percibi-dos como un país con mucha potencialidad y

activo a un mercado al que sólo se observa −y,si se puede, de lejos− por muchas multinacio-nales.Es lógico que descienda la ratio de inno-vación y la aversión al riesgo que llevan dichosprocesos,debido a sus altos costes y su bajo re-torno a corto plazo. Y desgraciadamente estees un círculo vicioso difícil de romper en uncontexto económico negativo como el actual.Además, en los últimos tres años, los únicoslanzamientos que han tenido resultados posi-tivos son aquellos no premium, que son ligera-mente más caros que la marca del distribuidorya existente,pero están en línea con los preciosde los productos que ya existían en el mercado.Y lógicamente esto dificulta el retorno de lainversión previa necesaria.

¿Nos encontramos entonces en una épo-ca de lanzamientos, no de innovaciones?Exactamente. Ese 40% de productos nue-vos que hay en el mercado español en los úl-timos 10 años son en la mayoría de los casosproductos que ya existían en el mercado, peroque ahora otro fabricante ha lanzado. Uno delos crecimientos más importantes lo ha expe-rimentado sin duda la marca del distribuidorque tenía un surtido muy limitado y en pocosaños ha lanzado productos en prácticamentetodos los mercados de gran consumo.De todoslos lanzamientos que hubo en 2011, tan sólo sedio un 3% de nuevos productos reales. El 97%restante se compone de un 81% de aumentodel rango (nuevos sabores, aromas...), el 13% esrediseño del packaging o reformulación de al-

ENTREVISTA A EVA VILA, directora general de Symphony IRI

“La innovaciónpuedehacercreceraunmercadomaduroentreun3%yun5%”

son las principales conclusiones?En Europa, la recesión nos ha afectado a

todos con distinta gravedad y duración. Yapodemos ver señales de una recuperación,pero únicamente de los países del norte. Enpaíses como Inglaterra,Holanda o Alemania,el mercado de gran consumo ya ha vuelto acrecer, mientras que en el sur de Europa lascifras son muy distintas. El mercado de granconsumo decreció enGrecia un 5% el año pa-sado. Y en España es peculiar: parece que el

mercado crezca, porque aumentó un 2,3% elaño pasado, pero en realidad es un trasvase deventas entre canales y no un crecimiento. In-cluso podríamos hablar de un decrecimientopara la mayoría de las empresas de fabrica-ción, ya que las ventas se mueven de los cana-les de mayor a menor margen,por ejemplo derestaurantes a supermercados. La diferenciamás importante entre norte y sur de Europaes, además, que en el norte están empezandootra vez a crecer los precios de los productosde gran consumo. Han podido traspasar elaumento del precio de las materias primasal precio del consumidor final. En el sur deEuropa si hay repuntes se deben a subidas deimpuestos o al trasvase de canales,no a un au-mento real de los precios, ni de los márgenesde los actores de gran consumo.

Vila, durante la gala de entrega los premios de El Producto del Año 2013

“Hemos observado un75% menos de innovaciónrespecto a antes de 2008,que fue el año del cambio” LA EMPRESA

UN REFERENTE PARA

LA INNOVACIÓN

Symphony IRI es el líder mundial enproporcionar información, servicios ysoluciones tecnológicas en el merca-do de gran consumo y la distribución.Combina información en tiempo real,análisis predictivo y consultoría estra-tégica, lo que le convierte en un part-ner indispensable para optimizar lasestrategias de desarrollo de negocioe incrementar el ROI. Symphony IRIha proporcionado durante más de 30años soluciones demercado a los fabri-cantes de gran consumo y la distribu-ción. Fue adquirida a finales de 2003por Symphony Technology Group, diri-gida por el Dr. Romesh Wadhwani, loque suposo un giro en la filosofía de laempresa, con una propuesta de valorpara los clientes, mediante el análisisde información de mercado y el aportede soluciones de software que respal-daban la toma de decisiones.

gunos componentes del producto y otro 3% esuna extensión de marca.

En este contexto, ¿qué papel tienen lasconsultoras como Symphony IRI en elproceso de innovación?Obviamente,cada decisión se ha de tomar aho-ra con muchísima más información, ha de sermás meditada por los riesgos que conlleva.Lasempresas como la nuestra podemos ayudar aencontrar nuevos mercados y predecir sus ten-dencias.Además, estamos constantemente mi-diendo las tendencias que hay en otros países yque se puedan replicar en el mercado español.Podemos cuantificar el riesgo y las probabili-dades de éxito y, obviamente, hacer tests paraayudar a la fabricación y distribución, a encon-trar acuerdos para hacer dichos lanzamientos y,sobre todo, ofrecerles soporte durante el pro-ceso, desde el de creación, la fijación del precioóptimo y la implantación en los lineales de losestablecimientos de venta.

