la marca como activo de negocio. empresa a empresa a empresa c empresa c empresa b empresa b empresa...
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La MarcaLa Marcacomo como
Activo de NegocioActivo de Negocio
Empresa
A
Empresa
A
Empresa
C
Empresa
C
Empresa
B
Empresa
B
Empresa
D
Empresa
D
Cliente
Consumidor
Cliente
Consumidor
Hiper-competencia
Diferenciación de MarcaDiferenciación de Marca
DIFERENCIACIÓN
El “Círculo” de la MarcaEl “Círculo” de la Marca
+ -
Una Marca es Fuerte cuando...Una Marca es Fuerte cuando...
La percepción que el consumidor tiene, ...
Como resultado neto de una compleja suma de atributos tangibles e intangibles, ...
Es generadora de una diferenciación positiva y relevante sobre la competencia ...
Capaz de obtener su lealtad
La percepción que el consumidor tiene, ...
Como resultado neto de una compleja suma de atributos tangibles e intangibles, ...
Es generadora de una diferenciación positiva y relevante sobre la competencia ...
Capaz de obtener su lealtad
Implicaciones de NegocioImplicaciones de Negocio
Una Marca Fuerte (Diferenciada):
Genera mayores márgenes/retornos
Da estabilidad a nuestra posición competitiva
Aumenta las expectativas de crecimiento rentable
Una Marca Fuerte (Diferenciada):
Genera mayores márgenes/retornos
Da estabilidad a nuestra posición competitiva
Aumenta las expectativas de crecimiento rentable
Una cuestión no sólo “externa”
(en mercado)
sino también “interna”
(en la organización)
Una cuestión no sólo “externa”
(en mercado)
sino también “interna”
(en la organización)
Concepto Marca FuerteConcepto Marca Fuerte
Mentalidad Construcción MarcaMentalidad Construcción Marca
Estrategia General EmpresaEstrategia General Empresa
“Permeabilidad” Organización“Permeabilidad” Organización
¿Cómo lo llevamos a la práctica?¿Cómo lo llevamos a la práctica?
Compañía familiar Compañía familiar
Alineamiento Alineamiento
Organización Organización
Información Gestión Información Gestión
Inversión Inversión
Defensa Marca Defensa Marca
Proyecto Crecimiento Proyecto Crecimiento
Compañía Familiar:Un “sustrato favorable”
Compañía Familiar:Un “sustrato favorable”
Compromiso (Apellido = Marca) Compromiso (Apellido = Marca)
Continuidad Visión Continuidad Visión
Profesionalizada Profesionalizada
Menor Nivel Rotación Personal = Continuidad de personas
Menor Nivel Rotación Personal = Continuidad de personas
AlineamientoAlineamiento
Proyecto Único y Común
VISIÓN, MISIÓN Y VALORES
Proyecto Único y Común
VISIÓN, MISIÓN Y VALORES
PropiedadPropiedad Gestión Gestión
Proyecto crecimiento basado en Marcas Líderes
Marca = valor añadido que genera lealtad consumidor
Calidad (intrínseca y percibida) e Imagen (intangibles)
Visión en toda la Organización
OrganizaciónOrganización
Preferencia por promoción internaPreferencia por promoción interna
Potenciación Marketing y Trade Marketing
Potenciación Marketing y Trade Marketing
Organización funcional, con individualización por líneas
homogéneas de negocio
Organización funcional, con individualización por líneas
homogéneas de negocio
Participación Organización en Planes y objetivos por marca y línea de
negocio
Participación Organización en Planes y objetivos por marca y línea de
negocio
Fomento experiencia “cross-funcional”
Fomento experiencia “cross-funcional”
Desarrollo mentalidad marcaDesarrollo mentalidad marca
Enlace marca-negocioEnlace marca-negocio
Extensión mentalidad marcaExtensión mentalidad marca
Visión más integral de negocioVisión más integral de negocio
Alineamiento, continuidadAlineamiento, continuidad
Construcción marca en punto de ventaConstrucción marca en punto de ventaExtensión a Fuerza de VentasExtensión a Fuerza de Ventas
Organización
Reflexiones de Mejora
Mejora procesos comunicación interna Mejora procesos comunicación interna
Desarrollo objetivos basados en “salud de Marca” Desarrollo objetivos basados en “salud de Marca”
Aumentar enfoque por negocios
Superación organización funcional divisional
Aumentar enfoque por negocios
Superación organización funcional divisional
Información GestiónInformación Gestión
Información Mercado/Consumidor
- Marcas
- Líneas de Negocio
Información Mercado/Consumidor
- Marcas
- Líneas de Negocio
Información Económico-Financiera
- Marcas
- Líneas de Negocio
Información Económico-Financiera
- Marcas
- Líneas de Negocio
Adecuada Interpretación
- Estados Financieros
- Análisis Integral marca-negocio
Adecuada Interpretación
- Estados Financieros
- Análisis Integral marca-negocio
Documento único en la Organización (Consejo/Gestión)Documento único en la Organización (Consejo/Gestión)
Ejemplo Información GestiónEjemplo Información GestiónEconómico-FinancieraEconómico-Financiera
Por Marca
Venta Neta(Costes Variables)
Contribución Bruta(Inversión Pub. y Prom.)
Contribución Neta
Por Categoría
Contribución Neta
(Estructura específica)
Bº Operaciones Categoría
Por Marca
Bº Operaciones Categoría
(Estructura directa compartida)
Bº Operaciones Línea
Por Categoría
Bº Operaciones Línea(Inversiones netas)
± variaciones circulante
Flujo Libre de caja
Proyecciones a Largo Plazo (Líneas A,B,C....)
