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Empresa Modelo Impacto Ver Online

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Raymundo García GonzálezDirector GeneralBOKADOS

Raymundo García González, Director General de Nacional de Alimentos y Helados (Bokados), gradua-do en Administración por la UANL y de la escuela de negocios por el IPADE, cuenta con una trayectoria de éxitos a lo largo de su carrera profesional dentro del grupo de Arca Continental (AC), ocupando diferentes posiciones directivas: Director de AC en Argentina (2010-2013) y Director de Canal Moderno y Consumo Directo (2013-2014), entre otras posiciones. Su trayectoria por más de 26 años en AC le ha permitido fortalecer su experiencia en el ramo de bebidas y alimentos. A partir de enero del 2015 tiene bajo su responsabilidad la Dirección General de BOKADOS.

Está convencido de la importancia de fomentar la innovación dentro de la empresa como estrategia clave de los negocios, impulsando la investigación y el desarrollo de nuevos productos, que son base del crecimiento futuro de la compañía, hasta lograr convertir a Bokados en un jugador global en mercado de los alimentos de consumo frecuente en México y fortalecer las exportaciones hacia los E.U.A.

2. INFORMACIÓN GENERAL DE BOKADOS

Bokados® es una organización con más de 40 años de experiencia en el sector de botanas y dulces, satis-faciendo en el territorio nacional a más de 53 millones de consumidores y 157 mil clientes y 1,151 rutas de distribución, llevando nuestros productos más allá de nuestras fronteras, con ingresos totales de 1,604 millones de pesos en el 2014. Nuestra organización cuenta con 2 plantas, ubicadas en Santa Catarina, N.L y Obregón, Son, donde laboramos más de 2,100 colaboradores.

Nacional de Alimentos y Helados S.A. de C.V., (NAYHSA), empresa mejor conocida en el medio como Bokados (nombre de su marca comercial líder), fue fundada en el año de 1973, iniciando en el mercado de productos congelados a través de la marca “Frutaletas”. Dos años más tarde (1975) se incursionó en el ramo de las botanas y se creó bota-nas Bokados. La aceptación entre el público fue inmediata, y a partir de entonces marcó la pauta de lo que hoy es NAYHSA. En Agosto de 1998 se inaugura la planta ubicada en Santa Catarina, Nuevo León, en un área de 30,773 m2, equipada con líneas de producción y empaque totalmente automatizadas y con tecnología de punta. A partir de enero 2007 Boka-dos forma parte de Embotelladoras ARCA, la segun-da embotelladora más grande de Coca Cola en México y América Latina, lo que marca una nueva historia de crecimiento y aumento en la presencia de la marca. ARCA es una Empresa dedicada a la producción, distribución y venta de bebidas de las marcas de The Coca Cola Company, marcas propias y de terceros.

A partir de Octubre de 2007 Bokados comienza la apertura de nuevas sucursales en el noroeste del país y en diciembre de 2008 inició operaciones una nueva planta en Obregón, Sonora, para atender al mercado de esa zona y de exportación. Igualmente, desde octubre de 2007, se incorpora también la producción de Mazapán AZTECA a la cartera de productos Boka-dos. En Mayo 2009 ARCA adquirió una empresa de salsas y chiles líquidos y en polvo de la marca de Trechas cuya planta se encuentra en Texas, EU; así mismo se produce en la Planta de Topo Chico Boka-dos.

1. DESCRIPCIÓN DEL LÍDER: Raymundo García González, Director General de Bokados

http://pnt.org.mx/ganadorasxviedicion/bokados/


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En el año 2011 ARCA se fusiona con Grupo Continental, para formar ARCA CONTINENTAL, colocándose como la 2ª compañía más grande de Coca-Cola, en América Latina; y compra la empresa estadounidense de Señor Snack, misma que opera 12 diferentes marcas de bocadillos estilo mexicano. El Señor Snack está ubicado en La Mirada, California con cobertura en California y algunas zonas de Nevada. Así mismo, se produce esta marca en Bokados Planta Oeste y Bokados Planta Norte. Ese mismo año, Bokados abre la Planta Net (de dulces) en donde se elaboran dulces y empaque de botanas, que fue trasladada recientemente a Planta Santa Catarina en Diciem-bre de 2013 ampliando instalaciones de Bokados.

En 2012 se integra al equipo de Negocios Complementarios de ARCA CONTINENTAL las empresas de botanas Wise Food, de Pensilvania EUA con presencia en el mercado metropolitano de N.Y. y la costa este de EUA; así como la empresa de Industria de Alimentos Ecuatorianos (Inalecsa), de Ecuador con presencia en dicho país, así como exportaciones a Europa con producción en Guayaquil y Quito. Bokados en Mayo del 2013 adquiere en su portafolio los productos de La Palma, conformado por fruta seca y enchilada mayormente.

Con nuevos y mejores productos pretendemos captar clientes nuevos, y desarrollar los actuales, un gusto por nuestra nueva línea de productos saludables B-OK, Portafolio de Producto Escolares, Frutas Mexicanas deshidratadas con la Marca PALMA, fomentando además del consumo de Cacahuates como botana saludable, abriendo caminos y eliminando paradigmas sobre el consumo de botanas, mediante procesos tecnológicos inno-vadores para conservar los rasgos distintivos pero mejorando la inocuidad y conservación de éstos. Esta nueva etapa nos permitirá explorar un mercado y desarrollar un campo profesional tan vasto como sea posible.

