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EL CORREO DE BURGOS MARTES 1 DE MAYO DE 2012

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SUPLEMENTO ESPECIAL

EL CORREO DE BURGOS celebró entrelos días 16 y 20 de abril un ciclo deconferencias en la Facultad deEconómicas para acercar al alumnadoal mundo de las empresas de éxito

EL CORREO DE BURGOS. MARTES 1 DE MAYO DE 2012

BURGOS2

>CICLO CONFERENCIAS X ANIVERSARIO DIEZ PONENCIAS EN LA UNIVERSIDAD��

>Un gran comunicador, conuna experiencia vital intensay coronada por el éxito.Derrochó interés porincentivar a los alumnos consu fuerte personalidad y undiscurso vibrante. Págs. 4 y 5

La experiencia en diez clases magistralesLa crisis deja historias de éxito para quienes se esfuerzan en aprovechar las oportunidades

BurgosDespertar el espíritu emprendedor,insistir en el valor de la innovación,de la creatividad, del trabajo en equi-po y del esfuerzo, remarcar la eleva-dísima importancia de manejarsecon solutura en inglés, como míni-mo, y recomendar a los alumnos queviajen y se formen, procurándose unempleo en el extranjero con el queadquirir un bagaje con el que regre-sar a España en mejores condicionesde empleabilidad. Son sólo algunosde los consejos que los ponentestrasladaron a los alumnos de la Uni-versidad de Burgos durante las diezsesiones del ciclo de conferencias or-ganizado por EL CORREO DE BUR-GOS en su X Aniversario.

En estos mismos conceptos inci-dieron las autoridades que prolo-garon las charlas, así como en lasventajas e inversiones que han idopromoviendo para favorecer el em-pleo en colaboración con la Uni-versidad. Junta, Ayuntamiento, Di-putación y Confederación de Em-presarios coinciden con laUniversidad en la importancia deestrechar la relación entre el mun-do de la empresa y la principal ins-titución docente burgalesa, que estambién un punto de referencia enla investigación y en la creación devocaciones empresariales.

Las charlas despertaron gran in-terés entre los alumnos que, espon-táneamente, entregaron numero-sos curriculum en mano a los po-nentes, conscientes de que seencontraban ante una oportunidadúnica de presentarse ante algunosde los directivos más importantesde primeras empresas a nivel local,

regional y nacional.Entre las conclusiones generales

del ciclo cabe destacar el hecho deque la crisis ha motivado no sólo uncondicionamiento muy importante ala economía y la empresa, sino queha inducido historias de éxito em-presarial en aquellas firmas que hansabido apreciar una oportunidaddonde todos los demás veían un obs-táculo. De ahí la apelación constan-te de los ponentes a la confianza ga-nada a base de esfuerzo, al compro-miso con la empresa y un objetivocomún que se lográ a menudo por eltrabajo en equipo. El ciclo de confe-rencias deja muchas ideas en el aire,muchos datos sobre empresas líde-res y consejos de futuro, pero tam-bién sirvieron para despejar pers-pectivas de orientación laboral parael futuro de unos jóvenes universita-rios a punto de comenzar su carreralaboral. La importancia de comenzarde la mejor manera posible tambiénse puso de manifiesto en las ponen-cias, un objetivo en el que espera-mos haber contribuido con esta ini-ciativa que ha sido muy bien acogi-da por la comunidad universitaria.

Confianza, esfuerzo,creatividad, idiomase innovación, sonalgunas de las claves

Ginés ClementeConsejero Delegado

>La industriacárnica, en laque Campofríoes modélicaresulta ser unsector de gran importanciacomo salida laboral en unauniversidad con el catálogo detitulaciones de la UBU. Pág. 8

Miguel Ángel OrtegaDirector de RelacionesInstitucionales

>Dio toda unaclase magistralde economíajusto cuando lacrisis daba unavuelta detuerca y se anunciaba larecesión. Invitó a losalumnos a la reflexión y eldebate en el aula. Pág. 16

Ramon SobremonteDirector General

>Con una idea clara yvoluntad para luchar conella, una época de crisispuede ser también deoportunidades. Una empresade la región con proyecciónque cerró el ciclo. Pág. 22

Juan Carlos RebolloDirector General

>Una granmultinacionalque despertóun enormeinterés entre los alumnosde la Politécnica. Sin dudafue la conferencia másconcurrida de cuántas secelebran en la Universidadpor la tipología de laempresa invitada. Pág. 12

Francisco Esteban LefterDirector

>Descubrió que existe unmundo de posibilidadeslaborales en su sector paralos titulados universitariosno sólo en su empresa sinoen la industria auxiliar y deservicios. Pág. 14

Jose María FerriDirector deCastilla y León

>Demostró cómo su empresaaplica una fórmula de trabajoúnica, que le ha llevado a serlíder del mercado. Losalumnos aprendieron ydisfrutaron a la vez. Pág. 10

Julio CasadoDirector deComunicación CyL

>Curtido en un campo muydelicado, dio una lección decomunicación empresarial encasos de alta responsabilidadsocial dirigida a la confianzadel consumuidor. Pág. 18

Antonio CornadóDirector deComunicación

>La presenciade unaindustriacultural eraimprescindible en un ciclo deconferencias en laUniversidad. Sorprendiórasgando lo que parecía unvalioso pergamino y se hizocon el público. Pág. 6

Juan José GarcíaEditor

>No podía faltaren el ciclo laexperiencia de unade las empresasfamiliares másreconocidas enBurgos. Son décadas de tratarcon personas, por lo querecomendó formaciónhumanística y empuje positivopara emprender. Pág. 20

Fernando AndrésConsejero delegado

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BURGOSEL CORREO DE BURGOS. MARTES 1 DE MAYO DE 20124

M. R. / BurgosEl consejero delegado del GrupoAciturri, Ginés Clemente, fue el en-cargado de abrir el ciclo de confe-rencias ‘Empresa y Universidad’ conmotivo del X aniversario de ELMUNDO EL CORREO DE BUR-GOS que se celebraron entre el 16 yel 20 de abril en el salón de Gradosde la Facultad de Ciencias Empresa-riales y Económicas de la Universi-dad de Burgos.

Clemente protagonizó una inte-resante conferencia en la que rea-lizó una defensa del espíritu em-prendedor entre los estudiantesque llenaron el salón de Grados, yque no dudaron en entregar curri-culum en mano al propio Clemen-

te al final de su intervención. Elmáximo responsable de Aciturrirealizó unos breves apuntes sobreel grupo que dirige, dedicado a laindustria aeronáutica, especial-mente a la ingeniería, diseño ymontaje. Clemente defendió laimportancia del nexo entre la em-

presa y la Universidad.«Queremosestar con vosotros», aseguró a losalumnos, ya que los proyectos«los forman las personas, que soncon las que realmente queremosestar». Clemente mostró su con-vencimiento de que el paso paraque los dos entornos se juntenmás se debe dar desde el empre-sario y «se tiene que transmitir ala universidad» qué es lo que laempresa demanda.

El empresario mirandés empe-zó su alocución con una breve re-seña sobre su el grupo empresa-rial que preside, pero con la ideade que la intervención fuera másdinámica, involucrando a los estu-diantes y al resto de oyentes a tra-

vés de preguntas. Que-ría poder aclarar todaslas dudas que tuvieranrespecto al mundo em-presarial. En su caso,explicó que el Grupo

Aciturri -nombre de una campamuy conocida en Miranda dondese inició este conglomerado deempresas, en las que explicó quela gestión de cada una de ellas esautónoma. Cuatro de cada diezempleados de la compañía son ti-tulados universitarios y el resto

cuentan con estudios de Forma-ción Profesional.

Este nivel de preparación de lostrabajadores del Grupo Aciturri

hace que «seamos capaces de te-ner el conocimiento para respon-der a lo que el cliente quiere denosotros». En su opinión, «esa es

la clave», ya que consideró queexiste una tendencia, en su opi-nión errónea, de que «todo elmundo sabe hacer todo». Este sis-tema de trabajo ha hecho que elGrupo Aciturri haya pasado decontar con 213 empleados en2007 a más de 1.000 en la actuali-dad y «en los próximos cinco añoslos multiplicaremos por dos».