¿Cuáles son los valores diferenciales deSymphony IRI respecto a vuestros com-petidores?Lo que tratamos es de buscar nuevos modelosque den respuestas en tiempo real y que per-mitan adaptarse rápidamente a los cambiosdel mercado, acercándonos lo máximo posiblea la realidad y asegurando agilidad, eficiencia yadaptación a las necesidades concretas de cadamomento.

Ustedes han publicado recientemente elinforme trimestral de resultados de mer-cado de gran consumo enEuropa. ¿Cuáles

“En los países del norte, elmercado de gran consumoya ha vuelto a crecer. En elsur las cifras son distintas”

Los supermercados aumentan sus ventas en detrimento de los restaurantes



S ea uno supersticioso ono, lo cierto es que lamayoría de gente acep-ta convenir que el nú-mero 13 no es del todo

agradable.Asociado a la mala suertedesde tiempos inmemoriales, mu-chos prefieren no llegar ni a nom-brarlo, recurriendo a la fórmula del12 más uno. El Producto del Año,fiel a su apuesta por la innovación,decidió arriesgarse y celebró el pa-sado 17 de diciembre la 13ª Entre-ga de Galardones del Gran Premioa la Innovación. Y lo hizo con unanovedad importante: la gala tuvo lu-gar en Madrid, concretamente en larecién inaugurada Casa del Lector,tras más de 10 años de celebraciónen Barcelona.

El acto, conducido y presentadocon buen humor y mucho des-parpajo por el actor Javier Veiga,premió a todas aquellas empresasque desafiaron la nada halagüeñasituación económica y social delpaís y decidieron apostar por algoque les hiciera diferentes, únicas,especiales: la innovación; un ries-go que 38 productos vieron re-compensado con el galardón de ElProducto del Año 2013.En este sentido se pronunció la

alcaldesa de Madrid, Ana Bote-lla, en el discurso que inauguró laceremonia. Botella declaró que lacelebración de este tipo de inicia-tivas y la gran respuesta que tienenpor parte de las empresas “es unaseñal de avance y optimismo”. Laalcaldesa aprovechó la ocasión para

Unaoda a la innovación

felicitar a todos los premiados e in-sistió en la importancia de la ini-ciativa empresarial en los actualesmomentos de dificultad.Más de 300 invitados siguieron

en directo el discurso y el poste-rior desarrollo de la gala; entreellos, destacadas personalidadesdel mundo empresarial, el marke-ting y la comunicación, así comolos máximos representantes delas empresas premiadas, quienesse mostraron muy satisfechos dehaber resultado galardonados conel premio a El Producto del Año2013 y destacaron la importanciade ser premiado en el único certa-men nacional en el que los consu-midores eligen los productos másinnovadores en gran consumo.

¿CÓMO SE CONSIGUEEL PREMIO?Los premiados se designaron trasun estudio de SymphonyIRI he-cho en septiembre a 85 productoslanzados del 1 de mayo de 2011 al30 de septiembre de 2012 en lossectores de la alimentación, la hi-giene-cosmética, el bazar, el hogary los pequeños electrodomésticos.Se hicieron 10.005 encuestas onli-ne a individuos representativos dela población española de entre 18y 65 años, así como una prueba deproducto a 100 personas por parti-cipante. Un trabajo duro que rea-liza el equipo de El Producto delAño y que culmina en una nocheespecial, en la que se pone en va-lor aquello que permite mejorar,avanzar, diferenciarse del resto, yque, aunque no siempre regala losresultados esperados, conduce a lalarga al liderazgo. La innovación esuna herramienta imprescindible entiempos de dificultad. Y qué mejorque dedicarle una oda como el cer-tamen del Producto del Año.

La alcaldesa deMadrid, Ana Botella, inauguró la gala con un discurso

La Casa del Lectoracogió la Entregadel Gran Premio ala Innovación 2013

Hasta 38 productosfueron premiadoscon el galardón deProducto del Año

Navegando en lasaguas turbias de lacrisis, la innovación seerige como bote sal-vavidas para las em-presas que aprecian suvalor. Reciben su ho-menaje en la entregade galardones deEl Producto del Año