2.1. Misión y Visión de BOKADOS.

Misión: Generar el máximo valor para nuestros clientes, colaboradores, comunidades y accionistas, satisfaciendo en todo momento y con excelencia las expectativas de nuestros consumidores. Desplegándose de lo anterior los siguientes puntos:

Asegurar la satisfacción total de los clientes a través de nuestro portafolio de productos de la mejor calidad, servicio de excelencia e iniciativas para su desarrollo.Obtener para nuestros accionistas un retorno sobre la inversión por arriba del costo de capital.Proporcionar oportunidades de superación y crecimiento integral continuo para nuestros colaboradores.Apoyar el desarrollo de proveedores como socios competitivos de nuestra cadena de valor.Contribuir dentro de un marco de responsabilidad social, a la mejora de las comunidades en que participamos y al cuidado del medio ambiente.

Visión: Ser líderes en todas las ocasiones de consumo de bebidas y alimentos en los mercados donde participa-mos, de forma rentable y sustentable.

Sector: Manufactura de Alimentos

2.2. Procesos de Negocio.

Procesos de Negocio: NAYHSA comercializa botanas y dulces para el consumidor final de todas las edades, sus principales familias de productos son: Productos en base a Tortillas de Maíz, Productos en base a harinas, Caca-huates, Fritos en base a harinas de maíz, Chicharrón de Cerdo, Dulces, Mixes, Palomitas, Papas, Cereales Extrui-dos, etc.

•

••••



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2.3. Información de BOKADOS.

Estrategia competitiva: La estrategia competitiva de NAYHSA se apoya en dos ejes rectores: liderazgo en bajo costo y proporcionar un valor agregado al consumidor final.

Familias de Productos: Las principales familias de productos de NAYHSA son: Productos en base a Tortillas de Maíz, Chicharrón de Cerdo, Pellets en base a harinas, Papas, Mixes, Fritos en base a Harinas de Maíz, Extruidos de Queso, Cacahuates, Productos Escolares y Línea B-OK.

Mercados: Contamos con 41 sucursales que se distribuyen en la Zona Norte, Occidente y Centro.

Ventajas Competitivas:NAYHSA basa sus ventajas competitivas en la Misión y Visión estratégica.

2.4. Participación en el mercado.

La participación de mercado de NAYHSA en las principales Familias de Productos en base a Tortillas de Maíz, Chicharrón de Cerdo, Pellets en base a harinas, Papas, Mixes, Fritos en base a Harinas de Maíz y Extruidos de Queso, se describen en la siguiente gráfica.

Conocimiento de los procesos y elaboración de productos. Conocimiento del Mercado del consumidor final.Conocimiento de equipos y maquinarias del sector botanas.Recursos Humanos especializados en Desarrollo de Nuevos Productos y Procesos.Innovación constante de Productos, Procesos y/o Servicios.

1.2.3.4.5.

OtrosTortillaChicharrónPelletPapaMixesMaízExtruido de Queso

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%YTD 2011 YTD 2012 YTD 2013

0.0

20.9

6.4

21.0

3.04.0

34.5

10.3

0.9

22.7

5.3

21.1

2.95.5

31.0

10.7

1.4

24.3

4.7

21.8

3.54.9

28.3

11.1

56.0

4.4

-12.7

0.8

19.0

-13.0

-10.9

0.9

TOTAL MEXICO - TOTAL NAYHSAESTRUCTURA CU

Variación%Ventas CU



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2.5. Instalaciones.

Instalaciones con las que cuenta:

Planta Norte - Santa Catarina, N.L. Planta Dulces - ubicada en Planta Norte.Planta Noroeste – Cd. Obregón, Sonora.

2.6. Certificaciones obtenidas. Bokados está certificada en ISO 9001:2008 relativo a gestión de calidad e ISO 22000:2005 referente a inocuidad; además de cumplir con la iniciativa anti terrorista de la Aduana de Estados Unidos de América.

Política de CalidadNuestro compromiso constante es ofrecer alimentos de clase mundial, mejorando e innovando continuamente nuestros productos, servicio y distribución para satisfacer a clientes y consumidores en cualquier momento y lugar, a través de un sistema con procesos establecidos y objetivos específicos y medibles.

Política de InocuidadElaboramos alimentos inocuos. Nuestros productos satisfacen los requisitos del cliente y la expectativa del consu-midor. Cumplimos con las normas oficiales, promovemos una cultura de inocuidad y de Buenos Hábitos de Manu-factura (BHM), con objetivos medibles y alcanzables. Mantenemos una comunicación continua en la cadena de suministro.

2.7. Principales Innovaciones Tecnológicas implantadas.

De acuerdo a la política de mejora continua y los requerimientos del consumidor de NAYHSA, se han implementa-do innovaciones tecnológicas, a continuación se mencionan algunas de ellas:

1.2.3.

2009 y 2011Sistema Integralde Atención aClientes I y II(SIAC)

2011Líneas de Extrufood - Golos

2012Desarrollo tecnológicode Productos Escolares

2013Automatizaciónde la Elaboraciónde Mazapán

ISO 22000 2005FOOD SAFETY

TUVSUD



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3. DESCRIPCIÓN DE LA INNOVACIÓN DE MERCADOTECNIA: Reinventamos el Consumo del Mazapán: Mazapán Rocks.

En Bokados® creemos en el valor de la Innovación. Desde 1958, nuestra marca Mazapán Azteca®, forjó una tradición regiomontana, que con el tiempo se tornó en un producto “commodity”. En 2010, comenzamos a agregar-le valor a la propuesta de Mercadotecnia, asociándonos con marcas de reconocido prestigio: lanzando Mazapán Azteca® Oreo, Mazapán Azteca® Splenda® y Mazapán Azteca® Rocks, deliciosas y divertidas bolitas de maza-pán, en charolas dobles que facilitan su consumo, disponible en sus versiones Rocks®, Rocks® con M&M®, y Rocks® Chocolate. Esta diversificación nos ha permitido abrir nuevos canales de distribución, como son cines (Cinepolis) y tiendas de autoservicio. Por lo que podemos decir que innovamos radicalmente, “Reinventando el consumo del Mazapán”.