Las preguntas al consejero dele-gado de Aciturri no se hicieron es-perar. Y la primera que le plantea-ron estaba relacionada con susprimeros pasos como empresario.Clemente quiso desmitificar la fi-

«El buen emprendedor debe viviren una incertidumbre consciente»El consejero delegado de Aciturri defiende el aspecto pedagógico de los fracasoscomo una de las claves para poner en marcha un proyecto empresarial que funcione

Clemente convirtió su conferencia en un diálogo con los estudiantes. / SANTI OTERO

>CICLO CONFERENCIAS X ANIVERSARIO ACITURRI��

GINÉS CLEMENTE ORTIZ - CONSEJERO DELEGADO DEL GRUPO ACITURRI

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gura del empresario de éxito. «Yosoy tornero», aseguró. Y si hoy es-tá al frente de un gran grupo em-presarial se debe a un fracaso, elde sus padres, a los que no les fuebien un negocio familiar. Una si-tuación que, con 15 años «me pro-dujo ansiedad y la forma de recu-perarme fue hacer algo». Se for-mó como oficial tornero y montóuna empresa, un taller mecaniza-do, «lo que sabía hacer». SegúnClemente, se habla y se mencionademasiado los éxitos, pero «lo im-portante son los fracasos». De he-cho, aseguró que «con una juven-tud placentera no hubiera sidoempresario». Lo importante paraser un emprendedor es poder «sa-car la parte positiva», más en unmomento de grandes dificultadeseconómicas. «Hay que vivir en laincertidumbre consciente», por loque no es malo fallar, ya que los

«fracasos son una fuente inagota-ble de conocimiento». Y el éxito es«efímero». En su caso, «si hubiesesido certero en mis decisiones ten-dría ahora 2.000 o 3.000 trabaja-dores», lo que deja patente que«objetivamente nunca consigueslo que te marcas».

Entre las claves para desarrollarun proyecto empresarial, comen-tó que «muchas veces las solucio-nes dependen de nosotros», por loque es imprescindible «tener lasuficiente autoestima y el compro-

miso, las ganas con las que bus-quéis ese proyecto». Y todo contrabajo, trabajo y trabajo. Porqueaunque los golpes de suerte tam-bién son necesarios, «te tiene quepillar trabajando». A ello hay queañadir que hace falta, para seremprendedor, tener los «pies en elsuelo, pero no dejar de tener la ca-beza en las estrellas». Ginés Clemente empezó en el mundo empresarial con un pequeño taller en el año 1977. / SANTI OTERO

>CICLO CONFERENCIAS X ANIVERSARIO ACITURRI��

Defender la cultura delesfuerzo y del trabajoes uno de los ejes de lapolítica del grupo

>Ginés Clemente nace en1953 en Miranda de Ebro.Lleva 35 años dedicado a laindustria aeronáutica. Enlos últimos años, haextendido su actividadempresarial a las energíasrenovables.

>Su andadura profesionalcomienza tras titularse co-mo Maestro Industrial. Du-rante algunos años trabajapara diversas empresas deMiranda. En 1977, decideponer en marcha Talleres Gi-nés, un pequeño taller me-canizado.

>Actualmente, Aciturri em-plea directamente a 1.100personas y tiene centros detrabajo en Madrid, Castilla yLeón, País Vasco y Andalu-cía dedicados a la fabrica-ción de aeroestructuras.

>Siempre ha demostradosu compromiso con larealidad de su localidad.Actualmente preside laFederación de Empresariosde Miranda.

Curriculum


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MARTA CASADO / BurgosEl editor de Siloé Arte y Bibliofilia,Juan José García Gil, expuso en lasegunda de las charlas del ciclo deconferencias Empresa y Universi-dad. Cómo crear un puente entreambas, organizadas con motivo delX Aniversario de EL MUNDO ELCORREO DE BURGOS, la impor-tancia del término ResponsabilidadSocial Corporativa. «Se trata de de-volver a la sociedad lo que ésta te hadado y supone un aliciente más parala empresa», aseguraba García Gilantes de preguntar a los alumnos siconocían qué era ese término. Losconceptos de éti-ca y responsabi-lidad social es-tán ligados a laproductividad ylas gananciasafirmaba esteempresario bur-galés que empe-zó con una aca-demia de inglésy, después, seasoció con Pablo Molinero para fun-dar Siloé Arte y Bibliofilia.

Su aportación como empresa a laRSC es el Museo del Libro Fadriquede Basilea impulsado y mantenidopor la iniciativa privada, la empresaSiloé, «es nuestro proyecto más gra-tificante pero, también, es como una

especie de showroom de todosnuestros productos», apuntaba Gil.Y es que éstos son conceptos que semostraron realmente provindencia-les para una empresa que quieredespuntar de la competencia.«Tanimportante como decidirse a hacerlas cosas (emprender), es hacerlobien (calidad) como hacerlo saber(publicidad)» apuntó el gerente deSiloé quien sentenció«la publicidades la clave para diferenciar mi em-presa de la principal competenciaque no ha sabido hacer ver a la so-ciedad sus logros».

Pero antes de todo esto es clave,tal y como que-dó claro entrelos alumnos, te-ner una buenaidea empresa-rial, alcanzar unproducto nece-sario o diferente.«La nuestra esuna microedito-rial que apareceen los medios

como una industria cultural y crea-tiva. Como tal no podemos creargrandes puestos de trabajo. Pero sa-limos adelante.Es difícil pero no im-posible y de cualquier idea se puedesacar un negocio», aconsejó a los es-tudiantes que abarrotaban el Salónde Grados de la Facultad de Econó-

micas de la Universidad de Burgos.Siloé es una de las primeras empre-sas a nivel nacional dedicada a laclonación de libros milenarios o loque es lo mismo a la reproducciónde facsímiles. Unas piezas que sonobras de arte en su parte externapero también en el interior. «Estosfacsímiles por su importancia se ex-ponen pero no se pueden tocar, nose pueden abrir y sus secretos estánescondidos en las páginas», afirma-ba. Con las reproducciones ese hán-dicap no existe. Reproducciones enlas que Siloé ha recibido los más al-tos reconocimientos como diez pre-mios nacionales del Ministerio deCultura a los que se unirán otrosdos nuevos.

A este interés para bibliógrafos oentidades expositivas se une el in-

cremento del interés por este tipo depublicaciones. «En los últimos años,con todo el auge de las nuevas tec-nologías, se ha acentuado el interéspor los libros de coleccionismo. Al-go lógico porque una pantalla no lapuedes tocar, no tiene olor, ni relie-ve...», apunta el editor. El resultadoes una ida empresarial llevada aléxito. En las reproducciones de fac-símiles que lleva a cabo Siloé par-ticipan hasta cincuenta personas.«Seleccionamos para realizarlos alos mejores artesanos de toda Es-paña» un ejemplo en el que GarcíaGil expuso a los alumnos que «tanimportante como cuidar al clienteson los proveedores» que garanti-zan la calidad del producto que sedebe reforzar realizando «una pla-nificación y seguimiento de todo elproceso productivo». Juan JoséGarcía Gil mostró a los presentessu trabajo, un facsímil que pasó demano en mano y que sorprendió alos presentes por su laboriosidad yriqueza.