Preparados de pescado

Tés

Postres

Congelados

Conservas

Complementos alimenticios

Frutos secos

Quesos

Alimentos para bebés

Preparados lácteos

Batidos

Confitería

Edulcorantes

Productos para celíacos

Yogures

Higiene infantil

Higiene bucal

Cuidado corporal

Cuidado capilar

Coloración profesional

Higiene íntima

Incontinencia

Afeitado

Coloración

Depilación

Desodorantes

Dermocosmética

Utensilios de limpieza

Pet food

Packs de experiencias

Primeros auxilios

Pinturas

Apósitos

Adhesivos

Colchones

PAE cocina

Robots de limpieza

Aspiradores

Krissia Gama Pintxos: Donostiarra y Marisco

Susarón Instanté

Naturfruit

Pop Nuggets

Pechugas de Pollo en Aceite y Pechugas

de Pollo en Escabeche Casa Matachín

Própolis y Jalea Real + Equinácea Vive+

Cacahuetes Sal y Miel Tostados al Horno de

Matutano®

Burgo de Arias Cuchara

Puleva Peques 3 Crecimiento

Puleva Max Energía y Crecimiento

Batidos Puleva Cacao con Cereales y Fresa Plátano

Haribo Celebraciones

Truvía

Gama de Panes sin Gluten Beiker

Yolado de Danone

Bio Baby by Moltex

Sensodyne Repair & Protect

Dove Nutrición Sensorial Loción Corporal

con Manteca de Karité

Gama Repara y Protege de Pantene

Orofluido Colour Elixir

Nueva Evax Cottonlike con Perlas Activas

TENA Protective Underwear

SensoTouch 3D

Color Sensation de Garnier

Lumea Precision Plus

Rexona Women Ultra Dry con Tecnología

MotionsenseTM

Serum7 Lift de Boots Laboratories

Vileda 1•2•Spray

Whiskas® Simplemente Bueno

Smartbox gama 2013

DermaActive

Majestic Resist

Cosmopor Waterproof

Loctite Hybrid Glue

Tripl32 Lo Mónaco

Cafetera Espresso Automática Oster Prima Latte

Vileda ViROBi

UltraOne Mini

Angulas Aguinaga

Ángel Camacho Alimentación

Expafruit, S.A.

Grupo Maheso

Aves Nobles y Derivados

Grupo Viveplus, S.L.

PepsiCo Foods A.I.E.

Mantequerías Arias

Lactalis Puleva

Lactalis Puleva

Lactalis Puleva

Haribo

A.B.Azucarera Iberia

Dr. Schär

Danone

Valor Brands Europe, S.L.

GlaxoSmithKline,ConsumerHealthcare

Unilever

Procter & Gamble

Colomer Beauty and Professional

Products

Arbora & Ausonia

SCA Hygiene Products

Philips

L’Oréal

Philips

Unilever

Alliance Healthcare

Vileda Ibérica, S.A.S.C.

Mars España

Smartbox

Laboratorios Hartmann

Jotun Ibérica

Laboratorios Hartmann

Henkel Ibérica

Lo Mónaco Hogar

Jarden Consumer Solutions

Vileda Ibérica, S.A.S.C.

Electrolux Small Appliances

LOS PRODUCTOS GANADORES

GALA DE ENTREGA DE PREMIOS

CATEGORÍA PRODUCTO EMPRESA



V ileda llevamás de 65años espe-cializada enp r o du c t o s

para la limpieza y sus produc-tos son un referente del sector¿Cuál es la esencia de Vileda?Vileda pertenece al grupo fa-miliar e industrial alemánFreudenberg que tiene casi 165años de historia. Por ello diríaque la esencia de Vileda sonlos valores de Freudenberg quehan hecho que el Grupo hayaperdurado durante tantos años.Hoy factura más de 6.000 mi-llones de euros y emplea a másde 37.000 trabajadores.Nuestros valores y principios-cercanía al cliente, innova-ción, liderazgo, personas, res-ponsabilidad y orientación alargo plazo- son la base detodo. En Vileda España, antela situación de gran dificultadque hemos experimentado,hemos tenido que sostenernosen estos valores, sobre todo enpersonas -reestructurando elequipo y contratando nuevostalentos -e innovación- con unprograma rompedor.

La fregona ha sido y es el gran éxito deVileda. ¿Pero qué otras innovaciones his-tóricas han sido un revulsivo para el mun-do de la limpieza?Primero la bayeta Cristales que emulaba lapiel y dio nombre a la marca allá en el año1948. En efecto, Vileda viene del alemán“wie leder”–pronunciado “vi leda”– que sig-

nifica “como piel”. También es un inventogenuino de Vileda el estropajo Salvauñasde 1965, primer estropajo ergonómico queprotegía las uñas.Más actual, tendríamos el cubo “EscurreFá-cil” cuyo escurridor se cierra sobre las tirasde la fregona con sólo aplicar el peso de lapersona en el palo. Este modelo lo hemosido mejorando durante los últimos 20 años.

Vileda es la empresa líder en España deproductos de limpieza. ¿Cuál es la parti-cularidad de los productos Vileda, qué losdiferencia de otros?Una particularidad de los productos Viledaes que todos están bajo una misma marcaparaguas, que engloba tanto las categoríashistóricas (bayetas, fregonas y estropajos),como guantes, escobas, recogedores, mopas,cubos, bolsas de basura, tendido y planchado

MIGUEL RAHOLA, Country Manager de Vileda

“LapropuestadeViledaesaunarcalidad,innovaciónydiseñoensusproductos”

“ViROBi” y “1-2-Spray” b)relanzamientos de productoshistóricos, como el que hare-mos ahora de bayetas y fregonascon +30% Microfibras y c) lan-zamiento de una gama adicio-nal enfocada al precio, la gamaStyle, con colores más llama-tivos y un envase simplificado,pero sin descuidar la calidad.