El esfuerzo y dedicación y el estricto apego a nuestro Modelo de Gestión de Tecnología e Innovación, ha rendido frutos aumentando el margen de contribución de una categoría de productos que tradicionalmente tiene un valor de 48% a un 67% y dando un crecimiento orgánico del 22% dentro de nuestras ventas netas de la categoría en un entorno altamente competitivo de un negocio cuyo valor a nivel nacional creció de 481 mdp en el 2013 a 592 mdp en el 2014 y del cual Mazapán Azteca® tiene una participación del 13.5%.

Objetivo general del proyecto: Ofrecer una variedad de opciones de consumo del mazapán para el mercado nacional e hispano fomentando el consumo de dulces mexicanos, diferenciándose de la competencia.

Valor del Cliente: Conocimiento y Compromiso con el Consumidor finalBokados está en una búsqueda continua en el conocimiento del cliente y consumidor final, es por ello, que cons-tantemente se encuentra monitoreando el mercado, esto a través de agencias de investigación hemos obtenido información de cliente con el fin de conocer sus gustos, preferencias y patrones de consumo, así como gustos y preferencias (FARO). Otras agencias como Nielsen nos proporcionan información del comportamiento del merca-do en cuanto al consumidor y la situación económica del país que modifica sus patrones de consumo.

En México el consumo de golosinas representa un 3% de la cantidad del consumo de este producto en la Unión Europea y Estados Unidos. Desde los años 70’s los niños se comenzaron a identificar con la marca de Mazapán Azteca debido a la publicidad que tenía en la televisión, por lo que los adultos actuales se sienten familiarizados con el producto, tal como se muestra en la siguiente figura que describe el perfil de los consumidores del mazapán clásico (en forma de pastilla o quesito). En Nuevo León existen aproximadamente 4.4 millones de personas, las cuales el 27.6% son niños menores de 14 años, siendo el mercado meta para el proyecto a desarrollar.

1958-2008 2010 2011 2012 2013



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El segmento principal de mercado y de mejores posibilidades para una venta se encuentra entre los niños meno-res de 12 años. El mercado está actualmente dividido en un 60% de niños y 40% jóvenes, representando un 52% de la población del país.

Actualmente en el mercado mexicano, 3% de los productores de golosinas son extranjeros y controlan un 80% del mercado dejando sólo un 20% para la venta de dulces regionales y nacionales, por lo que Bokados busca aumen-tar la participación de la venta de dulces mexicanos en el país, y el proyecto es una plataforma para poder desarro-llar productos de este tipo.

Por lo menos 26 empresas compiten en productos de confitería, como Cadbury y Ricolino, las compañías como Sabritas y Sonrics representan el 8% de la cuota de valor, esto es debido a su capacidad de distribución y presen-cia en todo el país.

Además se realizó un Análisis de la competencia directa, y ofertar una propuesta de valor diferenciada de la com-petencia.

Dulces La Rosa: el competidor directo de mazapán azteca, sus productos se desplazan en zonas de autoservi-cio, mayoristas, dulcerías.Mazapán Azo: competidor local, producto relleno de cajeta, sin embargo no es muy reconocido a nivel nacional.Mazapán Cerezo: Tiene poca participación en el mercado regiomontano.

El compromiso con el cliente es ofrecer un producto de calidad, disponible en distintas formas y sabores que satis-fagan diferentes ocasiones de consumo y antojo.

Propuesta de ValorLa propuesta de valor fue planteada en las diversas formas de consumir mazapán, de las cuales se derivaron: Mazapán Oreo, Mazapán Rocks, (esferas de mazapán, que no se desmoronan en tu mano), Mazapán Rocks con m&m y Mazapán Splenda, Mazapán Rocks Chocolate y Bolitas de Mazapán (Rocks) para Cinépolis; generándose 5 productos con sus presentaciones, diferenciadas al producto tradicional. Además de ello, el producto es ofrecido en un envase divertido, presentado en charolas dupack como la que se observa posteriiormente en el mapa tecnológico.

El presente proyecto contempla una innovación integral del producto, como estrategia de penetración de nuevos mercados. El modelo de Negocios utilizado en este proyecto innovador planeado fue adaptado al Modelo de la organización, el cual se muestra en la siguiente figura, donde los principales puntos claves fueron: Ofrecer una oferta diferencia-da de la competencia, enfocada hacia los clientes y consumidores finales. Tomando en consideración la infraes-tructura, los recursos claves, canales de distribución costos, ventas esperadas, la comunicación con el cliente es algo primordial para Bokados.

1.

2.3.



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INFRAESTRUCTURA

MODELO DE NEGOCIO

OFERTA CLIENTES

AliadosClaves:

Proveedores, Marcas

MKT

Propuestas de Valor:Nuevas formas de penetrar en cliente

mediantepresentaciones

versátiles, nuevosproductos

Estructura de Costos:Cobranding con Marcas como Oreo,m&m, Splenda por medio deconvenios.Materias Primas.Nuevos Materiales de Empaque.

Clientes:Segmenta-

ción deClientes.

1.

2.

Monitoreo de mercadoDesarrollo de nuevaspresentaciones de consumoRetroalimentación delconsumidor de la innovación

1.

2.3.

Comunicación con el cliente:Atención a requerimientos

del cliente; portal deinternet, publicidad,etc.

Canales deDistribución:Detalle, Canal

Moderno, Mayoreo yExportación.

Capital Humano con perfiltecnológico.Materias Primas,materiales de empaque

1.

2.3.

Recursos Clave:

Actividades Clave:

Mazapán Rocks Chocolate

Mazapán m&m y Splenda

Mazapán Rocks/Cinépolis

Mazapán Oreo

Mazapán Tradicional

2010 2011 2012 2013 2014 (E.) Año

7060

50

40

3020

10

70

Ingr

esos

$

Fuente de Ingresos:Incremento de Ventas

¿Cómo se determinó llevar a cabo el proyecto?

