44 REVISTA DE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN dE CRISISArtículo

El plan web en una crisisBlogs, redes sociales, wikis, feeds y un gran núme-ro de nuevas herramientas de comunicación han dado lugar a toda una nueva generación de líde-res de opinión que complican aún más los frentes a los que contraatacar en caso de crisis. Rapidez, visibilidad y credibilidad serán las claves para salir airoso en la Red

Texto: David Bollero, Director de Consultoría de Aleph ComunicaciónFotos: Latinstock

COMUNICACIÓN dE CRISISESPECIAL

ANIVERSARIO

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Hace diez años habría sido imposible concebir un esce-nario como el actual a la hora de abordar una crisis. Tanto es así, que podríamos decir que muchos de los

conceptos que a día de hoy forman parte de nuestro léxico habitual, prácticamente, ni se habían inventado. Términos como ‘redes sociales’ o ‘marketing viral’ no se oían ni siquiera en los círculos más especializados.

El blogger norteamericano Gerald Baron escribió un libro bajo el título El ahora es demasiado tarde: la supervivencia en la Era de las Noticias Instantáneas, con el que se ilustra perfectamente la situación actual. El panorama ha cam-biado radicalmente y alrededor de una empresa aparecen los mismos protagonistas que antaño, pero desempeñan-do diferentes roles. Los empleados, por ejemplo, se han convertido en auténticos guardianes de los valores de la compañía, pudiendo hacer público cualquier desliz en su gestión. Ahora más que nunca las auditorías internas de clima laboral son necesarias, porque un elevado porcentaje de las crisis que estallan en Internet vienen provocadas por los propios empleados, sin olvidar, ni mucho menos, a los ex-empleados.

Con estas premisas, las empresas se enfrentan a nuevos retos, con la desventaja de que si el porcentaje de orga-nizaciones que contempla un plan de gestión de crisis es mínimo, aún lo es más el de compañías que en estos pla-nes recogen la repercusión real que puede llegar a tener Internet, tanto en la generación de la crisis como en la respuesta a darle.

Llegados a este punto, ¿qué papel juega Internet en la gene-ración de una crisis? Sin duda, el de protagonista, puesto que es el vehículo por medio del cual las personas captan más información y, metidos de lleno en la denominada ‘cultura web 2.0’, por medio del que más contenidos comparten. Este problema se acentúa en el mismo instante en el que

Autor: BOLLERO, David

Título: El plan web en una crisis

Fuente: Revista de Comunicación, nº 6, pág. 44. Octubre, 2008.

Resumen: Ante una crisis, a diferencia de lo que ocurría antes, cual-quier recurso es poco. Así se hace importantísimo emplear tantos so-portes como tengamos a nuestro alcance: textos, vídeos, podcast, posts en blogs ajenos, en el corporativo, webs creadas ex profeso, etcétera. Todo ello complementado con una estrategia de rápido posicionamiento en Internet y de marketing online. El presente artículo hace un análisis de la situación actual de la Red de redes como medio difusor de crisis y propone los pasos previos y posteriores a seguir para salir ileso.

Descriptores: Comunicación de crisis / Blog / Red Social / Wiki / Blogger / SEO (Search Engine Optimization) / SEM (Search Engine Marketing).

Ficha técnica

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ANTES DE LA CRISIS

Cuando hablamos de una crisis en Internet y del modo en que podemos usar la Red para no sólo atajarla sino, además, tratar de salir aún más reforzados, tan interesante como el trabajo a desarrollar en plena crisis lo es el que hay que realizar previamente.