La responsabilidadsocial corporativa,un activo más delas empresasSiloé ha enmarcado el Museo del Librocomo un «showroom de nuestrotrabajo» y un espacio de ocio cultural

JUAN JOSÉ GARCÍA GIL - EDITOR SILOÉ Y PROMOTOR DEL MUSEO DEL LIBRO

El gerente de Siloé sorprendió a los asistentes a las charlas con una de las publicaciones de la editorial que pasaron de mano en mano. / SANTI OTERO

>CICLO CONFERENCIAS X ANIVERSARIO SILOÉ��

«El Museo del Libroes la actividad quemás satisfacción nosproduce»

«Crear una industriacultural y creativa esdifícil pero noimposible»

Juan José Gil en un momento de su intervención. / SANTI OTERO

No todos los estudian-tes conocen esta «na-noempresa cultural»pero ésta ha realizadomás de 30 publicacio-nesdeauténticaspiezasde arte «vendemos enJapón, EEUU, Canadá,Alemania, Italia, Méxi-co y otros países graciasa iniciativas anterioresde internacionaliza-ción».Entresusclienteshay entidades tan dis-pares como la Bibliote-caNacionaldeAustriaola Biblioteca Corsinia-

nadeRoma.«Contamosentre nuestros clientescon instituciones deprestigiomundialcomola Pierpont Morgan Li-brary de Nueva York olaRoyalSocietydeLon-dres», apuntó.Pero esta fase de inter-nacionalización y eléxito «sólo se consiguecon trabajo, trabajo ymás trabajo», aconsejó.Además de apuntar que«para aprender hay queperder»yqueesnecesa-rio «evitar prejuicios».

Así , Juan José GarcíaGilexplicóque«cuandoacudimos a una feria,dondenoshemoscurra-do nuestra presenciainternacional, hago detodo. Soy montador,transportista y guardola corbata en el cajón.Después, cuando seinaugura la feria, mepongo la corbata y ha-go mi trabajo». Algoque realizará en unosdías ya que Siloé Arte yBibliofilia estará pre-sente en la Feria Inter-

nacional de Ginebra.El producto que elabo-ra Siloé es «un produc-to asombroso: la copiaexacta de una obra dearte compuesta casisiempre por cientos deobras pictóricas queson cada una de sus pá-ginas». Una labor queimplica a fotógrafos,orfebres, papelero,impresor, encuader-nador, diseñador, fun-didor, peletero, serí-grafo artístico, mani-puladores que enveje-cen, los dibujantes ...Todos implicados enun producto.

El facsímil, un libro hecho arte


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23% del empleo del sector de la ali-mentación y bebidas.

Miguel Ángel Ortega explicó alos asistentes a la charla, que teníalugar el pasado 17 de abril, la reali-dad de la industria de la alimenta-ción, en general y de la cárnica, enparticular. Así, explico que estasempresas son estables en los cicloseconómicos y son generadoras de

empleo. En este sentido, aseguróque, frente a otros bienes y servi-cios que el consumidor duda en ad-quirir e incluso decide aplazar sucompra, en el caso de la alimenta-ción «los ciudadanos necesitan me-ter en el organismo proteínas parasobrevivir».

El directivo comentaba que lasestimaciones de aumento de la po-

blación indican que en el año 2050el planeta llegará a los 9.000 millo-nes de habitantes y, por tanto, cre-cerá la demanda de alimentos enun 70%. «La industrial alrededor dela alimentación tiene un recorridoimportante y, por tanto, aquellospaíses que puedan serán los que seapunten a esos crecimientos, queson imparables», afirmó.

El nivel de consumo de produc-tos cárnicos en los hogares de Espa-ña aporta seguridad a este sectorindustrial. El presidente de CarnesSelectas expuso datos como que losespañoles consumieron en 2011más de dos millones de kilos de car-ne de todas las especies con un va-lor de 15.528 millones de euros.

El consumo per cápita es de 53kilos de carne al año y el índice depenetración en los hogares es del100%. «Es muy difícil abrir el frigo-rífico de cualquier hogar español yno encontrar una muestra de carneya sea procesada o fresca o decualquier especie», añadía Ortega,que aseguró que con estos datos seexplica el crecimiento paulatino delas empresas del sector.

N. E. / BurgosEl sector de la industria cárnica enEspaña se verá abocado en unosaños hacia la concentración de em-presas con la finalidad de ganar enpresencia internacional. Esta esuna de las opiniones que el directorde Relaciones Institucionales de laempresa Campofrío, Miguel ÁngelOrtega, explicaba a los universita-rios durante su asistencia en el ci-clo de conferencias ‘Empresa yUniversidad’.

En su opinión, la gran cantidadde empresas que existen en Espa-ña, muchas de ellas muy «enraiza-das» en la cultura más local y arte-sanal, tenderán a concentrarse. «Laatomización de la industria cárnicaespañola, como uno de sus puntosdébiles, es la asignatura pendientey tendrá que plantearse estas cues-tiones si se quiere ir más allá de lolocal», señalaba. Como ejemplo,precisaba que Alemania, con el do-

ble de población, no alcanza el nú-mero de 400 empresas cárnicas,mientras que en España hay másde 3.100.

El directivo dibujó un panoramade la industria cárnica española enla que trabajan 84.000 personas, el

Miguel Ángel Ortega, de Campofrío, presentó a los asistentes a la conferencia la trayectoria de esta importante empresa cárnica. / ISRAEL L. MURILLO

El consumo creciente de alimentosaporta seguridad a la industria cárnicaOrtega presentó a los jóvenes detalles empresariales del sector de la alimentación

MIGUEL ÁNGEL ORTEGA - DIRECTOR DE RELACIONES INSTITUCIONALES DE CAMPOFRÍO

>CICLO CONFERENCIAS X ANIVERSARIO CAMPOFRÍO��

De la historia local al salto internacionalUn momento clave en la industria cárnica del país fue cuando compraron Óscar Mayer

N. E. / BurgosLa historia de la actual CampofríoFood Group se inicia en 1944 enla capital burgalesa. Una familiade empresarios funda la empresacárnica que acaba cerrando pocodespués. Es ya en 1952 cuandoJosé Luis Ballvé se hace cargo deese activo que estaba cerrado y enmanos del Banco Bilbao. En susinicios contó con siete empleadosy, rápidamente, fue creciendo enel número de trabajadores y deactividad. Así, en los años 70 ha-bía más de 1.000 empleados y aprincipios de la década de los 80se hablaba ya de 2.000.

El director de Relaciones Insti-tucionales de la empresa, MiguelÁngel Ortega, compartió con losestudiantes de la Universidad al-gunos de los momentos más rele-vantes de esta industria desde sunacimiento hasta la actualidad,

cuando afronta el gran objetivo deconvertirse en líder en el mercadoeuropeo con las distintas marcascon las que trabaja en cada país.

Campofrío desarrolla una fuer-te inversión dentro del territorionacional desde los años 80. En Vi-llaverde, Madrid, construye unafábrica de salchichas y, a partir deahí se toman otras decisiones em-presariales como la salida a bolsay se pone en marcha un plan deinternacionalización. La empresacárnica en estos años tiene suséxitos y sus fracasos en el proyec-to de salida al exterior. «Fuimos losprimeros que nos establecimos enRusia cuando todavía era UniónSoviética, también fuimos a Polo-nia, Argentina, México y Bolivia,entre otros países», expuso Ortegadurante la conferencia.

En el año 2000 Campofrío pro-tagoniza la mayor operación de

concentración de empresas delsector al adquirir la marca ÓscarMayer, de Valencia. En 2001 lleganfusiones con otros competidorescomo Revilla y, recientemente, en2008 se produce la fusión con unode los principales accionistas deCampofrío que es SmithfieldFoods, la empresa cárnica más im-portante del mundo ubicada enVirgina, Estados Unidos. A partirde ahí nace Campofrío FoodGroup, que está compuesta porsiete compañías interdependientesque comparten políticas comunes.Prácticamente, cuenta con 9.000empleados directos, 35 fábricas ymedio millón de toneladas de vo-lumen de fabricación.

El grupo está hoy en día com-puesto por Campofrío España, gru-po Aoste (Francia), CampofríoFood Group Alemania, Fiorucci(Italia), Imperial (Bélgica), Nobre

(Portugal), Stegeman (Holanda) ycuentan con una joint venture enRumanía. «Con la fusión lo que sepretende es llegar a ser líder en elmercado europeo, más concreta-mente, ser líder con nuestras mar-cas en cada uno de los países en losque está implantado», precisabaOrtega.