¿Cómo se Identificó la necesidad de llevarlo a cabo?Se identificaron las necesidades del consumidor del producto de mazapán por medio de Benchmarking, iden-tificando la competencia directa.

Uno de los indicadores de mejora era el desmoronamiento del producto, y por otra parte, la dificultad para abrir el empaque tradicional (celofán) del mazapán, lo que resulta complicado para los niños, enfocando el consumo del producto a un mercado adulto, estancándose a un sector del mercado, por lo que surge la nece-sidad de hacer un producto más amigable para su consumo. Por lo anterior se diseño la estrategia en renovar y reinventar integralmente (producto y envase) de la familia de Mazapán Azteca.

Un nuevo mercado que se identificó fue en los cines, ya que se prohibía la vente de mazapán por los proble-mas que podría causar el desmoronamiento del producto y cuidar los asientos de las salas de cines.

¿Qué problema de posicionamiento en el mercado se buscaba resolver o qué solución se buscaba desarrollar?Se buscó posicionar el mazapán como una opción moderna y novedosa para todas las edades, esto a través de búsqueda de nuevos sabores, formas y presentaciones que se adapten a cada perfil del consumidor.

¿Cómo se determinó la estrategia de comunicación con el Cliente? La estrategia de comunicación se basó al momento de consumo, el cual fue determinado por la porción del empaque. Por ejemplo, porción individual para un antojo y para compartir en caso de convivencia, además de que permita consumir el producto en un empaque más flexible, sin desmoronar (charola termoformada).

El slogan utilizado para comunicar nuestra estrategia al cliente es:“Reinventamos el Mazapán”.

a)

b)

c)



8

Beneficios cualitativos: Un beneficio claro fue el poder convertirse en la mejor alternativa en el suministro de los diversos productos de mazapán de la región y el país. También este proyecto ayudó en encontrar las formulaciones de mazapanes novedosas que cumplan estrictamente con las normas establecidas para productos alimenticios. Capacitar y especializar al personal para la correcta operación y elaboración de éste producto; esperando con esto aumentar el volumen de ventas, mejorar la presencia en el mercado y poder acceder a nuevos mercados.

Beneficios para la organización: Bokados logró tener una mayor participación en el mercado infantil con productos innovadores, además tuvo la posibilidad de obtener un producto terminado de mejor calidad que el actual. Adicionalmente disminuyó el número de requerimientos relacionados con el desmoronamiento de mazapán, ganando clientes más satisfechos y leales. Gracias a éste proyecto se logró que los nuevos produc-tos llegaran a más lugares del país y en otros países, posicionando la marca de Mazapán Azteca entre las principales preferencias del consumidor.

1.

2.

¿Qué beneficios se esperaban lograr?

Actividades que se realizaron durante su ejecución

Descripción de los Procesos de Gestión de Tecnología a partir de los cuales se generó la Innovación:

De esta manera le estamos comunicando e invitando a nuestro consumidores las diferentes opciones de consumo de este producto tradicional.

Se realizó un Benchmarking de golosinas, enfocado al mazapán en México.Se llevó a cabo el monitoreo de mercado para la identificación de las necesidades del consumidor.Se presentó la propuesta en la cartera de proyectos, se estudió la viabilidad del proyecto y se gestionó el proyecto.

•••



9

Para llevar a cabo el diseño tecnológico, se realizó un plan estratégico para innovar en el diseño integral del producto con el fin de “reinventar” la familia de mazapán, desde el envase, la presentación, la forma, nuevos productos con nuevas formulaciones.Se planeó la estrategia de posicionamiento del producto en el mercado.Se realizó el lanzamiento de los diferentes productos de mazapán.Se protegió el desarrollo tecnológico de los productos ante el IMPI.Constantemente tenemos retroalimentación de nuestros consumidores, para la retroalimentación e identificar las áreas de oportunidad.

Mapa Tecnológico de las diferentes opciones de consumo del Mazapán

Se reinventa las opciones de consumo del mazapán con nuevas formas, texturas, sabores, presentaciones, enva-ses, haciéndolas amigable para su manejo por el consumidor, como las que se muestran en el siguiente mapeo tecnológico.

•

••••

2007

Se adquiere laMarca de

Mazapán Aztecapor Bokados

2011

NuevosProducto:

Mazapán Rocks

2013

Nuevo Producto:Mazapán Rocks

Chocolate

Bolitas deMazapán marca

“Cinépolis”

2010

NuevosProductos:

Mazapán Oreo

2012

Nuevo Producto:Mazapán con

m&m y MazapánSplenda

Diferentespresentaciones

Opciones de consumo del Mazapán Azteca.



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Se llevó a cabo Co-branding como estrategia de sumar fuerzas: de la marca de Mazapán Azteca (la nuestra) y de marcas reconocidas como lo son las galletas Oreo, Chocolates m&m y Azúcar Splenda.

Se ofertó de manera innovadora el lanzamiento del nuevo producto “Bolitas de Mazapán” formando parte de una marca genérica, con una cobertura en más de 41 complejos Cinépolis a lo largo del territorio nacional.

Red de valorEl mazapán es distribuido a través de 3 canales: canal detalle, canal moderno, mayoreo y exportación, esto con el fin de llegar a distintos segmentos de mercados, para las diferentes ocasiones de consumo con versátiles presentaciones y precios.

Precio: Se debe enfocar a un nicho de mercado dispuesto a pagar un precio un poco más elevado por un producto mexicano tradicional, basándose en atributos novedosos, únicos y de calidad y se establece el margen de referen-cia entre para llegar al consumidor final.

