el proceso publicitario y la investigación

7/30/2019 El Proceso publicitario y la Investigacin

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JUAN CARLOS RODRIGUEZ [email protected]

El ProcesoPublicitario


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La publicidad es

una herramienta

de negocios ycomo tal

debemos

analizarla dentrodel proceso

publicitario.


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Objetivos

Objetivos de negocio, mercadeo y

comunicacin

Como punto de partida del proceso debemos

entender los objetivos de negocio que queremos

lograr y el plazo para el logro de los mismos.


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Proceso Estrategico


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Que necesito conocer de los canales de

comunicacin

Caractersticas Cualitativas (cada canal tienesu lugar dentro de la estrategia)

Fortalezas y debilidades

Caractersticas cualitativas de comunicacin (Visibilidad, status,cercana al target)

Impacto al target

Impacto a la estrategia (Recuerdo, conducta, actitudes)

Impacto en el estilo de vida del target

Consumo de tiempo y dinero al target

Capacidad para comunicar noticias, consejos, marca

Capacidad para comunicar detallesRelacin con los sentidos (IMPACTO)

Capacidad para generar prueba del producto

Experiencia de la organizacin, proveedores, focus groups, observacin ,entrevistas en profundidad , artculos revistas, datos cualitativos estudios

ad-hoc


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comunicacin

Caractersticas econmicas

Costo GRP

Costo por millar

Costo por impacto

Rentabilidad

Ventas generadas (Venta Directa)

ROI (Marca, ventas, rentabilidad, objetivos de

marketing, objetivos de comunicacin)

IBOPE, tarifas publicadas, medios, datos histricos campaas, datoshistricos cumplimiento de objetivos


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comunicacin

Caractersticas Lgisticas

Tiempos de implementacin de campaas

Estacionalidad de demanda

Costos de produccinFacilidad de produccin

Disponibilidad de bases de datos

Disponibilidad de PC

Calidad del correo

Convenios con el punto de ventaFacilidad para acciones especiales e

innovacin

Medios, proveedores, mucha experiencia


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comunicacin

Caractersticas comerciales

Compra anticipada

Formatos comerciales (Robapgina, 20 segundos, acciones especiales, flexibilidad)

Oferta y demanda

Sistemas de negociacin

Estacionalidad de compraFacilidad de innovacin y flexibilidad

Regionalidad del medios

Condiciones panregionales, vs nacionales vs locales

Sistema de venta y distribucin del medio

Capacidad de la fuerza de ventasCercana y relaciones publicas con el medio

Rentabilidad del medio (Comercial)

Rentabilidad del medio (Efectividad)

Relacin costo beneficio

Medios, medios, medios, medios


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Que es Retorno ?

Contacto con los canales decomunicacin (Medios ATL yBTL)

Contacts / GRPs / OTS Reach (1+, 3+, 3-6)

Cantidad de contactos ATL yBTL

Calidad de contactos ATL y BTL

Contactos

Canales de

comunicaci

n

El retorno se define en trminos de medios y alcance al grupo objetivo

Rentabilidad en la tctica y estrategia de medios


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Contacto con los medios

Contactos / GRPs / OTS

Reach (1+, 3+, 3-6)

Efecto en las marcas

Penetracin en el mercado

Ventas/ Participacin en elmercado

Conocimiento

Reconocimiento / Recuerdode marca

Rentabilidad marca

Esto es lo que en la mayora de los casosllamamos indicadores!

Que es Retorno ?

Contactos

Canales de

comunicacin

Efectos en las

marcas

El retorno se define en trminos de objetivos de mercadeo y la consecucin de

los mismos a travs de la estrategia


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Que es Retorno ?

Contacto con los medios

Contactos / GRPs / OTS

Reach (1+, 3+, 3-6)

Efecto en las marcas

Reconocimiento / Recuerdo demarca

Ventas/ Participacin en elmercado

Conocimiento

Visin Holstica

Relacin entre las marcas y los

consumidores, experiencia demarca

Lealtad/ actitud

Salud de marca

Visin Holistica

Contactos

Canales de

comunicaci

n

Efectos en

las marcas

Brand

Equity

Visin holstica teniendo en cuenta

la en cuenta el mediano y el largo

plazo


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Informacin y desarrollo de los modelos

Actividades de Mercadeo

Datos histricos

Variables externas

Objetivos Estratgicos

de MercadosObjetivos del Negocio y

Mercadeo

Definicin de variables claves a medir

Definicin del tipo de modelo y ajuste al modelo

Definicin de variables

Contribucin de las variables a los objetivos

Desarrollo de proyecciones

Curvas de saturacin

Ajustes

estratgicos

INDICADORES DE GESTION


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Informacin y desarrollo de los modelos- INDICADORES

DE GESTION

Objetivos del Negocio yMercadeo

Ventas

Rentabilidad

Crecimiento

Participacin en el mercado

Penetracin cliente Venta cruzada

Objetivos Estratgicos de Mercados

Reconocimiento de la marca

SatisfaccinActitudes frente a la marca

Comportamiento

Elasticidad de precio (ESTRATEGIA)

Posicionamiento

Equity de la marca


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Informacin y desarrollo de los modelos

Actividades de Mercadeo

Precios

Actividades punto de venta

Penetracin de neveras o refrigeradoresen los puntos de venta

Promociones propias y de la competencia

Ruido publicitario (SOV, GRPs SOI)

Mezcla de medios

Actividades BTL (Correo, eventos,telemarketing, callcenter, patrocinios,RRPP, actividades de experiencia demarca)

Fuerza de ventas

Nmero de distribuidores


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Gate to Market Colombia

Juan Carlos Rodrguez Gmez

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