Nueve fábricasCampofrío España tiene nueve fá-bricas con una producción de217.000 toneladas, el valor de lafacturación es de 740 millones deeuros y emplea a 2.500 personas.Carnes Selectas es una filial, consede en Burgos, que elabora pro-ductos frescos. En la actualidadtiene 850 trabajadores entre direc-tos e indirectos, según explicó elpresidente de esta empresa que esel director de Relaciones Institu-cionales de Campofrío.


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M. M. / Burgos«No morir en el intento -porqueya estuvimos en ese brete en2008 en que comenzó a hacersepatente la crisis-, y seguir bus-cando dónde introducirnos tantodentro del propio país como fue-ra de él, pero con la cultura delesfuerzo como una de las herra-mientas y la defensa de todoaquello que sea bueno para ‘el je-fe’ -el cliente- porque también se-rá bueno para nosotros».

Con estas palabras resumía eldirector de Comunicación enCastilla y León del grupo Merca-dona, Julio Casado Labrador, latarea que les queda aún por ha-cer, después de haber relatado enpoco más de 45 minutos, algunos

de los exitosos pasos dados porlos responsables del grupo, queles ha colocado a la cabeza de lasgrandes empresas españolas.

Muchas fueron las confesionesque Casado trasladó a los estu-diantes burgaleses que abarrota-ron el salón de actos de la Facul-tad de Económicas de la Univer-sidad de Burgos para escuchar sucharla. La primera de ellas, con-siderar dicho encuentro como

una de las iniciativas publicita-rias más exitosas del grupo. «Nopuedo daros muchos detallesporque ése no es mi campo, perocreo que llevamos varios años enlos que la publicidad tradicionalse la dejamos a otros, nosotrosvenimos a encuentros como éstey contamos lo que hemos hechopara salir adelante».

Todos pasamos por tiendaAñade además que «nosotros só-lo trabajamos en el sector de Ali-mentación, Bebidas, Higiene Per-sonal, Limpieza y Alimentos deMascotas, ya que del resto no sa-bemos así que no hacemos ju-guetes ni muebles...», recalcó eldirectivo. Y no lo habrán hecho

tan mal, cuando elpasado año 2011 ce-rraban el ejercicioeconómico con17.800 millones deeuros de facturación.

Además de haberlogrado un ahorro demás de 3.000 millo-nes de euros con lapuesta en marcha deiniciativas de optimi-zación de un sistemaque de por sí, les re-portaba un aumentode beneficios de dospuntos por año.

Pero llegó la crisis,«y comprobamosque nos habíamos‘amuermado’ en esasituación de éxito,así que decidimospararnos a pensar yver cómo mejorar loque ya teníamos»,explicaba el repre-sentante del grupovalenciano que lideradesde los años 90,Juan Roig.

Explicó entoncesque prácticas tan bá-sicas como eliminarcartonajes y envolto-rios innecesarios, asícomo cambios en la

forma de recipientes dieron comofruto un ahorro de más de 3.000millones desde aquel 2008.

Asimismo, defienden a ultranzala gran calidad del producto espa-ñol, lo que les ha llevado a firmarcontratos con miles de agriculto-res, ganaderos y pescadores quesurten de producto fresco y na-cional a sus departamentos, y asus marcas blancas.

«Entiendo que otros defiendan

las marcas, pero nosotros busca-mos que detrás de nuestras mar-cas blancas -las propias del gru-po como son Deliplus o Hacenda-

do-, haya siempre productos deprimera calidad». Hoy éstas su-ponen el 35% de los miles de re-ferencias que tienen los super-

mercados Mercadona. El trabaja-dor y la preocupación de la em-presa por su bienestar es otro delos pilares del buen funciona-miento del grupo, lo que se tra-duce en el intento de colocar alos empleados lo más cerca de

sus domicilios, crear guarderíasen los centros de logística o dar alas embarazadas un quinto mesde reposo.

Y sobre todo, la posibilidad depromocionarse en la empresa so-bre la que se erige la cultura delesfuerzo y del trabajo. «De he-cho, es fácil comprobar cómo eléxito depende de uno mismo,ocupes el puesto que ocupes», re-calcó el directivo del grupo,quien confesó que su carrera enMercadona comenzó como la detodos los demás: en tienda.

>CICLO CONFERENCIAS X ANIVERSARIO MERCADONA��

Casado confesó que la crisis les sirvió para despertar del amodorramiento generado por el éxito y reactivarse. / I. L. M.

JULIO CASADO LABRADOR - DIRECTOR DE COMUNICACIÓN EN CASTILLA Y LEÓN

Cultura del esfuerzoy optimización, ejesdel gran éxito delgrupo MercadonaEl director de Comunicación del grupovalenciano en la región dio a conocer enla UBU algunas de sus exitosas claves

Los universitarios conocieron algunas de las pautas del éxito del grupo. / I. L. M.

Algunas pautas

>’El jefe’ es el apelativo con el que en elgrupo se denomina al cliente, eje de todala labor y estrategia empresarial del grupovalenciano. Su satisfacción es el primerpeldaño de una escalera en la que lesiguen de cerca el trabajador, elproveedor, la sociedad y el capital.

>Cuenta con una plantilla de 70.000 perso-nas -3.305 sólo en Castilla y León-, reparti-das en sus más de 1.400 supermercados, 62de ellos en la región y diez en Burgos. Sóloen 2011, se incorporaron 6.500 personas.

>El pasado año 2011, el grupo facturó17.800 millones de euros, y desde 2008 haobtenido unos 3.000 millones de euros deahorro tras mejorar su logística y gestión.

>Estudian dar el salto al exterior, perosiguen valorando dónde, cuándo y cómo.Sí tienen más claro su deseo de iniciarandadura próximamente en Navarra.

Defender la cultura delesfuerzo y del trabajoes uno de los ejes de lapolítica del grupo


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J. C. R. / BurgosUn buen ejemplo de adaptación almercado y de crecimiento más alláde las fronteras del país que la vionacer es Fomento de Construccio-nes y Contratas (FCC) que en susección de Construcción ha logra-do colocarse líder en innovación,desarrollo e investigación.

El director del área, el segovianoFrancisco Esteban Lefler, es un tes-tigo directo de este crecimiento enplena competencia con otras em-presas españolas e internacionales.El secreto de FCC Construcción ra-dica en la mejora competitiva.

En este marco, la universidad«gana relevancia» en el proceso deinnovación, pasando de un papelde apoyo en la formación de laspersonas y en el aporte de conoci-

mientos «a un rol de liderazgo» enpie de igualdad con las administra-ciones y las empresas.

Así se desarrollan nuevas formasde cooperación con la empresa,participación más activa en los pro-cesos de transferencia de tecnolo-gía e incluso actuando como gene-radora de empresas tecnológicas.

Hay un amplio camino para una

colaboración cada vez más eficien-te que ha de permitir a la empresay a la universidad mejorar su com-petitividad y hacer posible el pasodel «valle de la muerte» que existeentre la investigación fundamentaly el mercado, recalcaba.

Esteban Lefler recordaba en lacharla que impartió en la Universi-dad de Burgos, invitado por ELMUNDO EL CORREO DE BUR-GOS con motivo de su décimo ani-versario, que el sector de la cons-trucción «es innovador por su pro-pia esencia». Las grandes obras deingeniería civil son verdaderos«prototipos» ya que se construyen«una sola vez», lo que exige innova-ción en casi todas las realizaciones.

La construcción tiene, además,otras características que la hacenun campo idóneo para actuacionesinnovadoras. Y prueba de ello es laparticipación de FCC Construcciónen grandes proyectos europeos.

Su resultado es la mejora compe-titiva, tanto de las empresas inno-vadoras como del conjunto del sec-tor. Las empresas constructoras es-pañolas han dado sobradas«muestras de competitividad» en elámbito internacional, como pruebasu excelente posicionamiento enlas distintas clasificaciones; aúnmás rotundo cuando se analizanlas concesionarias de obra pública.No obstante, es necesario seguir«aumentando esa competitividadcomo soporte fundamental de laexpansión internacional», hoy más

imprescindible que nunca debido ala drástica reducción del mercadonacional.