Vileda está presente en Eu-ropa, América y Asia, lo cualreafirma la gran aceptaciónde sus productos en varioscontinentes. ¿Calidad e in-novación son los secretos deléxito de sus productos?Exacto. Pero la calidad estaríaincluso por encima de la in-novación. Por calidad enten-demos capacidad de limpieza,facilidad de uso y durabilidad.Al final la clave es aportar unabuena relación calidad-precio.

En la oferta actual de Vile-da hay dos productos que es-tán teniendo un gran éxito enel mercado, el robot de lim-pieza “ViROBi” y la fregona“1-2-Spray” ¿Por qué son re-

volucionarios?Estamos lanzando innovaciones que revolu-cionan la practicidad sin descuidar las pres-taciones de limpieza. Acabamos de lanzar almercado el rompedor “Virobi” -el robot paratodos-, un robot mopa que limpia por ti a unpreciomuy asequible, ¡por unos 40 €!Y con unbuen diseño.Con ello pretendemos ‘democra-tizar’ la categoría de robots.Otra de las innovaciones revolucionarias de

Vileda es la nueva fregona “1-2-Spray” que,gracias a una fregona de microfibras y unpalo con spray con un depósito de agua en suinterior, permite fregar incluso sin cubo. Asíno hay que trasladar el cubo por toda la casa.

¿Cuáles son los retos de futuro de lacompañía?Un reto sería el conseguir llegar con nuestrainnovación a todos los consumidores, cosacada vez más difícil en un país donde crece elmodelo de distribución que no potencia ni lainnovación ni las marcas.Otro, conectar con el público joven, que porlo general tiene más desafección con la lim-pieza. De hecho hemos abierto un canal decomunicación bidireccional a través de nues-tra campaña on line quelimpierita.com parapoder estar más cerca de ellos. ¡Rita es todoun éxito en Facebook!

El robot-mopa ViROBi y la fregona sin cubo 1-2- Spray son los dos últimos productosmás revolucionarios de Vileda.

“La SuperFregona yla Bayeta Suave sonlos ‘best-sellers’ deVileda en España”

PERFIL

VEINTE AÑOS DE PASIÓN POR LA LIMPIEZA

Miguel Rahola Sala ha desarrollado sucarrera profesional en Vileda, donde llevatrabajando casi veinte años.Tras graduarse en Esade, Miguel inició sucarrera profesional en el departamento deventas de Vileda, donde estuvo dos años.Entonces decidió cambiar de rumbo y pa-sar a formar parte del departamento demarketing de Vileda España, donde estuvodurante 10 años.

A continuación inició su carrera internacio-nal dentro de la empresa primero comoInternational Marketing Manager de Fre-gonas y, posteriormente, como DirectorRegional de Marketing BeNeFrance.Actualmente lleva más de ocho años de-sarrollando cargos de dirección, primerode la Categoría a nivel Internacional deCuidado de la Ropa y ahora como CountryManager de España.

ner que hacer fuerza para escurrir gracias aun pedal que centrifuga la fregona dentro delescurridor. En breve, lanzaremos una nuevaversión “Electro” que sustituye el pedal porunmódulo eléctrico.De cara al 2013 estamospriorizando los sistemas de limpieza “ViRO-Bi” y “1-2-Spray”.

En la actual coyuntura económica, ¿quéestrategia pone en práctica Vileda paraafrontar el desarrollo y la comercializaciónde nuevos productos?En cuanto al desarrollo somos una empresaglobal. Para la región europea, el departa-mento de I+D está centralizado en Weinhe-im, Alemania. La compañía invierte anual-mente 8,7 millones de euros en I+D.Hablando de comercialización, hay tresgrandes palancas en cuanto al producto: a)innovación, como son los lanzamientos de

“Vileda acaba de lanzar almercado un robot mopa aun precio muy asequible,¡por unos 40 euros!”

y, en este último año, los robots.Centrándonos más en los productos, lapropuesta de Vileda es aunar calidad perotambién innovación y diseño.Usamos el rojoVileda para transmitir la personalidad de lamarca y ser reconocidos en el punto de venta.

¿Qué producto ha sido el más vendidopor lamarca históricamente? ¿Y ahora?Los productos más vendidos históricamenteson la SuperFregona y la Bayeta Suave quese producen en nuestra fábrica en Parets delVallés y que hoy todavía continúan siendonuestros “best sellers”.Actualmente el ritmo de innovación en Vile-da es trepidante.El impacto de la innovaciónen los últimos cuatro años en Europa ha al-canzado la espectacular cifra del 26,8%.Hacedos años lanzamos un sistema de fregado lla-mado “EasyWring&Clean”, que evita el te-



E l aspirador UltraOne Minide Electrolux ha sido elegi-do Producto del Año 2013por su diseño, funcionalidady alta calidad. Se trata de un

aparato que supone una obra de ingenieríaen sí mismo.El motor ha sido diseñado conel fin de mantener las prestaciones de un as-pirador de gran tamaño en un formato com-pacto, de manera que en un espacio muchomás reducido se esconde un motor de granrendimiento, que proporciona una excelentepotencia de succión y consigue los mejoresresultados de limpieza con independenciade las dimensiones del aparato. UltraOneMini, que es un 35% más compacto que unaspirador trineo estándar, satisface las nece-sidades de los hogares de hoy, cada vez máspequeños y en los que el espacio dedicado alalmacenamiento es muy limitado. Tambiénes uno de los aspiradores más silenciosos delmercado, con sólo 72 decibelios, gracias a latecnología Silent Air™.