Antes de nada pregúntese qué es lo peor que le puede suce-der a su organización. Piénselo y, después, recapacite sobre el alcance que podría tener dicho desastre en el peor de los escenarios. Ojo, nunca elabore una lista de menos de diez posibles desastres y, además, lo más recomendable es rotar esa lista con otras personas de su organización. Recuerde que habrá de jugar con dos parámetros a la hora de juzgar un problema: cómo de grande es y cómo de grave. Llamamos la atención sobre esto porque, afortunadamente, buena parte de las crisis en Internet son más llamativas que efectivas, entendiendo por ello que se propagan rápidamente pero no en los foros más adecuados para que la reputación pueda verse afectada. A ello habría que sumar el cuándo, puesto que es posible que lo que en una coyuntura determinada sea el centro de atención del público, en otras circunstancias pase inadvertida, eclipsada por otra noticia actual. Tenga este matiz muy presente antes de llamar a las bomberos, es posible que tan sólo se estén quemando las cortinas y, desde el exterior, parezca la casa entera.

Por otro lado, uno de los elementos clave en el protocolo de actuación pasa por tener perfectamente identificados los canales a través de los cuales puede propagarse más rápidamente la crisis y, por el otro lado, los canales por los que se atajará la crisis de un modo más rápido y efectivo. En otras palabras, del mismo modo que un director de Comuni-cación tiene perfectamente identificados los periodistas que acostumbran a meter el dedo en la llaga cada vez que surge la oportunidad y a los que suelen tener actitud más conciliadora o son afines a la empresa, en el espacio online habrá que monitorizar a los bloggers de cada uno de los bandos.

Cuestión en absoluto baladí, puesto que una monitorización exhaustiva y cualificada de lo que dice la blogosfera de una compañía no es tan sencillo como opiniones interesadas en ocasiones hacen creer. Sin embargo es posible y, de hecho, requisito imprescindible para poder ir ajustando las tácticas de prevención en aras de neutralizar una posible crisis.

Paralelamente, nunca olvide plantearse, en caso de que se produzca el desastre, si cuenta con un equipo de respues-ta. Debe tenerlo, definido y estructurado como una de las primeras medidas de prevención y, por supuesto, con el protocolo de actuación anteriormente mencionado. Cuando la crisis estalle, no habrá lugar a la improvisación… no, si se quiere mover a velocidad web.

TRES PRINCIPIOS CLAVE

Si hubiera que resumir en tres palabras el modo en el que hay que actuar antes una crisis 2.0, éstas serían: rapidez,

los medios de comunicación tradicionales comprendieron que buena parte del futuro de sus ediciones online pasaría por el periodismo ciudadano, entendido éste no sólo como el feedback de las noticias que leen los lectores sino, además, como la generación de las mismas, ya sea utilizando para ello texto, imágenes o vídeo.

Detrás de la extraordinaria red de blogs existente, surgen nuevos líderes de opinión, se multiplican, se diversifican… hasta el punto de los frentes a los que contraatacar en caso de crisis crecen exponencialmente. Para hacernos una idea del peso que tiene Internet frente a los medios tradiciona-les, basta observar el gráfico que adjuntamos, en el que se compara el tráfico de una red social como MySpace.com es extraordinariamente más elevado que el diario nacional más leído en Internet en España.

Sus estrategias online y offline habrán de ir de la mano, estar perfectamente integradas. De otro modo será totalmente imposible desenvolverse con soltura en un terreno de crisis

COMPARACIÓN DE TRáFICO EN LA RED

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más acertadamente posible si lo que tenemos entre ma-nos es de veras una crisis que podría, incluso, amenazar la supervivencia de la empresa o si, por el contrario, tan sólo se trata de un contratiempo que entorpece la gestión diaria de la compañía.

Si el veredicto es el primero, entonces, ¿cómo parar una crisis a velocidad web? La respuesta en sencilla, aunque no lo sea tanto su ejecución: moviéndose a velocidad web. Y esto significa no responder demasiado tarde, pero tampoco demasiado rápido. Para ir afinando el ritmo al que iremos reaccionando haremos uso de declaraciones de portavoces oficiales –mucho mejor si éstas se realizan a través de un video comunicado-, admitiendo los errores si los hubiera; la creación de un microsite y una hotline específicos sobre el tema afectado; utilizando los blogs; evitando responder directamente a los posibles bloggers que ‘ataquen’. En este último punto, tenga siempre mucho cuidado con la corres-pondencia electrónica que cruce con un blogger, todo es susceptible de ser posteado. Además, el mejor alimento para una crisis entregada al marketing viral sin duda es el correo electrónico.

