embajadores de la marca
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Jornada técnica: Embajadores de la Marca@danielbelcach
o
Embajadores de la Marca
#JornadaADEA
La mayoría de las marcas todavía no están utilizando su mejor herramienta de marketing:
sus empleados.
1. Embajadores de la Marca: Concepto del marketing influencial que apuesta por un modelo de transmisión de mensajes publicitarios de forma horizontal (comunicación entre iguales) dotados de la autoridad y credibilidad de determinadas personalidades online.
2. El Embajador de la Marca es un usuario, cliente o trabajador satisfecho, que habla bien de la marca en las RRSS y lo hace con el aval de su identidad online.
#JornadaADEA
3. Un programa de embajadores de la marca es la transformación digital del marketing ‘boca a boca’ (Word of Mouth)
#JornadaADEA
Ante el cambio en la manera de relacionarnos que están suponiendo en nuestras vidas los medios sociales, debemos considerar a los trabajadores de una empresa como agentes capaces de mantener, cuidar y estimular la relación entre la marca y sus clientes.
#JornadaADEA
APORTA VISIBILIDAD A LA MARCA
RECOMIENDA LOS PRODUCTOS / SERVICIOS
DEFIENDE LOS INTERESES DE LA MARCA
EMBAJADOR DE LA MARCA
Papel del Embajador de la Marca
#JornadaADEA
Lograr una presencia efectiva, positiva y que refleje los
valores de la empresa y de la gente que en ella trabaja,
buscando crear un impacto de valor en la Red Social.
Objetivo:
#JornadaADEA
Embajadores de marca: Labor de equipo
1) Promueve… lo que te gusta
2) Comparte… aquello en lo que crees
3) Apóyate… en tus compañeros
4) Coordínate… con comunicación
El resultado del esfuerzo conjunto es muy superior a la suma de los resultados individuales
¿En qué consiste un programa de Embajadores de la Marca?
1: Identificar 2: Capacitar 3: Dinamizar 4: Medir
#JornadaADEA
¿Cómo apoya una marca a sus embajadores?
#JornadaADEA
Los embajadores deben disponer de la información adecuada.
La empresa debe tener un plan.
El CEO debe ser el primer embajador de su marca.
Las distintas áreas de la empresa deben colaborar en la creación de contenidos.
Alcance del mensaje de los embajadores.El total de contactos en RR.SS. de los trabajadores de una compañía es (en promedio) 10 veces superior al número de contactos de la propia compañía.
El contenido sobre las marcas tiene un alcance un 561% mayor al ser compartido por los empleados que el obtenido al der difundido en los canales sociales de la marca.
El contenido sobre las marcas se comparte con una frecuencia 24 veces superior al ser difundido por los empleados que si es la marca quien lo publica.
Fuente: Forrester; Enquiro; Technorati; Forbes; Gallop; BRANDfog; Dynamic Signal
#JornadaADEA
a) 135 embajadores x 338 amigos (media en FB) x 33,3% visualizaciones => alcance de 15.210 impactos.
b) 1.000.000 fans en FB x 1,5% visualizaciones => alcance de 15.000 impactos.
Credibilidad del mensaje de los embajadores.-Cada vez resulta más difícil para las marcas conectar con los consumidores mediante la publicidad de pago convencional. -Se empieza a hablar del ‘paid media blindness’. El usuario es experto en ignorar contenidos publicitarios.-Las principales agencias de publicidad admiten que la publicidad de los últimos 50 años ya no funciona igual. Existe un elevado grado de Transformación Digital.-Los presupuestos publicitarios comienzan a trasvasarse del ‘paid media’ al ‘earned media’ y el ‘owned media’. -Crece el concepto de ‘Connections Agency’-En este contexto, la alternativa es el Contenido Generado por el Usuario (UGC –user generated content-)
#JornadaADEA
Credibilidad del mensaje de los embajadores.
#JornadaADEA
“If you (the brand) tells the story, that’s advertising. If a consumer tells the story, it’s the truth to everyone who hears it”
Bill Quiseng(*) sobre el UGC:
(*) Galardonado escritor, conferenciante y bloguero experto en los campos de atención al cliente, liderazgo e implicación de socios. Profesional con más de 30 años de experiencia en la gerencia de luxury resorts. http://billquiseng.com
Credibilidad del mensaje de los embajadores.
#JornadaADEA
Resultados del estudio sobre credibilidad de distintos tipos de contenidos promocionales:
Críticas online escritas por profesionalesCríticas online escritas por consumidores
Contenido patrocinado por las marcas
Posts de las marcas en redes sociales
Anuncios en páginas web (banners)
Fuente: North American Consumer Technographics Online Benchmark Survey / European Consumer Technographics Online Benchmark Survey. (2014, Forrester Research, Inc)
Credibilidad del mensaje de los embajadores.
#JornadaADEA
¿Otorga credibilidad a los siguientes medios publicitarios?