Descripción de la Relación de la Empresa y el Mercado

Identificación de mercado meta: Se define el mercado meta para cada variedad de mazapán de acuerdo a sus características y los hábitos de consumo del cliente. Los hábitos de consumo del cliente y sus necesidades son identificados a través de investigación de mercado, pruebas de degustación, comparativos contra competencia, y sistema de servicio al cliente 01 800 (sugerencias) lo cual nos permite encontrar áreas de oportunidad y medir la satisfacción del consumidor.



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Canales de comunicación

Satisfacción del clienteA través del 01800 se reciben quejas y sugerencias sobre el producto o servicio las cuales se canalizan con el departamento de calidad o desarrollo para implementar mejoras o nuevas opciones, disminuyendo el número de quejas con respecto al mazapán.

Participación de la direcciónTomando como referencia el Business Plan, la dirección del negocio impulsó los productos de Mazapán Azteca, después de su adquisición en el 2007 y apoya los proyectos de desarrollo, de proceso, de producto y de mercado. Los proyectos se integran dentro de la cartera de proyectos tecnológicos, son apoyados y se le asigna presupues-to.

Impacto socialBokados busca innovar en productos considerando que el mercado tiene una tendencia hacia lo saludable, es por eso que desarrolló productos como Mazapán Splenda con el fin de cubrir la necesidad de una parte del mercado que cuida el consumo de azúcar.

Funciones de Mercadotecnia orientadas al proyecto:

Comunicación con el consumidor final: Los canales de comunicación con el cliente son a través del punto de venta, redes sociales y medios publicitarios para dar a conocer el producto.Comunicación con el tendero/tienda: a través de la fuerza de ventas quien mantienen contacto directo con quien vende el producto en tienda. El vendedor informa al tendero sobre características principales del produc-to para la colocación del producto en punto de venta, esto puede ser a través de flyer o verbalmente.

-

-

Definición de necesidades del consumidor /mercado.Estrategia de precio.Estrategia de empaque, envase y presentaciones.Comunicación (consumidor y fuerza de ventas).Propiedad Intelectual.

G. Impactos / Resultados de la Innovación en Mercadotecnia / Comercial.

La introducción de nuevos productos ha resultado en un crecimiento de ingresos en los últimos años, tal como se muestra en la siguiente tabla.

•••••

Producto / Año

Mazapán TradicionalMazapán OreoMazapán Rocks/CinépolisMazapán m&m y SplendaMazapán Rocks Chocolate

Margen de Contribución

2010 2011 2012 2013 Tendencia

29,2713,541

32,812

35,5377,381

791

42,2414,9792,2382,250

43,9124,0321,5873,724

81

53,7153,7021,8443,996

407

Ingresos $ (Miles,000)

43,709(3.7%)

51,708(3.8%)

53,336(3.7%)

63,663

189,961 304,367(14.4%)

399,808(12.9%)

382,552(13.9%)

63.7% 51.6% 65.4%1,005,482 1,169,637 1,355,129 1,439,115Venta Total NAYHSA

TOTAL MAZAPÁN

$ Sobre Nuevos Productos



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Como resultado del proceso de Innovación de Mercadotecnia, también debemos mencionar los resultados de 2010: el Cobranding con la Marca Oreo, en el 2011 lanzamiento de dos presentaciones Mazapán Rocks, (esferas de mazapán, que no se desmoronan en tu mano), en 2012 dos Cobranding con m&m y Splenda, y lanzamiento de dos presentaciones: Mazapán Rocks con m&m y Mazapán Splenda, en 2013 se lanzaron dos presentaciones, Mazapán Rocks Chocolate y Bolitas de Mazapán (Rocks) para Cinépolis.

Se generaron 5 productos con sus presentaciones, diferenciadas al producto tradicional.

Además, como trabajo posterior ala mayor demanda e impulso de los productos de Mazapán, se realizó posterior-mente un Proyecto innovador titulado “Desarrollo piloto de un proceso innovador para la fabricación de Mazapán de Cacahuate y Otras Nueces para Impulsar el Mercado de Dulce Regional”, el cual fue apoyado por el Programa de Estímulos a la Innovación (PEI) 2013, ampliando la labor del Departamento de Investigación y Desarrollo ya que se tiene contemplado continuar realizando estudios en el desarrollo de productos obtenidos mediante el cono-cimiento generado de estos proyectos.

H. Estados de Resultados y Proyección Financiera a 5 Años

Uno de los elementos más importantes al planear un proyecto o al pensar en el crecimiento de una etapa es la proyección financiera. A continuación presentamos la proyección financiera en piezas (expresada en millones de piezas) y la proyección expresada en millones de pesos, de los próximos cinco años (2015 – 2019) del Mazapán Azteca, enfocándonos principalmente en el Mazapán Rocks. Lo anterior nos permite tener un panorama más amplio, lo cual sirve de apoyo en la toma de decisiones.

Proyección Financiera (2015 - 2019) en millones de piezas.

Millones depiezas

2015 2016 2017 2018 2019

Millones de$ (MXN)

2015 2016 2017 2018 2019

MazapánMazapánRocks

MazapánMazapánRocks

Proyección Financiera (2015 - 2019) en millones de pesos.

6.7 7.3 8 8.6 9.30.5025 0.5475 0.6 0.645 0.6975

$90 $98 $107 $116 $125

$6.75 $7.35 $8.03 $8.70 $9.38



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4. METODOLOGÍA DE DESARROLLO DE LA INNOVACIÓN

Partiendo de los gustos y preferencias del consumidor, diseñamos soluciones manteniendo la calidad, personali-dad y tradición de nuestro producto, generando 3 marcas comerciales registradas, con un crecimiento en ventas del 8% anual, todo esto no hubiera sido posible sin el valioso apoyo de nuestros socios comerciales, (cadenas de autoservicio y cines, American Peanut Council, y marcas de Co-branding) socios tecnológicos, como centros de investigación (ITESM, ITS, UDEM y UANL), CONACYT y SE.