A LA VANGUARDIA DE LA INNOVACIÓNElectrolux realiza en su departamento deInvestigación, Innovación y Desarrollo nu-merosos estudios sobre la aerodinámica delmotor.Tras analizar detalladamente el com-

El aspiradorUltraOneMini deElectrolux,Producto delAño 2013

El aspirador es fruto deltrabajo del departamentode Investigación, Innovacióny Desarrollo de Electrolux

El aspirador tiene el motoren suspensión y separadodel cuerpo del aparato, loque reduce el ruido emitido

ESTRATEGIA EMPRESARIAL

CRECIENDO A PESAR DE LA ADVERSIDAD

El nuevo aparato –un 35%más compacto que unaspirador trineo estándar–es de losmás silenciososdel mercado gracias a sudiseño con pocas juntasy bordes afilados y alempleo de la tecnologíaSilent Air™

ElUltraOneMini es elmás pequeño de los Electrolux

portamiento del aire, el equipo de ingenie-ros descubrió que si lo situaba en suspensióny separado del cuerpo del aspirador el nivelde ruido que éste emitía se reducía de ma-nera drástica. Los diseñadores, además, hancreado un aspirador con el número mínimoe indispensable de juntas y bordes afilados

gracias a la utilización del CFD (mecánicade fluidos computacional), evitando así granparte de las vibraciones que tanto afectana la rumorosidad de este tipo de electro-domésticos. Y, como no todo el problemadel ruido son los decibelios, sino tambiénel tono y la longitud de onda del sonido, elequipo de ingenieros de Electrolux dictami-nó en sus continuas investigaciones reducirlas vibraciones producidas por el motor, que,mediante la utilización de dobles juntas, ca-pas aislantes que lo recubren y difusores deaire de doble absorción, emite un nivel deruido casi imperceptible.

España y Portugal se han visto especial-mente afectados por la crisis económicaglobal, con el aumento gradual del desem-pleo y la inflación. Sin embargo, en Electro-lux las ventas de pequeños electrodomés-tico aumentaron en 2012 en estos paíseshasta un 26% respecto a 2011. El principalcrecimiento se dio en España. Y 2013 seráel año de Portugal.Pero, ¿cómo fue esto posible? La clave en

2012 fue centrarse en el desarrollo de unequipo comercial competente, trabajandocodo con codo con el equipo de marketingy el de planificación financiera, ambosmuycentrados en la consecución de los objeti-vos de ventas.Hemos tenido un crecimiento inteligen-

te, sustentado en el aumento de preciosy la reducción de costes, básicamente de

aquellos que eran innecesarios (-10%), loque nos ha permitido construir el equipoadecuado.Fijamos desde el principio una estrate-

gia basada en la creación de valor, ya queconsideramos que bajar el PVPr es un sui-cidio empresarial: esto provoca una caídaen picado del resultado, que es difícil com-pensar con un incremento de volumen, y,además, nos encontramos con la caída delsell-out en el punto de venta.En cuanto a nuestros clientes, los trata-

mos como a partners y trabajamos codocon codo con ellos, buscando el win-win,que es la clave del negocio, y lo hacemosmediante acciones y promociones en elpunto de venta, con formación profesionaly apoyo a las tiendas.En Electrolux estamos practicando cada

vez más ser proactivos en lugar de reacti-vos, lo que, desdemi experiencia, hace queel resultado sea tremendamente superior.Así lo demuestra el premio de El Productodel Año 2013 que se nos ha otorgado pornuestra gran apuesta por la innovación, eldesarrollo y por estar a la vanguardia delmercado.Hasta ahora hemos sentado unas bue-

nas bases y a partir de ahora queremossacar ventaja de las mismas trabajandodía a día en la consolidación de nuestramarca Electrolux. Conocemos muy bienel mercado, así como a la distribución,los consumidores y nuestros competi-dores, y ha llegado el momento de ha-cer realidad nuestro proyecto: que en lamente de los clientes este el deseo decomprar un Electrolux.