Y es que la presencia de la em-

presa fuera de España es una ga-rantía de continuidad y de creci-miento dentro de un mercado, queen Europa también, «está contraí-

do». Pese a ello, FCC, asociada o encolaboración con otras empresasha sido capaz de participar o dirigirproyectos de enjundia en Suiza,Portugal, Panamá y Rumanía. Y enEspaña con obras de calado enDespeñaperros, en el Puerto de Gi-jón o la construcción de la famosaCaja Mágica de Madrid.

Un ejemploEl grupo FCC es un paradigma enla investigación e innovación y supolítica de actividades y accionesse encamina «al desarrollo tecno-lógico» desde tres aspectos. El pri-mero es el «interno»; es decir eltrabajo que «se realiza en la pro-pia empresa sin la intervención deorganismos exteriores»; la partici-pación, «bien como socios, bien

como meros colaboradores» en ac-ciones del entorno nacional es lasegunda directriz. En este caso,Esteban subrayó el importante pa-pel de las empresas, «muchas deellas pequeñas y medianas» en eldesarrollo tecnológico. Y, por su-puesto, «el ámbito internacional»que para Esteban también es fun-damental.

Y es que la, I+D+i es una ac-ción, «un proceso transversal» enlas empresas. Para darle la máxi-ma consistencia a la actividad y re-cabar datos e información paraimplementar nuevas obras, FCCparticipa «en organizaciones sec-toriales, en la plataforma Encord,de desarrollo europeo y otras de«carácter tecnológico».

>CICLO CONFERENCIAS X ANIVERSARIO FCC CONSTRUCCIÓN��

La presencia del director de FCC causó una gran expectación entre los alumnos de la UBU, en especial de la Politécnica. / RAÚL G. OCHOA

FRANCISCO ESTEBAN LEFLER - DIRECTOR DE FCC CONSTRUCCIÓN

En solitario o conotras empresas, FCClidera el mercadointernacional

«La universidad juega un papelbásico en desarrollo e innovación»EldirectordeFCC Construcción,FranciscoEstebanLefler, recordabaqueel sectorde laconstrucción«es innovadorporsupropiaesencia»yel I+D+iesun«proceso transversal»

Ejes fundamentales

>Tres son los ejes«fundamentales» en eldesarrollo empresarial y en«adelantarse al tiempo»para detectar posiblesfuentes de investigación.

> El primero sería «lacompetitividad», es decir ir acompetir, no tanto en losmercados locales, «que estácomplicado por lacontracción de la crisiseconómica», sino alextranjero.

> El segundo eje es la«sostenibilidad» ya que enuna sociedad en la que elmedio ambiente cuentamucho, es «básico» crearactividad que no perjudiquey que, yendo más allá,fomente lo natural, lo nocontaminante.

>Y el tercer eje «laresponsabilidad social de laempresa», es decir, «eldeber que tiene de cara a lasociedad» en la quedesarrolla su actividad.

Esteban Lefler recibió decenas de curriculums. / RAÚL G. OCHOA


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JUAN MAIQUES / BurgosHace tiempo que se extendió el axio-ma de que el futuro de las energías,en plural, pasará por las renovables.Y aunque jugará un rol importante,que compartirá con la nuclear y conla eficiencia energética, con ellos, enel reparto del pastel, estará el gas na-tural. Y será así porque, tal y comoexplicó en el ciclo Empresa y Uni-versidad organizado por EL MUN-DO- EL CORREO DE BURGOS eldirector general de distribución de lazona norte de Gas Natural, José Ma-ría Ferri Guil, sólo se ha aprovecha-do la punta del iceberg de las nuevas‘formas’ de gas que han permitidodescubrir el crecimiento económicoy los avances tecnológicos.

En cualquier caso, el futuro delgas natural es algo que ya se vieneconstatando con cifras a lo largo delos últimos años y España, aunquelejos de otras potencias europeascon años de ventaja, es un ejemplomeridiano.

Eso lo han sabido ver en el grupoGas Natural Fenosa, cuyo crecimien-to en los últimos años arroja pistassobre su futuro en el sector. En 2008estaba presente en 9 países y un añomás tarde lo hacía en 23. Una pre-sencia internacional que ha contri-buido a que de las 6.842 personasque trabajan para la compañía se pa-sara a 19.803. Cifras, todas ellas, quehablan por sí solas de cómo la em-presa está sorteando la crisis econó-mica. Empleados, todos ellos, quecontribuyen a atender las necesida-des de los 20 millones de clientesque tiene repartidos por todo elmundo.

Pero más cerca, en Castilla y Le-ón, la presencia de Gas Natural fueconsiderado como un hecho históri-co que modernizó y mejoró la cali-dad de vida de miles de ciudadanos.Y aquí, Burgos jugó un papel prota-gonista cuando el 10 de abril de 1986se inicia la distribución de esta ener-gía para usos domésticos, comercia-les e industriales. Un año más tarde

llega a Valladolid y Palencia para ex-tenderse paulatinamente por el res-to de la Comunidad.

En cualquier caso, el bloque de laponencia que hipnotizó a los alum-nos, que abarrotaban el salón deGrados de la Facultad de Económi-cas de la Universidad de Burgos, fueel que se refirió a las posibilidades denegocio de futuro. Ferri Guil arrancó

este tramo de la expo-sición comparandolas «raquíticas redesde transporte y distri-bución» que existenen España con lasque hay en otros paí-ses del entorno comoFrancia, Alemania oReino Unido. Y más

que como un problema, lo presentócomo la evidencia de las posibilida-des de negocio que existen. «Ha-biendo producto y habiendo merca-do, lo único que falta para cerrar elcírculo es el canal». Y aquí, añadió,«empresas en condiciones de ver es-ta oportunidad de negocio».

Prueba de ello, tal y como ejem-plificó, es que en Castilla y León hay200 empresas colaboradoras de GasNatural y en toda España sumanmás de 4.000. Negocios de comer-cialización, de instalación, de inspec-ción... «Es un mundo para empren-dedores en el que, hoy por hoy, hay

hueco». De ahí, que la compañía ten-ga abierto un programa con ayudaseconómicas a emprendedores quedefienden como la muestra de suconvencimiento en lo que están tra-bajando y de su enorme potencial.

Con ello, hizo un llamamiento a«despertar vocaciones empresarialesen la sala». Un mensaje, que bienpodría sintetizar el último bloque dela conferencia que impartió el direc-tor general de distribución de la zo-

na norte de Gas Natural y que cum-plió con las expectativas que los es-tudiantes se habían creado antes deentrar en la sala.

>CICLO CONFERENCIAS X ANIVERSARIO GAS NATURAL��

El futuro del gas natural es algo que ya se viene constatando con cifras a lo largo de los últimos años, según el responsable regional. / RAÚL OCHOA

JOSÉ MARÍA FERRI GUIL- DIRECTOR GENERAL ZONA NORTE DE GAS NATURAL

Un mundo para emprendedores, con gran futuroEl director general de distribución de la zona norte de Gas Natural, José María Ferri, expuso las virtudesde una energía que, gracias a los avances tecnológicos, juagará un papel clave en las próximas décadas

Gas Natural en Castilla y León>510.000 las viviendas de Castilla y León seabastecen de calefacción por gas natural y/oACS por Gas Natural. La compañía está endisposición de suministrar gas natural al 63%de la población de Castilla y León.

>El grupo ha realizado un importante esfuerzoinversor en Castilla y León en los últimos años,que asciende a 163 millones de euros entre2004 y 2011.

>Gas Natural Distribución cuenta en la región

con 110 puestos de trabajo directos y, en su en-torno, 200 empresas instaladoras y comerciali-zadoras generan del orden de 1.000 puestos detrabajo indirectos.

>En abril de 2.007 se firma el primer convenio decolaboración con la Junta de Castilla y León para eldesarrollo de la gasificación de nuevos municipios.

> En junio de 2011 se firma el quinto con la Ad-ministración regional para el desarrollo de lagasificación de 14 nuevos municipios.