En este ímpetu por atajar a la blogosfera no debemos ol-vidarnos a los medios tradicionales que cuentan con sus ediciones digitales, en las que la inmediatez ya no tiene nada que envidiar rivalidades pasadas con la radio (más bien al contrario, puesto que la gente que puede contribuir más al efecto viral, tienen más cerca un ordenador que una radio). A diferencia de lo que sucedía en el pasado, ahora cualquier recurso es poco; es necesario emplear tantos soportes como tengamos a nuestro alcance: texto; vídeos; podcasts; posts en blogs ajenos, en el corporativo si lo tuviera, web creadas ex profeso, etcétera. Especial interés cobran los microsites de aterrizaje que pueden crearse, complementando a la perfección a la estrategia SEO/SEM previamente ejecutada

visibilidad y credibilidad. La velocidad viene dada por una correcta monitorización de todo cuanto sucede en Internet, del mismo modo que se ha venido haciendo con los medios de comunicación tradicionales. En ese mismo sentido, la empresa no ha de huir de un escenario porque éste puede volverse hostil. ¿Acaso lo hacía del papel? Ya hemos visto en otras ocasiones cómo la comunicación es esencial en el mercado globalizado en el que competimos (no basta con ser bueno, es necesario que los demás sepan lo buenos que somos); la Red demanda esa visibilidad, incluso, cuando la crisis ya haya estallado. Más adelante veremos técnicas para incrementar nuestra visibilidad y, además, atraer las miradas del público.

En cuanto a la credibilidad, de nada serviría incrementar nuestra visibilidad si no lo hacemos con la autoridad nece-saria para que el contenido de nuestros mensajes cale en la sociedad, en los mercados y sea considerado como la

verdad. En esos casos, al igual que sucede en el mundo del papel, el sentido común dictará nuestros actos, no respon-diendo jamás a las especulaciones salvo cuando no hacerlo pueda ser aún más dañino para nuestra reputación. En la nueva sociedad que se está configurado, las empresas que aparenten ser más transparentes –no tienen por qué serlo, pero sí, al menos, parecerlo- serán las que mayor respaldo social tengan y de mejor reputación disfruten.

Estos tres principios habrán de aplicarse en la misma me-dida e intensidad de puertas para adentro, puesto que los empleados terminan siendo el mejor aval. Aprovechar re-cursos internos como la intranet, los boletines corporativos o, incluso, el tablón de anuncios de la máquina de café, son instrumentos a nuestro alcance que no debemos desapro-vechar para, primero, aclarar el posible malentendido y, en segundo lugar, crear una conciencia de grupo que refuerce a la organización frente a las amenazas externas.

Como sucede en el ‘mundo del papel’, antes de arrancar la maquinaria mediática de una organización habrá que analizar con calma los acontecimientos, distinguiendo lo

Con estrategias bien afinadas es posible redirigir a las masas al punto que queremos, a la web en la que se aclara la crisis se atrae a una situación de normalidad o se desvía la atención de aquello que nos amenaza

Si hubiera que resu-mir en tres palabras el modo en el que hay que actuar ante una crisis 2.0, éstas serían: rapidez, visi-bilidad y credibilidad

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> Con este tipo de estrategias bien afinadas es posible redirigir a las masas al punto que queremos, a la web en la que se aclara la crisis, se atrae a una situación de normalidad, etcétera, o desviar la atención de aquello que nos amenaza. Incluso, puede hasta convertir a la compañía en la salva-dora de una crisis, sobre todo cuando ésta viene causa por terceros. En este sentido, el ejemplo de las vacas locas o la fiebre aviar es el mejor, puesto que una compañía que ofre-ciera alternativas o presentara convincentemente estudios que descartaran la infección en humanos, posiblemente se convertiría en fuente de información, con un efecto multipli-cador por los miles de internautas deseosos de compartir las buenas noticias con sus seres más queridos.