4.1 Modelo Propio De Gestión De Tecnología de NAYHSA.

El Modelo de Gestión de Tecnología de NAYHSA está integrado por las Funciones que despliega el Modelo de Gestión de Tecnología e Innovación: la Función de Vigilar, la Función de Planear, la Función de Habilitar, la Fun-ción de Implementar y la Función de Proteger. En esta sección se describe la operación de las Funciones de Ges-tión de Tecnología e Innovación de NAYHSA y, en la siguiente sección se describe de manera detallada los Proce-sos que conforman cada una de las Funciones de Gestión de Tecnología e Innovación. En la siguiente figura se observa el Modelo de Gestión de Tecnología de NAYHSA.

Det

ecci

ón d

ene

cesi

dade

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deso

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ones

Plan

ifica

ción

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abili

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nova

ción

Prop

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din

tele

ctua

l

Eval

uaci

ón y

segu

imie

nto

Proceso de innovación

Vigilancia Planear Habilitar Implementar

Revisión deVentas

Reportes deMercadoJunta de Nuevos

Productos

Misión yVisión

Monitoreode Mercado

Benchmarkingpor el Área de

Ventas

BusinessPlan de la Org.

Task Q - Clínica de

Consumidores

Presentación deTendencias por

Proveedores

Necesidades deClientes

Gestión de ProyectosTecnológicos-SAI

Adquisición DesarrolloTecnológico

Asimilación deTecnología

Transferencia deTecnología

Gestión de RecursosHumanos Tecnológicos

Gestión de RecursosFinancieros

Gestión delConocimientoTecnológico

Innovación deProductos

Innovación deProcesos

Innovación deMercadotecnia

Cartera deproyectos

tecnológicos

Mejora Continua

Proteger

UTI

LID

AD

ES, M

ERC

AD

O Y

NVO

S. C

LIEN

TES



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4.2 Operación de la Función de Vigilar y sus Procesos.

La Dirección de la Organización recibe las principales Directrices de parte del Corporativo del Grupo ARCA CON-TINENTAL, dichas directrices, junto con la Misión y Visión de la Organización, son analizadas por el cuerpo directi-vo y se inicia la generación de información para soportar las propuestas de crecimiento del Negocio (Business Plan) y de los Proyectos Tecnológicos. Las propuestas de Proyectos Tecnológicos están alineadas al desempeño del Negocio y al marco de referencia propuesto por el Corporativo del Grupo. Las áreas de Ventas proporcionan información sobre el Comportamiento de las Ventas por Zona Geográfica del País, por cada producto y los inputs de la Competencia detectadas por el personal de campo. El área de Mercados realiza los Análisis del Comporta-miento de los Mercados para generar acciones estratégicas necesarias para dinamizar los productos o las zonas comerciales, con variaciones de precios, promociones y/o mejoras a productos. La Junta de Nuevos Productos se encarga de generar las opciones para generar los Proyectos de Innovación de Producto, de Innovación de Proce-sos, o de Innovación de Mercadotecnia, de acuerdo a las oportunidades de mercado detectadas previamente por la Dirección, por la parte Ventas o de Mercadotecnia.

Junto con el comportamiento de mercados, se monitorea la Competencia (Benchmarking) de los principales productos de las categorías generales de NAYHSA de botanas, Salados o Dulces, y se evalúa el comportamiento del consumidor en cuanto a gustos y preferencias (Task-Q, clínica del consumidor). Finalmente, se integra la infor-mación de las Tendencias de los Proveedores sobre colores, sabores e ingredientes, así como de maquinaria y equipo de proceso.

A partir de los procesos de la Función de Vigilar, el Cuerpo Directivo de NAYHSA elabora las propuestas de Proyectos Tecnológicos para su evaluación en la Función de Planear.

4.3 Operación de la Función de Planear y la Cartera de Proyectos Tecnológicos.

La Función de Planear está representada por el Proceso de Cartera de Proyectos Tecnológicos. El conjunto de Proyectos, elaborados por el cuerpo directivo de NAYHSA, es presentado a la Dirección, se selecciona los Proyec-tos que requieren un Business Case y se elabora su justificación (SAI=Solicitud de Autorización de Inversiones), para posteriormente seleccionar aquellos que tienen prioridad y serán más rentables en su implementación.

4.4 Operación de la Función de Habilitar y sus procesos.

Los proyectos seleccionados para implementación (SAI), se registran y se les asigna una clave de autorización por el sistema de inversiones de NAYHSA, se asigna una clave CAPEX (Capital Expenditure) y es a partir de entonces que se inicia el Proceso de Adquisición de los componentes del Proyecto Tecnológico y/o el Proceso de Desarrollo de Producto, Proceso, o Servicio. Una vez que se obtiene los componentes, o la Ingeniería de Detalle y/o Ingeniería de Procesos se completa, se genera el proceso de Asimilación de la Tecnología, Interna y externa y, si es el caso, se programa los Procesos de Transferencia de Tecnología. En paralelo, inician los Procesos de Gestión de Recursos Financieros, de Recurso Humanos Tecnológicos y de Gestión del Conocimiento. Una vez que se cumplen los Procesos de Habilitar, se inicia la Función de Implementar.

4.5 Operación de la Función de Proteger.

A lo largo de la operación de los procesos, NAYHSA se preocupa de la secrecía, confidencialidad y protección de la propiedad industrial, para esto se tienen implementadas varias herramientas digitales y no digitales, dando uso a las TIC’s en esta Función de Proteger.



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En el campo de la Protección Industrial, y de acuerdo a la naturaleza del negocio Botanas o productos de alimenta-ción, se utiliza principalmente las Marcas, (nominativas, mixtas y tridimensionales).

5. PROCESOS PARA MANTENER EL CONOCIMIENTO Y COMPROMISO CON EL CLIENTE

Algunos de los procesos para mantener el conocimiento y compromiso con nuestros clientes y consumidores son:

Manteniendo del conocimiento: Se realizan reuniones mensuales de estudio de competencia, de reuniones con clientes, y de degustaciones a ciegas.