En Castilla y Leónhay 200 empresascolaboradoras deGas Natural, más de4.000 en España

«Es un mundo paraemprendedores en elque hoy hay hueco»

Ferri hizo un llamamiento a «despertar vocaciones empresariales en la sala». / RAÚL OCHOA


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R. G. U. / BurgosDel contexto general, en una visiónamplia, que no cronológica, de la su-cesión de hechos y decisiones quehan caracterizado a las crisis de losúltimos cinco años, al ámbito con-creto del paso adelante de una enti-dad financiera como Caja Rural deBurgos, capaz de aprovechar en subeneficio bazas como la solvencia ola prudencia empresarial para armarun proyecto expansivo con otras trescooperativas de crédito para ocuparel espacio que han de-jado la deslocaliza-ción de las cajas deahorro en sus respec-tivas provincias. Es unrecorrido amplio e in-teresante, abierto amultitud de matiza-ciones y que dejómuchas líneas de de-bate abiertas para que los alumnoscontinúen la lección magistral enclase con sus profesores. Esa fue almenos la propuesta, varias veces rei-terada, que lanzó el director general

de Caja Rural de Burgos, Ramón So-bremonte, en la conferencia que im-partió en la Facultad de Económicasde la Universidad de Burgos, dentrodel ciclo organizado por El Correode Burgos en su décimo aniversario.Sobremonte, defensor de la univer-sidad pública y partidario de que elalumno reflexione más allá de la teo-ría, describió al alumnado presenteen la sala los efectos de las decisio-nes que más han influido en el avan-

ce de la crisis en todo el mundo occi-dental y de la que se han mantenidoa salvo los países antes llamadosemergentes sobre los que hoy gira eleje del mundo económico.

Algunas de las mayores autorida-des económicas del mundo son cul-pables de decisiones erróneas quesirvieron de tobogán a los aconteci-mientos posteriores dando por bue-no el aforismo de John Galbraith, deque «hay dos tipos de economistas,los que reconocen que saben muy

poco y los que ni si-quiera saben eso».

En su charla, quebautizó como ‘la granrecesión - la gran de-cisión’, Sobremonteapuntó directamenteal presidente de laReserva Federal deEEUU, Alan Greens-

pan, y a su decisión de manteneruna política de tipos bajos con la queinundó de liquidez el mercado comocausante de la burbuja inmobiliariaque explotó dando origen a la crisis

en 2007-2008. El direc-tor general de Caja Ru-ral de Burgos, por suparte, no es partidariode los tipos de interésbajos ni de que seanlos bancos centrales envez de los mercadosquienes fijen el preciodel dinero. En estepunto dio una de cal yotra de arena a lasagencias de rating que,pese a que fallaron ensus diagnósticos origi-nando una reacción encadena, son necesariaspara referenciar la in-versión.

Sobremonte tam-bién analizó la reper-cusión del exceso de li-quidez en el sector pú-blico que derivó en unsobredimensionamien-to y en el estableci-miento de compromi-sos de gasto muy porencima de los ingresos

y financiados con el capital captadoen el exterior. De ahí que una vezque se ha cerrado el grifo de la fi-nanciación externa, España se en-cuentra en una situación de «endeu-damiento brutal», obligada a recali-brar sus gastos en un entorno deingresos inciertos.

En este sentido, Sobremonte rea-lizó una reflexión teórica sobre la va-lidez de las teorías keynesianas so-bre la eficacia del gasto público co-

mo motor de la economía y animó alos alumnos a profundizar con susprofesores sobre este argumento te-niendo en cuenta si es sostenible enel tiempo y las actuales dificultadesde financiación que encuentran losEstados para obtener fondos (deudapública encarecida) con los que sos-tener el gasto público.

Avanzando hacia lo concreto,Sobremonte explicó que lo únicoque se puede hacer con la economíaespañola es «gestionarla eficiente-mente», aplicando reformas inevita-bles. Hay que replantear el mercadolaboral, propuso, reducir el endeuda-miento exterior y plantearse un mo-delo de Estado que no hace faltacambiar sino que «sea sostenible».En ese sentido se mostró partidariode abonar «tasas por servicio» fren-te al «todo gratis» y el caso del siste-ma financiero dejó a la reflexión delos alumnos si España hace bienyendo a un modelo de concentra-ción en varios bancos fuertes que pe-san más del doble del PIB cuando enEEUU van al modelo contrario paraque no aparezcan bancos con riesgosistémico para la economía.

El problema de España es la com-petitividad de todas sus estructuras,no sólo en el plano empresarial o fi-

nanciero y para empezar a ser com-petitivos la clave está en la confian-za para romper el círculo vicioso deesta crisis, que está teniendo suspeores momentos con el asalto a ladeuda española.

El crecimiento a largo plazo, expli-có Sobremonte, habrá que mejorar-lo con la aplicación de capital acu-mulado, más mano de obra y capitaltecnológico pero en estos tres apar-tados la destrucción de activos ha si-do «brutal», aclaró y «recuperar lasenda del crecimiento será difícil».

ExpansiónEn ese contexto difícil, Caja Ruralde Burgos ha firmado por segundoejercicio consecutivo sus cuartosmejores resultados anuales de suhistoria y ha dado un paso definiti-vo en un proyecto de expansión jun-to a las cajas rurales de Segovia,Fuentepelayo y Castelldans. No setrata de un proyecto defensivo al es-tilo de los que se están viendo entrelas cajas de ahorro, como le gustaaclarar al director general de la Ru-ral de Burgos, sino una operaciónexpansiva entre cooperativas de cré-dito de reconocida solvencia, conuna posición excedentaria de liqui-dez, que han visto en sus cuentas de

resultados como han ganado cuotade mercado en los últimos años. So-bremonte explicó al alumnado deeconómicas que el proyecto que co-menzará a rodar en junio junto conlas otras tres rurales persigue ocu-par el espacio que ha dejado vacío ladeslocalización de las cajas de aho-

rro. Remarcó que en Burgos, la Ru-ral es la única entidad financieraque mantiene aquí sus centros dedecisión y que lo seguirán estandouna vez integradas en el grupo quelidera las cajas de Segovia, Fuente-pelayo y Castelldans. Además, diounas pinceladas de la estructura quecrearon hace muchos años las cajasrurales para proveerse de serviciosfinancieros, de seguros o informáti-cos comunes, en la que, a diferenciade las cajas de ahorro, las que tienenel control son las rurales asociadasy no al revés.

>CICLO CONFERENCIAS X ANIVERSARIO CAJA RURAL��

Ramón Sobremonte dirige Caja Rural de Burgos desde 2008 y será el primer ejecutivo de la nueva entidad. / I. L. M.

RAMÓN SOBREMONTE - DIRECTOR GENERAL DE CAJA RURAL DE BURGOS

De las decisionesque llevaron a estacrisis a una historiade éxito empresarialEl director general de Caja Ruraldiseccionó los cinco años de crisis, suscausas y las expectativas de recuperación

Curriculum

> Ramón Sobremonte nace en Bilbao en1962. Está casado y tiene tres hijas.

> En 1985 termina la licenciatura deCiencias Económicas y Empresariales en laUniversidad del País Vasco, entre los tresprimeros de su promoción.

> En 1990 empieza a trabajar en PriceWaterHouse como gerente especializadoen Consultoría Sector Financiero.

> Se incorpora a Caja Rural Burgos enenero de 1996 con el cargo de subdirectorgeneral de la Entidad.

> El 11 de marzo de 2008 toma lasriendas de Caja Rural Burgos, una entidadque en marzo aprobó por unanimidad lafusión por integración con las Rurales deSegovia, de Fuentepelayo. Será su primerejecutivo, como director general de la CajaRural fruto de dicha integración.

La Rural quiere ocuparel espacio vacío quedeja la deslocalizaciónde las cajas de ahorros


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J. F. CORCUERA / BurgosCredibilidad, confianza y compro-miso con los objetivos que ha debuscar la actividad de un Gabinetede Comunicación de una empresa.Unas metas que Antonio Cornadó,director de Comunicación de Nu-clenor -la empresa propietaria de lacentral nuclear de Santa María deGaroña- conocebien dadas lascaracterísticastan complejasdel sector al quepertenece suempresa dadala repercusiónsocial de su ac-tividad.