MARÍA MOLINER VAREA



L os equipos motiva-dos aportan valor atodos los procesosy fomentan la crea-tividad, pero la ac-

tual situación laboral no favorecela motivación. Una de las causasprincipales de la falta de realiza-ción profesional es la saturación, elalto volumen de trabajo al que losprofesionales están sometidos. JuanRamis-Pujol, profesor de Esade yexperto en innovación, explica que“las personas saturadas no puedenpensar mucho más allá de las ru-tinas a las que están obligadas”,asimismo, se muestra optimista, yaque asegura que “en época de ne-cesidad, todos nos volvemos másinnovadores”.Tanto los directivos como los sis-

temas de gestión de las empresas

Creatividad empresarial,una cuestión demétodo

apuntan a una suma de factores.Según Ramis, “haber trabajado endiversos sectores y países otorgaun valor diferencial”. Irene Cano,country manager de Facebook enEspaña, cuenta que “la creatividades una habilidad que tienen algu-nas personas”, pero puntualiza quees “una combinación de cualidadespersonales unidas a un entorno quela potencie”.El caso de Facebook esclaro, ya que la compañía no tienerazón de ser sin innovar. Cano ex-plica que sus profesionales se mue-ven en “una cultura de desarrolla-dores” y que “su misión es hacer elmundo más abierto y conectado”.Franc Ponti también hace énfasis enel entorno, asegura que una combi-nación ganadora se basa en que “elprofesional haga lo que le apasionaen un hábitat favorecedor”.En cuanto a dinámicas concretas

para dinamitar la creatividad, Pontipone el ejemplo de Galería de fa-mosos, una actividad basada en quecada integrante del equipo adopteel rol de un personaje conocido yexplique cómo llevaría a cabo undeterminado proyecto. “¿Cómo loharías si fueras Alfred Hitchcock?Igual la respuesta te parece dispara-tada, pero ponerse en la piel de otropara crear, funciona”.

Irene Cano, ‘country manager’ Iberia en Facebook

Cano: “La creatividadcombina cualidadesy un entorno quela potencie”

Ponti: “Los jefesdeben dejar de serjefes para favorecerun entorno creativo”

Existe el convenci-miento de que la crea-tividad es algo innato,una capacidad de laque algunos gozany otros no. Pero, ¿sepuede aprender a sercreativo? En el ámbi-to empresarial, ¿quémétodos y dinámicasexisten para haceraflorar las ideas?

Juan Ramis-Pujol, professor de Dirección de Operaciones e Innovación de Esade

L. A.

pueden frenar los proyectos novedo-sos; tal y como comenta Ramis, “seda la paradoja de que cuando se velapor la eficiencia y el control, se matala creatividad”. En la misma línea,Franc Ponti, profesor de EADA,

asegura que “la toma de decisionesse debe democratizar”, y que parafavorecer un entorno creativo “losjefes deben dejar de ser jefes”.Lejos de entender la creativi-

dad como algo innato, los expertos

Ramis: “Quien estásaturado no puedepensar mucho másallá de las rutinas”

Franc Ponti, director del centro de innovación de EADA

La Fundació Abadia deMontserrat 2025 y Grupo LechePascual firmaron el 11 de marzoun convenio de colaboración me-diante el cual la empresa alimen-taria se compromete a fomentar ydivulgar valores sociales, culturalesy medioambientales propios delMonasterio y del Santuario. Lafirma contó con la intervención deCarles Riba, director general de laFundació; Sonia Pascual Gómez-

Cuétara, consejera de Grupo Le-che Pascual; Ignacio García-Cano,CEO director general ejecutivodel Grupo; y Óscar Hernández,director de relaciones institucio-nales y sostenibilidad. Leche Pas-cual potencia así su relación con lasociedad catalana, apoyando a unade sus instituciones emblemáticas.El convenio abre la puerta a patro-cinios eventuales de actividades dela Abadia o de la Fundació.

CONVENIO DE COLABORACIÓN

LECHEPASCUALYLAFUNDACIÓABADIADEMONTSERRATAÚNANESFUERZOS

La empresa IdeaKnow, líder enEspaña en Banca Móvil e Inno-vación en proyectos tecnológicos,lanzó durante la reciente edicióndel Mobile World Congress, cele-brado en Barcelona, un sistema defidelización de clientes de restau-rantes y comercios que funciona através de una aplicación móvil dis-ponible para Iphone y Android.Elusuario puede disfrutar gracias alterminal de las ventajas de su local

favorito, como ofertas, descuentoso regalos. El sistema lo detecta alentrar en el establecimiento me-diante la geolocalización y le dala bienvenida con una notificaciónpush. La aplicación, que se puedepersonalizar según el modelo denegocio, permite al empresariodar un mayor valor añadido a sumarca, así como reforzar el vínculocon el cliente, algo que ha de ayu-dar a que éste vuelva al local.