Satisfacción de clientes: Medimos la satisfacción de nuestros clientes y consumidores por medio del Task Force Q, del Sistema DIGA y del Info Bokados.

Reacción ante la evolución de clientes y consumidores, Política de responsabilidad de MKT,Bienestar social – ambiental, Sustentabilidad.

Indicadores de calidad en el servicio, reportes de requerimiento al mes, Stock out en puntos de venta, volumen de ventas mensusal, participación de mercado,

Canales de comunicación: Utilizamos diferentes formas de comunicación con nuestros clientes y consumido-res por medio de la retroalimentación con vendedores, línea de atención DIGA, páginas de internet, redes sociales.

Interacción de la alta dirección: Se realizan juntas top 2 top con cadenas comerciales, y obtenemos informa-ción sobre retroalimentación de encuestas, Juntas semanales de seguimiento, de acuerdo a la Norma ISO:9001.

Retroalimentación y mejora continua: Se obtiene retroalimentación para la mejora continua a partir de estudios de eslasticidad de precio, de encuestra precio-gramaje y por la realización de endomarketing.

6. COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE

La comunicación con el cliente se dió a través del desarrollo de presentaciones mediante el proceso de nuevos productos de acuerdo a los siguientes pasos:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Detección de necesidades de nuestros clientes y consumidores por medio del sistema DIGA, Nielsen, Task Force Q.Diseño de soluciones.Planificación y viabilidad.Desarrollo de innovación.Evaluación y seguimiento.

a)

b)c)d)e)



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Los envases y empaques juegan hoy en día una herramienta estratégica en mercadotecnia, más allá de sus funciones de protección del producto. A través de ellos se comunicó la propuesta de valor a través de los elemen-tos de información con los envases, de los diferentes productos, como el co-branding, marcas, imágenes de los productos. Además se incluyeron charolas dobles, donde contenía el producto, lo que facilito su consumo y mani-pulación, logrando ser un producto para compartir. Una de los objetivos de comunicación son los siguientes:

Proporcionar información sobre el producto.Sugerir beneficios del producto.Sustentar el posicionamiento del producto.Segmentar el mercado.Publicidad en el punto de venta.Diferenciación contra otros productos de la categorá.Motivar a la compra del producto, con el contacto directo con el consumidor.

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SistemaDIGA

Nielsen

TaskForce Q

detecciónde necesidad

diseño desoluciones

planificación yviabilidad

evaluación yseguimiento

desarrollo deinnovación

prototipos

Retroalimentacióncon consumidor

Co-branding

Descripción

Marca

Imagen

Contenido

Co-branding

Línea de atencióna consumidoresSistema DIGA

Ingredientes

Informaciónnutrimental



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La lealtad de nuestros clientes es uno de los puntos importantes a cuidar una vez que se ha comunicado la propuesta de valor, y nos permite lograr que el cliente y consumidor vuelva a comprarnos y además recomiende nuestro producto a otros consumidores. La fidelización del cliente de Mazapán Azteca® se ha logrado mediante los siguientes puntos:

El brindar un buen servicio al cliente nos permite ganarnos la confianza y preferencia de nuestros productos, ya que aseguramos que vuelva a comprarnosy muy probablemente nos recomiende con otros consumidores, sin embargo, la retroalimentación y contacto con el cliente, forma parte de la recompra.

7. DEFINICIÓN DEL MERCADO META

La innovación consistió en definir el mercado meta de cada uno de los productos de Mazapán Azteca, cumpliendo las necesidades de nuestros consumidores y clientes, gustos y preferencias, conservando la tradición del maza-pán.

Mazapán Azteca Oreo®: específico para aquel que busca el placer del chocolate con una marca líder (charo-las dobles).Rocks Rocks m&m Dulcípolis: producto para satisfacer a los amantes de Mazapán Azteca en una forma práctica, divertida y para compartir (charolas dobles).Mazapán Azteca Splenda®: opción reducida en azúcar para aquellos que buscan un dulce tradicional con menos azúcar. (charolas dobles). Mazapán Azteca Rocks Chocolate: orientado a consumidores que buscan un sabor intenso a chocolate (charolas dobles).

a)

b)

c)

d)

la atención al cliente, promociones,diferenciación de la competencia,asegurando la recompra ydar seguimiento con encuestas de satisfacción.

a)b)c)d)e)



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estudio de sensibilidad del mercado respecto al precio.identificación de índices de competitividad por gramo.impacto del size-impression.definición de price-point.

a) Precio

• •• •

b) Logística

1,151 rutas.52 millones de consumidores.40 centros de distribución.

•••

c) Promoción

proyecto de ventas.canal y segmento objetivo.definición de promoción.estrategia de comunicación punto de venta y exterior.estrategia de posicionamiento.

•••••

Además se desarrollaron diferentes opciones d exhibición de acuerdo a los canales de comercialización, éstas nuevas formas de presentaciones de Mazapán nos permitió entrar al canal moderno, dejando de ser un producto commodity y a canales especiales, como los cines.

8. ESTRATEGIA DE PRECIOS, LOGÍSTICA, PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN

Para definir las estrategias y rentabilidad del proyecto se definieron las siguientes vertientes:

cana

l det

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dos



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9. FACTORES INTERNOS: CANALES Y ACTIVIDADES CLAVE

Las responsabilidades y actividades claves de este proyecto fueron detonantes para el éxito del proyecto, ya que Mercadotecnia detecta las necesidades con el consumidor, mientras que Comercial actúa como la parte ejecutan-te.

Funciones de Mercadotecnia: “Asegurar el crecimiento de la empresa por medio de la satisfacción del consumidor.