Aunque la co-municación em-presarial busca metas más prosai-cas pero, a la postre, más beneficio-sas para la industria: posicionarseen el mercado, lograr el éxito o ex-plicar un fracaso. Tres retos cuyodenominador común es obtener laconfianza del destinatario del pro-ducto. Y esas metas en una empre-sas singular como es la nuclear esmás complicado si cabe porque separte de sendos prejuicios: los dequienes se muestran a favor y deaquellos que se posicionan encontra.

La comunicación empresarial,explicó Cornadó, pivota sobre dosejes: el racional y el emocional.Lograr la simbiosis más ajustadaentre ambas es el ideal de la co-municación efectiva. Recordaba,sin embargo, que la base de las re-laciones externas de la industrianuclear se ha fundamentado en laracionalidad.

Y lo explica con un sencilloejemplo: mientras que vincular laactividad de las centrales nuclea-res con la aparición de enfermeda-des se sujeta en el ámbito de loemocional demostrar lo contrariose centra en lo racional: «Nosotrostenemos que demostrar que no esasí con la elaboración de informesy estudios avalados por una basecientífica». Por eso, reiteraba, lacomunicación eficaz se sustenta enenlazar elementos racionales yemocionales.

Cornadó, uno de los más impor-tantes expertos en comunicaciónempresarial -su tesina final de ca-rrera, a principios de los ochentaversa sobre ‘La comunicación in-terna en las organizaciones indus-triales’-, subraya la importanciaque ha adquirido la percepciónque la sociedad tiene de la empre-sa. De ahí que adquiera la comuni-cación interna -que se circunscribea los departamentos de la empre-sa- casi tanta relevancia como laexterna.

A partir de esta división se gene-ra también la duda sobre qué áreaha de asumir la comunicación in-terna en la empresa: ¿El área de

Recursos Humanos o el Gabinetede Prensa? En el caso de Nuclenor,esa responsabilidad le correspon-de al departamento de RecursosHumanos.

Cornadó aseveró en su ponenciaque el área que más ha evoluciona-do en el ámbito empresarial es lacomunicación externa. Un progre-

so en el que pe-san mucho lasnuevas tecnolo-gías de la comu-nicación, sobretodo aquellascuyo desarrollose sustenta en lared.

A ello ha con-tribuido unamayor especia-

lización en el periodismo, un ma-yor acceso a la información rela-cionada con la industria junto conun uso masivo de las nuevas tecno-logías de la comunicación. Esos

cambio tecnológicos han logradoque la comunicación «sea más efi-caz»; pero también ha generadonuevos problemas vinculados conel uso de las redes sociales: por unlado, la dificultad para verificar lasnoticias y, por el otro, el libre circu-lar de rumores que se dan por he-chos ciertos.

Comunicación en las crisisTres acontecimientos de trascenden-cia mundial modificaron la políticade comunicación empresarial al obli-gar a que los planteamientos globa-les tuvieran actuaciones locales: lacrisis de las ‘vacas locas’, la fiebreaviar y el accidente en la central nu-clear de Fukushima. La comunica-ción empresarial se vio obligada apaliar los efectos de la despropor-ción que se creó en estos casos entrelos hechos objetivos y las medidaspreventivas que se adoptaron.

La receta de Cornadó para afron-tar estas situaciones es un diagnósti-co preciso del problema; medir bienlas reacciones y el uso de las herra-mientas justas. Una vez analizadosestos elementos debe optarse por in-formar o no -él apuesta porque sí-;evitar la publicidad; ofrecer al perio-dista información contrastada; evitarel ‘off the record’ y tomar la iniciati-va para evitar que los acontecimien-tos arrastren al gabinete de comuni-cación.

Comunicación empresarial: «La clave es unamezcla entre lo racional y lo emocional»Credibilidad, confianza y compromiso son los objetivos que debe buscar elGabinete de Comunicación de una empresa para que los resultados sean óptimos

ANTONIO CORNADÓ QUIBÚS - DIRECTOR DE COMUNICACIÓN DE NUCLENOR

La información corporativa en Garoña comenzó cuando la planta funcionaba ya desde una década antes. / ISRAEL L. MURILLO

>CICLO CONFERENCIAS X ANIVERSARIO NUCLENOR��

Antonio Cornadó durante la exposición de su ponencia. / ISRAEL L. MURILLO

Tratar de influir en lasdecisiones que afectana una empresa «es legí-timo» siempre que tantolas normas y como la le-galidad «se respeten». Yla razón que aporta An-tonio Cornadó es de pe-so: «Puede que nos ju-guemos el futuro de laempresa».

La política de comuni-cación debe basarse enunos argumentos clarosy «siempre con la verdadpor delante». Una máxi-ma que debe prevalecercuando hay que afrontarsituaciones de crisis, «yde eso sabemos nosotrosmucho», asegura.

Ante la primera deci-

sión que se debe adoptaren una situación de esascaracterística como esinformar o no desde laempresa, Antonio Corna-dó es partidario de que sí.Otra norma es evitar, enlo posible, la publicidad.La información que se déserá veraz y contrastada.Expuso en su ponencia,

además, de la disponibi-lidad hay que ser trans-parente y decir la verdad;evitar que los aconteci-mientos «te arrastren» y,en la medida de lo posi-ble, «tomar la iniciativa».

Unas directrices fun-damentales que se en-frentan ahora a los cam-bios que se han generado

en el mundo de la infor-mación por la incorpora-ción de las nuevas tecno-logías. Cornadó recono-ce que ahora la ‘pelea’ es«muy desigual». Y no só-lo por la inmediatez queproporciona la red en sudiversas versiones comolos diarios digitales, twi-tter, Facebook o losblogs, sino por la falta decontrol de aquello que sedifunde.

Defensa del lobby desde la legalidad


BURGOS20

L. B. / BurgosEl consejero del Grupo Ureta Fer-nando Andrés lo tiene claro: «Serempresario merece la pena». Y tie-ne conocimiento de la causa, no envano su existencia está ‘atada’ a lafirma que inició su padre allá por1954 bajo el nombre comercial deExclusivas del Automóvil con el ob-jetivo de vender furgonetas DKW ydespués Mercedes-Benz. En 1968, alfallecer el fun-dador, el mandocaía en sus hijos,los tres herma-nos Andrés Ló-pez, que logranque la empresacrezca. En 1973se embarcan enla venta de ma-quinaria agríco-la de prestigio yen 1976 impul-san la empresaAutocid Ford. 1983 fue un año clavepara el desarrollo del Grupo Ureta:Nace Ureta Motor, propiedad de lostres hermanos, como concesionariode Mercedes-Benz. En 1993 se sumaa la red la empresa Uremovil paracomercializar todoterrenos y camio-nes ligeros de Mitsubishi. Así, en el

año 2009 el entramado se extiende aAranda de Duero. Antes, en paraleloal crecimiento en tierras burgalesas,Fernando Andrés crea un nuevo gru-po familiar en Jerez de la Frontera.

Esta experiencia vital y profesio-nal, brinda recursos al empresarioburgalés para hilvanar ideas sobrela situación actual y las herramien-tas para hacerla frente, sin obviarlas críticas al sistema económico.

Así, en su in-tervención en elciclo de confe-rencias Empre-sa y Universi-dad, FernandoAndrés conside-raba que, pordesgracia, haydos institucionesque «no tienenel protagonismoque merecen, lafamilia y la em-

presa». Sobre ambas, fusionadas enel modelo sobre el que se sostiene elgrupo al que representa, giró su po-nencia, en la que apeló al esfuerzocolectivo para solucionar problemascomunes -«si no es así, no sirve denada», apostilló- y criticó las actitu-des de los políticos y de la banca,

que, según Andrés «ofrecen ejem-plos lamentables de lo que no hayque hacer para salir de una crisis».

Reconoció en varias ocasiones «loafortunado» por poder estudiaraquello que le gustaba «en un am-biente que reforzó mis inquietudes».