El término SEO, por sus siglas en inglés Search Engine Optimization, hace referencia a la optimización de los mo-tores de búsqueda y, al calor de esta actividad, han nacido empresas cuya única actividad es ésta. Se trata de aplicar las técnicas necesarias para indexar una página web en los principales buscadores, con Google a la cabeza, y hacerlo, además, en el menor tiempo posible. Sin embargo, una buena estrategia SEO no sólo ha de contemplar la incorpo-ración de palabras clave relacionadas con la web –porque tantas otras páginas webs también las incluirán- sino que es imprescindible bajar al nivel del código de la web y, si es posible, conocer el algoritmo de los buscadores para que el código de la web sea indexado para ganar posicionamiento por encima de otros.

Se trata de prácticas que hay que aprovechar y lo más rá-pidamente posible, puesto que los resultados no son inme-diatos, sino a medio plazo, y tampoco duraderos, dado que la memoria de los buscadores no es de largo plazo.

Por otro lado, es conveniente que vaya familiarizándose tam-bién con el otro término, SEM (Search Engine Marketing), en el que se incorporan, además del posicionamiento en Internet, todos aquellos factores de marketing que contribuyan a la promoción y difusión de una página web. En ese sentido, los enlaces patrocinados copan la lista de herramientas que se utilizan, pero también existe la política de intercambios, el pago por publicidad, etcétera.

Lógicamente, en una estrategia de estas características entrarán en juego estudios de mercado, campañas de pa-labras clave que se compran en los buscadores para ganar más visibilidad, segmentaciones geográficas del mercado (sí, lo que oye, las puertas al campo de Internet)…¿Quién dijo que Internet rompía con el tiempo y con las fronteras? Cuando hablamos de estrategias SEM, el que tenga mayor presupuesto podrá elegir la franja horaria que más le in-terese. Y es que no olvidemos que estos planteamientos, en gran parte, tienen éxito en la misma medida en que el presupuesto destinado a ello sea elevado. Precisamente por este motivo hay que tener en cuenta que este tipo de plan-teamientos pueden llegar a dilapidar nuestro presupuesto para marketing, puesto que el buen posicionamiento depende del músculo monetario y, además, dado el crecimiento de Internet, la competencia se dispara, lo que hace que el coste por clic también lo haga a pasos agigantados.

(Search Engine Optimization/ Search Engine Marketing), así como tejer toda una telaraña de links sobre los sites y blogs sobre los que tengamos control.

LA CRISIS HA ESTALLADO… ¿AHORA QUÉ?

En primer lugar, sus estrategias online y offline habrán de ir de la mano, estar perfectamente integradas. Ambas forman parte de una misma estrategia y si la mano izquierda no sabe lo que está haciendo la derecha, terminará teniendo dos manos izquierdas. De otro modo, será totalmente impo-sible desenvolverse con soltura en un terreno tan escabroso como el de una crisis, en el que resulta complicadísimo saber cuándo empieza realmente y, lo que puede ser más inquietante, imposible predecir cuándo se producirá el punto y final.

Los fundadores de Google acostumbran a decir que “la de-mocracia es posible en Internet”, pero si uno bucea en lugar de navegar, se da cuenta de que cada uno puede crear su propia democracia. Así y cuando hablábamos de la impor-tancia de la visibilidad, una vez que la crisis ha estallado, todo conocimiento en SEO y SEM será poco. Si habitualmente este tipo de estrategias han de estar lo convenientemente definidas para atraer cuantas más visitas posibles a nues-tra web, una vez estallada la crisis habrá que hacerlo aún más, en pos de la visibilidad de nuestra respuesta. En este sentido, será necesario afinar los enlaces a otros portales puesto que éstos podrían hacer bajar la posición de nuestra propia red.