10. FACTORES EXTERNOS

Bokados® se encuentra en constante búsqueda de cómo hacer mejor las cosas, en congruencia con su objetivo de mejora continua, por lo que ha participado activamente en los Programas y Fondos de Estímulos a la Innova-ción. Con apoyo de CONACYT, SE en conjunto con nuestros socios tecnológicos (ITESM e ITS), logramos la generación de nueva tecnología para la elaboración de mazapanes, que promete aumentar la velocidad de producción en un 200% en comparación con la tecnología tradicional que data de los años 60´s del siglo pasado.

11. IMPACTO SOCIAL Y AMBIENTAL

En Bokados® el compromiso social y la protección ambiental forman parte integral de nuestros valores, por lo que estamos comprometidos con la mejora de la calidad de vida de las comunidades donde participamos y al cuidado del medio ambiente, dentro de un marco de Responsabilidad Social. Como ejemplo se han implementado progra-mas de voluntariado para apoyo a comunidades y a la mujer. Dentro de nuestro Modelo de Mercadotecnia Res-

d) Comercialización

negociación con detallistas y cadenas.ejecución en punto de venta (ICE-BOK).calidad en el servicio.monitoreo de recompra.foto de éxito de exhibición.

•••••

Objetivo de rentabilidad.Crecer el margen de contribución de 48% a 67%.Identificación de target de consumidor..Identificar la propuesta de valor.Desarrollo de marcas.Planificación y ejecución de estrategia.

1.2.3.4.5.6.

ICE – BOK (ejecución punto de venta).Venta.Desarrollo de canales.Atención efectiva de clientes.Incremento de cobertura de clientes.Nuevos modelos de servicio.Desarrollo de vendedores.

1.2.3.4.5.6.7.

Funciones de Comercial: Ejecutar la estrategia comercial de la forma más eficiente, dando un servicio de calidad a clientes”.



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ponsable, respetamos el código PABI (Publicidad de Alimentos y Bebidas para el público Infantil), aseguramos un correcto etiquetado de producto, respetamos la política de venta de alimentos en escuelas y ofrecemos opciones para cada estilo de vida.

Estamos convencidos de nuestro papel en la transformación de nuestro entorno.

Asumimos el compromiso por satisfacer las necesidades actuales regidos por un gobierno corporativo.

Buscamos una mejor calidad de vida para todos.

Contribuir dentro de un marco de responsabilidad social a la mejora de las comunidades donde participamos y al cuidado del medio ambiente.

Generar empleos.Desarrollo de la cadena de valor nacional.Contribución a la comunidad.Desarrollo de la mujer.Mejora del lugar de trabajo.

Algunos de nuestros programas son:

Huella de Carbono: Reducción de las emisiones de CO2 a la atmósfera, uso de energía de fuentes renovables.Resíduos: Reducir la generación de residuos. Incrementar el reciclaje de los residuos generados. Huella Hídrica: Mejorar eficiencia en el uso del agua.Neutralización y conservación de las fuentes de agua.Empaque: Uso de materiales sustentables.Reducción de materiales.

12. NORMATIVIDAD Y GESTIÓN DE PROPIEDAD INTELECTUAL

En Bokados vamos más allá del requerimiento y las normas de la mano de nuestro código de ética, encaminado siempre de nuestros principales valores:

•••••

Orientación al cliente y vocación de servicio.Integridad sustentada en respeto y justicia.Desarrollo integral de Capital Humano.Sustentabilidad y Responsabilidad Social.

a)b)c)d)



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Además, estamos preocupados por proteger la propiedad intelectual de la marca de Mazapán Azteca, interactuan-do las diferentes áreas de la organización, como legal, mercadotecnia, e investigación y desarrollo. En la siguiente tabla se anexan los registros de la Mazapán Azteca ante el IMPI:

Por otra parte, Bokados, cumple con la NOM-051-SCFI/SSA1-2010, Especificaciones generales de etiquetado para alimentos, y bebidas no alcohólicas preenvasados-Información comercial y sanitaria, con las actualizaciones del etiquetado frontal, uso de GDA´s; el Acuerdo de Aditivos, éstas sólo por mencionar algunas.

RESUMEN

# registrofecha de

concesiónfecha devigencia

denominación

tipo ydescripción de

marca

1198739

1299210

1259831

26/01/2011

23/07/2012

11/01/2012

23/09/2020

13/02/2022

31/05/2020

Azteca

AztecaRocks

AztecaRocks

Registro de marca/mixta

Registro de marca/mixta

Registro de marca/nominativa

Manteniendo la tradición de Mazapán Azteca ®, en Bokados logramos diferenciarnos de un producto commo-dity agregando valor a la propuesta, transformando la categoría en productos divertidos, prácticos, versátiles, más saludables y para compartir.Construimos una propuesta de valor diferente apalancando nuestro éxito comercial de la mano de marcas de reconocido prestigio.Reinventamos el consumo de mazapán en forma de bolitas, más prácticas, de consumo limpio y para compar-tir.Logramos abrir nuevos mercados: cines y nuevas ocasiones de consumo para un producto disfrutado por generaciones.Afianzamos la propuesta de valor mediante nuevos canales de distribución y comercialización de la categoría, aprovechando la gran red de distribución de Bokados y socios comerciales a nivel nacional.Gracias al crecimiento de la categoría, la empresa está activamente invirtiendo en la generación de nuevas tecnologías para la producción. Como ejemplo, una nueva máquina mazapanera con capacidad de 260 pasti-llas por minuto (vs. 60 de una mazapanera tradicional con tecnología de los años ‘60) Todo esto con apoyo del CONACYT.

•

•

•

•

•

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Nuevo concepto (sabor y forma)

Diseño en empaque moderno

Nuevos canales de distribución

Nuevo mercado

Nueva tecnología


empresa modelo impacto ver online 2. informaciÓn general...

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