PARA IPHONE Y ANDROID

UNANUEVAAPLICACIÓNFIDELIZAALOSCLIENTESDERESTAURANTESYCOMERCIOS

Un código QR permite descargar la ‘app’

parapublicar


de mentes prodigiosas, pero sin un claroencaje en el contexto económico y social,o es arte o está destinada a no triunfar. Nose trata de inventar formas sino más biende proponer un nuevo paso adelante. Y entiempos de crisis, este paso, aunque peque-ño, puede representar muchísimo para lavida real de las personas.En Esic Business & Marketing School

enseñamos a pensar y hacer de la creativi-dad un territorio fértil, fresco y económi-camente rentable. A través de la enseñanzade las más conocidas técnicas de genera-ción de ideas, tanto en grupos reducidoscomo en ejercicios de simulación y casos,


“Las aulas de Esic son laboratoriosespontáneosde ideasdenegocioymarketing”

P ara que un producto puedaconvertirse en Producto delAño necesita contar con unaexcelente aceptación concep-tual entre su público objetivo.

Debe tener sentido y gustar, y aportar unclaro y diferenciador valor al potencial tar-get del producto. Muchas veces nos olvi-damos de esta regla fundamental del mar-keting y presentamos productos y marcasvacías de este extra valor diferencial. Ade-más de estos criterios básicos, el potencialProducto del Año debe superar a su directacompetencia, a otras propuestas interesan-tes que año tras año compiten para obtenerel mismo galardón. En resumen: agradar yconvencer a su público, y ganar a sus con-trincantes directos.La innovación debe estar presente en

todo Producto del Año, y debemos tenerpresente que innovar es simplemente “ha-cer cosas diferentes”. Ser y hacer de otramanera, proponer un claro y distintivo va-lor diferencial para el target potencial. Perosobre todo hoy, significa ser capaces de “serparte de la vida de tu público”, representarun rol para este público y proponer clarasformas de mejora. La creatividad vacía,egocéntrica”, basada en efímeros ejercicios

Un Producto del Añodebe agradar y convencera su público, y ganar a suscontrincantes directos

En Esic enseñamos apensar y hacer de lacreatividad un territoriofértil, fresco y rentable

LUCA DELL’ORODirector del Área de PublicidadESIC Barcelona

plasmamos las ideas hacia un plan real demarketing. Siempre contextualizamos lasideas a nivel económico y social, generandoalternativas viables y escenarios posibles.El trabajo en equipo, siempre conduci-do por un profesor/motivador, genera unmicroambiente fértil para esta generaciónde nuevas ideas. Los alumnos siempre sonel motor de este flujo incesante de “nuevopensamiento”.Cabe destacar que en el ser humano la

creatividad es totalmente innata, es partede su ADN, pero al mismo tiempo puedeser potenciada con técnicas específicas adhoc. Existen infinitas maneras de estimulardicha creatividad, pero yo destacaría sobretodo un factor que muchas veces se olvida.Y este factor es el clima y el entorno dondeesta creatividad se desarrolla.Nuestras aulas, los grupos reducidos,

junto con técnicas de estimulación gru-pal, hacen que cada individuo desarrolley potencie su propia creatividad gracias alconjunto y las aportaciones de todos suscompañeros. Las aulas se convierten así en“laboratorios espontáneos” de nuevas ideasde negocio y de marketing, flujos positivosde lo que un día se podría convertir en unéxito empresarial.



A ntes de que sobreviniera labrutal crisis que nos atena-za, disfrutábamos de unavida laboral plácida (encomparación con la actual)

que daba pié al conformismo. El tremendodesajuste que provoca la actual situación, entodos sus aspectos, propicia el resurgimientodel espíritu emprendedor que todos lleva-mos dentro.

¿Todos somos emprendedores?Si y no, el sentimiento de supervivencia esinnato en el ser humano, pero puede quedarmermado en mayor o menor medida por elmiedo o temor a lo desconocido.

¿Entonces, defíname al emprendedor?El emprendedor es toda persona valientepero sensata que ha vencido el miedo al sal-to al vacío. He añadido el término sensato,porque es de todo punto necesario que seaconocedor de sus propias limitaciones a lahora de emprender su proyecto.

¿Cuáles son las dificultades a vencer?Las dificultades con que se enfrenta el em-prendedor son: 1. Falta de financiación2. Desconocimiento de ayudas tanto estata-les como comunitarias. 3. Inexperiencia enla gestión empresarial.

¿En que medida REINSA puede solu-cionar estos problemas?En principio, REINSA ha sido creada paraeste fin, formando parte de un Grupo em-presarial multidisciplinar fuertemente arrai-gado en España desde 1982. Es por ello,que con su larga experiencia, ha creado elmétodo VIAPLAN para dar cumplida res-puesta a estos problemas.