Previsiones de EBITDA
Previsiones de Inversiones
Previsiones de Flujo de Caja
Previsiones de endeudamiento
Análisis de DCF (Descuento Flujos de Caja) y Retornos de la Inversión
Ejemplo Información GestiónEjemplo Información GestiónMercado-ConsumidorMercado-Consumidor
Evaluación situación en mercado y versus competencia y medición de avance
“Entronque” con Objetivos y Proyecciones de Corto y Largo plazo
MercadoTendencia consumoParticipación mercado
TotalPor canales
Precios vs. CompetenciaInversión medios.....
ConsumidorNotoriedadUso (hábitos) y FrecuenciaImagen vs. CompetenciaInvestigación Publicidad.....
Reflexiones de MejoraInformación de Gestión
Integración Información a nivel corporativo:
Económico – Financiera
Posición Mercado
Producto: actividad industrial/calidad
Profundización parámetros o indicadores selección de un cuadro de mando
Económico – Financieros: que reflejen la diversa naturaleza económica de cada negocio.
Posición mercado: participación, indicadores de “salud” de marca (indicadores de consumidor y vs. competencia)
Actividad industrial: indicadores de calidad y eficiencia
InversiónInversión Fuerte incremento inversión de marca: Fuerte incremento inversión de marca:
A. Negocios existentesA. Negocios existentes
B. Nuevos proyectosB. Nuevos proyectos
10%10%
20%20%
30%30%
19981998 20022002
A
B
A
Inversión - % Venta NetaInversión - % Venta Neta
% Venta Neta: + 53%% Venta Neta: + 53%
24%24%
20%20%
16%16%
Invesión en Marca
Reflexiones de Mejora
Invesión en Marca
Reflexiones de Mejora
Desarrollo sistemas de medición de
efectividad de la inversión Marketing Comercial
Desarrollo estándares equilibrio inversiones
a corto/largo plazo por tipo de negocio
Desarrollo sistemas de medición de
efectividad de la inversión Marketing Comercial
Desarrollo estándares equilibrio inversiones
a corto/largo plazo por tipo de negocio
Defensa MarcaDefensa Marca
Racionalización Portfolio Marcas
Concentración
Internacionalización
Extensiones Marca
Racionalización Portfolio Marcas
Concentración
Internacionalización
Extensiones Marca
- Sistemas Efectivos, Protección y Defensa
- Pertenencia a foros de “Orientación a Marca”
- Sistemas Efectivos, Protección y Defensa
- Pertenencia a foros de “Orientación a Marca”
Proyecto CrecimientoProyecto Crecimiento
% Contribución Neta% Contribución Neta
19981998
Neg. Actuales
•Espirituosas
•Ibéricos
•Vinos
•Energéticas
Mercados
•Nacional
•Internacional
Neg. Actuales
•Espirituosas
•Ibéricos
•Vinos
•Energéticas
Mercados
•Nacional
•Internacional
100
55
25
15
5
100
82
18
100
55
25
15
5
100
82
18
Proyecto CrecimientoProyecto Crecimiento
Línea NegocioLínea Negocio
•Mantenimiento por aumento cuota mercado
•Rejuvenecimiento (N.P.D.)
•Mantenimiento por aumento cuota mercado
•Rejuvenecimiento (N.P.D.)
Bebidas Espirituosas (Brandy/Anís)
Bebidas Espirituosas (Brandy/Anís)
Ibérico (5 Jotas)
Ibérico (5 Jotas)
Vinos (Jerez, Oporto, Rioja)
Vinos (Jerez, Oporto, Rioja)
Bebida Energética (Red Bull)
Bebida Energética (Red Bull)
SituaciónSituación
•Negocio maduro, decreciente•Negocio maduro, decreciente
•Negocio creciente•Negocio creciente
•Mercados fragmentados, con poca fuerza de marca (Típicos negocios de D.O.)
•Mercados fragmentados, con poca fuerza de marca (Típicos negocios de D.O.)
•Negocio muy creciente•Negocio muy creciente
RetosRetos
•Expansión capacidad en estándares alta calidad
•Cubrir “hueco” por debajo (N.P.D.)
•Expansión capacidad en estándares alta calidad
•Cubrir “hueco” por debajo (N.P.D.)
•Potenciación marca y rentabilidad
•Creación proyecto integral vino como línea estratégica
•Potenciación marca y rentabilidad
•Creación proyecto integral vino como línea estratégica
•Creación demanda•Creación demanda
19981998
Condición necesaria: marca diferenciada/fuerteCondición necesaria: marca diferenciada/fuerte
Proyecto CrecimientoProyecto Crecimiento
Líneas Negocio ActualesLíneas Negocio Actuales
Inversión según oportunidad
Nuevos Proyectos Internos
Mercados Internacionales
Inversión según oportunidad
Nuevos Proyectos Internos
Mercados Internacionales
El crecimiento orgánico no es suficienteEl crecimiento orgánico no es suficiente
Es necesario el recurso al crecimiento externoEs necesario el recurso al crecimiento externo
Alianzas y/o Adquisiciones
Alianzas y/o Adquisiciones
Distribuciones Distribuciones
Nuevas Líneas de Negocio
Estratégicas Tácticas
Nuevas Líneas de Negocio
Estratégicas Tácticas++
0
50
100
150
200
250
300
1998 2002 2010
Negocio Establecido Nuevos Negocios
100% 75%
60%
25%
40%
100100112112
150150180180
300300
Proyecto CrecimientoProyecto Crecimiento
% Contribución Neta% Contribución Neta
EvoluciónEvolución
Mix NegociosMix Negocios MercadosMercados
0
50
100
150
200
250
300
1998 2002 2010
Nacional Internacional
82% 85%
70%18%
15%
30%
100100
127127150150
210210
300300