Medio de difusión del mensaje 2013 2007 Difer. 2013 / 2007
-Recomendaciones de gente que conozco-Páginas web de las marcas-Opiniones de los consumidores online-Contenido editorial (artículos de prensa, etc)-Anuncios TV-Esponsorizaciones de las marcas-Anuncios en prensa-Anuncios en revistas-Carteles anunciadores y publicidad exterior-Anuncios en radio-Emails de páginas en las que nos hemos
registrado
84%69%68%67%62%61%61%60%57%57%56%
78%60%61%(*)56%49%63%56%(*)54%49%
6%9%7%(*)6%12%-2%4%(*)3%7%
Fuente: Nielsen
Los ‘Millenials’
#JornadaADEA
Generación de los nacidos entre 1980 y 1995.Numéricamente, la mayor generación viva hoy en día
-El 72% ha sufrido la recesión económica-El 28% ha sido víctima del desempleo-Su nivel de ansiedad ha subido un 64%-El 59% no tiene hijos-El 35% vive con sus padres-Consideran el precio un factor muy importante-Escépticos al cortejo de las marcas
Se estima que en 2017 los Millenials tendrán más capacidad de gasto que ninguna otra generación (1)
El éxito de una empresa en el S XXI depende en gran medida de su capacidad de atraer a este colectivo, y las RRSS son el medio idóneo.
(1) Kit, Yarrow and O’Donnell, Jayne. Gen BuY: How Tweens, Teens, and Twenty-Somethings Are Revolutionizing Retail. 2009.
Los ‘Millenials’ (Fuente: Bazaarvoice 2012)
#JornadaADEA
-El 51% de los “Millennials” afirma que las opiniones de los consumidores en la web tienen mayor impacto en sus decisiones de compra que las recomendaciones de familia y amigos (frente al 34% de la generación anterior)-El 54% sería más fiel a las marcas si éstas estuvieran más comprometidas social y medioambientalmente.-El 86% comparte sus preferencias sobre marcas en la red, aunque el 71% de ellos lo hace creyendo que sus opiniones serán más consideradas por otros usuarios que por las marcas.-El 84% de los “Millennials” afirma que el contenido generado por usuarios tiene un considerable grado de influencia en lo que consumen (comparado con el 70% de la generación anterior)-El 64% piensa que las marcas deberían darles nuevas formas de expresar sus opiniones online.
¿Cómo conectar con los Millenials?1) Dar protagonismo a sus
opiniones.2) Dejarles ver las opiniones de
otros a quienes dan crédito (expertos, amigos y otros usuarios)
3) Reaccionar a sus comentarios y sugerencias.
Tarea de los Embajadores de la Marca
¿Qué obtienen las marcas de sus embajadores?
#JornadaADEA
La tendencia a la hora de medir el ROI de un programa de embajadores esta excesivamente centrada en aspectos relacionados con el volumen de contenidos, interacciones, etc. Como máximo algunos comparan su alcance con el de una campaña de comunicación convencional y monetizan el ahorro de costes.
Beneficios en experiencia de usuario:Descongestionando la labor de los SAT y haciéndola más eficiente (evita costes de estructura innecesarios y mejora el servicio)
Beneficios en la efectividadde las campañas de marketing:Tráfico con menor porcentaje de rebote y que generará visitas de mayor duración (condición necesaria para mejorar las conversiones)
Beneficios en innovación:
Los embajadores serán eficaces transmisores de las necesidades de los usuarios en cuanto a nuevos productos o servicios o mejora de los ya existentes.
Beneficios en los resultados de negocio:
La labor de los embajadores como difusores de contenido, su imagen como expertos en determinadas materias y la confianza que generan provocará la aparición de leads y ventas.
Embajadores vs Influencers
#JornadaADEA
-El auténtico embajador actúa de forma desinteresada, con el ánimo de ayudar a otros transmitiéndoles lo que creen que es bueno.-El Influencer es una persona relevante que habla bien de una marca pero lo hace a cambio de una remuneración o beneficio.
Embajadores vs Influencers
#JornadaADEA
Credibilidad 92% 18%
Perfil Cliente o trabajador satisfecho. Bloguero, celebrity, experto….
Criterio de selección
Pasión por la marca. Tamaño de su audiencia.
Motivación Ayudar a otros. Ampliar su audiencia (y ganar dinero)
Duración de la relación Largo plazo. Corto plazo.
Sentimiento Auténtico. ¿?
*Adaptadas a sus motivaciones
Embajadores
App
Blog corpora
tivo
web
Portal interno
Newsletters
Publicación
Redes Sociales
#JornadaADEA
Inicio del programa
embajadores
GamificaciónLiga de embajadores
basada en juegos, retos y recompensas por
acciones.
Análisis mensualCon herramientas
externas analizamos la actividad de los embajadores y su
repercusión.
Kick off Formación online
Reuniones en las diferentes oficinas con embajadores
actuales y potenciales.
Plataforma digital con formación
sobre redes sociales y
presencia digital.
Píldoras formativasCreación de infografías y
manual de estilo. Envío periódico de
contenidos a compartir.
EvaluaciónIdentificar a los embajadores
influencers y a los inactivos.
ActualizaciónFocus group para
conocer motivaciones,
análisis de fortalezas y debilidades.
Ampliar el proyecto a otros grupos de
interés.
Final de 2013 Septiembre 2014Sept – dic
2014Enero - diciembre
2014 Diciembre 2014 Enero – abril 2015 Septiembre 2015– actualidad
Plan de contenidos
Reco
mpe
nsas
*
Procedimiento Caso de éxito
4% Engagement 30% participación
2 puntosMejora de perfiles sociales y
marca personal de los embajadores
Experiencia:
#JornadaADEA
@danielbelcacho
www.socialnautas.es