¿En qué consiste el VIAPLAN?Partimos de la base de que el Emprendedorno se debe sentir desamparado en ningúnmomento mientras no quede bien afian-zado en el mercado. Por ello se siguen lossiguientes pasos:1. Estudio de la viabilidad de su proyecto2. Tramitación, si procede, de la capitaliza-ción del subsidio de desempleo.3. Participación en un seminario de 40horas para reducidos grupos (no más de6 personas), en donde se impartirán losconocimientos básicos y suficientes patala gestión de su empresa. Al final del se-minario, el emprendedor junto con sus

GUILLERMO VILLÉN ROCA. Colegiado del Ilustre Colegio

de Abogados de Barcelona Ejerciente. Licenciado por la

Universidad de Barcelona. Director de REINSA

“Emprendedor:eshoradelevantarelvuelo”

formadores elaboran su PLAN DE EM-PRESA.4. Mediante este plan de empresa, el em-prendedor junto con el tutor asignado,buscarán la financiación adicional que seprecise tanto en organismos privados comopúblicos, habida cuenta la existencia defuentes adecuadas al caso y futuras comoes la inminente LEY DE EMPRENDE-DORES que el Gobierno de la nación estáultimando.5. Una vez obtenida la financiación, se ma-terializa la creación de la empresa, por loque REINSA aportará todos aquellos re-cursos humanos precisos para el lanzamien-to del negocio.Una vez la empresa esté en marcha,

REINSA procederá como mínimo duranteun año, a un control de su funcionamientocon el objeto de detectar cualquier anomalíaque pueda afectarla y proceder a su subsa-nación.

¿Todo este proceso debe tener un eleva-do coste, no es así?Pensemos que estamos hablando de un sec-tor de la sociedad que, por definición, carecede recursos, por lo que sería iluso e inclusoinmoral una exigencia económica despro-porcionada a sus posibilidades.Por ello,REINSA apuesta por la empren-

deduria y sus honorarios serán siempre ajus-tados a resultados, es decir, el emprendedorno deberá realizar desembolso inicial algu-no. Nuestro beneficio dependerá del éxitode nuestra gestión.

empresas de toda índole, quienes interven-drán en su puesta en marcha supervisandola ubicación e instalaciones de la nueva em-presa, captación y selección de su personal(comercial, producción, administración, etc)formación del mismo y organización inter-na adecuada a sus necesidades.

¿En que consiste el control anual?Cada trimestre la empresa debe enviar una

información económica que REINSA ana-lizará detalladamente para conocer la mar-cha de la empresa, cuyo resultado le será co-municado junto con instrucciones al efecto.

¿Quiere añadir algo más?Si, es de gran importancia la función aglu-tinadora que REINSA ejerce entre lospropios emprendedores para la creación desociedades tanto mercantiles como coope-rativas. Estas últimas de gran predicamentoy protección fiscal en la actualidad.

REINSA (Reactivados Industriales, SA)Comte Borrell, núm. 318-322,Entlo. 1ª08029 – BarcelonaTel. 93-363.66.00 / Fax. [email protected]

Guillermo Villén Roca asegura que la actual situación de desajuste propicia el resurgimiento del espírituemprendedor que todos llevamos dentro J. B.

“El emprendedor es todapersona valiente perosensata que ha vencidoel miedo al salto al vacío”

“El método Viaplan, creadopor Reinsa nace paradar cumplida respuestaa estos problemas”

“Reinsa apuesta por laemprendeduría sin que elemprendedor deba realizardesembolso inicial”

¿Hablemos del contenido del semina-rio?Este seminario es de 40 horas distribuidasen dos semanas de lunes a viernes cuatrohoras diarias, que los asistentes pueden ele-gir en horario de mañanas o de tardes. Enlas primeras sesiones se proporcionará unaclara visión de la economía de empresa, paraque el emprendedor pueda conocer perfec-tamente el sentido de la contabilidad, hastatal punto que pueda interpretar correcta-mente un Balance y aplicar los mecanismosde Control de Gestión que le permitan encada momento conocer y calibrar la marchade su empresa.En sesiones siguientes, se tratará la ver-

tiente productiva de la empresa en donde seproporcionará los conocimientos adecuadospara determinar sus costes industriales ypor ende su margen de beneficio. Con losconocimientos adquiridos, se le formará enla técnica presupuestaria tan necesaria paracontrolar la marcha de la empresa.En sesiones posteriores, se tratará la ver-

tiente comercial y legal que mejor se adaptea sus características.El seminario propiamente dicho, finaliza-

rá con la elaboración de la cuenta de resulta-dos y balance previsional del primer año deejercicio del negocio en ciernes, con la doblefinalidad de conocer la rentabilidad del ne-gocio y a su vez determinar su necesidad definanciación y apoyo bancario.Durante estas sesiones cada asistente

aplicará los conocimientos adquiridos a supropio proyecto, y al final del seminario ela-borará su propio PLAN DE EMPRESAcon la ayuda de su formador.

¿De qué manera ayudan al lanzamientode la nueva empresa en el mercado?Reinsa además del personal formador tie-ne su personal técnico, o sea, consultoresespecializados en la creación y apoyo de

“Proporcionamos una claravisión de la economía deempresa, para conocer elsentido de la contabilidad”

“El Emprendedor no debesentirse desamparadomientras no quede bienafianzado en el mercado”


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