El término SEO, por sus siglas en inglés Search Engine Opti-mization, hace refe-rencia a la optimiza-ción de los motores

de búsqueda

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¿Y DESPUÉS DE LA CRISIS?

Es crucial aprender de cada crisis, porque si bien es cierto que todas comparten elementos comunes tanto en su gene-ración como en su resolución, cada una de ellas es diferente. Los efectos de un fenómeno como éste pueden, incluso, modificar su posición en el mercado, si bien es cierto que esto no tiene por qué ser negativo. En muchas ocasiones, si se estaba lo suficientemente preparado y se ha respondido adecuadamente, la empresa puede salir fortalecida de cara tanto a clientes como a empleados.

El nivel de competitividad actual, el peso que tiene una buena reputación y la fragilidad con que ésta se viene abajo son motivos más que suficientes para analizar, para aprender de la experiencia. No se sienta satisfecho con haber salvado los barcos; analice qué funciono y qué no lo hizo, tratando de desentrañar las causas de ello. Sólo de esta manera contará con una flota preparada para tempestades futuras. •

Al margen de SEO Y SEM surge ahora un nuevo término, que no sabemos si terminará por asentarse con identidad propia o, por el contrario, pasará a formar parte del anterior: hablamos del SMO (Social Medio Optimization), entendido como la optimización del sitio para un buen posicionamiento en el mundo de las redes sociales, en donde el marketing viral ocupa un papel protagonista. El peso de estas redes sociales, tanto profesionales como de ocio, es innegable y las empresas que no lo asuman, no ya en un escenario de crisis, sino en su actividad diaria, están condenadas a ser traspasados por su competencia.

Monitorice de manera continuada la blogosfera. ÄDel mismo modo que realiza un seguimiento de los medios en papel, haga lo mismo en el mundo Internet.

Confeccione listas de contactos. Establezca y de- Äsarrolle relaciones con bloggers de renombre, medios online de primera fila y foros masivos.

Desarrolle un plan de crisis integral, no aborde Äpor separado el mundo online y el offline.

Prepárese para potenciales escenarios de crisis. ÄNo adivine el futuro, pero sí prevea situaciones de conflicto que le pueden conducir al caos me-diático.

Defina un protocolo de actuación, tanto exter- Äno como interno. En el último de los casos es crucial establecer claras políticas de comporta-miento de los empleados, con niveles de confi-dencialidad por roles de actividad.

Designe un equipo de gestión de crisis. La di- Ärección general ha de estar comprometida en la preparación, planificación y transparencia de toda la información que se maneje.

Anticípese a la crisis identificando a los portavo- Äces oficiales que ocuparán un papel protagonista en el desarrollo de los acontecimientos. Habrán de contar con una formación previa de trato con los medios y estar involucrados con los mensa-jes clave de la organización.

Tenga en cuenta a todas sus audiencias a la hora Äde preparar respuestas a las listas de pregun-tas: clientes, partners, accionistas, empleados, etcétera.

Comunique sus respuestas de maneras creati- Ävas. Utilice webcast, podcast y todo el conjunto de instrumentos nuevos que la Web 2.0 pone a nuestro alcance.

Sea honesto, sea transparente… o al me- Änos, parézcalo. Muchas compañías tratan de salvar su reputación a cualquier precio; falsear en tiempos de crisis termina pasan-do factura.

Aprenda de la experiencia. No sólo de la Äsuya, también de la ajena. Casos como el de Accenture en el caso Enron son práctica-mente únicos.

CLAVES DEL PLAN WEB DE UNA CRISIS

Cuando hablamos de estrategias SEM, el que tenga mayor presupuesto podrá elegir la franja horaria que más le interese

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