En este sentido, de vuelta a la ac-tualidad, valoró que la escuela dehoy debe mejorar la enseñanza envalores. «Existe en las aulas un pre-dominio de las asignaturas técnicassobre las humanas, pero estas debenimpulsarse porque vuestro destinocomo futuros empresarios es tratarcon personas y deben dotaros de re-cursos para que lo hagáis bien», ex-plicó a los presentes.

‘Tocada’ la enseñanza, centró suspalabras en la empresa en un tono

positivo, incluso optimista: «El em-presario debe tener una visión críti-ca pero integradora, no podemos vi-vir de los lamentos», aseveró y con-fesó que su objetivo es «no caer en elconformismo, ni en la tristeza» paracapear un temporal que «trae opor-tunidades, si se tiene espíritu de bús-queda y si se sabe cambiar de acti-tud». Y es que en el Grupo Ureta laactitud «es fundamental».

El empresario consideró que, te-niendo en cuenta la realidad de susector, «decir que nuestro grupo, tras58 años de historia, mantiene lospuestos de trabajo, sigue invirtiendo,apuesta por nuevas oportunidades yaún cree en lo que hace, es un moti-vo de orgullo».

Achacó tal resultado al apellido fa-

miliar de la empresa. «Este modelo,si se tienen las ideas claras, subsistemejor y representa valores más hu-manos», indicó. La receta, a su juicio,para lograr un equilibrio que garan-tice el éxito pasa por «separar la pro-piedad, el trabajo y las relaciones fa-miliares, estando estas por encimade todo lo demás abonadas ademáscon generosidad».

Con todo, Fernando Andrés -con450 trabajadores bajo su responsa-bilidad- destacó el «compromiso so-cial» del Grupo Ureta, traducido ensu presencia en la vida deportiva,educativa e incluso asistencial de laciudad. «En estos ámbitos das altiempo que recibes y te impregnasde unas virtudes que solo transmi-tes cuando las vives», subrayó.

Valores familiarescomo refuerzo dela actividadempresarialFernando Andrés reivindica laformación humanística porque la laborde un gestor es tratar con personas

FERNANDO ANDRÉS - CONSEJERO DEL GRUPO URETA

Varios jóvenes se acercaron a Fernando Andrés tras la charla para entregarles sus curriculum, que recogió encantado. / SANTI OTERO

>CICLO CONFERENCIAS X ANIVERSARIO GRUPO URETA��

Fernando Andrés, durante la charla que pronunció en la Facultad de Económicas. / SANTI OTERO


BURGOS22

A. S. R. / Burgos459 tiendas en toda España, conpresencia en diez comunidades au-tónomas. 7.054 empleados en laplantilla. 350.000 clientes diarios.11 euros de gasto de media por vi-sita. 840 millones de euros en ven-tas en 2011, que esperan se con-viertan en 900 millones en 2012.Estas cifras son el reflejo del éxitodel grupo El Árbol. Su director ge-neral, Juan Carlos Rebollo, se diri-gió a los alumnos de la Universi-dad de Burgos el 20 de abril conun mensaje optimista frente a losnegros nubarrones que acechan lasociedad española. Tiró de núme-

ros, pero también de consejos. Nose anduvo con medias tintas y a losestudiantes que llenaban el Salónde Grados de la Facultad de Eco-nómicas les dijo: «Lo importante estener claro el camino, tener unaidea y luchar por ella. Situacionesdifíciles ha habido siempre. Cuan-ta más crisis, más oportunidades».

Precisamente de una de ellassurgió el grupo que ahora dirige.

El nacimiento de El Árbol se re-monta al año 2002, cuando com-praron una empresa holandesa enquiebra que nadie quería. Ahí esdonde salió, dijo, el espíritu empre-sario de una serie de directivos en-tre los que se encontraba él. Lo hi-cieron junto a un fondo de capitalriesgo. La apuesta salió bien. Se sa-neó la compañía, se reestructuró(«nos quedamos con la parte quetenía potencial de crecimiento ydesarrollo y nos quitamos lastresnegativos») y al año siguiente yatenían resultados positivos. Desco-nocían entonces que tendrían queenfrentarse a otra crisis, menor,

cuando el fondo de capi-tal riesgo decidió salir. Nopasó nada. Se reestructu-ró de nuevo, se hicieronnuevos amigos y ahí si-gue la cadena de alimen-tación, con sede centralen Valladolid y líder en elsector de Castilla y León.

Aquí cuenta con 158 tiendas, tie-nen 255 millones de euros en ven-tas, 2.293 empleados, 300 provee-dores de la región con una factura-ción de 150 millones de euros.

Y es que le gusta a Rebollo enfa-tizar el carácter de El Árbol comoempresa castellana, en el que insis-tió. «Somos castellanos y nos gus-ta aportar valor a esta sociedad»,expuso reconociéndose como des-

tacado colaborador de la marcaTierra de Sabor.

Ahí se cuela Burgos, donde lapresencia de El Árbol se traduceen 21 tiendas, 312 empleados, 41,9millones de euros en ventas y 38proveedores con los que facturan33,5 millones de euros. Un volu-men alcanzado tras la compra elaño pasado de los 19 estableci-mientos de la cadena Spar a Pas-cual Hermanos.

Y es que las opera-ciones de compraventa de sociedadeses una de las dos lí-neas estratégicas dela firma. La otra, enu-meró Rebollo, es larentabilización de losactivos, que se tradu-ce en una políticamuy restrictiva con laapertura de nuevastiendas.

Rebollo reconocióque el sector de la ali-mentación estáaguantando mejor lacrisis porque la gente se puede pri-var de muchos productos pero node comer. A pesar de esta realidadno bajan la guardia y ya han dise-ñado un plan para hacer frente aestos momentos de nubarrones.«Es el momento de replantearte to-do, reenfocar tu negocio, cortar to-

do lo que sobra y de empezar acrecer».

Esa revisión significa, según eldirectivo, mantener una estrategiade competitividad extrema, con lacomplicidad de los proveedores;ser productivo, reduciendo costesy manteniendo una posición defen-siva; apostar por la innovación y eldesarrollo, buscando ser más atrac-tivo que la competencia para elcliente («él es el centro de la em-

presa»); invertir en formación; yser muy estrictos en el control delos costes y las inversiones.

Un plan encabezado por las cua-tro banderas que ondea El Árbolcomo enseña y de las que presume:la proximidad; la relación entre lacalidad y el servicio procurando dis-tanciarse de la competencia dándo-lo todo en el producto natural y enuna oferta amplia de marcas, aménde la propia, que también ofertan;

la situación real de lastiendas, siempre cercade los clientes; y la tec-nología, con un siste-ma de fidelización através de la tarjeta Su-per Club.

Juan Carlos Rebollono escatimó en piro-pos para la empresaque dirige. Encadenóun ejemplo detrás deotro para invitar a losfuturos empresarios, alos que se sentabanfrente a él, a ser opti-mistas y agresivos y a

no achantarse por los malos tiem-pos que corren. «No hay que dejar-se hundir por la ola de pesimismoque existe ahora», sentenció con-vencido de que las épocas de crisisson también de oportunidades. Esosí: «Hay que tener pulso y sangrefría para resistir el envite».

>CICLO CONFERENCIAS X ANIVERSARIO EL ÁRBOL��

Juan Carlos Rebollo se puso de pie para hablar a los alumnos de la Universidad de Burgos, institución de la que él fue profesor y dijo traerle buenos recuerdos. / FOTOS: SANTI OTERO

JUAN CARLOS REBOLLO - DIRECTOR GENERAL DE EL ÁRBOL

Rebollo reconoció quela alimentación resisteel mal momento mejorque otros sectores

«Cuanta más crisis hay, más oportunidades»Juan Carlos Rebollo tiró del vaso medio lleno para instar a los universitarios a arriesgar: «Lo importantees tener claro el camino, tener una idea y luchar por ella. Situaciones difíciles ha habido siempre»

El directivo cerró el ciclo de charlas el 20 de abril.

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